https://virgool.io/feed/@ghaznavi Digital Marketing Manager interested in Negotiation, Two-Sided Markets, Business Analysis, Marketing, Strategic Management, Service Ops, SMEs and StartUps. MBA grad from University of Tehran fa 2026-06-21 15:53:27 https://files.virgool.io/upload/users/47737/avatar/3KmR1h.png?height=120&width=120 https://virgool.io/@ghaznavi https://virgool.io/@ghaznavi/customer-value-driven-strategy-gdigmg5x9trs استراتژی بازاریابی با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتریپس از کسب درک کامل از مشتریان و بازار، مدیر بازاریابی می‌تواند به طراحی استراتژی بازاریابی با تمرکز بر ایجاد ارزش برای مشتری بپردازد. مدیریت بازاریابی را می‌توان هنر و دانش انتخاب بازار هدف و ایجاد روابط سودمند با آن‌ها دانست. هدف مدیر بازاریابی، تعامل، نگهداری و رشد مشتریان هدف با استفاده از ایجاد، اطلاع‌رسانی و تحویل ارزش برتر برای مشتریان است.برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موثر، مدیر بازاریابی باید به دو پرسش مهم پاسخ دهد: به کدام مشتریان خدمت ارایه می‌کنیم (بازار هدف ما کدام است)؟ و چگونه به بهترین روش به این مشتریان خدمت می‌کنیم (ارزش پیشنهادی ما چیست)؟انتخاب مشتریان جهت ارایه خدمتسازمان باید ابتدا انتخاب کند که به چه کسی خدمت کند. این کار به وسیله‌ی تقسیم بازار به بخش‌های مختلف مشتریان (Market Segments) و انتخاب بخش‌هایی که به دنبال خدمت به آن‌ها است (Targeting) انجام می‌شود. ممکن است تصور کنید که کار مدیر بازاریابی پیدا کردن مشتریان بسیار زیاد و افزایش تقاضا است. اما مدیران بازاریابی به خوبی می‌دانند که نمی‌توانند به همه‌ی مشتریان، به همه‌ی روش‌های ممکن خدمت رسانی کنند. با تلاش برای خدمت رسانی به تمام مشتریان، به هیچکدام از آن‌ها نمی‌توان به خوبی خدمت کرد. بنابراین، سازمان باید مشتریانی را که به خوبی و با حفظ سوددهی می‌توان به آن‌ها خدمت‌رسانی کرد، انتخاب کند. به عنوان مثال، بنز مشتریان با درآمد بالا را برای خدمت رسانی انتخاب می‌کند، و پژو مشتریانی که درآمد متوسطی دارند را به عنوان مشتریان هدف خود شناسایی می‌کند. به طول خلاصه، مدیریت بازاریابی را می‌توان به صورت مدیریت مشتریان و مدیریت تقاضا تعریف کرد.انتخاب مشتریان هدف، اولین مرحله در تدوین استراتژی بازاریابی است.انتخاب ارزش پیشنهادیعلاوه بر انتخاب مشتریان، سازمان باید تصمیم بگیرد که چگونه به مشتریان انتخاب شده خدمت‌رسانی کند (به عبارتی، چگونه تفاوت ایجاد کرده و چگونه جایگاه‌یابی می‌کند). ارزش پیشنهادی یک برند، مجموعه فواید و ارزش‌هایی است که برای ارضای نیازهای مشتری، پیشنهاد می‌کند. به عنوان مثال، اسنپ "سفری ایمن، راحت و مقرون‌به‌صرفه" را به مشتریان خود پیشنهاد می‌کند و دیجیکالا "هر آنچه که نیاز دارید و به ذهن شما خطور می‌کند" را به دست شما خواهد رساند.این ارزش‌های پیشنهادی، برندها را از یکدیگر متفاوت می‌کنند. این ارزش‌ها به این پرسش مشتری پاسخ می‌دهند که "چرا به جای رقبا، باید از شما خرید کنم؟" سازمان‌ها باید ارزش‌های پیشنهادی قوی ایجاد کرده و بیشترین برتری را در بازار هدف ارایه کنند.گرایش‌های مدیریت بازاریابیمی‌دانیم که هدف مدیریت بازاریابی، طراحی استراتژی‌های برای تعامل با مشتریان هدف و ساهت روابط سودده با آن‌ها است. اما چه فلسفه‌ای باید این استراتژی‌های بازاریابی را هدایت کند؟ چه اهمیت و وزتی باید به خواسته‌های علایق و اهداف مشتریان، سازمان و جامعه، که معمولا در تضاد با یکدیگر هستند، داده شود؟پنج فلسفه مختلف که سازمان‌ها به وسیله‌ی آن‌ها استراتژی‌های بازاریابی خود را طراحی و پیاده می‌کنند وجود دارند: تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی جامعه محورفلسفه تولید: فلسفه تولید بیان می‌کند که مشتریان محصولاتی که مقرون به صرفه و در دسترس هستند را ترجیح می‌دهند. بنابراین، مدیریت باید بر بهینه‌سازی و اصلاح فرآیندهای تولید و توزیع محصول و خدمت تمرکز کند. این فلسفه، یکی از قدیمی‌ترین گرایش‌هاست که فروش را هدایت می‌کند.فلسفه تولید همچنان یک فلسفه مفید در برخی موقعیت‌ها است. به عنوان مثال، شرکت تولید رایانه لنوو و تولید کننده لوازم خانگی هایر، بازار به شدت رقابتی و حساس به قیمت چین را به وسیله‌ی نیروی کار ارزان، تولید بهینه و توزیع در مقیاس بزرگ در اختیار دارند. با این حال، هرچند که فلسفه تولید در برخی مواقع بسیار مقید است، اما می‌تواند منجر به کوته‌بینی بازاریابی شود. شرکت‌هایی که این گرایش را انتخاب می‌کنند با ریسک تمرکز بیش از حد بر روی عملیات‌ها و فراموش کردن هدف اصلی که ارضای نیاز مشتری و ایجاد روابط با آن‌ها است، مواجه می‌شوند.فلسفه محصول: فلسفه محصول بیان می‌کند که مشتریان محصولاتی را که بیشترین کیفیت، کارایی و نوآوری را دارند ترجیح می‌دهند. با انتخاب این فلسفه، استراتژی بازاریابی بر بهینه‌سازی پیوسته‌ی محصولات تمرکز می‌کند.کیفیت و پیشرفت محصول بخش‌های مهمی در اکثر استراتژی‌های بازاریابی هستند. اما تمرکز تنخا بر روی محصولات فعلی شرکت نیز می‌تواند منجبر به کوته‌بینی بازاریابی شود. به عنوان مثال، برخی تولیدکنندگان باور دارند که اگر یک تله موش بهتر بسازند، مشتریان زیادی برای خرید آن صف خواهند کشید. اما به زودی متوجه خواهند شد که خریداران ممکن است به جای یک تله موش بهتر، به دنبال یک راه حل بهتر برای خلاص شدن از شر موش‌ها باشند. این راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی، یک خدمت دفع حیوانات موذی، گربه‌ی خانگی، یا هر چیز دیگری که مشکل را به صورت بهتری از تله موش حل کند باشد. علاوه بر این، یک تله موش بهتر تا زمانی که تولیدکننده محصول را طراحی، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، توزیع و تبلیغ نکند به فروش نخواهد رسید.فلسفه فروش: بسیاری از شرکت‌ها از فلسفه فروش پیروی می‌کنند که بیان می‌دارد مشتریان تا زمانی که سازمان یک برنامه تبلیغ و فروش گسترده را اجرا نکند، به مقدار کافی از محصولات آن شرکت خرید نمی‌کنند. فلسفه فروش به طور معمول در مورد محصولات ناخواسته (محصولاتی که مشتری به طور عادی به خرید آن‌ها فکر نمی‌کند، مانند بیمه عمر یا اهدای خون) اجرا می‌شود. این صنایع در امر یافتن مشتریان احتمالی و فروش محصول به آن‌ها باید بسیار قوی عمل کنند.این روش فروش تهاجمی اما ریسک‌های زیادی دارد. در این روش، به جای ایجاد روابط بلندمدت و سودده با مشتریان، تمرکز بیشتر بر افزایش فروش است. هدف معمولا فروش محصولات شرکت به جای تولید چیزی است که بازار آن را می‌خواهد. فرض این فلسفه این است که مشتریانی که برای خرید محصول تحت فشار قرار گرفته‌اند، از محصول خوششان می‌آید. و یا اگر از محصول ناراضی باشند، به احتمال بالا این نارضایتی را فراموش کرده و مجددا خرید خواهند کرد. این فرضیات معمولا دقیق نیستند.فلسفه بازاریابی: فلسفه بازاریابی بیان می‌دارد که کسب اهداف سازمانی وابسته به دانش نسبت به نیازها و خواسته‌های بازار هدف و تحویل رضایت مورد نظر مشتریان بهتر از رقبا است. با استفاده از فلسفه بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ایجاد ارزش برای آن‌ها مسیری برای کسب فروش و سود است. به جای استفاده از یک فلسفه محصول محور تولید کن و بفروش، فلسفه بازاریابی یک مفهوم مشتری محورِ حس کن و پاسخ بده است. هدف یافتن مشتری مناسب برای محصول نیست، بلکه یافتن محصول مناسب برای مشتریان است.تفاوت فلسفه‌ی فروش و فلسفه‌ی بازاریابیتصویر بالا تفاوت فلسفه فروش و فلسفه بازاریابی را یا یکدیگر نشان می‌دهد. فلسفه فروش یک دیدگاه از داخل به خارج دارد، این فلسفه در کارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی شرکت تمرکز داشته و بر نیاز به فروش و تبلیغات سنگین برای افزایش فروش و کسب سود تاکید می‌کند. این فلسفه بر کسب مشتری و فروش‌های کوتاه مدت تمرکز کرده و به اینکه چه کسانی و به چه دلایلی محصولات را می‌خرند اهمیتی نمی‌دهد.در مقابل، فلسفه بازاریابی یک دیدگاه از بیرون به داخل را اتخاذ می‌کند. فلسفه بازاریابی با یک بازار به خوبی تعریف شده آغاز شده، بر نیازهای مشتری تمرکز کرده و تمام فعالیت‌های بازاریابی که بر مشتریان تاثیر می‌گذارند را با هم ادغام می‌کند. در نتیجه، سود با استفاده از ایجاد روابط با مشتریان هدف بر اساس ایجاد ارزش و رضایت مشتری به دست می‌آید.پیاده‌سازی فلسفه بازاریابی معمولا به معنی چیزی بیش از صرف پاسخ به خواسته‌های بیان شده مشتریان و نیازهای واضح آن‌ها است. سازمان‌های مشتری محور به دقت در مورد مشتریان تحقیق می‌کنند تا در مورد خواسته‌های آن‌ها اطلاعات کسب کنند، ایده‌های جدید برای محصولات به دست آورند و بهبود محصولات خود را آزمایش کنند. این فرآیندهای مشتری محور بازاریابی معمولا زمانی که یک نیاز واضح وجود دارد و مشتریان در مورد خواسته‌هایشان آگاهی دارند به خوبی کار می‌کنند.اما در بسیاری از موارد، مشتریان نمی‌دانند که چه می‌خواهند و یا حتی چه چیزی امکان پذیر است. همانطور که هنری فورد گفته است، "اگر من از مردم می‌پرسیدم که خواسته‌ی شما چیست، آن‌ها می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر." به عنوان مثال، چه تعداد از مشتریان در ۲۰ سال قبل تصور می‌کردند که وسایل عادی امروزی مانند تبلت‌ها، تلفن‌های هوشمند، دوربین‌های دیجیتال، خرید آنلاین و سیستم‌های جی پی اس نیاز دارند؟ اینچنین موقعیت‌های نیازمند بازاریابی مشتری محور است: درک نیاز مشکتریان حتی بهتر از خودشان و تولید محصولات و خدماتی که نیازهای واضح و نهفته‌ی آن‌ها را در حال حاضر و آینده برطرف کند.فلسفه‌ی بازاریابی جامعه محور: فلسفه‌ی بازاریابی جامعه محور این پرسش را مطرح می‌کند که آیا مفاهیم خالص بازاریابی، تضاد بین خواسته‌های کوتاه مدت مشتری و سلامتی و رفاه بلند مدت وی را در نظر می‌گیرند؟ آیا سازمانی که نیازها و خواسته‌های کوتاه مدت مشتری را ارضا می‌کند، همیشه بهترین کار را برای مشتری در بلندمدت انجام می‌دهد؟ فلسفه‌ی بازاریابی اجتماعی بیان می‌کند که استراتژی بازاریابی باید به شیوه‌ای برای مشتریان ارزش ایجاد کند که رفاه و سلامت بلندمدت مشتری و جامعه را حفظ و یا بهبود بخشد. این فلسفه لزوم بازاریابی پایدار و مسئولیت پذیر نسبت به جامعه و محیط زیست را که در عین ارضای نیاز فعلی مشتریان و سازمان، توانایی نسل‌های آینده را برای ارضای نیازهای خود حفظ یا بهبود می‌بخشد، بیان می‌دارد.امروزه بسیاری از متفکران کسب و کار و بازاریابی بر لزوم پایبندی به مفهوم ارزش اشتراکی، که بیان می‌دارد علاوه بر نیازهای اقتصادی، نیازهای جامعه نیز در تعریف بازار نقش دارند، تاکید می‌کنند. مفهوم ارزش اشتراکی بر ایجاد ارزش اقتصادی به نحوی که برای جامعه نیز ارزش ایجاد کند تاکید می‌کند. تاکنون شرکت‌های بسیاری که به دلیل نگرش سخت خود به تجارت معروف بوده‌اند، مانند جنرال الکتریم، گوگل، آی بی ام و اینتل، تفکر خود را نسبت به تعامل جامعه و بازدهی سازمان تغییر داده‌اند. آن‌ها نه تنها به سود و بازدهی اقتصادی کوتاه مدت خود فکر میکنند، بلکه رفاه و سلامت مشاریان، مصرف منابع طبیعی مورد نیاز کسب و کار، سلامت تامین کنندگان و سلامت اقتصادی جوامعی که در آن فعالیت می‌کنند را در نظر می‌گیرند.آماده سازی یک برنامه یکپارچه بازاریابیاستراتژی بازاریابی سازمان مشخص می‌کند که به کدام مشتریان خدمت می‌کنیم و چگونه برای این مشتریان ارزش ایجاد می‌کنیم. در مرحله‌ی بعد، بازاریاب یک برنامه یکپارچه بازاریابی را که ارزش مورد نظر را برای مشتریان هدف ایجاد می‌کند، تدوین می‌کند. این برنامه‌ی بازاریابی روابط مشتریان را با عمل به استراتژی بازاریابی، ایجاد می‌کند. برنامه بازاریابی شامل آمیزه بازاریابی (Marketing Mix)، که به صورت ابزارهای مورد استفاده سازمان برای پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی تعریف می‌شوند، می‌باشد.ابزارهای اصلی آمیزه بازاریابی به چهار دسته کلی که به نام 4Ps مشهورند، تقسیم می‌شوند: محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان (Place)، ترویج (Promotion). برای تحویل ارزش پیشنهادی، سازمان باید یک پیشنهاد بازار که نیاز مشتریان را برطرف کند ایجاد کند (محصول). سپس، سازمان تصمیم می‌گیرد که برای پیشنهاد بازار خود، چه مقدار پول از مشتریان دریافت کند (قیمت) و چگونه پیشنهاد خود را در دسترس مشتریان قرار دهد (مکان). در نهایت، سازمان باید با مشتریان هدف ایجاد تعامل کرده و در مورد پیشنهاد خود و شایستگی‌های محصول، به مشتریان اطلاع رسانی کند (ترویج). سازمان باید هرکدام از آمیزه‌های بازاریابی را در یک برنامه یکپارچه بازاریابی جامع که ارزش مورد نظر را به مشتریان هدف تحویل می‌دهد ترکیب کند. Rasoul Ghaznavi Rasoul Ghaznavi Sun, 09 Aug 2020 18:05:11 +0430 https://virgool.io/@ghaznavi/customer-market-understanding-ch2ivxnv2bsa این نوشتار ترجمه و خلاصه‌ای از کتاب اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر است.مقدمهاولین قدم در برنامه بازاریابی، درک نیاز و خواسته‌های مشتریان و بازاری است که مشتریان در آن قرار دارند. کسب مشارکت آن‌ها و ایجاد روابط سودده و کسب ارزش از مشتریان است. پنج مفهوم اصلی در مقوله مشتریان و بازار عبارت‌اند از: نیاز، خواسته و تقاضای مشتریانپیشنهادات بازار (محصولات، خدمات و تجربه‌ها)ارزش و رضایت مشتریانداد و ستد و روابط مشتریانبازارهانیاز، خواسته و تقاضای مشتریاننیاز به خوراک ممکن است خواسته‌های مختلفی را ایجاد کندپایه‌ای ترین مفهوم بازاریابی، نیاز انسان‌ها است. نیازها از احساس محرومیت و کمبود نشات می‌گیرند. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی اساسی مانند خوراک، پوشاک و امنیت، نیازهای اجتماعی شامل نیاز به تعلق و محبت، و نیازهای شخصی شامل نیاز به دانش، اطلاعات و اظهار خود هستند. این نیازها توسط بازاریابان ساخته نشده‌اند؛ بلکه بخشی اساسی از ساختار روانی انسان هستند.خواسته‌ها نمود خارجی نیازها هستند که توسط فرهنگ و شخص شکل می‌گیرند. یک فرد ایرانی به خوراک نیاز دارد اما قرمه‌سبزی می‌خورد. یک فرد در امریکا، خوراک نیاز دارد اما از مک‌دونالدز برگر سفارش می‌دهد. خواسته‌ها توسط جامعه شکل گرفته و به عنوان ابژه‌هایی که نیازها را برطرف می‌کنند شناخته می‌شوند. خواسته‌ها وقتی با قدرت و تمایل به خرید همراه می‌شوند، تقاضا را به وجود می‌آورند. با توجه به خواسته‌ها و منابع، افراد کالاها و خدماتی را که حس می‌کنند بیشترین فایده و رضایت را برایشان به ارمغان می‌آورند تقاضا می‌کنند.سازمان‌ها تلاش زیادی برای کسب آگاهی و درک از نیازها، خواسته‌ها و تقاضای مشتریان می‌کنند. انجام تحقیقات مشتری، آنالیز داده و مشاهده مشتریان در حین خرید و تعامل با محصول (به صورت آنلاین و آفلاین) گوشه‌ای از این تلاش‌ها هستند. در سازمان‌های موفق تمامی افراد تمام تلاش خود را در راستای نزدیک‌تر شدن به مشتریان و درک آن‌ها به کار می‌گیرند.پیشنهادات بازار (محصولات، خدمات و تجربه‌ها)نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق پیشنهادات بازار (ترکیبی از کالاها، خدمات، اطلاعات یا تجارب که به بازار هدف ارایه می‌شوند) برآورده می‌شوند. پیشنهادات بازار به کالاهای فیزیکی محدود نمی‌شوند؛ بلکه شامل خدمات (مانند بانکداری، هتل، خرده فروشی و حمل و نقل) نیز می‌شوند.به علاوه این موارد، پیشنهادات بازار شامل موجودیت‌های مانند افراد، مکان‌ها، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌ها نیز می‌شوند. به عنوان مثال، یک کشور می‌توانند مکان‌های دیدنی خود را برای جذب توریست تبلیغ کند. همچنین سازمان‌های دولتی می‌توانند جهت ابتلای شهروندان به بیماری، کمپین‌های تبلیغاتی جهت مراقبت و پیشگیری از بیماری انجام دهد.نیازها و خواسته‌های مشتریان از طریق پیشنهادات بازار برآورده می‌شوند.بسیاری از فروشنده‌ها مرتکب اشتباهی به نام کوته‌بینی بازاریابی می‌شوند. در این اشتباه، فروشنده‌ها به جای توجه به نیازهای مشتریان و فواید و تجاربی که محصولاتشان برای مشتریان به ارمغان می‌آورد، به صرف محصول توجه می‌کنند. با تمرکز بیشتر به روی خواسته‌ها به جای نیازها، آن‌ها فراموش می‌کنند که یک محصول، صرفا ابزاری برای رفع یک مشکل است. مثال مشهور در این مورد، مثال تولیدکننده‌ی مته سوراخ‌کاری است. تولیدکننده ممکن است فکر کند که مشتری به مته نیاز دارد، اما مشتری در واقع به سوراخی با اندازه مشخص در دیوار نیاز دارد. این فروشندگان در صورت معرفی محصولی جدید که همین نیاز را به صورت بهتری برطرف کند دچار مشکل می‌شوند. مشتری همان نیاز را خواهد داشت، اما محصول جدید را می‌خواهد.ارزش و رضایت مشتریانمشتریان راضی دوباره خرید کرده و در مورد تجارب خوب خود با دیگران هم صحبت می‌کنند.مشتریان معمولا با طیف وسیعی از کالاها و خدماتی که می‌توانند نیازهایشان را برطرف کنند روبه رو هستند؛ بنابراین آن‌ها چگونه از میان این محصولات، یکی را انتخاب می‌کنند؟ مشتریان معمولا در مورد ارزش و رضایتی که از پیشنهادات مختلف بازار دریافت می‌کنند، انتظاراتی داشته و منطبق با این انتظارات، کالا یا محصول را انتخاب می‌کنند. مشتریان راضی دوباره خرید کرده و در مورد تجارب خوب خود با دیگران هم صحبت می‌کنند. در مقابل، مشتریان ناراضی جذب رقبا شده و تجارب بد خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.بازاریابان باید مراقب باشند که سطح مناسبی از انتظار را در مشتریان ایجاد کنند. اگر انتظار بیش از حد پایین باشد، مشتریان راضی خواهند بود اما خریداران زیادی جذب محصول نخواهند شد. در مقابل، اگر انتظارات بیش از حد بالا باشند، خریداران بیشتری جذب می‌شوند اما در مقابل نارضایتی هم زیاد خواهد شد. ارزش و رضایت مشتری پایه‌های توسعه و مدیریت روابط مشتریان هستند.داد و ستد و روابط مشتریانبازاریابی هنگامی اتفاق می‌افتد که افراد تصمیم می‌گیرند نیازها و خواسته‎‌های خود را از طریق روابط داد و ستدی برطرف کنند. داد و ستد فعل به دست آوردن یک ابژه‌ی دلخواه از فردی دیگر به واسطه ارایه‌ی چیزی در مقابل آن است. بازاریاب سعی می‌کند پاسخی را برای یک پیشنهاد پیدا کند. پاسخ ممکن است چیزی بیشتر از یک خرید یا داد و ستد ساده محصول باشد. یک کاندیدای پست سیاسی، به دنبال کسب رای مردم است، در حالی که یک تئاتر به دنبال تماشاگر است.بازاریابی از فعالیت‌هایی برای ایجاد، حفظ و رشد روابط داد و ستدی مطلوب با مخاطبین هدف یک کالا، خدمت، ایده و یا سایر ابژه‌ها تشکیل شده است.همه‌ی سازمان‌ها می‌خواهند به واسطه‌ی ایجاد و تحویل ارزش مشتری برتر، روابط محکمی با مشتریان ایجاد کنند.بازارمفاهیم داد و ستد و روابط، مفهوم جدیدی به نام بازار را می‌سازند. یک بازار مجموعه‌ای از خریداران واقعی و بالقوه‌ی یک محصول هستند.این خریداران یک نیاز یا خواسته مشترک دارند که به وسیله‌ی روابط داد و ستدی برطرف می‌شوند.بازاریابی مدیریت این بازارها برای کسب روابط سودده با مشتریان است. ایجاد روابط سودده کار بسیار طاقت فرسایی است. فروشنده باید دائما به دنبال یافتن مشتری، تعامل با خریداران، شناسایی نیازهای مشتریان، طراحی پیشنهادات خوب، تعیین قیمت مناسب، پروموت کردن، ذخیره و تحویل محصول باشد. فعالیت‌هایی نظیر تحقیقات مشتری، توسعه محصول، ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات پس از فروش هسته فعالیت‌های بازاریابی هستند.تحقیق در مورد نیازها و خواسته‌های مشتریان از مهم‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است.هرچند که ما معمولا بازاریابی را به عنوان فعالیت‌هایی که به وسیله‌ی فروشنده انجام می‌شود در نظر می‌گیریم، خریداران نیز در بازاریابی دخیل هستند. خریداران در هنگام جستجو برای محصولات، تعامل با سازمان برای کسب اطلاعات و خرید، در فعالیت‌های بازاریابی شرکت می‌کنند. در واقع، در دنیای دیجیتال امروز، از سایت‌ها تا اپ‌های گوشی هوشمند تا رشد انفجاری شبکه‌های اجتماعی، همگی باعث افزایش قدرت مشتریان شده و بازاریابی را تبدیل به یک فعالیت دوسویه کرده‌اند. بنابراین، علاوه بر مدیریت ارتباط مشتریان، بازاریاب امروزی باید با روابط مدیریت شده توسط مشتری نیز دست و پنجه نرم کند. بازاریابان دیگر فقط نمی‌پرسند که "ما چگونه می‌توانیم بر مشتریان تاثیر بگذاریم؟" بلکه سوالات دیگری مانند "چگونه مشتریان روی ما اثر می‌گذارند؟" و حتی "چگونه مشتریان بر روی یکدیگر اثر می‌گذارند" نیز وجود دارند. Rasoul Ghaznavi Rasoul Ghaznavi Wed, 29 Jul 2020 17:56:19 +0430 https://virgool.io/@ghaznavi/interdependence-in-negotiation-olz1mcgnridr در سری نوشته‌های آموزش اصول مذاکره از مقالات علمی، کتاب‌های مرجع و تجارب شخصی و کاری نویسنده در این حوزه برای افزایش آگاهی مخاطبان در مورد مذاکره استفاده می‌شود. چارچوب اصلی استفاده شده در این مجموعه همان چارچوب استفاده شده در کتاب اصول مذاکره نوشته‌ی روی لوئیکی است. نوشته‌ها تا حد ممکن کوتاه و مختصر هستند تا در زندگی پر مشغله‌ی امروزه قابل خواندن باشند.برای خواندن قسمت قبل کلیک کنید: قسمت اول: مقدمه وابستگی متقابلیکی از مشخصات اساسی مذاکره، نیاز طرفین به یکدیگر برای رسیدن به اهداف مورد نظر است؛ به این معنی که آن‌ها یا برای رسیدن به اهداف خود مجبورند همکاری کنند و یا همکاری را به جهت این که خروجی احتمالی آن بهتر از کار به صورت انفرادی است انتخاب می‌کنند. این حالت وابستگی متقابل نامیده می‌شود.بیشتر روابط بین طرفین در یکی از سه دسته‌ی مستقل، وابسته و وابستگی متقابل قرار می‌گیرد. طرفین مستقل می‌توانند نیازهایشان را بدون کمک دیگران رفع کنند. طرفین وابسته برای کسب چیزی که می‌خواهند به دیگران نیاز دارند. آن‌ها به دلیل نیازمندی به کمک یا همکاری دیگران مجبورند شروط طرف مقابل را به راحتی بپذیرند. به عنوان مثال هنگامی که یک کارمند برای شغل و حقوق کاملا به کارفرما وابسته باشد یا باید کار را با حقوق پیشنهادی کارفرما بپذیرد و یا آن کار را از دست بدهد. طرفینی که دارای وابستگی متقابل هستند دارای اهداف متصل و وابسته هستند. آن‌ها برای رسیدن به اهداف خود به یکدیگر نیازمند بوده و بنابراین هر طرف توانایی اثرگذاری بر دیگری را دارا است. به عنوان مثال در تیم‌های کاری افراد به دانش و تجربه‌ی یکدیگر جهت رسیدن به هدف گروه نیازمند هستند و به تنهایی فرصت و توانایی انجام کار را ندارند. دقت داشته باشید که داشتن اهداف متصل و وابسته به معنی داشتن اهداف یکسان نیستانواع وابستگی متقابل بر خروجی اثر می‌گذاردوابستگیِ متقابلِ اهداف افراد و همچنین ساختار موقعیتی که آن‌ها در آن مذاکره می‌کنند رویه و خروجی‌های مذاکره را شکل می‌دهد. حالتی که اهداف دو یا چند نفر به طرزی به هم وابسته‌اند که فقط یک نفر می‌تواند به هدف خود برسد (مانند یک مسابقه دو و میدانی که فقط یک برنده نفر اول دارد)، موقعیت رقابتی، مجموع صفر و یا توزیعی (distributive) نامیده می‌شود که در آن اهداف افراد دارای همبستگی منفی است. مثال‌هایی مانند تقسیم منابع محدود، پول، زمان و غیره از این دست هستند. در این حالت، به میزانی که یک طرف به اهدافش می‌رسد، سایرین از رسیدن به اهدافشان باز می‌مانند.بر خلاف حالت بالا، زمانی که اهداف طرفین به صورتی مرتبط باشند که رسیدن به هدف یکی از طرفین به دستیابی به هدف دیگری کمک کند، موقعیت منفعت متقابل است که با نام های مجموع غیر صفر و یا همچنین ادغامی (integrative) و یا برد-برد شناخته می‌شود. در این حالت همبستگی مثبتی میان اهداف طرفین وجود دارد. مثالی از این مورد همکاری یک شاعر و یک آهنگساز و خواننده برای ساخت یک قطعه‎ی موسیقی است. موسیقی و اشعار به تنهایی می‌توانند قابل قبول و خوب باشند اما وقتی با یکدیگر ترکیب می‌شوند به شدت تاثیرگذار و زیبا خواهند بود. هر مقداری که یکی از طرفین به اهداف خود برسد، طرف دیگر نه تنها از هدف خود باز نمی‌ماند، بلکه ممکن است به آن نزدیک‌تر نیز شود.جایگزین‌ها بر وابستگی متقابل اثر گذارند و آن را شکل می‌دهندوابستگی متقابل بسیار متاثر از مطلوبیت جایگزین‌های همکاری و مذاکره است. راجر فیشر، ویلیام یوری و بروس پتون در کتاب Getting to Yes اشاره می‌کنند که قبول یا رد هر چیزی در مذاکره کاملا به جذابیت بهترین جایگزین‌ (Alternative) در دسترس وابسته است. آنها این جایگزین را بتنا (BATNA: Best Alternative To a Negotiated Agreement) می‌نامند و پیشنهاد می‌کنند مذاکره‌کننده‌ با بتنای خود و طرف مقابل آشنایی کامل داشته باشد.ارزش بتنای هر فرد همیشه نسبی بوده و وابسته به توافقات احتمالی در مذاکره است. یک بتنا می‌توانند استقلال، وابستگی و یا وابستگی متقابل را پیشنهاد کند. هنگامی که به دنبال شغل فقط یک پیشنهاد شغلی داشته باشید، به کارفرما وابسته بوده و مجبورید پیشنهاد او را قبول کنید و یا بیکار بمانید. هنگامی که دو پیشنهاد شغلی داشته باشید دارای حق انتخاب میان دو وابستگی متقابل هستید. در این حالت هر یک از پیشنهادات شغلی بتنای پیشنهاد دیگر است و نه تنها دارای حق انتخاب هستید بلکه می‌توانید از یک پیشنهاد برای اثرگذاری بر پیشنهاد دیگر استفاده کنید (مانند تقاضای حقوق بیشتر نسبت به شرکت دیگر).به یاد داشته باشید که هر رابطه‌ی متقابلی دارای یک جایگزین است. مذاکره کننده همیشه می‌تواند نه بگوید و مذاکره را ترک کند. این جایگزین هر چند ممکن است خیلی خوب نباشد اما در شرایطی استفاده از آن لازم است.پایان قسمت دومدر نوشته‌های آینده در مورد تغییر موضع، تعدیل متقابل، ایجاد و کسب ارزش، تضاد و مدیریت تضاد صحبت خواهد شد. امیدوارم این مجموعه جهت استفاده‌ی خوانندگان محترم مفید واقع شود. مرجع تصویرها:http://www.freepik.com: Designed by rawpixel.com http://www.freepik.com: Designed by katemangostar http://www.freepik.comDesigned by Freepik Rasoul Ghaznavi Rasoul Ghaznavi Fri, 31 May 2019 19:17:03 +0430 https://virgool.io/@ghaznavi/%D8%A2%D9%85%D9%88%D8%B2%D8%B4-%D8%A7%D8%B5%D9%88%D9%84-%D9%85%D8%B0%D8%A7%DA%A9%D8%B1%D9%87%D8%9B-%D9%82%D8%B3%D9%85%D8%AA-%D8%A7%D9%88%D9%84-%D9%85%D9%82%D8%AF%D9%85%D8%A7%D8%AA-qx54rspfnltb در سری نوشته‌های آموزش اصول مذاکره از مقالات علمی، کتاب‌های مرجع و تجارب شخصی و کاری نویسنده در این حوزه برای افزایش آگاهی مخاطبان در مورد مذاکره استفاده می‌شود. چارچوب اصلی استفاده شده در این مجموعه همان چارچوب استفاده شده در کتاب اصول مذاکره نوشته‌ی روی لوئیکی است. نوشته‌ها تا حد ممکن کوتاه و مختصر هستند تا در زندگی پر مشغله‌ی امروزه قابل خواندن باشند. مذاکره چیست و چرا باید در آن مهارت داشته باشیم؟اکثر ما وقتی صحبت از مذاکره می‌شود، مذاکرات سران کشورهای مختلف در مورد مسائل حساس جهانی را تصور می‌کنیم؛ اما مذاکره می‌تواند اشکال بسیار ساده‌تری به خود بگیرد. افراد دائما در حال مذاکره هستند. بحث چند دوست برای اینکه به کدام کافه بروند، تصمیم‌گیری افراد خانواده برای اینکه کدام کانال تلویزیون را مشاهده کنند، گفتگوی پلیس با گروگانگیرها برای آزادی گروگان‌ها و جلسه‌ی مشترک نمایندگان چند شرکت جهت خرید و فروش کالا و خدمات همگی مثال‌هایی از مذاکره در زندگی روزمره‌ی افراد و نهادهای مختلف هستند.افراد در زندگی روزمره دائما در حال مذاکره هستند.مذاکره به هیچ وجه رویه‌ای که صرفا قابل استفاده توسط دیپلمات‌ها، نمایندگان فروش و یا مدیران شرکت‌ها باشد نیست؛ بلکه فرایندی است که تمامی افراد تقریبا هر روز از آن استفاده می‌کنند. مذاکرات صلح کشورهای در حال جنگ، مذاکرات کاری برای افزایش حقوق و مذاکره برای انتخاب شام همگی انواعی از مذاکره هستند.لوئیکی و بری در کتاب خود به نام اصول مذاکره، مذاکره را به صورت زیر تعریف می‌کنند:یک روش تصمیم‌گیری که در آن طرفین برای حل مشکلات ناشی از تضاد منافع با یکدیگر صحبت می‌کنند.چرا مذاکره می‌کنیم؟مذاکره به چند دلیل اتفاق می‌افتد:توافق بر سر شراکت و یا نحوه‌ی تقسیم منابع محدود مانند زمین، پول و زمانرسیدن به هدف و ساختن چیزی که هیچکدام از طرفین به تنهایی قادر به انجام آن نیستندبرای حل اختلاف و مشکلات میان طرفینشناخت بستر و دلایل مذاکره از این جهت بسیار مهم است که در بسیاری از موارد، افراد به دلیل عدم تشخیص نیاز به مذاکره، قادر به انجام مذاکره نبوده و با انتخاب گزینه‌های دیگر از رسیدن به اهدافشان باز می‌مانند. در موارد دیگر افراد ممکن است نیاز به مذاکره را تشخیص دهند اما به دلیل عدم آشنایی با رویه‌های آن، در انجام مذاکره بسیار ضعیف عمل کنند. در ادامه مشخصات یک موقعیت مذاکره بیان می‌شوند.در بسیاری از موارد، افراد به دلیل عدم تشخیص نیاز به مذاکره، قادر به انجام مذاکره نبوده و با انتخاب گزینه‌های دیگر از رسیدن به اهدافشان باز می‌مانند.مشخصات یک موقعیت مذاکره چیست؟مذاکرات مختلف در هر سطح و زمینه‌ای که باشند پایه و اساس یکسانی دارند. لوئیکی، روبین و بران در مقالات خود 6 مشخصه را برای یک موقعیت مذاکره در نظر گرفته‌اند:دو و یا چند طرف درگیر مذاکره هستند؛ به این معنی که تعداد دو و یا بیشتر نفر، گروه، و یا سازمان در مذاکره نقش دارند. هر چند که افراد در تصمیم‌گیری‌های شخصی خود، با خود مذاکره می‌کنند و شرایط مختلف را می‌سنجند، در متون آکادمیک و دنیای واقعی، مذاکره میان دو یا چند طرف اتفاق می‌افتد.میان خواسته‌ها و نیازهای طرفین، تضاد منافع وجود دارد؛ به این صورت که خواسته‌ی یک طرف، لزوما خواسته‌ی طرف مقابل نخواهد بود و طرفین باید راهی را برای حل این تضاد و مناقشه پیدا کنند. به عنوان مثال در مذاکرات فروش، خریدار به دنبال قیمت کمتر و فروشنده به دنبال قیمت بیشتر است که مثالی واضح از تضاد است.طرفین با اختیار و به انتخاب خودشان پای میز مذاکره آمده‌اند. آن‌ها به این دلیل که تصور می‌کنند با مذاکره به جای قبول کردن خواسته‌ی طرف مقابل، به نتیجه‌ی بهتری خواهند رسید مذاکره می‌کنند. مذاکره یک رویه‌ی کاملا داوطلبانه است.افراد در زمان مذاکره، انتظار یک رویه‌ی داد و ستدی را دارند. انتظار این است که هر دو طرف خواسته‌های خود را کاهش و پیشنهادات اولیه‌ی خود را تغییر دهند و در راستای رسیدن به یک توافق گام بردارند. هرچند که در ابتدا طرفین ممکن است موضع خود را حفظ کنند و سعی در افزایش فشار به طرف مقابل داشته باشند، اما در انتها موضع اولیه‌ی هر دو طرف تغییر کرده است. این حرکت ممکن است به سمت وسط باشد که به نام مصالحه (compromise) شناخته می‌شود. اما یک مذاکره‌ی خلاقانه ممکن است نیاز به مصالحه نداشته باشد و طرفین بتوانند گزینه‌ای را ایجاد کنند که تمامی اهداف طرفین را تامین کند.طرفین ترجیح می‌دهند که به جای جدل، مناقشه، تلاش برای سلطه بر دیگری، قطع رابطه و یا شکایت به مراجع قانونی، مذاکره کنند. مذاکره زمانی اتفاق می‌افتد که طرفین ترجیح دهند زمانی که راه و یا قانون مشخصی برای حل مناقشه وجود ندارد، راه حل خود را برای بر طرف کردن اختلاف بیابند. به عنوان مثال بانک‌ها برای دیرکرد پرداخت اقساط، جریمه تعیین می‌کنند، و یا خریداران به جای صرف نظر از خرید، با فروشنده بر سر قیمت مذاکره می‌کنند.در یک مذاکره‌ی موفق علاوه بر مدیریت مسائل محسوس (مانند قیمت و یا بندهای قرارداد)، به مدیریت و حل مسائل غیر محسوس هم اهمیت داده می‌شود. عوامل ناپیدا و نامحسوس زیرساخت‌های روانی انگیزه‌هایی هستند که می‌توانند به طور مستقیم و یا غیر مستقیم بر طرفین در طول مذاکره اثر بگذارند. مواردی مانند نیاز به بردن و شکست دادن طرف مقابل و یا جلوگیری از باختن به طرف مقابل، نیاز به قوی و شایسته دیده شدن در نگاه افرادی که نمایندگی آن‌ها را بر عهده دارید، نیاز به دفاع از یک اصل مهم در مذاکره، نیاز به دیده و شناخته شدن به عنوان فردی عادل، با شرافت یا حفظ شهرت و نیاز به حفظ یک رابطه‌ی خوب با طرف مقابل بعد از اتمام روند مذاکره به وسیله‌ی ایجاد و مدیریت اعتماد و کاهش عدم قطعیت از جمله مثال‌های عوامل نامحسوس هستند. عوامل نامحسوس عموما ریشه در شخصیت و احساسات دارند و می‌توانند تاثیر زیادی بر فرایند مذاکره داشته باشند. این عوامل قضاوت ما را در مورد عوامل محسوس شکل می‌دهند؛ بنابراین مدیریت آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است.پایان قسمت اولبرای خواندن قسمت بعد کلیک کنید: قسمت دوم: وابستگی متقابلدر نوشته‌های آینده در مورد وابستگی، تغییر موضع، ایجاد و کسب ارزش، تضاد و مدیریت تضاد صحبت خواهد شد. امیدوارم این مجموعه جهت استفاده‌ی خوانندگان محترم مفید واقع شود.مرجع تصویرها:https://www.freepik.com/free-photo/handshake-close-up-executives_858556.htm https://www.freepik.com/free-photo/senior-investor-buying-startup-handshaking-young-entrepreneur-group-meeting_3954468.htm Rasoul Ghaznavi Rasoul Ghaznavi Fri, 24 May 2019 13:12:52 +0430