https://virgool.io/feed/@hoseinv مشاور، مدرس و مجری بازاریابی با تمرکز بر محتوا، ۲۵ سال تجربه‌ی نویسندگی. fa 2026-04-15 08:59:05 https://files.virgool.io/upload/users/9410/avatar/MuG49P.png?height=120&width=120 https://virgool.io/@hoseinv https://virgool.io/@hoseinv/%D9%87%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%DB%8C%DA%A9-%D8%AA%D8%AC%D8%B1%D8%A8%D9%87-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-mexkidhtbkyb - یک -برای استفاده ز تسهیلات خرید کالای بانک فلان، باید اپلیکیشن اختصاصی بانک را نصب کنم. در مراحل احراز هویت، هر کاری می‌کنم ویدیویی که از خودم گرفته‌ام آپلود نمی‌شود؛ پیام می‌دهد «هوش مصنوعی چهره شما را تشخیص نداده، یا خودتان نیستید یا بیشتر از یک نفر در «تصویر است» و «مجدد اقدام کنید» یا یک‌چیزی شبیه به این. ده باری امتحان می‌کنم و خیر، نتیجه نمی‌دهد. باید فردا صبح (چون پشتیبانی ۲۴ساعته نیست) زنگ بزنم به شماره پشتیبانی. البته خودم به این نتیجه می‌رسم، چون پس از نشان دادن این پیام خطا، هیچ‌جای اپلیکیشن به من راه جایگزینی پیشنهاد نمی‌دهد.- دو -فردا که تماس می‌گیرم، خوشبختانه خیلی معطل نمی‌شوم. فرد پاسخگو هم با ادب توضیح می‌دهد که چکار کنم، و در نهایت می‌گوید بهتر است برای احراز هویت به شعبه حضوری بانک مراجعه کنم. می‌گویم پس راه دیگری ندارد؟ می‌گوید «من دارم راهنمایی‌تون می‌کنم که این روش بهتره، مثل اپلیکیشن نیست که بگیر نگیر داره». بسیار خوب! حالا چه کنم؟ فلان و بهمان، و یک ساعت بعد تماس می‌گیرند که می‌توانی بروی شعبه. چی ببرم؟ «همین مدارک شناسایی؛ کارت ملی و شناسنامه» و چی می‌شود؟ «یک کد به شما می‌دن که به جای آپلود ویدیو کافیه اون کد رو وارد کنید».- سه -یک ساعت بعد در یکی از شعبه‌های بزرگ بانک هستم. بلافاصله نوبتم می‌شود؛ اما خانم متصدی هیچ اطلاعی از این روند ندارد. خیلی مودبانه می پرسد «راستش من متوجه نشدم الان باید چی‌کار کنم؟!» (ببخشید، قاعدتن نباید این دیالوگ من می‌بود؟!) من عین توضیحات پشتیبانی اپلیکیشن را به خانم انتقال می‌دهم. ایشان (در حالی که از پشت باجه مشغول خرید تخمه آفتابگردان از یک پیرمرد فروشنده دوره‌گرد است که داخل شعبه آمده) باز هم با ادب توضیح می‌دهد که «ما فقط می‌تونیم اینجا برای شما حساب باز کنیم» و چه مدارکی لازم است؟ «کارت ملی و اصل شناسنامه و اجاره‌نامه یا سند خونه و ...» حرفش را قطع می‌کنم چون این مدارک را همراهم ندارم و قرار هم نبوده داشته باشم. چقدر طول می‌کشد؟ «ما پست می‌کنیم کارت و اطلاعات حساب شما رو، یک هفته ده روز!»می‌گویم «ممنونم، خداحافظ» و می‌شنوم «خواهش می‌کنم، به سلامت».- چهار -چند ساعت بعد دخترم که فرایند مشابهی را طی کرده بود، از قول پشتیبانی بانک می‌گوید اپلیکیشن مزبور با گوشی‌های شیائومی مشکل دارد و اگر با یک گوشی دیگر امتحان کنیم مشکل حل می‌شود. گوشی هوآوی همکارم را می‌گیرم و امتحان می‌کنم. درست است، حل شد- پنج -متخصصان تجربه کاربری یا تجربه مشتری (یو-ایکس و سی-ایکس) درباره تجربه‌ای که تعریف کردم، حرف‌های بسیاری برای گفتن دارند. از همسان کردن تجربه کاربر در همه کانال‌ها گرفته تا اطلاع‌رسانی یکپارچه درباره فرایندها - هم به کاربر و هم به تیم پشتیبانی اپلیکیشن و کارکنان بانک - که هدررفت وقت و بودجه را کاهش دهد. اما اینجا حرف من از دیدگاه دیگری است.- شش -وقتی می‌گوییم برندینگ تنها لوگو و رنگ سازمانی و تگ‌لاین و شعار تبلیغاتی نیست، و اینکه شما علاوه بر هویت بصری، نیازمند برندبوکی شامل چارچوب هویت برند، ارزش‌ها، دست‌کم یک مدل تحلیلی، شخصیت، پیام‌های کلیدی ، هویت کلامی و ده‌ها عنصر دیگر هستید، قیافه بعضی مدیران تصمیم‌گیرنده در جلسات دیدنی است. انگار داریم مثل بعضی کارگران پمپ بنزین، به زور بهشان مکمل بنزین می‌فروشیم! به عبارتی باورشان نمی‌شود که این‌ها عناصر حیاتی و ضروری در شکل دادن به برندشان هستند.اما چه شما باور داشته داشته باشید چه نه، برند با «تجربه»ای که از خود به جا می‌گذارد ساخته و شناخته می‌شود، و این تجربه در همین گفتگوها، در پیام‌های خطای اپلیکیشن، صدای پشت تلفن، زبان بدن آدم باجه، لابه‌لای کلماتی که گفته و شنیده و خوانده می‌شود، و ده‌ها ارتباط به ظاهر ناچیز دیگر شکل می‌گیرد. فایده‌ای ندارد شما به اسم برندینگ، میلیاردها تومان خرج تبلیغات کرده باشید اما نماینده برندتان بگوید فلان خدمت ما «بگیر نگیر» دارد یا درباره روال‌های روزمره اصلن توی باغ نباشد و با کلمات نادرست مشتری را راهنمایی (بخوانید گمراه) کند.- هفت -شما «برند» نمی‌شوید یا برند خوبی نمی‌شوید اگر ندانید که باید «تجربه»ای یکپارچه بسازید، یا نتوانید. انتخاب واقعن با خود شماست، کارفرمای عزیز!- پی‌نوشت -اهمیتی در اصل دغدغه‌ام ندارد، اما تجربه‌ام که گفتم مربوط به #سیبانک #بانک_سینا است و گمان کنم بسیاری از بانک‌های دیگر هم همین‌طورند؛ بلکه بدتر.#branding #برندینگ #CX #UX حسین وحدانی حسین وحدانی Tue, 07 May 2024 18:40:56 +0330 https://virgool.io/ketabaz/%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%DA%86%D8%B4%D9%85-%D8%AF%DB%8C%D8%AF%D9%86%D8%B4-%D8%B1%D8%A7-%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D9%85-mzf2sfwpb1af عکس از خبرگزاری ایرنادر یکی دو هفته‌ی گذشته - اواسط آبان ماه ۹۹ - طرحی موسوم به تبادل کتاب در اینستاگرام فارسی به راه افتاده که بر پایه‌ی ایده‌ی ساده و تکراری «دعوت از دوستان» کار می‌کند. من هم در آن شرکت کردم و در مدت چند روز با خوش‌وقتی بسیار و به لطف دوستان و دوستانِ دوستانم چندین کتاب نصیبم شد.در این چند روز که با خرید، ارسال و دریافت کتاب سروکار داشتم، چند نکته‌ی تلخ و شیرین به چشمم آمد که گفتنش خالی از لطف نیست؛ شاید برای کسانی که در این حوزه کار می‌کنند، تلنگری باشد و به نتایج خوبی بیانجامد:یک - وضع خرید اینترنتی کتاب واقعن خراب است! تجربه‌ی کاربری اکثر فروشگاه‌های آنلاین کتاب بسیار ضعیف است. مواردی مثل جستجوی کتاب (کتاب در پایگاه داده سایت موجود است، اما با وارد کردن هیچکدام از کلماتش پیدا نمی‌شود!) یا رابط کاربری (صفحات اول یا سفارش کتاب آن‌قدر شلوغ و بی‌قاعده است که نمی‌شود سر درآورد چی کجاست) و بسته‌بندی و ارسال (شکل ناشیانه‌ی بسته‌بندی که در بعضی موارد به جسم کتاب هم آسیب زده بود) از بقیه‌ی فروشگاه‌های آنلاین عقب‌تر است. بین حدود ۱۰ سایت آنلاین فروش کتاب که من به آن‌ها سر زدم، فقط شهرکتاب آنلاین اوضاع بهتری نسبت به بقیه دارد.دو - متاسفانه یا خوشبختانه، دیجی‌کالا بهترین وضع را در خرید و ارسال کتاب دارد. اما شاید چون کتاب محصول استراتژیکی در دیجی‌کالا نیست (اولویت ۲۸ام کاربران، طبق گزارش سال ۹۸) روال‌های متناسب آن هنوز درست نشده است. مهم‌تر از هر چیز، بسته‌بندی‌های دیجی‌کالا که چند برابر حجم کتاب هستند و مقدار زیادی کاغذ هدر می‌دهند. در هر ۴ بسته‌ای که از دیجی‌کالا دریافت کردم، وزن بسته تقریبن هم‌وزن خود کتاب بود! سه - اپلیکیشن‌های خواندن نسخه‌ی الکترونیک کتاب - فیدیبو و طاقچه - به نسبت ظرفیتی که برای جذب مخاطب و گرفتن بازار دارند، هنوز خیلی مهجور مانده‌اند؛ در حالی که روزبه‌روز بهتر می‌شوند و تجربه‌ی کاربری واقعن خوبی ایجاد کرده‌اند. به عنوان کسی که از کودکی عاشق دست گرفتن کتاب و بوی کاغذش هستم، و چند سال پیش با اکراه تن به خواندن اولین کتاب‌ الکترونیک دادم، اذعان می‌کنم که تجربه‌ی خواندن کتاب روی موبایل و تبلت، چیزی کمتر از نسخه‌ی کاغذی‌اش نیست. ضمن اینکه کتاب الکترونیک آسیب کمتری به طبیعت می‌رساند، قیمت بسیار کمتری دارد و هدیه دادنش به دیگران هم خیلی راحت‌تر است.چهار - و بالاخره این جملات ناامیدکننده که وضع کتاب خواندن خراب است و کتاب‌خوان وجود ندارد و سرانه‌ی مطالعه پایین است و غیره را دور بریزید! واقعیت این است که بازاریابی کتاب در ایران افتضاح است، وگرنه بازار کتاب در ایران ظرفیت بسیاری دارد و مخاطب هم به معدود کارهای درستی که انجام می‌شود واکنش خیلی خوبی نشان می‌دهد. شاهد این مدعا، نقش جدی پادکست بی‌پلاس در معرفی کتاب‌های خواندنی به مخاطب ایرانی‌ست. کافی‌ست به عناوین موجود در ویترین کتابفروشی‌های انقلاب را نگاه کنید تا ببینید یک پادکست، به تنهایی اما با محتوا و اجرای حرفه‌ای، چه تاثیر جدی و بزرگی بر بازار کتاب گذاشته است. حسین وحدانی حسین وحدانی Sat, 21 Nov 2020 16:54:16 +0330 https://virgool.io/@hoseinv/%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D9%85%D9%BE-%D9%88-%D8%A8%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D9%86-%D9%88-%D8%B3%D8%B1%DA%A9%D9%86%DA%AF%D8%A8%DB%8C%D9%86%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%D8%A7%D8%B2-%D9%82%D8%B6%D8%A7-%D8%B5%D9%81%D8%B1%D8%A7-%D9%81%D8%B2%D9%88%D8%AF-lh2ym17pp69u ترامپ محور مختصات ذهنیت مخاطب را طوری دستکاری کرد که بایدن ناخودآگاه در جای بالاتری قرار بگیرددرباره‌ی انتخابات ۲۰۲۰ آمریکا بسیار گفته و نوشته‌اند و بیشتر هم خواهند گفت و نوشت. از جمله‌ی این حرف‌ها، تحلیل رفتار تبلیغاتی نامزدهای جمهوری‌خواه و دمکرات و عملکرد کمپین‌های انتخاباتی هرکدام‌شان است که از مهم‌ترین اتفاقات بازاریابی جهان به حساب می‌آید. کافی‌ست به ارقام بودجه‌ی این کمپین‌ها نگاه کنید: فقط در سپتامبر ۲۰۲۰، کمپین جو بایدن - رییس‌جمهور منتخب - ۳۸۳میلیون دلار جذب سرمایه کرد و رکورد ماه‌های قبل خودش را شکست. کسانی که فقط برای یک بار از دور یا نزدیک با فرایند بودجه‌بندی کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات سر و کار داشته‌اند، با دیدن این اعداد به خوبی حس می‌کنند از چه حرف می‌زنیم!در میان ده‌ها درس کوچک و بزرگی که می‌توان از این تحلیل‌ها گرفت، توجه من به «خطای تحقیر رقیب» جلب شد که ممکن است در فرایند بازاریابی و برندینگ کسب‌وکارهای دیگر هم اتفاق بیفتد. به بیان ساده، این خطا یعنی رقیب خود را به صورت بی‌وقفه و حساب‌نشده زیر سوال ببرید و با تاکید بیش از حد بر نقاط ضعف او، تصویری ضعیف، زشت و ناخوشایند از او بسازید. تا این‌جای کار ممکن است شما احساس موفقیت کنید؛ چون مخاطبان‌تان از رقیب بدشان می‌آید و شما را به او ترجیح می‌دهند. اما همه‌چیز به این‌جا ختم نمی‌شود.اگر رقیب شما فرصت خودنمایی داشته باشد، و تصویری که دارد - یا می‌تواند از خود نشان دهد - به بدی تصویری که شما از او ساخته‌اید نباشد؛ ورق برخواهد گشت و تلاش شما برای تحقیر و تخریب او نتیجه‌ی عکس خواهد داد. به عبارتی، شما با نشان دادن تصویری منفی از او،‌ سطح توقع و انتظار مخاطب را بسیار پایین آورده‌اید. حالا رقیب شما هرچقدر که بتواند بهتر از تصویر ساختگی شما عمل کند، برایش امتیاز مثبت به حساب می‌آید.این گردش ورق، ریشه در پدیده‌ای در علوم شناختی دارد که به آن Anchoring Effect یا «اثر لنگر انداختن» می‌گویند. به طور خلاصه لنگر انداختن نوعی خطای شناختی است که طی آن ذهن در فرایند تصمیم‌گیری، بر نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد تکیه می‌کند. به تعبیری ذهن روی اطلاعات اولیه یا قسمتی از آن گیر می‌افتد و زحمت جستجوی بیشتر را به خود نمی‌دهد. تا وقتی مخاطب فقط از کانال شما اطلاعات مربوط به رقیب را دریافت و تصویری از او را در ذهن خود شکل داده است، مشکلی نیست. اما در اتفاقی مانند انتخابات ریاست‌جمهوری، مخاطب معمولن سخنرانی‌ها، نمایش‌های تبلیغاتی، مناظره‌های تلویزیونی و دیگر فعالیت‌های رقیب را هم دنبال می‌کند (دست‌کم مناظره‌های دونفره‌ی رقبای انتخاباتی را می‌بیند) و اگر تصویر رقیب، نسبت به تصویری که شما از او درست کرده‌اید و در ذهنش لنگر انداخته بهتر باشد، او را فرد بهتری تصور می‌کند. جمله‌ی معروف و متداول «نه، اون‌قدرا هم که فلانی می‌گه، آدم بدی نیست!» نتیجه‌ی همین اتفاق است.با کمی مرور چند ماه گذشته‌ی سخنرانی‌ها و توییت‌های دانلد ترامپ، نامزد بازنده، ردّ این اتفاق را به خوبی می‌توان دید. ترامپ آن‌قدر روی تصویر فساد بایدن و پسرش (پرونده‌ی اوکراین)، بی‌حالی و خواب‌آلودگی او و قدیمی و به‌دردنخور بودنش تاکید کرد، که مخاطبان وقتی با تصاویر تلویزیونی او مواجه شدند، او را هوشیارتر، صادق‌تر، سرحال‌تر، به‌روزتر و جوان‌تر از تصویر ترامپی‌اش یافتند. در واقع ترامپ با خطای استراتژیک خود در تحقیر رقیب، نقطه‌ی صفر محور مختصات را جوری جابه‌جا کرد که بایدن ناخودآگاه در جای بهتر و مثبت‌تری بایستد و تاکتیک ترامپ نتیجه‌ی معکوس بدهد.از قضا سرکنگبین صفرا فزودروغن بادام، خشکی می‌نمودبله، به قول مولانای خودمان. حسین وحدانی حسین وحدانی Mon, 09 Nov 2020 12:31:03 +0330 https://virgool.io/@hoseinv/%DA%86%D8%B1%D8%A7-%D8%B4%D8%AC%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D9%86-%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%DB%8C%D9%86%D8%AC%D9%88%D8%B1-%D8%AF%D9%88%D8%B3%D8%AA-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D9%85-vvohavymvtll از تجربه‌هایی که در زندگی داشته‌ام، آموخته‌ام که تعصب، خامی است.آن صدای جاودانه، گره‌خورده با خاطرات جاده‌های بی‌پایان و شبانه‌های بی‌ماه و سفره‌های افطار، با غزل‌های حافظ و سعدی و مولانا که با فراز و فرودهای آواز او تازه درک‌شان می‌کردیم، کنار آن تصویر باصلابت که می‌گفت «من صدای این خس و خاشاک هستم» بس بود برای اینکه عاشق محمدرضا شجریان باشیم. اما آن‌چه یک ملت را شیفته‌ی او می‌کرد چیزی فراتر از نت‌های آوازی بود؛ اندیشه و مَنشی بود که در این روزگار کمتر می‌یابیم.می‌خواستم در این‌باره بنویسم که شجریان را چه چیزی جاودانه می‌کند؛ فرزند زمانه‌ی خویش و بیش‌تر از آن: پیش‌تر از زمانه. با اندیشه‌هایی که هر جای دیگری از زندگی شخصی و اعتقادات و سیاست و اقتصاد و زیست اجتماعی ما نیز درس‌هایی بزرگ برای ماست؛ مایی که در چنبره‌ی عادت و تعصب خود یا اطرافیان و محیط‌مان گرفتاریم. دیدم که بخش‌هایی از حرف‌های خودش، بهترین بیانِ چراییِ جاودانگی اوست. فرازهایی از حرف‌های او را (به نقل از روزنامه‌ی شرق، خردادماه سال ۹۰) برگزیده‌ام. او درباره‌ی موسیقی و هنر می‌گوید، اما شما به هرچه در پیرامون‌تان است بیندیشید، این کلمات را دقیق و راهگشا می‌یابید.«تعصب به این معنا است که جلوتر از بینی خودت را نبینی. اگر افق دید را کمی فراتر ببری دیگر نمی‌توانی تعصب داشته باشی. اگر واقعیت‌های جامعه را در نظر داشته باشی دیگر نمی‌توانی متعصب باشی؛ واقعیت‌هایی که در سیاست، فرهنگ و هنر و... وجود دارد. باتعصب بودن به معنای جداکردن خود از دیگران و جامعه است.»«نباید دگم بود و باید واقع‌گرا بود. تنها تعصبی که در زندگی دارم این است که با آدم دروغگو نمی‌توانم زندگی کنم و در این مورد اتفاقا دگم هستم. خودم هم هیچ‌گاه دروغ نمی گویم. انسان با هر شکلی و هر دینی و هر ملیتی ارزش دارد. برای من سیاه و سفید یا ایرانی و غیرایرانی با هر اعتقاداتی تفاوتی نمی‌کند. آنچه برای من مهم است خود انسان است.»«خیلی[ها] آدم‌های بسته‌ای هستند که با هر نوع نوگرایی مخالفت می‌کنند. ما با آن‌ها کاری نداریم. اساسن جامعه با آن‌ها کاری ندارد. مگر جامعه منتظر است که اینها برایش نسخه بپیچند؟! جامعه همواره راه خودش را می‌رود و کاری به کار متعصب‌ها ندارد.»«همین موضع‌گیری‌ها باعث شده افراد جوانی که مایل به نوآوری هستند، از خلاقیت دست بکشند. این کار باعث شده همه‌ی استعدادها و خلاقیت‌های ما در نطفه خفه شوند. چرا؟ چون استادی که خیلی هم معروف بوده، از نوآوری ها به عنوان مسخره‌بازی یاد کرده است، اما نباید از هیچ کس واهمه داشت. باید راهی را برویم که فکر می‌کنیم درست است.»«ما اگر بخواهیم سنت‌های دوهزار سال پیش را حفظ کنیم و ادامه دهیم به آدم‌های عقب‌افتاده‌ی ماقبل تاریخ تبدیل می‌شویم. جوانان در هر نسلی سنت‌های جدید خودشان را ساخته‌اند. به این معنا که گذشته‌ی خودشان را آموخته‌اند و دیواری را شکسته‌اند و از آن به بیرون جهیده‌اند. بر پایه‌ی همین هم سنت جدیدی ساخته‌اند. هر زمانه‌ای بر پایه‌ی اصالت‌ها سنت‌های جدید خود را می‌سازد. ما نباید در سنت‌ها درجا بزنیم؛ چون جامعه هیچ‌گاه درجا نمی‌زند.»«درباره‌ی خودم باید بگویم امروز مطلقن آن آدم متعصبی نیستم که در دوران جوانی بودم. همیشه گفته‌ام که تعصب، خامی است. از تجربه‌هایی که در زندگی داشته‌ام، آموخته‌ام که آن تعصب‌ها به معنای خامی است. یعنی من فقط یک چیز را بلدم و چیز دیگری نمی‌دانم. . . تفکر فعلی من ناشی از تجربه‌هایی است که در زندگی داشته‌ام. به خاطر همین است که اگر اکنون این موضوع را به یک جوان بگویی به سختی قبول می‌کند، شاید هم نپذیرد؛ اما به یقین پس از ۳۰ سال به تفکری می‌رسد که من اکنون رسیده‌ام. بی‌غیرت نشده‌ام، اما متعصب هم نیستم.» حسین وحدانی حسین وحدانی Fri, 09 Oct 2020 18:06:53 +0330 https://virgool.io/@hoseinv/%DA%A9%D9%85%D9%BE%DB%8C%D9%86-%D9%85%D8%AD%DB%8C%D8%B7%DB%8C-%D8%A7%DB%8C%D9%84%DB%8C%D8%A7%D8%A7%D8%B3%D8%AA%DB%8C%D9%84-%D8%A8%D8%B9%D8%B6%DB%8C%D8%A7-%D8%AF%D8%A7%D8%BA%D8%B4%D9%88-%D8%AF%D9%88%D8%B3%D8%AA-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%86-mxefbiih9okv تبلیغ محیطی اجاق گاز ایلیااستیل روی بیلبردهای تهراندر تبلیغ محیطی اجاق‌گازهای ایلیااستیل که مدتی‌ست در حال اکران است:یک/ شعار تبلیغاتی «زود جوش میاره!» به دلیل آشنایی ذهنی مخاطب و نزدیک بودن به عناصر پرتکرار در محاورات روزمره (ضرب‌المثل، کنایه، شعر) خیلی زود جلب توجه می‌کند. همچنین استفاده از کنایه‌ای که در ذهن ما اغلب منفی‌ست (زود جوش آوردن = زود عصبانی شدن) روی یک بیلبرد تبلیغاتی، برای ما غیرمنتظره است و توجه بیشتری می‌خرد.دو/تصویر به جلب توجه بیشتر کمک می‌کند. یک اجرای ساده و هوشمندانه با عناصر بصری مربوط به آشپزی، که در عین حال تصاویر کارتونی عصبانی را برای‌مان تداعی می‌کند، چشم را به سرعت به سوی خود می‌کشد.سه/ پیام روی تبلیغ (زود جوش آوردن) چه ربطی به محصول موضوع تبلیغ دارد؟ تقریبن هیچ. توان حرارتی یک اجاق گاز موضوع بسیار مهمی‌ست؛ اما آیا وقتی به انتخاب و خرید اجاق گاز فکر می‌کنیم، دغدغه‌مان این است که به اندازه‌ی کافی حرارت تولید می‌کند و غذاها را زود می‌پزد؟ گمان نکنم. شیک بودن، داشتن شعله‌های متعدد و متنوع، راحت تمیز شدن و کاربری آسان احتمالن دغدغه‌های اصلی ما درباره‌ی اجاق گاز است. زود جوش آوردن؟ خیر.تبلیغ محیطی اجاق گاز ایلیااستیل روی بیلبردهای تهرانچهار/ من فرض می‌کنم این تبلیغ دو بدفهمی جدی به دنبال دارد (فرض من شهودی و تجربی‌ست؛ فقط تحقیقات بازار می‌تواند به دقت این فرضیه را ثابت کند:)شاخص Brand Recognitionاگر از مخاطبان بپرسیم «تبلیغ درباره‌ی چه محصولی حرف می‌زند؟» خیلی از جواب‌ها قابلمه، تابه یا سرویس پخت و پز خواهد بود. عبارت «زود جوش میاره» معنای لازم (فاعلی) را به ذهن متبادر می‌کند، نه متعدی (مفعولی)؛ یعنی «چیزی که خودش زود داغ می‌شود» نه «چیزی که چیز دیگری را زود داغ می‌کند». به همین دلیل، ذهن ما نخست سراغ محصولی می‌رود که قرار است خودش گرما را از چیز دیگر بپذیرد و داغ شود؛ مثلن ظرف پخت و پز غذا. شاخص Brand Recallاگر از مخاطبان بپرسیم «تبلیغ درباره‌ی چه برندی حرف می‌زند؟» اتفاقات چندان خوبی نمی‌افتد. با اینکه هدف کمپین افزایش آگاهی از برند است (Brand Awareness) اما نام برند خیلی کوچک است و به چشم نمی‌آید. (در ببیلبردهای عرشه‌ی پل راحت‌تر دیده می‌شود، در بیلبردهای کنار اتوبان اما خیلی سخت).همچنین به خاطر شهرت بیشتر برند رقبا، عده‌ی زیادی از مخاطبان به اشتباه یاد رقیب می‌افتند. مثل خود من که وقتی خواستم درباره‌ی تبلیغ جستجو کنم، به جای ایلیااستیل، گوگل کردم: استیل البرز! حسین وحدانی حسین وحدانی Sun, 26 Jul 2020 12:46:37 +0430 https://virgool.io/ketabaz/%D8%A8%DB%8C%D9%85%D8%A7%D8%B1-%D8%AE%D9%88%D8%A7%D9%86%D8%AF%D9%87%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D9%88-%D8%A7%D9%85-%D8%AA%D9%86%D8%AF%D8%AA%D8%B1-%D8%A8%D8%AE%D9%88%D8%A7%D9%86-apdocaamryta بارها از خودمان پرسیده‌ایم؛ فهرست کتاب‌های ناخوانده‌مان کی تمام می‌شود؟!در مدت قرنطینه احتمالن فرصت کردیم بیشتر کتاب بخوانیم؛ اما فهرست کتاب‌های ناخوانده‌مان تمامی ندارد. کسانی که به زمینه‌های مدیریت، کسب‌وکار، فناوری، روان‌شناسی، سیاست، تاریخ و مانند آن علاقمندند، کتاب‌های زیادی در دست دارند که دوست دارند آن‌ها را بخوانند، اما هیچ‌وقت فرصت خواندن‌شان دست نمی‌دهد.روش‌هایی وجود دارد که می‌توان کتاب‌ها را تندخوانی کرد. دو، سه دهه پیش، موسساتی مثل «نصرت» در آموزش تندخوانی بازار داغی داشتند. حالا هم می‌توانید مجموعه‌ای از مهارت‌های لازم برای تندخوانی را با جستجوی عناوین skimming و scanning در گوگل پیدا کنید.در ادامه چند نکته‌ی مختصر که به خودم کمک کرده متون کاربردی و غیرداستانی را سریع‌تر بخوانم، برای شما هم بیان می‌کنم.یک: بدانید دنبال چی می‌گردیدقبل از شروع، اهدافی را که از خواندن کتاب دارید مشخص کنید. ما معمولا کتاب را بر اساس معرفی دیگران، خواندن نقدها، خلاصه پشت جلد یا عناوین فرعی روی جلد انتخاب می‌کنیم. دانستن کانتکست (بستر) محتوایی که کتاب و نویسنده‌اش دنبال می‌کند، به تمرکز ما روی مفاهیم و بالا رفتن سرعت خوانش کمک می‌کند. فراموش نکنید بخش قابل توجهی از متن کتاب - برای کسی که در موضوع کتاب سررشته دارد و از قبل مطالعه داشته - تکرار مکررات است یا توضیح واضحات. لازم نیست این همه متن را بخوانید؛ می‌توانید بروید سر اصل مطلب.دو: هم افقی بخوانید، هم عمودییک خطر قطری از بالا سمت راست پاراگراف تا پایین سمت چپ آن در نظر بگیرید. (برای متون فارسی) چشم شما باید این خط را دنبال کند. هم‌زمان که هر خط را جلو می‌برید، نگاهی هم به کلمات پایینی بیندازید. (دفعات اول ناامید نشوید، این کار تمرین می‌خواهد) به این شیوه شما زودتر متوجه منظور پاراگراف می‌شوید و وقت‌تان را بابت تمام کردن هر خط تلف نمی‌کنید.سه: قبل از شروع خودتان را آماده کنیدپیش از شروع هر بخش، فهرست مطالبش را بخوانید و به عناوین اصلی و فرعی دقت کنید. اگر خلاصه‌ای از کتاب یا هر بخش موجود است آن را بخوانید. همچنین دوروبرتان را از عواملی که سرعت و تمرکز شما را کم می‌کند - مثل سروصدای موبایل و تلویزیون یا رفت‌وآمد افراد - خالی کنید.چهار: عقب‌گرد نکنیدتلاش کنید حین خواندن متوقف نشوید و در متن گیر نیفتید. برگشتن به عقب و خواندن جملات یا خطوط قبلی، سرعت شما را خیلی کم می‌کند و تمرکزتان را از بین می‌برد. وقتی حس می‌کنید جمله‌ای را نفهمیده‌اید وسواس نگیرید، پاراگراف و حتی صفحه را تمام کنید و اگر هنوز متوجه موضوع نشده بودید به عقب برگردید، وگرنه به خواندن ادامه دهید.پنج: فقط جایی که لازم است ترمز را بکشیدلازم نیست جمله‌ها را کامل بخوانید؛ به محض اینکه مفهوم جمله را فهمیدید از آن بگذرید. همچنین اگر موضوع را متوجه شدید، مثال‌ها، شواهد، نام‌ها و القاب طولانی و نقل قول‌ها را بی‌خیال شوید. تنها جاهایی که باید سرعت را کم کنید این‌ها هستند:جمله اول و آخر پاراگراف، که معمولن یک طرح کلی از چیزی که در آن پاراگراف بیان شده به شما می‌دهند و نتیجه‌گیری می‌کنند؛عناوین اصلی و فرعی؛کلمات ناآشنایی که معنی آن‌ها را درست متوجه نشدید و در فهم متن اهمیت دارند؛و بخش‌هایی از متن که واقعا پیچیده به نظر می‌رسند و بدون فهم آن‌ها مفاهیم بعدی را متوجه نمی‌شوید.و بالاخره شش: جوگیر نشویدفراموش نکنید که شما بعد از خواندن کتاب با این روش، نمی‌توانید درباره‌اش نقد بنویسید. این روش برای دریافت مفاهیم مهم و اصلی یک کتاب با صرف زمانی کم جواب می‌دهد، نه بیشتر. همچنین تندخوانی برای کتاب‌های درسی (چه حفظ‌کردنی مثل زیست‌شناسی، چه مساله‌محور مثل فیزیک) یا رمان و داستان و شعر مناسب نیست. حسین وحدانی حسین وحدانی Fri, 24 Apr 2020 13:01:15 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/%D8%B3%D8%A7%DB%8C%D8%B2-%D8%AC%DB%8C%D8%A8-%DB%8C%D8%A7-%D8%B3%D8%A7%D9%84-%D8%B3%D8%A7%D8%AE%D8%AA%D8%9B-%D8%AD%D8%B1%D9%81%D8%AA-%D8%B1%D8%A7-%D9%BE%D9%88%D8%B3%D8%AA%DA%A9%D9%86%D8%AF%D9%87-%D8%A8%D8%B2%D9%86-fhjcupihjwuj شاید کمتر کسی از شهروندان پایتخت با خرید و فروش ملک، خودرو یا کالا سر و کار داشته باشد، و تا به حال سراغ دست‌کم یکی از سایت‌های ثبت رایگان نیازمندی‌ها نرفته باشد. اگر زمانی آگهی‌نامه‌های ضخیم صد و چند صفحه‌ای بهانه‌ی اصلی خرید روزنامه‌های کثیرالانتشار بود، یا پیک‌های رنگارنگ محلی و منطقه‌ای خودشان را از لای در خانه‌ها زورکی به داخل سُر می‌دادند، حالا گزینه‌ی اول هر کسی که می‌خواهد خانه‌ای اجاره کند یا اتومبیلش را بفروشد، جستجو در دیوار یا رقبای آن است.پس آیا می‌توان گفت که نوبت به رقابت بین این سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها رسیده است تا سهم بیشتری از بازار خرید و فروش را در دست بگیرند؟ پیش از درگیری خون‌آلود در اقیانوس قرمزی که در آن چند کسب‌وکار رقیب به هم دندان نشان می‌دهند و منتظر تکه‌پاره کردن یکدیگر هستند، باید این سوال را پرسید: آیا آن بیرون، دیگر اقیانوسی آبی برای شنا کردن و زنده ماندن وجود ندارد؟پاسخ آمار، قاطعانه «خیر» است. چالش اصلی پیش روی این سایت‌ها، نه سهم رقیبان، که هنوز باور عمومی مردم است: آیا می‌توانم به این سایت‌ها اعتماد کنم؟ آیا می‌توانم چیزی را که می‌خواهم به وسیله‌ی آن‌ها پیدا کنم؟ آیا استفاده از این سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها، بهترین راه پیش روی من است؟کمپین جدید دیوار، روی تنوع انتخاب‌ها تاکید دارد (عکس از من نیست) در بیلبردهای جدید دیوار که در کرج دیدم، تمرکز پیام روی پاسخ به این سوال‌هاست. وقتی از دغدغه‌ی اعتماد مخاطب حرف می‌زنیم، منظورمان فقط اعتماد به ساز و کار پرداخت پول یا کیفیت کالا نیست (این پلت‌فرم‌ها اغلب هیچ ادعایی در این زمینه ندارند و نقش خود را فقط واسطه قلمداد می‌کنند) بلکه می‌خواهیم مطمئن باشیم آنچه را لازم داریم، می‌توانیم با جستجو در آن‌ها پیدا کنیم. به عبارت دیگر، اطمینان حاصل کنیم که پلت‌فرم مذکور پاسخگوی نیاز ماست و هنگام جستجو، چیزی از قلم نمی‌افتد. تمام انتخاب‌های ممکن را یک‌جا خواهیم دید و بهترین تصمیم را خواهیم گرفت.شاید به همین دلیل، دیوار به مخاطبانش می‌گوید «با هر بودجه‌ای، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» که پیام درست و به‌جایی‌ست. به یاد می‌آوریم که سال گذشته دیوار کمپینی در بیلبردهای شمال شهر تهران اکران کرد با این مضمون که فلان ماشین لوکس و گران‌قیمت «روی دیوار نمی‌مونه». اگر مخاطب آن پیام، فروشندگان و خریداران ماشین‌های مدل‌بالا بودند که تمرکز حضورشان در بالاشهر تهران است، در کمپین جدید مخاطب عمومی هدف قرار گرفته که بودجه‌اش برای خرید اتومبیل محدودتر و اولویت‌هایش نه زیبایی و لوکس بودن، که تنوع قیمت و مدل است.کمپین جدید دیوار، روی تنوع انتخاب‌ها تاکید دارد (عکس از من نیست) همین‌جاست که پیام دیگر کمپین، یعنی «با هر سال ساختی، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» هم کارکرد درستی پیدا می‌کند. این یعنی دیوار منحصر به اتومبیل‌های نو یا کارکرده، خارجی یا داخلی، سنگین یا سبک و ... نیست؛ و شما با هر بودجه، سلیقه و خواسته‌ای می‌توانید نیاز خود را در آن پیدا کنید. پیام سوم کمپین که «با هر سایزی، تو دیوار ماشین پیدا می‌شه» اما به نظر من به نسبت دو پیام قبلی، پیام ضعیف‌تری است، چون هنگام انتخاب اتومبیل فاکتور سایز چندان موضوع گفت‌وگو و تصمیم‌گیری نیست. (هرچند، باید اعتراف کنم اطلاعات من از اتومبیل و بازار آن کم است و اگر بگویید «اتفاقا درست برعکس!» من بلافاصله تسلیم می‌شوم.) اما طراحی بصری که با کنار هم گذاشتن فرمان چند اتومبیل در سایزها مختلف به آن پیوست شده، این بیلبردها را هم به چشم می‌نشاند. تصور می‌کنم حتی کنجکاوی درباره‌ی اینکه هر فرمان برای چه اتومبیلی‌ست، مخاطبان «ماشین‌باز» را با این سری از بیلبردها درگیرتر می‌کند.کمپین جدید دیوار، روی تنوع انتخاب‌ها تاکید دارد (عکس از من نیست) نکته‌ی دیگر، اکران این بیلبردها در شهرهایی غیر از تهران است؛ تا جایی که من فهمیدم در کرج، تبریز، مشهد و شاید چند شهر دیگر. این هم ادامه دادن مسیر شنا و شکار در اقیانوس آبی‌ست؛ به جای سروکله زدن با کوسه‌های رقیب. درست است که - متاسفانه - تمرکز کسب‌وکارهای نوپا، روندهای جدید (Trends) و ابزارهای فناورانه روی بازار بزرگ و درندشت تهران است، اما بازار خرید و فروش نه تنها منحصر به پایتخت نیست، که بسیار بزرگ‌تر از آن است. برای پیش‌رفت واقعی در بازار آنلاین، باید این برش‌های کوچک را رها کرد و به سراغ بزرگ کردن کیک کسب‌وکار رفت. حسین وحدانی حسین وحدانی Tue, 23 Jul 2019 14:48:19 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/%D8%A8%DB%8C%D8%A7%D9%86%DB%8C%D9%87-%D8%A7%D8%B3%D9%86%D9%BE%D8%9B-%D8%A7%D8%B2-%DA%AF%D9%88%D8%B4%D9%87%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D9%85%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%D9%BE%D8%B1%DB%8C%D8%AF%DB%8C%D9%85-%D9%BE%D8%B1%DB%8C%D8%AF%DB%8C%D9%85-xozziqgqjxqp چند روزی است که جو شبکه‌های اجتماعی به خصوص توییتر، تحت تاثیر اتفاقی است که در یکی از سفرهای اسنپ رخ داده و متعاقب درگیری راننده و مسافر بر سر موضوع حجاب، با موضع‌گیری‌های غیرحرفه‌ای و عجیب مدیریت اسنپ، کمپین تحریم اسنپ را به راه انداخته است.فارغ از هرگونه قضاوت اخلاقی و شخصی‌ام درباره موضوع، باور دارم که بیانیه‌های اسنپ و عملکرد ضعیف تیم روابط عمومی در فضای مجازی باعث تشدید حساسیت‌ها شد و موجی قابل پیشگیری از بحران را به راه انداخت.در این قبیل اتفاقات عادت کرده‌ایم که همیشه به روش سلبی، صرفا به انتقاد از برند یا کسب‌وکار مزبور بپردازیم و در برابر این پرسش که «پس کار درست چیست؟» حرفی برای گفتن نداریم. بنابراین به نظرم رسید که خودم را در جایگاه مدیران این برند فرض کنم و ببینم اگر من بودم، بیانیه‌ی جنجال‌برانگیز را چگونه می‌نوشتم که کمترین آسیب را به برند اسنپ و افکار عمومی و احساسات مخاطبان وارد کند. نتیجه را در ادامه می‌خوانید و خوشحال می‌شوم نظر شما را هم بدانم.اگر قرار بود بیانیه‌ی اسنپ را من بنویسم، چنین چیزی از آب درمی‌آمدبیانیه‌ی فرضی من به عنوان جایگزین بیانیه‌ی اسنپ:در توضیح اتفاقی که در یکی از سفرهای اخیر اسنپ رخ داده و در فضای مجازی خبرساز شده است، همان‌گونه که بارها تاکید نموده و در قوانین و مقررات خود نیز به آن اشاره کرده‌ایم، یادآوری می‌کنیم نرم‌افزار اسنپ فقط یک واسط بین مسافر و رانندگان است و در چهارچوب وظایف و مسوولیت‌های قانونی خود، تلاش می‌کند بهترین تجربه سفر را برای هر دو طرف رقم بزند. کاملا واضح است که اسنپ نه مسوولیت قانونی و نه توان اجرایی حضور در تمام سفرهایی را که به واسطه این نرم‌افزار انجام می‌شود بر عهده دارد. بنابراین صلاحیت قانونی قضاوت درباره اتفاقاتی که حین سفر صورت گرفته را نیز در خود نمی‌بیند؛ اما در چهارچوب تعهدات قانونی هر کسب و کاری، برای روشن شدن حقیقت کمال همکاری را با مراجع انتظامی و قضایی خواهد داشت. بنابراین شرکت اسنپ ضمن تاسف از تجربه ناخوشایند سفر برای راننده و مسافر و فارغ از جزییاتی که مسلما و منطقا از آن بی‌خبر است، در صلاحیت خود نمی‌داند که درباره ماهیت و کیفیت اتفاق پیش‌آمده اظهار نظر کند و منتظر نظر مراجع ذی‌صلاح در این مساله می‌ماند. در پایان از همه کاربران گرامی اسنپ اعم از رانندگان و مسافران، تقاضا دارد که قوانین و مقررات استفاده از این نرم‌افزار را بار دیگر با دقت مطالعه فرمایند. حسین وحدانی حسین وحدانی Wed, 12 Jun 2019 12:23:07 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/%D8%AF%D8%B1%D8%A7%DB%8C%D8%AA%D9%90-%D8%A8%D9%87%D9%87%D9%86%DA%AF%D8%A7%D9%85-%D8%AA%D8%BA%DB%8C%DB%8C%D8%B1-%DA%A9%D8%B1%D8%AF%D9%86-adiwy7n1berz اخیرن خواندن کتاب «منحنی دوم» نوشته‌ی چارلز هَندی را تمام کردم. هَندی نظریه‌پرداز، سخنران و نویسنده‌ی مشهور ایرلندی‌الاصل است که اغلب او را با کتاب «خدایان مدیریت» می‌شناسیم و نظریاتش را درباره‌ی تغییرات سریع در دوران معاصر و هشدارهایش را به افراد، سازمان‌ها، نهادهای اجتماعی و حکومت‌ها برای این که به موقع تغییر را بشناسند و راه‌های مواجهه با آن را بیابند، شنیده و خوانده‌ایم. جانِ کلام کتاب منحنی دوم نیز در همین است. او در این کتاب به جای این که اصراری بر پاسخگویی و دادن راه حل داشته باشد، تلاش می‌کند ذهن ما را با «پرسش»های درست و ضروری درگیر کند. به باور من، پرسیدن سوال درست، بیش از داشتن پاسخ ارزشمند است. از این رو، هَندی را تحسین می‌کنم که سوال‌های مهمی پیش روی ما می‌گذارد.شاید مهم‌ترین این سوال‌ها این است که چرا باید تغییر کنیم؟ او بر مبنای تجارب تاریخی در حکومت‌داری، اقتصاد، مدیریت سازمان‌های بزرگ و نظایر آن، به ما نشان می‌دهد که برای حرکت رو به جلو در بسیاری از عرصه‌های زندگی، گاهی لازم است که به طور بنیادی تغییر کنیم و مسیر تازه‌ای را پیش بگیریم که به‌کلی متفاوت از مسیر موجود باشد. این تغییر، معمولا نیازمند راه و روشی کاملا جدید در نگاه به مسائل تکراری است. این مفهوم را در ابعاد کلان‌تر با عنوان پارادایم‌شیفت می‌شناسیم که امیدوارم فرصت پرداختن به آن را در نوشته‌ای جداگانه پیدا کنم. اما نکته‌ی اصلی در این تغییر کجاست؟هَندی می‌گوید مشکل واقعی این است که این تغییر زمانی باید آغاز شود که منحنی اول هنوز در حال پیش‌روی است. منحنی اول، همان مسیری است که یک فرد، سازمان یا حکومت در حال حاضر مشغول طی کردن آن است. اما وقتی همه چیز ‌خوب یا حتی عالی است، چرا باید تغییر کند؟! یک مدیر چرا باید زمانی که کلیه‌ی شاخص‌های کلیدی سازمانش مثبت است، خدمات یا محصولات تولیدی‌اش سود می‌کند و کارمندانش راضی به نظر می‌رسند، چیزی را عوض کند؟ در واقع، چالش اصلی اینجاست که همان رهبران و مدیرانی که مسوولیت منحنی اول را بر عهده دارند و سازمان خود را به پیش می‌برند، باید هم‌زمان فرصت دیگری به بقیه بدهند تا تغییرات را کلید بزنند و راه را به سوی منحنی دوم باز کنند. چنین چیزی به آسانی اتفاق نمی‌افتد. تغییر در زمان وقوع بحران آسان‌تر پذیرفته می‌شود؛ اما اگر قرار باشد آن‌قدر صبر کنیم تا بحران فرا برسد، با کمبود یا اتمام منابع و زمان مواجه می‌شویم و اجرای تغییر بسیار سخت یا حتی محال خواهد بود. اتفاقی که برای امپراتوری‌های بزرگی مثل ایران و روم، صنایع معظم عکاسی کداک و کسب و کار Yahoo افتاد و آن‌ها را به مثال‌هایی از شکست به دلیل وقت‌نشناسی تبدیل کرد.کتاب منحنی دوم را انتشارات کتاب معنا با وسواس زیاد ترجمه کرده و به چاپ رسانده است؛ هرچند به نظرم ترجمه‌ی کتاب می‌توانست روان‌تر از نسخه‌ی موجود باشد. خواندن آن را به همه‌ی فعالان کسب و کار، به‌ویژه مدیران آن‌ها در هر سطحی که هستند، توصیه می‌کنم.پی‌نوشت: این نوشته در سایت شخصی من هم در دسترس خوانندگان است. حسین وحدانی حسین وحدانی Sat, 23 Mar 2019 21:08:22 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/%D8%AA%D8%B1%D8%A7%DA%A9%D8%AA-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%D9%88-%D8%AF%D8%B1%D8%B3%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D8%B3%D8%A7%D8%AF%D8%A7%DA%A9%D9%88-ab1nb9dtk2li دل‌تان می‌آید این درنای کاغذی را دور بیندازید؟امروز در ورودی مترو، این درنای کاغذی را از دست پخش‌کننده‌ی تراکت دریافت کردم و برخلاف همیشه که آن را مچاله می‌کردم و در اولین سطل زباله می‌انداختم، با ذوق آن را توی جیبم گذاشتم. خلاقیت می‌تواند یک محصول تبلیغاتی تکراری و حوصله‌سربر را به یک اتفاق خوشایند و به‌یادماندنی تبدیل کند. مثال بارزی از اینکه خلاقیت، همیشه لنگ کمبود بودجه نیست! حسین وحدانی حسین وحدانی Mon, 08 Oct 2018 20:36:36 +0330 https://virgool.io/@hoseinv/httpsvirgooliohoseinvsheypoorads-em3kbqr92fui مهم‌ترین اصل تبلیغات شاید همین باشد: پیام درست، در زمان درست در جای درست، به مخاطب درست.فرض کنید آدمی هستید که به دلیل اوضاع نابه‌سامان اقتصادی و بلاتکلیفی بازار، به تازگی از شرکت یا کارگاهی که در آن مشغول به کار بوده‌اید تعدیل شده‌اید، یا سایه‌ی ترسناک اخراج و تسویه حساب را هر روز بالای سر خود احساس می‌کنید. شاید هم به تازگی از هنرستان یا دانشکده فارغ‌التحصیل شده‌اید و دنبال کار می‌گردید. یا شاید شرایط کاری که دارید به نظرتان مساعد نیست چون حقوق کمی می‌گیرید؛ آن هم چند ماه یک بار یا به صورت علی‌الحساب، و دوست دارید احتمالات دیگر را هم بررسی کنید و به شغل بهتری نقل مکان کنید.در چنین شرایطی، چه چیزی بیشتر از یک آگهی «استخدام . . .» می‌تواند توجه شما را به خود جلب کند؛ مخصوصا که در ادامه عنوان شغلی که برای شما جذاب است - مثل کارگر ماهر، بازاریاب یا کارمند اداری - آمده و موضوع را برای شما تا حدی شخصی‌سازی کرده است.حالا بیایید به این سوال پاسخ دهیم: شما کجا هستید؟ به عنوان شخصی که دنبال کار اداری می‌گردد، کارگر ماهر یک تولیدی است یا برای یک شرکت فروش و خدمان بازاریابی می‌کند، بگذارید حدس بزنیم که اتومبیل شخصی ندارید یا اگر هم دارید رفت و آمد هرروزه با آن برای‌تان به‌صرفه نیست؛ بنابراین احتمالا شما را می‌توانیم در ایستگاه مترو پیدا کنیم. همچنین حدس می‌زنیم ایستگاه مترویی که شما از قطار پیاده می‌شوید، پایانه‌ای شلوغ مثل میدان آزادی باشد که جمعیت زیادی از اطراف و اکناف تهران به آن رفت و آمد می‌کنند؛ افرادی که فراوانی مشاغلی که در بالا ذکر کردیم در میان‌شان بیشتر از مناطق دیگر است.خب، سوال بعد: آیا زمانی که شما تبلیغ را می‌بینید مناسب است؟ آخر شب که دارید به خانه برمی‌گردید، آیا زمان خوبی برای فکر کردن درباره‌ی استخدام است؟این مهم است که شما خودتان را در تبلیغ پیدا کنید؛ منشی، خیاط، آرایشگر یا . . . موضوع مهم این است که محصولی که شیپور تبلیغ می‌کند، متکی بر همین مزیت رقابتی است که لازم نیست برای اقدام کردن درباره‌ی موضوع استخدام، منتظر صبح بمانید که نیازمندی همشهری چاپ شود یا وقت اداری فرا برسد. بنابراین جمله‌ی «همین الان در شیپور» پیام درستی را که باید، به مخاطب منتقل می‌کند. همین الان، می‌تواند ۸ صبح باشد، ۴ بعد از ظهر یا ۱۱ شب. فرقی ندارد شما چه ساعتی تبلیغ را می‌بینید، هر وقت که باشد می‌توانید اپلیکیشن شیپور را نصب کنید و چندهزار آگهی استخدام مربوطه را ببینید (امتیاز دیگری که تبلیغ مزبور در خود دارد: نمایش جلوه‌ای از کارایی محصول و استقبال کاربران دیگر).حالا که از این تبلیغ هوشمندانه، حاوی عناصر پیام درست، زمان درست، مکان درست و مخاطب درست لذت بردیم و تعریف کردیم، بگذارید یک نیشگون کوچک هم بگیریم؛ جمله‌ی «در شیپور جوینده راحت‌تر یابنده است» فقط تعداد پیام‌ها را بیشتر می‌کند، تمرکز را کاهش می‌دهد و کارکرد مثبتی ندارد. ای کاش به جایش یک دعوت به اقدام می‌دیدیم؛ که با صراحت بیشتری ما را به نصب اپلیکیشن یا تماشای سایت ترغیب می‌کرد. فراموش نکنیم که در جامعه‌ی هدف این تبلیغ، هنوز مقاومت بسیاری در برابر استفاده از اینترنت یا نصب یک اپلیکیشن جدید وجود دارد.پی‌نوشت:این مطلب در سایت شخصی من هم منتشر شده است. حسین وحدانی حسین وحدانی Mon, 10 Sep 2018 14:49:20 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/%D9%84%D8%B0%D8%AA-%D8%AA%D9%85%D8%A7%D8%B4%D8%A7%DB%8C-%DB%8C%DA%A9-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA-%D8%AE%D9%88%D8%A8-csrtzsddnphz «شارژ می‌شوید» شعار تبلیغاتی این کمپین است که روی تمام بیلبردهایش خودنمایی می‌کند.چیپ و دن هیث، در کتاب خواندنی‌شان به نام «Made to Stick» (که در ترجمه‌ی فارسی عنوان جذاب «ایده‌ی عالی مستدام» را به خود گرفته است) شش اصل برای ماندگار کردن ایده‌ها پیشنهاد می‌دهند. به عبارتی، ایده‌هایی را فراموش‌نشدنی معرفی می‌کنند که دست‌کم یک، یا همه یا ترکیبی از این شش اصل را در خود داشته باشند: ساده، غیرمنتظره، ملموس، معتبر، احساسی و داستانی.اگر یافتن اکسیری برای ماندگار کردن پیام یک کمپین تبلیغاتی را مهم‌ترین وظیفه‌ی طراح آن کمپین بدانیم، کمپین مشترک چهار برند ibis، NOVOTEL، آریا زیگورات و سمگا پیرامون خدمات ویژه به مسافران فرودگاه بین‌المللی امام خمینی، به این اکسیر دست پیدا کرده است.«شارژ می‌شوید!» دست کم چهار اصل از شش اصل پیشنهادی برادران هیث را در خود دارد؛ساده است، چون مستقیم و سرراست، بدون هیچ توضیح و خرده‌پیام اضافی، ارزش خدماتی را که تبلیغ می‌کند به مخاطب منتقل می‌کند؛غیرمنتظره است، با تمهید بصری جذابی که نمای نامعمول اما واضحی از اتاق هتل، استخر و سالن استراحت را از زاویه‌ی بالا پیش روی ما می‌گذارد؛ملموس است، چون علاوه بر تداعی زبانی عبارت عامیانه‌ی «شارژ شدن» به معنای شاداب و پرانرژی شدن، از مفهوم روزمره و بسیار آشنای شارژ کردن [موبایل، لپ‌تاپ و . . .] وام می‌گیرد؛و تا حدی احساسی است، چون به خوبی مخاطب را به یاد حس خستگی قبل یا پس از مسافرت‌های متعدد و طولانی‌اش می‌اندازد و وعده‌ی رفع آن را می‌دهد.در تحلیل این کمپین، باید این نکته‌ی بسیار مهم، و بهتر است بگوییم همیشه مهم، را هم در نظر داشت: مخاطب اصلی تبلیغ پرسونای واقعی خدمات مورد تبلیغ است. خریدار اصلی این خدمات، افراد کثیرالسفری هستند که سفرهای خارجی زیاد و گاه پشت سر هم دارند. تحقیقات معتبری نشان می‌دهد این افراد میانگین تحصیلات بالایی دارند (عمدتا کارشناس ارشد یا دکترا) و در معرض تبلیغات زیادی (محیطی، تلویزیونی، چاپی و دیجیتال) قرار دارند. همچنین محل نصب این بیلبردها در بزرگراه‌های پرتردد پایتخت است که مخاطب مذکور تقریبا هر روز از برابرشان می‌گذرد. بنابراین می‌توان روی رمزگشایی مخاطب از ظرافت‌ها و هوشمندی‌های به کار رفته در طراحی نظیر استفاده از سطح مقطع باتری و ارتباط آن با عبارت «شارژ می‌شوید» حساب کرد. این ظرافت‌ها کارکرد اقناعی ندارد، اما باعث می‌شود مخاطب از کشف هوشمندی پشت این تبلیغ لذت ببرد و آن را مدت زمان بیشتری به خاطر بسپرد.پی‌نوشت:این نوشته در وب‌سایت شخصی من هم منتشر شده است. حسین وحدانی حسین وحدانی Tue, 12 Jun 2018 02:22:53 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/sunnybas-billboards-lx3iofamdq9t اگر محمدرضا گلزار را گران‌ترین بازیگر سینمای ایران بدانیم – که هست – و بیلبوردهای محیطی سطح شهر تهران را یکی از گران‌ترین رسانه‌های تبلیغاتی موجود فرض کنیم – که آن هم هست – تصورش سخت نخواهد بود که کمپین تبلیغاتی آبمیوه‌های سانی‌نس یکی از گران‌ترین کمپین‌هایی است که در روزهای نه‌چندان سرد زمستان ۹۶ در حال اجراست.دور از ذهن است که در تهران زندگی کنید و به صورت معمول در بزرگراه‌های پایتخت آمد و شد داشته باشید اما یکی از این تصاویر را ندیده باشید که گلزار را با لباس اسکی در حال نوشیدن آبمیوه نشان می‌دهد و با عبارت «هیجان یه طعم تازه!» تماشاگران را نیز به خریدن و امتحان کردن این آبمیوه دعوت می‌کند.خب، حالا فرض کنید که یکی از همین روزها وارد سوپرمارکت محل شده‌اید یا جلوی کیوسک روزنامه‌فروشی ایستاده‌اید و می‌خواهید آبمیوه‌ی مذکور را از بین ده‌ها برند داخلی و خارجی دیگر که در قفسه‌ها و یخچال‌ها چیده شده‌اند پیدا کنید. صبر کنید! چرا اسمش یادتان نمی‌آید؟!اگر زرنگ باشید، ممکن است به فروشنده بگویید «همونی که گلزار تبلیغش رو می‌کنه!» و امیدوار باشید او منظور شما را درک کند. در غیر این صورت، متاسفانه شانس کمی برای پیدا کردن آبمیوه‌ای دارید که با وجود هزینه‌ی بسیار برای تبلیغات و برگزاری کمپین گران‌قیمتش، به یکی از بدیهی‌ترین اصول بازاریابی و تبلیغات بی‌توجه بوده است: یادآوری تبلیغ یا Ad Recall.از میان حدود ۴۰ نفری که شخصا از آن‌ها پرسیدم آیا نام آبمیوه‌ای که گلزار تبلیغش را کرده به یاد می‌آورند یا نه، هیچ‌کدام نتوانستند نام آن را به درستی بر زبان آورند. نزدیک‌ترین گزینه‌ها «سان‌ست» و «سان‌استار» بود که این دومی (البته در ظاهر) برند رقیب سانی‌نس هم هست. جالب این که اکثر این افراد به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در حوزه‌ی بازاریابی یا تجارت مشغول به کار بودند و همه‌ی آن‌ها اذعان کردند که دست‌کم بیش از ۱۰ بار یکی از این بیلبوردها را دیده‌اند.(توجه: این مشاهده غیرعلمی است و نمی‌تواند مبنای تحلیل دقیق قرار گیرد.)اما چرا این اتفاق می‌افتد؟ پاسخ را به سادگی می‌توان در طراحی این بیلبورد یافت. از مساحت کل بیلبورد، تنها ۲۰ درصد آن به تصویر آبمیوه اختصاص داده شده است، و کمتر از یک‌چهارم آن ۲۰ درصد هم سهم نامواره (لوگوتایپ) برند است. اگر برند مذکور تکدانه، سن‌ایچ، میهن یا حتی سان‌استار بود، می‌توانستیم امیدوار باشیم که مخاطب با توجه به آشنایی قبلی آن را به جا آورده و به خاطر بسپارد. اما وقتی با یک برند نسبتا تازه سر و کار داریم که به دنبال کسب آگاهی از برند (Awareness) است، نتیجه چیز دیگری است.نکته‌ی مهم دیگر که شاخص Ad Recall را در کمپین یادشده به خطر می‌اندازد، خوانا نبودن لوگوی سانی‌نس به خصوص از راه دور است. طبیعتا تنها راه‌حل تغییر دادن لوگو نیست، اما وقتی در رسانه‌ای مثل بیلبورد تبلیغ می‌کنید، باید در نظر داشته باشید که ۳ تا ۵ ثانیه، بیشترین فرصتی است که بیننده به شما می‌دهد تا در چشم او بنشینید. در این فرصت کم، یا باید لوگوی برند تازه‌ی خود را بزرگ‌تر و واضح‌تر به او نشان دهید، یا در نوشته‌ای مجزا (مثلا در اسلوگان) هم نام برند را واضح و خوانا ذکر کنید.پی‌نوشت ۱:یک اعتراف ساده: حتی در حین نگارش این نوشته هم من نام این برند را به درستی به خاطر نداشتم و آن را سانی‌بس نوشته بودم! ممکن است به این دلیل من را آدم بی‌دقت و کم‌توجهی بدانید، اما یک احتمال کوچک هم بدهید که بیلبوردها در تداعی و یادآوری نام برند، واقعا خوب نباشند!پی‌نوشت ۲:این نوشته در وب‌سایت شخصی من هم منتشر شده است. حسین وحدانی حسین وحدانی Wed, 23 May 2018 01:09:08 +0430 https://virgool.io/@hoseinv/bosch-campaign-copywriting-u9sew55xfxpd در اتوبان تهران به سمت کرج می‌رانید و ناگهان این تابلو میخکوب‌تان می‌کند. به سختی سرعت را کم می‌کنید تا بتوانید نوشته‌ی تبلیغاتی روی تابلو را بخوانید. تا دقایقی بعد از این که از تابلو عبور کرده‌اید، چندبار از خودتان می‌پرسید: آیا واقعا درست خوانده‌ام؟!بیایید جمله روی تابلو را، که قرار است ماشین ظرفشویی جدیدی از برند «بوش» را به ما معرفی کند – سر فرصت بخوانیم:PerfectDry از بوش، برای ظروف تمیز و کاملا خشک.شک نکنید. جملاتی که بر تابلو حک شده همین‌ها هستند: یک محصول به نام PerfectDry «از» بوش؛ ترکیبی نسبتا عجیب و بیگانه در زبان فارسی. انگار نویسنده‌ی این جمله‌ی تبلیغاتی، به سبک مجری‌های انگلیسی‌زبان دارد می‌گوید:PerfectDryfromBoschدر واقع ساختار عبارت، شبیه به دعوت از عضوی از یک تیم یا فردی از یک محل خاص است که به روی صحنه بیاید؛ مثلا: جورج از شیکاگوبولز یا رابرت از کالیفرنیا. اما آیا این تمهید در زبان فارسی، روی تابلویی که شما دو سه ثانیه برای خواندنش وقت دارید، به کار می‌آید؟ بهتر بپرسیم: آیا این عبارت ذهن شما به سمت هدف نویسنده پیش می‌راند، یا از آن دور می‌کند؟حالا بیایید به ادامه‌ی جمله بپردازیم: «برای ظروف تمیز و کاملا خشک». با خواندن این جمله حق دارید خشک‌تان بزند! مگر ظروف تمیز و کاملا خشک، نیاز به ماشین ظرفشویی دارند؟!اینجا هم نویسنده دوباره در دام ترجمه افتاده است. می‌توان تصور کرد که چنین چیزی در ذهن نویسنده شکل گرفته است:For Clean and completely Dry Dishesمشکل جمله‌ی دوم که موجب کژتابی معنایی آن شده، حرف اضافه‌ی «برای» است که برداشت متفاوتی را در زبان فارسی ایجاد می‌کند. تبلیغات آشنا و تکرارشونده‌ی پودرهای لباس‌شویی یا مایع‌های ظرف‌شویی را به یاد آورید: پودر فلان، برای لباس‌های کثیف و پرلک، مایع بهمان، برای ظرف‌های خیلی چرب. در واقع پس از کلمه‌ی «برای»، منتظر چیزی هستیم که مشکلی دارد و قرار است محصول مورد نظر آن مشکل را حل کند (ظروف کثیف و خیس)؛ نه چیزی که نتیجه‌ی استفاده از آن محصول است (ظروف تمیز و کاملا خشک).کپی‌رایتینگ یا نوشتن متن‌های تبلیغاتی، به ویژه وقتی به دنبال یک شعار تبلیغاتی کوتاه (اسلوگان) هستیم، مانند کشیدن تابلوی نقاشی مینیمالی است که نهایت هنر و تجربه‌ی طراح را می‌طلبد: ایجاز در عین افاده‌ی معنا. تفاوت در عین تداعی مفهوم. کوتاه کردن جملات، یا آشنایی‌زدایی از ساختار معمول زبانی که به آن حرف می‌زنیم می‌تواند برای مخاطب جذاب و بر ذهن او تاثیرگذار باشد؛ اما نداشتن تخصص، بی‌تجربگی یا اصرار بر متفاوت بودن به هر قیمت، گاهی به قیمت بی‌معنا شدن نتیجه، قطع ارتباط مخاطب با مفهوم مورد نظر در کمپین و هدر رفتن بودجه‌ی صاحب برند تمام می‌شود.پی‌نوشت:این نوشته در سایت شخصی من هم منتشر شده است. حسین وحدانی حسین وحدانی Wed, 23 May 2018 01:03:28 +0430