https://virgool.io/feed/@iman.mashaalchian یک علاقه‌مند به ریاضی، سینما، روزنامه‌نگاری، ارتباطات و بالاخره... مارکتینگ fa 2026-07-07 10:39:32 https://files.virgool.io/upload/users/16792/avatar/Zgj4eE.jpg?height=120&width=120 https://virgool.io/@iman.mashaalchian https://virgool.io/@iman.mashaalchian/%D8%B1%D9%88%D8%B2%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D9%87-%D8%AF%DB%8C%D8%AC%DB%8C%D8%AA%D8%A7%D9%84-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-%D8%AF%D8%B1-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D9%86-%D8%AD%DA%A9%D8%A7%DB%8C%D8%AA-%DB%B8%DB%B8-%D8%B1%D9%88%D8%B2-%D9%82%D8%B7%D8%B9-%D8%A7%DB%8C%D9%86%D8%AA%D8%B1%D9%86%D8%AA-utw6hmzjnqdr-utw6hmzjnqdr-utw6hmzjnqdr این عکس با هوش مصنوعی ساخته شده و از تصویری واقعی اثر مریم سعید‌پور الهام گرفته شده است.ایمان مشعلچیان- زمستان سیاه ۱۴۰۴ را احتمالا باید «فصل زدن تیر خلاص به اکوسیستم استارتاپی ایران» نامگذاری کرد. البته نه از آن مرگ‌های ناگهانی و دراماتیک؛ از آن مرگ‌های آرام و فرسایشی که هر روز بخشی از اکوسیستم را خورد و جلو آمد. همان مدلی که سال‌هاست اینترنت ایران را می‌بلعد و حالا رسیده به خودِ بیزنس‌ها. شدیم حکایت قورباغه‌ای که آهسته آهسته شعله زیر گاز را زیاد کردند تا متوجه پخته شدن نشود و بالاخره رسیدیم به فصل تیر خلاص!اینترنت بین‌الملل بیش از ۷۰ روز است که قطع است و در این مدت تقریبا تمام ابزارهایی که دیجیتال مارکتینگ روی آنها سوار بود، یکی یکی از کار افتادند. نه فقط کمپین‌ها خوابیدند، استراتژی‌ها آب رفتند و بودجه‌ها دود شدند بلکه اساسا خودِ امکان مارکتینگ کردن از بین رفت.در تمام این سال‌ها درباره Growth، Retention، Awareness و Data Driven Marketing زیاد حرف زدیم، آدم‌های زیادی بر این اساس تربیت شدند اما واقعیت این است که تمام این مفاهیم روی اینترنت نیم‌بندی بنا شده بودند که حالا دیگر وجود خارجی ندارد. چیزی که باقی‌مانده، تلاش‌های تیم‌هایی است که وسط این ویرانه‌ها هنوز سعی می‌کنند «مارکتینگ‌واره‌ای» را سرپا نگه دارند. بیزنس‌های Tech base در نوبت اول صف به یغمارفته‌گان ایستاده‌اند.همه چیز دود شد!فاجعه فقط قطع شدن اینستاگرام یا تلگرام نبود. ماجرا این بود که تمام لایه‌های مارکتینگ به صورت همزمان فرو ریختند.شبکه‌های اجتماعی معتبر دنیا که حتی با فیلترینگ هم سال‌ها مهم‌ترین کانال اورنس برندها بودند، کامل از دسترس خارج شدند. برندهایی که میلیون‌ها فالوئر جمع کرده بودند، ناگهان تبدیل شدند به مغازه‌هایی در خیابان‌های خالی. هیچ دسترسی‌ای به کاربر وجود نداشت. هیچ راهی برای دیده شدن نبود. انگار سال‌ها هزینه تولید محتوا، سئو و برندسازی را یک شبه پاک کرده باشند.بعد نوبت به WebEngage و Insider رسید؛ یعنی ستون فقرات ریتنشن در بسیاری از کسب‌وکارها. پوش نوتیفیکیشن‌ها از کار افتادند، اتوماسیون‌ها خوابیدند و تمام جرنی‌هایی که ماه‌ها برای طراحی‌ و بهینه‌سازی‌شان زمان صرف شده بود، بی‌مصرف شدند. تیم‌هایی که تا دیروز درباره Engagement Loop و User Lifecycle جلسه می‌گذاشتند، حالا فقط امیدوار بودند شاید یک پیامک ساده به دست کاربر برسد؛ تازه اگر پیاده‌سازی جرنی‌های مهم به شکل بک‌اندی تمیز و درست از آب در بیاید. در سال گذشته، WebEngage به عنوان یکی از گران‌ترین ابزارهای مارکتینگ اتومیشن، ۴ ماه از ۱۲ ماه سال امکان ارائه سرویس به ایران را نداشت. GA4 هم قطع شد. همان ابزاری که عملا چشم مارکترها بود. داده قطع شد، ترافیک ناپدید شد و تصمیم‌گیری تبدیل شد به حدس زدن در تاریکی. مارکتر ایرانی تازه فهمید همیشه بدتری از بد وجود دارد. مهاجرت ناگزیر به Metabase و Matomo حتی به شکل Server Side هم برای خیلی حکم ریسمان سیاه و سفید را داشت.سرویس‌های پیامکی هم حدود ۴۵ روز قطع بود. Firebase از دسترس خارج شد. حتی ارسال یک OTP ساده هم با مشکل مواجه شد. در این وضعیت دیگر بحث فقط مارکتینگ نبود؛ حیات بیزنس‌ها به خطر افتاد.ارگانیک پَرماه‌ها و سال‌ها روی SEO سرمایه‌گذاری کردیم، کانتنت تولید شد، برای حجم سرچ جنگیدیم، روی ترافیک ارگانیک میلیاردها سرمایه‌گذاری کردیم. اما در زمستان ۱۴۰۴ گوگل هم عملا از زندگی کاربران حذف شد.ترافیک ارگانیک نابود شد. کاربران حتی نمی‌توانستند برندهایی را پیدا کنند که پول یا دارایی‌شان آنجا بود. این نه فقط افت ورودی سایت، نه فقط فروپاشی کامل یکی از مهم‌ترین ستون‌های دیجیتال مارکتینگ، بلکه نابودی کامل اعتماد کاربران بود. حالا بماند که چه بر سر کرالرهای گوگل و Index صفحات سایت‌ها آمده است بعد از باز شدن سکته‌ای گوگل.خیلی از بیزنس‌ها تازه در این نقطه فهمیدند چقدر شکننده‌اند. تمام آن نمودارهای رشد، تمام آن اسلایدهای Performance و تمام آن OKRها وابسته به اینترنتی بود که هر لحظه ممکن است خاموش شود.دیگر کسی درباره بهینه‌سازی Conversion Funnel حرف نمی‌زند. اصلِ وجود Funnel زیر سوال رفته است.مارکتینگ در عصر بقادر اکوسیستم استارتاپی ایران همیشه از Scale upحرف می‌زدیم. حالا مسئله به «زنده ماندن» تقلیل پیدا کرده است.مارکترها دیگر کمپین طراحی نمی‌کنند؛ مدیریت بحران می‌کنند. KPIها جایشان را داده‌اند به سوال‌های ابتدایی‌تر:«اصلا راهی برای ارتباط با کاربر باقی مانده؟»«پیامک می‌رسد؟»«پوش کار می‌کند؟»«کاربر می‌تواند ما را پیدا کند؟»این وضعیت فقط باعث افت فروش نشد. موج گسترده تعدیل‌ها در بسیاری از تیم‌های مارکتینگ دقیقا از همین‌جا شروع شد. وقتی چنلی وجود ندارد، ابزاری وجود ندارد و امکان اندازه‌گیری وجود ندارد، اولین چیزی که زیر تیغ می‌رود خودِ تیم مارکتینگ است.در بسیاری از شرکت‌ها تیم‌های محتوا کوچک شدند، پرفورمنس مارکترها حذف شدند، نیروهای CRM کنار گذاشته شدند و حتی بعضی برندها کل تیم Growth را منحل کردند. چون در بازاری که اینترنتش ناپایدار است، Growth بیشتر شبیه ساختن خانه‌ای روی آب است.سقوط استانداردهاشاید هیچ تصویری بهتر از حضور برندهای بزرگ روی «بله» و «ایتا» نتواند وضعیت فعلی مارکتینگ ایران را توصیف کند. نه از سر انتخاب، نه از سر استراتژی؛ از سر اجبار.برندهایی که سال‌ها درباره Brand Voice، SOV و Communication حرف می‌زدند، حالا فقط دنبال جایی بودند که هنوز بشود یک پیام به کاربر رساند. سطح توقع آن‌قدر پایین آمده که «دسترسی داشتن» خودش تبدیل به مزیت شده است.این وضعیت فقط نشانه بحران نیست؛ نشانه سقوط استانداردهاست. اکوسیستمی که زمانی درباره Omnichannel Marketing حرف می‌زد، حالا خوشحال است اگر بتواند در بله یک اطلاعیه منتشر کند.پایان مارکتینگ دیتامحور؟سال‌ها در اکوسیستم دیجیتال ایران از Data Driven بودن حرف زده شد. اما حقیقت این است که خروجی مارکتینگ دیتامحور بدون اینترنت آزاد چیزی شبیه ساخته‌های ایرج ملکی خواهد بود.وقتی GA4 قطع می‌شود، Firebase از کار می‌افتد و تگ‌ها لود نمی‌شوند، دیگر چه دیتایی باقی می‌ماند؟بسیاری از تیم‌ها حالا به Metabase، ابزارهای داخلی و Server Side Tracking پناه برده‌اند. ما هم در آبان‌تتر همین‌کارها را کرده‌ایم. نه از روی علاقه؛ از روی ناچاری. چون فهمیده‌ایم هر ابزار خارجی در این جغرافیا تاریخ انقضا دارد!فاجعه فقط هزینه مالی این مهاجرت‌ها نیست. فاجعه اصلی، عقب‌گردی است که اکوسیستم تجربه می‌کند. تیم‌هایی که باید روی نوآوری و توسعه محصول تمرکز کنند، حالا درگیر این هستند که چطور بدون Firebase پوش بفرستند یا بدون گوگل آنالیتیکس بفهمند کاربر از کجا آمده است. بله، کپچر کردن UTMها در Metabase می‌تواند یک راه حل باشد اما کدام مارکتری است که تفاوت GA4 را با Metabase نفهمد. درست مثل این است که بخواهی با دندان در نوشابه را باز کنی!تبلیغاتی که بوی مرگ می‌دهنددیگر فقط دیجیتال مارکتینگ نیست که فروپاشیده. ATL و BTL هم حال و روز بهتری ندارند. آنقدر تعداد سازه‌های تبلیغاتی در شهر و سختگیری در محتوای کمپین‌ها زیاد است که اگر حال مردم از دیدن تبلیغات برندها بهم بخورد، جای تعجب نیست. تلویزیون هم که سال‌هاست اثرگذاری‌اش را از دست داده، چه آش دهن‌سوزی بود که حالا با قسطی فروش‌های شرق و غرب تهران قُرق شده. سازه‌ها هم که این روزها شده‌اند نسخه کتبی تلویزیون‌.مارکتینگ ایران امروز به ویژه برای اکوسیستم استارتاپی در وضعیتی قرار گرفته که تقریبا تمام چنل‌ها بوی الرحمان می‌دهند. نه دیجیتال قابل اتکاست، نه سنتی اثرگذار است و نه زیرساختی وجود دارد که بشود روی آن آینده ساخت.زمستان سیاه ایراندر زمستان سیاه ۱۴۰۴ شاید «مارکتینگ به فنا رفته در مهمترین فصل سال» برای کسب‌ و کارها، در پایان صف فجایع باشد. اما در حقیقت اینترنت رفت، ما ماندیم و حتی با بله و ایتا خندیدیم و ادامه دادیم! درست مثل همان روزهایی که فیلترینگ نفس‌مان را گرفته بود و ادامه می‌دادیم. هر قطعی اینترنت، هر فیلترینگ جدید و هر اختلال، بخشی از اکوسیستم را کوچک‌تر می‌کند. بخشی از نیروهای متخصص مهاجرت می‌کنند، بخشی تعدیل می‌شوند و بخشی هم فقط فرسوده‌تر ادامه می‌دهند.در چنین شرایطی دیگر حرف زدن از آینده دیجیتال مارکتینگ بیشتر شبیه طنز تلخی است که کسی حوصله خندیدن به آن را ندارد. حالا شاید یک بیزنس هم بتواند پوش اپ را به نحوی در بخش فنی پیاده‌سازی کند که نیازی به Firebase نباشد. بعدش چه؟اینترنت رفت، ابزارها رفتند، دیتا رفت، ارگانیک نابود شد و مارکتینگ ایران ماند با بله، ایتا و تیم‌هایی که هر روز کوچک‌تر می‌شوند. دوباره برای این شرایط هم راه‌حل پیدا کرده‌ایم و پیش می‌رویم اما شاید ترسناک‌ترین بخش ماجرا همین باشد: این وضعیت دیگر حتی عجیب هم نیست. مارکتینگ در ذهنم شده‌ است شبیه عکس این مقاله؛ زن زیبایی که در ویرانه‌ها تلاش می‌کند به کارش ادامه بدهد، به هر قیمتی! ایمان مشعلچیان ایمان مشعلچیان Sat, 30 May 2026 15:31:46 +0330 https://virgool.io/@iman.mashaalchian/%D9%88%DB%8C%D8%AF%DB%8C%D9%88-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-%D8%A8%D8%A7-%D8%B7%D8%B9%D9%85-%D9%85%D8%B3%D8%AA%D9%86%D8%AF-%D8%A7%D8%B2-%D8%AF%D9%84-%D9%85%D8%AE%D8%A7%D8%B7%D8%A8-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D9%85%D8%AE%D8%A7%D8%B7%D8%A8-hmsp4enzzoir آیا ویدیوی تبلیغاتی فقط ویدیوی موزیکال با چاشنی طنز و شوخی است؟درباره اهمیت «ویدیو مارکتینگ» حرف‌ به اندازه کافی زده شده است. کمتر مارکتری درباره اثر آن شک دارد. رشد گسترده انواع و اقسام آن هم در سال‌های اخیر نشان می‌دهد نیازی به حرف زدن در مرحله اثباتی قضیه وجود ندارد.اما درباره انواع آن و نتایج هر کدام به نظرم حرف زیاد است. نسخه رایج این روزها که به شکل یک نسخه صد درصد شفابخش در حال استفاده گسترده در همه بیزنس‌هاست، ویدیوهای موزیکال با خمیر مایه‌ طنز است که به اصطلاح خوب «وایرال‌» می‌شود و هزینه‌ها را برای بیشتر دیده شدن کاهش می‌دهد. «خلاقیت» و «ترند» به عنوان دو عنصر اصلی، نتیجه را تضمین می‌کند و تمام. بزن بریم. «واینر»ها هم که به شکل تضمینی با استفاده از مدیایی که در اختیار دارند می‌توانند کار را به اصطلاح «دربیاورند». تکلیف این ویدیوها روشن است. به نتایجی مثل وایرال شدن، رساندن پیام برند به مخاطب، آگاهی از برند (به‌ ویژه در مرحله ابتدایی یک کسب و کار)، چیستی برند و مواردی از این دست به شدت کمک می‌کنند و مصرف بودجه را کاملا توجیه‌پذیر می‌کنند. اما آیا این ویدیوها ماندگار هم هستند؟ می‌توانند در قلب مخاطب نفوذ کنند؟ می‌توانند برند را پوزیشن کنند و چسبندگی برند را افزایش دهند؟ پاسخ من منفی است.من به عنوان کسی این را می‌گویم که در بیشتر از ۱۰۰ ویدیوی رئال و موشن تبلیغاتی برای برندهای کوچک و بزرگ، استراتژیست، ایده‌پرداز و تهیه‌کننده بوده‌ام؛ بیشتر آنها در همین حال و هوای طنز و موزیکال بوده‌اند و موفق‌ترین آنها یک پارودی از «جعبه جواهر» ابراهیم حامدی بود که برای بخش املاک دیوار ساختیم. پس هیچ گاردی نسبت به این سبک ندارم و تلاش می‌کنم در این مقاله زاویه‌ای تازه باز کنم.مستقیم تبلیغ نکن! جرات داری؟اما کدام ژانر ویدیوی تبلیغاتی می‌تواند ماندگار شود، تاریخ مصرف نداشته باشد، نفوذپذیری بالایی داشته باشد و به پوزیشنینگ و چسبندگی برند کمک کند؟ پاسخ من ویدیوهای مستند درباره برند است. ویدیوهایی که قصه برند را معمولا از زبان مخاطب بیان می‌کند، تاثیر کسب و کار را بر زندگی کاربرانش به شکل واقعی و بدون اغراق نشان می‌دهد، می‌تواند چرایی وجود یک برند و اثرگذاری‌اش را از زبان کاربرانش بیان کند و خیلی کارهای دیگر برای برند بکند اما مستقیم و از زبان خودش «تبلیغ» نکند! این مهم است. فکر می‌کنم دلیل اهمیت این گونه از ویدیو مارکتینگ همین است؛ به هیچ‌عنوان مستقیم تبلیغ نمی‌کند. سختی کار هم دقیقا همین‌جاست. همین یک نکته، بحث مفصلی دارد که جایش اینجا نیست اما همین باعث می‌شود که کسب و کارها از آن فاصله بگیرند چون همیشه ROI را در عرض یک هفته نمی‌شود اندازه گرفت، در آوردن جذابیت یک ویدیوی مستند که مخاطب می‌داند احتمالا تبلیغاتی خواهد بود بسیار سخت است و در دنیای ویدیوهای تبلیغاتی ۵ و ۱۵ ثانیه‌ای، یک ویدیوی ۳ تا ۱۰ دقیقه‌ای شانس بسیار کمی برای پیروزی دارد.این تصمیم سختی برای مدیران مارکتینگ است که مسیر کاملا غیرمستقیمی را برای تبلیغ استفاده کنند اما معمولا مدیران برند، مدیران ارتباطات برند یا حتی مدیران روابط عمومی با توجه به نتایج و تاثیرات زیرپوستی که این ویدیوها می‌گذارند، از آنها با آغوش بازتری استفاده می‌کنند. اما همیشه قرار نیست این سبک ویدیو دیربازده باشد. جلوتر نمونه آورده‌ام.تجربه‌های شخصی؛ شکست‌ها و قلق‌گیریمن اولین تجربه طراحی و تهیه مستند برای برند را در دیوار و با ویدیوهای «دوباره زندگی کن» تجربه کردم. قصه واقعی و مستند کاربرانی که با کمک دیوار به موفقیت‌های عجیب و غریبی رسیده بودند. سوژه‌ها بسیار بکر بودند. فارغ از موضوع برند، کاملا به عنوان یک سوژه جذاب قابلیت مستندسازی و پخش برای عموم مردم را داشتند. کم‌تجربه بودم و با وجود همه زحمتی که برای تولید کار کشیدم، در انتشار و نمایش آن بسیار بد عمل کردم. آن زمان owned media دیوار هم ضعیف بود، تعریفی نداشت. بعدها برندهای دیگر ایرانی مثل دیجی‌کالا را هم دیدم که دست به تولید با کیفیت‌تر چنین ویدیوهایی زدند اما به نظر من فاصله‌شان با مستندسازی زیاد بود و تبلیغات مستقیم خیلی پررنگ‌تر. تنها پی‌رنگ مستند را در سوژه می‌شد پیدا می‌کرد.اما وقتی «ماشین‌بازها» را برای پوزیشن کردن دسته‌بندی خودرو دیوار ساختیم، همه چیز تغییر کرده بود. دُز تبلیغ برند را تا جای ممکن پایین آوردیم، تدوین و ضرباهنگ را با هدف انتشار در شبکه‌های اجتماعی تغییر دادیم، اصول سئو ویدیو را برای انتشار در جایی مثل یوتیوب آموختیم و از همه مهمتر، مدیران را برای تولید و تهیه چنین کاری همراه کردیم.مستند ماشین‌بازها یک نمونه موفق در ساخت مستندهای تبلیغاتی برای کسب و کارها۱۳ قسمت تهیه کردن ماشین‌بازها، با تیم‌های تولید مختلف، با سوژه‌یابی دشوار و همه گرفتاری‌های تولید کار مستند، یک کلاس درس کامل بود برای من. موضوع وقتی برای همه جذاب‌تر شد که نتایج را دیگر می‌توانستیم بسیار سریع‌تر از قبل ببینیم. یوتیوب این ویژگی و قدرت را به ما داد. کم‌کم چنل یوتیوب دیوار هم ساخته می‌شد و سابسکرایب می‌گرفت. واقعا تجربه بی‌نظیری بود. رفته رفته بهتر می‌شدیم. فیدبک‌ها هم چه از داخل دیوار و چه خارج از آن، دلگرم‌کننده بود. هدف ما پوزیشنینگ برند در بین ماشین‌بازها بود، اگرچه هیچ‌وقت آن را اندازه نگرفتیم و واقعا هم اندازه‌گیری تنهای تاثیر این پروژه روی آن کار بسیار دشواری بود اما بازخوردها در شبکه‌های اجتماعی و بازنشرها در پیج‌های مختلف خودرویی نشان می‌داد، راه درستی را رفتیم. چهره‌های بسیار ارزشمندی را به مردم معرفی کردم. عمده کامنت‌ها درباره این بود که چرا با وجود چنین استعدادهایی، وضع خودروسازی مملکت این‌طور است؟! مهمترین ویژگی این کارها از نظر من این بود که هر کدام از سوژه‌ها، به تنهایی قابلیت تماشا را داشت و برای مخاطب جذاب بود. تا پایان کار نگذاشتم این کلید موفقیت، از دست ما خارج شود. جذابیت اصل اول و آخر بود.این را قبل‌تر در ویدیوهایی از craigslist TV دیده بودم. آنجا کمی فضا تبلیغاتی‌تر بود. پلتفرم به عنوان یک کاراکتر در قصه نقش بازی می‌کرد ولی هر ویدیو به تنهایی قابلیت تماشا را داشت و قصه‌ها جذاب بود. (خود انتخاب عنوان TV برای محتواهای ویدیویی یک برند می‌تواند به وضوح نشان دهد مدیران آن در چه اندیشه‌ای هستند!)«بلو بانک» محبوب و یک «هرلایف» جسوراخیرا یک ویدیوی جذاب در این قالب دیدم. حتما نمونه‌های دیگری هم هست اما این‌ را به خاطر می‌آورم. «بلو بانک» قصه یکی از کاربرانش در کردستان را گفته بود که برنده جایزه کمپین موتور وسپا شده بود. نتایج را که از بیرون تماشا می‌کردم، نشان می‌داد مزه جدید را مخاطب پسندیده است. در کامنت‌ها، احساسات مخاطب را که برانگیخته شده بود‌، همذات‌پنداری کرده بود، رویایی را با برند محبوبش ساخته بود و به داشتن بلو بانک افتخار کرده بود به وضوح می‌شد دید. اما در کل، به نظرم بلوبانک فقط از فرم مستند استفاده کرده بود، در لایه‌های زیرین، خروجی، عمق کافی را نداشت.تجربه «هرلایف» اما از هر نظر متفاوت و جذاب بود. در قالب تهیه یک گزارش مستند، به مناسبت‌ روز جهانی زن، تیم تصویربرداری در کوچه‌ها و خیابان‌های تهران با مردان ۲۰ تا ۴۰ ساله مصاحبه کرده بود و از آنها پرسیده بود آیا از زمان پریود پارتنر خود مطلع هستند یا نه. بعد با یک ریسرچ تلفنی هزار نفره، نتایج کار را پشتیبانی کرد و آمارهای به دست آمده از ریسرچ را منتشر کرد. همه چیز مستند، علمی و بسیار اعتماد برانگیز بود.تا لحظه نوشتن این مقاله، بیش از ۳۰هزار بار این ویدیو به اشتراک گذاشته شده است! این عدد برای یک ویدیوی منتشر شده توسط یک برند بی‌نظیر است. تبلیغ برند، بدون نیاز به استفاده مکرر و زیاد از نام برند! تنها یک یا دوبار در متن‌های ویدیو از هرلایف استفاده شده بود. نتایج شگفت‌انگیز بود و انتخاب این قالب، جسورانه. و به نظر می‌رسد که مزد این جسارت را هم گرفتند. هزینه پایین تولید، ایده جذاب و تابوشکن، فرم بصری آنرمال و پوزیشنینگ بی‌نظیر برند بدون تقلا و جان‌کندن. و از همه مهمتر اینکه این محتوا تاریخ انقضا ندارد.مستند، تیزر تبلیغاتی نیستبرندهای کمی حاضر به استفاده از این سبک هستند شاید چون از نظر آنها نتایج در زمان کوتاه قابل رویت نیست اما مثال‌هایی که زدم نشان می‌دهد برندهای کوچک و بزرگ، در هر مرحله از گذار کسب و کار که باشند، نه تنها در بلندمدت با تاثیراتی بسیار عمیق بر مخاطب، بلکه در کوتاه مدت هم می‌توانند از این سبک نتیجه بگیرند.به اعتقاد من تسلط بر برند و جایی که می‌خواهد بایستد، درک شرایط اجتماعی، نحوه انتخاب و پرداخت سوژه،‌ انتخاب فرم بصری مناسب،‌ سبک کارگردانی و شاید از همه مهمتر، اشراف بر کلیت مستندسازی را می‌توان مهمترین عناصر موفقیت این دست از ویدیوها دانست. دقیقا مثل نمونه‌های خوب و بدی که از ویدیوهای موزیکال به خاطر داریم، این مدل ویدیوسازی هم می‌تواند با خروجی و نتایج خوب و بد همراه باشد، به ویژه اینکه این کار، کار کارگردانان و تولیدکنندگان تیزرهای تبلیغاتی رایج نیست. اما خلق مزه و طعم‌های متفاوت در تبلیغات، نه تنها نیاز هر برندی است تا از تکراری شدن و تبدیل شدن به نویز جلوگیری کند، بلکه راهکار بسیار خلاقی است که می‌تواند نیازهای بیزنسی را تمام و کمال پوشش دهد.پی‌نوشت: در بخش ویدیوهای این پست قدیمی که در بلاگ دیوار نوشتم، ویدیوهای مختلف را با عدد و رقم بیشتر موشکافی کردم و از تجربیات دیگر هم بیشتر حرف زده‌ام. ایمان مشعلچیان ایمان مشعلچیان Tue, 26 Mar 2024 13:33:47 +0330 https://virgool.io/@iman.mashaalchian/%D8%AF%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D9%86-%DB%8C%DA%A9-%D9%BE%D9%88%D8%B3%D8%AA-%D9%85%D9%88%D8%B2-snbnvzg51bud تجربه تغییر در استراتژی محتوای رسانه‌های کارنامه، سرویس خرید و فروش خودروکل شرکت کارنامه و در ادامه آن تیم مارکتینگ، در آستانه جدایی از دیوار قرار دارد و این برای من که از روز اول شکل‌گیری کارنامه قسمتی از مسئولیت‌هایش را داشتم، حس غریبی دارد.کارنامه تا پیش از این، مارکتینگ مستقلی نداشت، تیم مارکتینگ دیوار برای آن برنامه‌ریزی می‌کرد و به دلیل اینکه کارنامه بیزنس نوپایی بود و نیاز به مراقبت بیشتری داشت، عمده وقت مارکتینگ دیوار را به خودش اختصاص می‌داد.ما در تیم محتوای دیوار، علاوه بر حضور کنار سایر تیم‌های مارکتینگ در کمپین‌ها، مدیریت سوشال‌ها و بلاگ کارنامه را هم برعهده داشتیم. در این چند خط قصد دارم درباره یک تغییر، دلایل و نتایج آن حرف بزنم. این مقاله کوتاه، انتقال یک تجربه است.آرت‌ورک آخرین کمپین کارنامه در بهمن ۱۴۰۰ که در استراتژی این کمپین هم تمرکز جدی روی پرسوناهای مخاطب داشتیم کارنامه‌ای که فکر می‌کردیمبه نظر شما، وقتی کسی از چیزی سردرنمی‌آورد و دانش کمی درباره آن دارد، اولین کاری که می‌کند چیست؟ درست است. او سوال می‌پرسد و چه کسی بهتر از گوگل برای سوال پرسیدن! همین یک خط، اساس استراتژی محتوای بلاگ کارنامه بود. اگر ما موفق می‌شدیم سهم بیشتری از سوالات افراد ناآشنا با خودرو را در نتایج گوگل جواب بدهیم، فرصت بیشتری هم برای معرفی کارنامه داشتیم و در نهایت شانس خود را برای خرید خدمات کارنامه افزایش می‌دادیم. همین شد که بلاگ کارنامه در اولویت قرار گرفت و تمرکز بیشتری صرف رشد این بلاگ شد.اما اینستاگرام چه؟ برای یک برند نوظهور، اینستاگرام چه نقشی می‌تواند ایفا کند؟ رقیب اصلی ما یعنی همراه مکانیک، بسیار پرحجم و پرقدرت در اینستاگرام دست به تولید محتوا می‌زد. از هر نظر از کارنامه جلوتر بود. محتوای تخصصی خودرو را به بهترین نحو پوشش می‌داد تا جایی که از رسانه‌های تخصصی خودرو هم جلوتر بود. دورادور این‌طرف و آن‌طرف شنیده بودم، تیم تحریریه خبری مفصلی به شکل in house در اختیار دارند و ما براساس ساختار تیم مارکتینگ می‌توانستیم از یک نفر به عنوان مدیر سوشال کارنامه در تیم استفاده کنیم، به همراه تیم تولیدی خارج از مجموعه. تا ۹ ماه پس از آغاز راه‌اندازی مدیاهای کارنامه و به‌ویژه سوشال، هدف من این بود که باید همراه مکانیک را در این زمینه پشت سر بگذاریم.توانایی این شبکه‌سازی هم در تیم ما وجود داشت و مذاکرات اولیه هم تقریبا با افراد متخصص در تولید محتوای خودرویی انجام شد اما جلوی ضرر را از هر جا بگیری منفعت است! ما به این نتیجه رسیدیم مسیری که می‌رویم درست نیست. باید خطای قبلی را می‌پذیرفتیم و مسیر را اصلاح می‌کردیم. با مشخص شدن پرسوناهای کارنامه کاملا به این نتیجه رسیدم که پشت دست فرمان همراه مکانیک حرکت کردن، اشتباه است.نقطه سر خطاشتباه از نظر ما کجا بود؟ محتوایی که همراه مکانیک به شکلی کاملا تخصصی منتشر می‌کرد، برای افراد علاقه‌مند به خودرو، صاحب دانش در این زمینه و در یک کلام «ماشین‌بازها» بود. در صورتی که مشتری هر دو بیزنس، قاعدتا افرادی کاملا ناآشنا به حوزه خودرو بودند که به احتمال زیاد تنها مصرف‌کننده کالا بودند، نه علاقه‌مندانی که موضوعات مربوط به آن را دنبال کنند!برای همین از این مسیر فاصله گرفتیم و دقیقا تمرکز کردیم روی ضعف رقیب؛ برندینگ! عمده تمرکز اینستاگرام کارنامه روی برندینگ تعریف شد. معرفی بیزنس، آشنایی با بخش‌های مختلف، انتقال پیام تخصص و مهارت، اعتماد و اطمینان و از همه مهم‌تر فرستادن سیگنال‌هایی دقیق برای بهبود نقاط درد پرسونای مخاطب. به این ترتیب آشنایی با برند و پوزیشن کردن برند هدف سوشال کارنامه شد و استراتژی تولید محتوا تغییر کرد. https://www.instagram.com/p/CRy1NlGjTEL/?utm_source=ig_web_copy_link نمونه‌ای از پست‌هایی که در آنها تلاش کردیم مخاطبان کارنامه را با سرویس‌های آن آشناتر کنیم.این تغییرات با شیب ملایمی هم وارد محتوای بلاگ شد. تلاش کردیم پرسونای مخاطب را کاملا در انتخاب محتوا و لحن وارد کنیم. به سوالات بسیار پیش‌افتاده هم جواب بدهیم و خیلی از دانسته‌ها در خرید و فروش خودرو را مفروض نگیریم که خواننده آنها را می‌داند. به زبان بسیار ساده‌ای تلاش کردیم در عین دقیق و درست سخن گفتن، ساده و روان حرف بزنیم.برگردیم به اینستاگرام، تمرکز روی برند تصمیمی بود که ما را در مسیر رشد، عقب‌تر از رقیب نگه می‌داشت اما به ما اجازه می‌داد یک برند تازه تاسیس را با دقت و وسواس بسازیم. برای رشد هم ایده‌هایی را اجرایی کردیم که تعدادی موفق و تعدادی هم ناموفق بود. از طرف دیگر، تولید محتوای پرحجم و تخصصی، نیازمند منابع انسانی و مالی زیادی بود. افزایش منابع مالی می‌توانست به بیزنس فشار بیاورد و افزایش منابع انسانی، چالش‌ها و پیامدهای‌ اچ‌آری خودش را داشت.خلاصه الان که نزدیک به دو سال از آن روزها می‌گذرد، فکر می‌کنم مسیر قبلی، پوست موزی بود که نزدیک بود پای‌مان رویش برود اما به موقع از آن عقب کشیدیم.فروش؟ چرا که نه!حالا شاید سوال این باشد، کدام استراتژی برای lead generation موفق‌تر است؟ افرادی که با بیزنس‌های مربوط به خرید و فروش خودرو آشنا هستند، می‌دانند خودرو با کالاهای دیگر تفاوت دارد. آمارها نشان می‌دهد به‌طور متوسط هر ۲-۳ سال یکبار ایرانی‌ها خودروی خود را عوض می‌کنند. به همین ترتیب نیز از خدمات مربوط به خرید و فروش یعنی کارشناسی و فروش‌سفارشی ممکن است استفاده کنند. به این ترتیب آیا گرفتن لید از سوشال می‌تواند یک هدف باشد؟ پاسخ من مثبت است اما نه در اولویت نخست! برند شما باید برای روز موعود که مشتری قصد خرید و فروش دارد، دم دست او باشد و چه جایی بهتر از سوشال مدیا.در ادامه، تولید برنامه‌ای مثل «پارکینگ»کاملا با پرسونای مخاطب، تصویر برند و استراتژی جلب اعتماد فیت بود. قصد ما تولید برنامه‌ای بود برای کمک به خرید و فروش افرادی که کمتر از خودرو و زیر و بم آن سردرمی‌آورند. در عین حال استفاده از آمارهایی که به حرفه‌ای‌ها هم می‌تواند کمک کند. در مسیر پوزیشنینگ برند، از آمارهای کارشناسی کارنامه سود بردیم، با تلاش روی این موضوع که برند را بیش‌ از اندازه در چشم مخاطب فرو نکنیم! دلیل انتخاب یوتیوب هم به عنوان چنل اصلی پخش را در فرصتی دیگر باید توضیح بدهم. https://www.instagram.com/tv/CWYPGSpgGUJ/?utm_source=ig_web_copy_link مجموعه ۱۳ قسمتی پارکینگ که به معرفی خودروهای پرطرفدار بازار می‌پردازد و از زاویه دیتاهای کارشناسی کارنامه تلاش می‌کند خریداران این خودروها را با نواقص آنها آشنا کند.خون‌ریزی، درد و ضعف؛ رنج یک تصمیمالبته همه این تصمیم‌ها و اتفاقاتی که من اینجا شرح دادم به همین سادگی و راحتی نبود. من یکی از اعضای توانمند تیمم را از دست دادم، فشار زیادی به خودم و تیم محتوا وارد شد و شیب کم رشد پیج، ما را کمی ضعیف و ناتوان جلوه می‌داد. تجربه‌های ناموفق در اجرای همین استراتژی هم کم نداشتیم. باید تلاش می‌کردیم محتوای پیج را برای دنبال‌کنندگان جذاب نگه‌داریم و نرخ ENG تعریفی نداشت.حالا به عنوان یک تجربه می‌توانم به شما بگویم، حرکت روی استراتژی برندینگ در سوشال، یک نیاز بسیار ضروری و مبرم دارد؛ خلاقیت! باید با ابزار خلاقیت روی محبوبیت برند بیشتر کار می‌کردیم. در زمان‌هایی اینستاگرام کارنامه در این زمینه موفق بود و در دوره‌هایی، نه! باید روی این نقطه کلیدی بهتر عمل می‌کردیم. نمی‌دانم تیزرهای کارنامه در یاد شما مانده است یا نه. کمپین UGC با عنوان «کارخوانه» تلاش برای آشنایی بیشتر با کارنامه بین کاربران اینستاگرام بود. اگر در یاد شما مانده، می‌توانیم از موفقیت حرف بزنیم، اگر نه، که هیچ! فکر می‌کنم اینجا نمره قبولی نمی‌گیریم. اگرچه در کمپین‌های کارنامه شما می‌توانید این ردپا را دنبال کنید. https://www.instagram.com/tv/CXvxn8DA7vg/?utm_source=ig_web_copy_link ویدیوی opening‌ کمپین UGC کارخوانهکجا ایستاده‌ایم؟بد نیست در پایان، دو آمار را به عنوان نتایج انتخاب این استراتژی برای شما نقل کنم. ترافیک اورگانیک بلاگ کارنامه به همت شادی شیرازی در یکسال گذشته ۶ برابر شد و تعداد فالوئرهای اینستاگرام کارنامه زیر نظر رکسانا نعمتی ۱۴۵ درصد رشد داشت. وضعیت Lead generation هم در بلاگ کارنامه درخشان است.دلیل ارائه آمار رشد دنبال‌کنندگان اینستاگرام کارنامه، صرفا به دلیل غیرمحرمانه بودن این آمار است. وگرنه پرواضح است که در این استراتژی متریک‌های بسیار مهم‌تری مثل وایرالیتی، ریچ و انگیجمنت از اهمیت بیشتری برخوردارند. و یک تاثیر بسیار مهم که اندازه‌گیری سختی دارد: تاثیر محتوا روی مخاطبانی که در نهایت تبدیل به مشتری برند می‌شوند. اگر دوست داشتید اینجا می‌توانید درباره تیم محتوای دیوار بیشتر بدانید.پی‌نوشت ۱: بهانه این نوشته، مراسم پایان سال کارنامه در روز گذشته بود. کمپین «این یک روش فروش خودرو است» آخرین کمپین من با کارنامه بود و سال آینده مدیریت Owned Media کارنامه دیگر با من نخواهد بود و بعد از دو سال و نیم از تولد غیررسمی کارنامه تا به امروز، من دیگر به شکل رسمی با کارنامه همکاری نخواهم نداشت. اما همیشه در کنار دوستانم خواهم بود و برای‌شان از صمیم قلب آرزوی موفقیت می‌کنم.پی‌نوشت ۲: عمیقا به خاطر اخباری که این مدت از همراه مکانیک شنیده‌ام، متاسفم. رقیب قوی همیشه باعث پیشرفت می‌شود. تیم تولید محتوای همراه مکانیک به واقع یک تیم درجه یک و حرفه‌ای بوده و هستند. به عنوان یک همکار و یک رقیب برای همه اعضای آن تیم، کلاه از سر برمی‌دارم. ایمان مشعلچیان ایمان مشعلچیان Thu, 03 Mar 2022 12:28:56 +0330