https://virgool.io/feed/@majidramshini دانشجوی بازاریابی بهشتی هستم و ترجمه مقاله‌های علمی رو این‌جا منتشر می‌کنم. به بازاریابی، فلسفه، محیط زیست و مصرف پایدار علاقمندم. باعث افتخار منه که اینجایید و لطف می‌کنید اگه این صفحه رو دنبال کنید. fa 2026-06-16 12:27:54 https://files.virgool.io/upload/users/688686/avatar/XSSg2s.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@majidramshini https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A7%D8%B2-%D8%AD%D9%82-%D8%AA%D8%A7-%D9%85%D8%B3%D8%A6%D9%88%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D8%AA%D8%BA%DB%8C%DB%8C%D8%B1-%D9%BE%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D8%A7%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%A2%D8%A8-zadlmtzqpyoh تجارب شرکت‌های پیشرو در اقدامات موثر در تغییرات اجتماعی گسترده برای نیل به هدف مصرف پایدار، منبع دانشی مهمی برای غنای تفکر سیاست‌گذاران در حکم‌رانی اثربخش آبی است. نوشتار حاضر خلاصه‌ای است برآمده از تجربه موفق سیاست‌گذاران شهر ملبورن در مدیریت مصرف آب که دوران مشابهی را با آن‌چه ما امروز در تهران مواجهیم طی نموده‌اند.Water Sustainable Consumptionاز حق تا مسئولیت: تغییر پایدار در مصرف آبتقاضا برای آب شیرین باعث عرضه بیش از حد آن در بسیاری از شهرهای جهان شده است. از هر شش نفر یک نفر یعنی چیزی بیش از یک میلیارد نفر، از دسترسی کافی به آب شیرین محرومند. در زمینه پایداری، کمبود آب یکی از 5 خطر بزرگی است که پایداری آینده جهان را تهدید می‌کند. مطابق با برآورد‌های صورت گرفته 1800 میلیون نفر در سال 2025 با کمبود قطعی آب مواجه خواهند شد و دو سوم جمعیت دنیا شرایط تنش آبی را تجربه خواهند نمود. کمبود آب یکی از مسایلی است که اهمیت آن در سیاست‌گذاری‌های عمومی در حال افزایش است. با افزایش جمعیت در جهان، تقاضا برای آب بیشتر شده و تغییرات اقلیمی ناشی از خشکسالی و کاهش عرضه آب در بسیاری از مناطق دنیا، به مطالعاتی نیاز دارد که به چگونگی کمک بازاریابی به سیاست‌گذاری و مدیریت آب می‌پردازد.سیاست‌گذاری عمومی افزون بر تاثیر محیطی بر فلسفه مصرف آب نیز تاثیرگذار است. در دهلی نو در هند، با وجود ثروت نسبی شهر و بارندگی قابل توجه، ساکنان را با صدای بلندگو در خیابان ها مطلع می‌کنند که آب شیرین تا یک ساعت آینده قطع می‌شود. در این شهر، کشاورزی بر تامین آب شهری اولویت دارد. در مقابل، ساکنان فینیکس و آریزونا واقع در صحرای سونوران، به دلیل اهمیتی که برای تامین آب شهری و استفاده مجدد کارآمد از پساب برای ماشین‌های لباس‌شویی، حمام و... وجود دارد از منبع آب تقریبا نامحدودی برخوردارند. سیاست‌گذاران حتا می‌توانند با محیط کم‌آب مخالفت کنند: در سالت لیک سیتی، یوتا، دومین ایالت خشک ایالات متحده، ساکنان به دلیل قهوه‌ای شدن چمن‌شان جریمه می‌شوند. این پارادوکس‌ها فرصتی را برای بازاریابی فراهم می‌کند تا در سیاست‌گذاری و مدیریت عمومی آب مشارکت کند. به طور خاص، اهمیت سیستم بازاریابی کلان هنگام بررسی برنامه‌هایی برای تغییر الگوهای مصرف، نگرش‌ها و عادات مصرف آب مشخص می‌شود.بازار مصرف آب خانگی شهر ملبورن استرالیا، مطالعه موردی خوبی در این زمینه است. تامین اصلی آب ملبورن از حوضه‌های آبگیر جنگل‌های غیرساکن این شهر انجام می‌شود که به دلیل کیفیت بالای آن نیاز به حداقل عملیات تصفیه آب است. با قرار گرفتن در خشک‌ترین منطقه مسکونی این قاره، ملبورن با جمعیتی بالغ بر 4 میلیون نفر بحران‌های آبی بی‌شماری را از سر گذرانده است. یک تغییر فرهنگی باعث شد تا مصرف‌کنندگان آب در ملبورن به جا اتکای بر منبع اصلی آب شهر به منابع جایگزین نیز روی بیاورند.از منظر سیستم بازاریابی، بازار، سیستم تامین جامعه است. یک سیستم بازاریابی در تبادلات تجاری مشارکت می‌کند و بر عناصر قانونی، فرهنگی و فلسفی ساختار و جریان بازار تاثیر می‌گذارد. یک نگاه سیستمی در پی کاوش وجوه دیگر زندگی مدنی است که با بازار وابستگی متقابل دارد.هدف ما از بررسی سیستم بازاریابی فهم این نکته است که چطور ساختار سیستم‌ها در واکنش به خشکسالی تغییر می‌کند. در این تحقیق در ابتدا داده‌های دست دوم شامل اخبار، گزارش‌ها و آمار گوگل ترندز مربوط به خشکسالی ملبورن مورد مطالعه قرار گرفت. در ادامه برای درک مفاهیم کلیدی با 7 نفر از متخصصان بازار آب مصاحبه‌های عمیقی ترتیب داده شد و در نهایت با مصرف‌کنندگانی که تغییر قابل ملاحظه‌ای در میزان مصرفشان صورت گرفته بود مصاحبه‌هایی انجام گرفت. نتایج به‌دست آمده چگونگی تاثیر خشکسالی، قانون، آموزش، گفتمان عمومی و بازاریابی بر تغییر سیستم بازاریابی در جهت فرهنگ مصرف پایدار و استفاده کارآمد از آب را نشان می‌دهد.یک مطالعه موردی از تغییر پایداردر زمستان 2007 شهر ملبورن با بحران عرضه آب مواجهه شد. از می‌2006 تا آپریل 2007 ملبورن خشک‌ترین سال خود را تجربه کرد که طی آن بارش سالانه از میانگین 8/638 میلی متر به 4/316 میلی‌متر تنزل پیدا نمود به‌طوری‌که در اواسط ژوئن سال 2007 سطح ذخایر آبی شهر از 6/48 درصد به 5/28 درصد کاهش یافت. این بحران، مسئولین و مردم را بر آن داشت تا در شیوه مصرف آب و تغییر رفتارشان بازنگری کنند.قبل از هرچیز بگذارید تا نگاهی به سیستم عرضه آب در ملبورن بیاندازیم. کسب‌وکار آب در کلان‌شهر ملبورن به سه شرکت خرده فروش و خدمات توزیع آب و جمع‌آوری فاضلاب بر اساس جغرافیا به سه منطقه تقسیم شده است: آب غرب شهر (City West Water) آب دره یارا (Yarra Valley Water) آب جنوب شرقی (South East Water)هر سه شرکت تحت حکم‌رانی کمیته خدمات ضروری (Essential Services Commission: ESC) اداره می‌شوند. بنابراین شرکت‌ها به دلیل تفکیک جغرافیایی به طور مستقیم با یکدیگر رقابت نمی‌کنند و قیمت‌ها نیز توسط ESC تعیین و کنترل می‌گردد. به طور کلی، مقامات دولتی ایالت ویکتوریا مالک خرده‌فروشان آب (شرکت‌های توزیع) و مسئول قوانین مربوط به مصرف آب هستند.در بحران کم‌آبی سال‌های 2006 و 2007 متوسط مصرف آب در ملبورن کاهش یافت به ‌طوری‌که میانگین مصرف در مقایسه با 5 سال قبل از بحران از 1072 میلیون لیتر به 916 میلیون لیتر رسید. روند کاهشی مصرف منتهی به سال‌های کم‌آبی در نمودار شماره 1 قابل مشاهده است.میانگین مصرف آب در سال‌های متمادیتغییر به وجود آمده در مصرف آب را نمی‌توان تنها از منظر عددی به آن نگریست چرا که جنبه‌های زیادی از زندگی مدنی را نیز تحت تاثیر قرار داده است. آب به عنوان موضوعی ثابت در مباحث سیاسی، عمومی و حتا شخصی در آمد و تاثیر محدودیت‌های آبی به طور گسترده و در قالب اشکال مختلف احساس شد به طور مثال مسابقات لیگ‌های ورزشی لغو شد، قیمت غذا به دلیل کاهش میزان محصولات کشاورزی و دامی افزایش یافت و باغبانی منازل مسکونی به شدت محدود شد.ساختار بازاراگر چه تمامی فعالیت‌های بازاریابی ریشه در سیستم‌های کلان بازاریابی جامعه دارد، ولی بازاریابی آکادمیک به صورت روزافزونی بر سطوح فردی مانند مدیران، کارکنان و مصرف‌کنندگان متمرکز است. از این‌رو نیاز است تا با یک رویکرد کلی به پایداری، تمامی زمینه‌های مصرف مورد توجه قرار گیرد. بنابراین فرهنگ توسعه پایدار پیچیده‌تر از یک تغییر در ارزش‌ها و اقدامات فردی است و می‌طلبد تا جنبه‌های زیادی از بازار را تغییر داد. پیامدهای گسترده تغییر اجتماعی پایدار و نقش بازاریابی در تشویق برای تغییر مستلزم سطوح بالاتر از فردی یعنی سطوح خط‌مشی‌گذاری و محیط اجتماعی است که این مهم با تحقیق بر پیشایندهای بازار محقق می‌گردد. این پیشایندها شامل وجوه مختلف فرهنگ مانند هنجارهای اجتماعی، ساختار سیاسی، مکان جغرافیایی و فناوری است. در ادامه نشان داده خواهد شد که پیشایندها بر چگونگی واکنش بازار به بحران تاثیر به سزایی دارد و اگر چه پیشایندها ممکن است سالیان درازی کارامدی خود را حفظ کنند اما در شرایط شوک‌آور مانند آن‌چه برای ملبورن اتفاق افتاد ممکن است کارامدی خود را از دست بدهند.پیشایندهای بازار را می‌توان در سه دسته رسمی، غیررسمی و فلسفی و در دو سطح انتزاعی و انضمامی طبقه‌بندی نمود.· پیشایندهای رسمی: پیشایندهای رسمی در «ساختارهای قانونی و نظارتی کشورها یا بازارها» مدون شده‌اند. به وسیله قانون و مقررات، ساختار و جریان بازار شکل می‌گیرد به عنوان نمونه با تصمیمات در خط‌مشی عمومی، انواع مالیات‌ها اجرا می‌شوند. در سیستم بازاریابی آب ملبورن، قوانین دولتی و مقررات اعمال شده توسط شرکت‌های توزیع آب، انواع خاصی از رفتار مصرف آب را فعال و محدود می‌کند.· پیشایندهای غیررسمی: پیشایندهای غیررسمی جامعه ملبورن متاثر از فرهنگ اروپایی است. سبک زندگی و چارچوب نظارتی اروپایی با طبیعت خشک استرالیایی سازگار نیست. به طور مثال به تبعیت از لندن، بین سال‌های 1880 و 1910، سیستم آب‌رسانی توسط بارگذاری لوله‌های آب و تخلیه فاضلاب در زیرِ زمین راه‌اندازی شد. چرا که سیستم قبلی با جمع‌آوری آب باران و استفاده از توالت‌های کمپوست، غیربهداشتی و نشانه‌ای از عقب ماندگی استعماری شناخته می‌شد. مذهب نیز به این دگرگونی کمک نمود. آب پاک نمادی از اخلاق ملبورنی دانسته می‌شد.· علاوه بر موارد گفته شده ملبورن با فضایی باز و سهم بالایی از باغ‌ها ساخته شده است. بدین سبب سیستم آب و فاضلاب ملبورن در مقایسه با شهرهای متراکم اروپایی با مصرف بالاتری همراه شد. به طور کلی می‌توان گفت که پیشایندهای غیررسمی بازار به ما نشان می‌دهد که ناکارآمدی استفاده از آب بر مفاهیم فرهنگی همچون عدم بهداشت، ضداخلاق و عقب ماندگی بنا شده است.· پیشایندهای فلسفی: بازار آب ملبورن بر این فرض استوار است که نیاز آبی را با هزینه‌ای ناچیز به طور سراسری تامین کند. این امر به سازماندهی اصولی انجامیده که در آن قیمت بر خلاف مفروضات فلسفی «سرمایه‌داری» و «فردگرایی» کنترل می‌شود و با مفروضات فلسفی «رفاه جامعه» و «برابری» سر سازگاری دارد.واکنش سنتی دولت در برابر خشکسالی راه‌اندازی پروژه‌هایی عظیم است که از آن جمله می‌توان به سدسازی و افزایش ظرفبت آبگیری 60 درصدی (000‌،‌068‌،‌1 مگا لیتر) در سال 1983 اشاره نمود. تا همین دهه گذشته ساکنین این سرزمین به دور از محدودیت‌های آب ناشی از کمبود آب زندگی کرده‌اند.آب برای مصرف‌کنندگان کالایی رایگان تصور شده و بهایی که از آنان دریافت می‌شد مربوط به نگهداری شبکه آب‌رسانی بود و فقط در شرایطی افزایش قیمت آب پذیرفتنی بود که پروژه‌ای برای آب‌رسانی بهتر در دست احداث بود. یعنی تاثیری که مصرف آب بر محیط زیست تحمیل می‌نمود در آب‌بها لحاظ نمی‌شد.در نهایت می‌توان گفت که مجموعه‌ای از پیشایندهای رسمی، غیررسمی و فلسفی موجب پیدایش سیستمی شده بود که توان مقابله با خشکسالی‌های شدید را نداشت.تاثیرات خشکسالیدر سال 2006 کاهش باران به قدری بود که رکورد قبلی کمترین میزان ذخایر آبی را 30 درصد کاهش داد. تداوم کاهش میانگین بارش تاثیر قابل توجهی بر زیرساخت‌های آبی بازار ملبورن بر جای گذاشت. از نظر اقتصادی صدماتی جدی بر حجم تولیدات کشاورزی وارد شد به‌طوری‌که قیمت غلات افزایش و تعداد دام‌ها کاهش یافت و کاهش تولید و افزایش هزینه‌ها در صنایع پنبه، باغبانی، برنج و انگور به وجود آمد در نتیجه هزینه‌های غذا و سایر کالاهای مصرفی بالا رفت.زمین‌های خشک ورزشی، چمن‌های قهوه‌ای رنگ در فضاهای عمومی و خصوصی، فواره‌های بدون استفاده، دریاچه‌های شهری خشک‌شده، ماشین‌های نشسته و فضای خشک و غبارآلود، چهره‌ای بود که شهر به خود گرفت. خشکسالی پایدار و شدید شوکی در بازار ایجاد نمود که رفع آن با صرفه‌جویی تنها، ممکن نبود و نقش بازار را به سمتی سوق داد که در آن مصرف نه یک حقبلکه فرآیندی مسئولانه تعریف می‌شد. نیازِ خشکسالی، تغییر رفتار در مصرف است که این اتفاق هم راستا با سیستم بازاریابی آن زمان نبود. تغییر در رفتار حادث نمی‌شد مگر این که در خط‌مشی‌گذاری عمومی تغییری حاصل شود. در بخش بعدی به چارچوب نظری ابزارهای خط‌مشی‌گذاری عمومی می‌پردازیم.پاسخ‌گویی از طریق ابزارهای سیاست عمومینگاه کلان به سیستم بازاریابی، نقطه شروع رایجی برای مسائل خط‌مشی عمومی است، به ویژه زمانی که ابزارهای بازاریابی اجتماعی تلاش می‌کند تا تغییراتی بر رفتار فردی ایجاد نماید. توانایی مصرف‌کننده برای تغییر اغلب توسط ساختارهای اجتماعی، مانند قوانین، نهادها، فناوری و سیاست‌های عمومی محدود می‌شود. در بازاریابی اجتماعی بالادستی، سیاستمداران، کارمندان بخش عمومی، قانون‌گذاران و مفسران رسانه‌ها اغلب به عنوان افراد بالادستی در معضلات اجتماعی شناخته می‌شوند چرا که آن‌ها توانایی تاثیرگذاری بر ساختارهایی را دارند که تغییر رفتار را محدود یا میسر می‌سازد.روچیلد (1999) در خط‌مشی‌گذاری با رویکرد بازاریابی اجتماعی با تاکید بر چارچوبی مبتنی بر قانون، آموزش و بازاریابی معتقد است که قانون به عنوان عاملی بالادستی به تغییر پیشایندهای رسمی می‌انجامد. دولت توانایی انگیزه‌بخشی به تغییر اجتماعی را دارد که در زمینه پیشگیری از چاقی با وضع محدودیت‌هایی بر تبلیغات و تامین نیازهای غذایی و در زمینه رشد کسب‌وکارها با مانع‌زدایی از سرمایه‌گذاری در بخش خصوصی این امر را ثابت نموده است. تغییر در خط‌مشی‌گذاری در پاسخ به قوانین و تنظیم‌گری‌ها موجب شکل‌گیری ساختار و جریان سیستم بازاریابی می‌شود.آموزش با تمرکز بر رفتار داوطلبانه، عاملی پایین‌دستی به حساب آمده که با فراهم نمودن اطلاعات لازم برای افراد، پیشایندهای غیررسمی را هدف قرار می‌دهد. آموزش می‌تواند برای قانون‌گذاری نیز نقش تسهیل‌گری به خود بگیرد.در نهایت بازاریابی به عنوان ابزاری برای مدیریت رفتار به کمک تقویت مشوق‌ها و پیامدهای یک مبادله داوطلبانه به کار می‌رود. در بازاریابی، دو طرف به مبادله ارزش می‌پردازند در واقع بازاریابی محیطی را فراهم می‌آورد که رفتار رضایت‌بخش از طریق توسعه انتخاب‌ها با هزینه-فایده‌ای خوشایند میسر می‌گردد. ترکیبی از سه ابزار گفته شده متضمن رفتاری پایدار است.رویکرد بالادستی و پایین‌دستیدر این تحقیق برای فهم تاثیر متقابل عوامل رسمی، غیررسمی و فلسفی بر رفتار مصرف‌کنندگان ضمن مطالعه منابع دست دوم از قبیل اخبار، گزارش‌های دولتی و گوگل ترند، با خبرگان بازار آب (در سه حوزه قانون، آموزش و بازاریابی) به عنوان عوامل بالادستی و مصرف‌کنندگان به عنوان عوامل پایین‌دستی مصاحبه‌های عمیقی به عمل آمد تا فرآیند تغییر بازار در طول زمان توصیف گردد. بالاترین مصرف در بین شهروندان ملبورن مربوط به ثروتمندان با خانه‌های بزرگ است که این افراد از پتانسیل بالاتری نسبت به میانگین جامعه برای صرفه‌جویی برخوردارند بنابراین از این جامعه آماری به روش نمونه‌گیری هدفمند 11 مصرف‌کننده که در جهت مصرف پایدار در طول خشکسالی بزرگ بین سال‌های 2006 و 2007 تغییر مسیر در سبک مصرف خود دادند انتخاب شدند. این افراد از سطح بالایی از فرهنگ سرمایه‌داری برخوردارند و به سرعت از تجهیزات کاهنده گران‌قیمت استفاده نمودند. برای اطمینان از نمایندگی این افراد از تغییر فرهنگی در ملبورن، نتایج به‌دست آمده با منابع دست دوم مورد مقایسه قرار گرفت. مصاحبه‌ها در منازل افراد به همراه تهیه عکس‌هایی از منزل و فضای سبز آنان صورت گرفت.تاثیر خط‌مشی در طول زمانتغییرات قانونی: در پی تحقیقات سنا در سال 2003 سنا در مورد مدیریت آب شهری استرالیا و رسیدن به این نتیجه که آب باران کیفیت بالاتری از آب آشامیدنی دارد منجر به رفع موانع قانونی در استفاده از آب‌های جایگزین شد. علاوه بر مانع‌زدایی، محدودیت‌هایی در مصرف در 4 فاز طراحی گردید.در فاز 1 آبیاری خودکار فضای سبز فقط در نیمه شب تا ساعت 4 صبح مجاز است ولی برای آبیاری دستی ممنوعیتی وجود ندارد. این ممنوعیت‌ها افزایش یافته به‌طوری‌که در فاز 4 آبیاری فضای سبز به طور کلی ممنوع می‌گردد و وسایل حمل و نقل مگر به دلایل امنیتی و سلامتی اجازه شست‌وشو ندارند و در نهایت استفاده از ذخایر تامین آب آشامیدنی برای استخرها غیرمجاز است. جان، هواشناس ملبورن در شرکت توزیع آب اذعان می‌دارد که فاز 1 در نوامبر 2002 عملیاتی شد و در آگوست 2003 این شهر وارد فاز 2 گشت. تا فوریه 2005 فاز 2 پابرجا بود که البته تغییراتی نیز در محدودیت‌ها اعمال شد. این قوانین سیستم‌های آبیاری فضای سبز را به استفاده در شب و لزوم استفاده از آبپاش محدود نمود، شست‌وشوی سطوح پیاده روها ممنوع شد، و اقدامات کاربردی برای پر کردن استخرهای شنا الزام شد.برای مدت کوتاهی محدودیت‌ها برداشته شد و با کاهش میزان بارندگی، فاز 1 مجدد در سپتامبر 2006 و بلافاصله در نوامبر فاز 2 اجرایی شد. با ورود ملبورن به فاز 3 در ژانویه 2007 تغییر قابل ملاحظه‌ای در مصرف آب حاصل شد. جان این دوره را به عنوان یک رژیم نو توصیف می‌کند که در آن آبیاری فضای سبز در 5 روز هفته ممنوع شد. در آپریل 2007 فاز 3a اجرایی شد. مردم در پی رفع موانع قانونی و همچنین از ترس قیمت‌ها به سمت نصب مخازن جمع‌آوری آب‌های جایگزین رفتند. تغییرات در چارچوب قانونی منجر به فراهم آمدن شرایط خوبی برای سیستم بازاریابی شد. ریچارد به عنوان یکی از مصرف‌کنندگان می‌گوید:«نمی تونی مرتب آبیاری کنی. نمی‌تونی هیچ چمنی رو آب بدی. اگه واقعا می‌خوای باغت رو حفظ کنی باید هوشمندانه بکاری و آبش رو هم خودت تامین کنی. به خاطر همینه که من مخزن آب نصب کردم.»آموزش: احساس فوریتی که خشکسالی ایجاد کرد، تلقی مصرف‌کنندگان از غیربهداشتی بودن مخازن آب باران و آب خاکستری و نشانه‌ای از عقب ماندگی را به راه‌حلی برای تامین منابع آبی باغ‌ها و فضای سبز و سایر اشکال مصرف سوق داد. با تغییرات اولیه‌ای که در قانون رخ داد آگاهی لازم در مورد حفاظت از آب ایجاد شد و در ادامه آموزش نیز گزینه‌های پایداری را به جامعه معرفی نمود. مطابق با شکل 1 شرکت‌های توزیع آب، اطلاعات لازم در مورد مصرف آب را در قالب نمودارها و جداول در قبوض آب به خانوارها ارائه نمودند تا آن‌ها را قادر سازند میزان مصرف خود را با مصرف خود در سال‌های گذشته و مصرف سایر خانوارهای مشابه مقایسه نمایند. این استراتژی آموزشی کلیدی بارها و بارها در مصاحبه‌های مصرف‌کنندگان مطرح شد. این صورت‌حساب حاوی دو ستون است. یکی میزان مصرف برای خانوارهای معمولی و دیگری میزان مصرف برای خانوارهای کم مصرف برحسب لیتر.اطلاعات آموزشی در قبوض آبمایکل و جوانا که در خانه‌ای اجاره‌ای زندگی می‌کنند این گونه نسبت به اطلاعات ارائه شده واکنش نشان دادند:«مایکل: شرکت آب توی قبض‌ها ما رو راهنمایی می‌کنه. ما متوجه شدیم که در چند ماه گذشته مصرفمون کمتر شده. مثلن مصرف یه خانواده 6 نفره می‌تونست 1000 لیتر تو روز باشه، آره؟جوآنا: آره در هر روزمایکل: الان شده 800. مصرف ما همیشه زیر میانگین مصرف یک نفر بدون فضای سبزه در حالی که ما دو نفریم. حس خوبی داریم.جوآنا: آره»بازاریابیدر شرایط به وجود آمده نگاه حق‌طلبانه به مصرف به نگاه مسئولیت‌مدارانه تغییر نمود. این وضعیت به طور قابل توجهی متفاوت از ساختار سیستم بازاریابی اولیه بود به‌طوری‌که هارولد مدیر اجرایی یکی از شرکت‌های آب در مصاحبه خود عنوان داشت:«آگاهی بیشتری وجود داره که استفاده از آب دیگه یه حق نامحدود نیست. ولی یه زمانی نامحدود بود، الان دیگه نه. یه چیزایی هست به نام محدود کردن، ما توی اخبار می‌بینیم که گوسفندهای بیشتری نسبت به قبل دارن می‌میرن. A1 Gole فیلمی ساخته که نشون می‌ده سطح دریاها در حال افزایشه، خشکسالی جدی‌تر شده، سیل‌ها قوی‌تر شده، افراط هم بیشتر شده. و آره مصرف‌کنندگان فکر می‌کنن، من هنوز این حقو دارم اما شاید موقع استفاده از این حق باید کمی فکر کنم.»بنابراین با ترکیبی از تاثیرات ناشی از خشکسالی، تغییرات قانونی، آموزش و گفتمان عمومی، سطوح ثابت سیستم بازاریابی دچار تغییر شد. در نتیجه، رویکردهای بازاریابی، مانند تخفیف، برای مصرف‌کنندگان بسیار جذاب‌تر شد. همان‌طور که روچیلد (1999) اشاره می‌کند، بازاریابی ابزار خط‌مشی‌گذاری عمومی برای دست‌یابی به تغییر رفتار دائمی است. از جولای 2007 به شهروندان ملبورن بابت نصب مخازن جمع‌آوری باران 600 لیتری 150 دلار و برای نصب مخازن 5000 لیتری 1000 دلار تخفیف داده شد که این مخازن به سیستم توالت و شست‌وشوی لباس متصل می‌شد. این تخفیفات موارد متنوعی چون سیستم‌های آب خاکستری، سردوش‌های کارآمد، نازل‌های آب، دوش‌های زمانمند و فلاش تانک‌های دوزمانه را در بر می‌گرفت.برای غنای آگاهی مصرف‌کننده نسبت به حق و مسئولیت در مصرف آب و تجربه ناکافی شرکت‌های آب در مورد ابزارهای بازاریابی، شرکتِ جداگانه‌ای با سرمایه‌گذاری مشترک شرکت‌های آب تاسیس شد تا به عنوان مرکز هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها اقدام نماید. یکی از ابتکارات انجام شده در این زمینه ترویج محصولات آبی در سیستم‌های قبوض آب بود. همچنین مصرف‌کنندگان تشویق می‌شدند تا با دریافت پاداش‌هایی در تحقیقات آن‌لاین شرکت کنند. بین شرکت‌های خصوصی برای پیوند هر چه بیشتر با بخش عمومی هم رقابت به وجود آمد که در آن رقبای خصوصی برای تبلیغ محصولاتشان در قبوض آب محصولاتی را به شرکت‌ها اهدا می‌نمودند. مارک، مدیر اجرایی شرکت بازاریابی می‌گوید:«مزیت بازاریابی اینه که توی شکاف بین بخش خصوصی و عمومی یه پل درست می‌کنه. آب یکی از اون مناطق بکره. شرکتی وجود نداره که از کار در حوزه صرفه‌جویی لذت نبره و از منظر عمومی وجه مثبتی دریافت نکنه.»بنابراین بازاریابی باعث ارزش‌آفرینی برای هر سه حوزه شرکت‌های توزیع آب، شرکت‌های خصوصی و مصرف‌کنندگان آب می‌شود. بازاریابی شرکت‌های توزیع آب را قادر می‌سازد تا تحقیقات بازار را برای فهم بهتر واکنش مصرف‌کنندگان به محدودیت‌های آبی راهبری کنند، شرکت‌های خصوصی این قابلیت را دارا می‌شوند که محصولات خود را ترویج کنند و مصرف‌کنندگان نیز شانس دریافت پاداش با دخیل‌شدن در اقدامات صرفه‌جویانه را به‌دست می‌آورند. اِمی یک از شهروندان ملبورن می‌گوید:«ما قبلا در مورد مشکلات آب هیچ آگاهی نداشتیم. همیشه آب داشتیم. فکر کنم وقتی شروع کردن به صحبت در موردش، این به فکرت می‌رسه که باید صرفه‌جویی کنی. یه حس مشترکی بود ... کلی از مردم یه زمانی شیر آبو باز می‌کردن و مدت‌ها رها می‌کردن. خب الان دیگه این جوری نیست. این یه چالشه.»تأثیر متقابل پیشایندهاچشم‌گیرترین تغییر پارادایم در سیستم بازاریابی آب ملبورن تغییر نگاه به مصرف از حق طبیعی به یک مسئولیت شهروندی است. تغییرات در میزان موجودی آب متاثر از خشکسالی و به دنبال آن ترکیبی از تغییرات قانونی، آموزشی، گفتمان عمومی و بازاریابی ساختار جدیدی از پیشایندهای رسمی، غیررسمی و فلسفی بازار را صورت‌بندی نمود. هر کدام از این پیشایندها به تنهایی نمی‌تواند تغییرات به وجود آمده را توضیح دهد. آن چیزی که موجب پیدایش این تغییرات شد تاثیرات متقابلی بود که هر کدام از پیشایندها بر دیگری بر جا گذاشت. در جدول شماره 1 تعامل میان پیشایندها را می‌توان مشاهده نمود.همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌گردد جست‌وجوی مصرف‌کنندگان در گوگل با کلیدواژه «آب خاکستری» در سال‌های خشکسالی افزایش یافت.گوگل ترند و جست‌وجوی آب خاکستریجمع بندیدر این مطالعه بر یک تغییر منحصربه‌فرد در مصرف آب ملبورن متمرکز شدیم، زمانی که خشکسالی شدید نیاز به تغییرات قابل توجهی را طلب نمود. اگرچه اطلاعات به‌دست آمده از این مطالعه بینش فراوانی به ما بخشید اما این بینش تنها بر اساس یک شهر به وجود آمده است. با افزایش تقاضای مشتری و تهدید ناشی از تغییرات اقلیمی به دلیل تشدید کم‌آبی، به دانش برآمده از تحقیقات بعدی در مناطق دیگری که مشکل تامین آب دارند به خصوص ملل ثروتمند غربی نیاز است.تمام مشکلات آبی مختص مناطق فقیر دنیا نیست. آب یک موضوع چالشی مهم حتا در مناطقی است که از منابع مالی قابل توجهی برخوردارند. اگر چه این امر برای هر تحقیقی که به دنبال اکتشاف همه عوامل موثر در تغییرات اجتماعی کلان است مساله برانگیز است، هدف از تحقیق حاضر برجسته نمودن عوامل تغییر پایدار بود. در این فرآیند، تفاوت‌های ظریف ریشه‌ای و رویکردی را که نیاز به اعتبار بیشتر از دیدگاه بازاریابی دارد را ارائه دادیم. تحقیقات بعدی می‌بایست مصرف‌کنندگان را در خط مقدم تغییرات اجتماعی مورد بررسی قرار دهد. اگرچه ما یک تغییر موفقیت‌آمیز در سیستم بازاریابی را در جریان اصلی جمعیت بررسی کردیم، اما تحقیقاتی در مورد مصرف‌کنندگانی که از پارادایم اجتماعی غالب جلوتر هستند، لازم است تا تأثیر این نوآوران بر تغییر بازار را بررسی نماید. با گسترش این دیدگاه فرهنگی، تحقیقات مکمل در سطح غیررسمی می‌تواند توسعه دانش جامعه را توصیف نموده و چگونگی کسب دانش مصرف‌کنندگان در مورد مصرف پایدار را بررسی کند، و نشان دهد که چگونه این تخصص را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. در نهایت تحقیقاتی نیز می‌تواند با تمرکز بر مصرف‌کنندگانی که در برابر مصرف پایدار مقاومت می‌کنند، به کشف موانعی بپردازد که هنوز مرتفع نگشته‌اند.مقاله انگلیسیPhipps, M., & Brace-Govan, J. (2011). From right to responsibility: sustainable change in water consumption. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 203-219. مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 08 Jan 2023 18:51:48 +0330 https://virgool.io/@majidramshini/%D9%86%D9%82%D8%B4-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%AE%D9%88%D8%B1%D8%AF-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%A7%D9%86%D8%B1%DA%98%DB%8C-%D9%88-%D8%A2%D8%A8-aidmnhsiutzk این نوشتار، ترجمه مقاله‌ای است با عنوان Negotiating everyday life: The role of energy and water consumption feedback که در سایت دورنمای اقتصاد نیز منتشر شده است.چکیده: تا به حال آزمایشات و ارزیابی‌های بازخورد مصرف انرژی و آب [2] بر این فهم استوار بوده‌اند که مصرف فرآیندی است که در آن تصمیم‌گیری به صورت منطقی و فردی گرفته می‌شود. در این مقاله به سراغ دو راه‌حل جایگزین در مفهوم‌سازی مصرف می‌رویم تا نقش بازخوردگرفتن از مصرف از طریق نمایش‌گرهای خانگی (IHD) [3] و اثربخشی آن‌ها را بهتر درک کنیم. در رویکرد اول به این می‌پردازیم که چگونه مصرف توسط سیستم‌های فنی-اجتماعی تامین انرژی و آب میانجی‌گری می‌شود و در رویکرد دوم مصرف را به عنوان بخشی از اقدامات اجتماعی مانند شست‌وشو، غذا خوردن و گرم‌کردن در نظر می‌گیریم. در واقع این مفهوم‌سازی‌ها برای تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه‌ها و تورها با 28 خانواده استرالیایی است که در سه برنامه جداگانه بازخورد IHD شرکت کرده‌اند. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که IHDها ابزارهای مهمی در تصویرسازی هستند که سیستم‌های غیرقابل مشاهده تامین انرژی و آب را درمعرض دید قرار می‌دهند. IHDها می‌توانند در مرتبط‌ترکردن سیستم‌های اجتماعی-فنی تامین انرژی و آب به زندگی روزمره خانوارها و در پرسش و بحث درباره شیوه‌های غیرقابل مذاکره نقش داشته باشند. این امر مستلزم تغییر جایگاه، نقش‌ها و مسئولیت‌های ارائه‌دهندگان منابع و مصرف‌کنندگان است. IHD به عنوان یک میانجی با قابلیت گسترش در داخل و خارج از خانه، بستری منحصربه‌فرد برای نیل به این اهداف را فراهم می‌کند.بیان مسالهدر بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه، منابع محدود انرژی و آب با فشار ناشی از افزایش غیرقابل پیش‌بینی مصرف خانگی روبه‌رو است. چنین تغییراتی در مصرف منجر به مشکلات متعدد اقتصادی و محیطی مانند پیک تقاضای برق، تغییرات اقلیمی و کمبود آب به صورت گسترده شده است. در مواجهه با چنین چالش‌هایی، شرکت‌ها و دولت‌ها شروع به عقب نشینی از مدل «عرضه و تقاضا» نموده‌اند که به‌طور سنتی بر بخش‌های انرژی و آب تسلط دارد که در آن مدل، منابع، لوله‌ها، سیم‌ها و زیرساخت‌های اضافی برای پاسخگویی به مصرف رو به افزایش توسط مهندسان فراهم می‌گردد. تامین‌کنندگان منابع نیز به وسیله استراتژی‌هایی چون سیستم‌های مجهز به بازخورد (IHDها و کنتورهای هوشمند) در حال مدیریت تقاضا هستند. اعتماد گسترده به اثربخشی IHD برای کاهش یا تغییر مصرف خانوارها، دولت‌مردان چندین کشور توسعه‌یافته را بر آن داشته است تا نصب این دستگاه‌ها را در سطح ملی توصیه کنند.بررسی بازخورد مصرف نشان می‌دهد که این استراتژی به دلایلی که اغلب نامشخص است، نرخ موفقیت (و شکست) گسترده‌ای بین 0 تا 20 درصد دارد. ارزیابی‌های زیادی از پروژه‌های بازخورد انجام شده است که نشان می‌دهد این پروژه‌ها بر همان مفروضات بنیادینی بنا شده‌اند که معرف توسعه آن‌هاست به این معنی که وقتی اطلاعات «درست» در مورد هزینه‌ها و منافع مصرف در اختیار افراد قرار می‌گیرد، انتخاب‌های منطقی و مستقلی انجام می‌دهند که منجر به استفاده کارآمدتر از منابع می‌شود. بنابراین اکثر ارزیابی‌ها بر ارائه، فرمت و نوع بازخورد ارائه‌شده و کاهش تقاضا متمرکز شده‌اند. در نتیجه، راه‌هایی را برای بهبود کیفیت، کمیت و نشان دادن بازخورد ارائه می‌کنند که خانواده‌ها را آگاه‌تر و بهتر درگیر موضوع کند.در پذیرش این مفروضات، تعدادی سوال در مورد نحوه استفاده خانوارها از بازخورد مصرف در زندگی روزمره خود باقی می‌ماند. به‌ویژه، برنامه‌های بازخورد و ارزیابی‌های کنونی، حجم وسیعی از پژوهش‌های اجتماعی، فرهنگی و فنی-اجتماعی و روش‌های پیچیده‌ای را که مردم از آن طریق به طور واقعی به مصرف انرژی و آب می‌پردازند و اغلب با نظریه‌های کنش عقلایی یا انتخاب مصرف‌کننده توجیه نمی‌شوند را نادیده می‌گیرند. با در نظر گرفتن این درک به عنوان یک نقطه شروع جایگزین، ممکن است بخواهیم نه تنها بررسی کنیم که چگونه می‌توان بازخورد گرفتن از انرژی و آب به عنوان یک ابزار تصمیم‌گیری و افزایش آگاهی را بهبود بخشید، بلکه چگونه تلاقی آن با زندگی روزمره موجب تغییر بالقوه مسیر آن می‌شود.در حالی که برخی از مطالعات اخیر سعی نموده‌اند بازخورد مصرف را در این راستا چارچوب‌بندی کنند، یا حداقل به مکان‌های مصرف و شیوه‌هایی که در آن تخطی رخ می‌دهد اشاره کنند، هنوز شکاف‌های قابل‌توجهی در درک ما از نحوه استفاده خانوارها از بازخورد مصرف وجود دارد، جایی که افراد مسیر زندگی روزمره خود را با اعمال و روال‌هایی چون حمام کردن، شست‌وشو، گرمایش و سرمایش طی می‌کنند. با توجه به این‌که این شیوه‌ها اغلب به سمت استفاده از منابع گران‌تر و آسیب‌رسان به محیط‌زیست سوق پیدا نموده‌اند، در نتیجه افزایش کارآیی و کاهش مصرف به‌دست‌آمده از طریق استراتژی‌های مدیریت تقاضا مانند بازخورد IHD را خنثی می‌کنند. با هشدارهایی که دانشمندان از تغییرات اقلیمی و خطرات ناشی از انتشار گازهای گل‌خانه‌ای می‌دهند و با ظهور مقیاس بالای کنتورهای هوشمند به همراه IHDها در سطح بین‌المللی، نیاز حیاتی برای فهم بهتر اثربخشی بازخوردها و چگونگی ارتقای آن همراه با مفهوم‌سازی مصرف به صورت گسترده‌تر وجود دارد.این مقاله با تمرکز بر دو فهم مرتبط از مصرف که در ارزیابی‌ها و برنامه‌های بازخورد IHD نادیده انگاشته شده‌اند به دنبال نیل به هدف یاد شده از طریق تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌های برگرفته از 28 خانواده شرکت کننده در سه پروژه مجزا است. مفهوم‌سازی نخست بر این متمرکز است که چگونه مصرف توسط سیستم‌های فنی-اجتماعی و فن‌آوری‌ها و زیرساخت‌های مرتبط، نقش میانجی‌گری به خود می‌گیرد. در این زمینه، IHD‌ها به عنوان بخشی از یک سیستم انرژی یا آب در نظر گرفته می‌شوند تا جریان نامرئی انرژی و آب در لوله‌ها، سیم‌ها، شیرها، و پریزهای برق را برجسته نمایند. این مقاله نشان می‌دهد که چگونه آشکارسازی قادر است هم آگاهی از جریان مصرف در خانه را افزایش دهد و هم مسئولیت مدیریت انرژی و آب را بر عهده خانوارها بگذارد.در مرحله دوم، این مقاله مصرف را به عنوان بخشی از اقدامات و روال‌های اجتماعی می‌پندارد. از این زاویه نگاه، مصرف، لحظه‌ای است در هر کنش نه اقدامی به خودی خود. همچنین این نکته مورد بررسی قرار می‌گیرد که چگونه بازخورد IHD در نقطه تلاقی ملاحظات خانوارها در مورد اقدامات و انتظارات قابل مذاکره و غیرقابل مذاکره قرار می‌گیرد. تجزیه و تحلیل‌ها نشان می‌دهند که افراد بین فهم جدید خود از جریان انرژی و آب با اقدامات قابل مذاکره پیوند برقرار می‌کنند در حالی که سایر فعالیت‌های غیرقابل مذاکره پنهان و نادیده می‌مانند. با عدم موفقیت در جا انداختن این درک و فهم‌ها از مصرف، این مقاله هشدار می‌دهد که بازخورد IHD اثر کمی در به چالش کشیدن انتظارات و تمایلات متغیر برای زندگی متناسب با منابع محدود دارد و به طور بالقوه صرفه‌جویی حاصل از این استراتژی مدیریت تقاضا را نفی می‌کند. در پایان نیز پیشنهاداتی برای استفاده‌های جایگزین بازخورد IHD برمبنای فهم جدید از مصرف ارائه می‌شود.اثربخشی محدود بازخورد مصرفارائه بلادرنگ بازخورد مصرف آب و انرژی برای خانواده‌ها به عنوان یکی از فواید کلیدی کنتورهای هوشمند توسط دولت‌ها در نظر گرفته شده است. بازخورد مصرف IHD به طور کلی با ویژگی‌هایی چون واحدها (کیلووات ساعت یا لیتر)، انتشار گازهای گل‌خانه‌ای و هزینه منابع در مقیاس‌های زمانی مختلف (آنی، ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه، سالانه و غیره) مشخص می‌شود. یک دستگاه سنجش هوشمند، یا یک دستگاه ارتباطی متصل به یک دستگاه غیرهوشمند، که معمولا می‌تواند در هر نقطه از خانه نصب شود، اطلاعات را به IHD ارسال می‌کند. مدیران منابع فرض می‌کنند که با ارائه اطلاعات دقیق به خانوارها در مورد مصرف انرژی و آب و هزینه‌ها و اثرات آن، مشتریان می‌توانند مصرف انرژی و انتشار گازهای گل‌خانه‌ای را بهتر مدیریت کنند و انتخاب‌های آگاهانه‌ای داشته باشند. بنابراین بازخورد مصرف مبتنی بر درک غالبی است که از رشته‌های اقتصاد و روان‌شناسی سرچشمه می‌گیرد. در این درک غالب، مصرف حاصل تجزیه و تحلیل هزینه-فایده خُرد و ترجیحات شخصی افراد در زندگی روزمره است. فرض اساسی این است که اگر مردم از آسیبی که به محیط زیست وارد می‌کنند و مزایای یک رویکرد جایگزین مطلع شوند، می‌توانند تغییر کنند و تغییر خواهند کرد. بنابراین نقش بازخورد IHD افزایش آگاهی از هزینه‌های مصرف به منظور تشویق بهره‌وری بیشتر منابع در خانه است.طیف گسترده‌ای از تحقیقات در مورد تاثیر بازخورد مصرف نشان می‌دهد که این استراتژی موفقیت‌هایی داشته است. برخی بررسی‌ها و آزمایشات نشان داده‌اند که این استراتژی می‌تواند مصرف انرژی را بین 5 تا 15 درصد کاهش دهد. برخی دیگر از مطالعات که به طور ویژه بر ارزیابی بازخورد IHD متمرکز بوده‌اند خبر از کاهش 0 تا 20 درصدی مصرف می‌دهند. علاوه بر این، چندین مطالعه هشدار داده‌اند که کاهش همیشه پایدار نیست یا احتمالا در طول زمان افول می‌کند. در شرایطی که تحقیقات در زمینه بازخورد آب کمتر رواج دارد، یک آزمایش در مقیاس کوچک نشان داد که IHDهایی که مصرف آب، گاز و برق خانگی در ملبورن را به صورت شخصی‌سازی شده نمایش می‌دهند علاوه بر 17 درصد کاهش به دست آمده ناشی از محدودیت‌های اعمالی بر مصرف آب، 5 درصد دیگر نیز بر کاهش مصرف تاثیرگذار بوده­اند. بنابراین واضح است که ارائه بازخورد مصرف می‌تواند موجب صرفه‌جویی در منابع در خانه‌ها شود اما درجه وسیعی از تنوع در اثربخشی وجود دارد که به اندازه کافی مورد بررسی قرار نگرفته است.اثربخشی محدود بازخورد مصرفیکی از دلایلی که چرا چنین تنوعی ممکن است وجود داشته باشد، و چرا هنوز به اندازه کافی درک نشده است، این است که ارزیابی برنامه‌های بازخورد اغلب از همان مفروضات مورد استفاده برای توسعه این استراتژی‌ها استفاده و آن مفروضات را تقویت می‌کند. به عنوان مثال، در ارزیابی استراتژی‌های مدیریت تقاضا با استفاده از اندازه‌گیری هوشمند در استرالیا، سوالات نظرسنجی و گروه کانونی بر روی شناسایی «محرک‌ها و موانع» که برای مصرف‌کنندگان جذاب هستند متمرکز بود مانند قیمت، صرفه‌جویی در منابع بالقوه، در دسترس بودن زمان، نگرش‌ها و باورها. هدف از پژوهش، شناسایی «پذیرش بالقوه مصرف‌کننده»، «نیازهای اطلاعاتی» و «مزایای درک شده» افراد بود. از مصرف‌کنندگان پرسیده شد که آیا رضایت دارند یا مایل هستند در تعدادی از برنامه‌های مدیریت تقاضا شرکت کنند و تشویق شدند تا در چگونگی تاثیر این برنامه‌ها بر سبک زندگی‌شان تامل کنند. بنابراین، خانواده‌ها نه به عنوان بخشی از یک واحد اجتماعی، جامعه وسیع‌تر، گروه فرهنگی یا سیستم اجتماعی-فنی بلکه به ‌عنوان مجموعه‌ای از افراد در نظر گرفته شدند. علاوه بر این، «نیازها» و «ترجیحات» موجود آن‌ها به عنوان ضرورت‌های غیرقابل مذاکره و بدیهی در نظر گرفته شد.نتیجه حاصل از این گزارش و مفروضات آن نشان داد که شکاف آشکاری بین باورهای مصرف‌کننده در مورد مسئولیت فردی برای صرفه‌جویی در انرژی و رفتار مصرف روزانه وجود دارد. این شکاف معمولا به عنوان شکاف بین ارزش و عمل یا شکاف بین نیات و رفتار شناخته می‌شود. این امر موجب شکل‌گیری لایه‌ای از رمز و راز و سردرگمی در مورد افراد و مصرف آن‌ها می‌شود، در نتیجه استراتژی‌های غالب به سمت ارائه پاداش‌ها و مشوق‌های پولی به عنوان اجزای ضروری رویکردهای مدیریت تقاضای موفق سوق پیدا می‌کنند. مدیران در چارچوب این مفهوم فردگرایانه مصرف، اغلب به این نتیجه می‌رسند که IHDها برای افزایش اثربخشی خود باید جذاب‌تر باشند. بنابراین، بهبود رابط‌های کاربری و اطلاعات در دستور کار قرار می‌گیرد.با این حال، ممکن است توضیحات دیگری برای این تنوع وجود داشته باشد که شامل شکاف بین نیات و رفتار نیست. یکی از آن‌ها شامل نقش سیستم‌های فنی-اجتماعی تامین انرژی و آب است که به گونه‌ای طراحی شده‌اند تا مصرف‌کنندگان فراموش کنند انرژی و آب آن‌ها از کجا می‌آید و به کجا می‌رود. از طریق توسعه سیستم‌های گسترده مرکزی، مدیریت انرژی و آب به تامین‌کنندگان یعنی دولت‌ها و شرکت‌های آب و برق واگذار شده است. با توجه به این‌که نقش شرکت‌های آب و برق به طور سنتی ساخت و تامین هر آن‌چه از آن‌ها خواسته می‌شود است، جای تعجب نیست که خانوارها به عنوان مصرف‌کننده، همچنان انتظار این سطح از خدمات را داشته باشند. سیم‌ها و لوله‌های نامرئی درباره نقش‌ها و مسئولیت‌های تامین منابع به ما این گونه القا می‌کنند که مدیریت منابع به طور قاطعانه به مدیران و تامین‌کنندگان در مقیاس بزرگ واگذار شده است.به عنوان مثال، وقتی سوئیچ برق را روشن می‌کنیم یا شیر آب را باز می‌کنیم، به طور غیرمستقیم ترغیب می‌شویم که فراموش کنیم این سرویس چگونه به ما ارائه می‌شود یا چه اثراتی ممکن است داشته باشد. در برخورد با خانوارها به گونه‌ای جدا از این زمینه اجتماعی-فنی، طراحان و ارزیابان برنامه‌های بازخورد IHD، در تشخیص این نکته عاجزند که مفهوم پذیرش و عدم پذیرش ساکنین ممکن است در واقع توسط خود سیستم القا شود. بنابراین استراتژی‌های مدیریت تقاضا که در تلاشند تا افراد را با تقاضای خود درگیر کنند، با نقش تثبیت‌شده شرکت‌های آب و برق به‌عنوان تامین‌کنندگان تقاضای بی‌چون‌ و چرا در تضاد است. وقتی از این زاویه به مساله نگاه کنیم، می‌توانیم ببینیم که چگونه بازخورد مصرف ممکن است در حال رقابت با سایر اشکال بازخورد موجود در سیستم‌های فنی-اجتماعی که کمتر نمایان است باشد.توضیح دیگری که برای تغییرپذیری در برنامه‌های بازخورد IHD وجود دارد این است که طراحان این برنامه‌ها تصور می‌کنند که برخی از اقدامات از ابتدا نیازهای غیرقابل مذاکره هستند و یا به عبارتی مهم‌تر این نیازها ثابت هستند. بنابراین اجرای برنامه‌ها با تاکید صریح بر اهمیت این موضوع شروع می‌شود که برنامه‌ها می‌بایست «به نحوی اجرا شود که از تاثیرات قابل توجه بر آسایش و سبک زندگی خانواده‌ها اجتناب کند». به خانوارها توصیه می‌شود که وسایل غیرضروری یا بلااستفاده مانند چراغ‌ها و تلویزیون را خاموش کنند یا با نصب لامپ‌ها یا سردوش‌های کم‌مصرف، تغییراتی در کارآیی لوازم خانگی ایجاد کنند تا باعث صرفه‌جویی در مصرف انرژی یا آب شوند. به این ترتیب در مصرف انرژی و آب صرفه‌جویی‌های اندکی حاصل می‌شود چرا که در این رویکرد نیازی به تغییرات اساسی در نحوه زندگی مردم نیست. با وجود تمایل به کاهش و به حداقل رساندن تقاضای خانوارها، رسالت اصلی، برآوردن نیازهای غیرقابل مذاکره مصرف‌کننده است. بنابراین استراتژی‌های بازخورد IHD به دنبال حفظ و نگهداری سیستم‌های موجود تامین انرژی و آب و در نتیجه شیوه‌های فعلی زندگی است. اما مشکل این رویکرد این است که آن‌چه ما غیرقابل مذاکره می‌دانیم دائما در حال تغییر است. شوو (2003) نشان داد که چگونه انتظارات از آسایش و پاکیزگی در قرن‌های اخیر در معرض اَشکال مختلف استانداردسازی (آن‌چه «عادی» محسوب می‌شود) و تشدید (افزایش تقاضا) قرار گرفته است. به عنوان مثال، تهویه مطبوع در حال حاضر از یک وسیله لوکس به وسیله‌ای ضروری مبدل شده است، زیرا گرمایش و سرمایش مرکزی امری است عادی شده و ویژگی‌های طراحی حرارتی غیرمرکزی در توسعه‌ مسکن در حال حذف است تا سیستم‌های مرکزی را مقرون به صرفه‌تر کند. تغییرات قابل توجه در آن‌چه ما غیرقابل مذاکره می‌دانیم می‌تواند منجر به کاهش مزایای به‌دست‌آمده از طریق برنامه‌های بازخورد IHD به مرور زمان شود.این مفهوم‌سازی‌ها علاوه بر برجسته‌کردن فهم ما از اثربخشی محدود بازخورد مصرف، چندین سؤال مهم را در مورد چگونگی تاثیر IHD با زندگی روزمره مطرح می‌کنند. نخست، مشخص نیست که چگونه بازخورد IHD مسئولیت‌ها و نقش‌های تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان را در این سیستم مرکزی بزرگ با جریان نامرئی انرژی و آب تعبیه شده در خانه‌ها، تشدید یا تضعیف می‌کند. دوم این‌که، ما هنوز نمی‌دانیم که آیا بازخورد تاثیری بر آن‌چه خانوارها غیرقابل مذاکره می‌دانند دارد یا می‌تواند داشته باشد یا این‌که چگونه خانوارها از بازخورد برای شیوه‌های مصرف روزانه‌شان استفاده می‌کنند. در پاسخ به مسایل ذکر شده این مقاله سه برنامه بازخورد IHD در استرالیا را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده است.روش تحقیقاین مقاله بر اساس روش تحقیق کیفی با 28 خانواده استرالیایی (9 خانواده از ویکتوریا، 12 خانواده از نیو ساوت ولز و 12 خانواده از کوئینزلند) انجام شده است. در مرحله اول تا جای ممکن همه اعضای خانواده (حتا بچه‌ها) در خانه خودشان مصاحبه شدند. در پایان مصاحبه، شرکت‌کنندگان، محقق را به یک تور خانگی بردند که طی آن سوالات بیشتری از آن‌ها در مورد فعالیت‌های خانگی پرسیده شد و در آن عکس‌هایی از وسایل، زیرساخت‌ها و تایید یا تناقضات شیوه‌های گزارش‌شده ثبت شد تا سوگیری اقدامات گزارش‌شده کاهش یابد. مدت زمان بازدید بین یک تا دوساعت به طول انجامید و مصاحبه‌ها با نرم افزار NVivo کدگذاری گردید.طیف گسترده‌ای از انواع خانواده از سه گروه تحقیقاتی مختلف (RGs) که در حال استفاده از IHD‌ها بودند انتخاب شدند. این گروه‌ها عبارت بودند از:برنامه آزمایشی EcoPioneer (SEW) South East Water در ویکتوریا.توسعه مسکن Currumbin EcoVillage در کوئینزلندگروه EnergyAustralia's Dynamic Peak Pricing در نیو ساوت ولزخانواده‌ها با استفاده از طیف وسیعی از ابزارها، از جمله تماس شخصی، ایمیل و نامه، و همچنین روش گلوله برفی از طریق فعالیت‌های تحقیقاتی با خانواده‌ها انتخاب شدند. در سراسر این مقاله، خانواده‌ها به‌طور ناشناس با کدهایی چون RG (EcoPioneer، EcoVillage یا DPP) شناسایی می‌شوند.سه گروه تحقیق از اشکال مختلف بازخورد IHD برای دوره‌های زمانی مختلف (بین دو ماه تا دو سال) استفاده کردند. نمونه‌ای از یک IHD واقع در داخل یک خانه در شکل 1 ارائه شده است. در حالی که این مقاله بر ویژگی‌های این بازخورد و اطلاعات ارائه شده متمرکز نیست، تفاوت‌های متعددی بین آزمایشات وجود دارد که شایسته توضیح هستند.شکل 1: نمونه‌ای از یک IHD در یک خانواده EcoPionهمه IHD‌ها بازخورد مصرف برق و اطلاعات قبض آن را نمایش می‌دادند. برخلاف شرکت‌کنندگان گروه‌های EcoPioneer و DPP، که داوطلبانه بخشی از یک آزمایش رایگان بودند، ساکنان EcoVillage طبق قرارداد موظف به خرید و نصب IHD خود بودند. این دستگاه دارای تعدادی ویژگی بازخورد اضافی از جمله روشنایی، پمپاژ آب، انرژی خورشیدی و تولید انرژی، مصرف آب باران، استفاده از آب بازیافتی، سطح آب در مخازن آب آشامیدنی، دمای اتاق، شرایط آب و هوایی در فضای باز و دمای آب گرم بود. هدف این تحقیق درک شیوه‌های دست‌یابی به آسایش و تمیزی در شرایط فعلی و در شرایط در حال تغییر، به ویژه در پاسخ به بازخورد مصرف IHD بود. این شیوه‌ها به این دلیل انتخاب شدند که نشان‌دهنده اکثریت مصرف انرژی و آب در خانواده‌های استرالیایی و نمونه‌های خوبی از موارد غیرقابل مذاکره هستند بدین جهت معنا و اهمیت آن‌ها کاملا بدیهی تلقی می‌شود. آن‌چه در ادامه می‌آید تحلیلی است از جریان‌های نامرئی انرژی و آب به عنوان زیربنا، انتقال مسئولیت (از ارائه‌دهندگان به مصرف‌کنندگان)، و تمایز بین آن‌چه که خانواده‌ها آن را قابل مذاکره و غیرقابل مذاکره می‌دانند.به تصویرکشیدن جریان‌های مصرف انرژی و آببرخی از محققان در مورد قطع ارتباط بین خانواده‌ها و مصرفشان معتقدند:«جداسازی فضای خانگی از مناظر بیرونی و وسیع‌تر موجب انتقال آب به صورت نامرئی به خانه‌های شخصی شده است. در این ساختار چیزی برای نشان دادن رابطه بین جریان آب لوله‌کشی و رویدادهای اجتماعی، اقتصادی یا زیست‌محیطی خارجی باقی نمانده است. آب مورد نیاز برای خانه‌ها بدون آگاهی از محل تامین آب، نحوه تامین، حسابرسی و گاهی به صورت جداگانه اندازه‌گیری می‌شوند و تعداد کمی از مردم به اندازه کافی در مدیریت مناظر بیرونی مشارکت دارند تا شاهد تخریب محیط زیست به دلیل استفاده بیش از حد از منابع آب باشند. بنابراین یک قطع ارتباط فیزیکی و ادراکی اما حیاتی بین مصرف خانگی آب و پیامدهای اکولوژیکی آن وجود دارد.»سوفولیس [4] (2005) نشان داده است که چگونه فن‌آوری‌ها و زیرساخت‌های آب مانند دوش‌ها و ماشین‌های لباس‌شویی، دستگاه‌هایی کاربرپسند اما غیردوست‌دار محیط زیست هستند که برای استفاده و هدر دادن آب طراحی شده‌اند، نه برای حفظ، بازیابی و استفاده مجدد از آن. سیاست‌ها و برنامه‌های بسیاری برای غلبه بر این موانع سعی نموده‌اند تا جریان‌های نامرئی انرژی و آب ورودی و خروجی به خانه‌ها را آشکار و مرئی کنند. اقدام به جمع‌آوری آب یکی از ابزارهایی است که با این قطع ارتباط مقابله می‌کند. این امر شامل جمع‌آوری یا جمع‌آوری مجدد آب از طریق ظروف، سطل و بشکه است. برخی چنین اظهار داشته‌اند که:« با وجود این‌که این کوچک‌ترین دستگاه است من از آن برای ذخیره آب برای آبیاری باغ استفاده می‌کنم، شاید تعجب کنید که از آن هشت سطل پر از آب می‌گیرم! »در بخش انرژی، مدیران تقاضا خلاقیت‌هایی را در کمک به خانواده‌ها برای تجسم جریان‌های پنهان انرژی با استفاده از تکنیک‌هایی مانند کمپین بالون سیاه ویکتوریا (ویکتوریای پایدار [5]، 2009) به خرج داده‌اند، که در آن گازهای گل‌خانه‌ای نامرئی ساطع شده از لوازم خانگی به صورت بالن سیاه به نمایش در می‌آمد. در این بستر IHDها نیز به عنوان یک وسیله میانجی بین واحدهای پنهان انرژی و آب و مصرف منابع در داخل خانه قرار گرفتند. شفاف‌سازی این جریان‌ها از طریق IHD، برخی از خانوارها را در مورد میزان مصرف آب در روز شوکه کرد (EcoPioneer, 2). روزهایی که از ماشین لباس‌شویی استفاده شده است در مقایسه با سایر روزها تفاوت معناداری دارد (EcoPioneer, 8). این امر به ویژه در مورد آب صدق می‌کند، زیرا خانواده‌ها می‌توانند به راحتی واحد لیتر نمایش داده شده در IHD خود را از طریق تشابه با سطل‌ها و بطری‌ها تجسم کنند.شماره 10 از گروه EcoVillage اظهار می‌دارد: « وقتی می‌بینم روی سطل‌ها نوشته سده 140 لیتر و به این فکر می‌کنم که همه این میزان مصرف می‌کنند به نظرم احمقانه می‌آید. وقتی عدد 80 را می‌بینم فکر می‌کنم چگونه می‌توانم آن را توجیه کنم؟ عدد چهل - این چهار سطل بزرگ آب در هر روز است!»به طور مشابه، نشانه‌ها (روی نمودارها)، چراغ‌های چشمک زن یا صداهایی که از IHD منتشر می‌شوند، به خانوارها در مورد جریان انرژی در خانه‌شان هشدار می‌دهند. شماره 1 از گروه EcoPioneer می‌گوید: «این [تهویه مطبوع] آن (IHD) را دیوانه می‌کند!». در تعدادی از موارد، این تصویرسازی بهبودیافته، خانواده‌ها را تشویق می‌کرد تا تغییرات کوچکی در کارهای روزمره خود انجام دهند، مانند تغییر آب گرم به سرد در لباس‌شویی. شماره 14 از گروه EcoVillage بیان می‌دارد:«من قبلا برای از بین بردن میکروب‌ها و باکتری‌ها لباس‌ها را با آب گرم می‌شستم که احمقانه است زیرا اگر آن را در آفتاب قرار دهید همان کار را برای شما انجام می‌دهد .... من لباس تمیز را دوست دارم وقتی آن‌ها را می‌شویم. و فکر می‌کنم بزرگ شدن در بریتانیا فقط این را به من القا کرده است، اما اکنون از زمانی که علائم و نشانه‌ها را دیدم، آن را تغییر داده‌ام.»با این حال، درست است که هشدارهای IHD این صاحب خانه را بر آن داشت تا در تفکر به جامانده از گذشته تاریخی یعنی استفاده از آب گرم برای داشتن لباس‌های تمیز، که قبل از ظهور ماشین لباس‌شویی ضروری تلقی می‌شد، تجدید نظر کند ولی در مورد زیر سوال بردن مقدار و نحوه شست‌وشو چیزی نیاموخته است. به همین ترتیب خانوارهایی که وظیفه جمع‌آوری آب را با استفاده از سطل‌ها در حمام یا لباس‌شویی برعهده داشتند، نمی‌پرسیدند چرا یا چگونه دوش بگیرند و/یا شست‌وشوی خود را انجام دهند. در هر دو مورد، درک و فهم از بو، عرق و بهداشت، غیرقابل مذاکره باقی ماند همان‌طور که فن‌آوری و زیرساخت‌های مورد نیاز برای پاکیزگی بدن و لباس ماند.تنظیم مجدد مسئولیت‌ها برای مصرف از طریق بازخورد چراغ راهنماییچراغ راهنمایی با چراغ‌های سبز=کم، زرد=متوسط و قرمز=زیاد میزان مصرف برق را برای خانوارهای شرکت‌کننده در برنامه آزمایشی EcoPioneer نشان می‌داد (مطابق با شکل 2).شکل 2: «چراغ‌های راهنمایی» سبز و داده‌های مصرف قابل مشاهده در IHDخانواده‌های شرکت کننده در آزمایش DPP نیز با دستگاه بازخورد چراغ راهنمای مصرف برق تجهیز شدند که علائم بدین صورت تعریف شد:سبز= خارج از پیک مصرفزرد یا نارنجی = آستانه پیک مصرفقرمز = رویداد مد نظر DPP که در آن قیمت مصرف به مدت 4 ساعت تا 40 برابر افزایش پیدا می‌کند.به دلیل این تفاوت‌های مهم، خانواده‌های هر دو گروه تحقیق اذعان داشتند که به علائم چراغ‌های زرد و قرمز به شدت واکنش نشان می‌دهند یعنی همان نتیجه‌ای که مطلوب مدیران تقاضا است. درست است که این نتیجه را می‌توان به عنوان نتیجه افزایش آگاهی، تجسم بهبود یافته، و/یا استفاده از بازدارنده‌های مالی در مورد خانواده‌های DPP عنوان کرد، اما در عین حال می‌توان آن را به عنوان انتقال مسئولیت مصرف و سرزنش ناشی از مصرف بالا به گردن خانواده‌ها نیز تفسیر نمود. افرادی که در مورد هشدارهای زرد و قرمز احساس خطر می‌کنند واکنش‌هایی از قبیل کاهش مصرف تا تعلیق تمامی مصارف خانگی برای مدتی را از خود نشان می‌دهند. به طور مثال فرد شماره 1 از گروه EcoPioneerمی‌گوید:«با هشدار قرمز دخترم وحشت می‌کنه! ما بهش می‌گیم خط قرمز ... اگه ببینیم یه چیزایی داره به خط قرمز یا به زرد می‌رسه کارهایی رو انجام می‌دیم تا دوباره سبز بشه.»با این حال، چراغ‌های راهنمایی می‌توانند اثر معکوس نیز داشته باشند، یک چراغ سبز یا نارنجی می‌تواند در تایید یک اقدام نقش ایفا کند: فرد شماره 2 از گروه EcoPioneerمی‌گوید: «همیشه نگران استفاده از خشک‌کن بودم، اما فهمیدم که باعث نمیشه جیغ قرمز بزنه پس مشکلی نداره». در این مورد، چراغ نارنجی میزان مصرف خشک‌کن لباس‌ها را تایید می‌کند.علاوه بر این، چراغ قرمز فقط در دوره‌های زمانی خاص فعال می‌شد، که احتمالا باعث تقویت و تشویق مصرف انرژی در زمان‌های دیگر روز (تغییر بار) می‌شد. به عنوان مثال، بازخورد چراغ راهنمایی ارائه شده به شرکت‌کنندگان برنامه آزمایشی EcoPioneer برخلاف مصرف تجمعی در طول یک روز، هفته یا ماه بر اساس مصرف در زمان واقعی بود و به طور بالقوه خانوارها را تشویق می‌کرد تا شیوه‌های مصرف انرژی خود را در طول روز تقسیم کنند تا به جای چراغ قرمز چراغ سبز یا نارنجی دریافت نمایند. از دیدگاه ارائه‌دهندگان برق، به ویژه توزیع‌کنندگان، تغییر بار به دلیل استفاده کارآمد از سیستم توزیع برق در تمام اوقات روز یک نتیجه مطلوب است. با این حال، برای سیاست‌گذاران و مدیران تقاضا که مایل به کاهش مصرف کلی هستند، این نتیجه به‌طور بالقوه صرفه‌جویی در انرژی و آب حاصل از بازخورد IHD را نفی و خنثی می‌کند. بنابراین بازخورد چراغ راهنمایی یک تکنیک مصورسازی است که بار مسئولیت و سرزنش ناشی از مصرف بالا را از دوش ارائه‌دهندگان برداشته و بر شانه‌های مصرف‌کنندگان می‌گذارد. شرکت کننده 18 از گروه DPP: «چراغ بهم می‌گه هی! مصرفو کم کن!».شرکت کننده 20 از گروه EcoPioneer: «وقتی چراغ، سبز می‌شه بازخورد مثبتی بهت می‌ده. به خودت می‌گی که کار درستو انجام دادی».چراغ نارنجی رنگ معرف یک «منطقه خاکستری» است که هم می‌تواند فعالیت‌های مصرف انرژی را مشروعیت بخشد و هم آن را کاهش دهد. از این نظر، چراغ‌های راهنمایی IHD نقشی اخلاقی در تعیین سطوح مناسب و نامناسب مصرف و در مقابله با مصرف نامحسوس موجود در زیرساخت‌های خانگی و سیستم‌های تامین انرژی و آب دارند.با این حال، اگرچه بازخورد IHD ممکن است جریان انرژی و آب را در خانه ارتقا بخشد و «محدودیت‌های» مصرف را نمایان سازد، ولی در جهت تغییر شیوه‌های مصرف، پیکربندی مجدد دانش و مهارت‌های عملی در مورد چگونگی تغییر فعالیت‌های خانگی و روزمرگی‌هایی چون حمام کردن و شست‌وشو اقدامی انجام نمی‌دهد. بازخورد همچنین زیرساخت‌ها و فن‌آوری‌های جایگزینی را برای کمک به تغییر ترکیب فعالیت‌های روزانه فراهم نمی‌آورد. در نتیجه، این‌که خانوارها چقدر بر اساس این تجسم و انتقال مسئولیت افزایش یافته عمل می‌کنند، بستگی به این دارد که آن‌ها چه شیوه‌های مصرف انرژی و آب را قابل مذاکره می‌دانند.اقدامات قابل مذاکره و غیرقابل مذاکرهبا به تصویرکشیدن جریان‌ها و محدودیت‌های انرژی و آب، می‌توان خانوارها را به صرفه‌جویی، مدیریت و به حداقل رساندن مصرف مطابق با سبک زندگی موجود سوق داد. آن‌چه که قابلیت مذاکره یا عدم آن را مشخص می‌کند سیاست‌های کنونی درباره تعریف سبز بودن است. به ویژه با روشن نکردن چراغ‌ها و وسایل استفاده نشده و با استفاده از فن‌آوری‌های سازگار با محیط زیست، خانواده‌ها تشویق می‌شوند که کارآمد باشند.چنین اقداماتی به طور گسترده توسط دولت‌ها و گروه‌های محیط زیستی ترویج می‌شوند. شیوه‌های محافظه‌کارانه و کارآمد به‌عنوان روشی نسبتا آسان و کم‌هزینه برای تغییر، توسط طیف وسیعی از سازمان‌های دولتی استرالیا، شرکت‌های حوزه انرژی و فعالان تغییر رفتار به‌عنوان یک اصل اساسی در سبک زندگی «سبز» مطرح شده‌اند. در نتیجه در مواجه با جریان مصرف مصور و تمایل به مبدل‌شدن به مصرف‌کننده خوب، خانواده‌ها به طور خاص بر مدیریت اتلاف انرژی روشنایی متمرکز شدند حتا اگر در طول مصاحبه در این مورد به طور مستقیم مورد پرسش واقع نشدند.فرد شماره 1 از گروه EcoPioneer می‌گوید: «دخترم توی خاموش کردن لامپ‌ها دیوونه شده تا جایی که توی تاریکی مطالعه می‌کنه».به طور مشابه، افراد اذعان داشتند که در پاسخ به بازخورد IHD، اقدامات دیگری را برای صرفه‌جویی در انرژی و آب انجام داده‌اند، که با کمپین‌های دولت، آب و برق و محیط زیست سازگار بود. این موارد شامل خاموش کردن لوازم خانگی در زمان عدم استفاده، خاموش کردن برق آماده به کار، نصب فن‌آوری‌های کم‌مصرف انرژی و آب و استفاده از لباس‌شویی در حالت پر بود.جدای از اقدامات ذکر شده که به صورت گسترده تبلیغ شده بود و می‌توان گفت اقدامات کوچک و آسانی برای افراد است، بسیاری از خانوارها هشدارهای IHD را تا حد زیادی بی‌ربط می‌دانستند، زیرا این هشدارها افراد را نسبت به اقداماتی آگاه می‌نمود که غیرقابل تغییر و غیرقابل مذاکره فرض می‌شد:شماره 7 از گروه EcoPioneer می‌گوید: «من نکته رو متوجه نمی‌شم چون الان می‌دونیم که کدوم وسایل باعث می‌شن چراغ، قرمز بشه و اونا وسایلی هستن که به هر حال نیاز داریم ازشون استفاده کنیم... نمی‌شه گفت که داریم انرژی هدر می‌دیم و ما باید یه کاری بکنیم».شماره 78 از گروه EcoPioneer می‌گوید: «شاید خوب باشه که بدونیم توستر اینجوریه یا کتری اونجوری ولی خب من نمی‌دونم قراره چیکار کنم؟ چایی سرد بخورم؟».این نقل‌قول‌ها نشان می‌دهد که چگونه خانوارهای درگیر در این تحقیق، در بیشتر موارد، برای تامل یا تغییر آن فعالیت‌هایی که آن‌ها را عادی و ضروری می‌دانستند، تردید نکرده‌اند. در عوض، تغییرات گزارش‌شده به کارآمدتر شدن و اجتناب از «ضایعات» در راستای سیاست‌ها و توصیه‌ها و کمپین‌های زیست‌محیطی اشاره دارد. وقتی فقط بر منابعی که خانوارها استفاده می‌کنند تاکید می‌شود و به معانی، دانش و زیرساخت‌هایی که استفاده از منابع را پایدار می‌سازد توجهی نمی‌گردد، مسائل اساسی در مورد ویژگی‌های تقاضا، فراتر از مرزهای مناقشات معمولی قرار می‌گیرند. بازخورد IHD اگرچه ممکن است مانند یک نیشگون گرفتن از جانب مادر جهت تادیب شما عمل کند (EcoVillage، 15)، اما اساسا خود را با تغییر انتظارات و پارامترهای زندگی عادی روزمره درگیر نمی‌کند. بنابراین بازخورد IHD ممکن است با تمرکز بر آن‌چه که به راحتی قابل شمارش، صرفه‌جویی و محاسبه (کیلووات و لیتر) است را مشروع جلوه دهد، به جای این‌که رویه‌ها و زیربنایی را که مصرف انرژی و آب در آن‌ها دخیل است را زیر سوال ببریم و در واقع آن‌چه را که انجام می‌دهیم زیر سوال ببریم واز خود بپرسیم که چرا انجامشان می‌دهیم. شاو [6] (1997) قبلا این هشدار را داده و استدلال کرده بود که با شفاف‌کردن مصرف، خدمات حاصل از آن پنهان می‌شوند. به عنوان مثال، در حالی که یک IHD به افراد نشان می‌دهد که چقدر آب در حمام مصرف می‌کنند و احتمالا آن‌ها را تشویق می‌کند که زمان کمتری را به استحمام اختصاص دهند، با این حال نه تنها نیاز درک شده به حفظ استانداردهای خاصی از بهداشت، بوی بدن و ظاهر را برطرف نمی‌کند بلکه راه‌کاری برای لذت، راحتی و تشریفات مرتبط با دوش گرفتن نیز ارائه نمی‌دهد. بنابراین خلا موجود فرصتی را برای بازاریابان و سایر ذینفعان این حوزه ایجاد می‌کند تا تلاش خود را برای تغییر در انتظارات مصرف‌کنندگان و فروش بیشتر محصولات برای برآوردن نیازهایشان به‌کار گیرند.نقش IHDها در آیندهآن‌چه بحث شد مبنایی را برای کاوش راه‌های دیگر افزایش اثربخشی بازخورد فراهم آورد که بر ارتباطات، مسئولیت‌ها، درک و انتظارات قابل مذاکره تمرکز داشت. نقش IHD در مواجهه با جریان‌های نامرئی انرژی و آب در خانه از اهمیت به سزایی برخوردار است، اگرچه می‌توان آن را به‌عنوان مرحمی برای پدیده گسترده‌تری چون زیرساخت‌ها و سیستم‌های تامین نامرئی توصیف کرد. بنابراین فرصتی برای تفکر شفاف‌تر و گسترده‌تر در مورد نقش‌ها و مسئولیت‌های تعبیه شده در سیستم‌های انرژی و آب، زیرساخت‌های خانگی و خود IHD وجود دارد.یک استراتژی ممکن می‌تواند ساختن سیستم‌های انرژی و آب نزدیک‌تر به خانه‌ها باشد، به جای سیستم‌هایی که در قرن بیستم و بیست و یکم ساخته شد و بیان‌گر این ضرب المثل است: از دل برود هر آن که از دیده رود. همراه با ترتیبات روابط مدیریت مشترک، که به موجب آن خانوارها و شرکت‌های آب و برق به طور جمعی در مدیریت و مذاکره متقابل عرضه و تقاضای منابع مشارکت دارند (و رویه‌هایی که هر دو در آن دخیل هستند). شرکت‌های خدمات شهری و دولت‌ها می‌توانند نقشی در معکوس کردن یا تثبیت روند فعلی به سمت شیوه‌های جدید و پرمصرف‌تر داشته باشند. این همان جایی است که IHD می‌تواند به طور مجدد جایگاه‌یابی شود، نه (تنها) به عنوان دستگاهی که بازخورد مصرف را به تک تک افراد خانواده ارائه می‌دهد، بلکه به عنوان یک «واسط» در رابطه بین تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان. IHD که هم از نظر جغرافیایی و هم از نظر استعاری در پیوند بین قلمرو تامین و مصرف (یا عرضه و تقاضا) قرار دارد، می‌تواند تامین انرژی و آب به صورت محلی یا اهداف تطبیقی آب و انرژی را به عنوان بخشی از یک رابطه مدیریتی تسهیل و پشتیبانی کند (برای مثال به کمپین هدف 155 دولت ویکتوریا مراجعه کنید).همچنین فرصت‌هایی برای IHD وجود دارد تا آن‌چه را که ما غیرقابل مذاکره می‌دانیم به چالش کشیده و زیر سوال ببرد. این امر مستلزم تغییر در نوع بازخوردی است که IHD ارائه می‌کند - یعنی از کیلووات، لیتر و دلار به معانی و شایستگی‌هایی که این منابع به ارمغان می‌آورند. از جمله مواردی که موجب به چالش کشیدن امور می‌شود می‌توان از راهبردهایی که آن‌چه عادی پنداشته می‌شود را به بحث می‌گذارد، ارائه پیشنهادات و استراتژی‌های عملی در مورد نحوه متفاوت دوش گرفتن، شستن، گرم کردن یا سرد کردن، و همه چیزهایی که به طور مستقیم مفروضات و انتظارات اساسی را به چالش می‌کشد نام برد. این شیوه‌ها می‌تواند نقطه شروع مفیدی باشد. این بی شباهت به نقش آژانس‌های بازاریابی نیست که در آن بر منابع یا محصولاتی که می‌خواهند بفروشند (مانند صابون، دئودورانت، تهویه مطبوع) تمرکز نمی‌کنند، بلکه بر معانی و درک مرتبط با استفاده از آن‌ها (یعنی تمیزی، جذابیت و تازگی) تمرکز می‌کنند.متاسفانه، جهتی که برنامه‌های بازخورد IHD در حال حرکت هستند با مسیرهای مذکور کاملا متفاوت است. ماروین[7]و همکاران (1999) در تجزیه و تحلیل خود از مسیرهای بالقوه توسعه فنی[8](TDPs) که از اندازه‌گیری هوشمند پدید می‌آیند بیان می‌دارند که جریان غالب، احتمالا تولیدکننده-محور است، که از طریق آن شرکت‌های آب و برق کنترل خود را فراتر از اندازه‌گیری و به داخل خانه‌ها گسترش می‌دهند تا با جمع‌آوری اطلاعات جدید در مورد مصرف‌کنندگان، خدمات ارزش افزوده (مانند IHD) و بسته‌های خدمات هدفمند ارائه نمایند. در آزمایش‌های تولیدکننده-محور کنتورهای هوشمند، شرکت‌ها بیشتر علاقه‌مند به توسعه برنامه‌هایی هستند که به آن‌ها اجازه می‌دهد کنترل متمرکزتری بر مصرف مشتریان خود داشته باشند. اگر گفته ماروین و همکارانش را درست فرض کنیم، برنامه‌های IHD احتمالا نقش‌های موجود تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان را در سیستم‌های انرژی و آب تثبیت خواهند کرد.وقتی ارائه‌کنندگان برنامه‌های IHD به عنوان یک تامین‌کننده تعریف می‌شوند، بعید است که نقش خود را به عنوان کسی که اشکال نامرئی توزیع، ساختار عادی و پویایی روزمرگی‌ها را زیر سوال می‌برد ایفا کنند. بنابراین بحث گسترده‌تری در مورد این‌که نقش و مسئولیت‌های ارائه‌دهندگان و مصرف‌کنندگان واقعا چه هستند، وجود دارد. مدیران تقاضا می‌بایست بپذیرند که فعالیت‌های غیرقابل مذاکره برخواسته از ساختارها و پیکربندی‌های نهادی، فنی و اجتماعی موقت و قابل تغییر هستند نه نیازهای غیرقابل تغییر و ایستا. سوفولیس و ویلیامز[9](2008) نیز به این نکته اشاره می‌کنند که تمایز بین اعمال اختیاری (آبیاری باغ و شستشوی ماشین) و غیر اختیاری (حمام کردن، شست‌وشو و شستشوی توالت) در بخش آب بی معنی است: «زیبایی‌شناسی باغ، هنجارهای پاکیزگی و توالت‌های مبتنی بر آب، هر یک از محصولات احتمالی فرهنگی، تاریخی و فنی هستند که به صورت مرسوم و اجباری در آمده‌اند، اما همچنان می‌توان آن‌ها را دوباره مورد مذاکره و تغییر قرار داد یا رها نمود».چه این گزاره مورد پذیرش قرار بگیرد چه نه طراحان، تامین‌کنندگان و مدیران سیستم‌های انرژی، آب، منابع و برنامه‌های بازخورد IHD، «واسطه‌های تقاضا» هستند. آن‌ها به طور روزانه درگیر حفظ مصرف‌کنندگان از عدم قطعیت‌های طبیعی و اقتصادی هستند که این مشخصه تامین (و مصرف) منابع است. امتناع از درگیر شدن با رویه عادی به این دلیل که این کار نقش یا مسئولیت آن‌ها نیست (اگر چه شاید به طورصریح نگویند)، نشان‌دهنده ناکامی در قبول این واقعیت است که آن‌ها قبلا مداخله نموده‌اند و زمانی که این کار را انجام نمی‌دهند، مرز بین عملکرد قابل مذاکره و غیرقابل مذاکره به سمتی حرکت می‌کند که ممکن است تلاش‌های آن‌ها برای دست‌یابی به کاهش منابع را تضعیف کند. طراحان، ارائه‌دهندگان و ارزیابان بازخورد IHD از تصریح این درک جایگزین از مصرف، و نقش برنامه‌ها و دستگاه‌های خود در آن‌ها سود می‌برند.جمع بندیالزامات ملی برای اندازه‌گیری هوشمند مصرف، مشوق بسیاری از پروژه‌های بازخورد IHD به منظور حذف یا تغییر تقاضای مصرف انرژی و آب در منازل بوده است. با این حال، هنوز طیف وسیعی از تنوع در اثربخشی بلندمدت آن‌ها وجود دارد. این مقاله به دنبال درک این تنوع و نقش IHDها در کاهش تقاضای انرژی و آب خانگی است و این کار را با استفاده از مفهومی‌سازی‌هایی دنبال می‌کند که مصرف را فراتر از فرضیات فردی و منطقی در نظر می‌گیرند. این مقاله بر این نکته تمرکز نمود که چگونه می‌توان به کمک بازخورد IHD جریان‌های نامرئی انرژی و منابع آب را در خانه روشن ساخت، مسئولیت‌های استفاده از منابع را تغییر داد و شیوه‌های قابل مذاکره و غیرقابل مذاکره مصرف را مجددا پیکربندی نمود و در نهایت هشدارها، فرصت‌ها و رویکردهایی برای بازخورد مصرف و برنامه‌های مدیریت تقاضا فراهم نمود.به تصویرکشیدن جریان انرژی و آب در خانه توسط بازخورد IHD، خانواده‌ها را تشویق می‌کند تا در مصرف صرفه‌جویی کنند و هدررفت مرتبط با شیوه‌های موجود را به حداقل برسانند. همچنین پیام‌های اخلاقی جدیدی را در مورد مصرف خوب و مصرف بد به مخاطب می‌رساند و مسئولیت کاهش مصرف را به عهده مصرف‌کنندگان می‌گذارد. اگر چه با تمرکز بر سهولت اندازه‌گیری و ذخیره‌سازی داده‌ها، و عدم توجه به آن‌چه که عادی و ضروری تلقی می‌شود، به طور بالقوه به شیوه‌های مصرف کنونی مشروعیت می‌بخشد.در صورت عدم تعامل لازم با مسائل یاد شده، این خطر وجود دارد که از طریق هشدار دادن به خانوارها در مورد اقدامات غیرقابل مذاکره، بازخورد IHD بی ربط به مساله تلقی شود. در حالی که این وسیله ممکن است در ابتدا جالب به نظر برسد، عدم سودمندی درک شده آن در رابطه با فعالیت‌های زندگی روزمره ممکن است باعث شود که خانوارها به مرور زمان علاقه خود را از دست بدهند. علاوه بر تمرکز بر بهبود آموزش و اطلاعات در مورد مصرف منابع و تاثیرات آن، نیاز به مشارکت بیشتر و شناخت پویایی‌ها و متغیرهای تشکیل‌دهنده زندگی روزمره و نقش تامین‌کنندگان انرژی و آب در ایجاد، حمایت و نگهداری انتظارات معمول از منابع است.این امر مستلزم اندیشه بیشتر در مورد نقش‌ها و مسئولیت‌های تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان و نحوه تقویت یا پیکربندی مجدد آن‌ها از طریق کنتورهای هوشمند، IHD‌ها و برنامه‌های مدیریت تقاضا است. درحالی‌که کنتورهای سنتی و غیرهوشمند به مصرف‌کنندگان یادآور می‌شوند که مسئولیت مدیریت منابع بر عهده تامین‌کنندگان این منابع که در خارج از خانه حضور دارند است، IHD‌ها (و کنتورهای هوشمند) قابلیت گسترش این مسئولیت به داخل خانه را دارند. بنابراین، این دستگاه ممکن است فرصت‌هایی را برای محو کردن مرزهای بین حوزه‌های سنتی تامین‌کنندگان و مصرف‌کنندگان فراهم کند، در نتیجه پویایی‌های به هم پیوسته شیوه‌های زندگی عادی و غیرقابل مذاکره را بهتر مد نظر قرار داده و احتمالا مورد پیکربندی دوباره قرار دهد.مشخصات مقاله انگلیسیStrengers, Y. (2011). Negotiating everyday life: The role of energy and water consumption feedback. Journal of Consumer Culture, 11(3), 319–338. https://doi.org/10.1177/1469540511417994مترجم: مجید رامشینی[1] Yolande Strengers[2] Negotiating everyday life: The role of energy and water consumption feedback[3] in-home display[4] Sofoulis[5] Sustainability Victoria (SV)[6] Shove[7] Marvin[8] potential technical development pathways[9] Sofoulis and Williams مجید رامشینی مجید رامشینی Tue, 30 Aug 2022 10:51:53 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%AE%D8%A7%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D9%88-%D8%AA%D8%BA%DB%8C%DB%8C%D8%B1-%D9%85%D8%AD%DB%8C%D8%B7-%D8%B2%DB%8C%D8%B3%D8%AA%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D9%86%DA%AF%D8%B1%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%B3%D8%A7%DB%8C%D9%84-%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B3%D8%AA-%DA%AF%D8%B0%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D8%B7%D8%B1%DB%8C%D9%82-%D8%B1%D9%88%D8%A7%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%BA%D8%B0%D8%A7-u9gbwxdbvsvj این نوشتار، ترجمه مقاله‌ای است با عنوان Household consumption and environmental change: Rethinking the policy problem through narratives of food practiceدر بحث‌های مربوط به تغییر اجتماعی به سمت زندگی با کربن کمتر، تشویق افراد به تغییر رفتار برای حمایت از زندگی به سبک و سیاق مصرف کمتر (کاهش مصرف گوشت، انرژی، آب و هدر رفت مصرف) امری ضروری است. این مقاله با بررسی روایت‌های برآمده از 30 مصاحبه با خانوارهایی که در شهری در بریتانیا و اطراف آن زندگی می‌کنند، با درنظرگرفتن پویایی‌های مصرف، این اندیشه را آشکار می‌کند که مصرف‌کنندگان، به عنوان جزئی از عناصر انتخاب عمل می‌کنند. این مقاله به پیچیدگی عوامل اجتماعی، فرهنگی و مادی برآمده از روایت‌های زندگی روزانه با محوریت غذا به عنوان یکی از پایه‌های تشکیل دهنده داستان زندگی روزانه می‌پردازد. به عقیده ما بررسی مصرف غذا فرصتی را برای مفهوم‌سازی موثرتر عوامل قابل تغییر برای سیاست‌گذاری‌های عمومی‌که سبک زندگی پایدارتری را هدف قرار داده‌اند فراهم می‌آورد. بدین معنی که فهم مجموعه اقداماتی (اعمالی) که مصرف غذا را رقم می‌زنند به ما این امکان را می‌دهد تا معنای تثبیت و تغییر اقدامات وسیع‌تری که ناپایدار تلقی می‌شوند را مورد کاوش قرار دهیم.کلمات کلیدیمصرف (Consumption)، پایداری (sustainability)، عمل یا اقدام (practice)، سیاست (policy)مقدمهشواهد ارائه شده توسط هیات بین دولتی سازمان ملل متحد در مورد تغییرات اقلیمی (UN IPCC) در پنجمین گزارش ارزیابی (IPCC، 2013) به گرم شدن آشکار سیستم آب و هوایی اشاره دارد. از آن جایی که اختلال در سیستم طبیعی سیاره، امنیت انسان‌ها را به خطر انداخته است، دستور کار توسعه پایدار به یکپارچه‌سازی نگرانی‌های اقتصادی، اجتماعی و محیطی به سمت توسعه یک پارادایم نوین (به خصوص پس از جایگزینی اهداف توسعه هزاره با اهداف توسعه پایدار) شتاب می‌بخشد.در سه دهه گذشته کارهای زیادی در علوم اجتماعی محیط زیستی انجام شده و کمک بسیاری در این زمینه رخ داده است به طوری‌که وین رایت [1] (2011) معتقد است که جامعه شناسی در حال آماده‌سازی در مطالعات محیط زیستی است. یوری (2011) این مساله را از دیدگاه جامعه شناسی به بحث گذاشت چرا که در گذشته بحث‌های زیادی در علوم طبیعی و رفتاری در این باب شده است. بدین صورت که تمرکز بیشتر بر رابطه بین نگرش‌ها و اعمال فرد اجتماعی خلاصه می‌شده است. در این مقاله ما با یک مفهوم‌سازی جایگزین در قالب «تئوری به عنوان عمل[2]» روبه رو هستیم. مقاله را با روایت‌های 10 نفر از مصرف کنندگان از زندگی روزانه خود پیش می‌بریم تا بینشی در مورد در هم آمیختگی مکان‌هایی که عمل مصرف غذا رخ می‌دهد به دست آوریم. محل بحث این جاست که برای تغییر در راستای سبک زندگی پایدارتر با فهم همین نقاطی اتفاق می‌افتد که پیوند بین مصرف و مکان غذا را نشان می‌دهد. معرفی مساله بدین صورت رویکرد نوینی برای سیاست‌گذاری‌های عمومی ‌پدید می‌آورد که برای تغییر در مواجه با چالش‌های بی شمار تغییرات آب و هوایی کاربرد دارد.مصرف کننده ناپایدار به عنوان مساله ای در سیاست عمومیلزوم تشویق شهروند-مصرف کنندگان به زندگی همراه با کربن کمتر منجر به ورود فضایل اخلاقی به بازار شده است به گونه‌ای که وجود برچسب سبز بر روی محصولات دوست‌دار محیط زیست، مصرف‌کنندگان را در سیاست‌های محیط زیستی مشارکت می‌دهد. این سبک از مصرف‌گرایی به عنوان «فرم فردی حرکت جمعی[3]» مشوق «زندگی خوب» است.پس از جنگ جهانی دوم فرض مصرف کننده به عنوان انسان منطقی جای خود را به این حقیقت داد که انسان موجودیتی مساله دار دارد و اقداماتش در تعامل پویای بین عاملیت و ساختار رخ می‌دهد. دانستن این نکته مهم است که نحوه صورت بندی مساله مشخص کننده نوع سیاست‌گذاری برای حل مساله است به طور مثال افرادی چون تالر و سانستین[4](2008) در اقتصاد رفتاری با تئوری تلنگر ریشه مشکل را در انتخاب‌های ناپایدار افراد در سطح فردی می‌دانند.نویسندگان زیادی بر این باورند که واکاوی مصرف برمبنای عمل (عمل محور) معناهای جدیدی برای صورت بندی مجدد مساله (مصرف کننده ناپایدار) به ما ارائه می‌دهد. منظور از عمل[5]مجموعه اقداماتی است که در تعامل بین عناصر مختلف زندگی روزمره مصرف کنندگان انجام می‌شود که عبارتند از: رفتار بدن، فعالیت ذهنی، معانی احساسی، زمینه دانشی و اعمال فیزیکی. در کل تئوری‌های برمبنای عمل لنزهایی را برای ما فراهم می‌کنند که از طریق آن‌ها به تعامل بین نگرش و دنیای پیرامون خود برای فهم نحوه خاص اعمال (صحبت کردن و انجام دادن امور) بنگریم. بنابراین، ما تمرکز خود را به دور از رفتارهای فردی، نگرش‌ها و فرآیندهای ذهنی محاسبه عقلایی به عنوان موتور زندگی اجتماعی بنا می‌نهیم. به عنوان نمونه فناوری‌هایی مانند ماشین لباس شویی، خشک کن و لوازم پخت و پز، باعث پیکربندی مجدد اعمال مربوط به این موارد شد. انتظارات کارمندان اداری از دمای محیط به سادگی و مبتنی بر یک تصمیم فردی نیست بلکه حاصل تعاملات بین عناصری چون حساسیت‌ها (تمایل به لباس کار مناسب)، شیوه‌های فکری به عادت درآمده (زمینه اجتماعی) و زیرساخت‌های فیزیکی (محیط) است. ایوانز[6](2011) معتقد است که دورریز غذای خانگی محصول شرایط اجتماعی و فیزیکی خاصی است که به صورت فرهنگی، اجتماعی و محیطی در زندگی روزانه حاصل شده است. (به طور مثال استانداردهایی که خانواده از یک وعده غذایی مناسب انتظار دارند، شرایط نگهداری و مواد تشکیل دهنده آن و همچنین نحوه بسته بندی غذای بیرون بر و عدم توانایی فرد برای انتخاب میزان یک پرس غذای بسته بندی شده).فهم روایت‌های تجربه‌محور استخراج‌شده در این مطالعه نقطه پیوندی [7] را فراهم می‌کند تا سیاست‌هایی در راستای پایداری بهتر اتخاذ شود. اندیشمندان این حوزه معتقدند که توجهات به سمت «تولید و مصرف» پیش رفته و از «مصرف کنندگان» غفلت به عمل آمده است. بنابراین مقاله حاضر بر آن است تا به کاوش در پیچیدگی‌ها و تناقضات این موضوع، مساله ساز نمودن انتخاب مشتری برمبنای عادات روزانه و ارتباط متقابل بین این عادات بپردازد.روش تحقیقبرای شناسایی مناطق با ترکیب جمعیتی مختلف از آمارهای گردآوری شده از سرشماری سال 2001 استفاده شده است: دانشجویان، خانواده‌ها، بازنشستگان، بیکاران یا ساکنان حرفه ای و همچنین تفاوت در خود مسکن: نیمه مستقل (نیمه مجزا [8])، مجتمع به پیوسته [9]، آپارتمان. بعضی از طریق ایمیل و برخی دیگر با مراجعه حضوری به درب منزلشان به این پروژه دعوت شدند که در مجموع تعدادشان به 30 نفر رسید. این مطالعه بدون مقایسه افراد در پی ارائه یک دید وسیع متشکل از خانوارهای متنوع است.در طول مصاحبه، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا در مورد روال‌های روزانه خود صحبت کنند، که از طریق آن نه تنها بینشی در مورد نحوه صحبت شرکت‌کنندگان از عادات همیشگی، بلکه در مورد مجموعه‌ای از روابط و ساختارهایی که زندگی روزمره حول آن سازمان‌دهی، درک و بازتولید می‌شود نیز به دست ‌آوریم. بدین معنی که ما به جای توجه به نحوه و فرم رویدادها، در پی معناشناسی روایت‌ها هستیم. این تحلیل به ما کمک می‌کند تا مصرف را به اقدامی ‌دنیوی برای امرار معاش یا کنشی سیاسی تقلیل ندهیم، بلکه برعکس این طور می‌انگاریم که مصرف، لحظه ای است در تقریبا تمامی‌ اقدامات روزمره. مصرف، کمتر در مورد انباشت بی معنی کالاها توسط مصرف کنندگان ناراضی و بیشتر به عنوان تجسم زندگی اجتماعی در فرهنگ مادی تلقی می‌شود. مصاحبه‌ها در منازل افراد صورت گرفت و هدف کشف زمینه اجتماعی بود که تغییر در آن بستر رخ می‌دهد. ممکن است این انتقاد وارد آید که گفت و گو در باب رویه‌های روزمره باعث غفلت از محیط فیزیکی و توجه ویژه به ندای افراد است. با این حال ذکر این نکته لازم است که روایت‌ها نمایان گر معنایی است که ما به زندگی می‌دهیم و اقداماتی است که در بستر این معنا شکل می‌گیرند. هدف ما تعمیم بخشی نتایج به سایر مصرف کنندگان نیست بلکه در پی آنیم تا مسیری را برای درک نحوه معنابخشی مصرف کنندگان به تغییر در روال‌های زندگی روزانه باز کنیم. بدین منظور در 10 مصاحبه (که پویایی بیشتری در داده‌هایشان بود) از 30 مصاحبه برگزار شده وارد جزییات بیشتری شدیم. پس از کدگذاری‌های لازم با استفاده از نرم افزار Nvivo سه زمینه به دست آمد: ثبات و سیالیت[10]، لحظه‌هایی برای تغییر[11]و عناصر تشکیل دهنده اعمال[12]ثبات و تغییرآلن[13]که حدودا سی ساله است و با شغل دستیار پژوهشی در حومه شهر در مجتمع مسکونی به هم پیوسته زندگی می‌کند باوجود تلاش‌های بسیار برای تغییر در سبک زندگی خود معتقد است که از عادات روازنه نامطلوبی برخوردار است. او از سختی‌های تغییر و لزوم هماهنگی تعداد زیادی از عناصر لازم برای تغییر می‌گوید:«اول از همه این نشونه بی نظمی ‌و عادت بدیه که دیر بری به تخت خواب و دیر از خواب پاشی و اگه میخواستم تصمیم بگیرم منظورم اینه که دوست دارم بازه‌های زمانی خوب و منظم با روال خوبی رو داشته باشم. تقریبا چند ماهی هست که صبح‌ها از خواب پا می‌شم و دو تا سیب برای صبحانه می‌خورم. وقتی سرکارم از باشگاه ورزشی محل کارم استفاده می‌کنم و احساس خوبی دارم. ناهار مختصری و یه چیز سالم برای شام می‌خورم اما اگه بنا به دلایلی یه خورده از این روند فاصله بگیرم دوباره وارد روال بد زندگی می‌شم. توی این مرحله برای این که این روال برام عادت بشه به خودم می‌گم این درسته. این قراره هفته من باشه. به خاطر همین این برنامه ایه که دوست دارم روال زندگیم بشه».آلن در این جا در حال یادگیری نظم است و آن چه او را از این روال باز می‌دارد دوره‌های مختلف بیماری، تغییر در الگوهای کاری و جابه جایی محل سکونت است. هنگامی‌که او از این خانه اشتراکی نقل مکان کرد، دوباره به خوردن گوشت، ماهی و لبنیات بازگشت. اگرچه در وضعیت قبلی باوجود هم خانه‌های گیاه خوار تمایل به گیاه خواری داشت ولی حساسیت به این موضوع با نقل مکان از بین رفت و حتا دانش پختن غذاهای گیاهی که با خود داشت نیز کارگر نیفتاد. بنابراین می‌توان گفت که تصمیم به زندگی سالم‌تر به تنهایی برای انگیزه بخشی به تغییر سبک زندگی کافی نیست. پس می‌توانیم بگوییم که عناصر تشکیل دهنده اقدام به گیاه خواری تنها پیوندی است بین پویایی‌های منزل و زیرساخت، محل کار و احساسات. از این نظر، استدلال می‌شود که با کاوش در تعداد عناصری که منجر به یک روال زندگی می‌شود، می‌توانیم هم استحکام و هم شکنندگی بالقوه اقدامات را که به طور موقت با ریتم‌های روزانه و رویدادهای دوره زندگی مرتبط هستند، بسته به قدرت رابطه بین عناصر به هم پیوسته مشاهده کنیم.هر فعالیت دارای روز و زمان مشخصی است و به نظر می‌رسد تکرار آن فقط زمانی خطرآفرین است که یک بیماری رخ دهد. مهم‌تر از همه، تنها رخدادهایی قادر به از بین بردن و شکل دادن به روال‌های جدید یا ایجاد خلل در روال‌های قدیمی ‌هستند که با تغییرات گسترده‌تر در مسیر زندگی به وجود می‌آیند مانند ازدواج، طلاق، تولد فرزند یا نقل مکان به خانه ای دیگر.لحظه‌های تغییرهمان‌طور که در تحقیقات علمی ‌اجتماعی به خوبی مستند شده است، رویدادهای شکل دهنده ادوار زندگی زمینه مناسبی را برای تغییرات در روال‌ها فراهم می‌کنند. برای سامانتا، داشتن فرزند همه چیز را تغییر داد. او و شریک زندگی‌اش در حین کار حرفه‌ای، عادت کرده بودند که اواخر عصر به خانه برگردند، غذای بیرون‌بر، فست فود یا املت بخورند یا چیزی سریع با مایکروویو آماده کنند. اما الان غذای خانگی می‌خورند و مرخصی زایمان این فرصت را به آن‌ها داده است که خریدشان را از چند جا در محله خود انجام دهند. نکته مهم این است که امکان مراقبت از بچه با خرید مایحتاج غذایی به دلیل موقعیت مکانی محل زندگیشان فراهم شده است. او که نزدیک به مرکز شهر زندگی می‌کند، در فاصله کوتاهی با تعدادی خواربار فروشی، سوپرمارکت‌های کوچک، قصابی‌ها و اغذیه فروشی‌ها قرار دارد. پیاده روی برای خرید از این مکان‌ها شرایطی نظیر گذر از پارک، قرار ملاقات و دیدار دوستان را به وجود آورده است. بنابراین هر سبک آشپزی ممکن است به شکل متفاوتی انجام شود زیرا آشپز سبک‌های متفاوت آشپزی را در بسترهای مختلف اجرا می‌کند: مانند غذای بداهه، برنامه‌ریزی شده، سالم یا قابل کنترل.برخلاف سامانتا، لیدیا چندین بار برای خرید به یک سوپرمارکت خارج از شهر با ماشین سفر می‌کند. این سفرها به دلیل حضور دخترش در مهدکودک و داشتن شغلی انعطاف پذیر (فیزیوتراپ) امکان پذیر است. پیش از مادر شدن او قادر بود یک خرید طولانی مدت برای یک هفته را انجام دهد ولی اکنون این کار را در چند خرید کوتاه مدت انجام می‌دهد. در طی این رفت آمدها برای خرید او سایر وظایف روزانه خود از قبیل ملاقات والدین ساکن در روستای مجاور، رسیدگی به مراجعین و مراقبت از کودکش را هم انجام می‌دهد. واضح است که هرگونه تغییر در رفتار، به گرد هم آمدن چندین عنصر از دیگر روال‌ها و شیوه‌های روزمره بستگی دارد. این پویایی برای جنی، مادر دیگری که در همان منطقه زندگی می‌کند آشناست. او می‌گوید:«حالا که بیشتر خونه هستم، بیشتر آشپزی می‌کنم. وقتی کار می‌کردیم نیازی به یخچال پُر نداشتیم، از همون کنار جاده یه چیزی واسه شام می‌خوردیم، ولی حالا یخچالمون پره.»دوره‌های زندگی که در پی رخدادهای تغییر زا بروز پیدا می‌کنند منابع، مهارت‌ها و استانداردها را مورد مذاکره و پیکربندی مجدد قرار داده و آن‌ها را به استخدام اقدامات جدید در می‌آورند. توقف یک فعالیت روزانه با فقدان رابطه بین عناصر متفاوت مربوط به آن روال رخ می‌دهد.هرگونه تغییر در شیوه‌های معمول منوط به اعمال و تغییرات گسترده‌تر در مسیر روزانه زندگی است. بنابراین، اعمال مستقل از یکدیگر نیستند. یک نظم زمانی و ریتمیک در روال‌های زندگی وجود دارد که از اقدامات به هم پیوسته تشکیل شده است. در واقع همان طور که هر روز از زندگی خود را به ظهور می‌رساند، تقاضاهای ساعتی، سیستم‌های حمل و نقل و به طور خلاصه سازمان دهی تکرارشونده خود را می‌سازد و به ما یادآور می‌شود که ما به آن اندازه که اسیر آن هستیم سازنده آن نیستیم.عناصر شکل دهنده عملما شاهد یک زمینه تکراری در ادامه بحث هستیم و آن این است که در واقع وعده‌های غذایی برنامه ریزی نمی‌شوند بلکه توسط کابینت‌های حاوی مواد غذایی هدایت می‌شوند. بکای [14] سی و چند ساله و بدون فرزند می‌گوید که آماده کردن اسپاگتی بولونیز به رقابت بین مواد غذایی موجود و پتانسیل‌شان برای مخلوط شدن با یکدیگر و ساخت یک غذا بستگی دارد. در صورت نبودن اسپاگتی ممکن است یک وعده غذایی کاملا متفاوت از طریق ترکیب مواد موجود، دانش آشپزی و رضایت فرهنگی به نتیجه برسد. این بدان معنا نیست که این لزوما یک انتخاب منطقی است، بلکه ترکیب عناصری است که شوو و همکارانش[15](2012) از آن به عنوان مواد، زیرساخت و معنا یاد می‌کنند. این عناصر قراردادهای اجتماعی را زیر پا نمی‌گذارند یا خارج از هنجار عمل نمی‌کنند، بلکه بر اساس سنت‌ها و احساسات تجسم یافته مرتبط با یک وعده غذایی آرامش بخش، مغذی و مقرون به صرفه در روز هستند.از چنین گزارش‌هایی می‌توان چنین پنداشت که مردم چندان پایه گذار این شیوه‌ها نیستند، بلکه شیوه‌های مصرف حاصل ارتباطات متقابل بین عناصر مصرف است.غذا، پُلی به سوی مداخلات سیاسیاین مقاله با بررسی پیچیدگی عواملی که زندگی روزمره را شکل می‌دهند، محدودیت‌های پیشِ روی افراد در مواجهه با انتخاب‌هایشان را برجسته نموده است. به این معنا که در صورت وجود بهترین انتخاب، افراد در تحقق تغییرات در زندگی روزمره خود با مشکلاتی مانند تغذیه سالم، خرید محلی یا تهیه وعده‌های غذایی به طور کامل خانگی روبه رو هستند. از روایت‌هایی که در بالا از داستان زندگی روزانه مصرف کنندگان ذکر شد این طور به نظر می‌رسد که مشکلات موجود برای تغییر روال‌های زندگی در گذشته را نمی‌بایست با فقدان اراده فردی تئوری‌سازی نمود بلکه این امر نتیجه ترکیبی از عوامل اجتماعی، فرهنگی و مادی است. چنین عواملی به گونه ای ترکیب می‌شوند که روال‌های نامطلوب را عمیقا جا می‌اندازند. ما به عنوان فرد، تغییر را اعمال نمی‌کنیم. بلکه ما در دگرگونی‌های اجتماعی و فنی شکل می‌گیریم. این مقاله مبیِن این بحث است که ما به عنوان فرد فرد این جامعه یا به عنوان افراد و گروه‌ها نمی‌بایست کانون تجزیه و تحلیل آن چه که منجر به تغییر اجتماعی برای مواجهه با چالش‌های محیط زیستی می‌گردد شویم. آن چه مهم است شیوه‌ها [16] (اعمال، اقدامات) یی است که زندگی روزمره حول آن شکل می‌گیرد.این مقاله با پشتیبانی از تئوری عمل محور پا را فراتر نهاده و پیشنهاد می‌کند علاوه بر تمرکز براعمال، ارتباط بین اعمال نیز می‌بایست مورد توجه قرار گیرد. مطالعه مصرف غذا موجب فراهم آمدن فضایی است که در آن مداخلات سیاسی لازم برای تغییر مسیر به سمت زندگی با پایداری بیشتر مد نظر واقع شود. غذا به عنوان اولین نیاز بدن انسان، فرآیندهای اجتماعی، فنی، بیولوژیکی و اکولوژیکی بسیاری را در چرخه زندگی خود شامل می‌شود که به روش‌های پیچیده با هم در تعامل هستند، بنابراین سیاست‌های لازم برای پاسخ‌ به این نیاز می‌بایست برآمده از بستر و زمینه خاصی باشد. به همین دلیل، مسائل مربوط به تولید و تهیه غذا از دیدگاه سیستمی‌گسترده‌تری مورد بررسی قرار گرفته است که در آن روندهای جهانی در تولید، توزیع و مصرف، چالش‌های متعددی را در سیاست‌گذاری ایجاد می‌کند. افراد اغلب مصرف‌کننده‌ای فعال فرض می‌شوند که انتخاب می‌کنند از یک بازار با کالاهای متغیر چه چیزی برای مصرف انتخاب کنند. بنابراین، مصرف از وجود یا عدم وجود یک باور، نگرش یا ارزش (با نیت خوب) ناشی می‌شود. اگر قرار است بپذیریم که مصرف، لحظه ای[17]در تقریبا تمام اعمال است، مساله به صورت کاملا متفاوتی (اعمال به همراه روابط متقابل بین آن‌ها به صورت یک واحد تجزیه و تحلیل) چارچوب‌بندی می‌شود. از داده‌های ارائه‌شده در این مقاله، می‌توانیم ببینیم که روایت‌های روال‌های زندگی روزمره حول اعمال غذایی شکل می‌گیرند. البته این‌ها جدا از مجموعه‌ای از اعمال مرتبط دیگر معنا نمی‌شوند، زیرا شیوه‌های مصرف غذایی به وضوح در مادیات (مسکن، فناوری)، زیرساخت‌ها (حمل و نقل، امکانات رفاهی) و مفاهیم فرهنگی مناسب (ایده‌هایی در مورد تغذیه مناسب، مراقبت و راحتی) گنجانده شده‌اند. همچنین این شیوه‌ها مستعد بازتولید یا از هم گسیختگی هستند که از تغییرات کوچک در سازماندهی موقت زندگی روزانه یا رویدادهای تغییر دوره زندگی مانند تولد، مرگ، ازدواج و طلاق ناشی می‌گردند. این امر نشان می‌دهد که در این نقاط عطف است که می‌توان تغییر یا تثبیت را درک نمود.در حالی که روایت‌های بررسی شده در این مقاله به درک روال‌های زندگی روزانه و تداومشان به ما کمک نموده است، تحقیقات بیشتری لازم است تا نقاط مورد نیاز برای مداخلات مشوق پایداری شناسایی گردد. به عنوان نقطه شروع، این مقاله ابتدا به آن دسته از فعالیت‌هایی کمک می‌کند که معتقدند اعمال (practices)، واحد بهتری از انتخاب‌های مصرف کننده (consumer choices) برای تجزیه و تحلیل است. بنابراین به کارگیری دیدگاه مبتنی بر عمل[18]مساله «مصرف کننده ناپایدار» را بازتعریف می‌کند و کاوش در داده‌های به دست آمده در مصرف غذا باعث شده است تا به روابط متقابل بین اعمال غذایی، متفاوت بیاندیشیم. در اندیشیدن به پیوند بین این اعمال و شیوه‌ها است که ممکن است به سیاست‌گذاری جدیدتر و پویاتر برای مصرف پایدار برسیم.مقاله انگلیسیPaddock, J. (2017). Household consumption and environmental change: Rethinking the policy problem through narratives of food practice. Journal of Consumer Culture, 17(1), 122–139. https://doi.org/10.1177/1469540515586869ترجمه: مجید رامشینی[1] Wainwright[2] theories of practice[3] individualised form of collective action[4] Sunstein and Thaler[5] practice[6] Evans[7] nexus[8] semi-detached[9] terraced[10] Fixity and fluidity[11] Moments for change[12] Carried by practice[13] Alan[14] Becca[15] Shove et al.[16] practices[17] moment[18] practice-oriented مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 28 Aug 2022 23:07:21 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D9%85%D8%B1%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D9%81%D8%B1%D8%A7-%D8%AA%D8%AD%D9%84%DB%8C%D9%84%DB%8C-%D8%A8%D8%B1-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%AA%D9%82%D8%A7%D8%B6%D8%A7-%D9%88-%D8%A7%D8%B1%D8%B2%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D8%AE%D8%A7%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D8%A2%D8%A8-u8bhqzhnosia این نوشتار، ترجمه مقاله‌ای است با عنوان A review of household water demand management and consumption measurement که در سایت دورنمای اقتصاد نیز منتشر شده است.تقاضا برای آب در کشورهای انگلستان و ولز به سطح ناپایداری رسیده است. مصرف خانگی آب، با اختصاص 55 درصد از 32 میلیارد متر مکعب منابع آب بریتانیا بیش‌ترین مقدار را به خود اختصاص داده است که از این رقم، جنوب غربی این سرزمین به خصوص شهر لندن بیش‌ترین میزان مصرف را از آن خود کرده است. 9 درصد مصرف بیش از میانگین این منطقه در شرایطی به وقوع پیوسته که منطقه مذکور به لحاظ منابع آبی خشک‌ترین و حساس‌ترین و از نظر جمعیت با دارا بودن 18 میلیون نفر پرجمعیت‌ترین بخش را نیز به خود اختصاص داده است که پیش‌بینی می‌شود با عبور از جمعیت 10 میلیون نفری در بیست تا سی سال آینده تبدیل به یکی از مناطق دارای تنش آبی در جهان گردد.اتخاذ سیاست‌های مدیریت سمت تقاضا (Demand-Side Management: DSM) برای طرح‌ریزی‌های جدید و همچنین پیگیری طرح‌های جاری با هدف دست‌یابی به استاندارهای لازم در کارآمدی آب امری بسیار ضروری است. از آن‌جایی که تقاضای آب به عوامل متعددی مانند شرایط آب و هوایی و خصوصیات آپارتمان‌ها و خانه‌ها بستگی دارد، نیاز بیش‌تری احساس می‌شود تا اقداماتی از جنس مدیریت تقاضا اتخاذ شده و عوامل موثر بر تقاضا و تمایل را تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال، در مورد منطقه جنوب شرق، ابداع ابزارهایی که به طور خاص عوامل اجتماعی-جمعیت‌شناختی یا اقتصادی-اجتماعی تعیین‌کننده مانند رشد جمعیت و ثروت را هدف قرار می‌دهند، نتایج بهتری نسبت به اندازه‌گیری صِرف به همراه خواهد داشت. از آن گذشته، ابزاری که در شرایط خشک‌سالی به کار می‌رود می‌بایست با ابزارهای مورد استفاده در شرایط عادی تفاوت داشته باشد. در نهایت می‌توان گفت ابزارهای رفتاری برای خانه‌های بدون کنتور که به طور میانگین 13درصد بیش‌تر از خانه‌های باکنتور مصرف دارند موثرتر است. در قانون آب بریتانیا توصیه‌ها و برنامه‌هایی در رابطه با مدیریت پایدار منابع آب برای افزایش کارآمدی استفاده از آب و کاهش تقاضای کل آمده است. مطابق با توافق انگلستان و ولز نیز مصرف خانگی آب در مناطق دارای تنش آبی می‌بایست به 110 تا 125 لیتر به ازای هر نفر در روز کاهش یابد آن هم در شرایطی که مسئولیت پیاده‌سازی کارآمدی آب با شرکت‌هایی است که هر کدام رویکرد جداگانه‌ای دارند. تحقیقات زیادی نشان داده‌اند که مدیریت تقاضای آب دارای ابعاد مختلف جغرافیایی، فصلی، سیاسی، اجتماعی، فرهنگی، فنی و اقتصادی است. رنویک و گرین (2000) بر این باورند که سیاست‌های قیمتی در تابستان در میان مصرف‌کنندگانی که فضای سبز بیش‌تری در اختیار دارند موفق‌تر بوده و سیاست‌های سخت‌گیرانه مانند اعمال ممنوعیت‌ها در مجموع در دوران خشک‌سالی باعث کاهش تفاضای آب شده است. مطالعات گسترده‌ای نیز با استفاده از روش‌های متنوع برای اندازه‌گیری مصرف خانگی آب از طریق تفکیک‌سازی صورت گرفته است ولی تاکنون فراتحلیلی بر استراتژی‌های مدیریت تقاضا، عوامل تعیین‌کننده و سنجش آن به صورت یک‌جا محقق نشده است. همچنین مرورهای قبلی که بر خصیصه‌های استفاده نهایی صورت گرفته‌اند تمایزی بین روش‌های ردیابی جریان[1]و مبتنی بر حس‌گر[2] قائل نشده‌اند. از طرفی نیاز به مرور توصیه‌های مبتنی بر مدیریت تقاضا و عواملی که تقاضای کل و مصرف را کاهش می‌دهند احساس می‌شود.بنابراین تحقیق حاضر بر آن است تا برای برنامه‌ریزان حوزه آب، تکتیک‌ها و روش‌های سنجشِ به‌روزی را برای استخراج الگوهای مصرف و اقدامات مربوط به مدیریت تقاضای آب فراهم سازد تا انتخاب ترکیبی از استراتژی‌های مناسب برای شناسایی چالش‌های تقاضای آب تسهیل گردد. این مقاله ابتدا استفاده نهایی آب با دو رویکرد ردیابی جریان و مبتنی بر حس‌گر را مورد بازخوانی قرار داده سپس ابزارهای DSM موثری را معرفی می‌کند. در مرحله دوم عوامل موثر بر تقاضای آب و DSM‌های به کار رفته در ادبیات به همراه نقاط قوت و ضعف شان را به بحث گذاشته و در نهایت مسیری برای تحقیقات آتی به منظور ارائه یک الگوی مصرف جایگزین، مقرون‌به‌صرفه و مقیاس‌پذیر پیشنهاد می‌کند.رویکرد و روش پژوهشبرای مرور نظام مند و فراتحلیل ادبیات تحقیق از الگوی پریسما استفاده شده است. کلمات کلیدی از مقالاتی که ارجاع بالایی داشتند بدین ترتیب به دست آمده است:water demand-side management strategieswater end use measurementdemand-side management instrumentwater conservationwater consumption measurement such as: micro-components, end use analysis, smart meters, data-loggersمطابق با شکل زیر، مقاله‌ها از پایگاه‌های داده اسکوپوس، گوگل اسکالر، ساینس دایرکت، آی ای ایکسپلور، اسپرینگر لینک و سمنتیک اسکالر گردآوری و مورد پالایش قرار گرفت که از این میان 150 مقاله واجد شرایط لازم تشخیص داده شد.انتخاب مقالات در چارچوب پریسمااندازه‌گیری مصرف خانگی آبفرآیندهای اندازه‌گیری استفاده نهایی[3]: استفاده نهایی شامل دوش، ماشین لباس‌شویی، آبیاری باغچه و مانند این‌ها می‌شود. تجزیه و تحلیل استفاده نهایی معمولا با فرآیندهای جمع‌آوری داده، انتقال داده و ابزارهای تجزیه و تحلیل داده آغاز می‌شود.داده‌های استفاده اولیه[4]: کنتورهای رایج، کنتورهای هوشمند با اتصال به دیتالاگر و یا دیتا ترنسفر، زیرساخت اندازه‌گیری پیشرفته[5] با قابلیت اندازه‌گیری مصرف و بازخورد به مصرف‌کننده از طریق اینترنتتجزیه و تحلیل استفاده نهایی: برجسته‌ترین این روش‌ها شامل تجزیه و تحلیل مبتنی بر ردیابی جریان و تحلیل مبتنی بر حس‌گر است.مدیریت تقاضای خانگی آبمدیریت تقاضای موثر حداقل یکی از اهداف زیر را دنبال می‌کند:کاهش کمیت یا کیفیت آب مورد نیاز برای انجام یک کار خاص مرتبط با آبتوانایی صرفه‌جویی در آب با تغییر روش انجام یک کار مرتبط با آببه حداقل رساندن تلفات آب از منبع تا دفعداشتن انعطاف‌پذیری برای تامین منابع کافی در زمان‌های تحت تنش آبیعوامل موثر بر تقاضای خانگی آبعوامل برون‌زا [6]: عواملی که خارج از کنترل مصرف‌کننده است مانند:کمبود آب: منابع آبی به دلایل شرایط محیطی دچار تنش شده است.ارتفاع نسبت به دریا: مصرف آب با افزایش ارتفاع کاهش می‌یابد چرا که دما کاهش پیدا می‌کند.بارش باران: 10 درصد کاهش سالیانه بارش باران موجب افزایش تقاضای آب به میزان 9/3 درصد به ازای هر نفر می‌گردد.تبخیر: متغیرهای هواشناسی مانند بارش و تبخیر از جمله شاخص‌های رایج خشک‌سالی هستند.تغییرات اقلیمیدما و شرایط آب و هوایی: تقاضای آب با دما افزایش می‌یابد. با بالا رفتن دمای سالیانه به اندازه یک درجه سانتی گراد، مصرف به میزان 6/6 درصد به ازای هر نفر در سال افزایش پیدا می‌کند.تنوع فصلی: مصرف آب در تابستان چه در فضای باز و چه سرپوشیده به طور قابل توجهی بیش‌تر از زمستان است به طوری که در تابستان میانگین مصرف آب داخل خانه 6/10 لیتر در روز و آبیاری 6/29 لیتر در روز بیش‌تر از زمستان است.عوامل درون‌زا [7]: عواملی هستند که به طور مستقیم مصرف را تحت تاثیر قرار می‌دهند. این عوامل شامل متغیرهای اجتماعی-اقتصادی و اجتماعی-جمعیت‌شناختی و همچنین ویژگی‌های خانوار است که عبارتند از:ثروت و تحصیلات: خانوارهای با درآمد پایین‌تر تمایل دارند در شیوه‌های صرفه‌جویی در مصرف آب بیش‌تر مشارکت کنند و PCC (مصرف به ازای هر نفر) بسیار پایین‌تری نسبت به خانواده‌های با تحصیلات بالاتر/درآمد بالاتر دارند.نحوه سکونت: مستاجر یا مالک بودن تاثیر قابل ملاحظه‌ای بر مصرف دارد به طوری که مالکان از مستاجران کم‌تر آب مصرف می‌کنند.اندازه‌گیری: تخمین زده شده است که وجود کنتور بین 10 تا 15 درصد مصرف را کاهش می‌دهد.اندازه ساختمان یا واحد: در فینیکس ایالت آریزونا، 8/9 درصد افزایش متراژ واحد مسکونی باعث 8/1 درصد افزایش مصرف می‌گردد.کارآمدی تجهیزات: جایگزینی تجهیزات قدیمی با تجیزات کاهنده به روز، موجب کاهش مصرف از 65 تا 75 درصد می‌شود.فضای بیرون: خانه‌های دارای فضای سبز و استخر جزو مشترکین پرمصرف هستند به ویژه در تابستان.عوامل رفتاری و روان‌شناختیبا وجود این که نصب تجهیزات کاهنده به میزان قابل توجهی مصرف آب را کاهش می‌دهد ولی رفتارهای جبرانی، تاثیرگذاری آن را کم کرده است. مطابق با نتایج به دست آمده از مطالعات پیشین، مصرف‌کنندگان به خصوص آن‌هایی که جوان‌تر هستند و از تحصیلات و درآمد بالاتری نیز برخوردارند تمایل دارند که از تجهیزات کاهنده استفاده کنند ولی این امر لزوما به معنی صرفه‌جویی نیست. بسیاری از این افراد به دلیل وجود تجهیزات کاهنده، مدت مصرف خود را افزایش می‌دهند به طور مثال زمان بیش‌تری را به دوش گرفتن اختصاص می‌دهند بنابراین نصب تجهیزات کاهنده به عنوان مکمل رفتارهای مصرف آب بخشی از یک استراتژی موفق مدیریت تقاضا است.بر مبنای آن‌چه گفته شد کارآمدی فناوری تابعی از رفتار انسانی است. مطالعات محیط زیستی نشان داده است که بین رفتار افراد نسبت به محیط زیست و تمایل آن‌ها به محافظت از آب ارتباط قدرتمندی وجود دارد. بنابراین، دادن زمینه زیست‌محیطی به مصرف آب و ارائه راه‌حل‌های عینی بسیار حائز اهمیت است. به عنوان مثال دوش گرفتن کوتاه‌تر، باز نگذاشتن شیر آب هنگام مسواک زدن، شستن میوه‌ها در کاسه به جای زیر شیر آب و آب کشی نهایی به صورت کلی. در این زمینه راسل و فیلدینگ (2010) رفتار مصرف آب را به عنوان یک ویژگی محوری در مدیریت تقاضا می‌دانند و بر اهمیت و نیاز به فهم بهتر خصیصه‌های اجتماعی-روانی تقاضای آب تاکید دارند.سیاست‌های مربوط به قیمت در مدیریت تقاضابرخی از مطالعات نشان داده است که سیاست‌های قیمتی تاثیر قابل توجهی بر تقاضای خانگی آب دارد و بر این اساس بسیاری از شرکت‌ها به صورت پیش‌فرض از این ابزار اقتصادیِ کوتاه مدت در سیاست‌های خود بهره می‌برند. این تاثیر به کشش قیمتی وابسته بوده و به خصوص در زمان خشک‌سالی تا حد مشخصی راه‌گشاست. از این رو هر چه کشش قیمتی بالاتر باشد این سیاست‌ها موثرتر واقع می‌گردند. میزان کشش تقاضا در مصرف خانگی آب بین 1/0 تا 5/0 در نوسان است. کنی و همکاران (2008) بر این باورند که 10 درصد افزایش قیمت موجب 6 درصد کاهش در تقاضای آب می‌شود در حالی که ریناد (2015) عنوان می‌دارد 10 درصد افزایش قیمت، 1 تا 5 درصد کاهش مصرف آب را به دنبال دارد. این اختلاف به دلیل تنوع در عوامل تعیین‌کننده کشش قیمتی آب مانند استفاده آب در داخل یا خارج از خانه، متغیرهای فصلی، درآمدهای متفاوت و جغرافیا است. به همین دلیل رنویک و آرپیبالد (1998) و کلمن (2009) به تعیین محدوده‌ای از قیمت‌ها معتقدند.به دلیل ماهیت حیاتی آب، تقاضای کل برای آب همیشه نسبت به قیمت‌های بالا واکنش نشان نمی‌دهد و درصد تغییرات در تقاضای مصرف در همه اوقات کم‌تر از درصد تغییرات در قیمت است. این موضوع به همراه موانع سیاسی و قانونی باعث شده است که سیاست‌های قیمتی در مدیریت تقاضا جذابیت پایینی داشته یا در کنار سایر سیاست‌ها به ایفای نقش بپردازد.سیاست‌های غیرمرتبط با قیمت در مدیریت تقاضاسیاست‌های DSM غیر قیمتی به هر گونه اقدام غیر مبتنی بر بازار یا مجموعه اقدامات اتخاذ شده توسط تامین‌کنندگان آب برای صرفه‌جویی در مصرف آب اطلاق می‌شود. این سیاست‌های ناهمگون بسیار تحت تاثیر عوامل اجتماعی-جمعیت‌شناختی، اجتماعی-روانی و سایر عوامل بوده و زمانی به بیش‌ترین میزان موفقیت خود می‌رسد که به منظور ایجاد هم‌افزایی، با دیگر سیاست‌های مدیریت تقاضا ترکیب شود.در کنار مجموعه‌ای از DSM‌های غیرقیمتی شامل آموزش عمومی، کارآمدی فناوری و محدودیت‌ها یا جیره‌بندی‌ها، این مقاله تکنیک‌های تغییر رفتار [8] را به عنوان راه کار چهارم پیشنهاد می‌دهد. تغییر رفتار عاملی درون‌زا در سیاست‌های مدیریت تقاضا است. لو و همکاران (2019) بیان می‌دارند که «این امکان برای برخی خانوارها وجود دارد که افزایش قیمت آب را به عنوان سود برای شرکت آب به جای انگیزه‌ای برای مشارکت در فعالیت‌های اجتماعی تعبیر کنند. بنابراین خانوارهایی که از عهده افزایش قیمت برآیند، کم‌تر احتمال دارد مصرف را کاهش دهند. در عوض اگر پیامی دریافت کنند که به آن‌ها این منظور را برساند که کاهش مصرف آب برای دست‌یابی به یک هدف خوب است، ممکن است تمایل بیش‌تری به این کار پیدا کنند.»بسیاری از شرکت‌های تامین‌کننده آب، اقداماتی چون اجرای کمپین‌های عمومی، درج اطلاعات مربوط به مصرف آب بر روی قبوض آب و کارگاه‌های آموزشی را در دستور کار خود قرار می‌دهند. در واقع هدف اصلی از انجام این اقدامات تغییر در نگرش و رفتار به عنوان امری متداول در تعامل مصرف‌کنندگان با آب است. آموزش مصرف‌کنندگان چنان‌چه متناسب با ویژگی‌های هر بخش از جامعه صورت گیرد قادر است تا اثربخشی این سیاست را به حداکثر خود برساند. به طور مثال از آن‌جایی که به دلیل صرفه‌جویی در مقیاس، خانوارهای کوچک کارایی کم‌تری در استفاده از تجهیزات آب‌رسانی دارند بهتر است از کمپین‌های آموزشی مبتنی بر محرک‌های برون‌زا بهره برد. بنابراین تفکیک در سیاست‌های مدیریت تقاضا متناسب با ویژگی‌های مصرف‌کنندگان امری ضروری است.باوجود دست‌یابی به موفقیت‌های بی‌شمار بسیاری از سیاست‌های غیرقیمتی، برخی از حامیان سیاست‌های جایگزین بر این موضوع مناقشه داشته‌اند که سیاست‌های مذکور به خصوص از نوع کنترلی و دستوری ناعادلانه بوده و ضمن نداشتن محبوبیت، رفاه مصرف‌کنندگان را تنزل می‌دهد و بار اداری غیرضروری بر نهادهای متولی اعم از خصوصی و دولتی اعمال می‌نماید. مطالعات زیادی در مورد ابزارهای متنوع مدیریت تقاضا و اثراتشان انجام شده است و در این راستا اینمن و جفری (2006) چارچوبی مفهومی از پیشایندها و پیامدهای ابزارهای DSM در مواجهه با تنش آبی در قالب جدول زیر ارائه نموده‌اند:ابزارهای مدیریت تقاضای آب (DSM)رفتار مصرف خانگی آبهمان‌طور که قبلا بحث شد، بسیاری از مطالعات تجربی ثابت کرده‌اند که تقاضای خانگی آب تحت تاثیر ناهمگونی‌های مرتبط با ویژگی‌های اجتماعی-اقتصادی و اجتماعی-جمعیت‌شناختی خانوارها مانند درآمد، توزیع سنی و ترجیحات خانوارها نسبت به مصرف آب و صرفه‌جویی قرار دارد. به این ترتیب، هر مطالعه بر روی استفاده نهایی با هدف تجزیه و تحلیل مصرف به منظور کاهش مصرف آب باید داده‌های مصرف واقعی را با داده‌های رفتاری (روانی اجتماعی) و جمعیت‌شناختی ترکیب کند. در حالی که ظهور کنتورهای هوشمند بدون شک گامی درست به شمار می‌رود، کاهش واقعی مصرف روزانه به ازای هر نفر (PCC) که به نسل فعلی کنتورهای هوشمند در بخش آب نسبت داده می‌شود نامشخص است. این امر به وضوح می‌تواند به دلیل این واقعیت باشد که کنتورهای هوشمند قادر به شناسایی رفتار هدر رفت آب در خانه نیستند. مطالعات اخیر جامعه‌شناسی نشان داده است که مردم فقط به شیوه‌ای فایده‌گرایانه با آب ارتباط برقرار می‌کنند، به این معنی که آن‌ها به آب همان‌گونه می‌نگرند که به استفاده نهایی و ارزش‌هایی که آن استفاده به همراه دارد می‌نگرند.اندازه‌گیری، جمع‌آوری و کمی‌سازی نگرش‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان نسبت به مصرف خانگی آب برای بسیاری از محققین چالش‌برانگیز بوده است، این امر از آن‌جا ناشی می‌شود که رفتارهای صریح افراد را می‌توان به صورت درون‌نگر و از طریق روش‌های دیگر (یادداشت‌های روزانه افراد، مشاهده، نظرسنجی) ثبت کرد ولی نمی‌توان نگرش ضمنی را با درون نگری[11] مورد سنجش قرار داد. البته ابزارهایی برای اندازه‌گیری نگرش ضمنی وجود دارد، مانند آزمون ارتباط ضمنی[12](IAT) که به توانایی پاسخ‌دهنده برای بروز نگرش خود وابسته نیست. اما با این‌که تحقیقات فراوانی در مورد محرک‌ها و عوامل تعیین‌کننده مصرف و صرفه‌جویی آب وجود دارد، مطالعات در مورد نگرش‌های ضمنی که به رفتارهای مصرف آب مصرف‌کنندگان جهت می‌دهند، بسیار اندک است.ثبت رفتار مصرف آب از طریق نظرسنجی‌ها و یادداشت‌های روزانه گزارش‌شده توسط خود افراداگرچه روان‌شناسان محیطی که مخالف اتکا به رفتارهای خود گزارش‌ده هستند، با این حال حسابرسی موجودی دستگاه، یادداشت‌های روزانه آب گزارش شده توسط افراد و نظرسنجی‌های خانگی به طور برجسته در بسیاری از مطالعات استفاده نهایی برای تکمیل داده‌های کنتور به کار می‌رود. به طور مثال در طراحی یک سیستم پشتیبانی تصمیم (DSS) به عنوان بخشی از پروژه سیستم پشتیبانی یک‌پارچه برای استفاده کارآمد از آب (ISS-EWATUS) در یونان و لهستان، ماجیرا و همکارانش (2018) از 174 مصرف‌کننده خانگی آب برای بررسی عوامل روانی-اجتماعیِ تمایل آن‌ها به مشارکت در رفتارهای صرفه‌جویانه از نظرسنجی تحت وب استفاده نمودند.رصدنمودن رفتار مصرف آب از طریق فناوریرصد رفتاری که به عنوان نقشه برداری فرد محور [13] نیز شناخته می‌شود، تکنیک مشاهده و ثبت اعمال و رفتارهای موقتی افراد در یک محیط خاص با استفاده از انواع تکنیک‌های اکتشافی و مبتنی بر فناوری است و عمدتا در زمینه‌های روان‌شناسی محیطی به عنوان وسیله‌ای برای شناسایی الگوهای مکانی یا زمانی رفتار افراد استفاده می‌شود. در حالی که بسیاری از روش‌های مدل‌سازی و ضبط رفتار، مانند نظرسنجی، مشاهده و یادداشت‌های روزانه، در بسیاری از مطالعات استفاده شده‌اند، فناوری‌هایی مانند اینترنت اشیا و تکنیک‌هایی مانند خوشه‌بندی نقشی محوری در جذب، اندازه‌گیری، درک و مدل‌سازی موفق رفتار مصرف آب دارند. نمونه‌های موفقی در استفاده از فناوری وجود دارند که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:حس‌گرهای حرکتحس‌گرهای دماحس‌گرهای جریانحس‌گرهای فشارحس‌گرهای لرزشاندازه‌گیری نگرش‌های ضمنیبررسی عوامل ضمنی (ناخودآگاه) به ما کمک می‌کند تا نگرش‌ها یا رفتارهای صریح (عمدی و قابل اندازه‌گیری) در لحظه مصرف آب را شناسایی نماییم. ابزارهایی مانند حس‌گرها که پیش از این مورد بحث قرار گرفت اندازه‌گیری و ثبت نگرش‌های صریح را قوت می‌بخشد، و اطلاعات دقیقی از الگوهای مصرف خانگی آب مانند مدت زمان و دفعات دوش گرفتن، دفعات استفاده از ماشین لباس‌شویی و ماشین ظرف‌شویی فراهم می‌کند. سنجش مکرر این رفتارها به ما کمک می‌کند تا رفتارهایی از جنس اقدام مستدل (آیزن، 1991) را از عادات جدا کنیم. عاداتی که نتیجه بازتکرار شرایطی هستند که نشانه‌های رفتاری مرتبط را در بر می‌گیرند. بسیاری از رفتارها تابعی از نگرش‌های روان‌شناختی فردی هستند مانند نگرش‌های ضمنی، باورها، عادات، روزمرگی، توانایی‌های فردی و عوامل زمینه‌ای. هیچ یک از موارد گفته شده در نقطه مصرف، درون‌نگری مصرف‌کننده را شامل نمی شوند بنابراین خارج از آگاهی هشیار مصرف‌کننده قرار دارند. در نتیجه، بر خلاف نگرش و رفتار صریح، روش‌ها و تکنیک‌های موجود برای اندازه‌گیری نگرش ضمنی، وابسته به روش‌هایی چون خود گزارش‌دهی (مانند نظرسنجی‌ها و یادداشت‌های روزانه) یا رصد نمودن رفتار (مانند حس‌گرهای لوازم خانگی و تجهیزات) نیست. یکی از ابزارهای رایجی که توسط روان‌شناسان برای اندازه‌گیری نگرش ضمنی استفاده می‌شود، تست ارتباط ضمنی (IAT) است. این ابزار برای شناسایی قدرت تداعی معانی که افراد برای مفاهیم ذهنی می‌سازند به کار می‌رود و بیان می‌دارد که اگر خاطرات خارج از ضمیر خودآگاه می‌توانند بر اعمال فرد اثرگذار باشند، بنابراین تداعی‌ها نیز می‌توانند بر نگرش‌های صریح و رفتار تاثیر بگذارند (گرین والد و همکاران، 1998). IAT عمدتا وظایفی است که شامل مرتب کردن اشیا در گروه‌ها در سریع‌ترین زمان ممکن می‌شود و به پاسخ‌دهندگان زمان بسیار کمی می‌دهد تا احساسات خود را در مورد مفاهیم مورد نظر منعکس کنند. IAT بیش‌تر در زمینه‌هایی از روان‌شناسی مانند مباحث مربوط به تعصب و کلیشه‌های نژادی استفاده می‌شود. با این حال، با وجود فرمت غیر متعارف آن، در بسیاری از رشته‌ها از جمله گروه‌های اجتماعی، سیاست، تغذیه، خرده‌فروشی، بهداشت و حتا فرهنگ عامیانه محبوبیت پیدا کرده است.به طور خلاصه می‌توان گفت، موفقیت در مدیریت تقاضا (DSM) برای تاثیر بر مصرف آب منوط است به توانایی اندازه‌گیری و کمی‌سازی مصرف آب، درک عوامل اجتماعی-جمعیت‌شناختی، اجتماعی-اقتصادی و عوامل رفتاری مصرف و به دست آوردن بینش نسبت به نگرش‌های ضمنی که این رفتارها را هدایت می‌کند. در این راستا شکل زیر یک رویکرد یک‌پارچه برای سنجش مصرف خانگی آب را نشان می‌دهد.جمع بندیبدیهی است که اندازه‌گیری یکی از موثرترین ابزارهای DSM برای ایجاد انگیزه در صرفه‌جویی در آب است و ظهور کنتورهای هوشمند نیز انقلابی در جمع‌آوری‌ داده‌ها در بخش خانگی آب ایجاد کرده است. در حالی که فناوری اندازه‌گیری هوشمند مصرف خانگی در مراحل ابتدایی خود به سر می‌برد، در مقایسه با سایر بخش‌های انرژی، طیف گسترده‌ای از مطالعات استفاده نهایی را در سطح بین المللی تسهیل نموده، و داده‌های به‌هنگام یا تقریبا به‌هنگامی را برای نظارت بر مصرف آب و تغییر رفتار فراهم می‌آورد ولی با این حال همکاری بیش‌تری بین نهادهای نظارتی و بخش آب برای افزایش به کارگیری کنتورهای هوشمند و بهره‌وری اجباری آب مورد نیاز است.تجزیه و تحلیل مصرف نهایی آب به شدت وقت‌گیر، پرهزینه و پیچیده است، و به ترکیبی از عوامل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری متکی است. لازم به یادآوری است که تخصص فنی همانند تخصص تحلیلی برای هدایت موفق این موضوع به خصوص در مقیاس بزرگ، ضروری است. برای غلبه بر این مشکل، کنتورهای هوشمند در آینده می‌توانند به الگوریتم‌های تشخیص الگوی «هوشمند» مجهز شوند و امکان تفکیک مستقل داده‌های استفاده نهایی به صورت آنی را فراهم آورند.تحقیقات آتیاز آن‌جایی که اکثر نسل‌های کنتورهای هوشمند قادر به جمع‌آوری داده‌های خرد (ضروری برای تجزیه و تحلیل استفاده نهایی) نیست، تحقیقات آینده ممکن است به سمت تفاوت‌های الگوهای مصرف در ساعت‌های مختلف و نحوه تاثیر آن‌ها بر مصرف خانوارها و تقاضای کل سوق پیدا کند. مدیریت پیک تقاضا بخش مهمی از استراتژی‌های DSM را تشکیل می‌دهد که از آن جمله می‌توان به شناسایی دقیق الگوهای مصرف برمبنای پیک زمانی و ویژگی‌های همراه با جزییات آن اشاره نمود که گام حیاتی و مهمی برای کاهش مصرف، انتقال پیک تقاضا و بهبود پیش‌بینی تقاضا به حساب می‌آید. این امر همچنین به رصد موثر الگوهای رفتاری تک تک خانوارها، تعیین میزان تغییر این الگوها و تاثیر آن‌ها بر تقاضای کل یاری می‌رساند. در نهایت می‌توان گفت که ساخت چنین مدلی که طبقه‌بندی‌های پیک مصرف را در خود جای می‌دهد موجب تحمیل هزینه‌های اضافی به سیستم نمی‌گردد چرا که با کنتورهای هوشمند و سایر امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری موجود، این دست‌آورد را می‌توان به بخش معمول استراژی‌های DSM مبدل ساخت.منبع مقالهHalidu Abu-Bakar, Leon Williams, Stephen Henry Hallett, A review of household water demand management and consumption measurement, Journal of Cleaner Production, Volume 292,2021,125872, ISSN 0959-6526, https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.125872مترجم: مجید رامشینی[1] flow-trace[2] sensor-based[3] End use (or micro-components)[4] Primary usage data[5] Advanced Metering Infrastructure (AMI)[6] Exogenous factors[7] Endogenous factors[8] behavioural change technique (BCT)[9] Block tariff pricing[10] uniform rate pricing[11] introspection[12] Implicit Association Test[13] individual-centered mapping مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 28 Aug 2022 21:25:52 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%AF%D8%B3%D8%AA%D9%88%D8%B1-%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D8%AC%D9%87%D8%A7%D9%86%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%A7%D9%85%DB%8C%D9%86-%D8%A7%D9%85%D9%86%DB%8C%D8%AA-%D8%A2%D8%A8-%D8%AE%D8%A7%D9%86%DA%AF%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D9%87%D8%AF%D8%A7%D9%81-%D8%AA%D9%88%D8%B3%D8%B9%D9%87-%D9%BE%D8%A7%DB%8C%D8%AF%D8%A7%D8%B1-wnadurbnukof این نوشتار، ترجمه مقاله‌ای است با عنوان A Global Agenda for Household Water Security: Measurement, Monitoring, and Managementدانش در زمینه آب در دهه‌های اخیر پیشرفت قابل توجهی داشته است. مهندسان، فناوری‌های پیشگامانه‌ای را برای پایش، تصفیه و آزمایش آب به کار گرفته‌اند. دانشمندان زمین‌شناسی نیز درک ما را از نحوه تعامل آب‌های سطحی و زیرزمینی از نظر اکولوژیکی بهبود بخشیده‌اند و امروزه می‌دانیم که تغییر کیفیت و کمیت آب در یک مکان در اکثر مواقع بر افرادی که در مکان‌های دیگر از آب استفاده می‌کنند تاثیر می‌گذارد. اقتصاددانان و سیاست‌گذاران نیز، مکانیزم‌های نوینی را برای محافظت و مدیریت آب توسعه داده‌اند. محققان حوزه آب اکنون به این بینش رسیده‌اند که برای دست‌یابی به هدف توسعه پایدار 6 (SDG 6) [1] و مدیریت پایدار و عادلانه آب، می‌بایست رویکردهای چندرشته‌ای و در عین حال یک‌پارچه‌ای را به پویایی‌های آبی-اجتماعی شامل رویکردهای مهندسی، اقتصادی و اجتماعی در دستور کار قرار دهد. چنین دستاوردهایی نشان از راه دور و درازی دارد که برای رسیدن به این نقطه پیموده‌ایم. با این حال، علی‌رغم پیشرفت‌های چشم‌گیر در این زمینه، ممکن است رشد چالش‌های آب سریع‌تر از ظرفیت جمعی ما برای ارائه راه حل باشد.Water Securityدرحالی‌که ما برای دست‌یابی به اهداف توسعه پایدار SDG 6 (آب و فاضلاب برای همه) گام‌های بلندی برداشته‌ایم، بروز عوامل جدید تنش‌زا این پیشرفت را در معرض تهدید قرار داده است. تغییرات اقلیمی‌ در سطح جهان، توزیع مکانی و زمانی منابع آب را تغییر داده و این جابه‌جایی‌ها ممکن است موجب ناکارآمدی زیرساخت‌های قدیمی‌ و نیاز به زیرساخت‌های جدیدی را به وجود آورد. آتش‌سوزی‌ها، طوفان‌ها، سیل‌ها و سایر خطرات محیط زیستی می‌توانند زیرساخت‌های آبی موجود را تهدید کنند. به عنوان مثال مهاجرت اجباری در پی آتش سوزی‌های جنگلی در کالیفرنیا به دلیل از دست دادن مسکن، ذوب‌شدن لوله‌های شبکه آب‌رسانی، و آلودگی زیرساخت‌های آب محلی با بَنزن و سایر ترکیبات آلی از جمله موارد فوق هستند. خشک‌سالی، کاهش منابع زیرزمینی، و کم‌بود آب ممکن است مردم را به منابع آب قابل حمل به جای زیرساخت‌های آبی ثابت (مبتنی بر شبکه یک‌پارچه) وابسته سازد. سرمایه‌گذاری‌های طولانی‌مدت برآورده نشده در زیرساخت‌ها و تعمیرات ناتمام به این معنی است که ممکن است دسترسی برخی از جوامع به آب کافی هرگز محقق نگردد و این در حالی اتفاق می‌افتد که انعطاف‌پذیری زیرساخت‌های موجود در حال کاهش است.مشکل مطرح شده فقط به کشورهای در حال توسعه (جنوب جهانی) اختصاص ندارد بلکه تحقیقات اخیر نشان داده‌اند که ناامنی آبی یک پدیده جهانی است و در کشورهای توسعه یافته (شمال جهانی) به طور جدی نادیده گرفته شده است. این امر نیازمند شناسایی و رصدنمودن دقیق افراد و مکان‌های درگیر ناامنی آبی، رویکردهای جدید برای نظارت بر اثربخشی مداخلات آب و مدیریت موثرتر زیرساخت‌های پیچیده، سیار و چندگانه آبی برای دست‌یابی به امنیت آب است. بنابراین در این مقاله قصد داریم تا به شرح و بسط رویکرد ناامنی آب خانگی[2](HWISE) در گذر فرآیند سه گانه اندازه‌گیری، پایش و مدیریت، بپردازیم. امنیت آب به معنای تامین نیازهای انسانی و محیطی برای آب است. ما در این رویکرد، بر نیازهای فردی و خانگی برای آب سالم، کافی و مقرون به صرفه (قابل پرداخت) برای حمایت از یک زندگی سالم و شاداب تمرکز می‌کنیم. ما در رویکرد خود به دنبال تحقق سه هدف اصلی هستیم. اول، راه‌هایی برای بهبود اندازه‌گیری ناامنی آبی (مشخص کردن مشکلات در سطح خانوار و فردی) با روش‌هایی که منجر به دقت بیش‌تری در سیاست‌گذاری می‌شود را عرضه می‌کنیم. دوم، روش‌هایی را مورد بحث قرار می‌دهیم که قادر است نظارت را از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات جدید (ICT) بهبود بخشیده و نقاط مورد نیاز برای تعمیرات و سرمایه‌گذاری زیرساخت‌ها را شناسایی کند. سوم، بر نیاز به رویکردهای جدید برای مدیریت زیرساخت‌های پیچیده آب به روش‌های فراگیرتر و دموکراتیک‌تر تاکید می‌ورزیم.هدف 1: اندازه‌گیری ناامنی آبیکی از چالش‌های اصلی برای پیش‌برد مطالعه HWISE، سنجش معتبر، قابل اعتماد و معنادار از وضعیت امنیت آب خانگی است. بدون شناسایی افرادی که در شرایط ناامنی آبی به سر می‌برند، تعیین دقیق مکان‌هایی که نیاز به تغییرات دارند بسیار دشوار است. تا به امروز، برای تعیین اینکه آیا خانوارها و افرادی هستند که در شرایط ناامنی آبی به سر می‌برند هیچ اجماعی از نظر روش‌شناختی وجود ندارد، و در حال حاضر چندین رویکرد برای جلب توجه در رقابت هستند. بنابراین در تحقیق حاضر، چندین رویکرد جدید امیدوارکننده را برای اندازه‌گیری ناامنی آبی مورد بررسی قرار می‌دهیم.دانشمندان علوم اجتماعی طیف وسیعی از روش‌ها را برای اندازه‌گیری پدیده‌های چند بعدی مانند ناامنی آبی به کار می‌برند. در یکی از رویکردهای رایج، معمولا از نتایج جمع‌آوری‌شده یک نظرسنجی خانگی که شامل مواردی است که از طریق فرآیندهای اعتبارسنجی دقیق ایجاد شده است یک مقیاس عددی ساخته می‌شود. از زمان توسعه اولین مقیاس HWISE، بسیاری از محققان بر روی ایجاد مقیاس‌هایی متناسب با طیف وسیعی از شرایط، زبان‌ها و نگرانی‌های جهانی کار کرده‌اند. مقیاس HWISE با تکیه بر تلاش‌های جهانی اخیر، مقیاسی است که از نظر فرهنگی برای ارزیابی HWISE در کشورهای با درآمد کم و متوسط ساخته شده است. این مقیاس توسعه‌یافته حاصل از داده‌های 23 کشور، قادر است کفایت آب، قابلیت اطمینان و دسترسی را به روش‌های معتبر و قابل اعتماد در مناطق با درآمد کم و متوسط با استفاده از 12 سنجه، اندازه‌گیری نماید. هر سنجه در پیمایش از مسئولان مدیریت آب خانگی می‌خواهد تا گزارش دهند که هر یک از 12 مشکل مرتبط با ناامنی آبی را در چهار هفته گذشته چند بار تجربه کرده‌اند. پروژه‌های بعدی از مقیاس کوچک‌تری (چهار مورد + دو مورد پایش) استفاده نموده‌اند. اکتاویانتی و استادون (2021) بیان می‌دارند که مقیاس‌های ناامنی آبی معمولا یا «مبتنی بر منابع» هستد یا «مبتنی بر تجربه» که اولی به انواع مدل‌سازی‌های گسسته تمایل دارد اما متغیرهای مختلف اجتماعی، فرهنگی و سایر انواع را با ابهام روبه‌رو می‌سازد. در چنین شرایطی استفاده از شاخص‌های جداگانه برای اندازه‌گیری ابعاد فرعی ناامنی آبی می‌تواند به عنوان یک رویکرد مصالحه‌آمیز مطرح گردد. این شاخص‌ها تعیین می‌کنند که چگونه حوزه‌های مختلف تجارب ناامنی آبی بر تجربیات کلی ناامنی آبی تاثیر می‌گذارند و چگونه هر حوزه، خانواده‌ها را از آستانه‌ سختی عبور می‌دهد. در این راستا روش‌های جدیدی برای پایش توزیع نابرابر آن بر اساس سن، جنسیت و عوامل دیگر در حال توسعه است. به طور مثال، یادداشت‌های روزانه مصرف آب[3]، یک روش سنتی برای پایش مصرف فردی و خانگی آب است که البته در سال‌های اخیر به‌روز شده و بهبود یافته است. این یادداشت‌ها برای مناطق فاقد کنتور و مناطقی که از چندین منبع آب استفاده می‌کنند و به یک شبکه آب مرکزی متصل نیستند منبع اطلاعاتی بسیار مهمی ‌تلقی می‌شود که در مقایسه با معیارهای مصرف آب می‌توان برای شناسایی خانوارهای درگیر ناامنی آبی با دقت بالا از آن استفاده نمود.با استفاده از روش‌های مذکور، تحقیقات اخیر اثرات نامطلوب و متنوع HWISE را بر سلامت فردی، فراتر از تاثیرات طولانی مدت بیماری‌های مرتبط با فاضلاب مشخص کرده است. این اثرات شامل سوء تغذیه، بیماری‌های روانی، افزایش خطر ابتلا به فشار خون بالا، زمین خوردن و سایر آسیب‌های فیزیکی، اسهال و خشونت خانگی است. مجموعه‌ای رو به رشد از روش‌های HWISE ما را در شناسایی برخی از جدی‌ترین انتقادات SDGs (اهداف توسعه پایدار) و اهداف توسعه هزاره یاری می‌رساند به خصوص به آن‌هایی که از آمارهای بیهوده‌ای استفاده می‌کنند که قادر نیست تا افرادی که از آب سالم و کافی برخوردار نیستند را شناسایی کند. این روش‌های جدید ما را قادر می‌سازند تا تشخیص دهیم کدام خانوارها و کدام افراد از ناامنی آبی رنج می‌برند. با هماهنگ نمودن این روش‌ها با تحلیل‌ها و زیرساخت داده‌های جغرافیایی، می‌توانیم با داده‌های دقیق و سیستماتیکِ جمع‌آوری شده به درک جامع‌تری از الگوهای مقیاس بزرگ‌تر ناامنی آبی برسیم.هدف 2: پایش ناامنی آبیپیشرفت‌های اخیر در اندازه‌گیری HWISE فرصت مناسبی برای ادغام فناوری اطلاعات و ارتباطات با استفاده از پلت‌فرم‌های سیار در حوزه سلامت و پلت‌فرم‌های جغرافیایی-مکانی فراهم آورده است. رویکردهای جغرافیایی مانند روش‌های حاوی سیستم‌های اطلاعات جغرافیایی (GIS)، سنجش از دور (RS) و سیستم‌های ماهواره‌ای ناوبری جهانی [4] (GNSS) مدت‌هاست که برای نقشه‌برداری و مدل‌سازی تقاضای آب مسکونی در سراسر جهان مورد استفاده قرار می‌گیرند. این فناوری‌ها تحقیقات در مورد کیفیت آب در برزیل را تسهیل نموده‌اند، پشتیبانی تصمیم‌گیری برای استفاده از آب مسکونی در تگزاس و استرالیا را بهبود بخشیده‌اند، موانع برداشت آب در اوگاندا را شناسایی کرده‌اند و به تفاوت در تمایل به پرداخت آب‌بها در نیوزیلند پرداخته‌اند. هدف اکثر برنامه‌های کاربردی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های آب از مناطق دور افتاده به منظور بهبود تخصیص زیرساخت‌ها و نظارت، ارزیابی و برنامه‌ریزی پروژه‌های درازمدت است. برنامه‌های کاربردی تلفن همراه مانند Akvo FLOW برای نظارت بر خدمات بهداشت آب و فاضلاب (WASH) در نپال، هند و در سراسر آفریقا مورد استفاده قرار گرفته است. برنامه‌های کاربردی علوم شهروندی مانند miniSASS ثابت کرده‌اند که برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد کیفیت آب‌های سطحی محلی و آموزش مردم محلی در مورد اهمیت حفاظت از منابع آب مفید بوده‌اند. جامعه علمی ‌در حال یادگیری از نتایج ترکیبی برنامه‌های کاربردی mHealth است، به ویژه با برنامه‌های جدید بهداشت آب و فاضلاب (WASH) تحت تلفن همراه با قابلیت پیام‌رسانی که نتایج امیدوارکننده‌ای را نشان می‌دهد. فناوری تلفن همراه، همان‌طور که در کادر (1) آورده شده است، فرصتی را فراهم می‌کند تا بررسی ناامنی آب خانگی با روش مقطعی را با روش نظارت به‌هنگام (بلادرنگ) و آینده‌نگر جایگزین نمود.فناوری اطلاعات و ارتباطات نقش روزافزونی در مقابله با ناامنی آبی ایفا می‌کند که از این میان برخی از فناوری‌ها روش‌های کار و تفکر موجود را ارتقا می‌بخشند، در حالی که برخی دیگر این امکان را به ما می‌دهند تا در نحوه رسیدگی به ناامنی آبی تجدید نظر کنیم. داده‌های تلفن همراه و اینترنت اشیا (IOT) [5] امکان جمع‌آوری اطلاعات از راه دور را فراهم آورده است که با داده‌هایی که اغلب با سرعت بالا و هزینه پایین تولید شده‌اند می‌توان در کنار ارزیابی و نظارت، در برنامه‌ریزی و عملیات نیز از آن بهره برد. به عنوان مثال، استفاده از حس‌گرها در کنیا و اتیوپی تاخیر در تعمیر و نگهداری پمپ‌های دستی و نظارت بر گمانه‌های[6] بزرگ‌تر را برای آمادگی در برابر خشک‌سالی کاهش داد. علاوه بر موارد گفته شده، چنین پلت‌فرم‌هایی می‌توانند داده‌های آب را با شکستن انحصار طولانی‌مدت کارشناسان بر داده‌ها و حتی ابهام‌زدایی از فرآیندهای ساخت شاخص‌ها و جمع‌آوری داده‌ها، مانند پروژه miniSASS در آفریقای جنوبی، دموکراتیک کنند. در حالی‌که این فناوری‌ها ممکن است دگرگون‌کننده به نظر برسند اما این نکته را نیز باید در نظر داشت که اینترنت اشیا و هوش مصنوعی به خودی خود موجب کاهش HWISE نمی‌شوند به طور مثال مجموعه‌ای از داده‌ها یا یک مدل پیش‌بینی‌کننده، پمپ را تعمیر نمی‌کنند، انطباق با استانداردهای محیط زیستی را اعمال نمی‌کنند و در مورد تعرفه‌های عادلانه یا شرایط زنان و کودکان به رایزنی نمی‌پردازند. این ابزارها برای حمایت از مدیریت و حکم‌رانی قدرتمند و عادلانه طراحی شده‌اند نه برای جایگزینی آن‌ها. تحقیقات فعلی عمدتا بر مزایای عملیاتی این فناوری‌ها متمرکز است و بررسی کمی ‌در مورد پیامدهای ناخواسته و اثرات منفی بالقوه وجود دارد. فناوری نه منحصرا ابزار خوبی است و نه لزوما همیشه به آن‌چه کاربران آن در نظر دارند منتج می‌شود. دست‌آوردهای مبتنی بر داده‌های حاصل از فناوری تنها زمانی باعث کاهش اَشکال برجسته ناامنی آبی می‌شود که:1. با رویکردهای اجتماعی برای مدیریت آب ترکیب شده و2. به آن به عنوان مکملی بر روش‌های سنتی نگریسته شود.در کادر (2) نمونه‌ای در توضیح این مورد آورده شده است.هدف 3: مدیریت پیشرفت امنیت آبادغام رویکردهای ICT با استفاده از داده‌های GIS و RS در مقیاس منطقه‌ای - با تلفیق داده‌های فردی و خانگی - می‌تواند فهم ما را از نحوه اثرگذاری سیاست‌های جمعیتی و محیط زیستی بر امنیت سرعت بخشد. برای مثال، می‌توانیم بیاموزیم که چگونه سیاست مهاجرت یا استفاده از منابع طبیعی، موجب شکل‌گیری ناامنی آب‌ها می‌شود. به منظور تحقق هدف مذکور، این فناوری می‌تواند ما را در شناسایی و در برخی موارد بازطراحی رویکردهای حاکمیت محلی و مداخلات مربوط به بهداشت آب و فاضلاب (WASH) برای دست‌یابی به امنیت جهانی آب یاری رساند.استفاده از فناوری اطلاعات در بخش آب می‌بایست با اصلاحات نهادی متشکل از زیربنای تحقیقات دقیق از دیدگاه‌های مختلف همراه گردد تا اطمینان حاصل شود که فناوری‌های نوین موجب تقویت نابرابری‌های موجود نمی‌گردد. فناوری‌های جدید می‌توانند حجم زیادی از داده‌های کمّی از جنس ‌زمان و مکان تولید کنند و پتانسیل جذاب آن‌ها می‌تواند محدودیت‌ها و پیامدهای حریم خصوصی را پنهان نماید. توجه به این نکته که چه کسی و با چه هدفی به داده‌ها دسترسی پیدا می‌کند و چگونه این داده‌ها قرار است از هدف نهایی یعنی امنیت آب خانگی حمایت کنند، برای موفقیت این پروژه‌ها حیاتی است. به عنوان مثال، کارایی پمپ‌های دستی هوشمند به ایجاد مشارکت‌های جدید بین سازمان‌های دولتی، ارائه دهندگان خدمات، موسسات محلی آب و خانوارها بستگی دارد. بنابراین، داده‌های بهبود یافته در مورد HWISE باید با اقداماتی در جهت تغییر تصمیم‌گیری در مورد مدیریت و تامین آب همراه باشد.شکل شماره (1) نشان می‌دهد که چگونه سه هدف کلیدی - اندازه‌گیری، پایش و مدیریت - می‌توانند یک‌پارچه شوند. همان‌طور که در شکل مشاهده می‌شود، اندازه‌گیری برای شناسایی مکان‌هایی که درگیر ناامنی آبی هستند ضروری است. پایش لازم است تا پویایی‌های پیچیده و مداخلات مورد نیاز شناسایی شوند. مدیریت نیز تضمین می‌دهد که نهادها، سیاست‌ها، جوامع و روابط، نظارت لازم بر تصمیم‌گیری‌های عدالت‌محور و برابری‌جویانه در تامین امنیت آب را داشته باشند.باوجود بسیاری از پیشرفت‌های امیدوارکننده، ما در این فرض که داده‌های جدید یا فناوری‌های محلی بازسازی‌شده مسیری را برای دست‌یابی به اهداف توسعه پایدار پیش روی ما قرار می‌دهد، همچنان جانب احتیاط را در نظر می‌گیریم. رسیدگی به ناامنی آبی نیازمند تغییرات مهم‌تری در نحوه رسیدگی به چالش‌های مدیریت آب است. مرحله ضروری بعدی، آزمایش با شیوه‌های جدید شهروندی آب است و بر این فرض بنا شده است که زیرساخت‌های چندگانه در خانواده‌های درگیر ناامنی آبی، هنجار هستند، نه استثنا. استفاده از زیرساخت‌های متعدد می‌تواند نمایان‌گر حالتی از توسعه در حال ظهور باشد که به موازات یا در تضاد با زیرساخت‌های شبکه‌ای و رسمی ‌است. همچنین می‌تواند منعکس‌کننده یک استراتژی تمایز برای حفظ ظرفیت عمومی ‌نهادی یا مالی برای ارائه خدمات یارانه‌ای، به ویژه به فقرا باشد. بنابراین با مدیریت مجموعه گسترده‌تری از زیرساخت‌ها و حقوق آب می‌توان راهی نو به سمت شیوه‌های جدید و فراگیرتر شهروندی آب گشود.پرورش فراگیر و متعهد شهروندی آب مستلزم آن است که نهادهای موجود، فضایی را برای صداها و نگرانی‌های جدیدی که ممکن است مفروضات مهندسی مرسوم و از بالا به پایین را به چالش بکشند فراهم کند. این امر مستلزم یافتن راه‌های جدید و موثر برای رسیدگی به این چالش‌های حاکمیتی در آینده است. درس مهمی‌ که از تلاش‌های اولیه HWISE می‌آموزیم، نیاز به ارتقای دانش و تخصص از جهان در حال توسعه (جنوب جهانی) از جمله تئوری‌ها، راه‌حل‌ها و بهترین شیوه‌ها و هدایت این دانش به جایگاه مرکزی آن در رهبری جهانی آب است. در عین حال می‌بایست تخصص برآمده از جهان توسعه یافته (شمال جهانی) را در جای خود نیک بدانیم و به این نکته توجه کنیم که درک این تخصص برای تولید دانش و راه‌حل‌های منطقه‌ای مفید است ولی نه لزوما به عنوان طرحی برای جهانی که با چالش‌های پیچیده‌تر آبی مواجه است.جمع‌بندیدر این مقاله، به معرفی یک دستور کار تحت عنوان HWISE (ناامنی آب خانگی) برای پیش‌برد تحقیقات و مداخلات لازم برای رفع ناامنی پرداختیم. این دستور کار برآمده از یک دهه بررسی تجربی، تامل نظری و همکاری چند رشته‌ای در مورد امنیت آب در کشورهای توسعه یافته (شمال جهانی) و در حال توسعه (جنوب جهانی) است. هسته اصلی دستور کار پیشنهادی، پیش‌برد به سمت تضمین این هدف است که امنیت آب برای هر فرد و خانواده در بستر سیستم‌های متنوع و اغلب ناکافی تامین شود بدون این که مدیریت پایدار آب به خطر افتد.قدم اول در این راه شناسایی افرادی است که در شرایط ناامنی آبی به سر می‌برند. جامعه پژوهشی HWISE روش‌های جدیدی را برای پایش ناامنی آب، در طول زمان و مکان، برای افراد و خانواده‌ها ایجاد کرده است. در قدم دوم، استدلال نمودیم که چگونه رویکردهای جدید یک‌پارچه ICT می‌توانند ما را در رصد روندهای پیچیده و شناسایی مکان‌هایی که مداخلات آبی در آن‌ها بیش‌تر مورد نیاز است یاری نماید. در حالی‌که اندازه‌گیری و پایش دارای پتانسیل تحول‌آفرینی است، تاکید ما بر این است که این ابزارها می‌بایست برای حمایت و تقویت حکم‌رانی عادلانه آب مورد استفاده قرار گیرد. قدم سوم، ترویج نوعی از حکم‌رانی آب است که در جهت تقویت فراگیر شهروندان مشارکت‌کننده در زمینه آب است تا زیرساخت‌های پیچیده، متحرک و چندگانه که می‌توانند به امنیت جهانی آب کمک کنند، بهتر یک‌پارچه شوند.در مجموع، پیشرفت‌های جدید در اندازه‌گیری، پایش و مدیریت می‌تواند تحولات فنی-اجتماعی و سیاسی-اجتماعی را به ارمغان آورده و مدیریت پایدار منابع آب را ممکن سازد. اگرچه از فناوری‌ها و زیرساخت‌های نوین نمی‌توان به عنوان نوش‌دارو یاد کرد ولی قادرند بیش‌ترین کمک را به اقدامات لازم داشته باشند. در عین حال، رویکردهای مدیریت آب (مانند تجمیع دانش از کشورهای در حال توسعه، بررسی مجدد راه‌حل‌های قدیمی‌که به زیرساخت‌های متعدد وابسته است و برنامه‌ریزی برای آینده‌ای با تحرک بالاتر) می‌تواند ما را به «امنیت آب همگانی» نزدیک‌تر نماید.منبع مقالهWutich, A., Jepson, W. E., Stoler, J., Thomson, P., Kooy, M., Brewis, A., ... & Meehan, K. (2021). A global agenda for household water security: measurement, monitoring, and management. JAWRA Journal of the American Water Resources Association, 57(4), 530-538.https://doi.org/10.1111/1752-1688.12926مترجم: مجید رامشینیپیوستپلت‌فرم mimiSASSمنبع: http://www.minisass.org/enپلت‌فرم mimiSASS ابزار ساده‌ای است که هر فردی می‌تواند از آن برای نظارت بر سلامت رودخانه استفاده کند. در این فرآیند افراد معمولا به صورت گروهی (مدرسه، دانشگاه) با ابزاری مشخص مقداری از آب رودخانه به همراه متعلقات آن را برداشته و مطابق با فرم‌های مخصوص مشاهدات خود را از جانوران بی مهره در فرم یادداشت کرده و اطلاعات نهایی را در سایت بارگذاری می نمایند.سپس داده‌های جمع‌آوری شده بر اساس منطقه جغرافیایی در نقشه وضعیت ایمنی یا آلودگی رودخانه‌های آن منطقه را نشان می‌دهد.پلت‌فرم Akvo FLOWابزار Akvo FLOW (Field Level Operation Watch) یک فناوری قابل اعتماد و هوشمند است که از آن برای جمع‌آوری، مدیریت، تجزیه و تحلیل و نمایش داده‌های دریافتی از تلفن همراه متصل به اینترنت برای نظارت و ارزیابی استفاده می‌شود.به طور مثال دولت کنیا به دنبال راهی برای نظارت موثر بر تاسیسات فاضلاب و بهداشت در سراسر کشور است. Akvo در حال توسعه یک سیستم اطلاعات مدیریت به‌هنگام (RTMIS) (Real-Time Monitoring and Information System) برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و ترسیم تمام داده‌های بهداشتی مطابق با معیارهای اهداف توسعه پایدار (SDG) در مناطق روستایی و شهری کنیا است که به وزارت بهداشت کنیا این امکان را می‌دهد تا وضعیت بهداشت فاضلاب را برای شهروندان در سراسر کشور بهبود بخشد.منبع: https://akvo.org------------------------------------------------------------------------[1] Sustainable Development Goal 6[2] Household Water Insecurity[3] Water Diaries[4] Navigation Satellite Systems[5] Internet of Things[6] boreholes مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 28 Aug 2022 13:19:51 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A2%DB%8C%D8%A7-%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B3%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%88%D9%86-%D8%B3%D9%BE%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%AF%D9%86%DB%8C%D8%A7-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82-%D8%A8%D9%88%D8%AF%D9%87-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-zrldqnrpiz2y کرونا هشداری بود تا میزان شکنندگی کسب‌وکارها را گوش زد کند.ظهور کرونا در سال 2020 یک بار دیگر این سوال‌ها را مطرح کرد که چگونه شرکت‌های صنعتی با تولیدات و زنجیره تامین در سطح جهان، می‌توانند با وجود قرنطینه و فاصله‌گذاری‌های اجتماعی، به حیات خود ادامه دهند؟کسب‌وکارها در این شرایط باید به دنبال سود خود بروند یا با قدم نهادن در راه نجات انسان‌ها برای مدتی از آورده‌ها چشم‌پوشی کنند؟نقش کسب‌وکارها در جامعه چیست؟کسب‌وکار بنگاه به بنگاه تنها یک کسب‌وکار است یا فراتر از آن؟کسب‌وکار بنگاه به بنگاه پس از انقلاب صنعتی در بریتانیا، آلمان و آمریکا نمایان‌گر چیزی بیش از فقط کسب‌وکار است. از آن‌جایی که اقتصاد مبتنی بر کشاورزی به سمت اقتصاد صنعتی سوق پیدا کرد، بسیاری از مخترعان و کارآفرینان شروع کردند به تولید محصولات در شهرهای کوچک در کنار رودخانه‌ها تا دست‌یابی به آب و مواد اولیه تسهیل گردد.کسب‌وکار و جامعه دو روی یک سکه‌اند و باعث رشد یکدیگر می‌شوند. کسب‌وکارها در مناطق محلی سرمایه‌گذاری می‌کنند و این مناطق نیز حامی ‌کسب‌وکارها و تامین‌کننده منابع عمومی ‌آن‌ها هستند. این هم‌زیستی، شرکت‌ها را قادر ساخته است تا در سراسر کشور توسعه یابند و به بازارهای جهانی نیز راه پیدا کنند که از جمله می‌توان به این شرکت‌ها اشاره نمود:جنرال الکتریک در Schenectadyآی بی ام در Armonkویرپول در Benton Harborیو اس استیل در Pittsburghکاترپیلار در Peoriaهمین شرایط در کاونتری، بیرمنگام و نیوکاسل انگلستان و همچنین اشتوتگارت، درسدن و مونیخ آلمان نیز صادق است. اروپای غربی مملو از موارد مشابه است. از ایتالیا، فرانسه، و هلند گرفته تا کشورهای اسکاندیناوی.بدین شکل که سرمایه توسط خانواده‌ای که مالک شرکت بودند فراهم گردید و جامعه نیز سیستم‌های حمایتی چون مدارس، کتابخانه‌ها، امنیت، جاده‌ها و قطارهای باربری را فراهم کردند. تعداد زیادی از شرکت‌ها با استراتژی تنوع‌سازی وارد کسب‌وکارهای دیگری نیز شدند و حوزه فعالیت خود را گسترش دادند ولی همچنان استقرار مرکز اصلی خود را در همان شهرهای کوچک حفظ نمودند. شرکت فیلیپس در آیندهوون یک نمونه کلاسیک در هلند است.مالکین شرکت‌ها و خانواده‌هایشان در همان شهرها سکونت داشتند، به همان کلیساها رفت و آمد می‌کردند و در رویدادهای مشترک شهر مانند مراسم یادبود درگذشتگان شرکت می‌نمودند. کارکنان و مدیران شرکت‌ها نیز در همسایگی مالکان، زندگی می‌کردند. فرزندانشان در مدارسی به تحصیل می‌پرداختند که فرزندان مالکان شرکت‌ها درس می‌خواندند. و در نهایت تامین‌کنندگان نیز در همان شرایط زندگی را می‌گذراندند. تمامی ‌ذی‌نفعان (جوامع، کارکنان، تامین‌کنندگان و مشتریان) ارتباطات اجتماعی روزانه‌ای باهم داشتند. از آن‌جایی که خانواده مسئول فراهم نمودن سرمایه بود، جای خالی نهادهای سرمایه‌گذار به وضوح احساس می‌شد. در واقع این مردم بودند که سهام شرکت را در اختیار داشتند. سهام نه خرید و فروش می‌شد و نه مبادله بلکه از نسلی به نسل دیگر انتقال می‌یافت.پیامدهای مدیریتی«انجام اقداماتِ خوب» با «انجام اقدامات به خوبی» در شرایط بحرانی مثل کرونا چالش برانگیز است. شرکت‌ها نحوه تولید محصولات را می‌دانند و خدمات پیشنهادیشان در سطح جهانی به خوبی پیشنهادات در سطوح محلی ‌است. به نقاط محلی و قابل دسترس در دنیا دسترسی پیدا می‌کنند و به خوبی کمپین‌هایی را جهت آگاه‌سازی مشتریان و متقاعدنمودن آنان جهت خرید محصولات راه‌اندازی می‌نمایند. در مجموع، کسب‌وکارها موثرتر و کارآمدتر از دولت و سازمان‌های غیرانتفاعی عمل می‌کنند.اقدامات امیدوارکننده‌ای نیز اتفاق افتاد به طور مثال شرکت‌هایی چون جنرال موتورز و فورد قابلیت‌های خود در ساخت اتومبیل را به کار گرفتند و از آن در تولید ساخت شیلدهای پلاستیکی و ونتیلاتور بهره بردند بدون این که چشم داشت مالی در یک یا دو فصل بعد از تولید محصولات داشته باشند.ظهور پدیده‌ای به نام حساسیت به ارزش سهام‌دارانبه عبارت دیگر، کسب‌وکار بنگاه به بنگاه چیزی بیش از فقط یک کسب‌وکار بود[1]. این یک ارتباط اجتماعی بود. تنها در دهه‌های 60 و 70 بود که شرکت‌ها مراکز اصلی خود را در پایتخت مستقر می‌نمودند تا از پتانسیل سرمایه موجود در این شهرها برای سرمایه‌گذاری در کسب‌وکارهای نامرتبط استفاده کنند. مدیر ارشد نیز به شهرهایی چون نیویورک، لندن، توکیو و ممبئی نقل مکان می‌کرد تا سرمایه‌گذاران نهادی را جذب نماید. در جریان این فرآیند، سهام‌داران و تجار به ذی‌نفعان اصلی تبدیل شدند.این امر مصادف شد با بحران انرژی در سال‌هال 1972 تا 1974. بورس سقوط کرد، بدهی‌ها بالا رفت و شرکت‌ها از طرف شرکت‌های سهامی‌خاص مورد هدف قرار گرفتند مانند KKRو Berkshire Hathaway. به علاوه ، حساسیت سهام‌داران توسط افراد صاحب نامی ‌چون اقتصاددان معروف «میلتون فریدمن» تحت تاثیر قرار گرفت چرا که او معتقد بود که هدف از کسب‌وکار بنگاه به بنگاه فقط کسب سود است و شرکت‌ها فاقد هرگونه مسئولیت اجتماعی هستند.از دهه هشتاد به بعد شرکت‌ها مجبور شدند تا فعالیت‌های غیرمرتبط خود را واگذار کنند. مقاله کلاسیک تئودور لویت (1960) در مورد نزدیک‌بینی بازاریابی[2] (حرکت در ریل جاری کسب‌وکار یا جابه جایی آن[3]) کنار گذاشته شد. شرکت‌هایی مانند کوکاکولا تولید محصولاتی مانند شراب و آب را واگذار کردند و بر تولید نوشابه گازدار متمرکز شدند. یونایتد ایرلایز کسب‌وکارهایی چون هتل‌داری (هتل هیلتون)، اجاره خودرو (هرتز) و سایر کسب‌وکارهای مسافرتی را واگذار نمود و بر صنعت هوایی تمرکز نمود. شرکت Beatrice Foodsدر شیکاگو مالک بیش از 100 شرکت شامل Rusty Jones ( تولید ضد زنگ)، Samsonite(تولید چمدان)، Le Choy Chow Mein (تولید نودل) و در نهایت Dannon Yogurt بود که با فروپاشی مالی همه را واگذار نمود.معروف‌ترین نمونه‌ای که می‌توان در این حیطه نام بر شرکت جنرال الکتریک است که تحت عنوان شرکت Jack Welch صدها مورد از شرکت‌های تابعه خود را به 12 مورد کاهش داد و ارزش سهام‌داران را از 5 بیلیون دلار به 100 بیلیون افزایش داد. همه این‌ها در اثر بستن برخی از شرکت‌ها و فروش بعضی دیگر به رقبا رخ داد. به عبارت دیگر آن‌چه که اهمیت داشت ارزش سهام‌داران بود نه ارزش کارمندان، تامین‌کنندگان و یا جوامع. کوچک‌سازی[4] و برون‌سپاری[5] تبدیل به یک هنجار شد. این روال (حساسیت به ارزش سهام‌داران) در سال‌های 2008 تا 2009 و همچنین در بحران کرونا به اوج خود رسید.این در شرایطی است که شرکت‌های چندملیتی در بازارهای نوظهور مانند چین و هند در حال خرید شرکت‌های در سطح جهانی یا بخش‌های تولید محصولاتشان هستند. به طور مثال IBM's Think Pad PC توسط شرکت Lenovoو چندین لوازم الکترونیک شرکت جنرال الکتریک توسط شرکت Haierخریداری شد. برندهای جگوار و لندرور در به شرکت هندی Tata Motors فروخته شد به طوری‌ که بزرگترین تولیدکننده استیل یعنی ArcelorMittalمتعلق به یک شرکت هندی است که در لندن مستقر شده است.پیامدهای مدیریتیپیامد کلیدی مدیریتی حساسیت به ارزش سهام‌داران امکان بروز اثر بومرنگ است. سرمایه‌گذاران مدیریت شرکت را رها می‌کنند و به شرکت اجازه می‌دهند به یک شرکت سهامی‌خاص مانند Berkshire Hathaway، Blackstone، KKRیا Baine Capital فروخته شود.اخیرا، ما شاهد این رخداد توسط سرمایه‌گذاران فعال در سطح جهان چون Dow Chemicals، DuPont، Kraft Foods و چندین خرده‌فروش مانند Sears، J.C. Penney، Macy's، و Neiman Marcusبوده‌ایم.کسب‌و‌کار B to B یک کسب‌وکار رابطه‌ای استاغلب شرکت‌های صنعتی بر مبنای روابط بلندمدت و گاهی نسل ‌اندر نسل بین شرکت، مشتریان و تامین‌کنندگان بنا نهاده شده‌اند. آن چیزی که به خوبی مورد پژوهش واقع نشده است ارتباطات بلندمدت و میان نسلی بین جامعه و کارکنان است. ارتباطات در کسب‌وکار از اهمیت به‌سزایی برخوردار است. در واقع، ارتباطات باعث کاهش هزینه‌های معامله می‌شود. اقتصاد هزینه معاملات[6] (TCE) بیان می‌دارد که اگر هزینه‌های داخلی مدیریت کسب‌وکار کم‌تر از معاملات بازار باشد، نقدینگی کافی برای رشد شرکت فراهم می‌شود. در حالی که اگر هزینه‌های داخلی بیشتر از هزینه‌های معاملات شود، بهتر است فعالیت‌هایی چون تولید، فعالیت‌های پشتیبانی چون خدمات IT و خدمات حقوق و دست‌مزد برون‌سپاری گردند.Outsourcingاز دیدگاه نگارنده، TCE این مهم را نادیده انگاشته است که ممکن است هم هزینه‌های داخلی و هم هزینه‌های معاملات به دلیل وجود ارتباطات بلندمدت و جاری در نسل‌های پیاپی بین شرکت، تامین‌کنندگان و مشتریان پایین آمده باشد. این امر در سال‌های اخیر توسط شرکت اپل و فاکسون[7] در ساخت محصولات اپل، به خوبی به نمایش گذاشته شده است. به طور مشابه ارتباط شرکت‌های Whirlpoolو Sears در ساخت برند Kenmoreکه چیزی شبیه سرمایه‌گذاری مشترک[8] است که بالغ بر 75 سال به طول انجامیده است و هیچ رقیبی تا به حال قادر به تخریب این رابطه نشده است.باید این نکته را مدنظر قرار داد که سرمایه‌گذاران فقط یکی از ذی‌نفعانند.اخیرا، ارتباطات پروکتل ‌اند گمبل و والمارت در مورد همه برندها و واحدهای محصولات که از 500 میلیون دلار به 8 بیلیون دلار در یک دهه رشد داشته است معرف سرمایه‌گذاری مشترک غیرقراردادی[9] (غیر رسمی) است که ماموریتش ایجاد ارزش برای مصرف کننده نهایی از طریق کاهش هزینه‌های معاملاتی در هر دو شرکت است.دو ساختار پابرجا در ارتباطات B to B تعهد و اعتماد است که از هزینه‌های اداری قراردادهای بلندمدت می‌کاهد. به طور مثال اگر والمارت بلافاصله پول دریافتی حاصل از فروش محصولات P&G در صندوق‌های فروشگاه را به P&G بپردازد، هزینه‌های معاملات، سفارش‌های خرید، فاکتورهای پرداخت و مجموعه‌ای از حساب‌های دریافتی حذف می‌شوند.در واقع TCE احتمالا به پیوندهای دیجیتالی تامین‌کنندگان با مشتریان و همچنین معاملات خودکار توجه ننموده است. به عبارت دیگر این رخداد مبادله بین هزینه‌های داخلی و خارجی نیست بلکه حذف هزینه‌ها با یکپارچگی فن‌آورانه در زنجیره تامین است. مثال بارز در زمینه کاهش اصطکاک در زنجیره تامین، درخواست تاکسی در پلت فرم آن‌لاین Uber و Lyftاست. نتیجه حذف یا کاهش هزینه‌های حاصل از ارتباطات بین شرکت با تامین‌کنندگان، کارکنان، مشتریان، اجتماع و سرمایه‌گذاران یک بازی برد-برد بین شرکت و تمامی‌ذی‌نفعان است که این امر باعث ادامه ارتباطات می‌گردد.در دوران کرونا ما شاهد استفاده از فن‌آوری‌هایی مانند زوم بین پزشکان و بیماران بوده‌ایم. دکترها بیماران بیشتری را ویزیت می‌کنند و بیماران هزینه‌های رفت و آمد و انتظار در کلینیک را متحمل نمی‌شوند.کرونا و بازاریابی صنعتیکرونا هشداری بود تا میزان شکنندگی کسب‌وکارها را گوش زد کند. در زنجیره تامین در دو بعد محلی و جهانی به‌خصوص در صنایع غذایی و انرژی اختلال ایجاد شد. اکنون تصور اداره کسب‌وکارها بدون گوشی‌های هوشمند، اینترنت، تجارت الکترونیک و جلسات زوم بسیار سخت است.کرونا همچنین نشان داد که بین دولت، کسب‌وکارها و جوامع محلی وابستگی متقابلی وجود دارد و این که پایداری محیطی (اثرات کربنی[10]) مستقیما با فعالیت‌های کسب‌وکارها در ارتباط است. هوا در تمام مناطقی که تردد با مترو بالا است تمیزتر است. آلودگی، محصول بشر است و به طورکلی کسب‌وکارها، طبیعت و جامعه برای حیات در دوران کرونا به یکدیگر وابسته‌اند.مطالعات نشان داده است که شرکت‌هایی که از کارکنان، تامین‌کنندگان، جامعه و مشتریان مراقبت می‌کنند در مقایسه با شرکت‌های سهام‌دار محور، عملکرد مالی بهتری دارند. یافته‌ها حاکی از این است که شرکت‌های ذی‌نفع محور در 15 سال اخیر بازگشت سرمایه سالانه آن‌ها 40 درصد و شرکت‌های سهام‌دار محور 20 درصد بوده است. در حقیقت مجموع آورده‌های کسب‌وکار و جامعه برابر با صفر نیست بلکه با طراحی یک بازی برد-برد که در آن سرمایه‌ها رشد و هزینه‌ها کاهش می‌یابد مجموع آورده‌ها مثبت می‌شود. این هم‌زیستی با عدم اطمینان ناشی از رسانه‌های اجتماعی، تهدید بیماری‌های همه‌گیری و پوپولیسم اهمیت بیشتری برای بقا پیدا می‌کند. کمک‌های مالی دولت‌ها به کسب‌وکارها در سراسر جهان نیز یکی از شاخص‌های نیاز و ارتباط این رابطه هم‌زیستی است.پیامدهای مدیریتی و اقداماتکسب‌وکارهای بزرگی که قادر نیستند یا تمایل ندارند با تغییرات اکوسیستمی، ‌خود را وفق دهند شکست می‌خورند. از نمونه‌های برجسته در سال‌های اخیر می‌توان به شرکت‌هایی چون جنرال الکتریک، Lucent، و چندین شرکت بسیار بزرگ استیل مانند Bethlehem Steelنام برد. ادغام‌های عظیمی ‌نیز اخیرا اتفاق افتاده است به طور مثالDuPont و Dow Chemicals یا Monsanto و Bayer نمونه‌های برجسته‌ای هستند که به دلیل جهانی‌شدن رقابت به‌خصوص در بازارهای نوظهوری مانند چین و هند، در حال تجربه ارزش‌آفرینی برای سهام‌داران هستند. رویدادهای جهانی مانند کرونا اغلب شرکت‌های خوب را به دردسر می‌اندازد زیرا چنین شرکت‌هایی به تغییر و انطباق تمایلی ندارند.در ادامه راه‌هایی برای بقای شرکت‌های صنعتی در شرایط دشوار پیشنهاد می‌شود:1. ذی‌نفع محوری: رهبران شرکت‌ها می‌بایست اهداف وسیع‌تری را در نظر بگیرند. باید این نکته را مدنظر قرار داد که سرمایه‌گذاران فقط یکی از ذی‌نفعانند. این امر مستلزم آن است که طرز تفکر رهبری از رویکرد برد-باخت به رویکرد برد-برد تغییر یابد چنان که بسیاری از شرکت‌های صنعتی مهر تاییدی بر این رویکرد زده‌اند. به عنوان مثال Patagonia، Costco، Tata Groupدر هند و UPS, Toyota و بسیاری از شرکت‌های فن‌آوری واقع در سیلیکون ولی2. کارت امتیازی ذی‌نفعان: شرکت‌ها آن چیزی را انجام می‌دهند که ارزیابی می‌شود. با وجود این‌که که کارت امتیازی متوازن راهی بسیار خوب برای ارزیابی عملکرد است، این نیاز نیز احساس می‌شود که می‌بایست این نحوه از ارزیابی با ارزیابی رضایت و رفاه اجتماع، تامین‌کنندگان، مشتریان و کارکنان جایگزین گردد. در این راستا می‌توان امتیاز خالص ترویج‌کننده[11] (NPS) به عنوان یک معیار ارزیابی جدید و محبوب را در سطح وسیع تری (NPS) برای تمامی‌ذی‌نفعان و نه فقط مشتریان به کار برد.3. مشتری بهتری شدن[12]: شرکت‌های خوش‌نام، بازاریابان خوبی نیز هستند. آنان به مشتری‌مداری باور دارند و رضایت مشتری را باورمندانه ‌اندازه‌گیری می‌کنند. در عین حال نیز نمی‌توان منکر وجود روابط فاسد با تامین‌کنندگان شد.یافته‌های تحقیق حاضر نشان داد که این تامین‌کنندگان هستند که ارزش واقعی را خلق می‌کنند. به این دلیل که ارزش افزوده در داخل شرکت کم‌تر از 30 درصد است و حدود 70 درصد از هزینه‌های ساخت محصول، هزینه‌های پشتیبانی از قبیل تامین مواد اولیه صنعتی است. به طور مثال در یک محاسبه صورت گرفته، ارزش افزوده شرکت HP یا Dell تنها 11 درصد در سطح جهان است در حالی که نزدیک به 89 درصد مربوط به تامین‌کنندگان است. در این 89 درصد، 79 درصد تامین قطعات توسط شرکت‌های مایکروسافت و اینتل انجام می‌شود بنابراین تقویت این رابطه‌ها رویکرد بهتری برای کاهش هزینه‌ها و ایجاد ارزش است. این کاری است که شرکت‌های ژاپنی برای رقابت در بازارهای جهانی به خوبی انجام می‌دهند و این همان رویکردی است که Apple و Cisco Systems با پیمان‌کاران خود در پیش گرفته‌اند.4. تبدیل مسئولینِ تجربه مشتری به مشاورانِ قابل اعتماد[13]: متاسفانه بیشتر مدیران فروش و مدیران تجربه مشتریان برای فقط فروش محصولات آموزش دیده‌اند. مشتری‌مداری حقیقی مستلزم این است که مسئولینِ تجربه مشتری به مشاورانی قابل اعتماد تبدیل شوند.یک مشاور قابل اعتماد به جای فروشنده، شنونده خوبی است. او یک کل‌نگر ژرف‌بین است و قادر است بین عملیات‌های متفاوت سازمان مشتری، پیوند برقرار کند. در بحرانی چون کرونا، مشاوره دادن و در اختیار قراردادن تمامی ‌شایستگی‌ها فراتر از فقط ارائه محصولات و خدمات است و این یک تمایز کلیدی است. این نکته نیز قابل تامل است که مشتریان به حمایت عاطفی و هم‌دلی نیز نیاز دارند.5. مدرن نمودن فن آوری: بیشتر شرکت‌ها در به کارگیری فن‌آوری‌های نوین، آهسته پیش می‌روند. به عنوان مثال تغییر سیستم کامپیوتری مرکزی خرید به سیستم‌های رایانش ابری به کندی رخ می‌دهد. به طور مشابه، ادغام داده‌های پراکنده از طریق CRM در یک پایگاه داده یک‌پارچه از مشتریان، تامین‌کنندگان، جامعه و کارمندان، اقدامی بسیار کلیدی خواهد بود. این قضیه به‌خصوص با مهاجرت مشتریان به گوشی‌های هوشمند بیشتر صدق پیدا می‌کند. در بحران‌هایی چون کرونا، اتصال بدون درنگ و تفکر ماموریت محور برای خدمت رسانی به تمامی‌ذی‌نفعان، کلید بقا است. شرایط مشابهی را در رکورد سال‌های 2008 و 2009 و کمک مالی به موسسات مالی مشاهده نموده‌ایم. بدون فن‌آوری اطلاعات یک‌پارچه، مدیریت بحران ممکن نیست.6. اضافه نمودن هدف به کسب‌وکار: تزریق هدف برای ایجاد انگیزه فراتر از سود بسیار ضروری است. رسانه‌های اجتماعی، جنبش‌های مردمی ‌و حفظ تقاضای استعداد تازه، اقداماتی است که می‌بایست شرکت‌ها هوشیارانه در سه منظر ارائه دهند: سود، مردم و محیط زیست. موضعی که در عین حالی که چالش برانگیز است سودمند نیز هست. یک بازی برد-برد بین شرکت، جامعه و طبیعت، احساسی متفاوت به کارگران کارخانه‌ها و مدافعان سلامت در خط مقدم می‌دهد. آن‌ها از تلاش‌های خود احساس غرور می‌کنند و جامعه نیز قدردان خواهد بود.Business To Business MarketingمنبعJagdish Sheth, Business of business is more than business: Managing during the Covid crisis,Industrial Marketing Management,Volume 88, 2020,Pages 261-264, ISSN 0019-8501, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.028مترجم: مجید رامشینی-----------------------------------------------------------------------[1] Business of business was more than business[2] marketing myopia[3]you are in the railroad business or in the transportation business[4]downsizing[5]outsourcing[6]Transaction Cost Economics[7] Foxconn (contract manufacturer)[8]joint venture[9] non-contractual joint venture[10] carbon footprint[11]Net Promoter Score[12] Become a better customer[13]Account managers become trusted advisors مجید رامشینی مجید رامشینی Tue, 02 Aug 2022 10:43:52 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D9%86%D8%AF%DB%8C%D8%B4%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A7%D9%82%D8%AA%D8%B5%D8%A7%D8%AF-%D8%A2%D8%A8-ilxjttbi6i3n با تشدید کم‌آبی به دلیل تغییرات اقلیمی و افزایش جمعیت، نوسانات، و نابرابری‌ها در دسترسی به آب، موضوع آب به شکل فزاینده‌ای در دستور کار سیاست‌ قرار گرفته است. دستورالعمل‌های سیاست‌های اقتصادی متداول از جمله خصوصی‌سازی، قیمت‌گذاری و حقوق مالکیت به دلیل عدم توجه کافی به سیاست‌ها و درگیری‌های توزیع آب با مشکل مواجه شده‌ است.در این تحقیق ویژگی‌های متمایز اجتماعی و فیزیکی عرضه و تقاضای آب شناسایی و پیامدهای آن را برای سه حوزه اصلی سیاست‌گذاری آب مورد بررسی قرار می‌دهیم:زیرساخت‌های تامین مالی،قیمت‌گذاری،اصلاح حقوق مالکیت.وابستگی روز افزون به منابع آب زیرزمینی و تامین آب غیرشبکه‌ای این چالش‌ها را دوچندان و نیاز به بازاندیشی در اقتصاد آب و مقابله با چالش‌های سیاسی را تقویت می‌نماید.دست‌یابی به اهداف توسعه پایدار آب مستلزم نوآوری‌های بنیادی و فن‌آورانه برای تامین، تخصیص و مدیریت آب، به علاوه تعهد سیاسی و مالی پایدار برای رسیدگی به موضوعاتی است که ممکن است مغفول مانده باشد.ادامه مقالهاقتصاد آب------------------------------------------------------------------------منبعDustin E Garrick, Michael Hanemann, Cameron Hepburn, Rethinking the economics of water: an assessment, Oxford Review of Economic Policy, Volume 36, Issue 1, Spring 2020, Pages 1–23, https://doi.org/10.1093/oxrep/grz035 مجید رامشینی مجید رامشینی Mon, 01 Aug 2022 10:38:16 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B3%D8%B1%D8%B9%D8%AA-%D8%A8%DB%8C%D8%B4%D8%AA%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%DA%A9%D8%B1%D9%88%D9%86%D8%A7-%D8%AA%D9%85%D9%87%DB%8C%D8%AF%D8%A7%D8%AA-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D9%86%D8%B8%D8%B1-%D9%86%D9%88%D8%A2%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2-kjaezhwbnmdh کرونا، کارآیی سیستم‌های سلامت و بهداشت را در سرتاسر جهان مورد امتحان قرار داد و عبور از این بحران نیز، سیستم‌های اقتصادی را به محک آزمون قرار می‌دهد. استراتژی نوآوری در بازسازی شرکت‌ها جهت برون شو از این بحران، نقش مهمی‌ را ایفا می‌کند. نوآوری در نوآوریدر دوران کرونا، پیشرفت‌هایی در سطح شرکت‌ها حاصل شد که از آن جمله می‌توان به افزایش سرعت در بسیج دانشمندان، شرکت‌های داروسازی و مقامات دولتی جهت مقابله با بحران کرونا اشاره نمود. پیشرفت دیگری که در این زمینه حاص شد، «انتشار گسترده اطلاعات» در مورد قدرت انتشار ویروس، واکنش‌ها و عوارض بدن نسبت به آن و اقدامات پیشگیرانه بوده است. بنیاد گیتس، با هم‌کاری بنیاد چان زاکربرگ و دفتر سیاست علم و فن‌آوری کاخ سفید، نیروهای خود را برای انتشار تمام اطلاعات پزشکی در مورد ویروس کرونا (در قالب فرم‌های مخصوص که توسط ماشین‌ها قابل خواندن است[1]) متحد نمودند. دانشمندان چینی نیز اطلاعات مربوط به ویروس‌هایی چون سارس که کرونا نوع جهش یافته آن است را در اختیار سایرین قرار دادند. شرکت‌های GITHUB و Humanitarian Data Exchange نیز اطلاعاتی چون نحوه گسترش جغرافیایی ویروس (میزان ابتلا و مرگ و میر) را سازمان دهی کردند.وجه اشتراک تمامی ‌این تحولات چیزی است که ما از آن به عنوان Openness یاد می‌کنیم که در مقاله‌ای جداگانه به شرح و بسط آن پرداخته‌ایم. Openness باعث به وجود آمدن ارتشی از دانشمندان و محققان می‌شود که می‌توانند با انتقال سریع اطلاعات و دانش، در برابر دشمن مشترکی به نام کرونا، تجهیز شوند. این جبهه برای رویارویی با دشمن به چیز دیگری نیز نیاز دارد و آن نوآوری است. نوآوری به طور معمول همراه با هزینه است. انتخابی است بین ساختن یا خریدن. اما در این شرایط، سرعت، اهمیت بیشتری نسبت به هزینه پیدا می‌کند. سرعت انتشار ویروس بسیار بالاست و در شرایط طبیعی، ساخت یک واکسن بین یک تا دو سال و حتا بیشتر زمان می‌برد. به همین جهت بیل گیتس جهت تجهیز زیرساخت‌های توسعه واکسن، سرمایه گذاری نمود.ساخت واکسن بر پایه واکسن‌های موجود آغاز شد. واکسن‌هایی که پیش از این برای بیماری‌های مشابه اثربخشی خود را ثابت کرده بودند. از آن جایی که جهش‌های ویروس همه انسان‌ها را نشانه گرفته است، انتشار اطلاعات مربوط به داروها و واکسن‌های پیشین در قالب فرم‌های قابل خواندن توسط ماشین‌ها، می‌تواند فاز یک آزمایشات را به سرعت تکمیل کند. تحقیقات و آزمایشات تکمیلی شروع شد، و نتایج و ملزومات آزمایش‌های بعدی منتشر گردید و این امکان برای محققان دیگر فراهم گردید تا با امکانات و تجهیزات خودشان، این تحقیقات را ادامه دهند و به همین ترتیب نتایج جدید منتشر گردید.با این همه، واکسن تنها راه چاره نیست. مبتلایان زیادی وجود دارند که نیاز به خدمات و درمان دارند و هر سه تا پنج روز تعداد آنان دو برابر می‌شد. شرکت‌های سازنده ماسک مانند 3M با انتشار طراحی ماسک‌های N95 و در اختیار گذاشتنIP‌‌های خود به طور موقت، به دیگر شرکت‌ها این امکان را دادند تا با پرینترهای سه بعدی عرضه این محصول را در بازار بالا ببرند. شرکت‌های ساخت ونتیلاتور نیز با هم‌کاری شرکت‌های ساخت اتوموبیل و هوافضا، تولیدات خود را افزایش دادند.دانشگاه‌هایی مانند MIT نیز تلاش نمودند تا با راه‌اندازی مسابقه‌ای برای بهترین طراحی ونتیلاتور، به کمک بیماران بشتابند. و در نمونه‌ای دیگر شرکت Medtronic در اسرائیل اجازه ساخت ونتیلاتورهای تحت مالکیت معنوی خود را به دیگر شرکت‌ها واگذار نمود.نوآوریِ باز: بیرون به درون و درون به بیرونبرای فهم بهتر نوآوری باز، بهتر است آن را با مکانیزم‌های نوآوری در شرایط معمولی مقایسه کنیم. نوآوری باز یعنی فرآیند انتشار نوآوری که در آن دانش هدفمند، ورای مرزهای سازمان‌ها با اهداف مالی و غیرمالی در جریان است و این جریان از دو مسیر طی می‌شود: درون به بیرون و بیرون به درون. در جریان دانشی بیرون به درون، به طور مثال پروکتل‌اند گمبل برنامه «اتصال و گسترش» خود را برای جلب هم‌کاری با شرکای سراسر جهان راه اندازی کرد. ناسا نیز فراخوان یک چالش نوآوری باز برای عموم را اعلام نمود که باعث شد با سیل پیشنهادات بسیاری در این زمینه مواجه شود.برای جریان‌های دانش از درون به بیرون در زمینه B2B، آمازون زیرساخت داخلی IT خود را برای میزبانی وب‌سایت‌های مشتریان خارجی و نیازهای فن‌آوری اطلاعات ارائه کرد. و در نهایت در بحران کرونا، بسیاری از شرکت‌ها، بخشی از فرآیندهای تولید خود را برای تولید منابع کمیاب مانند ضدعفونی‌کننده دست تغییر کاربری دادند تا به اندازه تقاضا در بازار، عرضه کافی ایجاد شود.نوآوری باز در مدیریت بحراندر بحران به وجود آمده به دلیل افزایش بیماران، تخت خالی در بیمارستان‌ها کم شده است و در عین حال به دلیل کاهش رفت و آمدها و قرنطینه شدن بسیاری از شهرها، بسیاری از هتل‌ها تخت‌های خالی زیادی دارند. می‌توان در این شرایط بیمارانی که بیماری واگیرداری ندارند را به این هتل‌ها انتقال داد تا تخت خالی در اختیار کرونایی‌ها قرار گیرد.نوآوری مبتنی برکاربرکاربران در شرایط عرضه کم، می‌توانند اقدام به ساخت ماسک‌های خانگی کنند و با استفاده از قوطی‌های لوازمی‌ چون نرم کننده آلوئه ورا و الکل‌های مناسب، ضدعفونی کننده دست و سطوح را بسازند.گروهی از دانشمندان و وکلا در ایالات متحده و اروپا سایت "Open COVID Pledge" را راه اندازی کرده‌اند که در آن شرکت کنندگان متعهد می‌شوند از حقوق IP خود در برابر هر کس دیگری که در تلاش برای یافتن راه حل برای این بیماری همه گیر است، بگذرند.سازمان جهانی بهداشت (WHO) پیشنهادی را برای ایجاد یک patent pool برای همه کسانی که روی طرح‌های کووید-19 کار می‌کنند، ارائه کرده است که امضاکنندگان در ازای موافقت با مجوز اجباری برای اطلاعات ضروری، به تمام اطلاعات علمی‌حیاتی دسترسی پیدا می‌کنند.سیاست نوآوری باز در فضای عمومیسیاست‌های نظارتی و تنظیمی ‌می‌بایست اجازه تجویز واکسن‌های جدید که بر پایه واکسن‌های قدیمی‌ و امتحان پس داده توسعه یافته‌اند را بدهد. از آن گذشته ونتیلاتورهایی که در ژاپن موثر واقع شده‌اند می‌توانند به طور مشروط و موقت در اسپانیا نیز مجوز استفاده بگیرند. به علاوه سرمایه گذاری و شفافیت در سازمانی مانند سازمان جهانی بهداشت می‌تواند اطلاعات مورد اعتماد را گسترش دهد.پیامدها و پیشنهادات مدیریتی بعد از بحرانبحران در کنار تمام ضرر و زیان‌هایی که به جامعه و شرکت‌ها زده است، دست آوردهایی نیز از جنس مدیریت به ارمغان داشته است که پیشنهادات ارائه شده در نتیجه تجربه‌ای است که این دوران به ما تحمیل نمود است بنابراین:دانشمندان و مهندسان خود را تشویق کنید تا عمیقا درگیر جامعه متخصصان شوند و به آنان مجال دهید تا وقت، دانش و تجربه خود را به اشتراک بگذارند تا از این رهگذر، قابلیت‌های خود را افزایش دهند.حق مالکیت معنوی[2] (IP) خود را به سه بخش تقسیم کنید: 1) Crown Jewels: که همانند گذشته باید مورد محافظت قرار بگیرد. 2) Middle Group: که می‌توان آن را با مشتریان کلیدی، تامین کنندگان و شرکا جهت کسب منفعت دو جانبه به اشتراک گذاشت. 3) Long Tail: که قابل اشتراک گذاری با همگان است و دیگران را قادر می‌سازد تا نوآوری بیشتری داشته باشند و درنتیجه در هزینه‌های نوسازی IP صرفه جویی شود.وقتی به فن‌آوری جدیدی دست پیدا می‌کنید چرا نباید مجوز فن‌آوری نسل گذشته را در اختیار بازارهایی قرار دهید که متقاضی آن هستند؟Open InnovationمنبعHenry Chesbrough,(2020),To recover faster from Covid-19, open up: Managerial implications from an open innovation perspective, Industrial Marketing Management, Volume 88, Pages 410-413مترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] Machine Readable Forms[2] Intellectual Property مجید رامشینی مجید رامشینی Mon, 25 Jul 2022 20:13:42 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D9%86%D9%88%D8%A2%D9%88%D8%B1%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2-open-innovation-cmy0afgnuzf5 مقالات زیادی در مورد openness به رشته تحریر درآمده است اما تا به حال یک چارچوب قابل استفاده که بتوان به وسیله آن این مفهوم را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و فواید و مزایای آن را در سطح شرکت بررسی نمود ارائه نشده است. بنابراین تحقیق حاضر بر آن است تا این مهم را فراهم آورد. نقطه شروع ایده openness از این حقیقت ناشی می‌شود که نوآوری در شرایط ایزوله شکل نمی‌گیرد. جریانی از اطلاعات، منابع و افراد لازم است تا از مرزهای شرکت عبور کنند و به داخل آن راه پیدا نمایند. چِسبرو[1] openness را این گونه تعریف می‌کند: "ایده‌های ارزشمندی که در جریان داخل به خارج یا خارج به داخل شرکت ظهور می‌کنند و قابلیت این را دارند که تجاری سازی گردند.". این مفهوم به 4 دلیل ارزشمند است چون1) باعث تغییرات اجتماعی و اقتصادی در الگوهای کسب و کار می‌شود که در آن می‌شود از متخصصین آزاد[2] بهره جست.2) جهانی سازی باعث گسترش بازار و در نتیجه افزایش قطعه کاری شده است.3) پیشرفت حق مالکیت معنوی[3] (IPR) و سرمایه گذاری ریسک پذیر[4] و استانداردهای فن آوری که به شرکت‌ها امکان تبادل ایده‌ها را می‌دهد.4) فن آوری‌های جدید راه‌های جدیدی را جهت هم‌کاری و هماهنگی با وجود فواصل جغرافیایی فراهم می‌آورد.Open Innovationدر این تحقیق تمامی مقالات منتشر شده تا سال 2009 در پایگاه اطلاعاتی web of knowledge که در حوزه نوآوری باز تحقیق نموده‌اند به صورت سیستماتیک مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. این تحلیل از چهار بعد بررسی شده است: 1. درون‌سو[5] 2. برون‌سو[6] 3. مالی[7] 4. غیرمالیدر جدول زیر تعداد مقالات استخراج شده و مرتبط به تفکیک نشریات آورده شده است.در شکل زیر نیز شبکه‌هایی از نویسندگان این حوزه نمایان است که در آن هر گره بیان گر یک نویسنده، اندازه گره نشانه تعداد مقالات منشرشده توسط آن نویسنده و لینک‌ها نشان دهنده ارتباط و هم‌کاری بین نویسندگان است.شبکه محققاناین شکل نشان می‌دهد که ارتباطات زیادی بین نویسندگان مختلف وجود ندارد و شبکه‌های علمی قابل ملاحظه‌ای در این خصوص شکل نگرفته است. طبقه‌بندی انواع نوآوری بر اساس چهار بعد گفته شده بدین صورت عنوان می گردد:نوآوری درون‌سو-مالی (اکتساب)مزیت:اهرم‌های مشارکتیدست یابی به منابع شرکت همکارمعایب:حفظ تعداد زیادی از روابط با شرکای مختلف دشوار استریسک برون سپاری بعد حیاتی کسب و کار شرکتنوآوری برون‌سو-مالی (فروش/مجوز)مزیت:سرمایه گذاری بیشتر در R&Dتجاری سازی فن آوری مازادتوانمندی بیشترشرکت همکار در ایجاد منفعت دوسویهمعایب:دزدی ایده در قالب لایسنس گیرنده جعلی و در نتیجه بی علاقگی شرکت‌ها برای دادن لایسنس و سقوط بازارنوآوری درون‌سو-غیرمالی (منبع‌یابی)مزیت:دسترسی به سطح گسترده‌ای از دانشکشف راه حل‌های بنیادینمعایب:سختی کشف راه حل در میان انبوهی از اطلاعاتنوآوری برون‌سو-غیرمالی (انتشار)مزیت:ایجاد فضای مشارکتی (ویکی پدیا و نرم افزارهای اپن سورس) نوآوری فزاینده و تجمعیجلب نظر دیگران برای هم‌کاریمعایب:توانمندسازی رقباانتخاب بین فن آوری‌هاسختی دست یابی به مزیت‌های غیرمستقیمآن‌چه گفته شد را می‌توان در جدول زیر مشاهده نمود:نوآوری باز در چهار بعدجهت فهم بهتر تقسیم‌بندی انجام شده، در جدول زیر می‌توان نمونه‌هایی از تحقیقاتی که در طبقه بندی فوق جای می‌گیرند را مشاهده نمود.نمونه‌هایی از مطالعات انجام شدهنمونه‌های جالبی را هم در مقاله‌ای دیگر آورده‌ام که استراتژی نوآوری باز در کرونا تا چه حد چاره‌ساز بوده است.منبعLinus Dahlander, David M. Gann,(2010) How open is innovation?,Research Policy, Volume 39, Issue 6,Pages 699-709مترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] Chesbrough[2] freelancer[3] Intellectual Property[4] venture capital[5] Inbound innovation[6] Outbound innovation[7] Pecuniary مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 24 Jul 2022 11:49:14 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%85%D8%A8%D8%AA%D9%86%DB%8C-%D8%A8%D8%B1-%D9%87%D9%85-%D8%B1%D9%82%D8%A7%D8%A8%D8%AA%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1-b2b-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%AD%D8%B1%D8%A7%D9%86-%DA%A9%D8%B1%D9%88%D9%86%D8%A7-xnaorwxdy2yh استراتژی‌های هم‌رقابتی به رقبایی اشاره دارد که با به اشتراک‌گذاری منابع، سرمایه، دانش و تجربه با یکدیگر برای رسیدن به منافع مشترک هم‌کاری می‌کنند. اگرچه هم‌رقابتی[1] (هم‌کاری و رقابت هم‌زمان) قرار است عملکرد شرکت‌ها را ارتقا دهد، ولی چگونگی اجرای استراتژی‌های بازاریابی صنعتی در مواقع اضطراری در مقیاس بزرگ چندان برای ما شفاف نیست. بدین جهت مطالعه حاضر در چهارچوب نظریه مبتنی بر منابع و دیدگاه رابطه‌ای، به بررسی چگونگی استفاده سازمان‌ها از استراتژی هم‌رقابتی برای مقابله با بحران جهانی ویروس کرونا می‌پردازد. موارد بررسی شده در این تحقیق شامل خرده‌فروشانی است که اطلاعات مربوط به موجودی انبار را به اشتراک می‌گذارند، سازمان‌های دارویی برای تولید واکسن و غول‌های فن‌آوری برای منافع بیشتر با یکدیگر هم‌کاری می‌کنند، و موسسات خیریه که اتحاد‌هایی را برای یک هدف مشترک تشکیل می‌دهند.Coopetitionاین مقاله ادبیات موجود را با برجسته نمودن ناهمگونی استراتژی‌های هم‌رقابتی که شرکت‌ها می‌توانند در یک بحران جهانی استفاده کنند، غنا می‌بخشد. بازیگران این صحنه باید بین ریسک‌ها و پاداش‌های فعالیت‌های مشارکتی تعادل برقرار نمایند و تصمیم بگیرند که آیا پس از پایان بحران پاندمی به هم‌کاری با رقبای خود ادامه دهند یا مدل‌های تجاری انفرادی خود را از سر گیرند.استراتژی هم‌رقابتیهدف اصلی در استراتژی هم‌رقابتی انجام فعالیت‌هایی است که به صورت انفرادی امکان پذیر نیستد یا هزینه بسیار بالایی را بر شرکت‌ها تحمیل می‌کنند. ظهور پدیده‌ای جهانی به نام پاندمی کرونا تقریبا تمامی کسب‌و‌کارها در تمامی کشورها را تحت تاثیر خود قرار داد و بسیاری از آن‌ها به کلی نابود شده یا متحمل ضررهای هنگفتی شد‌ند. در عین حال کسب‌و‌کارهایی نیز از شرایط به وجود آمده سود بردند که از آن جمله می‌توان به تهیه غذاها[2] اشاره نمود که نسبت به رستوران‌ها و صنایع مشابه چندان متضرر نشدند. تصمیم‌گیرندگان کلیدی در شرکت‌ها به دنبال طراحی بیزینس مدلی هستند تا با لحاظ نمودن تجهیزات تدافعی، در برابر تهدیداتی چون کرونا مقاوم شوند. حتا سیاستمداران نیز با انعقاد قرارداد هم‌کاری در نیوجرسی و نیویورک با رقیبان دولتی خود به هم‌رقابتی روی آورده‌اند[3].هدف این مقاله بررسی این موضوع است که چگونه شرکت‌ها می‌توانند مدل‌های کسب‌وکار خود را از طریق اجرای استراتژی‌های هم‌رقابتی در زمان بحران (با تمرکز بر COVID-19) با شرایط به وجود آمده تطبیق دهند. جهت نیل به این هدف، سه مورد مهم برای تقویت ادبیات بازاریابی B2B دنبال می‌شود:هم‌رقابتی مجموعه‌ای چندوجهی از رفتارهای سطح شرکت است که برای کمک به شرکت‌ها برای فعالیت در یک بحران ناپایدار استفاده می‌شود.موانعی چون نیروهای سیاسی، بوروکراتیک و حقوقی وجود دارند که می‌توانند سازمان‌ها را از هم‌کاری با رقبای صنعتی در طول یک وضعیت اضطراری مرتبط با سلامت بازدارند.ماهیت حساس و پارادوکسیکالی برای مشارکت در عین رقابت برای ایجاد درک قوی‌تری از نحوه هم‌کاری شرکت‌ها با رقبای خود در طول (و احتمالاً پس از) بحران سراسری وجود دارد.نظریه مبتنی بر منابع، ارتباط بین منابع و قابلیت‌های سازمان‌ها و عملکرد آن‌ها را بررسی می‌کند. یک فرض اساسی این دیدگاه این است که شرکت‌های بزرگ‌تر، با حجم بیشتری از منابع و قابلیت‌ها، معمولاً می‌توانند عملکرد بهتری از شرکت‌های کوچک‌تری داشته باشند که دارایی‌های کم‌تری در اختیار دارند. از طرفی دیدگاه رابطه‌ای بر این تمرکز می‌کند که چگونه روابط بین سازمانی با کیفیت بالا (به طور بالقوه از جمله با رقبا) می‌تواند بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت بگذارد.بنابراین می‌توان با تلفیق نظریه مبتنی بر منابع و دیدگاه رابطه‌ای، جنبه‌های مشارکتی و رقابتی ساختار هم‌رقابتی را مورد بررسی قرار داد، به طور مثال چگونه تصمیم‌گیرندگان باید با رقبای قابل اعتماد برای نتایج سودمند هم‌کاری نمایند. با این حال، با رقابت «بیش از حد»، ممکن است طیفی از جنبه‌های تاریک هم‌رقابتی، (به عنوان مثال، تضاد، عدم تعادل قدرت، و رفتارهای فرصت‌طلبانه) بروز پیدا کند. برای اندازه‌گیری دقیق فعالیت‌های مشارکتی، دانشگاهیان باید ابزاری ایجاد کنند که تمایل این رفتارهای مشارکتی و رقابتی یا میزان هم‌کاری شرکت‌ها با رقبایشان را نشان دهد.به اشتراک‌گذاری منابع و قابلیت‌ها در سوپرمارکت‌های بریتانیادر مارس 2020 دولت بریتانیا مانند کشورهای مختلف دیگر، به شهروندان خود دستور داد (در صورت امکان) در خانه بمانند تا شیوع COVID-19 را به حداقل برسانند. با این حال، مقامات در حوزه بهداشت عمومی به مردم اجازه دادند تا خانه‌های خود را برای خرید اقلام ضروری مانند مواد غذایی و تجهیزات پزشکی و همچنین ورزش کردن در نزدیکی محل زندگی خود ترک کنند. بنابراین، سوپرمارکت‌ها با تقاضای بالایی مواجه شدند و تقاضا به سمت خرید کالاهایی مانند کنسرو، دستمال توالت، محصولات لبنی، گوشت و سبزیجات به طور چشم‌گیری افزایش یافت. برای رفع این مشکل، قوانین رقابت در بریتانیا تسهیل شد تا به خرده فروشان اجازه دهد داده‌های مربوط به سطح موجودی انبار خود را با رقبا به اشتراک بگذارند، زمان‌ تعطیلی را هماهنگ کنند (برای تمیز کردن و تکمیل موجودی)، و به شبکه‌های زنجیره تامین یکدیگر دسترسی پیدا کنند و در نهایت فروشگاه‌های رقیب به یکدیگر کارمند قرض دهند[4]. مقررات قانونی، سیاسی و بوروکراتیک خاصی وجود دارد که قادر است سازمان‌ها را از مشارکت در فعالیت‌های هم‌رقابتی در طول بحران همه‌گیری بازدارد. در این مثال، با اجازه دادن به خرده فروشان رقیب برای به اشتراک گذاشتن این منابع و قابلیت‌ها، آن‌ها توانسته‌اند کارآمدتر عمل نمایند. با این حال، این سوپرمارکت‌ها برای جلوگیری از تبانی احتمالی همچنان تحت نظارت دولت بودند، اما این نظارت نسبت به قبل از شیوع کرونا کاهش یافته است.هم‌کاری شرکت‌های داروسازیبر اساس گزارش نیویورک تایمز (2020)، شرکت‌های داروسازی از ایالات متحده، چین و آلمان با به اشتراک گذاشتن دانش و تجهیزات برای تولید واکسن کووید-19، و همچنین تولیدکنندگان لوازم پزشکی (مانند ونتیلاتور، ماسک و سایر وسایل تنفسی) هم‌کاری‌های خود را آغاز نمودند. همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد، وجود موانع بوروکراتیک، سیاسی و قانونی روند پیاده‌سازی استراتژی هم‌رقابتی را کند می‌نماید. بنابراین در شرایط بحرانی، در سطح بین کشورها نه تنها قوانین تسهیل گردید، بلکه از طریق یک انگیزه مشترک برای ایجاد راه حل موثر در درمان و پیش‌گیری، در سریع‌ترین زمان ممکن این فرآیندها راه‌اندازی شد.ventilatorهم‌کاری تکنولوژیک برای منفعت بیشترگروهی از شرکت‌های فن‌آورانه که در شرایط معمولی در حال رقابت نفس‌گیری با یکدیگر هستند، برای مبارزه با تهدیدات امنیت سایبری، از جمله متخصصان ارشد مایکروسافت و آمازون، اقدام به تشکیل تیمی متشکل از متخصصان مشترک در قالب «لیگ CTI کووید19» نمودند[5]. چرا که با افزایش عدم اطمینان محیطی، مردم خریدهای بیشتری را از طریق اینترنت انجام می‌دادند که این امر باعث افزایش احتمال فیشینگ از جانب هکرها شده بود. این لیگ متشکل از 400 تن از شرکت‌های رقیب برای کاهش خطرات احتمالی سایبری بود. این افراد از منابع و امکانات زیادی که شامل تجهیزات و دانش و تجربه لازم بود برخوردار شدند که در قالب رویکرد مبتنی بر منابع و دیدگاه رابطه‌ای قادر بودند ارزش افزوده‌ای برای شرکت‌های حاضر به ارمغان آورند و جایگاه خود را با تغییراتی در بیزینس مدلشان مستحکم‌تر نمایند.به عنوان مثالی دیگر، اپل و گوگل با یکدیگر هم‌کاری نمودند تا فن‌آوری ردیابی را برای محاسبه تعداد افراد آلوده، افرادی که در تماس نزدیک با مبتلایان به این بیماری بوده اند، و تعداد موارد و مرگ و میر در مناطق خاص را ارتقا دهند. این استراتژی مزیت‌های زیادی را به ارمغان آورد. اول این که شرکت‌ها با نظارت بر مبتلایان به کرونا و نجات جان انسان‌ها برای جامعه ارزش ایجاد نمودند. دوم این که این شرکت‌ها در راستای مسئولیت اجتماعی خود، به ابتکاراتی در آرایش منابعشان دست زدند و در نهایت کارکنان با استعداد توانستند بهره وری خود را با در اختیار داشتن دارایی‌ها و اطلاعات جدید افزایش دهند، بنابراین شرکت‌هایی که از استراتژی هم‌رقابتی استفاده می‌نمایند، می‌توانند با اطلاعات کسب شده امکان تولید کالاها و خدمات برتری را در آینده برای خود فراهم کنند.هم‌کاری سازمان‌های غیر انتفاعیدر حوزه غیرانتفاعی، گروه کوچکی از موسسات خیریه رقیب در بریتانیا از طریق تلاش‌های مشترک جمع‌آوری سرمایه، استقراض تجهیزات (مانند مراکز تماس و وسایل نقلیه)، و به اشتراک گذاشتن کارکنان، در پی راهکاری مناسب برای مقابله با کرونا بودند[6]. به طور کلی موسسات خیریه یا غیرانتفاعی در جهت بهبود، آگاهی یا حذف یک مساله خاص (مانند بی خانمانی، تحقیقات سرطان، بیماری‌های قلبی و رفاه حیوانات) فعالیت می‌کنند، به این معنی که هم‌کاری با شرکت‌های رقیب برای دستیابی به اهداف اجتماعی به نوعی استراتژی برد برد محسوب می‌شود چرا که افزایش بیکاری و تعدیل نیرو به سبب کاهش سود شرکت‌ها موجب افزایش گرسنگی و بی خانمانی در این وضعیت شده و این فشار را بر موسسات غیرانتفاعی افزایش می‌دهد.مفاهیم و توصیه‌های مدیریتیکسب‌وکارها باید با رقبای خود هم‌کاری کنند تا عملکرد خود را افزایش دهند، اما نه به شیوه‌ای که قوانین دولتی اجازه نمی‌دهد، مانند ایجاد انحصار، اعمال قیمت‌های اخاذی، یا پایین آوردن قیمت‌ها برای تأثیرگذاری بر عملکرد رقبای کوچک‌تر که بخشی از آن اتحاد نیستند. در حالی که ممکن است به رقابت اجازه داده شود تا با یک بحران (مثلاً کووید-19) مبارزه صورت گیرد، بسیاری از کشورها هنوز مقرراتی دارند که شرکت‌هایی را که درگیر شیوه‌های رقابتی تبانی می‌شوند، مجازات می‌کنند. از طرفی اگرچه هم‌کاری با رقبا متضمن افزایش کارآیی است ولی باید مدنظر قرار داد که هنوز اصل رقابت پابرجاست بنابراین:تصمیم‌گیرندگان باید از وابستگی به شرکای رقیب برای بقا در بازار اجتناب کنند و تحت یک مدل کسب‌و‌کار فردی از طریق منابع و قابلیت‌های خود با رقبا رقابت نمایند.شرکت‌هایی وجود دارند که با فرصت طلبی از استراتژی هم‌رقابتی در پی ضربه به رقیب هستند بنابراین اجرای این استراتژی زمانی موثر است که در کنار موارد گفته شده، رقیب‌های قابل اعتماد جهت هم‌کاری انتخاب شوند.مالک-مدیران باید بدانند که وقتی این پاندمی تمام شد (و مقررات اشکال خاصی از رقابت مجدد از سر گرفته شد)، ممکن است پایان دادن به مشارکت آن‌ها با رقبا چالش برانگیز باشد. بنابراین، آن‌ها باید در مورد میزان هم‌کاری و رقابت با رقبای خود پیش از تغییر شرایط توافق کنند.CoopetitionمنبعJames M. Crick, Dave Crick,(2020), Coopetition and COVID-19: Collaborative business-to-business marketing strategies in a pandemic crisis,Industrial Marketing Management,Volume 88, Pages 206-213مترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] coopetition[2] Catering[3] National Post (2020)[4] Independent, 2020[5] Security, 2020[6] Wyllie, 2020 مجید رامشینی مجید رامشینی Fri, 22 Jul 2022 17:52:41 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86-%D9%88%D8%B1%D9%88%D8%AF-%D8%A8%D9%87-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1-%D9%88-%D8%AA%D8%A7%D8%AB%DB%8C%D8%B1-%D8%A2%D9%86-%D8%A8%D8%B1-%D8%B9%D9%85%D9%84%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-%D8%A8%D8%B1-%D9%85%D8%A8%D9%86%D8%A7%DB%8C-%D9%86%D8%B8%D8%B1%DB%8C%D9%87-%D9%86%D9%87%D8%A7%D8%AF%DB%8C-bkituzv0oaz7 بر مبنای تئوری نهادی، این مقاله بر آن است تا اثرات جانبی ورود اولیه به بازار، توسط بازاریابان در یک اقتصاد نوظهور را مورد بررسی قرار دهد. این اثرات شامل رفتار مقلدانه و عملکرد مالی مقلدان می‌شود. با وجود تحقیقات پیشین، هنوز به طور واضح مشخص نیست که این ورود اولیه بر عملکرد مقلدان در تنوع بخشی به بازار، بهروه وری و سوددهی در اقتصاد نوظهور چه تاثیری دارد. موارد متعددی می‌بایست مورد توجه قرار گیرند به طور مثال:آیا ورود به بازار اولیه رفتار خاصی را در میان مقلدان برمی‌انگیزاند؟آیا مقلدان، تمایل کم‌تری به انحراف از هنجارهای صنعت دارند؟آیا ورود به بازار اولیه تاثیرات غیرمستقیمی ‌بر عملکرد مقلدان مانند عملکرد مالیشان دارد؟در این مقاله قرار است به این سوالات در چارچوب تئوری نهادی پاسخ دهیم.Market Entranceاین مطالعه بر دانش ما در مورد ارتباط بین هم‌شکلی نهادی و تعدیل‌گرهای نهادی مانند فرهنگ کشور مبدا می‌افزاید. به علاوه این که این دانش می‌تواند به فعالان این حوزه جهت تدوین و اجرای استراتژی‌های بازاریابی شامل ورود به بازار جدید یا تنوع بازار کمک نماید. شرکت‌ها نیز می‌توانند عملکرد رقبای احتمالی آینده خود را پیش بینی نموده و از اشتباهات بالقوه خود جلوگیری نمایند و فرصت‌های بیش‌تری را در بازار بیابند.در این مطالعه، شرکت‌های چندملیتی[1] (MNE) در صنعت بیمه چین مورد مطالعه قرار گرفته‌اند. تعدادی از شرکت‌ها در اوایل دهه 90 این بازار را راه‌اندازی نمودند و بیش‌تر شرکت‌های موجود پس از آن به عنوان شرکت‌های دنبال کننده وارد بازار شدند. MNEها ممکن است استراتژی تنوع بازار، تنوع محصول و یا تنوع جغرافیایی را در پیش گیرند.مبانی نظری و مفروضاتورود به بازار اولیه[2] و رفتارهای مقلدان[3]شرکت‌های اولیه در چند مورد نسبت به سایرین دارای مزیت هستند:مشتریان وفادارتری دارند چون انتخاب اول قابل قبول بر دیگران برتری دارد.اشتیاق بیش‌تری در یادگیری سازمانی وجود دارد.پورتر نیز بر این مزایا می‌افزاید: منحصر به فرد بودن بهره‌گیری از قیمت‌گذاری کره‌گیری[4] راه‌اندازی کانال انحصاری تعریف استاندارهای فن‌آوری جدید تضمین حق ثبت اختراع یا وضعیت اعطا شده توسط دولت[5] کنترل منابع کم یابمایکل پورتراین نکته نیز قابل توجه است که حتا اگر شواهد محکمی ‌برای تایید موفقیت شرکت‌های اولیه در بازار وجود نداشته باشد ولی باز هم مقلدان آنان را موفق می‌پندارند و به تقلید از استراتژی آن‌ها تمایل دارند تا بدین ترتیب ریسک کم‌تری را نیز متحمل شوند. به خصوص در اقتصاد نوظهور که عدم اطمینان محیطی بالاست. بنابراین فرض اول بدین صورت تعریف می‌گردد:فرض اول: پس از گذشت مدت زمانی مشخص، ورود به بازار اولیه می‌تواند تاثیر مثبت و قابل توجهی بر عملکرد مقلدان در آن صنعت بگذارد و این موضوع به خصوص در یک اقتصاد نوظهور صدق پیدا می‌کند.نقش تعدیل‌کننده فرهنگ کشور مبداهر چه مشابهت بین شرکت‌های پیش‌رو و مقلد از نظر فرهنگی بیش‌تر باشد، تاثیرپذیری مقلدان بیش‌تر می‌شود. نقش تعدیل‌گری فرهنگ کشور مبدا [6] از نظر تئوری شبکه نیز همانند تئوری نهادی قابل توضیح است. بر طبق نظریه شبکه، شرکت‌ها توسط پیوندهایی به یکدیگر متصل شده‌اند و در نتیجه تمایل دارند تا جزییات بیش‌تری در باره یکدیگر از طریق شبکه کسب کنند که این امر باعث هم‌شکل‌سازی سازمانی متقابل می‌شود. از طرفی فرهنگ مشترک باعث ارتباطات شبکه‌ای بیش‌تر و درنهایت هم‌شکل‌سازی بیش‌تری می‌شود.نقش تعدیل‌گری فرهنگ را با تئوری نهادی نیز می‌توان توضیح داد. نظریه نهادی بیان می‌دارد که عناصر نهادی، شامل عناصر فرهنگی و شناختی مانند فرهنگ جمعی، نحوه تفسیر اقدامات سایر شرکت‌ها را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. مطابق با آن‌چه گفته شد فرضیه دوم بدین ترتیب مطرح می‌گردد:فرضیه دوم: در میان شرکت‌های کوچک و متوسط در یک صنعت مشترک در یک بازار نوظهور بزرگ، مانند چین، شرکت‌های متاخر تمایل بیش‌تری به تقلید از شرکت‌های متقدمی ‌دارند که بیش‌ترین مشابهت فرهنگی را با آنان دارند.تاثیر غیر مستقیم ورود به بازار اولیه بر عملکرد مقلدینورود به بازار اولیه تا حدودی هنجارهای صنعت را متاثر خود می‌کند مانند هنجاری چون استراتژی تنوع بازار. بنابراین هرچه بیش‌تر شرکت‌ها از یک شرکت متقدم تقلید کنند، هنجارهای صنعت بیش‌تر متاثر از متقدمین خواهد شد. فرضیه‌های سوم و چهارم نیز بدین شرح تعریف می‌گردد:فرضیه سوم: انحراف کم‌تری از هنجارهای صنعت در میان شرکت‌های کوچک و متوسطی است که از متقدمین تقلید می‌کنند نسبت به سایرین که چنین نمی‌کنند.فرضیه چهارم:1. تقلید از متقدمین موفق، انحراف از هنجارهای صنعت را کاهش می‌دهد، بنابراین بین این تقلید و بهره وری نیروی کار ارتباط مثبتی وجود دارد.2. تقلید از متقدمین موفق، انحراف از هنجارهای صنعت را کاهش می‌دهد، بنابراین بین این تقلید و سوددهی ارتباط مثبتی وجود دارد.روش تحقیقنمونه آماری: تمامی‌شرکت‌های خارجی صنعت بیمه (تمام مالکیتی[7] یا سرمایه‌گذاری مشترک[8]) در بازار نوظهور جمهوری خلق چین عملکرد این شرکت‌ها از دو طریق ارزیابی گردیدند:1. وب سایت شرکت‌ها و همچنین شش وب سایت مستقل دیگر که بر فعالیت‌ها و داده‌های شرکت‌های بیمه در چین تمرکز دارند.2. سال‌نامه صنعت بیمه چیندر سال 1992 شرکت آمریکایی AIA به عنوان اولین شرکت خارجی وارد بازار چین شد. به دنبال آن شرکت‌های دیگری از اروپا و ژاپن وارد چین شدند. به طور مثال قبل از پیوستن چین به WTO در سال 1999 چین به چهار شرکت بیمه خارجی دیگر مجوز فعالیت اعطا کرد. اما بیش‌تر شرکت‌های بیمه خارجی بعد از پیوستن چین به WTO در سال 2000 وارد چین شدند که تا سال 2004 تعداد آنان به شدت گسترس پیدا کرد. این مطالعه بر تقلید شرکت‌ها و ارتباطاتشان با سایر بازارها پس از سال 2004 پرداخته است. لازم به ذکر است که محدودیتی برای استراتژی تنوع بازار از طرف قوانین دولت چین وجود ندارد.ارزیابیمتغیرهای مستقل: متغیر مستقل اصلی در این مطالعه تقلید از استراتژی تنوع بازار است.به منظور آزمون فرضیه های پژوهش، معادله زیر مورد استفاده قرار گرفت:که در آن متغیرها بدین شرح تعریف می‌گردند:H1: تنوع بازار و محصولH2: تنوع جغرافیاییT: سال ورودFHi: ورود به بازار محصول یا ورود به بازار جغرافیایی توسط متقدمیندرصد حق بیمه که توسط شرکت i در kامین بازار (بازار محصول یا بازار جغرافیایی) جمع آوری شده است :Pikشباهت فرهنگ کشور مبدا توسط یک زوج معین ‌اندازه‌گیری شد که در آن شباهت، مقدار 1 و عدم شباهت مقدار صفر منظور شد. برای تست فرضیه چهارم نیز، تقلید، مقدار 1 و عدم تقلید مقدار صفر لحاظ شد.متغیرهای وابسته: متغیر وابسته اصلی در این مطالعه انحراف از هنجارهای صنعت است که به معنای تنوع شرکت‌ها در نظر گرفته شده است.انحراف از هنجارهای صنعت= مجموع ارزش‌های (ورود بازار محصول و ورود بازار جغرافیایی) فاصله مطلق بین سطح تنوع شرکت و هنجارهای صنعت مربوطهابعاد عملکردبهره وری نیروی کار[9] = کل فروش شرکت (درآمد حق بیمه) بر تعداد کل کارکنانبازگشت نسبت به سرمایه[10] ROAمتغیرهای کنترلشرایط محیطی در یک سال به خصوصموقعیت جغرافیایی: سطح پیشرفت اقتصادی در هر بازار محلی چینتمرکز محصول: خدمات بیمه اموال، خدمات بیمه عمرمیزان مشابهت متقدمین و متاخرین (تشابه خدمات ارائه شده شامل اموال یا عمر): مشابهت =1، عدم مشابهت=0تجزیه و تحلیل داده‌ها و نتایججدول شماره (1) نشان‌دهنده آمارهای توصیفی داده‌ها است. به عنوان مثال موقعیت مکانی با سطح بالایی از پیشرفت اقتصادی در چین، ارتباط منفی با سوددهی شرکت (بازگشت سرمایه) دارد. این امر منعکس‌کننده این واقعیت است که اکثر شرکت‌ها در شهرهای ساحلی با سطح بالاتری از پیشرفت اقتصادی در حال رقابت هستند. برای افزایش سهم بازارشان در این بازارها، شرکت‌ها تمایل دارند تا قیمت‌های خود را کاهش یا پروموشن خود را افزایش دهند. در نتیجه سوددهی کوتاه‌مدت در این بازارها کم‌تر از شرکت‌هایی است که در شهرهای دارای پیشرفت کم‌تر فعالیت می‌کنند.جدول شماره (1): آمارهای توصیفیدر جدول (2) مشاهده می‌شود که فرضیه اول تایید شده است.جدول شماره (2)فرضیه دوم نیز در جدول شماره (3) تایید شده است.جدول شماره (3)به دلیل تداوم متغیر وابسته انحراف از هنجارها برای تست فرضیه سوم تجزیه و تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی مورد استفاده قرار گرفت. جدول شماره (4) نیز نشان از تایید فرضیه سوم دارد. به عبارت دیگر تقلید از متقدمین تاثیر منفی بر متغیر وابسته یعنی انحراف از هنجارهای صنعت دارد.جدول شماره (4)جدول شماره (5) نیز تایید فرضیه نهایی یعنی تاثیر منفی انحراف از هنجارهای صنعت را بر عملکرد (بهره وری نیروی کار و سوددهی) نشان می‌دهد که بر پایه تئوری نهادی بنا شده است.جدول شماره (5)بحث و نتیجه‌گیریاز زاویه نگاه نظریه نهادی، تاثیرات عوامل نهادی به‌خصوص فرآیند نهادی را می‌توان در فهم مسائل بازاریابی مانند ورود اولیه به بازار، تنوع بازار و عملکرد وظایف بازاریابان مورد استفاده قرار داد. عواملی چون فرهنگ کشور مبدا و تاثیر آن بر فرآیند تنوع بازار که در جداول شماره (3) و (4) نشان داده شده است. مطابق با جدول شماره (4) نیز عوامل نهادی چون هنجارهای صنعت، عملکرد مالی شرکت‌ها را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. شرکت‌هایی که از استراتژی‌های متقدمین تقلید می‌کنند نیز تمایل کم‌تری به انحراف از هنجارهای صنعت دارند که این امر عملکرد مالی و بهره وری نیروی کار آن‌ها را افزایش داده و موجب می‌شود تا فرصت‌های بیش‌تری را در تماس با بازارهای مختلف با سایر شرکت‌ها پیدا ‌کنند.یافته‌های این مطالعه ممکن است انگیزه بیش‌تری را برای به‌کارگیری استراتژی‌های مبتنی بر نظریه نهادی در تحقیقات بازاریابی تقویت کند. به عنوان مثال، در مطالعات آینده می‌توان اهمیت نسبی فرآیندهای سازمانی مختلف را مورد بررسی قرار داد، همچنین می‌توان اثرات نسبی عوامل نهادی مختلف را بر رفتار و عملکرد شرکت‌ها مورد آزمون قرار داد. Market EntranceمنبعYongqiang Li, Ji Li, Zhenyao Cai, The timing of market entry and firm performance: A perspective of institutional theory, Industrial Marketing Management, Volume 43, Issue 5, 2014, Pages 754-759, ISSN 0019-8501, https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2014.04.00مترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] multi-national enterprises[2] Early market entry[3] imitators[4] price skimming[5] securing patents or government-conferred status[6] home-country culture[7] wholly-owned[8] joint ventured[9] Labor productivity[10] Return on assetsمعرفی منابع برای مطالعه بیش‌ترWebster, J., & Watson, R. T. (2002). Analyzing the Past to Prepare for the Future: Writing a Literature Review. MIS Quarterly, 26(2), xiii–xxiii. http://www.jstor.org/stable/4132319Green, B. F., & Hall, J. A. (1984). Quantitative methods for literature reviews. Annual review of psychology, 35, 37–53. https://doi.org/10.1146/annurev.ps.35.020184.000345Lewis, M. W., & Grimes, A. J. (1999). Metatriangulation: Building Theory from Multiple Paradigms. The Academy of Management Review, 24(4), 672–690. https://doi.org/10.2307/259348Palmatier, R. W., Houston, M. B., & Hulland, J. (2018). Review articles: Purpose, process,and structure. Journal of the Academy of Marketing Science, 46, 1–5. https://doi.org/10.1007/s11747-017-0563-4.Grant, M. J., & Booth, A. (2009). A typology of reviews: An analysis of 14 review types and associated methodologies. Health Information & Libraries Journal, 26, 91–108. https://doi.org/10.1111/j.1471-1842.2009.00848.x مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 20 Jul 2022 20:29:43 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%D9%85%D8%AB%D8%A7%D8%A8%D9%87-%D8%B3%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D9%85-rawom3ugqdvv تفکر سیستمی‌ مفروضات متفاوتی دارد که در آن سیستم چیزی بیش از مجموع اجزای آن است. هر سیستم خود جزئی از یک سیستم بزرگ‌تر است و مرز آن به مشاهده کننده وابسته است بنابراین تفکیک بین استراتژی یک شرکت و محیط در تفکر سیستمی ‌امری قراردادی و نسبی است. دو فرض فلسفی بالغ بر 300 سال در غرب جریان داشته است:خدای واحد، دانا، ساعت ساز و ساختار خطیِ علت و معلولی: دانش یعنی کشف خطی علل به هم پیوستهفلسفه دکارتی که در آن فرد احساساتش را از عینیت جدا می‌کند و پیچیدگی‌ها را به اجزای ساده برای فهم بهتر علت و معلول‌ها تقسیم می‌کند.مورخانی مانند ریچارد داوکینز از «ماشین» به عنوان تمثیلی که علم مدرن بر آن استوار است نام می‌برند. این‌که این مفروضات همچنان بر تفکر ما تاثیر می‌گذارند را می‌توان در عباراتی مانند «چرخ‌های دولت»، «ما همه چرخ‌ دنده‌ایم» و «آن مرد مانند یک ماشین کار می‌کند» مشاهده کرد.Strategy as Systemیکی از متداول‌ترین اقدامات در طراحی استراتژی تحلیل نقاط قوت-ضعف و فرصت تهدید است. به طور مثال در تحلیل شرکت کوپر توسط دانشجویان MBA این نتایج به دست آمد:نقطه قوت، چشم اندازی روشن از کاری است که انجام می‌گیرد در عین حال نقطه ضعف شرکت کوپر این است که این وضوح دید می‌تواند به مرور زمان توانایی آن را برای دیدن فرصت‌های دیگر یا توسعه سایر نقاط قوت کاهش دهد.بزرگترین تهدید کوپر این است که محیط بدون اجازه شناسایی این نقطعه ضعف و بدون زیر سوال بردن نقاط قوت شرکت تغییر خواهد کرد.همان طور که مشاهده می‌شود نقطه قوت شرکت در عین حال نقطه ضعف آن نیز می‌تواند باشد. افسانه تناقض ایکاروس[1] مثال جالبی بر این مدعا است. در این افسانه ایکاروس بال‌هایی دارد از جنس موم که پرواز را برای او میسر می‌کند ولی پرواز در ارتفاع بالا و نزدیک به خورشید موجب ذوب شدن بال‌ها و سقوطش می‌شود.ورود سیستم‌ها به جریان اصلیرویکرد مبتنی بر منابع[2]: در این رویکرد، شرکت متناسب با شایستگی‌ها و توانایی‌های درونی خود استراتژی تدوین می‌کند و در پی تقویت منابع داخلی است. منابعی چون:منابع فیزیکیمنابع مالیمنابع انسانیمنابع ناملموسنمونه‌ای از رویکرد مبتنی بر منابعمدل الماس پورتر: مدل الماس پورتر برای تحلیل و سنجیدن رقابت پذیری ملل و گروه بندی کردن، طراحی گردیده است و یک مدل استراتژی تجارت پایدار، جهت بالا بردن قدرت رقابت پذیری است.عوامل درونی به دو بخش اساسی و عالی تقسیم می‌گردند. بخش اساسی شامل منابع طبیعی، آب و هوا، موقعیت جغرافیایی، نیروی کار ساده و نیمه ماهر و حجم سرمایه و بدهی‌های یک کشور است. بخش عالی نیز به زیرساخت‌های ارتباطی و مخابراتی و سطح تحصیلات عالی پرسنل مانند مهندسین و دانشمندان تاکید دارد. شرایط تقاضا به نرخ رشد تقاضای داخلی وابسته است. صنایع پشتیبانی کننده بر چگونگی وضعیت بنادر ، حمل و نقل هوایی بین المللی، حمل و نقل جاده‌ای و ارتباطات تاکید دارد. استراتژی و ساختار صنایع ، بیان کننده میزان رقابت داخلی(در درون خود) یا رقابت خارجی (ورود به رقابت‌های جهانی) است.مدل الماس پورترمدل هفت S: فرضیه اصلی مدیریت مدل هفت S مکنزی این است که هفت عنصر داخلی یک سازمان وجود دارد که باید هماهنگ شود تا بتواند موفق باشد.1. استراتژی: برنامه شرکت شما برای افزایش مزیت رقابتی2. ساختار: نحوه سازماندهی شرکت شما و اینکه چه کسی به چه کسی گزارش می‌دهد.3. سیستم‌ها: رویه‌ها، فرایندها و روال کارمندان که نحوه انجام کار را مشخص می‌کنند.4. ارزش‌های مشترک: ارزش‌های اصلی که در فرهنگ سازمانی و اخلاق کار فردی منعکس می‌شوند.5. سبک: الگوهای رفتاری معمولی گروه‌هایی مانند مدیران و سایر متخصصان6. کارکنان: کارمندان شرکت شما و توانایی‌های کلی آن‌ها7. مهارت‌ها: صلاحیت‌های اصلی سازمان و قابلیت‌های متمایز آنمدل هفت Sفرمان پنجم[3]: پیتر سنگه در کتاب خود با عنوان فرمان پنجم ایده‌هایی را در مورد این‌که چگونه شرکت‌ها می‌توانند به سازمان‌های یادگیرنده تبدیل شوند و چگونه "رهبران آینده" ممکن است از تفکر سیستمی ‌برای توسعه استراتژی استفاده کنند، مطرح می‌کند.او در این کتاب، توضیح می‌دهد که اگر کسی می‌خواهد یک سازمان یادگیرنده بنا کند (یا سازمان فعلی خود را به یک سازمان یادگیرنده تبدیل کند) باید در ایجاد و توسعه‌ پنج حوزه، سرمایه گذاری نماید. او این پنج حوزه را به این ترتیب فهرست می‌کند: تسلط شخصی[4] تصحیح مدل‌های ذهنی[5] توسعه چشم اندازی مشترک[6] یادگیری تیمی تفکر سیستمیارگانیگراف مینتزبرگ[7]: نحوه نگاه ما به سازمان به نگاه ما به استراتژی تاثیر می‌گذارد. ایده هنری مینتزبرگ مبنی بر این‌که استراتژی از طریق تعاملات خرد خاص پدید می‌آید و الگوهای رفتاری را شکل می‌دهد، نشان دهنده تمایلات سیستمی ‌او است. علاوه بر این، رویکرد «ارگانیگرافیک» جدید او روش ساده‌ای برای ترسیم سازمان ارائه می‌کند که تفکر سیستمی ‌را در بر می‌گیرد و ما را قادر می‌سازد تا استراتژی را به‌عنوان فرآیندی خاص‌تر و کمتر عمومی ‌بدانیم. ارگانیگراف‌ها واحدها را به طور کامل حذف نمی‌کنند، اما عناصر دیگری مانند شبکه‌ها، ‌هاب‌ها و اشکال دیگر را به آن اضافه می‌کنند که نشان دهنده نحوه عملکرد یک مکان خاص و تعامل با محیط آن است. "ارگانیگراف‌ها چیزی بیش از یک تصویر هستند"، آن‌ها نقشه‌ای از سازمانند که یک نمای کلی از قلمرو یک شرکت - کوه‌ها، رودخانه‌ها، و شهرها و جاده‌هایی که آن‌ها را به هم متصل می‌کنند را نشان می‌دهند.نمونه‌ای از ارگانیگراف موزهسیستم‌های ماناهمه سیستم‌های مانا[8] پنج ویژگی اساسی دارند: عناصر عملیاتی که مستقیما با محیط خارجی ارتباط دارند و هویت سیستم را به نمایش می‌گذارند. توابع هماهنگی، که تضمین می‌کند که عناصر عملیاتی به طور هماهنگ کار می‌کنند. فعالیت‌های کنترلی، که منابع را حفظ و به عناصر عملیاتی تخصیص می‌دهد. عملکردهای اطلاعاتی، که سیستم را به عنوان یک کل در نظر می‌گیرد: فرصت‌های استراتژیک، تهدیدها و مسیر آینده آن. عنصر هویتی که هدف یا دلیل وجودی سیستم، روح، مکان و جهت آن در جهان را فرموله می‌کند.توابع سیستمی در یک سیستم مانا عبارتند از: operations (S1) co-ordination (S2) control (S3) intelligence (S4) identity (S5)مدل سیستم مانااین مدل اولین بار توسط استافورد بیر در پاسخ به این مساله مطرح شد که چگونه می‌توان با حفظ مزیت‌های ساختارهای سلسله مراتبی مانند قدرت کنترل و سازمان دهی، از مزایای ساختارهای شبکه‌ای مانند انعطاف پذیری، سرعت بالای ارتباطات سازمانی و مشارکت کارکنان در امر تصمیم‌گیری به طور هم زمان بهره برد. بنابراین بهره‌گیری از فرصت‌های آینده و دفع تهدیدهای آن مهم‌ترین هدف بیر از مدل سیستم‌های مانا بود. (نحوه مواجهه با انبوه اطلاعات حاصل از رویکرد پایین به بالا)مدل سيستم‌هاي مانا (VSM) قابل تطبیق با هر سازمان پیچیده در هر زمان و مکانی است. چرا که این مدل در واقع نگاهی جامع و سیستمی ‌به محیط، منابع سازمان و ارتباطاتی است که بین سطوح سازمانی آن وجود دارد. مدل سيستم‌هاي مانا مي‌تواند براي طراحي يك سيستم ماناي جديد و يا آسيب شناسي نقاط ضعف سيستم موجود استفاده شـود. ايـن مدل، سازمان‌ها را نه به عنوان يك سلسله مراتب اقتدارگرا بلكه به عنوان سيستم‌هاي مانا از ديدگاه سايبرنتيك مي داند. ويژگي خاص اين مدل توانـائي تجميـع كاركردهاي سازمان و مفهوم سازي آن‌ها از تدوين خط مشي تا اجرا و ارزيابي و همچنين روابط آن‌ها با يكديگر است. اين ويژگي، مدل سيستم مانا را تبديل يه يك مدل مفيـد در ساختاردهي سيستم و شناسايي مشكلات و تنگناهاي آن از بالاترين سطح سيستمي تـا هريك از سطوح زير سيستم‌ها مي نمايد. مدل سيستم مانـا از 5 زيـر سيسـتم تشـكيل شده است كه هركدام عهده دار يك نقش هستند.سيستم 1: اين سيستم تحت عنوان زيـر سيسـتم اجرايي نامیده می‌شود. سيستم 1 مسئول توليد و تحويل كالا و خدمات سازمان به محيط مربوطه است. سيستم 1 شامل فعاليت‌هاي اصلي سـازمان اسـت. ايـن سيستم وظايفي كه مستقيما به اهداف سازمان مربوط مي شود را انجام مي دهد. اين سيستم معادل هسته عملياتي در الگوي مينتزبرگ است.سيستم 2 :اين سيستم، زير سيستم هماهنگي نام دارد. ايـن سيسـتم بـرآن است كه كليه عملكردهاي واحدهاي سازماني سيستم 1 را هماهنگ نمايد.سيستم 3 :اين سيستم، زير سيستم کنترل ناميـده مـي شـود که منابع را حفظ و به عناصر عملیاتی تخصیص می‌دهد.سيستم 4 :اين سيستم، زير سيستم هوشمندي يا توسعه نام دارد در حالی که سيستم 3، اساسا مربـوط بـه اطمينـان يـافتن از عمكـرد امـروز سـازمان اسـت، مسئوليت اساسي سيستم 4، مرتبط با آينـده و محـيط بيرونـي سـازمان اسـت. در نتيجه اگـر سيسـتم نـوع سـوم محـيط داخلي را كنترل مي‌كند، وجود سيستمي كه محيط خارجي را به خصوص با نگاه به آينده پايش نمايد از همان درجه اهميـت برخـوردار اسـت. سيستم 4 مسئول شناسايي چالش‌هاي محيطـي و فرصـت‌ها در محـيط داخلي و خـارجي سيسـتم و سـپس انتقـال ايـن اطلاعـات به سيسـتم 3 و 5 است.سيستم 5 : اين سيستم، زير سيستم هويت يا خـط مشي نامیده می‌شود. سيستم 5 داراي بيشترين حد اختيار در سازمان است و تنها بخشي است كه ظرفيت كنترل تعامـل روابـط بين سيستم 3 و 4 را دارد. فعاليت سيستم 5 ايجاد تعـادل بـين حـال و آينــده سازمان است. سيســـتم 5 مســـئول بنا نهادن هويت سازماني است. مسئوليت‌هاي عمده سيستم 5 عبارت است از تعيين چشم انداز، ماموريت و اهداف اسـتراتژيك سـازمان. ايـن سيستم معادل راس راهبردي در الگوي مينتزبرگ است.مبانی نظری مدل سیستم‌های مانابیر با وارد کردن مفهوم سایبرنتیک از رشته عصب شناسی به مدیریت، به تعریف جدیدی از ساختار سازمانی رسید که بسیار موفق‌تر از ساختار سنتی سازمانی است. مقوله سایبرنتیک سازمانی بر سه مفهوم پایه‌ای جعبه سیاه، بازخور منفی و تنوع که برای اداره یک محیط پیچیده مانند سازمان لازم است دلالت دارد.جعبه سیاه: برای فهمیدن و کنترل یک جعبه سیاه لازم نیست که کل سیستم را به اجزای تشکیل دهنده آن تجزیه کرد، بلکه با کنترل خروجی‌ها و دست کاری ورودی‌ها و آشکار شدن شباهت‌ها یا تکرارهای معین در سیستم، می‌توان به این هدف رسید. جعبه سیاه این امکان را فراهم می‌آورد که مدیران و خط مشی گذاران در سطوح کلان، بدون دغدغه در مورد نادانسته‌های خود از آن چه در سطوح پایین مدل سیستم‌های مانا به وقوع می‌پیوندد تصمیم بگیرند و به تحلیل خط مشی‌ها بپردازند.خود تنظیمی‌ و بازخور منفی: وجود چرخه‌های مثبت و منفی بازخور در سیستم، متضمن حرکت درست سیستم است. چرخه‌های مثبت، تقویت کننده رفتار سیستم هستند اما از طریق بازخور منفی می‌توان اطمینان پیدا کرد که آیا سازمان در راستای اهداف خود در حرکت است یا خیر.مهندسی تنوع: مهندسی تنوع به تحلیل‌گران سیستمی ‌ابزاری می‌دهد تا بتوانند بر تصمیم‌گیری‌ها، حتا در شرایطی که آینده برای سازمان نامعلوم است، کنترل داشته باشند. مهندسی تنوع و چگونگی برخورد با آن، گام اول در فهم و به کارگیری مدل سیستم‌های مانا است. این مهم برآمده از قانون آشبی در مفاهیم سیستمی ‌است. کارهای مهم آشبی در رابطه با قانون ضرورت تنوع، پیوند عمیقی با کارهای بیر داشت. بیر معتقد بود که قانون آشبی در مورد ضرورت تنوع برای مدیران به اندازه قانون نسبیت انیشتین برای فیزیک دانان مهم است.تنوع در محیط متلاطم سازمان‌ها، بیشتر از تنوع موجود در خود سازمان‌هاست. این عدم تجانس بین تنوع محیط و سازمان، خود موجب بروز نارسایی‌های زیادی در پاسخ گویی مناسب سازمان به نیازهای متنوع محیط خواهد بود. علاوه بر آن، تنوعِ اندک در سطوح مدیریتی نیز توان پاسخ گویی به نیازهای متنوع سازمانی را ندارد. قانون ضرورت تنوع آشبی در واقع پاسخ مناسبی به این مشکل بود. این قانون اشاره دارد که فقط تنوع است که تنوع را از بین می‌برد. این قانون سازمان‌ها را فراخوانده تا به جای رویای دایناسورشدن، به ققنوس بیندیشند و همانند او به طور مستمر خود را بازآفرینی کنند.تئوری خودنوگری (اتوپايسيس)ماتورانا[10] و وارلا[11]، دو زيست شناس شيليایی، در پاسخ به اشكالات و كاستي‌های تعـاريف گذشـته از حيات، تلاش كردند تعريف حداقلی از حيات ارائه كنند كه آن اشكالات را نداشته باشد و تعريـف خود را اتوپايسيس[9] ناميدند. اين تعريف از دو جهت با تعاريف گذشته از حيات، متفاوت بود. اول این‌که در اين تعريف به‌ جاي تركيب چند خصوصيت فقط از يك خصوصيت استفاده شده بود و دوم این‌که تعريـف آن‌ها از لحاظ تأكيد بر خصوصيت رابطه‌اي، با تعاريف گذشته تفاوت داشت. خصوصيت رابطه‌اي به اين معنا است كه اتوپايسيس به چيستي (نوع، خصوصيت ذاتي) مؤلفه‌هاي يك ماهيت كـه ايـن خصوصيت را دارند وابسته نيست، بلكه به روابط بين آن مؤلفه‌ها وابسته است، يعني حيـات فقـط بر اساس روابط بين اجزاي يك سيستم تعريف مي‌شود، نه ماهيـت آن‌ها.autopoietic systemماتورانا و وارلا براي توصيف سيستم زنده روي تـك‌سـلولي متمركـز شـدند، بـه ايـن دليـل كـه تك سلولي ساده‌ترين نوع موجود زنده روي كرة زمين است. آن‌ها سعي كردند مشخص كننـد چـه خصوصيتي در تك سلولي وجود دارد كه به عنوان يك كل مستقل و پويا مي تواند زنده تلقي شـود و براي پاسخ به دو پرسش زير توجه كردند:1 .سلول چه چيزي را توليد مي‌كند؟2 .چه چيزي سلول را توليد مي‌كند؟آن‌ها در پاسخ به اين دو پرسش، بين سلول و اجزاي آن، رابطه‌اي متقابل پيدا كردند كه از آن تعبير به حلقوي مي‌شود. پاسخ ماتورانا و وارلا به اين پرسش‌ها اين بـود كـه سـلول، مؤلفـه‌هـا و ساختار خود را توليد مي‌كند كه اين مؤلفه‌ها سلول را به صورت حلقوي و مداوم به وجود مي‌آورند. به بيان ساده‌تر سلول از طريق خودش ساخته مي‌شود. يعني هرگز نمي‌توان از بيرون بـه موجود زنده سلول تزريق كرد، بلكه اين خود سلول است كه سلول‌هاي بعدي را مي سازد.يك سيستم، سازمان خود (هويـت خـود) را حفـظ مي‌كند در حالي كه ساختار آن دائم در حال تغيير است. البته بايد توجه داشت كه تغييرات ساختار در چارچوب حفظ هويت سيستم يعني سازمان آن انجام مي‌گيرد. حفـظ سـازمان سيسـتم، شـرط وجود آن سيستم است و اگر سازمان يك سيستم تغيير كند آن سيستم از هم مي‌پاشد و چيزهاي متفاوت ديگري به وجود مي‌آيد. بايـد توجه داشت كه ساختار، ويژگي‌هاي سيستم به عنوان يك كل را تعيـين نمي كند و از آن‌جـا كـه سازمان جنبه روابط تحقق يافته در ساختار است، نمي‌تواند مستقل از سـاختاري كـه آن را محقـق كرده است، وجود داشته باشد.مفهوم سازمان و ساختار به صورت شماتیک، منبع: ویتاکر(1995)خودتوليدي باعث بروز ويژگي تعـين سـاختاري و حلقـوي بـودن سـازماني در موجـود زنـده مي شود، يعني هر چيزي كه در موجود زنده اتفاق مي‌افتد به وسيله ساختار خـود، تعـين مي‌يابد و محيط نمي‌تواند به صورت مستقيم بر موجود زنده تاثير بگذارد. از ديدگاه اتوپايسيس محيط تـاثير مستقيمي بر سيستم اتوپايتيك ندارد مگـر در شـرايطي كـه موجـب تخريـب آن شـود. بنـابراين سيستم‌هاي اتوپايتيك از نظر عملياتي بسته عمل مي‌كنند.در نظريه اتوپايسيس منظور از عليت حلقوي، حلقوي بودن روابط توليد است و نبايد با بسته بودن سيستم به معناي عدم ارتباط با محيط اشتباه گرفته شود. منظور از عليت حلقويِ توليـد ايـن است كه هر مؤلفه در توليد مؤلفه ديگر مشاركت دارد و مؤلفه ديگر نيز بـه توليـد همـين مولفـه كمك مي كند. چنين خصوصيتي موجب مي شود كه سيستم هويـت مسـتقلي داشـته باشـد و بـه مزاحمت‌هاي محيط بر اساس ساختار دروني خود پاسخ دهد.مثال‌هایی از سیستم اتوپایسیسنوع ارتباط موجود زنده با محيط با موجود غيرزنده، متفاوت است. نظريه‌پردازان اين نوع ارتباط بين محيط و موجود زنـده را اتصـال ساختاري ناميدند. در اتصال ساختاري موجود زنده براي شناخت محيط به بازنمايي آن در سيستم عصبي اقدام نمي‌كند و فقط اطلاعاتي را كه در يك لحظة خاص مورد نياز است دريافت مي كند. به علاوه ماتورانا عنوان كرد كه شناخت، بازنمايي جهان خارج در سيستم عصبي يا ذهنـي نيسـت بلكه شناخت صرفا اقدام اثربخش نسبت به محيط در يك موقعيت خاص است. بنـابراين از نظـر وي، تصور جهان خارج، مستقل از مشاهده‌كننده قابل پذيرش نيست و مشـاهده‌كننـده بـه همـراه سيستم مشاهده شده، شناخت يا مشاهده را مي سازد. همـان‌طـور كـه نظريه پردازان اتوپايسيس مطرح مي‌كنند، «هر چه گفته مي‌شود بـه‌وسـيله يـك مشـاهده كننـده مطرح مي شود» و مشاهده كننده بر اساس ساختار وجودي خود در آن موقعيت خاص به مشاهده و توصيف پديده‌ها اقدام مي‌كند. آنچه حاصل مي‌شود بازنمايي جهان خـارجي عينـي نخواهـد بـود بلكه دنيايي است كه به وسيله مشاهده كننده به وجود آمده است. اتصال ساختاري بين مشاهده كنندگان مختلف نيز موجب ظهور پديده‌اي به نام زبان ميشود كه بـين ايـن تعـابير مختلف از جهان هماهنگي ايجاد مي‌كند.زبان یک سیستم نمادین انتزاعی ارتباطی درباره جهان نیست که در آن هر نماد با جنبه‌ای از جهان یا شیئی در آن مطابقت دارد. در عوض، زبان مبتنی بر کنش‌ها و رفتارهای تاریخی، مکانی و زمانی است. مانند شناخت، انجام کارها در زمینه‌ای خاص است. در حالی که در مدل شناخت گرایانه، باور بر این است که «جهان بیرونی» مستقلی وجود دارد که نقش خود را بر «سیستم شناخت» می‌اندازد، در اینجا تاکید بیشتری بر این است که چگونه ساختار سیستم، تعیین می‌کند که چه جنبه‌هایی از محیط می‌تواند خلل ایجاد کند و نتیجه این آشفتگی‌ها چه خواهد بود.پیامدهایی برای استراتژینکته اول: شرکت‌های مختلف ممکن است از مدل‌های مشابهی برای تجزیه و تحلیل یک محیط استفاده کنند و به نتایج کاملا متفاوتی برسند. حتی در داخل شرکت‌ها، افراد مختلف در بخش‌های مختلف می‌توانند از چارچوبی مانند نیروهای پنج گانه پورتر برای رسیدن به نتایج کاملا متفاوت استفاده کنند. این چیزی است که ما اغلب در سازمان‌ها مشاهده کرده‌ایم. بیشتر با تعجب و به عنوان نشانه‌ای از نقص در فرآیندهای سازمان به این موضوع نگاه می‌شود و معمولا منجر به ناامیدی، مشاجره، دعوا و سرزنش می‌شود. با این حال، این امر کاملا طبیعی است. آن‌چه در محیط از طریق یک مدل دیده می‌شود نه تنها به محیط یا مدل به عنوان یک چارچوب بستگی دارد، بلکه به افراد مشاهده کننده نیز وابسته است. اگر شخصی به تازگی به یک سمینار بازاریابی رفته باشد، آنچه شنیده است بر آن‌چه در محیط سازمانش می‌بیند تاثیر می‌گذارد. اتوپایسیس ما را تشویق می‌کند که این انتظار را داشته باشیم، بنابراین ممکن است در درون خود به آن فکر کنیم، بحث کنیم و با آن کار کنیم.نکته دوم: این خط فکری این ایده را زیر سوال می‌برد که استراتژیست‌ها می‌توانند کاری را که یک شرکت انجام داده است، به کار برند و آن را به ‌عنوان سبک «بهترین شیوه» در شرکت‌های دیگر به کار برند. حتا اگر دوستی را ببینید که کفشی بسیار راحت می‌پوشد، می‌توانید نسبتا مطمئن باشید که برای شما راحت نخواهد بود. به عبارت دیگر، تجزیه و تحلیل باید ذهنی باشد - از نظر استعدادهای ساختاری شرکت شما - نه عینی.نکته سوم: این ایده که ساختار یک سیستم تاریخچه تعاملات آن را منعکس می‌کند، مشاهدات ما را تایید می‌کند که قابلیت‌های نوظهور شرکت‌ها، و جایگاه‌های رقابتی که آن‌ها اشغال می‌کنند، در زمینه‌های تاریخی محلی پایه‌گذاری شده‌اند، که هر شرکت توسط این زمینه‌ها شکل گرفته است. در هر مقطع زمانی، قابلیت‌های معمول منابع شرکت‌ها منعکس‌کننده تعاملات گذشته آن‌ها است. در این راستا، موقعیت رقابتی شرکت‌ها نه خودسرانه است و نه صرفا ناشی از قصد استراتژیست‌ها و/یا پویایی داخلی شرکت است. شرکت جایی است که به دلیل تاثیر متقابل بین تمام تعاملات تاریخی گذشته و ویژگی‌های ساختاری آن است.تصور کنید که یک مدل پلاستیکی از یک کوه به یک سینی با دو دسته متصل شده است. تصور کنید بیرون ایستاده‌اید و باد شدیدی می‌وزد. سینی را زیر یک شیر آب نشتی گرفته‌اید. هر ازگاهی یک قطره آب روی قله کوه فرود می‌آید. هدف شما این است که یکی از این قطرات را به سمت هدف خاصی در پایه کوه هدایت کنید. این کار را با کج کردن سینی به چپ و راست و با چرخاندن آن به جلو و عقب انجام می‌دهید. در این تمرین قطره آب نشان دهنده سازمان، نیروی گرانش نشان دهنده گذر زمان، هدف نشان دهنده موقعیت قدرت رقابتی در یک بازار خاص و مدل کوه با قله‌ها، فرورفتگی‌ها، دره‌ها، موانع و متغیرهای آن است. بافت نشان دهنده محیط کسب و کار است. ممکن است بخواهید جریان آب را به سمت یک شکاف باریک هدایت کنید، جایی که به سمت یک هدف از پیش تعریف شده حرکت می‌کند. با این حال، از آنجایی که قطره آب نمی‌تواند با جاذبه مبارزه کند و میزان کنترل اعمال شده کمتر از کامل است، ممکن است لازم باشد با حوادث غیرمنتظره‌ای مانند وزش باد مقابله کرد. این ممکن است پیامدهای نامطلوبی داشته باشد، یا ممکن است راه‌های جدیدی از فرصت‌ها را باز کند.در سبک کلاسیک تجزیه و تحلیل محیطی، لازم است درک روشنی از شرایطی که قطرات باید از آن گذر کنند داشته باشیم. بدون چنین دانشی جریان آب تصادفی است. اما این‌که چگونه جریان آب با زمین ارتباط برقرار می‌کند و به آن واکنش نشان می‌دهد نیاز به دانش نوع دوم دارد. در واقع "رفتار" قطره - جهت و سرعت جریان آن - به همان اندازه که به ماهیت زمین بستگی دارد به خود قطره هم وابسته است. یک قطره کوچک ممکن است با وزش ناگهانی باد از مسیر خارج شود، اما یک قطره بزرگ ممکن است تحت تاثیر قرار نگیرد. در دنیای تجارت، یک آشفتگی ناگهانی، به عنوان مثال یک نوسان کوتاه مدت در مبادله و/یا نرخ بهره، ممکن است یک شرکت را فلج کند اما تاثیر کمی‌بر شرکت دیگر داشته باشد.این دیدگاه نشان می‌دهد که آن‌چه مردم «می‌بینند»، «می‌گویند» و «احساس می‌کنند» با آن‌چه «انجام می‌دهند» مرتبط است و این پیامدهای عمده‌ای برای مدیریت استراتژیک دارد. مبنای این ایده کاملا ساده است. به عنوان مثال در برخی از بنگاه‌ها این دیدگاه وجود دارد که اگر جست‌وجوی فرصت‌ها و تهدیدها در شیوه‌های روزمره گنجانده نشود و در کل سازمان سرایت نکند، هیچ جست‌وجو و تحلیلی در راس شرکت، این امر را جبران نخواهد کرد. بعضی از افراد فرصت‌ها را غنیمت می‌شمارند، در حالی که دیگران حتا متوجه آن‌ها هم نمی‌شوند. وقتی 250 نفر همیشه به دنبال ایده‌های جدید هستند و در مورد آن‌ها صحبت می‌کنند، خلاقیت در سازمان موج می‌زند.Strategy as Systemمنبع Cummings, S. & Wilson, D. (2003). Images of Strategy, Blackwell/Wiley: Oxford, UKمترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] Icarus Paradox[2] resource-based view[3] The fifth discipline[4] Personal mastery[5] Surfacing mental models[6] Developing shared vision[7] Mintzberg’s organigraphs[8] Viable Systems[9] autopoietic theory[10] Humberto Maturana[11] Varela Franciscoمعرفی منابع برای مطالعه بیش‌ترA good summary of double loop learning is provided in G. Morgan, ‘Learning and selforganization organizations as brains’, Chapter 4 in his Images of Organization (Thousand Oaks CA: Sage, 1997).John Brocklesby, Stephen Cummings,Designing a viable organization structure,Long Range Planning,Volume 29, Issue 1,1996,Pages 49-57,ISSN 0024-6301, https://doi.org/10.1016/0024-6301(95)00065-8.Espejo, R. The Viable System Model. Systems Practice 3, 219–221 (1990). https://doi.org/10.1007/BF01062728Espejo, Raul & Gill, Antonia. (2011). The Viable System Model as a Framework for Understanding Organizations.Stephens, John & Haslett, Tim. (2011). A Set of Conventions, a Model: An Application of Stafford Beer’s Viable Systems Model to the Strategic Planning Process. Systemic Practice and Action Research. 24. 429-452. 10.1007/s11213-011-9194-8. مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 20 Jul 2022 12:32:44 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%D9%85%D8%AB%D8%A7%D8%A8%D9%87-%D8%A7%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82-ds0b8xh9canr از زمانی که افرادی مانند پیتر دراکر و میلتون فریدمن اذعان داشتند که اخلاق تجاری «موضوعی مغفول مانده» است، همه چیز تغییر کرد. از آن‌جایی که مدیران قدرت بیش‌تری در جامعه دارند، این ادعا که «اخلاق دغدغه دیگران است و ما فقط مدیریت را انجام می‌دهیم» از بین رفته است. علاوه بر این، دسترسی آزاد به اطلاعات در سطح جهان، عموم مردم بدبین را قادر می‌سازد تا اطلاعات بیش‌تری در مورد آن‌چه شرکت‌ها در مکان‌های مختلف انجام می‌دهند را بیابند و در صورت صلاحدید، به‌طور موثری در برابر فعالیت این شرکت‌ها اقداماتی را سازماندهی نمایند. مدیریت هم مجبور به پاسخ‌گویی است که این امر موجب ظهور زمینه‌ای به نام اخلاق کسب‌و‌کار شده است. به طور ویژه در یک دهه اخیر شاهد افزایش آگاهی در مورد اهمیت «انجام کسب‌و‌کار اخلاقی» بوده‌ایم. از نشانه‌های این پدیده می‌توان به اسپانسرینگ شرکت‌هایی مانند رویال داچ شل[1] و بریتیش پترولیوم[2] برای گزارش‌هایی تحت عنوان «سودها و اصول[3] - آیا باید انتخابی وجود داشته باشد» اشاره کرد.از یک سو پدیده جهانی‌سازی، استراتژیست‌ها را بر آن داشته است تا در پی وضع اصول، فلسفه و ارزش‌های جهان‌شمولی باشند که متوسط شرکت‌های موجود پذیرای آن باشند و از سویی دیگر به طور پارادوکس گونه‌ای ارزش‌ها و سنت‌های بومی هر منطقه، شرایط منحصر به فردی را می‌طلبد.می‌دانیم که کپی کردن «بهترین شیوه» نمی‌تواند به طور مؤثر در تفکر استراتژیک اعمال شود، چرا که استراتژی در مورد تعیین و بیان تمایز شرکت با رقبایش است، از طرفی به نظر می‌رسد که اخلاق تجاری بر محدود کردن شرکت‌ها و یکسان‌سازی تمرکز می‌کند. بنابراین مساله این است: سازمان‌ها «متمایز» عمل کنند یا همه یکسان باشند. اجازه دهید موضوع «بهترین عملکرد» را از دو زاویه مورد نقد قرار دهیم: اول، از دیدگاه ساده اقتصادی و، دوم، از دیدگاه اجتماعی یا روان‌شناختی.Strategy as Ethosاخلاق از دیدگاه اقتصادیاگر شرکت‌ها به دنبال تقلید از دیگران باشند (که تعداد کمی از شرکت‌های مشاوره، آن را توصیه می‌کنند)، محصولات و خدمات و ارزش‌های شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای مشابه یکدیگر می‌شوند. و هنگامی که این اتفاق بیافتد، وجه تمایز اصلی بین رقبا تنها قیمت خواهد بود. بنابراین جنگ و رقابت بر سر کاهش قیمت‌ها رخ می‌دهد و چون هزینه‌های همه مشابه یکدیگر است (زیرا آن‌ها به دنبال تکرار بهترین روش‌های تولید هستند) حاشیه سود برای همه کاهش می‌یابد (یک مطالعه نشان داده است که این نوع استراتژی منجر به کاهش 50 درصدی حاشیه سود در پنج سال منتهی به سال 1999 در میان ارائه دهندگان خدمات ارتباطلات بی‌سیم در آلمان شد).اخلاق از دیدگاه روان‌شناختیاز منظر اجتماعی یا روان‌شناختی، می‌توانیم با استفاده از نظریه‌های انگیزشی کلاسیک مازلو و هرزبرگ و ترکیب آن‌ها به شیوه‌ای پست مدرن برای ایجاد «نی[4]»، کاهش بهترین عملکرد را مطابق با شکل زیر در قرن بیست و یکم تحلیل کنیم.مدل تمایز انگیزه‌هادرحالی‌که مازلو معتقد بود که همه انسان‌ها از ارضای نیازهای پایه‌ای مانند غذا و سرپناه در پایه هرم نیازها به سمت بالای هرم حرکت می‌کنند و به نیازهایی چون تعلق، خانواده، احترام و دوست‌داشتن می‌رسند و در نهایت به نیاز خودشکوفایی در نوک هرم منتهی می‌گردند. امروزه ما باور نمی‌کنیم که مردم تا این حد یکنواخت و خطی باشند. درحالی‌که نیازهای پایین‌تر یا فیزیولوژیکی ما ممکن است مشترک باشد، آن‌ها معمولا به دنبال راه‌هایی برای متمایز کردن خود هستند. مردم چیزهای متفاوتی را طلب می‌کنند و هنگامی که نیازهای اساسی آن‌ها برآورده شد، به طور فزاینده‌ای به دنبال متمایز شدن از دیگران از طریق مصرف محصولاتی هستند که هویت آن‌ها را بیان یا تقویت می‌کند. برای برخی از افراد، خانواده یا احساس جامعه برای تعیین هویت آن‌ها مهم است. برای برخی، این یک نوع وضعیت خاص است و برای بعضی دیگر نوعی خودشکوفایی فردی.آبراهام مازلواگر به تئوری هرزبرگ نگاهی بیافکنیم که برخی چیزها واقعا ما را تشویق می‌کنند که کمی بیش‌تر از این کار کنیم، و چیزهای دیگر فقط "عوامل بهداشتی" هستند - چیزهایی که ما انتظار داریم و بنابراین بدیهی می‌دانیم (مثلا نظافت در رستوران، کیسه‌های هوا در خودروها)، به طوری‌که وجود آن‌ها به عنوان یک محرک عمل نمی‌کند، اما فقدان آن‌ها موجب بی‌انگیزگی می‌شود- می‌توان گفت که به طور روز افزونی، حداقل در غرب، عملکردهای فیزیولوژیکی کالاها یا خدمات از عوامل بهداشتی هستند. بنابراین انگیزاننده‌ها تعیین‌کننده هویت هستند. (به نظر می‌رسد تبلیغ‌کنندگان از این پویایی آگاه هستند - آخرین باری که تبلیغی را دیدید که صرفا بر عملکردهای مکانیکی یک محصول یا خدمات متمرکز شده بود کی بود؟).فردریک هرزبرگدو دهه پیش ممکن بود خودروهای خاصی را خریداری نکنید زیرا نگران این بودید که آن‌ها غیرقابل اعتماد، ناایمن یا عملکرد ضعیفی داشته باشند. اکنون از طریق ادغام، اتحادهای استراتژیک، مهندسی معکوس و سایر اشکال بهترین روش کپی برداری، همه خودروها نیازهای اساسی را پوشش داده‌اند. به عنوان مثال در سال‌های نه چندان دور شوخی‌هایی در مورد عملکرد و ایمنی خودروهای اشکودا[5] و هیوندای[6] در این زمینه انجام می‌شد. اما امروزه دیگر چنین نیست پس بنابراین جنبه‌های فن‌آوری پیشین، بیش‌تر از عوامل بهداشتی هستند تا انگیزه خرید. این موضوع باعث می‌شود که تولید کنندگان معتبرتر سه گزینه را پیش روی خود داشته باشند:رقابت بر سر قیمت (که بسیار دشوار است).تکیه بر سیستم‌های دانش ضمنی که در طول زمان بین افراد سازمان ایجاد می‌شود (در فصل 9، «استراتژی به‌عنوان تفکر سیستمی» بیش‌تر مورد بررسی قرار گرفت).تمرکز بر مزیت خاصی که به آسانی قابل بازتولید نیست.هویت یا اخلاق، امری است تاریخی و تقریبا غیرممکن است که بتوان آن را تکرار کرد، خواه متعلق به یک شخص، یک ملت یا یک شرکت باشد. بیل کلینتون در اوایل دهه 1990 به کاخ سفید آمد با این جمله کلیدی «این اقتصاد، احمقانه است». اکنون می‌توان گفت که «این هویت، احمقانه است». هویت چیزی است که باید به طور ارگانیک، در طول زمان و از «درون به بیرون» رشد کند.مفهوم مدرن اخلاق تجاریدو رویکرد برجسته نسبت به اخلاق وجود دارد:کدهای رفتاری[7] و اشکال سوژه سازی[8]کدهای رفتاری: کدهای رفتاری به قواعد رفتار جمعی اشاره دارد که بیرون از کنش‌گران است. این کدها ممکن است برای اثبات درستی یا نادرستی اعمال مورد استفاده قرار گیرند و در نتیجه ابزاری برای هدایت رفتارهای فردی در جهتی مشترک، عادی یا ایده‌آل فراهم کنند.Strategy as Ethosاشکال سوژه‌سازی: اشکال سوژه‌سازی به افرادی اطلاق می‌شود که خود را به‌عنوان سوژه‌های رفتار اخلاقی از درون به بیرون شکل می‌دهند، از طریق ایجاد روابط برای خودآزمایی و بر اساس معیارهای خودتعیین شده و نه تحمیلی از بیرون. آن‌چه گفته شد را می‌توان در تمایز بین اخلاق دئونتیک[9] و آرئاتیک[10] نشان داد.اخلاق دئونتیک: دِئوس[11] در یونان باستان به معنای «وظیفه» (در یونانی جدید به معنای «ترس» است)، به مسائل اخلاقی با توسل به برخی قوانین خارجی حقوق و مسئولیت‌ها در قبال دیگران می‌نگرد.اخلاق آرئاتیک: آرئاتیک از واژه یونانی آرته[12] به معنای فضایل یا برتری شخصی، به تلاش بر حرکت به سمت هدفی مخصوص یک فرد در زندگی که متناسب با شخصیت اوست اشاره دارد. بیش‌تر نظام‌های اخلاقی در بیش‌تر جوامع، عناصر هر دوی این شیوه‌ها را لحاظ می‌کنند. اخلاق کسب‌و‌کار تقریبا به طور کامل بر روی چارچوب کلی دئونتیک متمرکز شده است که در شکل زیر قابل مشاهده است.تعیین معیارهای اخلاق در کسب‌و‌کار«روشن‌گری» قرن هفدهم و هجدهم از بسیاری جهات منجر به شکوفایی سبک تفکری به نام «مدرنیسم» شد. متفکران در این دوره کوشیدند از تکیه بر سنت و عرف و پذیرش تفاوت فردی با توجه به قانون اساسی فراتر روند. روش علمی نیوتن به طور فزاینده‌ای در مورد "نژاد بشر" به کار می‌رفت تا ویژگی‌های کلی "گونه" را انتزاع کند و ویژگی‌های متمایز افراد که اندازه‌گیری آن بسیار دشوار بود، موضوعی فرعی یا ویژگی‌هایی جانبی تلقی می‌شد. این ویژگی‌های کلی برای ایجاد «جداول» جهانی به عنوان معیارهای جهانی مورد استفاده قرار گرفت.عصر روشن‌گریمردم به جای مجموعه‌ای از روابط منحصر به فرد در جوامع خاص، به اشیایی مجزا تبدیل شدند که تابع قوانین و هنجارهای کلی بودند. علم پزشکی این جداول را با میانگین‌گیری داده‌های جمع‌آوری‌شده در بیمارستان‌ها و کلینیک‌های بوروکراتیک مدرن که به نوبه خود زندگی را بر اساس هنجارهای تعریف شده اداره می‌کردند، ایجاد کرد. روان‌پزشکی و روان‌شناسی با مطالعه پرونده‌ها و جمع‌آوری آمار در بیماستان‌های روانی که بر اساس اصول بوروکراتیک اداره می‌شدند، همین کار را انجام دادند، درحالی‌که جرم‌شناسی از سیستم‌های کیفری سازمان‌یافته متمرکز استفاده می‌کرد. در واقع، این باور که جامعه به ‌مثابه یک کل را می‌توان این گونه دید از اعتقاد به علم اخلاق نشات می‌گرفت که در جهت ارائه هنجارهای کلی کنش اخلاقی بود (با بوروکراسی به عنوان شکل سازماندهی و جایی که رفتار یک فرد می‌تواند از شرایط و سنت‌هایش جدا شود و به‌عنوان یک «مورد» برای قضاوت در برابر قوانین کلی بررسی شود. جایی که ایده‌آل‌ها و رویه‌های مشترک برای عملیات در جامعه را می‌توان از پیش مشخص نمود).آموزه‌های اخلاقی قرن هجدهم و نوزدهم با تحولات علوم دیگر در رد دیدگاه ارسطویی در مورد مردم به عنوان داشتن یک تلوس خاص که شامل بسیاری از نقش‌های فردی آن‌ها است (که متضمن روش‌های خاص موردی برای عمل به سمت اهداف خاص است)، مطابقت داشت. در عین حال، دیدگاه شیوه مدرن بوروکراتیک سلسله مراتبی، با هنجارهای کلی قابل مشاهده عینی جدا از نمونه‌های خاص، اخلاق را به عنوان کدهای عمومی در نقطه مقابل توسعه یک آرته خاص (به سمت یک تلوس خاص) تشویق می‌کرد. به علاوه، دیدگاه مدرن، که با دیدگاه مساوات طلبانه و فداکارانه مسیحی آن دوره آمیخته شده بود، اخلاق آرتایی را خودخواهانه می‌پنداشت. در واقع، رویکرد آرتائیک اصلا به‌عنوان اصول اخلاقی تلقی نمی‌شد و متعاقبا به فراموشی سپرده شد.محدودیت‌های تاریخی اخلاق در کسب‌و‌کار مدرننظریه ذینفعان، که ادعا می‌شود مبتنی بر اصول سودگرایانه و به حداکثر رساندن رضایت همه افراد ذینفع است، در حال حاضر پیشرفته‌ترین رویکرد اخلاق تجاری با بیش‌ترین تاثیر بر تصمیم‌های سازمان است. در رویکرد ذینفعان، وظایف یک سازمان در قبال کسانی که به طور بالقوه تحت تاثیر توسعه شرکت قرار می‌گیرند، به صورت مکتوب در می‌آید. (معمولا در بیانیه‌های ماموریت یا منشور شرکت). بنابراین محدودیت‌های آن را می‌توان با اشاره به بیانیه ماموریت یک شرکت در رابطه با منافع و حقوق ذینفعان بررسی کرد.نویسنده این مقاله می‌گوید: «یک بار اشتباه کردم و گفتم که منشور[13] شرکت جی اند جی[14] آن‌قدر طولانی است که هیچ کارمندی نمی‌تواند بسیاری از آن را به خاطر بسپارد چه رسد به این‌که آن را جدی بگیرد که به صورت اتفاتی در کلاس MBA دو نفر از شرکت کنندگان از کارمندان جی اند جی بودند. آن‌ها به سرعت به این نکته اشاره کردند که شرکت، منشور را بسیار جدی می‌گیرد و آن دو به قسمت‌هایی از آن اشاره کردند. منشور در واقع چیزی است که جی اند جی آن را بسیار مهم می‌داند و برجسته نمودن آن، کمک زیادی به شهرت شرکت به عنوان یکی از با اخلاق‌ترین شرکت‌های جهان کرده است.»محدودیت‌های معناییاز منظر مدرنیته، دو پاسخ ممکن به موارد فوق وجود دارد: یا کدهای اخلاقی را با جزئیات بیش‌تر بنویسید تا هر احتمالی را نشان دهند، یا آن‌ها را به موارد اساسی تقلیل دهید تا کدها مسئولیت‌های خاصی را مشخص نکنند که قابل انتقاد یا پیگرد قانونی باشد. اولین پاسخ منجر به این شد که برخی از بیانیه‌های ماموریت آن‌قدر پیچیده هستند که نمی‌توان آن‌ها را به خاطر آورد یا به کار برد، درحالی‌که همچنان قادر به پیش‌بینی تمامی احتمالات در این دنیای پیچیده نیستند. پاسخ دوم رایج‌تر بوده است. خیلی از شرکت‌ها که از مشاوره‌های مشابهی استفاده می‌کنند در نتیجه این تفکر، بیانیه ماموریت‌های حشوی تولید می‌کنند. اسکات آدامز[15]، خالق نوار کارتونی دیلبرت[16] که هم با نابسامانی شرکت‌ها آشنایی دارد و هم به زبان طنزی سخن می‌گوید، سخنانی را بر زبان می‌راند که توجه صاحبان کسب‌و‌کارها را به خود جلب کرده است. به طور مثال او به زبان طنز می‌گوید: «اگر کارکنانتان کالاهای بی کیفیتی تولید می‌کنند آن‌ها را دور هم گرد آورید و بیانیه ماموریت جدید خود را به این ترتیب به آنان اعلام کنید: هدف ما تولید کالا با بهترین کیفیت، به وسیله تیمی قدرتمند در چارچوب پارادایم کیفیت جامع است تا زمانی که تبدیل به رهبر بازار شویم.»اسکات آدامزدر واقع، آدامز به عنوان یک مشاور، هیات مدیره‌ها را با بیانیه‌های ماموریت خود تحت تاثیر قرار داده است، به عنوان نمونه: «جستجوی فرصت‌های رشد سودآور با استفاده از ارتباطات، هم در داخل و هم در خارج، در بازارهای نوظهور و فراگیر، و کشف پارادایم‌های جدید و سپس فیلتر کردن، ایجاد ارتباطات و دعوت به یافته‌های جدید.»محدودیت‌های توسعهدر تلاش برای ارائه دستورالعمل‌های ملموس‌تر یا کم‌تر آشفته[17] برای اخلاق کسب‌وکار، زبان اقتصاد با فایده‌گرایی ترکیب شده است. دیکشنری اخلاق تجاری توضیح می‌دهد که عقل سلیم اخلاقی (در پایان روز) توسط یک هدف مسلط، منضبط می‌شود که آن هدف ممکن است از این قرار باشد: حداکثر کردن سود خالص قابل انتظار.نتایج اخیر پریمیکس[18] و استایبر[19] در مجلات برجسته اخلاق تجاری در این زمینه مثال زدنی است. این نتایج از شناسایی «اصول خود کسب‌و‌کار» به عنوان پایه‌های محکمی که «اخلاق کسب ‌وکار باید بر آن استوار شود» حمایت می‌کند. معلوم می‌شود که این اصول «از نظر اقتصاد نئوکلاسیک تعریف شده‌اند» زیرا «اخلاق شرکت باید از نظر اقتصادی تعیین شود». جای تعجب نیست که اصول یا مبانی اخلاق تجاری در قالب «کارآیی اقتصادی»، «بیشینه سازی سود» و «هزینه فرصت» تعریف شده است.در نتیجه، برای یافتن یک «زبان اخلاقی مشترک»، پریمیکس و استایبر استدلال می‌کنند که ما باید سود را «به‌عنوان وسیله‌ای برای نمایش دست‌آوردهای انسانی و منفعت اجتماعی» درک کنیم و «مطلقات اخلاقی ذاتی کسب‌وکار را بر حسب کارآیی اقتصادی» تعریف کنیم. بنابراین، ممکن است «تصمیم‌گیری اخلاقی برای کسب‌وکار را در تصمیم‌گیری فرصت-هزینه» قرار دهیم و «در تحلیل نهایی، قضاوت را به بازار واگذار کنیم». یا به عبارت دیگر، «بیشینه سازی سود و کارآیی را به عنوان معیار اولیه قضاوت بپذیریم».احیای رویکرد آرتائیکشناخت محدودیت‌های یک رویکرد صرفا دئونتیک یکی از دلایلی است که چرا رویکرد آرتائیک در ذهن‌ها جوانه زد. دلیل دیگر این تجدید نظر این است که شواهد روز افزونی وجود دارد که نشان می‌دهد مردم، شرکت‌ها را به‌عنوان فهرستی از مسئولیت‌های عینی ذینفعان، بیانیه‌های ماموریت یا فهرست‌هایی از ارزش‌ها تصور نمی‌کنند. به نظر می‌رسد که آن‌ها تمایل دارند شرکت‌ها را به مثابه انسان‌ها ببینند. از این‌رو، درحالی‌که جامعه نگران عملکرد اخلاقی شرکت‌ها است، از آن‌ها انتظار ارائه چهره‌ای منحصر به فرد نیز دارد. افراد از یک شرکت، مانند یک فرد، انتظار ندارند که قادر باشد همه چیز را برای همه مردم عرضه کند، و اگر شرکتی این طور رفتار کند اعتماد مردم را از دست می‌دهد.در میان شبکه‌های تلویزیونی بی‌بی‌سی1 شخصیتی موقر و قابل اعتماد مثل ملکه ویکتوریا دارد. بی‌بی‌سی2 به عنوان یک مربی مشتاق دیده می‌شد - چیزی بین یک استاد قدیمی، یا یک مددکاری اجتماعی که مشتاق نجات جهان است. آی‌تی‌وی با نشاط، سرزنده و معمولی‌تر دیده می‌شود. اما در عین حال کمی گیج کننده است و چیزی شبیه به تجارت خودروهای دست دوم در آن دیده می‌شود. کانال 4 به عنوان یک ریچارد برانسون[20] شناخته می‌شود - کارآفرین، شجاع و ریسک پذیر. از طرفی استانداردهای اخلاقی بینندگان نیز متفاوت است.راه حل آرتائیکبه اصطلاحات زیر توجه کنید.اثوس[21]: شخصیت، ماهیت یا منش یک شخص (در دیکشنری آکسفورد)اثیک[22]: مربوط به اخلاق، علم اخلاقاثیک در ادبیات مدرنیستم ظهور پیدا کرد و به دنبال تعریفی جهان شمول برای امر اخلاقی بود درحالی‌که اثوس به شخصیت و نحوه ظهور یک روح اشاره دارد و در رویکرد آرتائیک، راه حلی را جست و جو می‌کند که مشکلات اثیک را نداشته باشد. فوکو[23] معتقد بود که ما باید یک رویکرد جایگزین برای اخلاق ایجاد کنیم - رویکردی که در آن "با بررسی تمام نقاط قوت و ضعف ماهیت خاص خود و تطبیق آن در یک طرح هنری به شخصیت‌های خود سبک ‌دهیم". با این حال، فوکو دریافت که چنین رویکردی در زمان ما گم شده است. در نتیجه، او تصمیم گرفت تا با اشکال سوژه‌سازی، به دنبال چنین جایگزینی برود و به یونانیان باستان - به‌ویژه اخلاق ارسطو- متمایل شد.میشل فوکوارسطو معتقد بود: «خوب» نمی‌تواند «یک ویژگی مشترک در پاسخ به یک ایده» باشد، زیرا زندگی شامل «مقوله‌های» بسیار متفاوتی است. متعاقبا، ارسطو در پی تایید مجدد برداشت رایج یونانی از اخلاق بود برخلاف افلاطون که در دیدگاه او «خوبی» می‌تواند موجودیتی واحد داشته باشد. ارسطو با این تصور شروع کرد که پایان یک عمل اودایمونیا[24] است که به معنای "شادی" ترجمه می‌شود، اما به معنای کاملا خاص. اودایمونیا "لذت" نیست زیرا نمی‌تواند کوتاه مدت باشد. و خوشبختی‌ای که ارسطو انتظار داشت فرد فاضل دنبال کند، آن‌گونه که سودگرایان می‌خواهند، «خوشبختی عمومی» جهان‌شمول نبود. بنابراین اودایمونیا با رسیدن به میل قلبی پدیدار می‌گردد. با این حال، از آن‌جایی که ارسطو دریافته بود که راه‌های بسیاری وجود دارد که افراد می‌توانند این میل را برآورده کنند و اهداف مختلفی که قادرند به سوی اودایمونیا دنبال کنند، عمل مطابق با فضیلت تابعی از شخصیت یا ترکیبی از ویژگی‌های فردی است. او ادعا کرد که «فضیلت» یک گرایش هدفمند نسبت به فرد است. فردیتی حاصل از تحقق هدف خاص در زندگی (یا تلوس[25]). اگر کسي خود را بشناسد، می‌داند بايد چه کاري انجام دهد تا با فضيلت عمل کند. در آموزه‌های یونانی نیز از داستان‌های حماسی استفاده می‌شود تا افراد با الهام گیری از شخصیت‌های داستانی به تلوس خود پی برند.بنابراین اقدام اخلاقی شامل موارد زیر می‌گردد:شناسایی تلوسالهام گرفتن از سنت‌ها و داستان‌هامیانگی بین افراط و تفریطبداند چگونه خلق و خوی او ممکن است او را به یکی از این مسیرهای تباهی سوق دهد.بداند که چگونه مجموعه مهارت‌های خاص او در این زمینه باید بعدا به خوبی مورد استفاده قرار گیرد.تاثیر این تفکر بر افرادی مانند ‌هایدگر، نیچه و فوکو، و به ویژه، ایده نیمه اگزیستانسیالیستی ‌هایدگر در مورد رهایی[26] روشن است - که ما انتخاب‌هایی داریم اما در عین حال این انتخاب‌ها به دلیل قرار گرفتن ما در زمینه‌های[27] خاص توسط پیوندها و سنت‌های فردی گذشته ما محدود می‌شود. و نیچه نیز معتقد بود که معیارهای جهانی فقط می‌توانند ساخته‌های مصنوعی و محدودکننده باشند. از نظر فوکو، همانند یونانیان، اخلاق یا منش مرتبط با یک موقعیت است، یعنی یافتن راهی برای سیر در یک جامعه به گونه‌ای که به اندازه کافی متمایز باشد که دیگران شما را به عنوان عضوی از جامعه بشناسند و تفاوت‌های شما مکمل خوبی برای جامعه باشد.استراتژی برمبنای اثوس (رویکرد درون به بیرون) [28]دیسوی لوگوی[29] نویسنده‌ای ناآشنا می‌گوید: «استدلال‌های دوگانه‌ای در مورد خوب و بد وجود دارد. بعضی می‌گویند خوب یک چیز است و بد چیز دیگری است، اما بعضی دیگر می‌گویند که آن‌ها یکی هستند و ممکن است یک چیز برای بعضی افراد خوب باشد اما برای بعضی دیگر بد باشد. یا یک چیز برای یک شخص زمانی خوب و زمانی بد باشد. من خودم طرفدار کسانی هستم که نظر دوم را دارند.»استراتژی به عنوان اخلاق، بر مبنای سوالاتی از قبیل «چه انتظاری از ما می‌رود؟» چگونه می‌توانیم خود را با آن مطابقت دهیم؟ بنا نهاده نشده است. در عوض سوال‌هایی جدی که استراتژی می‌بایست به آن‌ها پاسخ دهد به این قرار است: ما کی هستیم؟ اگر سازمان، یک شخص بود، آن شخص شبیه چه کسی یا چه چیزی بود؟ شخصیت سازمان چه تفاوتی با شخصیت رقبا دارد؟ در مواجهه با رویدادهای مشخص، چه رفتاری با شخصیت سازمان سازگار است؟یک سازمان نباید در پی راضی نمودن همه مشتری‌ها باشد چرا که همیشه حق با مشتری نیست. بعضی از خواسته‌های مشتریان با شخصیت سازمان تناسبی ندارد و ممکن است خواسته‌های آن‌ها بیش‌تر با شخصیت سایر سازمان‌ها از جمله رقبا سازگاری داشته باشد.رنه شار نویسنده مورد علاقه فوکو می‌گوید: «غریبانگی موجهت را بپروران[30]» اما چطور؟از طریق:ارزش افزوده مالیمتفاوت فکر کردنبازبینی و تفسیر بیانیه ماموریتبنابراین، یک راه مناسب برای درک اخلاق سازمان، برجسته کردن چند حکایت در جهت توسعه یک اثر به جای یک کد محدودکننده است. چنین نمونه‌هایی می‌توانند به عنوان سرمشق با در نظر گرفتن شرایط زیر قرار گیرند:سنت و تاریخحکایت‌های طنزآمیز و آموزنده که سرمشق کارکنان درباره چگونگی انجام فعالیت‌ها است.تعریف بحران‌های گذشته و نحوه واکنش به این بحران‌هافعالیت‌های جاری سازمانارتباط تاریخی سازمان با سایرین و پیشینه شکل‌گیری این ارتباطاتوجه تمایز سازمان از نظر مشتریاندلوز[31] کار فوکو را در چهار بخش سوژه‌سازی می‌دید. این بخش‌ها یک فرد را متمایز می‌کنند و با هر موضوع، خواه جامعه، خواه دانش، سازمان یا فرد، شکل متفاوتی پیدا می‌کنند. اما در هر مورد، چهار نکته لازم است تا یک کل اخلاقی متمایز تشکیل شود:اثوس به مثابه 4 بعد از ساخت سوژه در دیدگاه دلوزبخش مادیِ بودن[32]: از منظر یونانیان یعنی بدن و لذت‌های مربوط به بدن (شهوانی[33]). از منظر مسیحیان یعنی جسم و تمایلات. از منظر کسب کار می‌توان پرسید که هسته اصلی کسب‌و‌کار چیست؟ چگونه می‌توان از پایداری آن مطمئن شد؟قوانین و ارزش‌ها[34]: معیارهای ذاتی، الهی، منطقی، ارزش‌های زیبایی شناسی.دانش[35]: از منظر یونانیان اشاره به اندیشه یک فرد نسبت به خودش، دوستان و آشنایانش، خدا و سنت‌ها دارد و از منظر مسیحیت یعنی ارتباط یک فرد با خدا و از دیدگاه مدرنیته یعنی نظر علم در مورد حقیقت انسانراهی به سوی بیرون[36]: به معنای جایگاه یابی که از چشم‌انداز یونانیان به معنای روایتی زیبا از داستان زندگی فرد است.Strategy as EthosRené Char: “Develop your legitimate strangeness"René Charمنبع مقالهCummings, S. & Wilson, D. (2003). Images of Strategy, Blackwell/Wiley: Oxford, UK.مترجم: مجید رامشینی------------------------------------------------------------------------[1] Royal Dutch Shell[2] British Petroleum[3] Profits and Principles[4] reed[5] Skoda[6] Hyundai[7] codes of behaviour[8] forms of subjectification[9] deontic[10] aretaic[11] deos[12] arete[13] Credo[14] J&J[15] Scott Adams[16] Dilbert[17] wishy-washy[18] Primeaux[19] Stieber[20] Richard Branson[21] Ethos[22] Ethic[23] Michel Foucault[24] eudaimonia[25] telos[26] throwness[27] cast[28] Ethos-Driven Strategy – Strategy From the Inside Out[29] Dissoi Logoi[30] develop your legitimate strangeness[31] Deleuze[32] material part of the being[33] aphrodisia[34] power relations or the rules that one follows[35] knowledge[36] line of the outsideمعرفی منابع برای مطالعه بیش‌ترTsoukas H. Strategy and virtue: Developing strategy-as-practice through virtue ethics. Strategic Organization. 2018;16(3):323-351. doi:10.1177/1476127017733142Smith, N. C. (2001). Ethical Guidelines for Marketing Practice: A Reply to Gaski and Some Observations on the Role of Normative Marketing Ethics. Journal of Business Ethics, 32(1), 3–18. http://www.jstor.org/stable/25074550Robin, D. P., & Reidenbach, R. E. (1987). Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy: Closing the Gap between Concept and Application. Journal of Marketing, 51(1), 44–58. https://doi.org/10.2307/1251143Grojean, M.W., Resick, C.J., Dickson, M.W. et al. Leaders, Values, and Organizational Climate: Examining Leadership Strategies for Establishing an Organizational Climate Regarding Ethics. J Bus Ethics 55, 223–241 (2004). https://doi-org.ezp3.semantak.com/10.1007/s10551-004-1275-5Husted, B.W., Allen, D.B. Is It Ethical to Use Ethics as Strategy?. Journal of Business Ethics 27, 21–31 (2000). https://doiorg.ezp3.semantak.com/10.1023/A:1006422704548 مجید رامشینی مجید رامشینی Sun, 17 Jul 2022 09:13:47 +0430 https://virgool.io/Bartarinha/%D8%A2%D8%B1%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D9%85%D9%86%D8%A7%D8%A8%D8%B9-vs-%D8%AA%D8%AE%D8%B5%DB%8C%D8%B5-%D9%85%D9%86%D8%A7%D8%A8%D8%B9-%DA%86%D8%B1%D8%A7-%DA%AF%D8%B1%D8%A7%D9%86%D8%A7%D8%AF%D8%A7-%D8%B1%D8%A6%D8%A7%D9%84-%D9%85%D8%A7%D8%AF%D8%B1%DB%8C%D8%AF-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D8%B1%D8%AF-buwhmccznlic گل به خودی رونالدو یادتان هست؟ چه شد که گرانادای گمنام رئال مادرید با آن همه ستاره را برد؟ شرکت‌ها همواره به دنبال مزیت رقابتی هستند و استراتژی خود را برمبنای خلق آن پی‌ریزی می‌کنند. یکی از رویکردهای معروف در تدوین استراتژی رویکرد مبتنی بر منابع است که بر مبنای آن شرکت‌ها به دنبال جذب منابعی هستند که برایشان مزیت خلق می‌کند مثل تیم فوتبالی که مدام در پی خرید ستاره است. اما آرایش منابع امری است که کم‌تر بدان توجه می‌شود. آرایش منابع یعنی ارنج تیم. تصور کنید مسی را درون دروازه و رونالدو را به عنوان مدافع وسط به کار برده‌اید. آن وقت با این همه منابع در اختیار به طور حتم از پیکان تهران هم شکست خواهید خورد.آرایش منابع (Resource Deployment)مقدمهبر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) منابع، توانایی شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمات را افزایش می‌دهد. تحقیقات اخیر بر آرایش منابع تمرکز داشته‌اند که اغلب از آن به عنوان قابلیت‌های سازمانی یاد می‌شود. از طرفی تحقیقات مربوط به قابلیت‌های سازمانی نشان داده‌اند که آرایش منابع سازمان با استفاده از قابلیت‌های سازمانی در مقایسه با توجه صِرف به سطوح منابع ، تاثیر بیشتری بر عملکرد سازمان دارد.این جریانِ تحقیقاتی نو ظهور توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با استقرار بهینه منابع ناکافی، بهتر از رقبا عمل نمود. در تحقیقاتی نیز مشاهده شده است که شرکت‌های کوچک توانسته‌اند با نوآوری در محصولاتشان، ارزشی بالاتر از رقبای بزرگ‌تر که از کمبود منابع نیز رنج نمی‌برند به مشتریان عرضه نمایند.رویکرد RBV از آن جهت اهمیت ویژه‌ای دارد که شرکت را قادر می‌سازد تا با برجسته‌سازی قابلیت‌های سازمانی، استراتژی‌های خود را پیاده‌سازی نماید. به زبان ساده‌تر، مدیریت صحیح منابع، به عنوان یک قابلیت مهم، پیاده‌سازی استراتژی‌های شرکت را تسهیل می‌نماید. البته به طور تعجب برانگیزی تحقیقات تجربی کمی‌ در این زمینه صورت گرفته است. بنابراین لازم است نقش آرایش منابع مورد بررسی بیشتری قرار گیرد.علاوه بر این، درخصوص یک‌پارچگی قابلیت‌های سازمانی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار نیز تحقیقات نظری و تجربی اندکی صورت گرفته است. قابلیت‌های بازاریابی و نقش آن در پیاده‌سازی استراتژی نیز به طور کلی مغفول مانده است. بدین منظور داگلاس مورهیز و همکارانش در سال 2009 تحقیق حاضر را ترتیب دادند.چارچوب نظریتئوری‌های مربوط به قابلیت‌های سازمانی که به عنوان مکمل رویکرد RBVانجام شده‌اند بر این مبنا استوارند که استقرار یا آرایش منابع در ساخت مزیت رقابتی پایدار، موثرتر از توجه تنها به منابع بدون درنظر گرفتن نحوه به‌کارگیری و استقرار آن است. در حالی که تحقیقات قدیمی ‌تاکید داشت که برخورداری از منابع ناهمگن به تنهایی باعث مزیت رقابتی می‌گردد. امروزه شرکت‌ها منابع استانداردی که در دسترس همگان هست را با دانش داخلی خود ترکیب می‌نمایند تا اهداف استراتژیک و عملیاتی خود را محقق سازند. این فرآیندهای نوآور، قابلیت‌های جدیدی هستند که شرکت‌ها را در برابر رقبا توانمند می‌کنند.نظریه قابلیت‌های سازمانی نشان می‌دهد که یادگیری نیاز به زمان دارد و این مستلزم مسیری برای پیمودن است. بنابراین، سازگاری سازمانی تابع شرایط صنعت، استراتژی شرکت و واکنش‌های آن به رقبا در طول زمان است. این ترکیب استراتژی‌ها به علاوه اقتصاد تکاملی و نظریه‌های قابلیت‌ها نشان می‌دهد در حالی که منابع، پایه‌های اساسی قابلیت‌ها هستند، اغلب از آن‌ها استفاده نمی‌شود مگر اینکه با دستورات استراتژیک هدایت شوند.استراتژی محصول - بازار و قابلیت‌های بازاریابیمایلز و اسنو در سال 1978 به روابط پیچیده بین قابلیت‌ها و استراتژی‌ها پرداختند. تحقیقاتی نیز پس از آن در مورد رابطه علی بین استراتژی و قابلیت‌های عملیاتی انجام شد و در ادامه تحقیق حاضر نیز در این راستا صورت گرفت. بیشتر پژوهش‌های پیشین بر سه هدف تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول استوار هستند.بعد تمایزدر استراتژی تمایز، شرکت‌ها برای اختصاص منابع به قابلیت‌های بازاریابی نیاز دارند تا بتوانند به طور ممتد ارزش‌هایی را برای مشتریان خود خلق نمایند. قابلیت‌های بازاریابی نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول بر اقدامات تاکتیکی و دسته دوم بر استقرار و آرایش منابع تمرکز دارند. بنابراین در تحقیق حاضر، دو نوع قابلیت مرتبط با استراتژی محصول – بازار در نظر گرفته شده است:قابلیت‌های تخصصی شده بازاریابی: قابلیت‌هاي تخصصی شده بازاریابی فعالیت‌هاي یکنواخت کاري مبتنی بر آمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت‌ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیعات، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت گذاري و توزیع، ارتباطات بازاریابی و توسعه محصول می‌شوند. این قابلیت‌ها که در اختیار کارکنان بازاریابی است، برای شرکت‌هایی که از استراتژی محصول – بازار مبتنی بر تمایز بهره می‌برند، اهمیت به سزایی دارد.قابلیت‌های معماری بازاریابی: قابلیت‌هایی هستند که وظیفه هدایت و هماهنگی قابلیت‌های تخصصی شده را دارند. قابلیت‌های معماری بازاریابی، مکانیزم‌هایی برای برنامه ریزی و هماهنگی فراهم می‌کنند که متضمن فعالیت‌های بازاریابی در سطح برنامه است. فعالیت‌هایی مانند آن چه تحت عنوان قابلیت‌های تخصصی شده بازاریابی ذکر شد.بعد هزینهاگر چه در برخی از تحقیقات ارتباط محکمی‌بین بعد رهبری هزینه در استراتژی محصول – بازار و قابلیت‌های بازاریابی یافت نشده است ولی در تحقیقات دیگری نشان داده شده است که این ارتباط وجود دارد. این احتمال نیز وجود دارد که شرکت‌هایی که بر مزایای رهبری هزینه در استراتژی‌های محصول – بازار تاکید می‌کنند، منابع کلی کمتری را به توسعه قابلیت‌های بازاریابی اختصاص دهند. در نتیجه، این شرکت‌ها می‌بایست از بازاریابی بسیار کارآمدی برخوردار باشند که قادرند با حداقل سرمایه گذاری در منابع، نتایج مثبتی ایجاد کنند.مایلز و اسنو (1978) عنوان می‌دارند شرکت‌هایی که بر هزینه متمرکز هستند باید به دلیل نیاز به توسعه منابع محدود، به قابلیت‌های بازاریابی مبادرت ورزند.بُعد قلمرو محصولدر این بعد، تمرکز بر درک میزان اجرای استراتژی‌ها در چندین بخش از بازار تقسیم بندی شده و نحوه استفاده از قابلیت‌های بازاریابی برای افزایش احتمال موفقیت است. شرکتی که در چندین بخش از بازار فعالیت می‌کند برای توانایی رقابت با شرکت‌هایی که در آن بخش‌ها به طور متمرکز و با استراتژی نیچ مارکتینگ فعالیت می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های بازاریابی بالاتری دارد.ارتباط یک‌پارچگی قابلیت‌های بازاریابی با عملکردیافته‌های موجود نشان می‌دهد که توسعه قابلیت‌های بازاریابی برای تاثیرگذاری بر نتایج استراتژی می‌تواند پیشرفت قابل توجهی در عملکرد ایجاد کند. همچنین در رویکرد RBV باور بر این است که وجود مکانیزم‌هایی که هماهنگی بین قابلیت‌ها و نیازهای استراتژی محصول – بازار را فراهم می‌کند، مزیت رقابتی غیرقابل تقلید توسط رقبا را به ارمغان می‌آورد. حتا اگر رقبا به این مهم دست پیدا کنند که عملکرد بهتر شرکت در نتیجه قابلیت‌های بازاریابی به دست آمده است کافی نیست. برای آن‌ها بسیار دشوار است که بفهمند این قابلیت‌ها (تخصصی شده و معماری) چگونه منابع شرکت را به کار گرفته و آرایش داده اند.یک‌پارچگی دانش بازاریابی که از قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی منتج شده است، بهترین فرصت را برای همسویی صحیح منابع بازاریابی با خواسته‌های استراتژی‌های مختلف محصول – بازار فراهم می‌کند.عملکرد نیز در این تحقیق به دو متغیر تقسیم شده است. 1. اثربخشی: دست یابی به اهداف شرکت 2. جریان نقدینگی: به عنوان یک شاخص مالی که بهتر از سایر معیارهای حسابداری می‌تواند تغییر عملکرد سازمان را به نمایش بگذارد.مدل مفهومیطرح تحقیقدو مطالعه برای این تحقیق در نظر گرفته شد. اولی صنعت حمل و نقل سنگین در آمریکا (B2B) و دومی‌جهت تعمیم داده‌ها در سایر صنعت‌هادر مطالعه اول از بین 2845 شرکت، 748 شرکت به صورت تصادفی انتخاب شد و به پرسش‌نامه به مدیران اجرایی شرکت‌های منتخب ارسال گشت. از این میان 270 پرسش نامه تکمیل شده قابل قبول به دست آمد. فروش 22درصد از شرکت‌ها زیر 10میلیون دلار، 27درصد بین 10 تا 25 میلیون دلار، 18درصد بین 26 تا 50 میلیون دلار و 33درصد بالاتر از 50 میلیون دلار بود.برای مطالعه دوم 384 شرکت از سایر صنعت‌ها انتخاب شد و 85 پرسش نامه قابل قبول به دست آمد. تمامی‌این پرسش نامه‌ها توسط مدیران ارشد اجرایی یا جانشینانشان که به استراتژی و قابلیت‌های شرکت تسلط داشتند تکمیل گردید.اثربخشی بازار توسط معیارهایی چون رشد سهم بازار، رشد فروش و موقعیت مطلوب بازار سنجیده شد و جریان نقدینگی نیز از منابع مالی منتشر شده به دست آمد.بحث و نتیجه‌گیریاصلی ترین ارزشی که این تحقیق ارائه داده است معرفی قابلیت‌های بازاریابی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر استراتژی محصول – بازار و عملکرد شرکت است. به علاوه این که عملکرد حاصل از قابلیت‌های بازاریابی، بر موقعیت مالی شرکت در آینده تاثیرگذار است و تلاش برای مزایای ناشی از قابلیت‌های بازاریابی و یک‌پارچگی این قابلیت‌ها در سطح وسیعی از استراتژی‌های سطح دوم (سطح کسب و کار) قابل دست یابی است.علاوه بر این، این تحقیق، RBV را در چند مسیر گسترش داد.مقالات پژوهشی گذشته که سعی در تایید اصولRBV داشتند، هنگام پرداختن به ارتباط بین استراتژی و قابلیت‌های شرکت، نتایج پراکنده و ناسازگار تولید کردند.اگرچه نظریه پردازانRBV اظهار داشته‌اند که یک‌پارچگی قابلیت‌ها شرط لازم برای استفاده بهینه از منابع است، اما بررسی‌های تجربی در این زمینه بسیار ناچیز بوده است.نتایج مطالعه اول نشان می‌دهد هر دو قابلیت بازاریابی تخصصی و معماری تحت تاثیر جنبه‌های تمایز و هزینه استراتژی کسب و کار قرار دارند و این نوع قابلیت‌های بازاریابی و یک‌پارچه‌سازی آن‌ها محرک‌های مهمی‌برای اثربخشی بازار هستند. نتایج مطالعه دوم به علاوه تایید نتایج مطالعه اول، تاثیر جنبه قلمرو محصول بر قابلیت‌های تخصصی بازاریابی را نیز تایید نمود.مطالعه دوم همچنین اهمیت آرایش منابع در مقابل سطوح منابع را نشان می‌دهد. در آرایش منابع، با دوقابلیت سر و کار داریم: قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی. در سطوح منابع با دو سطح رو به رو هستیم: تعداد کارکنان و مخارج. نتایج این تحقیق نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطوح منابع بازاریابی، بهتر می‌توانند اثربخشی و عملکرد سازمان را پیش بینی کنند.آرایش منابعمنبع مقالهProduct-Market Strategy and the Marketing Capabilities of the Firm: Impact on Market Effectiveness and Cash Flow PerformanceDouglas W. Vorhies, Robert E. Morgan and Chad W. Autryمترجم: مجید رامشینی مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 13 Jul 2022 10:19:23 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%A7%D8%AC%D8%AA%D9%85%D8%A7%D8%B9%DB%8C-%D8%A8%D9%87-%DA%86%D9%87-%DA%86%DB%8C%D8%B2-%D8%AA%D9%88%D8%AC%D9%87-%D9%86%D9%85%DB%8C-%DA%A9%D9%86%DB%8C%D9%85-fwxz7g8x1lic بسیاری از اقدامات بازاریابان اجتماعی اثربخشی بالایی ندارند که می‌توان این امر را به دلایل زیر توضیح داد:پیشایندهای مساله اجتماعی، تحت تاثیر مدل ذهنی بازاریابان است.استراتژی‌های به‌کار رفته تنها سطح فردی را نشانه گرفته‌ و عوامل محیطی مغفول مانده‌اند.در مواقعی که عوامل محیطی به عنوان ریشه‌های مساله، مورد پذیرش واقع شده‌اند، برنامه موثری جهت رفع این عوامل پی‌ریزی نشده است.Social Marketingبرای فهم بهتر مساله، در این تحقیق بر فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت متمرکز می‌شویم.زمینه مفهومیبازاریابی اجتماعی نیز مانند سایر علوم، بر مبنای تئوری‌ها و مفاهیمی ‌استوار است که دارای مفروضاتی درونی و بیرونی هستند. اگر راه‌حل‌های بازاریابی اجتماعی و مسایل اجتماعی در نقطه‌ای به هم برسند که این مفروضات قرار دارند آن‌گاه نتیجه به‌دست آمده حاکی از اثربخشی بالای استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی است. در غیر این‌صورت تاثیرگذاری برنامه‌ها کاهش می‌یابد چرا که مفروضات، منطبق با واقعیت مساله نیست. مساله اصلی و کانونی اجتماعی، مانند یک منحنی می‌ماند که در عین پیچیدگی، مدام در حال تغییر است در حالی‌که ادراک بازاریابان اجتماعی از مساله اجتماعی تحت تاثیر مفروضات و ترجیحات این رشته به صورت خطی مستقیم است. با نگاهی بر مفهوم‌سازی بازاریابی اجتماعی توسط ‌اندیشمندان آکادمیک و فعالان این حوزه، مفروضات ضمنی این مفهوم را می‌توان بدین صورت تعریف نمود:ریشه مسائل اجتماعی، رفتار غلط فردی است.رفتار نادرست تمایل دارد تا به عادت تبدیل شود.نگرش‌هایی که موجب تقویت رفتار نادرست یا فقدان رفتار درست می‌شوند اهمیت دارند.افراد توانایی کنترل رفتار خود را دارند. (اراده فردی)بنابراین اکثریت قاطع برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر تغییر رفتار فردی تمرکز دارند که این امر باعث راه‌اندازی کمپین‌های آموزشی جهت ارتقای دانش افراد و کمپین‌های نگرشی که نگرش افراد را به منظور تغییر رفتار، نشانه گرفته‌اند می‌شود. در مواردی که بازاریابان به خوبی ریشه‌های رفتار را شناسایی کرده‌اند توانسته‌اند راه‌حل‌های موثری را ارائه نمایند به طور مثال در کمپین SunSmart در استرالیا و نیوزیلند با هدف پیشگیری از سرطان پوست، این مفروضات مطرح بود:برخی افراد از تاثیر محصولات ضدآفتاب آگاهی نداشتند (کمبود دانش[1]).برخی دیگر تمایلی به اقدام نداشتند (نگرش نادرست[2]).در این شرایط بازاریابان با اجرای برنامه‌های ارتباطی، باعث ارتقای آگاهی و دانش افراد شدند.وقتی ادراک بازاریابان از مسایل اجتماعی با دلایل اصلی مسایل متفاوت است دو حالت اتفاق می‌افتد:1. راه‌حل‌های سنتی صرف نظر از عدم اثربخشی آن اجرا می‌شود.2. مساله، خارج از قلمرو بازاریابی اجتماعی قرار داده می‌شود.برای شفاف‌تر شدن این بحث بیایید دو نمونه را مورد بررسی قرار دهیم. اول این‌که دلیل عمده بیماری‌های سرطانی، عوامل محیطی سمی ‌و سرطان‌زا است. بسیاری بر این باورند که این مقوله در حیطه بازاریابی اجتماعی نمی‌گنجد و این امر ناشی از این واقعیت است که بازاریابان اجتماعی خود را محدود به سطح فردی نموده‌اند.دوم این‌که مشکل افزایش چاقی افراد، تحت تاثیر تعامل بیولوژیکی انسان با بازاریابی صنایع غذایی است. مساله چاقی مساله پیچیده‌ای است و به میزان زیادی از تاکتیک‌های بازاریابی صنایع غذایی متاثر شده است. دیدگاه بازاریابان اجتماعی به گونه‌ای است که گویی مدل‌های ذهنیشان بیان‌گر فهم دقیق علت‌های مشکلات اجتماعی است.گسترش دامنه استراتژی بازاریابی اجتماعیدر سال 1993 والاک[3] و همکارانش کتاب مهمی ‌را با عنوان «حمایت رسانه و سلامت عمومی[4]» به رشته تحریر درآوردند. ایده مرکزی در این کتاب اشاره به این مطلب دارد که بازاریابان اجتماعی می‌بایست به سرچشمه مسایل توجه کنند تا عوامل محیطی شناسایی شده و مشکلات ریشه‌ای برای حل مساله برطرف گردند. نویسنده در این کتاب می‌گوید:«بازاریابی اجتماعی مفهومی ‌اغواگرایانه است. بازاریابی اجتماعی زمینه‌ای مشترک برای رسانه‌ها، گروه‌ها، آژانس‌های دولتی و فعالان حوزه تبلیغات فراهم می‌آورد تا با ‌یکدیگر هم‌کاری کنند. متاسفانه پیش‌شرط‌های این هم‌کاری موجب پرهیز از توجه به مسائل چالشی شده است و تعریف سلامت به بیماری محوری تقلیل یافته است. این امر موجب شده که تمرکز بر رفتارهای فردی صورت گیرد و عوامل محیطی زیان‌آور که باعث تولید این محصولات می‌شوند، مغفول بمانند.»متاسفانه در ادبیات بازاریابی اجتماعی به مقوله بازاریابی اجتماعی فرا فردی[5] توجه چندانی نشده است و بیشتر دیدگاه بازاریابی اجتماعی فردنگر[6] با تمرکز بر تغییر رفتار فردی مورد واکاوی قرار گرفته است. برخی از ‌اندیشمندان بر این باورند که بازاریابی اجتماعی می‌تواند در چارچوب تئوری مبادله بر تغییرات محیطی اثرگذار باشد. به طور مثال بازاریابان اجتماعی می‌توانند با پیدا کردن چیزی که برای شرکت‌ها ارزش مبادله داشته باشد رفتار مخاطره‌آمیز شرکت‌ها را تغییر دهند. والاک معتقد است که شرکت‌ها در برابر تغییر مقاومت می‌کنند به همین دلیل او به آنان به چشم رقیب می‌نگرد. او می‌گوید که یک کمپین حمایتی باعث دوستی نمی‌شود بلکه برعکس دشمنانی را به وجود می‌آورد. وی بر این باور است که بین صنعت مشروبات الکلی و سلامت عمومی ‌تضاد اساسی ارزش‌ها وجود دارد. بازاریابانی که به شدت تحت تاثیر علم روان‌شناسی هستند به جای ارتقای رفاه جامعه به دنبال تاثیرگذاری بر رفتار فردی مصرف‌کنندگانند و به رشته بازاریابی اجتماعی به مثابه علوم رفتاری می‌نگرند نه علوم اجتماعی.بازاریابی اجتماعی و ابتکارات در حوزه سلامت عمومیتاکتیک‌های پیشگیری اولیه را می‌توان در سه بخش تقسیم بندی نمود: ارتقای سلامت[7]، پیشگیری از بیماری[8] و محافظت از سلامت[9].ارتقای سلامت: آموزش عمومی ‌برای ترویج سبک زندگی سالمپیشگیری از بیماری: اقداماتی آشنا و منطبق بر مدل ذهنی بازاریابان مانند راه‌اندازی کمپین‌هایی چون کاهش مصرف تنباکو و نوشیدنی‌های الکلی، توجه به رژیم غذایی و فعالیت‌های بدنیمحافظت از سلامت: شامل استراتژی‌هایی است که بدون نیاز به تغییر رفتار فردی، منفعت کل جامعه را به وسیله تغییر محیط، مورد هدف قرار می‌دهد و مسئولیت را بر دوش تولیدکننده می‌گذارد. مانند قوانین مربوط به کلاه ایمنی موتورسواران و کمربند ایمنی اتومبیل‌ها، مواد رادیو اکتیوی و سمی ‌در هوا و قوانین حفاظت از امنیت کارگران.عوامل به وجود آورنده مسایل اجتماعیشکل زیر نمایان‌گر سلسله مراتب علت‌های بروز پدیده‌های اجتماعی است که بازاریابان را قادر می‌سازد تا با توجه به این علت‌ها، استراتژی‌های موثری را پیاده سازی نمایند.عوامل به وجود آورنده مسایل اجتماعیدو سطح پایینی هرم بیان‌گر محیط اجتماعی، اکولوژیکی، بیوفیزیکی، فرهنگی، حقوقی، سیاسی و تجاری است که یک جامعه در آن زندگی می‌کند. و دو ردیف بالایی نشان‌دهنده سطح فردی است. وقتی مشکل در سطح فردی است و از نگرش و دانش افراد سرچشمه می‌گیرد می‌توان با آموزش و ایجاد آگاهی، مساله اجتماعی را برطرف نمود. اما چنان‌چه عوامل محیطی مساله‌ساز باشد، فرآیند بهینه در طراحی استراتژی، مانع‌زدایی مرحله به مرحله از پایین هرم به سمت بالاست.موانع محیطیمحرومیت:[10] حاکی از نبود یک یا چند عامل در محیط است که سلامت و رفاه جامعه را کاهش داده است. به طور مثال افزایش مرگ و میر نوزادان در جامعه‌ای که در آن مادران به سیستم بهداشتی مناسب دسترسی ندارند. برداشتن این موانع به دخالت سازمان‌های دولتی و غیردولتی وابسته است.عوامل بیماری‌زا:[11] وجود عواملی چون آلودگی در آب، خاک و هوا که موجب بروز بیماری می‌شود. رفع این موانع ممکن است نیاز به لابی‌گری و کنش‌گری داشته باشد. صنایع موثر در برابر تغییر به طور معمول از خود مقاومت نشان می‌دهند به خصوص در آمریکا که آزادانه در مورد سیاست اظهار نظر می‌کنند، با دولت لابی می‌کنند و کمک‌های بی حد و حصر خود را به کمپین‌های انتخاباتی سرازیر می‌کنند.موانع فردیبی‌اطلاعی:[12] ممکن است افراد از عوامل مخرب بی اطلاع باشند به طور مثال در هنگام خرید خانه از وجود ترافیک، خطوط الکتریکی با ولتاژ زیاد و آنتن‌های موبایل در نزدیکی خانه خود آگاهی نداشته باشند که این امر باعث افزایش احتمال ابتلا به سرطان می‌شود.انگیزه: بیشترین فراوانی تئوری‌های استفاده شده در تغییر رفتار شامل تئوری‌های اقدام مستدل[13]، شناخت اجتماعی[14]، و مدل باور سلامت[15] می‌شود که هدف در این تئوری‌ها ایجاد انگیزه برای تغییر رفتار است. در یک مدلی دیگر فرمولی ارائه شده است که در آن انگیزه (X) تابعی است از ارزیابی فرد از هزینه‌ها (C)، منافع (B) منافع ادراک شده مربوط به رفتار مطلوب آینده (β1) در مقایسه با رفتار نامطلوب فعلی (β2).بنابراین پیامی ‌که قرار است به مخاطب هدف منتقل شود می‌تواند حاوی این نکات باشد:تاکید بر منافع رفتار جدید یا هزینه‌های رفتار فعلیعدم تاکید بر منافع رفتار فعلی یا هزینه‌های رفتار جدیدبحث و نتیجه گیریدر پایان می‌توان گفت چنان‌چه بازاریابان به دلیل کمبود دانش، درک نادرست ناشی از سوگیری هنجارهای حرفه‌ای و مفروضات نامناسب نتوانند علت‌های واقعی به وجود آمدن مساله را شناسایی کنند استراتژی‌های آنان با شکست مواجهه خواهد شد. در شکل زیر نشان داده شده است که یک استراتژی زمانی موثر واقع می‌شود که ادراک علی بر مساله اجتماعی منطبق گردد.تبیین سیاست‌های اجتماعیتمرین: 1. اگر قرار بود با یک استراتژی بازاریابی اجتماعی جمعیت ایران را افزایش دهیم کدام عوامل را لحاظ می‌کردیم؟2. شواهد علمی‌نشان داده است که بین استفاده از موبایل و تومور مغزی ارتباط وجود دارد. راه‌‌کار چیست؟برخی از صاحب‌نظران بر این باورند که بازاریابی اجتماعی از بازاریابی تجاری منشعب شده است و اگر مسائل اجتماعی در حوزه 4P نگنجد می‌بایست آن را از قلمرو بازاریابی اجتماعی کنار گذارد. در حالی‌که‌ اندرسون (2006) معتقد است آموزش، بازاریابی اجتماعی و قانون هر کدام نقشی داشته و با هم سر ستیز ندارند. اما داگلاس (2008) عنوان می‌دارد که حمایت از تغییر سیاست در حوزه جنبش اجتماعی معنا دارد نه بازاریابی اجتماعی. با این حال اسمیت (1998) بازاریابی اجتماعی را به دو زیرشاخه تقسیم می‌کند: حمایت (دفاع) اجتماعی[16] و تبلیغات اجتماعی[17]. حمایت اجتماعی تغییر ساختار را نشانه گرفته و تبلیغات اجتماعی بر پیام‌ها، نگرش‌ها، و ادراکات فردی متمرکز است. اسمیت از جمله معدود بازاریابانی است که تاکتیک‌های حمایتی جهت تاثیرگذاری بر عوامل محیطی را بخشی از بازاریابی اجتماعی می‌داند. بازاریابی اجتماعی می‌تواند با بهره‌گیری از علوم اجتماعی، روان‌شناسی، اقتصاد، سیاست، ارتباطات و ... نگاه خود را به مسایل اجتماعی وسیع‌تر کند تا بتواند راه‌حل‌های موثرتری را ارائه نماید. همان‌طور که زیرشاخه‌های دیگری از بازاریابی چون بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی سیاسی خود را محدود نمی‌کنند.پیشنهاد برای تحقیقات آیندهمحققان می‌توانند تعلق مفهوم بازاریابی اجتماعی را از بازاریابی تجاری جدا کنند و در این فضا به دنبال ساخت مفاهیم جدیدی با استفاده از علوم نام‌برده باشند. به عنوان نمونه:نقش دولت در مفهوم بازاریابی کلان اجتماعی چیست؟آیا دولت باید اقدامات شرکت‌ها را محدود کند تا از شهروندان محافظت کند یا از شرکت‌ها محافظت کند و از شهروندان انتظار داشته باشد تا خودشان از خودشان محافظت کنند؟آیا دولت باید بین آزادی شرکت‌ها و نیازها و حقوق شهروندان تعادل ایجاد کند؟نقش دولت در محافظت از حقوق و نیازهای نسل آینده چیست؟بازاریابان اجتماعی می‌بایست در مورد موضوعات اجتماعی بیان شده بحث کنند چرا که این امر باعث تحت تاثیر قراردادن نگرش آنان و انتخاب‌هایشان و توجه به حمایت‌های اجتماعی می‌شود.Social Marketing------------------------------------------------------------------------------------------------------------[1] knowledge deficit[2] unhealthy attitude[3] Wallack[4] Media Advocacy and Public Health: Power for Prevention[5] upstream social marketing[6] downstream social marketing[7] health promotion[8] disease prevention[9] health protection[10] Privation barriers[11] Pathogenic agents[12] Ignorance[13] Theory of Reasoned Action[14] Social Cognitive Theory[15] Health Belief Model[16] social advocacy[17] social advertising.منبع مقالهWalter Wymer, (2011), Developing more effective social marketing strategiesمترجم: مجید رامشینی مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 06 Jul 2022 09:41:55 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%AA%D9%88%D8%B3%D8%B9%D9%87-%D8%B4%D8%A7%DB%8C%D8%B3%D8%AA%DA%AF%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%88-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%AF%D8%B1-%D8%B4%D8%A8%DA%A9%D9%87-%D9%87%D8%A7-kbozoi0va3kh ناکارآمدی‌های بالقوه بازار آزاد و مبادلات تجاری از یک سو، و سختی‌های سلسله مراتب سازمانی از سویی دیگر شرکت‌ها را به سمت فرنچایزینگ، اتحادها و برون سپاری‌ها سوق داده است. محققان مدیریت در حوزه‌های مدیریت استراتژیک، بازاریابی، تئوری سازمان، مطالعات کارآفرینی و جامعه شناسی، همگی به طور گسترده به شبکه‌ها و نظریه شبکه پرداخته‌اند.این تحقیق نیز تا حد زیادی به تغییر پارادایم در بازاریابی به دور از دیدگاه غالب کاتلرگرایی (با تاکید بر رقابت، 4P و مصرف‌کننده خیابانی)، به سمت بازارهایی به عنوان شبکه یا رویکرد شبکه صنعتی کمک نموده است. این پارادایم فراتر از مفهوم ابزارگرایانه مرسوم بازاریابی پیش می‌رود که در آن بر روابط، شبکه، تعامل متقابل و اعتماد تمرکز می‌شود و نقش یادگیری و توسعه شایستگی را مجددا تایید می‌نماید. این مقاله به دنبال گردآوری این دو خط فکری، در مورد شایستگی بازاریابی و نظریه شبکه، بر اساس تحقیقات مداوم نویسندگان در مورد SMEها است که این کار را با تاکید بر پشتوانه استراتژیک هر دو مفهوم انجام می‌دهند. در این مقاله، شایستگی بر مفهوم شایستگی بازاریابی بنا شده است (بازاریابی در کارکرد مرسوم خود و همچنین فعالیت‌هایی که می‌بایست با بخش‌های دیگر سازمان به اشتراک گذاشته شده و با هم‌کاری آنان مدیریت شوند) و در زمینه شبکه بر مدیریت اتحادها، شبکه‌ها و روابط بین شرکت‌ها تمرکز می‌شود.مدیریت شبکهمدیریت و توسعه شبکه‌ها مستلزم پرورش تخصص است به خصوص تخصص بازاریابی که در آن تبادل اطلاعات مربوط به بازار و مشتری یا فعالیت‌های تبلیغاتی مشترک، و آن چیزی که هم بازاریابی را بااهمیت و هم مشترک با سایر عملیات‌ها می‌پندارد، شکل می‌گیرد به عنوان مثال: تضمین کیفیت و استراتژی کلی شرکت. بنابراین، شایستگی بازاریابی تمامی ابعاد علملیاتی و استراتژیک شرکت را شامل می‌شود. در سطح تاکتیکی، توانایی مدیریت روابط و اعتماد، مذاکره با شرکا، ایجاد مشروعیت، و نظارت بر هزینه‌ها و مزایای مستمر مشارکت در شبکه وجود دارد و در سطح استراتژیک، مسائل مربوط به انتخاب شبکه و ترک شبکه مورد بررسی قرار می‌گیرد. نزدیک‌بینی شبکه نیز خطری بالقوه است که در آن مشارکت مداوم در یک شبکه خاص، با منابع اطلاعاتی، طرز فکر و انتظارات مشترک، می‌تواند شرکت را از فرصت و مزیت در شبکه‌های دیگر غافل نماید.برای فهم بهتر ذات چند وجهی شایستگی و توسعه شایستگی، ضروری است تا مفهوم شایستگی را در سطح وسیع‌تری بررسی نماییم که در آن ابعادی چون استراتژی شرکت، ساختار سازمانی، فرهنگ و ارزش‌های مشترک جای می‌گیرد.Strategic Intend استراتژیبر اساس استراتژی عمومی رقابتی پورتر (1980)، انتخاب هرکدام از استراتژی‌های رهبری هزینه، تمایز یا تمرکز به طور بنیادین استراتژی بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد.ساختارچندلر (1962) بر تاثیر متقابل استراتژی و ساختار تاکید داشت. مفاهیمی چون حیطه کنترل، تمرکززایی یا تمرکززدایی و یک‌پارچگی سازمانی. از منظر تئوری اقتضایی مینتزبرگ (1979) نیز بینش مدیران عالی سازمان بر نوع ساختار و نحوه اداره اقدامات سازمانی اثرگذار است. به عنوان نمونه تقاضا برای فن‌آوری جدید، لزوم ارتباطات آنی، نوآوری محصولات و رقابت شدید جهانی باعث تخت شدن سازمان و توانمندسازی سطوح پایین سازمان می‌گردد. بنابراین تعادل بین ثبات و نوآوری در سازمان نیازمند آرایش سازمانی منحصر به فردی است.ارزش‌های مشترکمفاهیمی چون ارزش‌های مشترک، فرهنگ و سبک‌های رهبری با موفقیت و هدایت استراتژیک مرتبط هستند. علاقه مدیران غربی به مدیریت ژاپنی‌ها مانند total quality management (TQM) و world class manufacturing (WCM)، گفتمان پیرامون فرهنگ شرکت‌ها را گسترش داده است. لارنش و دایر (1983) معتقدند که فعالیت‌های منابع انسانی و پیش‌زمینه‌های سیستم‌های ارزشی کارکنان، در سه دسته قابل تقسیم‌بندی است: بوروکراتیک، بازاری و طایفه‌ایبوروکراتیک: فعالیت‌های منابع انسانی در قالب سلسله مراتب سازمانی، قوانین و رویه‌هابازاری: رفتار نیز قابل مبادله و خرید است و پرداخت دست‌مزد بر مبنای عملکرد صورت می‌گیرد.طایفه‌ای: رفتارهایی که نشان از تعلق به یک گروه به عنوان عضوی از خانواده دارد.شایستگیشایستگی سازمانی عبارت است از توانایی سازمان به انجام بهینه و مکرر یک وظیفه که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به ظرفیت شرکت جهت خلق ارزش از طریق اثرگذاری بر ورودی‌ها و خروجی‌ها مرتبط است. قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرآیندهایی یک‌پارچه مطرح است که در آن مهارت‌ها و دانش با منابع ملموس ترکیب می‌شود تا ورودی‌های بازاریابی را به خروجی‌های مدنظر مبدل سازد. کتز (1955) در دیدگاهی کلاسیک مهارت‌های مدیران را در سه دسته مهارت‌های عملیاتی، انسانی و مفهومی تقسیم بندی نمود.مهارت ‌های مدیرانتمرکز سازمانی بر توسعه شایستگیتوسعه شایستگی را می‌توان در سه بعد مورد بررسی قرار داد: وابستگی، گسترش و شراکت.بعد وابستگی[1]: در هر بخش از شرکت، به تخصص ویژه‌ای نیاز است. در اصل، شایستگی را می‌توان به طور کامل در اختیار داشت و به طور مؤثر در محدوده یک بخش مدیریت کرد.بعد گسترش[2]: ابن بعد از شایستگی بیان می‌دارد که در ناحیه عملیاتی یک سازمان، اقداماتی وجود دارد که نتایج کارکردشان در واحدهای دیگر سازمان بروز پیدا می‌کند. خروجی واحد تحقیق و توسعه در واحد تولید و خروجی واحد بازاریابی (کیفیت خدمات، مراقبت از مشتری) در واحدهای دیگر ظهور می‌کند. رویکرد و طرز فکر فرآیندی به منظور ادغام و کار یک‌پارچه در سراسر سازمان بسیار مهم است. چنین دیدگاهی با نگاهی فرآیندی بر افراد و مهارت‌ها، تخصص و شایستگی آن‌ها در سطح فردی و تیمی تمرکز دارد. در این دیگاه خطرات ناشی از امپریالیسم عملکردی، یا تلاش‌های یک بخش برای تسلط بر کل سازمان شناسایی و رفع می‌شود.بعد شراکت[3]: منعکس کننده ماهیت مجازی خلق ارزش و ثروت است. شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند برخی از فعالیت‌های ارزش‌ آفرین را برون‌سپاری کنند تا با تامین‌کنندگان، مشتریان و حتا رقبا، برای منافع متقابل احتمالی، هم‌کاری کنند.شایستگی مرکزیشایستگی‌ها و قابلیت‌های متمایز به طور کلی قابل اکتساب نیستند بلکه باید آن‌ها را ساخت. شایستگی یک شرکت از شایستگی فردی یا گروهی متمایز است. این شایستگی در طول زمان شکل می‌گیرد و به آسانی توسط رقبا قابل تقلید نیست. یکی دیگر از ابعاد مهم رویکرد مبتنی بر منابع (RBV) برای شایستگی شرکتی این است که شایستگی می‌تواند محرک یا کاتالیزوری برای شکل دادن به انتخاب استراتژیک و پیکربندی سازمانی باشد. به طور مثال داشتن تخصص بالا در واحد تحقیق و توسعه موجب اتخاذ استراتژی تمایز و نوآوری محصول می‌شود.سازمان یادگیرندهمفهوم سازمان یادگیرنده پیتر سنج (1990) را می‌توان در ارتباط متقابل بین استراتژی و شایستگی بازاریابی مورد کنکاش قرار داد. این سازمان‌ها دانش در مورد بازار، محصولات، فن‌آوری‌ها و فرآیندهای کسب و کار را جذب و در سراسر سازمان منتشر می‌کنند. این دانش از مشتریان، تامین کنندگان، رقبا و سایر منابع به طور مثال شبکه به دست آمده است. یادگیری نیز بر دونوع است: انطباقی و مولد.یادگیری انطباقی[4]: که نوع پایه‌ای یادگیری است که در آن با تکیه بر حوزه‌ها و دانش پیشین، یادگیری رشد می‌کند که البته ممکن است این نوع یادگیری جلوی نوآوری را بگیرد.یادگیری مولد[5]: زمانی به وقوع می‌پیوندد که شرکت تمایل دارد باورهای پیشین خود در مورد ماموریت، مشتریان، شایستگی‌ها و استراتژی را زیر سوال ببرد.نتیجه‌گیری از پیوند بین شایستگی بازاریابی و قصد استراتژیکچکیده تمام آن چه گفته شد را می‌توان در شکل زیر نمایان ساخت. این مدل مفهومی از دو بخش تشکیل شده است. بخش نخست بیان می‌دارد که قصد استراتژیک [6] یک سازمان را با در نظر گرفتن سه مفهوم ارزشی استراتژی، ساختار و ارزش‌های مشترک می‌توان شناسایی، طبقه‌بندی و ارزیابی نمود. در واقع قصد استراتژیک انتخاب بین استراتژی رهبری هزینه یا تمایز، تعادل ساختاری بین ثبات و نوآوری و در انتها ارزش‌های متاثر از قبیله‌گرایی، بازار محوری و یا بوروکراتیک را در بر می‌گیرد. انتخاب در بخش نخست باعث تاثیر متقابل در بخش بعدی می‌شود.مدل تحقیقدر بخش دوم ما با مفاهیمی هچون ذات شایستگی، تمرکز سازمانی بر شایستگی و شایستگی محوری روبه رو هستیم. با سه روش می‌توان شایستگی را تجزیه و تحلیل نمود. تکنیکال، انسانی و مفهومی. تمرکز سازمانی را نیز در سه بعد عمق‌یابی، گسترده‌سازی و شراکت می‌توان گسترش داد.در این تحقیق وجود شایستگی در یک شرکت بازار محور و نقش آن در خروجی‌های شرکت و استراتژی‌ها مورد مطالعه قرار گرفت. در بررسی رابطه متقابل بین قصد استراتژیک و توسعه شایستگی، لازم است بررسی شود که چگونه رویکردهای یادگیری، آموزش و توسعه در سازمان در استراتژی ظهور می‌یابند و به توسعه شایستگی کمک می‌نمایند. مفهوم سازمان یادگیرنده به عنوان یک تعدیل‌کننده مهم نیز در این رابطه حائز اهمیت است. این چارچوب مفهومی ارائه شده، به عنوان الگویی راهنما در انجام تحقیقات بیشتر به محققان یاری می‌رساند. به عنوان مثال، شرکتی که استراتژی محصول استاندارد را دنبال می‌کند، ممکن است انتظار داشته باشد که ساختار سازمانی متمرکز با فرهنگ تصمیم‌گیری از بالا به پایین داشته باشد و تاکید زیادی بر توسعه شایستگی‌های فنی درجه متوسط و مهارت‌های خودتوانمندسازی داشته باشد.در مقابل شرکتی که به دنبال استراتژی تمایز محصول است، با ساختاری منعطف، هم‌کاری بین عملکردی و رشد سطح بالای متخصصان در نقاط کلیدی را دنبال می‌کند. مثالی در مورد ارتباطات بازاریابی نمونه خوبی در رابطه با این موضوع است. ظهور ارتباطات بازاریابی در اوایل دهه 1990 شاهد جاه طلبی شرکت‌ها برای رقابت به عنوان یک تهیه‌کننده ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه[7] بود که در آن خدمتی متشکل از چهار سطح گسترده ارائه می‌شد: تبلیغات، بازاریابی مستقیم، پروموشن و ارتباطات عمومی، طراحی. اما هر کدام از این چهار بعد به عنوان یک واحد کسب و کار نسبتا مستقل طراحی شده بود که هر واحد مسئولیت سوددهی واحد خود را نیز داشت. این شرکت یک ارائه‌دهنده ارتباطات بازاریابی بود، بیشتر به این معنا که طیف کاملی از خدمات به طور بالقوه در اختیار مشتری قرار می‌گرفت تا اینکه اکثر مشتریان از یک سرویس واقعا یک‌پارچه استفاده کنند. ورود رقبای دیگر با رویکرد IMC و از دست دادن تعدادی از مشریان کلیدی، شرکت را مجبور کرد تا رویکرد واحد کسب و کار را در قالب یک پیشنهاد منسجم (ارتباطات بازاریابی یک‌پارچه) برای هر کاربر متمرکز کند. خواه پیشنهاد مربوطه متشکل از همه یا یکی از این موارد باشد: تبلیغات، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، طراحی یا سایر خدمات. هر مشتری توسط یک تیم که از سراسر این حوزه‌های تخصصی تشکیل شده‌اند، پشتیبانی می‌شد و پرورش کادری این تیم‌ها زمان و سرمایه گذاری قابل توجهی را طلب می‌نمود.ارتباطات یک‌پارچه بازاریابیطراحی‌های مختلف همچون رشته‌هایی است که ارتباطات متقابل بین جاه‌طلبی استراتژیک شرکت و نیازهای پیشرفت شایستگی آن را نشان می‌دهد. استراتژی بر پیشرفت شایستگی تاثیر می‌گذارد و به همین ترتیب شایستگی نیز می‌تواند استراتژی را شکل دهد. به طور مثال، وجود یک شایستگی محوری قوی در بخش خدمات مشتریان در یک شرکت خاص، ممکن است بر انتخاب توسعه محصول و بازار از یک طرف و ساختار سازمانی از سویی دیگر تاثیرگذار باشد. ارتباطات بازاریابی شرکت در این مثال در طول زمان، شایستگی IMC متمایزی را توسعه می‌دهد که شرکت را قادر می‌سازد تا به بازارهایی که تا به حال مورد توجه قرار نگرفته‌اند خدمت ارائه دهد.مدیریت در شبکه‌ها و شایستگی بازاریابیبُعد پارتنینگ شایستگی باعث افزایش جنبه مجازی ثروت و خلق ارزش می‌شود. شرکت به طور موثر به نقطه‌ای کانونی در شبکه‌ای از روابط و ارتباطات با نقاط قوت و ویژگی‌های مختلف تبدیل می‌شود. مدیریت چنین ارتباطاتی در شبکه در سطح عملیاتی، استراتژیک و اجتماعی چالش‌های مهمی را به همراه دارد و برای درک و توسعه به شایستگی مناسبی نیازمند است. بنابراین شرکت‌ها در یک شبکه می‌بایست شایستگی‌های خود را در دو جنبه نرم (زیربنای اجتماعی مبتنی بر اعتماد و تعهد) و سخت (محصول مشترک واقدامات بازاریابی) ارتقا دهند. قابل ذکر است که بسیاری از قابلیت‌های مدیریت در شبکه‌ها مبتنی بر بازاریابی است یا به بازاریابی ارتباط دارد.-------------------------------------------------[1] deepening[2] broadening[3] partnering[4] Adaptive[5] Generic[6] Strategic Intent[7] Integrated Marketing Communications (IMC)منبع مقالهDeveloping marketing competence and managing in networks: a strategic perspectiveمترجم: مجید رامشینی مجید رامشینی مجید رامشینی Mon, 04 Jul 2022 17:03:25 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%D8%A7%D9%87%D9%85%DB%8C%D8%AA-%D9%82%D8%A7%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%AA-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%B1%D8%A7%D8%AA%DA%98%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1-%D9%88-%D8%B9%D9%85%D9%84%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%B4%D8%B1%DA%A9%D8%AA-yy9zaxpu0jon قصه دو مدیر را شنیده‌اید که با هم برای صفا به جنگل می‌روند و ناگهان با خرسی روبه‌رو می‌شوند. یک از آن دو از کوله پشتی خود یک جفت کتانی در آورده و دیگری از او می‌پرسد مگر می‌توانی از خرس تندتر بدوی. اولی پاسخ می‌دهد از خرس نه ولی از تو آری!استراتژیست‌ها می‌دانند که چقدر مهم است بدانیم چه عواملی را در تدوین استراتژی لحاظ کنیم و آن‌چه فرض می‌کنیم را در عمل ثابت کنیم. برخی بر این باورند که بازاریابی، اجرای استراتژی شرکت است ولی آیا به صورت تجربی، شواهدی بر این ادعا وجود دارد؟ آیا ارتباطی بین قابلیت های بازاریابی و استراتژی‌های محصول - بازار وجود دارد؟استراتژی در میدان مبارزه معنا داردبر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (Resource Based View)، منابع، توانایی شرکت در طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع کالا و خدمات را افزایش می‌دهند. اخیرن نیز تحقیقاتی در زمینه آرایش منابع انجام شده‌اند که اغلب از آن به عنوان قابلیت‌های سازمانی یاد می‌شود. تحقیقات مربوط به قابلیت‌های سازمانی نشان داده‌اند که آرایش منابع سازمان (Resource Deployment) با در نظر گرفتن قابلیت‌های سازمانی در مقایسه با توجه به سطوح منابع (Resource Levels) به صورت صِرف، تاثیر بیشتری بر عملکرد سازمان دارد. آرایش منابع یا استقرار منابع به زبان ساده، بهینه‌سازی نحوه استفاده از منابع در سازمان است.این جریانِ تحقیقاتی نو ظهور توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با استقرار بهینه منابع ناکافی، بهتر از رقبا عمل نمود. در تحقیقاتی نیز مشاهده شده است که شرکت‌های کوچک توانسته‌اند با نوآوری در محصولاتشان، ارزشی بالاتر از رقبای بزرگ تر که از کمبود منابع نیز رنج نمی برند به مشتریان عرضه نمایند که این مطلب نیز خود گویای اهمیت آرایش منابع و نحوه به کارگیری آن است.رویکرد RBV از آن جهت اهمیت ویژه ای دارد، چرا که شرکت را قادر می‌سازد تا با برجسته سازی قابلیت‌های سازمانی، استراتژی‌های خود را پیاده سازی نماید. به زبان ساده تر، مدیریت صحیح منابع، به عنوان یک قابلیت مهم، پیاده‌سازی استراتژی‌های شرکت را تسهیل می‌نماید. البته به طور تعجب برانگیزی تحقیقات تجربی کمی در این زمینه صورت گرفته است. بنابراین لازم است نقش آرایش منابع مورد بررسی بیشتری قرار گیرد.علاوه بر این، درخصوص یکپارچگی قابلیت‌های سازمانی به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار نیز تحقیقات نظری و تجربی‌اندکی صورت گرفته است. قابلیت‌های بازاریابی و نقش آن در پیاده سازی استراتژی نیز به طور کلی مغفول مانده است. بدین منظور داگلاس مورهیز و همکارانش در سال 2009 تحقیقی را ترتیب دادند که در ادامه به شرح آن می‌پردازیم.تئوری‌های مربوط به قابلیت‌های سازمانی که به عنوان مکمل رویکرد RBV انجام شده‌اند بر این مبنا استوارند که استقرار یا آرایش منابع در ساخت مزیت رقابتی پایدار، موثرتر از توجه تنها به منابع بدون درنظر گرفتن نحوه به کارگیری و استقرار آن است. در حالی که تحقیقات قدیمی تاکید داشتند که برخورداری از منابع ناهمگن به تنهایی باعث مزیت رقابتی می‌گردد، امروزه شرکت‌ها منابع استانداردی که در دسترس همگان هست را با دانش داخلی خود ترکیب نموده تا اهداف استراتژیک و عملیاتی خود را محقق سازند. این فرآیندهای نوآور، قابلیت‌های جدیدی هستند که شرکت‌ها را در برابر رقبا توانمند می‌کنند.نظریه قابلیت‌های سازمانی نشان می‌دهد که یادگیری نیاز به زمان دارد و این مستلزم مسیری برای پیمودن است. بنابراین، سازگاری سازمانی، تابع شرایط صنعت، استراتژی شرکت و واکنش‌های آن به رقبا در طول زمان است. این ترکیب استراتژی‌ها در کنار اقتصاد تکاملی و نظریه‌های قابلیت‌ها نشان می‌دهد در حالی که منابع، پایه‌های اساسی قابلیت‌ها هستند، اغلب از آن‌ها استفاده نمی شود مگر اینکه با دستورات استراتژیک هدایت شوند.مایلز و اسنو در سال 1978 به روابط پیچیده بین قابلیت‌ها و استراتژی‌ها پرداختند. تحقیقاتی نیز پس از آن در مورد رابطه علی بین استراتژی و قابلیت‌های عملیاتی انجام شد و این تحقیق نیز در این راستا صورت گرفت. بیشتر پژوهش‌های پیشین بر سه هدف تمایز، رهبری هزینه و قلمرو محصول استوار هستند بنابراین استراتژی محصول - بازار با در نظر گرفتن این سه جنبه مورد بررسی قرار می‌گیرد.بُعد تمایزdifferentiation strategyدر استراتژی تمایز، شرکت‌ها برای اختصاص منابع به قابلیت‌های بازاریابی نیاز دارند تا بتوانند به طور ممتد ارزش‌هایی را برای مشتریان خود خلق نمایند چرا که مشتریان حاضر در این بُعد، حاضرند هزینه بیشتری بابت ارزش متمایز شده بپردازند. قابلیت‌های بازاریابی نیز به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول بر اقدامات تاکتیکی و دسته دوم بر استقرار و آرایش منابع تمرکز دارند. بنابراین در تحقیق حاضر، دو نوع قابلیت مرتبط با استراتژی محصول – بازار در نظر گرفته شده است:1. قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی: قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی فعالیت‌های یکنواخت کاری مبتنی بر آمیخته بازاریابی هستند. این قابلیت‌ها شامل عواملی همچون تبلیغات و ترفیعات، فروش شخصی، روابط عمومی، قیمت گذاری و توزیع، ارتباطات بازاریابی و توسعه محصول می‌شوند. این قابلیت‌ها که در اختیار کارکنان بازاریابی است، برای شرکت‌هایی که از استراتژی محصول – بازار مبتنی بر تمایز بهره می‌برند، اهمیت به سزایی دارد.2. قابلیت‌های معماری بازاریابی: قابلیت‌هایی هستند که وظیفه هدایت و هماهنگی قابلیت‌های تخصصی‌شده را دارند. قابلیت‌های معماری بازاریابی، مکانیزم‌هایی برای برنامه ریزی و هماهنگی فراهم می‌کنند که متضمن فعالیت‌های بازاریابی در سطح برنامه است. فعالیت‌هایی مانند آن چه تحت عنوان قابلیت‌های تخصصی‌شده بازاریابی ذکر شد.بُعد هزینهcost strategyاگر چه در برخی از تحقیقات ارتباط محکمی بین بعد رهبری هزینه در استراتژی محصول – بازار و قابلیت‌های بازاریابی یافت نشده است ولی در تحقیقات دیگری نشان داده شده است که این ارتباط وجود دارد. این احتمال نیز پا برجاست که شرکت‌هایی که بر مزایای رهبری هزینه در استراتژی‌های محصول – بازار تاکید می‌کنند، منابع کلی کمتری را به توسعه قابلیت‌های بازاریابی اختصاص می‌دهند. در نتیجه، این شرکت‌ها می‌بایست از بازاریابی بسیار کارآمدی برخوردار باشند که قادرند با حداقل سرمایه گذاری در منابع، نتایج مثبتی ایجاد کنند.مایلز و اسنو (1978) عنوان می‌دارند شرکت‌هایی که بر هزینه متمرکز هستند باید به دلیل نیاز به توسعه منابع محدود، به قابلیت‌های بازاریابی مبادرت ورزند.بُعد قلمرو (Scope)product scope strategyدر این بعد، تمرکز بر درک میزان اجرای استراتژی‌ها در چندین بخش از بازار تقسیم‌بندی شده و نحوه استفاده از قابلیت‌های بازاریابی برای افزایش احتمال موفقیت است. شرکتی که در چندین بخش از بازار فعالیت می‌کند برای توانایی رقابت با شرکت‌هایی که در آن بخش‌ها به طور متمرکز و با استراتژی نیچ مارکتینگ (بازاریابی دنج یا niche marketing) فعالیت می‌کنند، نیاز به قابلیت‌های بازاریابی بالاتری دارند.یکپارچگی قابلیت‌های بازاریابیmarketing capabilities integrationیافته‌های موجود نشان می‌دهد که توسعه قابلیت‌های بازاریابی برای تاثیرگذاری بر نتایج استراتژی می‌تواند پیشرفت قابل توجهی در عملکرد ایجاد کند. همچنین در رویکرد RBV باور بر این است که وجود مکانیزم‌هایی که هماهنگی بین قابلیت‌ها و نیازهای استراتژی محصول – بازار را فراهم می‌کند، مزیت رقابتی غیرقابل تقلید توسط رقبا را به ارمغان می‌آورد. حتا اگر رقبا به این مهم دست پیدا کنند که عملکرد بهتر شرکت در نتیجه قابلیت‌های بازاریابی به دست آمده است کافی نیست. برای آن‌ها بسیار دشوار است که بفهمند این قابلیت‌ها (تخصصی‌شده و معماری) چگونه منابع شرکت را به کار گرفته و آرایش داده‌اند.یکپارچگی دانش بازاریابی که از قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی منتج شده است، بهترین فرصت را برای همسویی صحیح منابع بازاریابی با خواسته‌های استراتژی‌های مختلف محصول – بازار فراهم می‌کند.عملکرد شرکتعملکرد نیز در این تحقیق به دو متغیر تقسیم شده است.1. اثربخشی: میزان دست یابی به اهداف شرکت2. جریان نقدینگی: به عنوان یک شاخص مالی که بهتر از سایر معیارهای حسابداری می‌تواند تغییر عملکرد سازمان را به نمایش بگذارد.با توجه به آن‌چه گفته شد، فرضیه‌های تحقیق در شکل زیر قابل مشاهده است.مدل مفهومی تحقیقدو مطالعه برای این تحقیق در نظر گرفته شد. اولی صنعت حمل و نقل سنگین در آمریکا (B2B) و دومی سایر صنعت‌ها جهت تعمیم داده‌هادر مطالعه اول از بین 2845 شرکت، 748 شرکت به صورت تصادفی انتخاب شد و پرسش‌نامه به مدیران اجرایی شرکت‌های منتخب ارسال گشت. از این میان 270 پرسش نامه تکمیل شده قابل قبول به دست آمد. فروش 22درصد از شرکت‌ها زیر 10میلیون دلار، 27درصد بین 10 تا 25 میلیون دلار، 18درصد بین 26 تا 50 میلیون دلار و 33درصد بالاتر از 50 میلیون دلار بود.برای مطالعه دوم 384 شرکت از سایر صنعت‌ها انتخاب شد و 85 پرسش نامه قابل قبول به دست آمد. تمامی این پرسش نامه‌ها توسط مدیران ارشد اجرایی یا جانشینانشان که به استراتژی و قابلیت‌های شرکت تسلط داشتند تکمیل گردید.اثربخشی بازار نیز توسط معیارهایی چون رشد سهم بازار، رشد فروش و موقعیت مطلوب بازار سنجیده شد و جریان نقدینگی نیز از منابع مالی منتشر شده به دست آمد.نتایج تحقیقاصلی ترین ارزشی که این تحقیق ارائه داده است معرفی قابلیت‌های بازاریابی به عنوان عوامل تاثیرگذار بر استراتژی محصول – بازار و عملکرد شرکت است. به علاوه این که عملکرد حاصل از قابلیت‌های بازاریابی، بر موقعیت مالی شرکت در آینده تاثیرگذار بوده و تلاش برای مزایای ناشی از قابلیت‌های بازاریابی و یکپارچگی این قابلیت‌ها در سطح وسیعی از استراتژی‌های سطح دوم (سطح کسب و کار) قابل دست یابی است.علاوه بر این، این تحقیق، RBV را در چند مسیر گسترش داد:مقالات پژوهشی گذشته که سعی در تایید اصول RBV داشتند، هنگام پرداختن به ارتباط بین استراتژی و قابلیت‌های شرکت، نتایج پراکنده و ناسازگار تولید می‌کردند.اگرچه نظریه‌پردازان RBV اظهار داشته‌اند که یکپارچگی قابلیت‌ها شرط لازم برای استفاده بهینه از منابع است، اما بررسی‌های تجربی در این زمینه بسیار ناچیز بوده است.نتایج مطالعه اول نشان می‌دهد که هر دو قابلیت بازاریابی تخصصی‌شده و معماری تحت تاثیر جنبه‌های تمایز و هزینه استراتژی کسب و کار قرار دارند و این نوع قابلیت‌های بازاریابی و یکپارچه‌سازی آن‌ها، محرک‌های مهمی برای اثربخشی بازار هستند. نتایج مطالعه دوم به علاوه تایید نتایج مطالعه اول، تاثیر جنبه قلمرو محصول بر قابلیت‌های تخصصی بازاریابی را نیز تایید نمود.مطالعه دوم همچنین اهمیت آرایش منابع در مقابل سطوح منابع را نشان می‌دهد. در آرایش منابع، با دو قابلیت سر و کار داریم: قابلیت‌های تخصصی و معماری بازاریابی. در سطوح منابع با دو سطح رو به رو هستیم: تعداد کارکنان و مخارج. نتایج این تحقیق نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطوح منابع بازاریابی، بهتر می‌توانند اثربخشی و عملکرد سازمان را پیش بینی کنند.منبع اصلی: Product-Market Strategy and the Marketing Capabilities of the Firm: Impact on Market Effectiveness and Cash Flow Performanceمترجم: مجید رامشینیمنبع کمکی: تبيين استراتژي محصول- بازار و قابليت هاي بازاريابي شرکت بر عملکرد بازار مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 06 Oct 2021 13:30:59 +0330 https://virgool.io/@majidramshini/%D9%85%D8%B5%D8%A7%D8%AD%D8%A8%D9%87-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%86%D9%86%D8%AF-%D8%AD%D8%A7%D9%84%D8%AA%D9%87-%D8%A7%D8%A8%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D9%86%D9%88%DB%8C%D9%86-%D8%AF%D8%B1-%D8%A7%D9%81%D8%B2%D8%A7%DB%8C%D8%B4-%D8%B5%D8%AD%D8%AA-%D9%88-%DA%A9%D8%A7%D9%87%D8%B4-%D8%B3%D9%88%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%D8%AF%D8%A7%D8%AF%D9%87-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AA%D8%AD%D9%82%DB%8C%D9%82-xnmjrhglij3d مصاحبه حضوری، تلفنی و اینترنتی، حالت‌های متنوعی از انواع مصاحبه‌اند که می‌توانند نتایج متفاوتی را در پی داشته باشند. کدام‌یک از این روش‌ها بهترند و سوگیری در تحقیق را کاهش می‌دهند؟ مصاحبه‌های چندحالته که در آن از بیش از یک روش استفاده می‌شود چه مزیتی نسبت به مصاحبه‌های سنتی یا همان تک حالته دارد؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها با ما همراه شوید.لزوم استفاده از روش‌های مختلف مصاحبهآژانس‌های تحقیقاتی تمایلی به افزودن تحقیقات چندحالته به مجموعه ابزارهای تحقیقاتی خود ندارند. اختلافات آشتی ناپذیر ناخوشایندی وجود دارد و موضوع بی سر و صدا نادیده گرفته می‌شود. این موضوع را با جزئیات لازم چه از منظر فن آوری و چه دیدگاه روش شناختی مورد بررسی قرار می‌دهیم. شرکت‌هایی که این شهامت را به خرج می‌دهند و از مصاحبه‌های چندحالته در تحقیقات خود بهره می‌برند نرخ پاسخ دهی را افزایش می‌دهند و اگر انتخاب یکی از حالت‌های ممکن توسط پاسخ‌دهندگان صورت پذیرد، سرعت نیز به طور چشم گیری بالا می‌رود.جان آلیسون و کریس اوکونیس ، محققان شرکت مالی ایالات متحده Fidelity، در مجله Quirks (ژانویه 2002) عنوان داشتند که 88 درصد از مشتریان آن‌ها که از طریق مصاحبه تلفنی به کمک رایانه Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI) با آن‌ها تماس گرفته شد، موافقت خود را جهت شرکت در نظرسنجی تحت وب اعلام نمودند. در حالی که تعدادی از آن‌ها به صورت مخفیانه از این امر امتناع کردند و تنها 54 درصد از آن‌ها در عمل در نظرسنجی تحت وب شرکت نموده و تعداد کمی نیز از طریق همان تلفن به سوال‌ها پاسخ دادند. تناقض در گفتار و رفتار ناشی از چیست؟اهمیت تنوع روش‌های متنوع در مصاحبهاما مساله فقط پاسخ گویی تنها نیست. مساله دیگر که ممکن است از دید محققان پنهان بماند عدم تنوع پاسخ‌دهندگان است. با یک رویکرد چند حالته می‌توان پاسخ‌دهندگان مختلف را با در نظر گرفتن تمایل آن‌ها به یکی از حالت‌های ممکن به این موضوع ترغیب نمود تا در نظرسنجی شرکت نمایند. CATI، به طور ویژه در میان نظرسنجی‌های مبتنی بر مصرف کننده، روشی است که مورد علاقه زنان، پاسخ‌دهندگان سالخورده تر، افراد کم سوادتر و ساکنان مناطق غیر شهری است. مردان، جوانان، تحصیل کرده‌ها و سایرین نیز از نظرسنجی‌های تحت وب استقبال می‌کنند. بنابراین حالت‌های چندگانه به شما امکان می‌دهد این سوگیری‌های داخلی را کنترل کنید.تنوع در پاسخ‌گویی به روش‌های مختلف مصاحبهاین بُعد از مصاحبه‌های چندحالته مورد توجه محققان اجتماعی که در این زمینه پیشگام بوده اند قرار گرفته است. چرا که نمونه برداری و وزن دهی سهمیه ای (روشی که اگر در تحقیقات اجتماعی تحقیر نشود ، با سوظن به آن نگاه می‌شود) نمی تواند به طور قطع حاشیه نشین‌ها و گروه‌های محروم جامعه را نمایندگی کند و تنها راه ممکن برقراری ارتباط چهره به چهره است. با این حال، همان طور که Hester Rippen در یک مطالعه موردی Research IT Review در سال گذشته گزارش داده است، برای یک مطالعه با هدف 90،000 پاسخ‌دهنده، مصاحبه‌های شخصی در سطح گسترده بسیار پرهزینه و زمان بر است. آژانس‌های تحقیقاتی با دردسرهای زیاد با انتخاب تعدادی از افراد و انجام مصاحبه چهره به چهره، توانستند پاسخ‌های متعادلی از 60 درصد مشارکت‌کنندگان به دست آورند.پوشش و کالیبراسیون عمده‌ترین موانع تحقیقدر سطح تحقیق ، با چالش دوگانه روبه رو هستیم. اولین چالش، نمونه‌گیری است. حالت‌های مختلف نمونه‌گیری ویژگی‌های متفاوتی را به نمایش می‌گذارند و همان طور که قبلاً هم اشاره شد، دست یابی به یک سری از گروه‌ها در مقایسه به گروه‌های دیگر دشوارتر است. مورد دوم، که معمولن به عنوان توجیه انجام ندادن تحقیق در حالت ترکیبی گفته می‌شود، تنوع در پاسخ یا «modal effect» است که بین حالت‌های مختلف تجربه می‌شود. به عنوان مثال یک نفر در محیط وب پاسخ متفاوتی نسبت به تلفن یا پرسش‌نامه کاغذی می‌دهد.تحقیقات نشان داده است که تفاوت‌های منظمی در انواع پاسخ‌های دریافت شده توسط هر حالت وجود دارد. با این وجود تنوع معیار مساله‌ای است که در نظرسنجی‌های تک حالته نیز به طور مخفیانه‌ای وجود دارد. یک مزیت تحقیق در حالت چندگانه، توانایی آن در صریح بیان کردن این امکان است که به شما اجازه می‌دهد در صورت لزوم، تفاوت‌های ناشی از حالت‌های مختلف مصاحبه را زیر مورد بررسی قرار دهید.تاثیر نوع مصاحبه بر داده‌هابه نمونه‌های زیر توجه کنید:مصاحبه از طریق رایانهروش‌های کامپیوتری پاسخ‌های کامل تری را ارائه می‌دهند و نظرسنجی‌های تحت وب نسبت به CATI کامل‌تر هستند. پاسخ‌های کلمه به کلمه در اینترنت طولانی‌تر از تلفن است. با این حال ، برخی از این تفاوت‌ها ممکن است هنوز یک تفاوت اجتماعی باشد تا روانی، زیرا پاسخ‌دهندگان در وب تمایل دارند تا شمرده و با مهارت بیشتری صحبت کنند.در مواردی که تصاویر تحریک کننده (برانگیزاننده) بر روی صفحه نمایش ارائه می‌شود، پاسخ‌دهندگان تمایل دارند پاسخ‌های طولانی‌تر ‌و دقیق‌تری ارائه دهند.پاسخ به سوالات مقیاس بسته در حالات مختلف نیز متفاوت است. پاسخ‌دهندگان در CATI تمایل دارند پاسخ‌های موجود در انتهای هر مقیاس (خیلی زیاد یا خیلی کم) را انتخاب کنند در حالی که پاسخ‌دهندگان در وب‌سایت تمایل دارند از کل طیف استفاده نمایند.طیف لیکرتدر موضوعات حساس اجتماعی، پاسخ‌دهندگان در وب در مقایسه با مصاحبه‌های مبتنی بر CATI یا CAPI یا کاغذی، پاسخ‌های صادقانه‌تری ارائه می‌دهند.پیچیدگی، بزرگترین چالش فنیچالش اصلی تحقیق چندحالته، به حداقل رساندن پیچیدگی عملیاتی ترکیب هر دو مصاحبه مدیریت شده و تکمیل خودکار در طیف وسیعی از دستگاه‌ها و روش‌ها است و در نهایت لزوم قرار گرفتن داده‌ها در همان مکان و همان قالب آماده برای تجزیه و تحلیل است. اگر اشتباه کنید، هزینه‌های کار میدانی سه برابر می‌شود. طی تماس با ده نفر از تولیدکنندگان بزرگ نرم افزار و طرح این پرسش که چه توانایی‌هایی را در راه حل‌های خود ایجاد کرده اند این نتایج به دست آمد.نرم‌افزار SPSS با دامنه ابعاد خود، از مفهوم چند حالته استفاده می‌کند که ابزار نظرسنجی شما را خود به خود تنظیم می‌کند. در حالی که در حالت‌های تحت وب و کاغذی این امر از قبل پیاده سازی شده است، در CATI هم که هنوز از دو محصول قدیمی استفاده می‌شود، از این موضوع پشتیبانی نمی گردد.نرم‌افزارهای Nebu, Askia, Bellview Fusion, MI Pro and Sphinx دارای توانایی‌هایی هستند که به نظرسنجی‌ها امکان خوتنظیمی بین حالت‌های مختلف را می‌دهند.Nebu ،Askia و Pulse Train سوییچ بین حالت‌های مختلف را به خوبی انجام می‌دهند که در مطالعات چند حالته بسیار مهم است. Askia در تعریف نمونه خود حالت تماس ترجیحی داخلی دارد.نرم‌افزار Nebu دو حالت تکمیلی را ارائه داده است: "پویا" که در آن مصاحبه کنندگان یا پاسخ‌دهندگان می‌توانند در هر زمان بین حالت‌های مختلف سوییچ کنند و حالت "ثابت". سپس هر دو، کار پردردسر ارسال ایمیل یا تنظیم قرارهای CATI را بر عهده دارند. Bellview Fusion انعطاف پذیری مشابهی را با امکان "کنار گذاشتن" مصاحبه در هر لحظه، بازگشت آن به حالت قبلی و حتا تلفیق آن با شماره گیر خود، فراهم می‌کند، بنابراین یک مصاحبه‌گر می‌تواند در کسری از ثانیه از طریق تلفن با یک پاسخ‌دهنده وب ارتباط برقرار کند.هر شش مورد ذکر شده تاکنون نیاز مبرمی به پایگاه داده‌ای که نتایج را تلفیق می‌کند دارد. Askia وMI Pro راه‌حل‌های خوبی برای بازگرداندن مصاحبه‌های آفلاین (CAPI، کاغذ) به حالت چندگانه ارائه داده‌اند.وقتی که صحبت از کالیبراسیون، پوشش دهی و کنترل تاثیر حالت‌های مختلف می‌شود، ابتکار لازم در طراحی محصولات نسل اول چند حالته از بین می‌رود. Opinion One جهت‌گیری‌های حالتی را به صورت جدی مورد توجه قرار داده است و کل تجربه آنلاین را کنترل می‌کند تا نتایج در هر سه حالت (kiosk ،CAPI و وب) یکسان باشد.هیچ‌کس مسائل موجود در نمونه‌گیری را حل نکرده است و شواهد اندکی در مورد درک بیشتر از موضوعات تحقیق-محور وجود دارد. نظرسنجی‌های چندحالته همچنان یک چالش بزرگی باقی مانده است چرا که تاکنون هیچ بسته‌ای ارائه نشده است که شامل تمام ویژگی‌های لازم برای انجام صحیح آن باشد. ارائه دهندگان فن‌آوری نیز به وضوح تمایلی به تلاش بیشتر برای توسعه ویژگی‌هایی ندارند که تعداد کمی از مشتریان قرار است از آن‌ها استفاده نمایند. تحقیقات چندحالته یکی از جدی ترین راه‌ها برای مقابله با افت نرخ پاسخ است و باید این موضوع را در نظر داشت که وجود مسائل مختلف در این تحقیقات غیرقابل حل نیست و چالش‌های فنی نیز راه حل دارند.دون دیلمن، متخصص در روش‌شناسی تحقیق (در مرکز تحقیقات اجتماعی و اقتصادی دانشگاه واشنگتن) معتقد است روش چندحالته در آینده فقط به عنوان یک گزینه انتخاب، مطرح نخواهد بود. وی در نشست هم‌اندیشی اخیر گالوپ، این چالش را مطرح کرد که: "سازمان‌های نظرسنجی، خواه در دانشگاه باشند، خواه در سازمان‌های بخش خصوصی یا در سازمان‌های دولتی، برای انجام نظرسنجی‌های موثر مجبورند از برخی جهات به طرز چشم‌گیری تغییر ایجاد کنند. این فن‌آوری‌های جدید بصورت آن‌لاین هستند و هنوز از فن آوری‌های دیگر که کاربرد دارند استفاده می‌کنند."ویژگی‌های کلیدی تحقیق چند حالته ایده‌آلیک نظر سنجی رایج برای همه حالت‌هاقالب‌های مختلف که به طور خودکار بر روی حالت‌های مختلف اعمال می‌شوند تا اطمینان حاصل شود که هر یک درست کار می‌کنند.دارای حالت‌های متنی، که در صورت لزوم از زبان‌های خارجی پشتیانی نماید.یک پایگاه داده واحد برای کلیه داده‌های نظرسنجی، و به‌روز رسانی آنیسوییچ آسان، سریع، فوری و انقلابیِ! هر مصاحبه از یک حالت به حالت دیگروقتی به حالت تکمیل خودکار سوییچ می‌شود هر داده ثبت شده توسط مصاحبه‌کننده به صورت خودکار عملیات پنهان سازی صورت گیرد.ابزارهای مدیریتی که به شما امکان می‌دهد پیشرفت را در همه حالت‌ها مشاهده کرده و حالت‌ها را جداگانه شناسایی کنند.کنترل سهمیه آنی که در همه حالت‌ها کار می‌کند.پشتیبانی از سوالات یک حالت خاص یا انواع سوالاتقابلیت برچسب‌گذاری و تجزیه و تحلیل سوالات به وسیله "حالت پاسخ‌گویی"منبع: Alan Wilson - Marketing Research_ An Integrated Approach (2nd Edition) مجید رامشینی مجید رامشینی Tue, 14 Sep 2021 14:18:24 +0430 https://virgool.io/taaghche/%DA%A9%D9%85%D9%BE%DB%8C%D9%86-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%BE%D9%88%DB%8C%D8%B4-%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D9%86-%D9%88-%D9%85%D8%B9%D8%B1%D9%81%DB%8C-%DB%8C%DA%A9-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84-%D8%AE%D9%88%D8%A8-%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%AA%D8%B3%D9%84%DB%8C-%D8%A8%D8%AE%D8%B4%DB%8C-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%81%D9%84%D8%B3%D9%81%D9%87-k3sqlffimp4v در بازاریابی نوین، دو طرف مبادله به یکدیگر ارزش ارائه می‌کنند. محصول هر چه می‌خواهد باشد چرا که هر محصولی (کالا یا خدمت) حاوی ارزش است. کتاب از آن جمله محصولاتی است که ارزش خالص به مشتری می‌دهد و چقدر خوب است که در شرایط پیچیده کرونایی که هر کداممان وظیفه اجتماعی و انسانی داریم تا برای قطع زنجیره انسانی انتقال ویروس و جلوگیری از جهش‌های بعدی آن (لامبدا و ...) بیشتر در خانه بمانیم، از کسب و کارهایی که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا تهدید پاندمی را به فرصت کسب ارزش تبدیل کنند حمایت کنیم.ویرگول در کمپین جدید بازاریابی خود تحت عنوان پویش کتابستان به معرفی سایت طاقچه پرداخته و سعی نموده با استفاده از نویسندگان خود به هرچه بهتر دیده شدن این سایت کمک نماید. من نیز که دخترم مدت‌هاست از مشتریان وفادار داستان‌های کودکانه اپلیکیشن طاقچه است بر خود دانستم تا با معرفی یک کتاب صوتی زیبا، حس خوبی از جنس فلسفه که تا ابد می‌تواند همراه شما باشد را به شما هدیه کنم. تسلی بخشی‌های فلسفهکتاب تسلی بخشی‌های فلسفه را به تازگی از محمد، روز تولدم هدیه گرفته و پیشنهاد می‌کنم اگر فرصت خواندن ندارید، نسخه صوتی آن‌را از این لینک گوش کنید. کتاب صوتی «تسلی بخشی‌های فلسفه» نوشته‌ی آلن دوباتن با صدای «آرمان سلطان‌زاده» مباحث فلسفی را به ساده‌ترین زبان ممکن برای شنونده روایت می‌کند. در ادامه مختصری در مورد هر بخش توضیح می‌دهم.بخش یکم: تسلی بخشی در مواجهه با عدم محبویتSocratesسقراط را همه ما می‌شناسیم. فیلسوفی که به خاطر اندیشه، به کام مرگ فرستاده شد. قصه از بیرون، بسیار دردناک است و هیچ‌کدام شاید دوست نداشته باشیم جای سقراط باشیم ولی در درون قصه که غوطه‌ور می‌شویم و احوالات سقراط را از نگاه خودش می‌نگریم دیگر حس بدبختی از چنین سرنوشتی به ما دست نمی‌دهد. اگرچه سقراط را جهل مردمان زمانه‌اش کشت ولی اندیشه او بعد از مرگش چنان جاودانه شد که امروزه نمی‌توان از فلسفه گفت و از سقراط نگفت. سقراط به معنای واقعی زندگی کرد و دراماتیک مرد. چه چیزی از این زیباتر؟ سقراط به ما یاد می‌دهد چگونه مستقل فکر کنیمبخش‌هایی از کتاب: «سقراط فقط به ما کمک نمی‌کند که دریابیم ممکن است دیگران در اشتباه باشند، او روش ساده‌ای به ما ارائه می‌کند که به وسیله آن خودمان می‌توانیم تعیین کنیم چه چیزی درست است. معدودی از فیلسوفان چیزی بیش از حداقل شعور لازم برای شروع زندگی اندیشمندانه داشته‌اند. ما به تحصیلات رسمی و زندگی مرفه نیاز نداریم. هر کسی که ذهنی کنجکاو و منظم داشته باشد و بخواهد عقیده مبتنی بر عرف عام را بسنجد، می‌تواند در یکی از خیابان‌های شهر شروع به صحبت با یکی از دوستانش کند و با پیروی از روش سقراطی، ممکن است در کم‌تر از نیم ساعت به یک یا دو ایده جدید برسد.هرگاه از کسی بخواهند باوری را بپذیرد یا زمانی که او احساس کند تمایل به طغیان علیه این باور دارد، می‌تواند از این روش استفاده کند. براساس این روش، صحت گزاره را نمی‌توان به این وسیله تعیین کرد که آیا اکثر افراد به آن عقیده دارند یا نه، و آیا افرادی مهم به مدتی طولانی به آن عقیده‌ داشته‌اند یا نه. گزاره صحیح گزاره‌ای است که ممکن نباشد از نظر عقلانی رد شود. گزاره زمانی درست است که نتوان آن را ابطال کرد. در غیر این‌صورت، هر چند عده زیادی به آن معتقد باشند، و هرچند آن‌ها افراد بزرگی باشند، این گزاره حتمن نادرست است و حق داریم به آن شک کنیم.»بخش دوم: تسلی بخشی در مواجهه با کم‌پولیEpicurusاپیکور دومین فیلسوفی است که در این کتاب به زندگی و فلسفه او سرک می‌کشیم. اپیکور یک فیلسوف لذت‌جوست و معتقد است: «لذت، آغاز و غایت زندگی سعادتمندانه است.» در جای دیگری می‌گوید: «کسی که ادعا می‌کند هنوز برای فلسفه آماده نیست یا دیگر سنش آن را اقتضا نمی‌کند، شبیه فردی است که بگوید بسیار جوان‌تر یا پیرتر از آن است که سعادتمند باشد.» به عقیده اپیکور برای داشتن یک زندگی لذت‌جویانه به چند چیز نیاز است: دوستان، آزادی، تفکر، غذا، مسکن و پوشاک. ولی هر کدام از این‌ها به چه میزان لازمند و خود اپیکور چگونه می‌زیست؟ متمولانه یا فقیرانه؟ با سِیری در این کتاب به پاسخ‌های جالبی می‌رسیم.در بخشی از کتاب می‌خوانیم: «به نظر اپیکور، اگر دردی نداشته باشیم، خوشبخت هستیم. چون در صورت کمبود مواد غذایی و پوشاک از درد رنج خواهیم برد، باید برای خرید آن‌ها پول کافی داشته باشیم. اگر مجبور شویم به جای ژاکت کشمیری، ژاکت معمولی بپوشیم یا به جای صدف‌های دریایی ساندویچ بخوریم، دیگر نمی‌توان برای توصیف این حالت از کلمه رنج بردن استفاده کرد. پس استدلال این است که: وقتی دردِ حاصل از نیاز را رفع کنیم، ظروف ساده و میز مجلل، لذت یکسانی در بر دارند.»تسلی بخشی در مواجهه با ناکامیLucius Annaeus Senecaسنکا از آن جمله افرادی است که زندگیشان مساوی است با تراژدی محض. ولی واقعیت از ذهنیت جدا نیست. کانت معتقد است بین سوژه و اوبژه پرده‌ای است از ذهن و ما دنیا را با عینک ذهن می‌بینیم. بنابراین جای تعجب ندارد که سنکا این چنین به زندگی می‌نگریست: «وقتی شام چند دقیقه‌ای دیر شده است: چه لزومی دارد که با لگد میز را واژگون سازید؟ یا لیوان‌ها را بشکنید؟ یا خود را به ستون‌ها بکوبید؟وقتی صدای وزوز به گوش می‌رسد: چرا باید پشه‌ای که هیچ‌کس چندان مشکلی در دور کردنش نداشته، یا سگی که سر راه شما ظاهر می‌شود، یا کلیدی که از دست مستخدمی بی‌دقت بر زمین افتاده، شما را عصبانی کند؟»تسلی بخشی در مواجهه با ناتوانی و نابسندگیMichel de Montaigneمونتنی فیلسوفی است که پیش از خواندن این کتاب با آن آشنایی نداشتم. مونتنی به بدبینانه‌ترین شکل ممکن ما را با ضعف‌های جسمی و ذهنی انسان روبرو می‌کند. جایی از کتاب می‌نویسد: «بدن ما ذهن ما را اسیر هوس‌ها و نوسانات خود می‌کند. هضم ناهاری سنگین می‌تواند کل دیدگاه ما درباره زندگی را تغییر دهد. به عقیده مونتنی، احساس می‌کنم قبل و بعد از صرف یک وعده غذا آدم کاملن متفاوتی هستم.» مونتنی به خوبی محدودیت‌ها و مشکلات جسمی انسان را به نمایش گذاشته و با موشکافی آن، ما را با حقیقت خودمان که همواره با آن روبرو هستیم و آن را در جمع کتمان می‌کنیم آشتی می‌دهد. به این برش از کتاب توجه کنید: «این دیدگاه که بانوان متشخص هرگز نیازی به شستن دست‌های خود ندارند و پادشاهان، لمبری ندارند، یادآوری این امر را ضروری کرده بود که آن‌ها شکم خود را خالی می‌کنند و ماتحت دارند: اگر اعمال تناسلی بشر، طبیعی، ضروری و درست است، پس چرا ما جرئت نمی‌کنیم که از آن‌ها بدون شرمندگی سخن بگوییم، و آن‌ها را در گفت‌و‌گوی جدی خود راه نمی‌دهیم؟ ما آن‌قدر گستاخیم که کلماتی مانند کشتن و دزدیدن و خیانت را بر زبان می‌آوریم ولی آن کلمات را فقط زیر لب ادا می‌کنیم.»تسلی بخشی قلب شکستهArthur Schopenhauerآرتور شوپنهاور نگاه عجیبی به زندگی و انسان داشت. او می‌گوید: «می توانیم زندگی خود را رویدادی بدانیم که به طرزی بی‌فایده و ناراحت‌کننده، خواب سعادتمندانه نیستی را بر هم می‌زند.» و «وجود بشر باید نوعی اشتباه باشد.» تفاوت مهمی که این کتاب را از کتاب‌های زرد روان‌شناسی و انرژی مثبت در نظر من جدا می‌کند، همین رویارویی عریان با واقعیت‌های زندگی از نگاه فیلسوفان مختلف با نگرش‌های متفاوت است. شوپنهاور که شکست عشقی را در زندگی خود تجربه کرده است نیز فلسفه جالبی در این شرایط دارد.در این کتاب می‌خوانیم: «شوپنهاور در یک مهمانی همراه با قایق سواری، در تلاش برای مجذوب کردن آن دختر، لبخند می‌زند و خوشه‌ای انگور سفید به او تعارف می‌کند. بعدها فلورا در دفترچه خاطراتش سِرِ دل باز می‌گوید: به آن‌ها میلی نداشتم. احساس دل به‌هم خوردگی می‌کردم، زیرا شوپنهاور پیر آن‌ها را لمس کرده بود. بنابراین، آن‌ها را به آرامی پشت سرم در آب انداختم.» تسلی بخشی در مواجهه با سختی‌هاFriedrich Nietzscheوجه تمایز نیچه با دیگران در این بود که او فهمیده بود کسانی که خواهان رضایت خاطر هستند باید از هر گونه سختی استقبال کنند. نیچه که در جوانی تحت تاثیر شوپنهاور قرار گرفته بود در ادامه فلسفه خود را از او جدا نمود. او در جایی از کتاب می‌گوید: «به زندگی بهترین و بارورترین انسان‌ها و ملت‌ها نگاه کنید و از خود بپرسید آیا درختی که می‌خواهد سرفراز و پابرجا باشد می‌تواند با هوای بد و طوفان‌ها روبرو نشود؟ آیا دشمنی‌های بیرونی، مقاومت‌های خارجی، تمام انواع نفرت، حسد، لجاجت، بدگمانی، سرسختی، حرص و خشونت جزو موارد مساعدی نیستند که بدون آن‌ها هیچ چیز حتا تقوا و فضیلت هم نمی‌تواند چندان رشد کند.»سخن را با نوشته پشت جلد این کتاب کوتاه می‌کنم: «این کتاب می‌کوشد تا با استناد به آثار شش فیلسوف بزرگ، راه‌حل‌هایی برای مشکلات روزمره ما ارائه کند. با خواندن این کتاب از سقراط می‌آموزیم که عدم محبوبیت را نادیده انگاریم. سنکا به ما کمک می‌کند تا بر احساس یاس و ناامیدی غلبه کنیم و اپیکور بی‌پولی ما را چاره می‌‌کند. مونتنی راهنمای مناسبی برای درمان ناکارآیی ماست. عشاق دل‌شکسته می‌توانند با خواندن آثار شوپنهاور تسلی خاطر یابند و کسانی که در زندگی با سختی‌های زیادی روبه‌رو هستند با نیچه هم‌ذات‌پنداری خواهند کرد.»«تسلی بخشی‌های فلسفه» را از طاقچه دریافت کنید https://taaghche.com/audiobook/19426 تسلی بخشی های فلسفه مجید رامشینی مجید رامشینی Thu, 19 Aug 2021 19:40:41 +0430 https://virgool.io/@majidramshini/%DA%A9%D9%85%D9%BE%DB%8C%D9%86-%D8%B2%DB%8C%D8%A8%D8%A7%DB%8C%DB%8C-%D8%AF%D8%A7%D9%88-%D9%88-%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D8%AC%D8%AF%DB%8C%D8%AF%DB%8C-%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D9%81%D9%87%D9%88%D9%85-%D8%B2%DB%8C%D8%A8%D8%A7%DB%8C%DB%8C-qnh0aaavr8pt آیا می ‌دانستید بین زیبایی تبلیغاتی و زیبایی واقعی در ذهن زنان تفاوت‌های زیادی وجود دارد؟مفهوم زیبایی واقعیراز زیباییدر بهار 2004 برند داو کمپینی با عنوان زیبایی واقعی با تبلیغات چاپی که نمونه آن قبلن مشاهده نشده بود، آغاز کرد. این کمپین با همکاری عکاس معروف، رَنکین و گروهی از زنان معمولی با بدن و اندامی طبیعی راه اندازی شد که شامل عکس هایی بود که در آن بر خلاف معمول، کل بدن و نه فقط بخشی از آن، خودنمایی می‌کرد. شش زن معمولی که اعتماد به نفس بالایی داشتند به صورت تصادفی از خیابان برای این امر انتخاب شدند. زنانی که ابایی از به نمایش گذاشتن بدن معمولی خود نداشتند.این کمپین به سرعت بحث هایی را در همه جا به وجود آورد و به نظر می‌رسید واکنش‌هایی را برانگیزاند. این کمپین تبلیغاتی جهانی در اکتبر 2004 شروع شد و معیارهای زیبایی یک مدل، شامل جوانی، لاغری و ویژگی های متقارن را زیر سوال برد. هر تبلیغ شامل تصویر زنی بود که خصوصیات ظاهری آن با پیش فرض‌های فیزیکی ایده‌آل ما تفاوت داشت و از بیننده درخواست می‌شد تا یک گزینه را به عنوان نظر خود در مورد زیبایی عکس اظهار کنند. روزنامه Evening Standard در گزارشی نوشت: "هورا! پس از گذشت سال‌ها ، اطمینان از صنایع مد و زیبایی مبنی بر اینکه زنان عاشق عکس‌های فوق العاده جذاب و بی عیب و نقص از مدل‌ها در بیلبوردها و مجلات پر زرق و برق هستند، اینک ما مدرکی داریم که بگوییم ما به هیچ عنوان این چنین نیستیم."سایر اقدامات در این کمپینایجاد تالارهای گفت‌وگو جهت مشارکت زنان و بحث درباره تعریف و معیارهای زیبایی در جامعهابتکارات جمع آوری کمک مالی (با حمایت مالی صندوق «عزت نفس» داو) برای کمک به دختران جوانی که در رابطه با بدن خود اعتماد به نفس پایینی دارند.برگزار کارگاه‌هایی برای دختران جوان در مدارس جهت کمک به افزایش اعتماد به نفس آنان در رابطه با بدن و ظاهرشانراه‌اندازی برنامه زیبایی شناسی و رفاه در دانشگاه هاروارد، همراه با کمک هزینه‌ای از طرف داو، که به بررسی نحوه تفکر و گفت‌وگو درباره زیبایی در فرهنگ عامه و تاثیری که بر رفاه زنان دارد می‌پردازد.راه‌اندازی یک تور نمایشگاه عکاسی جهانی با عنوان «فراتر از مقایسه» که در آن، 67 نفر از زنان عکاس در زمینه زیبایی، با نمایش تصاویر متنوع از زیبایی زنان، نشان می‌دهند که زیبایی چیزی بیش از کلیشه‌ها است.زیبایی و ساحل (Beauty & the Beach)Beauty & the Beachبیوتی اند د بیچ تداعی کننده بیوتی اند د بیست یا همان قصه دیو و دلبر است که به طرز زیرکانه‌ای انتخاب شده است. محصولاتی که طراوت بیچ یا همان ساحل را به ارمغان می‌آورند و در عین حال از Beast یا دیو خبری نیست. این شرکت می‌خواست یک پلت‌فرم جدیدی با محوریت «برندی برای زیبایی» برای گسترش محصولات خود، به طیف وسیعی از ژل‌های حمام، مرطوب کننده‌ها، شامپوها و غیره را توسعه دهد. داو در نظر داشت تا از استفاده از تصاویر متداول زیبایی که احساس می‌کرد غیرواقعی و غیرقابل دست‌یابی هستند، اجتناب کند اما نمی‌دانست پلت‌فرم جایگزین چیست.داو تحقیقات خود را چگونه شروع کرد؟StrategyOneداو این ماموریت را به دانیل اِدِلمن از آژانس StrategyOne واگذار کرد تا با هدایت و رهبری یک برنامه تحقیقی در سطح جهانی و جمع آوری داده‌های موثق و معتبر، فلسفه جدیدی از زیبایی را تعریف کند. این که زیبایی نزد زنان امروزی چگونه و به چه معناست. علاوه بر این، داو می‌خواست که این مطالعه ارزیابی کند که آیا می‌توان در مورد زیبایی زنان از راه‌های معتبرتر، راضی کننده‌تر و تقویت کننده‌تر صحبت کرد. StrategyOne با اتخاذ یک رویکرد دقیق و سخت‌گیرانه، داده‌های به دست آمده از 22 زبان مختلف و 118 کشور را برای تحقیق در رابطه با زیبایی، ظاهر و خود ارزشمندی، مورد بازبینی قرار داد. این بررسی توسط گروه دیگری که متشکل از متخصصین و تجزیه و تحلیل‌گران رسانه بودند ادامه یافت و از چندین پایگاه اطلاعاتی (تهیه شده از کتابخانه ملی پزشکی و پایگاه اطلاعاتی پاب‌مد و همچنین شبکه های خبری رویترز و داو جونز و پایگاه داده فکتیوا نیوز) بهره برد. این امر به غنی‌تر شدن دانش فعلی و شناسایی شکاف موجود، کمک شایانی نمود و داو را قادر ساخت که به طور موثری پایگاه داده موجود را ارتقا بخشد.پس از اخذ راهنمایی و پشتیبانی تخصصی از متفکران و دانشگاهیان برجسته، این اطلاعات در طراحی و تفسیر و تهیه وایت پیپر مورد استفاده قرار گرفت. سپس تحقیقات اولیه و کمّی در میان زنان 18 تا 64 ساله در ده کشور در سراسر جهان انجام شد: ایالات متحده ، کانادا ، بریتانیا ، ایتالیا ، فرانسه ، پرتغال ، هلند ، برزیل ، آرژانتین و ژاپن. در ادامه از 500 زن در آمریکا و 300 زن در هر کشور مصاحبه به عمل آمد. در جریان تحقیقات نیز هیچ اشاره‌ای به اسپارنسر بودن برند داور نشد.نتایج تحقیقبررسی ادبیات نظری موجود نشان داد که تاکنون هیچ کس مطالعه جامعی را در این باب انجام نداده است بنابراین این فرصت برای داو فراهم شد تا این ایده را یک گام به جلو ببرد و خود را به عنوان مالک این حوزه معرفی کند. این مطالعه همچنین نشان داد که زنان در سطح جهان به طور قابل توجهی دیدگاه های مشابهی در مورد زیبایی دارند - به استثنای ژاپنی ها در برخی معیارها. نتایج نشان داد که زیبایی اصیل مفهومی است که در قلب و ذهن زنان نهفته است و به ندرت در فرهنگ عامه یا در رسانه های جمعی مطرح می‌گردد. این مطالعه حکایت از آن دارد که زنان تقریبن از زیبایی خود (و همچنین وضعیت مالی خود) در مقایسه با سایر ابعاد زندگیشان رضایت کمتری دارند. بنابراین فرصت بزرگی برای پیشرفت در این موضوع برای داو وجود داشت.زنان شرکت کننده در این تحقیق، معیارهای زیر را به ترتیب به عنوان ویژگی‌های زیبایی معرفی نمودند: (عدد مقابل هر معیار، معرف درصد پاسخ‌دهندگان است)شادی 89 مهربانی 86اعتماد به نفس 83کرامت 81شوخ طبعی 78هوش 75شعور 72ظاهر پوست 67ظاهر کلی فیزیکی 64ظاهر صورت 62استایل 61وزن 56مدل مو 54جوانی 51موفقیت حرفه ای 49جذابیت جنسی 46موفقیت مالی 43معنویت / ایمان دینی 42آرایش / لوازم آرایشی 36این مطالعه همچنین تایید کرد که به نظر می‌رسد تعریف ارائه شده از زیبایی در این تحقیق با تعریف کوته‌بینانه‌تری که عمدتن در ایده آل‌های ظاهر-محوری محدود شده، جایگزین شده است. کلمه "زیبایی" - از بسیاری جهات - "جذابیت جسمی" تعریف شده است. این تعریف از زیبایی به طور چشم‌گیری از طریق رسانه های جمعی تبلیغ شده و در فرهنگ عامه مردم نیز نهادینه شده است. و از آن جایی که دست‌یابی به این معیارهای فیزیکی بسیار سخت است، زنان خود را زیبا نمی‌پندارند. در هر 10 نفر از زنان، 4 نفرشان کاملن موافقند که احساس راحتی ندارند که خودشان را زیبا توصیف کنند. این مطالعه نشان دهنده نفرت از خود داشتن، ناامیدبودن یا قربانی بودن زنان نیست. گذشته از این‌ مواردآن‌ها احساس قدرت و غرور ناشی از زیبایی ندارند.ذهن زیبازیبایی، فریب یا واقعیتاگرچه این تحقیق نشان داد که دو سوم زنان کاملن موافقِ این قضیه بودند که جذابیت جسمی نمایان‌گر نمای ظاهری یک فرد است، ولی زیبایی، چیزی بیش از آن است. زنان، خوشبختی، اعتماد به نفس، وقار و شوخ طبعی را به عنوان ویژگی‌های زیبایی در کنار ویژگی‌های ظاهری، وزن و فرم بدن و حتا استایل ارزیابی می‌کنند.77 درصد کاملن موافق بودند که زیبایی را می‌توان از طریق نگرش، روحیه و سایر خصوصیاتی که هیچ ارتباطی با شکل ظاهری ندارند به دست آورد.89 درصد کاملن موافق بودند که زن می‌تواند در هر سنی زیبا باشد.85 درصد اظهار داشتند در هر زن چیزی وجود دارد که زیباست.در قلب این مطالعه یک نتیجه بسیار با اهمیت نهفته است. زنان زیبا بودن را نتیجه ویژگی ها و شرایط می دانند: دوست داشتنی بودن. درگیر فعالیت‌های دل‌خواه بودن، داشتن یک رابطه نزدیک، شاد بودن، مهربان بودن، اعتماد به نفس داشتن، عزت نفس داشتن و شوخ طبع بودن. زنانی که این‌گونه هستند زیبا به نظر می‌رسند. آن‌ها زیبا هستند.زیبای واقعینه تنها زنان موافق بودند كه خوشبختی عنصر اصلی در زیبایی زن است، بلكه 86 درصد كاملن موافق بودند كه خودشان وقتی خوشبخت هستند و در زندگی احساس رضایت می‌کنند احساس می‌کنند زیبا نیز هستند. در ادامه 82 درصد اظهار داشتند: "اگر دختر داشتم ترجیح می‌دادم که احساس زیبایی داشته باشد حتا اگر از نظر ظاهری جذاب نباشد." به علاوه، اگرچه زنان در نهادینه شدن زیباییِ غیر اصیل، فرهنگ عامه و رسانه های جمعی را مقصر می‌دانستند، اما آن‌ها همچنین معتقد بودند که رسانه های جمعی می‌توانند در بازسازی مجدد فرهنگ عامه کمک کنند تا زیبایی واقعی به معیار جدید تبدیل شود.دست‌آوردهااین مطالعه چهار رکن موفقیت را ارائه داد.1. احساس زنان در مورد زیبایی حاکی از اعتقاد آنان بر این است که تعریف زیبایی باید از زیر سلطه رسانه‌ها خارج شده و زنان، خود، زیبایی را تعریف نمایند. (دموکراتیک نمودن تعریف زیبایی)2. این مطالعه با استفاده از پرسش‌های علمی و رسانه محور، محتوای معتبری را در اختیار عموم قرار داد.3. این مطالعه می‌تواند در فرهنگ و نگرش افراد در جهان تغییر ایجاد کند.4. این مطالعه ضمن فراهم نمودن فرصتی جدید برای سایر شرکت‌ها برای روی آوردن به تفکری نوآورانه و رویکردی منحصربه فرد، رهبری داو در عرصه زیبایی را تضمین نمود.نکته پایانینتایج این نظرسنجی به وضوح نشان داد که داو می‌تواند صدای "زیبایی واقعی" و وسیله ای برای گفت وگو، تعامل و عمل شود. و همان‌طور که در تبلیغات دیدیم، داو با نشان دادن زنان معمولی، زنانی که هر روز در همه جا با آنان برخورد می‌کنیم، در رسانه‌های تبلیغاتی، که نشان دهنده طیف وسیعی از وزن، شکل، سن، قوم و نژاد هستند، به معنای واقعی نتیجه این مطالعه را به نمایش گذاشته است. همانطور که سیلویا لاگنادو، مدیر برند جهانی داو، می گوید: "در داو، ما ماموریت ساده ای داریم: کاری کنیم زنان هر روز احساس زیبایی کنند."منبع Alan Wilson - Marketing Research_ An Integrated Approach (2nd Edition) داو مجید رامشینی مجید رامشینی Wed, 18 Aug 2021 19:19:37 +0430