https://virgool.io/feed/@m_80103309 fa 2026-06-18 10:09:33 https://files.virgool.io/upload/users/2970264/avatar/AcHshH.jpg?height=120&width=120 https://virgool.io/@m_80103309 https://virgool.io/@m_80103309/%D9%88%D9%8E%D9%82%D8%AA%DB%8C-%D9%86%D9%88%DB%8C%D8%B3%D9%8E%D9%86%D8%AF%D9%87-%D8%B2%DB%8C%D8%B1%D9%84%D9%81%D8%B8%DB%8C-%D9%85%DB%8C-%D8%AE%D9%88%D8%A7%D9%87%D9%8E%D8%AF%D9%92-ny9qe7jksmdl نَقد و بَررَسیِ خُروجی‌هایِ تولیدکُنَنْده‌هایِ مُحتَوایِ مَتْنیِ خَلّاقه دَر فَضایِ مَجازیْمحتوانویسیِ مؤثر و خلاقانه در دنیای مجازی چنان که ساده به نظر می‌رسد، ساده و دم دستی نیست.این جمله در نگاه تویی که «تولید کننده‌ی محتوای متنیِ خلاقه» هستی، ممکن است بدیهی به نظر برسد.اما در عمل با بررسی مصادیق و نمونه‌های موجود، متوجه خواهیم شد، فرار از کلیشه و شکستن «الگوهای پیش‌ساخته» در نوشتنِ یک ولاگ، مقاله یا معرفی محصول، کار پُر پیچ و خمی است.برای تببین کلیشه‌های موجود از همان الگوی کلاسیک ۳ مرحله‌ای استفاده می‌کنم. منظورم همان الگوریتمِ «مقدمه، بدنه، نتیجه‌گیری» است که برای اولین بار احتمالاً در کلاس انشاء یاد گرفته بودیمش.بعدترها هم در مقالات فرمالیته‌ی کلاسی در مقطع کارشناسی و بعدترش هم در ارشد و دکترا تمرینش کرده‌ایم.البته مشخص است که بعد از سال‌های مدرسه در هر مقطع تحصیلی بنابر اقتضائات همان مقطع، زیرمجموعه‌ها و به طبع آن جزئیات بیشتر برای هر کدام از این سه مرحله، ساخته و پرداخته شده است. مثلاً چکیده، تاریخچه، و...اما با وجود تمام این اضافات باز در اصل ماجرا تغییری ایجاد نشده است. تمام نمونه‌های موجود در سایت‌ها یک مقدمه‌ی مهمل دارند که لبریز از روده‌درازی و پرچانگی‌های بیهوده است.مثلاً در مقاله‌ای که قرار است به پرسش «چگونه در اینستاگرام ریلز طولانی بگذاریم؟» پاسخ بدهد، یک مقدمه‌ داریم که برایمان تشریح می‌کند "اینستاگرام یکی از مهمترین شبکه‌های اجتماعی است که از سال فلان توسط بهمان ساخته شد. این شبکه‌ی مجازی توانسته بسیاری از رقبای خود را …" وَ ماجرا تا اهمیتِ اینستاگرام در دیده‌ شدن کسب و کار و مواردی ازین دست پیش می‌رود.؛ مواردی که حقیقتاً معلوم نیست به چه دردِ مخاطب می‌خورد؟ (مخاطب هم یعنی کسی که می‌خواهد طرز درست کردن ریلز را بیاموزد) تیتر بعدی‌ای که در مطلب می‌بینیم "اهمیت استفاده از ریلز و وجوب بهره گیری از آن " است. در ذیل این تیتر قرار است مخاطبی که تصمیم گرفته ریلز بسازد را قانع کنیم که «ریلز بساز، خیلی کار مهمی است» و در نهایت نویسنده بعد از چند بار زیر لفظی گرفتن از مخاطب پاسخ پرسش را بالاخره به او می‌دهد؛ یعنی آن‌چه را باید بیست خط قبل‌تر می‌گفت، حالا گفته.این نمونه، واقعاً مُشتی است از خروارها محتوای تولید‌شده در دنیای مجازی.ذائقه‌ی ایرانیِ سال ۱۴۰۳ اصلاً و اصولاً فک جنباندن‌های عاطل و باطی را که به کارش نمی‌آید، در کسری از ثانیه پس می‌زند. هر چقدر هم کلمات درست و عبارات دقیق و جملات عمیق، به کار برده باشید، وقتی موضوع پاراگراف یا مقدمه‌تان ناکارآمد و دور از پاسخ مخاطب باشد، قافیه رادر جا باخته‌اید.البته متوجهِ این نکته‌ی ظریف هستم که بعضی از کارفرماها و سفارش‌دهندگان محتوا، وقتی معیار حساب و کتابشان تعداد کلمه است و بر اساس آن، چرتکه می‌اندازند، نویسنده هم در عمل مجبور می‌شود «شیر آب کلام» را باز کند و به مقدار چشم پُرکنی، آب به متن ببندد.اما هم سفارش دهنده وَ هم نویسنده باید بدانند و بفهمند «مخاطب یک بلاگ، نیامده که یک رمان یا مقاله‌ی علمی بخواند.» در نتیجه ما هم نمی‌توانیم به سیاق یک رمان یا مقاله، تولید محتوا کنیم. مختصر و مفید و به قول فرنگی‌ها «تو دِ پوینت» باید بنویسیم.این نکته در «کپی‌رایتینگ» نیز صادق است.تولید محتوای متنی خلاقانه در تبلیغات یا بازاریابی، اصولاً یک کنش زیبایی‌شناسانه نیست؛ وَ قرار هم نیست باشد. یعنی کلمات، عبارات و ترکیب‌های زبانی زیبا و سجع و جناس در اولویت یک کپی‌رایتر حرفه‌ای نیست؛ بلکه تمام این‌ها و امثال این‌ها صرفاً «جعبه ابزار» مؤثر نوشتن است و بس؛ خودِ جعبه‌ابزار اصالت ندارد. هدفی که ابزار برای آن به کار گرفته می‌شود اصیل است. تبلیغات هم حق روده‌درازی و فک جنباندنِ بیهوده ندارد.در اسرع وقت و در کوتاه‌ترین زمان ممکن باید بگوید آن‌چه را که می‌خواهد بگوید.در نتیجه کم‌حوصلگی مخاطب را باید دریابیم و یک خط قرمز محکم و شفاف بکِشیم دورِ مقدمه و پیشینه و تاریخچه و سخن آغازین و مواردی از این دست. کمال‌الدین مشکین کمال‌الدین مشکین Tue, 28 May 2024 00:18:40 +0330 https://virgool.io/@m_80103309/%D8%AF%D8%B3%D8%AA-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D9%88-%D8%AF%D8%A7%D9%85%D9%86-%D9%85%D8%AF%D9%84-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7%DB%8C-iappyvhrjevh مشکل چیست و از کجا آب می‌خورد؟ در نزد عامه مردم و به طور سنتی تبلیغات با مفهوم «اقناع» گره خورده است. خواسته‌ی مهم و هدف غایی تبلیغات تجاری و حتی سیاسی «اقناع» است؛ یعنی قانع کردنِ «گیرنده‌»ی پیام نسبت به «پیام»ـی که به سمتش فرستاده شده. اما اگر کمی موشکافانه‌تر به موضوع نگاه کنیم، متوجه خواهیم شد که قبل از آن که با مخاطب صحبت کنیم، پیش‌نیاز اساسی‌تری وجود دارد که اگر فراهم نکرده باشیمَش، پیام و ارسال آن به مخاطب، اساساً بلاموضوع می‌شود. و این مهم، چیزی نیست جز «توجه». صحبت کردن با مخاطب پیش از «جلب کردن توجهَش» مثل تاباندن نور به دل آسمانِ شب است. نمی‌توان انتظار داشت با تاباندن نور_هر چقدر هم قوی و نافذ باشد_ به عمق آسمان در شب، چیزهایی را ببینیم که بدون نور نمی‌بینیمشان. نور در تاریکیِ بی‌انتهای کهکشان گم خواهد شد و هیچ پنهانی را برای چشم‌هایمان پیدا نخواهد کرد. برای آغاز شدنِ «فرآیند اقناع» نیاز است که مخاطب رویش را به سمت ما برگرداند و به ما «توجه» کند؛ او باید متوجه ما باشد تا بتوانیم با او صحبت کنیم. بنابراین دغدغه و موضوعِ محوری تبلیغات در وهله‌ی اول یک چیز است: جلب توجه! درواقع تبلیغ‌کنندگان بر سر جلب توجه مخاطب (که اگر بلد باشند در آینده‌ای نه چندان دور به مشتری‌شان تبدیل خواهد شد) با هم رقابت می‌کنند. توجه حلقه‌ی مفقوده‌ی بسیار‌ی از فرآیندهای ارتباطی فرهنگ ما است. ایرانی‌ها اتفاقاً در انسجام بخشیدن به فرآیند اقناع _ یا همان قانع کردن_ ید طولایی دارند؛ اما عموماً بدون فراهم کردن پیش‌نیاز اصلی(توجه) وارد فراگرد ارتباطی می‌شوند. حالا که چی؟ این تئوری‌ها را نگفتم که صرفاً صفحه را سیاه کرده یا اظهار فضل کرده باشم. قصدم تبیین عملگرایانه‌ی این نکته‌ی کاربردی بود که: تبلیغات هر چه بیشتر «توجه» شما را جلب و جذب کند، شما کمتر خواهید توانست «تحلیل کنید». در نتیجه قدرتتان برای انتخاب درست کاهش خواهد یافت.تبلیغات آن‌چنان حواس ما را به نیازها و خواسته‌هایمان (desire) معطوف می‌کند که ذهن‌مان برای اندیشیدن، تحلیل و تفسیر پیامی که به ما ارسال شده، خسته خواهد بود.در این که «آیا تبلیغات واقعاً می‌تواند چنین بلایی به سرتان بیاورد یا نه؟» لحظه‌ای درنگ نکنید. پاسخ صد در صد «بله! می‌تواند» است. تبلیغات‌چی‌ها و طراحان الگوریتم‌های شبکه‌های مجازی و کمپین‌های تبلیغاتی از تکنیک‌هایی برای جلب توجه استفاده می‌کنند که حتی شیطان هم در برابرش قدرت مقاومت و شانسی برای تحت تأثیر قرار نگرفتن ندارد. البته طبیعی است که این تأثیر برای افراد مختلف متفاوت بوده و این سیاهه هم قصد ندارد در این مجال کوتاه به آن بپردازد.یکی از دلایل و شاید مهم‌ترین دلیل برای این‌که تبلیغات، «ذهن» را برای آنالیز کردن، خلع سلاح می‌کند، یک خصلت ذاتیِ تبلیغ است: تاثیر ناخودآگاهانه بر روی قوه استدلال و استنتاج، که در نهایت به «تصمیمات» ما جهت داده و آن‌ها را صورت‌بندی می‌کند.اصولاً تبلیغی خوب، استاندارد و مؤثر است که به صورت ناخودآگاهانه بتواند در عمیق‌ترین لایه‌های ناخودآگاهِ فرد تأثیر گذاشته و علاوه بر این که میل به خرید را در نهاد مخاطب برمی‌انگیزد، این میل را به عمل خریدن رسانده و «مخاطب پیام» را به «مشتری محصول» تبدیل کند. عمیق‌ترین اثرگذاری، در شرایطی رخ می‌دهد که فرد «متوجه نشود» در پروسه‌ی اقناع قرار گرفته است. اما اگر فهمید چه؟ در چنین شرایطی تیم طراحی به سراغ نقشه‌ی دوم می‌روند: تولید حس خوشایند یا لذت‌بخش برای مخاطب. احساساتی هستند که اگر در مخاطبتان ایجاد شود، او را نسبت به ادامه دادن مسیری که انتهایش «خرید» است، بدگمان می‌کند. احساساتی مثل بازیچه بودن، ساده‌لوح بودن، تحمیق شدن یا این حس که «دارند به زور چیزی را به من می‌قبولانند» . بدگمانیِ حاصل شده از این احساس به انصراف از ادامه‌ی مسیر منجر شده وَ تمام تلاش‌هایی که برای طراحی و تولید و انتشار یک پیام کرده‌اید، ناکام خواهد ماند. در نتیجه ساخت یک تبلیغ اثرگذار، همواره مشروط به رعایت کردن نکاتی است که باید آن‌ها را در الگوها و مدل‌های ارتباطی جست؛اینگونه است که تبلیغات اگر می‌خواهد موفق باشد، باید دست به دامان «علوم ارتباطات انسانی» باشد. کمال‌الدین مشکین کمال‌الدین مشکین Wed, 20 Dec 2023 18:53:38 +0330