https://virgool.io/feed/@hadistorabigoodarzi fa 2026-06-08 03:17:13 https://files.virgool.io/upload/users/551270/avatar/8gf1RR.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@hadistorabigoodarzi https://virgool.io/@hadistorabigoodarzi/%D9%85%D8%B2%DB%8C%D9%91%D8%AA-%D8%B1%D9%82%D8%A7%D8%A8%D8%AA%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-%D9%88-%DA%86%DA%AF%D9%88%D9%86%D9%87-%D8%A8%D9%87-%D8%AF%D8%B3%D8%AA-%D9%85%DB%8C-%D8%A2%DB%8C%D8%AF-dawazws4xcbh مزیّت رقابتی عاملی بسیار مهم و اساسی است که در هر بازاری باعث پیروزی و پیشبرد سریع اهداف می‌شود. مزیّت رقابتی در تبلیغات چیست و چگونه به دست می‌آید؟ این بحثی است که در ادامه به طور خلاصه در زمینه‌ی تبلیغات بررسی می‌شود.مزیت رقابتی تبلیغاتبحث مزیّت رقابتی از دیرباز، از مهم‌ترین موضوع‌های مطرح در دنیای مدیریت، بازاریابی و مدیریت استراتژیک بوده است.مایکل پورتر توضیح می‌دهد که شرکت‌ها چگونه می‌توانند مزیّت رقابتی در صنعت مربوط به خود را ایجاد و از آن حفاظت کنند. مزیّت رقابتی در هر زمینه‌ای می‌تواند موقعیت شرکت‌ها را بهبود بخشد. یکی از زمینه‌های مهم که باید در آن مزیّت رقابتی داشت، تبلیغات است. مزیّت رقابتی تبلیغات، به مدیران شرکت‌ها نشان می‌دهد که چگونه موقعیت رقابتی تبلیغات خود را نسبت به رقبا بهبود بخشند.مزیّت رقابتی تبلیغات، ابزار قدرتمندی را معرفی می‌کند که استراتژیست‌ها برای برتری و تمایز تبلیغات خود به تبلیغات رقیب، به آن نیاز دارند. این ابزار قدرتمند زنجیره‌ی ارزش تبلیغات نامیده می‌شود. تجزیه و تحلیل زنجیره‌ی ارزش به مدیران تبلیغات فرصت می‌دهد تا فعالیت‌های تبلیغاتی خود را در زمینه‌ی طراحی و تولید برنامه‌ها و سیستم‌های تبلیغاتی، مجهز و مجزا کنند.مزیّت رقابتی، یکی از مهم‌ترین مباحث در نظریه‌های مدیریت استراتژیک تلقی می‌شود؛ زیرا وجود مزیّت رقابت در یک سازمان، به معنای عملکرد بهتر نسبت به رقباست که در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می‌کند.در عصر انقلاب ارتباطات و اطلاعات که فناوری‌هایی مانند وب و شبکه‌های رایانه‌ای گسترش یافته‌اند، محیط سازمان نیز متلاطم‌تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک، اهمیت مزیّت رقابتی نه تنها کاسته نشده، بلکه مهم‌تر و حیاتی‌تر شده است. نظر به اهمیت این مسأله، در بخش بعدی، به بحث تبلیغات اینترنتی و تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مرتبط با آن پرداخته می‌شود.تاکتیک تبلیغات خوشه‌ایخوشه‌های صنعتی به صنایع کوچک و متوسط توجه دارند. شاید بتوان گفت که مطالعه و بررسی خوشه‌های صنعتی به شکل کنونی، تقریباً از سال ۱۹۹۰ و با مطالعه‌ی پورتر در مورد مزیّت رقابتی، تدوین شده است. کانون کارآفرینی اسکاتلند، خوشه‌ها را مجموعه‌ای از مشتریان، عرضه‌کنندگان، رقبا و نهادهای پشتیبانی از قبیل دانشگاه‌ها، مراکز آموزشی، تحقیقاتی، نهادی، مالی و امکانات زیربنایی می‌داند. دفتر همکاری توسعه‌ی اقتصادی در کالیفرنیا، خوشه‌های صنعتی را این‌گونه تعریف می‌کند: «گروهی از صنایع مرتبط هستند که از طریق صادرات کالا و خدمات، در یک منطقه ثروت ایجاد می‌کنند». برای خوشه‌های صنعتی، چند حالت می‌توان در نظر گرفت. برای نمونه از آنجا که موضوع خوشه‌های صنعتی به عوامل جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیّت‌های منطقه‌ای وابستگی شدیدی دارد، در تبلیغات نیز می‌توان برنامه‌ها و سیستم‌های تبلیغاتی را بر اساس موقعیت‌های جغرافیایی، نهادی، سیاسی و مزیت‌های منطقه‌ای اجرا کرد. برای نمونه، تبلیغ در شبکه‌های استانی با زبان‌های محلی، می‌تواند تبلیغات خوشه‌ای بر اساس موقعیت جغرافیایی محسوب شود. مایکل پورتر که یکی از پیشگامان مفهوم خوشه‌ی صنعتی در جهان است، خوشه را این‌گونه تعریف می‌کند: «خوشه‌ها تمرکز جغرافیایی شرکت‌ها و نهادهایی با ارتباطات درونی، در یک زمینه‌ی خاص هستند». خوشه‌ها، آرایشی از صنایع و نهادهای مرتبط با آن هستند که در رقابت، وجود آ‌ن‌ها اهمیت دارد. برای مثال می‌توان به کاری که شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ دنیا انجام می‌دهند، اشاره کرد. این شرکت‌ها، برای هر کشوری تبلیغ خاص آن کشور را با تمرکز در یک زمینه‌ی خاص، اجرا می‌کنند.کسب مزیّت رقابتی در تبلیغاتپورتر (۲۰۰۱) بیان می‌کند که سازمان‌ها باید به مزیّت رقابتی در تمامی زمینه‌ها دست یابند. مزیّت رقابتی از دیدگاه «پورتر»، از دو طریق حاصل می‌شود:الف- کاهش هزینه‌های عملیاتیب- افزایش اثربخشیدر تبلیغات نیز می‌توان به صورت‌های زیر مزیّت رقابتی را به دست آورد:الف - کاهش هزینه‌های عملیاتی تبلیغاتاکنون، یکی از مهم‌ترین هزینه‌هایی که حتی در بودجه‌بندی کشورهای پیشرفته بسیار مورد توجه است، تبلیغات است که گاهی مبالغ سنگینی را بر دوش شرکت‌ها تحمیل می‌کند. مدیران، مشاوران و متخصصان باید بتوانند با سازوکارها، برنامه‌ها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های مناسب، این هزینه‌ها را کنترل کنند تا به نقطه بهینه دست یابند. طراحی نظام کاهش هزینه تبلیغات یکی از وظایف مهم متخصصان و مدیران تبلیغات است. شرکت اچ پی با طراحی یک نظام کاهش هزینه‌های تبلیغات، سود بسیار زیادی کسب کرد. استراتژی اچ پی، «تقسیم هزینه‌های تبلیغات بین شرکت‌های تهیه‌کننده‌ی مواد خام» بود و مقداری از بودجه‌ی تبلیغات خود را با آن‌ها به مشارکت گذاشت. مدیران تبلیغات می‌توانند راهکارها، تکنیک‌ها و تاکتیک‌های خلاقانه‌ی زیادی برای کاهش هزینه‌های عملیاتی تبلیغات و دستیابی به مزیّت رقابتی تبلیغات، ارائه دهند.ب - افزایش اثربخشیدر روزگار کنونی که همه جا از در و دیوار شهرها گرفته تا شبکه‌های ماهواره‌ای پر از تبلیغات شده است و مخاطبان به شدت از تبلیغات فراری شده‌اند، تبلیغات اثربخش یکی از شیوه‌های مهم کسب مزیّت‌های رقابتی تبلیغات است. تبليغ اثربخش تبلیغی است مخاطب‌گرا که با توجه به شناخت نوع مخاطبان و ویژگی‌ها، معیارها و رفتار آنان طراحی و ارائه می‌شود. ارتباط مناسب بین تبلیغ ویژگی‌ها و شرایط مخاطب باعث می‌شود تا پیام بهتر، بیشتر و مؤثرتر دریافت شود و ضایعات تبلیغ به شدت کاهش یافته و نوعی مزیّت رقابتی برای تبلیغ به دست آید. انجام تحقیقات بازاریابی پیش از هرگونه تبلیغ و کسب اطلاعات روزآمد، مرتبط و مورد نیاز در مورد مخاطبان و نیز رقبا و عوامل محیطی و استفاده از این اطلاعات در طراحی، تنظیم و ارائه تبلیغ، باعث افزایش اثربخشی تبلیغ می‌شود. ترکیب این دو روش برای دستیابی به مزیّت رقابتی تبلیغات نیز امکان‌پذیر و عملی است.مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغاتوجود مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغات رمز موفقیت و عملکرد برتر تبلیغات نسبت به سایر رقباست. در شرایطی که تغییر و تحول عوامل فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، فن‌‌آوری و رقابتی و به طور خلاصه عوامل محیطی بسیار زیاد است، دیگر نمی‌توان با مزیّت رقابتی موقتی و گذرا امیدی به موفقیت داشت. شرکت‌های تبلیغاتی برای حضور در صحنه رقابت ناگزیرند تا در جستجوی مزیّت رقابتی پایدار در تبلیغات باشند.ارتباط دائم با بازار و آگاهی از تحولات و شرایط رقبا و عوامل محیطی و انتظارات و ویژگی‌های مشتریان و مخاطبان و یافتن و شناسایی مزیّت‌هایی که بتوانند طولانی و پایدار باشند و در تبلیغات به کار گرفته شوند، رقابت‌پذیری تبلیغات را امکان‌پذیر ساخته و اثربخشی آن را افزایش می‌دهد.حساسیت به بعضی از نکات ساده اما نادیده گرفته شده توسط رقبا و سرمایه‌گذاری فکری و مادی و استراتژیک روی آن‌ها، می‌تواند مزیّت رقابتی پایدار برای تبلیغات فراهم کند.بخشی از فصل اول کتاب تکنیک ها و تاکتیک های تبلیغاتیمؤلفین : دکتر احمد روستا و مهندس علی خویهگرد آوری: حدیث ترابی حدیث ترابی حدیث ترابی Fri, 15 Jan 2021 17:46:28 +0330 https://virgool.io/@hadistorabigoodarzi/%DA%A9%D9%BE%DB%8C-%D8%B1%D8%A7%DB%8C%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-%DA%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-sda5uomvjdkf تعریف‌های متفاوتی از کپی‌رایتینگ در دنیای تبلیغ‌نویسان وجود دارد. اما در ایران شما به هر فردی بگویید کپی رایتینگ با نگاهی سوالی و متعجب از شما می‌پرسد: کپی رایت، حق تالیف نویسنده ، این که در ایران جایگاهی ندارد و یکی از قوانینی است که در ایران رعایت نمی‌شود.و بعد نوبت شماست که با نگاهی تعجب آمیز‌تر به او بگویید که: نه ..نه .. حق تالیف منظورم نیست . کپی رایتینگ به معنی تبلیغ‌نویسی.و از اینجا تازه صحبت شما وارد مسیر اصلی می‌شود که خوب.. کپی‌رایتینگ یعنی چه؟کپی‌رایتینگ اقدام‌هایی است که برای نوشتن یک نوشته تبلیغاتی صورت می‌گیرد؛که هم خود متن را شامل می‌شود و هم سایر روش‌های تبلیغاتی مثل تیتر، نامه‌هایی برای معرفی محصول به مشتری مورد نظر، تیزرهای تبلیغاتی، ایمیل، بروشور و کاتالوگ‌ها و تبلیغ‌هایی که در سایت‌ها انجام می‌شود.آنچه گفته شد تعریف های درستی از کپی‌رایتینگ است اما کامل نیست.بروس بندیگر یکی از تبلیغ‌نویسان مطرح عصر حاضر است. او در کتاب خود “The Copy Workshop Workbook”, ، تعریفی از کپی‌رایتینگ دارد. که در ادامه متن اصلی آن را آورده‌ام.از نگاه بروس بندیگر تبلیغ‌نویسی:تبلیغ‌نویسی یک شغل است .تبلیغ‌نویسی یک حرفه‌ی مهارتی است نه فنی.یک برش کلامیکلمات‌اند روی کاغذفن فروشندگی و بازاریابی است.مهمترین نکته در این توصیفاتی که بندیگراز یک کپی‌رایتر می‌کند این است که: یک کپی رایتر هر چیزی را می‌تواند بفروشد.تبلیغ‌نویسی هم علم است و هم هنر؛با آن نوشته می‌توانی محصول خود راتبلیغ کنی،یک بیزنس را از طریق آن رواج بدهی،حتی یک فرد یا یک ایده‌ای را می‌توانی خبر‌ساز کنی.یک تبلیغ‌نویس می‌تواند با انتخاب درست و هدفمند کلمات، ویراستاری و قالب بندی اصولی متن، خواننده را متقاعد‌ کند که انتخابش در خرید معقول، سنجیده و خاص است.هدف نهایی یک تبلیغ‌نویس رسیدن به بالاترین فروش نیست؛ بلکه وظیفه اصلی آن بوجود آوردن حسی در خواننده است که انتخابش برای او احساس مطلوبیت و رضایتمندی به دنبال داشته باشد.متقاعد‌کردن خواننده، وظیفه یک تبلیغ‌نویس است؛ چون او باید محصول را ناب و بی‌مانند معرفی کند، تا انگیزه‌ایی در خواننده بوجود بیاید که این محصول همان چیزی است که به دنبال آن بوده است.رضایتمندی خریدار از محصول باعث فروش بیشتر محصول در آینده خواهد شد.او با معرفی این محصول درپیج اش، صفحه فیس‌بوک خود یا حتی صحبت کردن در یک مهمانی دوستانه، سایرین را متقاعد و مشتاق به استفاده از آن محصول می‌کند.به هر حال ، برای نوشتن یک تبلیغ تاثیر گذار، کپی رایتر نیازمند این است که از جنبه های بسیاری به محصول نگاه کند . در مورد آن تحقیق کند، مثل یک کاراگاه باید ذره بین اش را به دست بگیرد و موشکافانه به بررسی محصول ، مزایا و برتری های آن بپردازد و هیچ نکته ای را درتحلیل اش کم ارزش فرض نکند.تبلیغ‌نویس باید مثل یک دانشمند به آزمایشگاه خود برود و همه فرضیات ممکن را مرحله به مرحله آزمایش کند و نتیجه‌گیری کند.و مانند یک جامعه‌شناس به شناخت رفتار انسان‌ها بپردازد. آگاه باشد که عکس‌العمل رفتاری انسان‌ها در مواجه با هر توصیفی چگونه است .و در نهایت مانند یک هنرمند نقاش ، قلم‌اش را بردارد و با سطل رنگ جادویی‌اش، رنگ بپاشد به کلماتی که درقلب و ذهن خواننده نفوذ کند. حدیث ترابی حدیث ترابی Fri, 15 Jan 2021 17:21:32 +0330 https://virgool.io/@hadistorabigoodarzi/%D8%A2%D9%86%DA%86%D9%87-%D8%A8%D8%B2%D8%B1%DA%AF%D8%A7%D9%86-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA-%D9%86%D9%88%DB%8C%D8%B3%DB%8C-%D9%85%DB%8C-%DA%AF%D9%88%DB%8C%D9%86%D8%AF%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%A7%D9%88%D9%84-%D8%AF%DB%8C%D9%88%DB%8C%D8%AF-%D8%A7%DA%AF%DB%8C%D9%84%D9%88%DB%8C-zmzymknvhfdm دیوید اگیلوی یکی ازصاحب نظران حوزه تبلیغات در قرن اخیر بوده است .او با کمترین تجربه ای در این زمینه پا به دنیای تبلیغات گذاشت. در کمتر از پنج سال توانست یک فرد شناخته شده در این صنعت شود .او در کتاب اعتراف های یک تبلیغاتچی داستان موفقیتش را اینگونه بیان می کند:" 15 سال پیش ، یک کشاورز گمنام بودم که در پنسیلوانیا تنباکو می کاشت و امروز ریاست یکی از بزرگ ترین آژانس های تبلیغاتی آمریکا را برعهده دارم."شرکتی با گردش مالی سالانه 55 میلیون دلار و شعبه هایی در شهرهای نیویورک، شیکاگو، لس آنجلس، سان فرانسیسکو و تورنتو .و چطور به این جا رسیدم ؟! به قول یکی از دوستانم " خودمم توش موندم"در سال 1948 وقتی تابلوی شرکت را به دیوار کوبیدم ، این دستور کار را تنظیم کردم:" این شرکت نوپا تمام توان خود را به کار میگیرد تا استوار و پابرجا بماند.-همه ما می دانیم که باید برای مدتی به کار زیاد و سود کم رضایت بدهیم.- برای استخدام نیروی جدید اولویت با جوان هاست، چون نیروی تازه نفس به کار ما آید.-فقط انسان های محترمی که قدرت تفکر دارند ، اجازه ورود می دهیم.- هرآنچه خلق می شود ، به اندازه ی قابلیتش رشد می کند. پس تمام هم و غم ما این است که قابلیت ها و ظرفیت های شرکت را بالا ببریم.-از هیچ شروع کرده ایم، ولی تا 10 سال دیگر به همه چیز خواهیم رسید.صبح روز بعد ، فهرست پنج مشتری دلخواهم را تهیه کردم.یکی از آن ها شرکت نفتی شل بود.همه ی آن شرکت های معظم و معتبری بودند؛ولی اینکه شل تبلیغات خود را به ما بسپارد، خیلی دور از ذهن بود و فقط می شد صفت دیوانه ی خیال پرداز را به من اطلاق کرد.حالا تمام آن چیزهایی که آن زمان بعید به نظر می رسیدند، به واقعیت تبدیل شده اند و هر پنج شرکت مشتری ثابت ما هستند."او زمانی وارد این صنعت شد که شرکت های بزرگ تبلیغاتی بازار را در دست خود داشتند.در ابتدای کار به سراغ شرکتهایی می رفت که دوست داشت کارآن مشتری را انجام دهد.او همه ی مصاحبه های کاریش را با طرح این پرسش شروع می کرد:فکر می کنی طول عمر یک شرکت تبلیغاتی چقدر است؟چند سال می تواند در نقطه اوج خود باشد؟و در جواب به مخاطبش میگفت:بعد از چند نقطه عطف در کارشان بازدهی این شرکت ها رو به افول می رود . دیگر توان سابق را نخواهند داشت.از این زمان به بعد است که نیاز به شرکت های تازه نفس بیشتر احساس می شود.اگیلوی با همین ترفند توانست سالها مشتریانش را متقاعد به همکاری با خود کند.او این اصل را همیشه در کارش رعایت می کرد :"منتظر نباش مشتری به سراغ تو بیاید، خودت سراغ مشتری برو."در ابتدی فعالیتش او سراغ شرکت هایی می رفت که خودشان کارهای تبلیغاتی شان را انجام می دهند.این شرکت ها در مقایسه با شرکت های بزرگ نیاز بیشتری به رشد و توسعه در کسب و کارشان را دارند. و می توان آن ها را ساده تر متقاعد کرد.برای افراد تازه کار این روش برای پیدا کردن مشتریان اولیه جواب گو است. بهتر است کار خود را شفاف و واضح برای مشتری بیان کنید.اگیلوی چگونه این متد را در کارش پیاده کرد؟ در شروع فعالیت خود از گزارشگران مجله های تبلیغاتی دعوت میکرد که یک نهار را با آن ها صرف کند .کار خود را برای آن ها توضیح می داد و هدف گذاری اش را واضح و روشن بیان می کرد.بعد ازآن جلسه کاری ، یادداشتهایی با مضمون "توصیه های تجاری " برایش فرستاده می شد.او تمام نکات آنها را یادداشت برداری میکرد و بارها و بارها به مرور آن می پرداخت. مرحله بعدی این بود ؛به توصیه بزرگی که گفته بود بیشتر دو بار در سال سخنرانی جایز نیست، تصمیم گرفت سخنرانی کند.او در سخنرانی هایش هر آنچه می دانست را دراختیار مخاطبانش قرار می داد.او در انتهای سخنرانی اش طرح کلی برای یک آگهی تبلیغاتی در اختیار شرکت کنندگان قرار می داد. اگیلوی با تمامی افرادی که به نوعی در صنعت تبلیغات فعالیت داشتند ارتباط دوستانه برقرار می کرد. یکی از نکات متمایزاگیلوی در فعالیت حرفه ای اش فرستادن گزارش عملکرد شرکتش برای افرادی بود که در حوزه های مختلف فعالیت داشتند.همین کار او باعث شکل گیری ارتباطات بیشتر و صمیمانه ای با افراد مختلف می شد . وشکل گیری این احساس باعث بوجود آمدن حسی دیگر در مخاطبانش شده بود.این رفتاراو سبب می شد که مشتریانش به تخصص او اعتماد بیشتری داشته باشند. اگیلوی معتقد است حفظ اعتماد مخاطب از بوجود آوردن اعتماد سخت تر است.او می گوید سخت ترین کار ، جذب نخستین مشتری است.چون نه اعتباری داری و نه موفقیت در پرونده کاری خود.در این شرایط ؛ بهترین کاری که توصیه میکند این است:"-یک کار تحقیقی انجام بدهید . تا تولید کنندگان جایگاهشان را در بین رقبایشان بدانند.- این را بدانید که: سختی زمانی شروع می شود که تولید کننده ای کار تبلیغ محصولش را به شما می سپارد.از این جا به بعد،سرنوشت و سرمایه ی مشتری را اقدام های شما تعیین می کند."به خط پایان چشم داشته باشید و از لذت های بین راه بی بهره نمانید. حدیث ترابی حدیث ترابی Sun, 10 Jan 2021 22:45:30 +0330