https://virgool.io/feed/@mehdikhademi دکتر مهدی خادمی، نویسنده در رفتار مصرف کننده و استراتژی برند fa 2026-04-14 22:19:10 https://files.virgool.io/upload/users/105026/avatar/5aSdQB.png?height=120&width=120 https://virgool.io/@mehdikhademi https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%AE%D9%88%D8%A7%D9%86%D8%AF%D9%86-%D8%A8%D8%B1%DA%86%D8%B3%D8%A8-%D9%87%D9%86%DA%AF%D8%A7%D9%85%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%D8%B4%D9%85%D8%A7-%D8%AF%D8%B1-%D8%AF%D8%A7%D8%AE%D9%84-%D8%A8%D8%B7%D8%B1%DB%8C-%D9%87%D8%B3%D8%AA%DB%8C%D8%AF-%D8%AF%D8%B4%D9%88%D8%A7%D8%B1-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-zz7vsf7mtmpg اهمیت و نفوذ برندها در زندگی امروز بر هیچ کس پوشیده نیست. هدف مقدس برند "شناساندن ماموریت" یک مجموعه به جامعه هدف خود است. بازاریابی، یک فرآیند گسترده سازمانی است و اهميت آن بسيار بيشتر از آن است كه صرفا به واحد بازاریابی محدود شود، به همین سیاق، برند نیز محرکه‌ای برای کل سازمان محسوب می‌شود. برند سازی در سالیان اخیر هیاهوی زیادی ایجاد کرده است. برند تنها یک عبارت یا کلمه نیست : برپايي یک برندِ قدرتمند نیازمند محصولات ارزشی توانمند است .در گذشته بت ها با چوب و سنگ ساخته می شد اما بت واره های دنیای امروز با "واژگان" ساخته می شود.برند ها به دلیل داشتن قدرت زیاد می‌توانند تاثیرات روان‌شناختی گسترده در مخاطبان ایجاد نمایند. آنها حس خود باوری را تقویت می‌کنند، نگرش ها و ارزش ها را کاملا تغییر می دهند و به عنوان عامل مهمی در تصمیم گیری خرید، بر رفتار مصرف کننده تاثیر به سزایی دارند. برند‌ها هم‌چنین بر چگونگی استفاده مصرف‌کنندگان از زبان نیز تاثیر می گذارند – یعنی می‌توانند باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت در میان آنها شوند.با این که مدیران تمرکز زیادی بر برند دارند اما 70 % برندها در طول زمان شکست می خورند . برخی دلایل آن به شرح زیر است:- فراموشی برند: زمانی که مشتریان نمی دانند یک برند نماینده چیست آن برند دچار بحران هویت و فراموشی می شود.- خود‌بینی برند: گاهی اوقات برند‌ها اهمیت و قابلیت خود را بیش از حد تخمین می زنند و یا غرق در خود می شوند بنابر این نمی توانند به عنوان یک ناظر بیرونی به برند خود بی طرفانه نگاه کنند.- فرسایش برند: برخی اوقات مشتریان بدون دلیل خاصی از برند‌ها خسته و زده می‌شوند. این امر برای برند های قدیمی بسیار رخ می دهد.- خود‌بزرگ بینی برند: خود بزرگ بینی برند یکی از تبعات خود بینی برند است. هنگام بروز این حالت برند می خواهد بازار تمام محصولات را در دست بگیرد.- نامربوط شدن برند: با تکامل سریع بازارها برخی از برند ها از مد افتاده یا قدیمی می شوند.بخشی از کتاب استراتژی بازاریابی هنر/ دکتر مهدی خادمی Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Thu, 08 Apr 2021 19:06:43 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D9%86%D9%82%D8%B4-%D9%88%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D8%B1-%D9%85%DB%8C%D8%B1%D8%A7%D8%AB-%D9%86%D8%A7%DB%8C%DA%A9-gbkisaxynrtx محکم بازی کنید! این را مدیر عامل نایک به شما می گوید.دی جی سابق و قهرمان دوی ماراتن ، لقب خلاق ترین مدیرعامل جهان را یدک می کشد شاید انتظار داشته باشید او بسیار پرهیبت باشد: شخصی که احتمالا همه از او عمیقا حساب می برند. اما او بیشتر تمایل به گوش دادن دارد. مارک پارکر که خود را میراث دار فیل نایت موسس این شرکت می داند، می گوید : “فرهنگ نایک” کاملا منطبق با عصر جدید ، غیر قابل پیش بینی و مناسب برای یک کسب و کار مدرن است."آخرین چیزی که ما خواهان آن هستیم این است که شرکت بزرگ و احمقی باشیم که فکر می کند می تواند آرم نایک را بر روی هر چیزی بگذارد تا مردم آن را بخرند."نقاشی کشیدن و طرح زدن می تواند فرآیند ایده پردازی و توفان مغزی را شفاف تر کند. پارکر همیشه دفتری را با خود به جلسات ایده پردازی می برد و شروع به طرح زدن می کند! پارکر در کنار دیگر فعالیت هایش به هنرپیشگی نیز مشغول بوده، که در فیلم های کوتاهی مانند: «حمله مریخ» و «روزی که زمین هنوز ایستاده» هنرنمایی کرده است.به طور کلی مارک در چارچوب های سنتی مدیرعامل یک شرکت بزرگ نمی گنجد. انگیزش‌های دیداری، الهام‌بخش او هستند. پارکر سبک مدیریتی خود را معادل با ویراستاری می‌داند و معتقد است که وظیفه‌اش این است که به زیردستان خود کمک کند ایده‌هایشان را اصلاح و به بهترین نحو محقق کنند.واقعا چه تعداد از مدیران عامل، محصولات خود را با هدف به وجد آوردن مشتری طراحی می کنند؟ چه تعداد از مدیران با هنرمندان خیابانی ملاقات کرده و کارهای آن ها را جمع آوری می کنند، نه برای لذت شخصی، بلکه برای اینکه درک شان را از فرهنگ جهانی بالا ببرند.. Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Fri, 24 Apr 2020 12:44:05 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%87%D8%A7%D9%84%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-rhlvufbrorpu هاله، به معنای رنگ یا نور اطراف یک جسم یا پدیده است.هاله نور، حلقه روشن دور سر قدیسین در آثار هنری است .دایره نماد آسمان و معنویت است.از نظر تاریخی، این اصطلاح براي توصيف موقعيت هايي استفاده مي شود كه در آن به جای جامع نگری تنها بر مبناي يك يا چند بعد، ارزيابي انجام مي شود. مثلاً يك مرد جوان تنها به اين دليل كه هنگام صحبت كردن در چشمان شما نگاه مي كند، قابل اطمينان، خوش چهره و جنتلمن به نظر مي‌رسد. نظريه پردازان رفتار مصرف‌كننده، نظريه اثر هاله را به ارزيابي یک چيز (مثلاً کیفیت يك محصول) بر مبناي فقط يك بعد (مثل نام تجاري يا سخنگو) تسري داده اند. با استفاده از اين تعريف وسيع، بازارياب‌ها زماني كه نام مارك تجاري مرتبط با يك خط از محصولات را به خط ديگر تعميم مي‌دهند، از مزاياي اثر هاله‌ استفاده مي‌كنند. حوزه سودآور " اعطاي مجوز[1]" برپايه اثر هاله‌ استوار است. توليد كنندگان و خرده فروشي‌ها اميدوارند با مرتبط ساختن خودشان با يك نام شناخته شده، محصولاتشان سريع شناخته شوند و به منزلت اجتماعي دست پيدا كنند.چون مردم می گویند: بله این برند رو خیلی جاها دیدم .این قابل اعتماد تره..با این حال دستكاري كردن اثر هاله اي‌ ادراك شده يك محصول يا مارك تجاري مي‌تواند عواقب وخيمي به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، صاحبان هتل ماريوت در تلاش براي ارتقاء تصوير ذهني جي دابليو ماريوت[2]- مارك‌ تجاري لاکچری هتل‌هاي زنجيره‌اي ماريوت- هتل ريگا رويال[3] را كه يك هتل كلاس بالا در شهر نيويورك[4] بود، تصاحب كردند و نام آن را به جي دابليو ماريوت نيويورك تغيير دادند. وقتی تابلوهاي اين نام جديد افراشته شد، شركت متوجه شد كه تعداد زيادي از مشتريان دائمي فوق ثروتمندش كه هميشه هنگام اقامت از نيويورك ، هتل ريگا را انتخاب مي‌كردند، رزروهاي هتل خود را لغو كردند. چرا كه نمي‌خواستند به دوستانشان بگويند كه با آنها در هتل ماريوت تماس بگيرند... شركت در نهایت نام هتل ريگا را به حالت اول برگرداند و نام جي دابليو ماريوت را با حروف كوچكتر زير آن نوشت![1] Licensing[2] JW Marriot[3] Righa Royal Hotel[4] New York Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Tue, 14 Apr 2020 18:37:49 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A8%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%82%DB%8C%D9%85%D8%AA-%DA%AF%D8%B0%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%D8%AA%D8%A8%D8%B9%DB%8C%D8%B6%DB%8C-uba1lgjg52up هيچ كس از فهميدن اينكه براي بليط هواپيما يا بليط تئاتر، دو برابر كسي كه كنارش نشسته، پول داده است خوشحال نمي‌شود. قیمت و قیمت ادراک شده تفاوت های زیادی دارند. قیمت ادراک شده، همان دیدگاه مصرف کننده به ارزشی است که از خرید دریافت می کند.بنابراین قیمت چیزی است که پرداخت می کنیم اما ارزش چیزی است که دریافت می کنیم. برای مثال قیمت ادراک شده مصرف کنندگان برای غذا خوردن در فست فود ها کم است، به همین ترتیب برای غذا خوردن در یک رستوران لوکس قیمت بالایی را درک می کنند، و این مطابق با ارزشی است که در این دو مورد دریافت می کنند... پس منصفانه است. مارک تواین می گوید:مانند کسانی نباشید که قیمت همه چیز را می دانند اما ارزش هیچ چیز را نمی دانند. بسیاری از مصرف کنندگان منطقی، ممکن است استدلال کنند که پرداخت حدود 200 هزار تومان برای یک پرس غذا در رستوران غیر منطقی است، چون آنها هر طور که حساب می کنند نمی توانند تصور کنند که چگونه یک غذا می تواند 200 هزار تومان تمام شود.اينكه مصرف كننده قيمت را چگونه ادراك كند – بالا، پائين يا منصفانه- تأثير زيادي بر قصد خريد و رضايتمندي از خريد دارد. مثلاً ادراك منصفانه بودن قيمت را در نظر بگيريد. شواهدي وجود دارد مبني بر اينكه مشتريان به قيمت هايي كه ديگر مشتريان (مثل افراد با تجربه تر، مشتریان همیشگی یک برند یا خدمت، اعضاي فاميل) مي‌پردازند، توجه مي‌كنند و در برخی موارد استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري تبعيضي[2]كه توسط بعضي بازارياب ها استفاده مي شود غير عادلانه تلقي مي شود. ادراك غير منصفانه بودن قيمت ها بر ادراك مصرف كنندگان از ارزش محصول و در نهايت بر تمايل آنها به خريد دائمي از يك فروشگاه يا خدمت تأثير مي‌گذارد. همچنین محققان دریافته اند که منصفانه بودن قیمت ادراک شده، رضایت مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد: این نشان می دهد بازاریاب هایی که از قیمت تبعیضی[3]استفاده می کنند، باید حتما و حتما احساس بالقوه مشتریان از مورد سوء استفاده قرار گرفتن را در نظر بگیرند.[1] Gourmet restaurant[2]Differential pricing[3] Differential price Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Wed, 08 Apr 2020 19:03:16 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%82%D9%87%D9%88%D9%87-%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D8%B1%D8%A8%D8%A7%DA%A9%D8%B3-%DB%8C%D8%A7-%DA%A9%DB%8C%D9%81%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D9%86%D8%B2%DB%8C%D9%86-%D9%85%D8%B3%D8%A7%D9%84%D9%87-%D8%A7%DB%8C%D9%86-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-qacvwhctj8et داستانی از یک خرده‌فروش کوچک سوخت اتومبیل در آمریکا را در نظر بگیرید. این عرضه کننده هر هفته بر روی قیمت بنزین به مشتریانش تخفیف می داد. یکی از روزها، وقتی به رانندگان و اتومبیل‌هایی که برای سوخت‌گیری صف کشیده بودند، نگاه می کرد، متوجه نکته عجیبی شد.بسیاری از رانندگان در اتومبیل‌های خود نشسته و قهوه استارباکس می‌نوشیدند. یک تناقض عجیب: چرا یک خریدار حاضر است پول بسیار بیشتری برای یک فنجان قهوه که تفاوت خیلی کمی با بقیه قهوه ها دارد پرداخت کند و بعد در صف طولانی بنزین تخفیف‌دار (برای چند پنی قیمت ارزان‌تر) و با کیفیت پایین تر معطل شود؟ چرا این فرد حاضر است برای خرید یک چیز آبکی ولخرجی کند تا برای خرید مهم برای خودرو اش صرفه‌جویی کند؟تعداد مثال‌ها بسیار فراتر از آن هستند که به مورد بالا محدود شوند. چرا یک مشتری که با کمبود شدید وقت روبروست و ذخیره هر دقیقه از زمان واقعا برایش مهم است، حاضر است خودش مانیکور کند، در حالی‌که این کار هم زمان و هم پول بیشتری را از او می‌گیرد؟با استفاده از تحقیقات و یافته‌های موسسه جهانی ان‌اف‌او[1] به دیدگاهی بسیار متفاوت در مورد بازاریابی مبتنی بر خریدار دست می‌یابیم. اساساً مردم تحت‌تاثیر چهار عامل کلیدی قرار می‌گیرند. این چهار عامل عبارتند از: زمان، پول، خانواده و علایق شخصی. زمان، فشاری برای متعادل نگه‌داشتن زندگی در یک جامعه مدرن است، در جایی‌که پدر و مادر، یکی از این دو یا یک شخص بزرگسال که به تنهایی زندگی می‌کند، همگی شاغل هستند و تلاش می‌کنند تا زمان را به درستی مدیریت کنند. پول هدفش حصول اطمینان از این موضوع است که یک خانواده از تامین آنچه مورد نیازش است برمی‌آید و قادر است احتیاجاتش را خریداری کند. خانواده خود می‌تواند مسایل مالی را نیز دربر بگیرد ولی شامل سلامتی، لذتِ هر یک از اعضای خانواده و نیازهای انفرادی آن‌ها نیز می‌شود .و علایق شخصی شامل کارهایی است که یک خریدار برای دل خودش انجام می‌دهد که می‌تواند شامل خرید لوازم کمتر ضروری‌ مانند یک ست ورزشی اسکی و یا همان مانیکور باشد.چالش اینجاست که به‌ندرت یک حالت بر رفتار مردم حاکم است: یک خریدار که از نظر مالی تحت‌فشار است و مدیریت بودجه خانواده به‌شدت ذهن او را درگیر کرده، باید همزمان نیازهای خانواده و زمان را نیز مدیریت کند. محدودیت زمان نیز می‌تواند آسایش زندگی را مختل کند و خود یک عامل برهم‌زننده باشد.امروزه حتی افراد ثروتمند نیز گاهی تصمیم می‌گیرند برخی اقلام را با قیمت ارزان تهیه کنند. اگر به پارکینگ فروشگاه‌های ارزان‌قیمتی مانند کاستکو نگاهی بیندازید انبوهی از اتومبیل‌های گران‌قیمت را می‌بینید که آنجا پارک شده‌اند. این نشان می‌دهد که افراد پردرآمد نیز به نحوه خرج کردن پولشان اهمیت می‌دهند و این فروشگاه‌ها تنها برای افراد کم‌درآمد نیست.بخشی از کتاب بازاریابی مبتنی بر خریدار/ ترجمه دکتر مهدی خادمی/ نشر مهربان/ به زودی*[1] NFO Worldwide یکی از شرکت های بزرگ تحقیقات بازار Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sun, 29 Mar 2020 20:46:10 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%AC%D8%A7%D9%85%D8%B9%D9%87-%D9%BE%D8%B0%DB%8C%D8%B1%DB%8C-%D8%AE%D8%B1%DB%8C%D8%AF-%DA%A9%D9%88%D8%AF%DA%A9-ht5mjwi7em95 رفتار خرید کودک نمود خارجی عواملی است که در شکل دهی به رفتارش اثرگذار بوده و با مطالعه آن، می توان به ارزش ها و دلیل های انتخاب هایش پی برد.کودکان معمولا در خرید مستقیماً حضور ندارند اما ذی نفع هستند.خانواده‌های کوچکتر و فرزندان کمتر توجه به کودکان را بیشتر کرده است. از همین رو، بودجه‌ی تبلیغات و بازاریابی برای کودکان در دهه اخیر چندین برابر شده است.مطالعات نشان می دهد رفتار خرید بزرگسالی ما بسیار متاثر از تجربیات کودکی و نحوه واکنش والدین است.12 تا 15 ماه:دوران مکاشفهکودکان به هرچیزی که به نظر خوردنی می آید و یا برای بازی مناسب است توجه می کنند، و آنهایی که خاص هستند را به یاد می آوردند. آنها یاد می گیرند که چگونه خرید نیازها را برآورده می سازد. ممکن است که والدین به خاطر رفتار خوب بچه ها به آنها پاداش دهند و چیزی برای آنها بخرند.2 سالگی : اولین درخواست هاکودکان در سن 2 سالگی با محصولات موجود در فروشگاه ها ارتباط برقرار می کنند، و والدین شان نیز از این کار آنها لذت می برند. آنها با اشاره کردن اقلامی(معمولاً خوردنی یا اسباب بازی) را می خواهند. همچنین آنها دقت کردن زیاد به تبلیغات تلویزیونی را شروع می کنند، و اصرار به تماشای زیاد و یادگیری آنها دارند.3 تا 5 سال : انتخاب های مجوز دارکودکان از چرخ خرید فروشگاه ها بالا و پایین می روند! و در محیط فروشگاه با والدین قدم می زنند. آنها بیشتر برندهای بیسکوییت، تنقلات و بستنی ها را تشخیص می دهند، و می دانند که جای آنها کجاست. بیشترشان برندها و حتی فروشگاه های منتخبی دارند و والدین معمولا برندها و اقلامی را انتخاب می کنند که بچه ها ترجیح می دهند.کودکان در زمان خرید به طور میانگین 15 درخواست می کنند، که حدوداً با نصف آنها موافقت می شود.5تا 6 سال : زمزمه رهاییاولین خرید مستقل کودک امکان دارد در سوپرمارکت ها و مراکز خرید انجام گیرد. کودکان محدودیت های منابع مالی را درک می کنند . ممکن است این جمله را از والدین خود بشنوند: "ما قراره امروز فقط این رو بخریم و نه هیچ چیزِ دیگه" . به هنگام نادیده گرفتن برخی از اقلام به خاطر گران بودن یا نداشتن ارزش کافی، احساس نا امیدی و سرخوردگی می کنند.اما والدین باید بدانند، ناکامی در کودکان لازمه یادگیری است، پس اگر جلوی ناکامی فرزندمان را بگیریم، نباید انتظار داشته باشیم که در آینده فردی موفق شود، زیرا یادگیری این مساله که همیشه نباید همه چیز فراهم باشد، باید در فرآیند رشد وجود داشته باشد.8 سالگی :جشن استقلالوالدین به تدریج، و اغلب با بی میلی، اجازه می دهند که کودکان تنها به فروشگاه بروند. اولین خرید رفتنِ مستقل ممکن است با رفتن به خواربار فروشی صورت گیرد. کودکان شگفتی های خرید را کشف می کنند، و مجبور هستند که از میان گزینه های خرید زیاد، به یکی بسنده کنند. Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Fri, 27 Mar 2020 15:36:25 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%86%DA%AF%D8%B1%D8%A7%D9%86-%D8%B1%D8%B3%DB%8C%D8%AF%D9%86-%D8%A8%D9%87-%DA%A9%D9%85%D8%A7%D9%84-%D9%86%D8%A8%D8%A7%D8%B4%DB%8C%D8%AF-%DA%86%D9%88%D9%86-%D9%87%D8%B1%DA%AF%D8%B2-%D8%A8%D9%87-%D8%A2%D9%86-%D9%86%D9%85%DB%8C-%D8%B1%D8%B3%DB%8C%D8%AF-sz8nkrg1rlxn هر روز صبح وقتی از خواب برمی خیزم، به خودم می گویم چه لذتی بالاتر از اینکه مثل «سالوادور دالی» باشی؟! و سریع به خودم می گویم امروز چه کار شگفت انگیزی خواهد کرد این سالوادور دالی؟!»این جملات را کسی درباره نقاش، مجسمه ساز و گرافیست سوررئال اسپانیایی «سالوادور دالی» نگفته است. اینها اظهارنظرهای دالي درباره خودش است. دالی هیچ گالری و منتقدی را شایسته‌ی ارزیابی آثار خود نمی‌دانست و سر از ناکجا آباد درآوردن در اثرِ اندیشیدن، هرگز او را نمی ترساند .تابلوهاي سبك سورئاليسم وي باچنان وسواسي كشيده شده‌اندكه انسان هنگام نگاه‌كردن به مناظرخشك ولم‌يزرع وي دراحساسي روياگونه فرو مي‌رود. دالی تمام ابعاد یک اسطوره را یکجا در خود داشت.رویای امریکایی در آثار سوررئال دالیدر چند دهه گذشته محققان بسياري به طورجدي مطالعه‌ برروي آثار اين هنرمند را آغاز كرده‌اند.همین تفاوت شخصیت كه به نوعي بازاريابي شخصی مبتني بر هياهو (Personal Buzz marketing) محسوب می شود باعث می شد تا توجه بسیار بالایی به نقاشی ها و هنر او شود.او عمیقا معتقد بود هنرمند بودن هر از گاهی نیست. او یک برند سیار بود!اثر مشهور دالی به نام "خواب" / تهران : موزه هنرهای زیبا نقاشی های عجیب و متفاوت دالی در ابتدای قرن بیستم نمی تواند چندان از شخصیت متفاوت او فاصله داشته باشد.در سال ۱۹۳۶، دالی در «نمایشگاه فراواقع‌گرایی لندن» شرکت کرد. وی برای سخنرانی‌اش لباس غواصی آب‌های عمیق به تن کرده ‌بود. او در حالی پا به این مراسم گذاشت که چوب بیلیارد در دست داشت و یک جفت سگ از نژاد وولف‌هوند روسی همراهی‌اش می‌کردند. در میانه سخنرانی به‌دلیل پوشیدن کلاه سنگین غواصی در نفس کشیدن دچار مشکل شد و اگر کلاه غواصی به‌موقع باز نشده ‌بود، احتمالاً خفه می‌شد. بعدها درمورد این سخنرانی گفته‌ بود: "فقط خواستم «شیرجه عمیق» رفتنم را در ذهن انسانها نشان دهم !" نمایشگاه فراواقع‌گرایی لندنبا این حال دالی به شدت مخالف رسیدن به کمال بود.او معتقد بود دنیای افراد کمال گرا، دنیای سیاه و سفید است و در آن خبری از رنگ های متنوع نیست: از نظر کمال گراها، اوضاع می تواند کاملا خوب و یا کاملا بد باشد. هیچ نقطه ی وسطی وجود ندارد و موفقیت مساوی با بهترین بودن است.دالی همواره معتقد بود کمال‌گرایی افراطی می‌تواند بازدهی را پایین ‌آورد. اگر بخواهید تا برای رسیدن به بی‌نقصی صبر کنید شاید نتوانید به موفقیت دست بیابید. "شانس هر روز در خانه‌ی آدم را نمی زند و اگر بخواهید برای هرکاری خود را آماده‌سازی شاید فرصت‌های مناسب را از دست بدهید."کشیدن نقاشی های کژوال از شهر ونیز در حین شناپرتره‌ي پل الوار"وی که در سال 1929 و زمان ملاقات «دالي» با اين شاعر سورئاليست فرانسوي كشيده شد در حراجي‌ «ساتبي» لندن ( فوريه 2011) به قيمت 13 ميليون و 481 هزار و 250 پوند فروش رسيد. اين اثر از گران‌‌ترين نقاشي های سوررئالي است كه تاكنون به حراج رفته است.*****************************************برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی هنر/ دکتر مهدی خادمی/ نشر سیته/1395 Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Wed, 25 Mar 2020 19:50:42 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%87%D9%86%D8%B1-%D9%BE%D8%B1-%D9%85%D8%A7%D8%AC%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%D9%85%D8%A7-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%A7%D9%85%D9%86-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-y8ywhg1uujal هنر پر ماجرا اما بازاریابی، امن است؛ هنر غیر منتظره اما بازاریابی قابل پیش بینی است هنر مبهم ولی بازاریابی شفاف است. به هر دو نیاز داریم و هر دو در پی ایجاد ارزش و دسترسی به مخاطبانی گسترده هستند. ما هیچ جایگزینی برای آنها نداریم و آنها باید به طور سازگار با هم زندگی کنند؛ از یکدیگر یاد گرفته و همدیگر را صمیمانه درک کنند"توسا[1]، 1999بازاریابی هر روزه به نحوی با زندگی همه ما ارتباط دارد. جایی را نمی توانید بیابید که بازاریابی ردی از خود در آن به جا نگذاشته باشد. شاید بهتر است به جای آن که دنبال آثار بازاریابی باشیم باید ببینیم بازاریابی کجا حضور ندارد؟ انجمن بازاریابی انگلستان بازاریابی را بدین صورت تعریف نموده است: « پیش بینی، شناسایی و تامین نیازهای مشتریان»:در مرحله پیش بینی[2]، بازاریابی نوعی کنجکاوی است.در مرحله شناسایی[3]، می خواهیم بدانیم که چه می دانیم و چه کارهایی می توانیم انجام دهیم.در مرحله تامین به دنبال برآورده کردن نیازهای خودآگاه و ناخودآگاه مشتری هستیم که هدف نهایی بازاریابی است.پیتر دراکر متفکر بزرگ مدیریت، اصولا هدف بازاریابی را "زائد کردن فروش" می‌داند. به تعبير عميق وی بازاریابی"توپ" را می‏ گیرد و چهل و پنج متر اول را می‏ دود سپس آن را تحویل فروش می‏ دهد تا "گل" را به ثمر برساند.بنابر این به عقیده او هدف بازاریابی بستر سازی برای عرضه مناسب است . کاتلر و اسچف نیز عنوان می‌کنندکه:"در دنیای کسب و کار مشتریان حاکم هستند.کالاها و خدمات مطابق با ملاحظات سوددهی و تقاضا تولید و توزیع می‌شوند؛ اما هدف سازمان های هنری، معرفی یک هنرمند و رساندن پیام او در وسیع‌ترین شکل ممکن است به جای این که هنرمند و کالاهای هنری او را بر اساس تقاضای مخاطبان انبوه معرفی کنند». هیل[4]در تکمیل دیدگاه های این دو محقق می‌گوید که تفاوت بازاریابی هنر و بازاریابی تجاری در نوع تعهد و مشارکت آنهاست. در هنر مولفه های خاصی مد نظر است که در آن تجربیات هنری و تجربه مشتری نقش مرکزی را ایفا می‌کنند. در طول زمان نیازها و انتظارات مشتریان تغییر می‌کند و سازمان با چالشی به نام "پاسخگویی به تغییرات" مواجه می‌شوند. چارچوب‌های اصلی بازاریابی از نظر کاتلر و اسچف برای سازمان‌های هنری، نخست آن است که این سازمان‌ها باید "بازاری" برای "عرضه‌های" خود بیابند. به جای تاکید صرف بر نیازهای موجود، باید نیازهای جدیدی ایجاد نمایند. فعالیت های بازاریابی می‌تواند به عنوان «تلاش برای افزایش ارزش فرآیند مبادلاتی برای هر دو طرف مبادله» در نظر گرفته شود. اسچلوسر[5] آن را فعالیتی می‌بیند که «ترافیک را در خیابان دوطرفه متصل به گالری و مخاطب هدایت می‌کند و رفت و آمد را در هر دو جهت فعال نگه می‌دارد». این تعریف مخاطبان را کسانی می‌بیند که در وقایع هنری حضور دارند و مشارکت می‌کنند که می‌تواند شامل مخاطبان موزه ها ، تئاترها، مشتریانی که در گالری در جستجوی عکس هستند، کودکان شرکت کننده در کارگاه اموزشی درام و ... باشند.*برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی هنر[1]Tusa[2] - Anticipating[3] - Identifying5-satisfying[6]Hill (2003)1. Schlosser Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Mon, 23 Mar 2020 13:09:32 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D9%86-%D8%AA%D8%A7%D9%86-%D8%A8%D8%AE%D9%88%D8%A7%D9%87%DB%8C%D8%AF-%D8%AF%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D9%86-%D8%A8%DA%AF%D9%88%DB%8C%D9%86%D8%AF-%D9%88-%DB%8C%D8%A7-%D9%86%D9%82%D8%A7%D8%B4%DB%8C-%DA%A9%D9%86%D9%86%D8%AF-xbmnis7v3tel درآزمون ادراك موضوعي كه توسط هنري اي.موري ايجاد شده است به افراد تعدادي عكس داده مي شود و از آنها خواسته مي شود درباره هر تصوير يك داستان بگويند. در تحقيقاتي كه براي كليراسيل انجام شد، از تصوير يك زن كه رو به آينه ایستاده بود استفاده شد که زير آن اين توضيح نوشته شده بود :"در اين تصوير يك نوجوان به آينه نگاه مي كند و در صورت خود جوش‌هايي را مي بيند".محققين به اين نتيجه رسيدند كه نوجوانان معتقدند زندگي آنها سريع و فعال است و كشف ناگهاني يك جوش،سرعت زندگي آنها را مختل مي كند. بر این اساس تبليغات بعدي، پسری را نشان می داد كه به سرعت در خيابان راه مي رود و از طريق ويترين يك مغازه بر روي صورتش يك جوش پيدا مي كند. در این لحظه تمامي جنب و جوش هاي اطراف وي متوقف مي شود. او از كلارسيل استفاده مي كند، جوش ها از بين مي روند و زندگي دوباره آغاز مي شود...در روش دیگر داستان سرایی از مشتريان خواسته مي شود درباره محصول مورد مطالعه ،داستان هايي از زندگي واقعي شان تعريف كنند. شركت كيمبرلي كلارك با استفاده از اين روش براي مطالعه ادراك والدين درباره پوشك بچه به اين نتيجه رسيد كه والدين، پوشك بچه را نوعي پوشش مي‌دانند كه با مرحله خاصي از رشد در ارتباط است. بنابراين،اگر بچه‌ها براي مدت طولاني از پوشك استفاده مي كردند والدينشان مضطرب و پريشان مي شدند چرا كه اين كار را به منزله شكست خود در تعليم آداب دستشويي رفتن به كودكانشان مي دانستند. شركت كيمبرلي كلارك با استفاده از اين اطلاعات، شلوار آموزشي [براي دستشويي رفتن بچه ها] به نام"هوگيزپول آپس" را به بازار معرفي كرد- محصولي كه يك طبقه‌بندي جديد در ايالات متحده ايجاد كرد.آزمون ادراك موضوعياغلب از تصاوير بصري براي مطالعه ادراكات مصرف كنندگان از برندهای مختلف به عنوان استراتژي هاي جديد تبليغات استفاده مي‌شود. با روش آزمون ادراك موضوعي از پاسخ دهندگان خواسته شد تصوير استفاده كنندگان معمولي مخلوط كن كيك با نام پيلزبري را نقاشي كنند، نقاشي آنها تصاوير زناني قديمي و چاق كه پيش بندهاي چين دار بسته اند را نشان مي داد. وقتي از همان افراد خواسته شد تصاوير استفاده كنندگان از مخلوط كن با نام دانكن هاينز را نقاشي كنند، نقاشي هاي آنها تصاوير زناني باريك اندام و امروزي كه كفش هاي پاشنه بلند و دامن كوتاه پوشيده اند را به نمايش مي گذاشت . اين يافته ها، داده ها ي مهمي درباره نياز به جايگاه يابي مجدد محصولات پيلزبري در اختيار اين شركت قرار دارد. Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sat, 21 Mar 2020 20:29:51 +0430 https://virgool.io/@mehdikhademi/%DA%86%D8%B4%D9%85-%D9%87%D8%A7-%D8%A8%D8%AF%D9%88%D9%86-%D8%A7%D8%AC%D8%A7%D8%B2%D9%87-%D9%85%D8%A7-%D8%AA%D8%B5%D9%85%DB%8C%D9%85-%D9%85%DB%8C-%DA%AF%DB%8C%D8%B1%D9%86%D8%AF-molowxsb1kta ظاهر فیزیکیِ محصولات قضاوت مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار می دهد. یک مطالعه نشان داده است که مزه ادراک شده آب پرتقال و توانایی تمایز قائل شدن میان سه سطح از شیرینی آن، تحت تاثیر تغییری کوچک در رنگ آب میوه است و نه هر چیز دیگر.همچنین مصرف کننده هایی که غذایی با نام به دقت طراحی شده مانند "فیله دریایی ایتالیایی آبدار"[1] را در منو می بیند، نسبت به آنهایی که همان غذا را با نام های ساده ای از قبیل "غذای دریایی" می خورند، غذا را خوشمزه تر و جذاب تر برآورد می کنند.[1] "Succulent Italian seafood filet"شکل بسته بندی نیز، تاثیر زیادی بر برداشت های مصرف کننده دارد. به همین خاطر، شرکت های باهوش بسته بندی های بستنی را گرد می سازند، زیرا مشخص شده است که این شکل، ارتباط بهتری ایجاد می کند چون گرد بودن برای عاشقان بستنی ، نشانه تمام نشدن و نامحدود بودن است .یک مطالعه تجربی بررسی کرد که مصرف کنندگان چگونه از تبلیغات چاپی، ویژگی های محصولات دستمال کاغذی را در ذهن خود مجسم می کنند. هر کدام از آنها یکی از این موضوعات را شامل می شد: گربه، غروب آفتاب و نقاشی های آبستره. تحقیق نشان داد که "گربه پرز دار"، حس دستمال نرم و گران را منتقل می کرد، درحالی که یک "گربه رنگی"، نشانگر دستمال نرم با تنوع زیاد بود. در میان تصاویر غروب آفتاب، "غروب آفتاب ملایم" بیانگر دستمال نرم،گران و رنگی بود، در حالی که "غروب آفتاب کنار جاده بیرون شهر"، نه حالت نرم و نه رنگی، بلکه یک محصول ارزان قیمت را در ذهن مخاطب تداعی می کرد و در نهایت نقاشی های ابستره حس لوکس بودن و سطح بالا بودن برند را نشان می داد. در حالی که همه دستمال کاغذی ها از یک جنس و یک برند بودند. در موردی دیگر مواد شوینده تاید که وعده لکه بری می دهد، در یک ظرف پلاستیکی نارنجی رنگ با دسته ای در کنار خود به بازار می آید که سنگینی را می رساند، زیرا مصرف کنندگان سنگینی را یک تداعی از قدرت لکه بری می دانند. در طرف مقابل، محصولات نیو تاید توتال کِر[1]، که قول حس تازگی صبح، باران و روزهای بهاری را می دهد، در بسته های باریک تر و صیقلی تر، با سایه های نارنجیِ روشن تر نسبت به تاید معمولی به بازار می آید، و دسته آن زاویه دار و متناسب با منفعت های پیچیده تر مورد ادعای این نسخه از تاید می باشد. ظرف ماده شوینده آی وری اسنو سفید، گرد و بدون دسته است؛ این اشارهِ ضمنی می کند که ماده شوینده با فشار ملایم دست به شوینده ریخته می شود، لذا از ادعای "پاکی ملایم" این برند حمایت می کند.[1] New Tide Total Caremehdikhademi.com Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Thu, 19 Mar 2020 15:50:59 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%DA%A9%D9%84%DB%8C%D8%B4%D9%87-%D8%B2%D9%86-%DA%A9%D8%AF%D8%A8%D8%A7%D9%86%D9%88-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-gadfjrig6mqa مادر ترزا زمانی گفته بود: ما "زن" به دنیا نمی آییم بلکه در طول زمان "زن" می شویم. نمایندگان پارلمان اروپا نیز تلویحا بر همین نظر هستند .آنها معتقدند فعالیت هایی مانند خانه داری و .. در تاریخ تفکر مردسالار، جنسیتی شده است.اگر شما نیز همچنان معتقدید در تبلیغ و معرفی یک مدل جاروبرقی باید از حضور یک خانم استفاده کرد ، بدانید که اتحادیه اروپا به شدت با عقیده شما مخالف است .پارلمان اروپا با اکثریت قاطع مقررات جدیدی را تصویب کردند که بر طبق آن پیام های تبلیغاتیِ استفاده از تصاویر زنان در حال انجام کارهای خانه داری ، مثل غذا پختن در آشپزخانه یا نشان دادن خانم ها در حال جارو کردن و رخت شستن در کشورهای اتحادیه اروپا ممنوع خواهد بود. در سالهای اخیر NGo های اروپائی مبارزۀ جدی و همه جانبه ای را برای مقابله با این نوع تبلیغات تجاری به پیش برده اند و با جلب حساسیت افکار عمومی، شرکت های تبلیغاتی را در این زمینه وادار به عقب نشینی کرده اند.مثلاً در سال های اخیر می شود تبلیغاتی را در مجلات و یا بر پردۀ تلویزیون ها مشاهده کرد که در آن مردان به کودکان خردسال غذا می دهند و یا از فلان مارک جاروی برقی تمجید می کنند.تغییر در پارادایم های جنسیتی تبلیغات: رستوران هاردیزنمایندگان در مباحثات خود هنگام رای دادن به این مقررات جدید استفاده از کلیشه های کدبانوگری را نوعی رواج تبعیض جنسیتی قلمداد کردند.آنها حتی تاکید کرده اند که این نوع تبلیغات به تقویت خشونت علیه زنان کمک میکند.تغییر در پارادایم های جنسیتی تبلیغات: پوشاک وان هوسن Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Tue, 10 Mar 2020 20:51:45 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D8%A8%D8%AE%D8%B4-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D8%AA%D8%AC%D8%B1%D8%A8%D9%87-%D9%85%D9%88%D9%81%D9%82-%D8%A7%DB%8C%D8%B1%D9%84%D9%86%D8%AF-%D8%AF%D8%B1-%DA%A9%D8%A7%D9%87%D8%B4-%D9%85%D8%B5%D8%B1%D9%81-%D9%BE%D9%84%D8%A7%D8%B3%D8%AA%DB%8C%DA%A9-nfopa5lbkuvx در بهار 2002 در یک اقدام تاریخی ، ايرلند براي استفاده از هر پاكت پلاستيكيِ نازكِ يك بار مصرف، 15 سنت ماليات وضع کرد تا فروشندگان به دادن پاكت‌هاي زخيم‌تر با قابليت استفاده مجدد ترغيب شوند و بدين ترتيب از ريخته‌شدن اين پاكت‌ها در محيط های عمومی جلوگيري شود. ريختن و رها كردن اين پاكت‌هاي پلاستيكي در كوچه و خيابان‌هاي ايرلند به حدي شايع است كه برخي آن‌ را نماد ملي ايرلند مي‌نامند چرا كه بر روي درختان، بوته‌ها، خيابان‌ها، خطوط ساحلي و حومه شهرها به وفور ديده می شد. اين طرح پس از آن به اجرا در آمد كه نگراني‌هاي شدیدی براي محيط زيست انساني و جانوري در بين مسئولان ایجاد شد. اين ماليات 15 سنتي براي هر پاكت پلاستيكي در هنگام خريد از مغازه‌ها، سوپرماركت‌ها، ايستگاه‌هاي خدماتي و ديگر فروشگاه‌ها اعمال مي‌شد. جالب توجه اين كه درآمد حاصل از اين برنامه به طرح‌هاي محیطي مانند مديريت و نابودي زباله اختصاص يافت. ظاهراً برخی از شهروندان ايرلندي از اين ماليات جديد ناخشنود و عصباني بودند و برخي آن را «وحشتناك» و «شرم‌آور» مي‌خواندند. اما بعد از كمتر از شش ماه مشخص شد كه اين طرح بازدارنده فوق العاده مفيد بوده است. مسئولان محيط زيست گزارش دادند كه استفاده از پاكت‌هاي پلاستيكي 90 درصد كاهش يافته است و درآمد 5/3 ميليون يورويي طرح صرف پروژه‌هاي محيطي خواهد شد. گزارش شد که تنها در سه ماه اول اين طرح، فروشگاه‌ها 277 ميليون پاكت، كمتر از قبل به دست مشتريان افتاده است. در ایران اخیرا کمپین های نسبتا موفقی در تشویق مردم در کاهش مصرف پلاستیک به راه افتاده است اما به نظر شما کدام روش بهتر جوا ب می دهد؟ تشویق مردم به "با خود بردن کیسه های پارچه ای" یا تجربه ایرلند در ترغیب سوپرمارکت ها به استفاده از کیسه های ضخیم تر و اعمال مالیات بر مصرف پلاستیک؟ Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Mon, 09 Mar 2020 12:30:45 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%87%D9%85%D9%87-%D9%85%D8%A7-%D9%83%D8%B1%D9%85%D9%8A%D9%85-%D9%88%D9%84%D9%8A-%D9%85%D9%86-%D9%83%D8%B1%D9%85-%D8%B4%D8%A8-%D8%AA%D8%A7%D8%A8%D9%85-gdw3xrt9eitc بوردیو می گوید هنر یکی از ساز و کارهایی است که با آن مردمان به ایجاد تمایز میان خود و دیگران می‌پردازند. مهم نیست که چه چیزی زیباست یا نیست، زیبایی در ذات اشیا نیست، بلکه محصول مناسبات اجتماعی میان مخاطبان و نیز استفاده آنها از اثر هنری است. این مجموعه اجتماعی را بوردیو، "میدان هنری" می‌نامد. حراج کریستی/لندنبنابر تحلیل بوردیو، این فرآیند ما را در جایگاه نمادین و اجتماعی که برای خودمان در نظر گرفته‌ایم، تثبیت و آن را برای ما بازتولید می‌کند. بوردیو اصلی دارد به نام «کمیابی»، یعنی هرچه چیزی کمتر به دست بیاید، و هرچه دیریاب‌تر باشد، قابلیت بیشتری برای ایجاد تمایز دارد. مثلا معلمان، سرمایه مالی چندانی ندارند، اما سرمایه فرهنگی بالایی دارند . وضع صاحبان کارخانه‌ها عکس معلمان است. همین موقعیت سرمایه‌ها است که به انتخاب‌های مختلف افراد در انواع هنر می‌انجامد. این باتئوری‌های کلاسیک زیبایی‌شناسی،متفاوت است. از این منظر این گروه‌‌های اجتماعی هستند که شی یا سوژه‌ای را زیبا نگه‌ می‌دارند. بوردیو معتقد است، کسی که در جایگاهی اجتماعی خاصی قرار دارد اگر با موضوع هنری جایگاهی دیگر ابراز خوش‌آیندی کند، او با آن موضوع و اثر، برخورد ابزاری داشته است. بوردیو در این عرصه چندان به پرستیژ همچون هدف هنری، نظر ندارد، نه اینکه به این عنصر اعتقادی نداشته باشد، بلکه پرستیژ را هم جزئی از سرمایه‌ای می‌داند که کنشگران در پی آن‌ بوده و سرمایه‌ها به هم قابل تبدیل شدن هستند. همه ما كرميم ولي من كرم شب تابم. وينستون چرچيل پرستیژ را می‌توان به سرمایه‌ای مالی بدل کرد. مثلا هنرمندی که موضع‌گیری سیاسی یا اجتماعی می‌کند، سرمایه‌ای فرهنگی می‌سازد، تا پس از آن بتواند آثارش را بالاتر بفروشد. بوردیو معتقد است، در قرن نوزدهم معیار ارزشمند شناخته‌شدن کار هنری این بود که جامعه هنری آن را زیبا بداند، نه آنکه به قضاوت تمام جامعه گذاشته شود، امروز دقیقا به نقطه معکوسی رسیده‌ایم. ارزش کالایی به ارزش استتیک بدل شده است. یعنی امروز اغلب هنرمندان آوانگارد هم برای مهم دانستن کارشان، به "قیمتی" که برای خرید آن پرداخت شده است، استناد می‌کنند.*برگرفته از کتاب استراتژی بازاریابی هنر Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sat, 07 Mar 2020 14:19:27 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A8%D9%87%D8%B4%D8%AA-%D9%85%D8%A7%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D9%86%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-tecbwlrc7ehi زمانی که یک مصرف‌کننده یک بسته ماهی سوخاری منجمد با مارک گورتون را در ترولی (چرخ) خرید خود قرار می‌دهد ممکن است بگوید : «من این ماهی های سوخاری‌ را نیاز داشتم. آن‌ها تخفیف، خورده بودند و امیدوارم به‌طور موثر به نیاز من پاسخ دهند». واقعیت این است که این عمل براساس مجموعه‌ای از اعمال فرهنگی شکل گرفته که رفتار امروز ما را نشان می‌دهد. این خریدار به چه دلیل خرید می‌کند؟ چرا مارکِ گورتون را می‌خرد؟ چرا ماهی سوخاری؟ چرا تخفیف برای او اهمیت دارد؟ این کالا دقیقاً برای مصرف چه کسی تهیه شده است؟ آن‌طور که ما دریافتیم پاسخ به این سوالات به کاوشی فراتر از آنچه مصرف‌کننده در فروشگاه تجربه می‌کند بستگی دارد.برای کمک به درک بهتر اهمیت رفتار خریدار در خانه به بیان مثالی از یک مصرف‌کننده به نام هِدِر می‌پردازیم: هِدِر یک مادر جوان است که یک پسربچه سه ساله به نام ساموئل دارد.آرام‌کردن کودک ناخنک‌زنما هِدِر را در طول خریدهای هفتگی‌اش در فروشگاه سیف‌وی، در حالی دنبال کردیم که ساموئل با بی‌صبری در چرخ خرید نشسته بود. اگرچه در لیست خرید هِدِر بیش از 30 قلم کالا نوشته شده بود، ولی او نسبت به محرک‌های درون‌فروشگاهی واکنشی باز و پذیرا داشت. ما این را زمانی متوجه شدیم که او را در حال گردش در بخش‌های مختلف فروشگاه یافتیم. زمانی که به سمت راست می‌چرخد، بخش غذاهای منجمد در انتهای راهرو توجه او را به خود جلب می‌کند. او یک بسته ماهی سوخاری گورتون را با اینکه در لیست خرید او وجود ندارد برمی‌دارد و در چرخ خرید می‌اندازد و در همین حال اضافه می‌کند که من در حال پیداکردن چیزهایی هستم که احتمالاً ساموئل دوست دارد. او می‌داند که ساموئل این برند ماهی سوخاری را دوست دارد، پس این محصول به داخل چرخ راه می‌یابد، بدون آنکه در لیست خرید هِدِر قرار داشته باشد. او قبلاً در مصاحبه در خانه بیان کرده است که ناچار است غذاهای خاصی را تهیه کند تا بتواند خواسته‌های روزافزون ساموئل برای ناخنک‌زدن به مواد غذایی را پاسخ دهد. ماهی سوخاری تنها بخش کوچکی از چیزهایی است که او باید برای این انجام وظیفه همیشگی‌اش! خریداری ن داد که او تنها در جستجوی بی‌پایان خود برای یافتن محصولاتی که این كودك ناخنک‌زن را آرام می‌کند نیست. در حقیقت رفتار او تنها یک مثال از یک راه‌حل فرهنگی برای مواجه‌شدن با اشتهای سیری‌ناپذیر و تمایل کودکان به امتحان کردن همه چیز است که می‌تواند به کاهش تعارض‌ها در داخل خانه کمک کند. برای چنین والدینی سازگارشدن با تمایلات کودکان بسیار ساده‌تر از اجرای یک رژیم غذایی اجباری و مواجه‌شدن با طغیان و سرکشی است که پس از آن پدید می‌آید. در بسیاری از خانواده‌ها، والدین انباری از مواد غذایی مختلف را فراهم می‌آورند تا به کمک آن کودک خود را در طول روز آرام کنند. مثال‌هایی از این غذاهای تسکین‌بخش شامل ماهی سوخاری، هات‌داگ، ناگت مرغ و اسنک‌ها هستند که به راحتی جویده می‌شوند، خوشمزه هستند و نیازی به آماده‌سازی از قبل ندارند. والدین از این غذاها برای آرام‌کردن کودکان در میان‌وعده‌های غذای اصلی یا مهم‌تر از آن به عنوان جایگزینی برای غذای بزرگسال استفاده می‌کنند. والدینی که این غذاها را برای آرام‌کردن فرزندانشان انتخاب می‌کنند، معمولاً ترکیبی از این خوراکی‌ها را با خود به همراه دارند و آن‌ها را با عنوان غذای کودکان نام‌گذاری می‌کنند. کودکان معمولاً با احساس علاقه به این غذاهای راحتی رشد می‌کنند و برندهای آن‌ها را به خاطر می‌سپارند.اگر آنچه هِدِر در فروشگاه ساب‌وی انجام می‌دهد به صورت مکرر در خریدهای او تکرار شود، می‌تواند به یک رابطه طولانی‌مدت با برندی خاص برای ساموئل تبدیل شود- رابطه‌ای که ریشه‌ای مبهم با تولد و کودکی او داشته و با این حال به اندازه کافی قدرتمند و پایدار است. به همین دلیل است که بسیاری از ما نسبت به برندهایی همچون کوکاکولا ،پپسی و کیت کت گرایش داریم: مادرمان در کودکی برای ما چیزی را خریده که ما به آن علاقه داشته‌ایم، به همین دلیل به خرید آن ادامه داده است. این برند برای ما از بهشت مادران به زمین افتاده است، بنابراین ما با این تصور بزرگ می‌شویم که فقط آدم‌های درست و حسابی آن را می‌خرند. به گفته مادرمان ما در کودکی طعم بیسکوئیت‌های اورئو را بیشتر از ویفرهای وانیلی دوست داشتیم، بنابراین ما هم بر اساس یک عمل اخلاقی برند اورئو را می‌خریم و این‌طور حس می‌کنیم که درست‌ترین کار همین است. اگرچه برندهای زیادی از زمان تولد ما پا به عرصه ظهور گذاشته‌اند، قدرت ماندگار این برندهای قدیمی، و تاثیرات خانواده مانند یک وابستگی اجباری و اخلاقی عمل می‌کند و به رفتار خرید ما شکل می‌دهد.*بخشی از کتاب بازاریابی خریدار فروشگاهی / دکتر مهدی خادمی Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Thu, 05 Mar 2020 22:14:58 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A2%DB%8C%D8%A7-%D9%88%D8%A7%D9%82%D8%B9%D8%A7-70-%D8%AF%D8%B1%D8%B5%D8%AF-%D8%AA%D8%B5%D9%85%DB%8C%D9%85%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%85%D8%A7-%D8%AF%D8%B1-%D8%AF%D8%A7%D8%AE%D9%84-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B4%DA%AF%D8%A7%D9%87-%DA%AF%D8%B1%D9%81%D8%AA%D9%87-%D9%85%DB%8C-%D8%B4%D9%88%D8%AF-y1aclmxud7rt براساس یافته‌های شرکت پرآوازه دیلویت، 70 درصد تصمیم‌ها در محیط فروشگاه گرفته می شود. احتمالاً ما دوست داریم تا این موضوع حقیقت داشته باشد، اما این آمار اندکی زیاد به نظر می‌رسد، این‌طور نیست؟ خوب به آن فکر کنید: خریداران در بیشتر مواقع درباره اینکه کدام برند و چه محصولی را خریداری کنند تصمیمی از قبل ندارند. آیا خود شما این‌گونه خرید می‌کنید؟ آیا کسی را می‌شناسید که به این شکل رفتار کند؟ مسلماً چنین نیست. ما از سال 1997 با خریداران در جنوب شرقی آسیا، چین و اروپا مصاحبه کرده‌ایم و نتایج به طور پیوسته نشان داده‌اند که خریداران از قبل برای محصولات و نیز برندهایی که قصد دارند در فروشگاه خریداری کنند، برنامه‌ریزی می‌کنند و تنها موضوعی که تصمیم‌گیری برای آن به محیط فروشگاه موکول می‌شود اندازه بسته‌بندی یا مقدار کالاهای خریداری شده است. با انتخاب تصادفی خریداران در یک نمونه 11840تایی، نتایج نشان داد که تنها 20 درصد از خریداران بدون برنامه‌ریزی برای محصولاتی که قصد دارند خریداری کنند به فروشگاه می‌آیند.به علاوه، آمارهایی که برای وفاداری به برند عنوان شده نیاز به بازبینی دارند. نتایج تحقیق ما نشان داد که وفاداری خریداران به برند محصولات تندگردش به میزان 83 درصد است. تاثیر فروشگاه بر خریدهای ناگهانی کمتر از چیزی است که بسیاری از مردم فکر می‌کنند. آنچه بر رفتارهای آنی خریداران تاثیر می‌گذارد می‌تواند اخبار و تصاویری باشد که از رسانه‌های درون‌فروشگاهی پخش می‌شود. بگذارید چنین بگویم که خریداران به طور متوسط 25 قلم محصول در فروشگاه خواربارفروشی خریداری می‌کنند و این کار را معمولاً در 67 دقیقه انجام می‌دهند. زمان لازم برای انجام حرکات فیزیکی شامل برداشتن چرخ فروشگاه، طی‌کردن فاصله موجود و قراردادن کالاها در داخل چرخ در یک فرآیند عادی خرید 15 دقیقه ای است . پردازش اطلاعات برای خرید این 25 قلم محصول، به ازای هر محصول در سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها 35 ثانیه است. تصور می‌کنم که شما به این شکل محاسبه می‌کنید: فرض می‌کنید که خریداران بیشتر به اطلاعات درباره یک طبقه محصول مشخص، در زمان خرید یعنی وقتی آن‌ها در مقابل قفسه محصول قرار دارند، علاقه‌مندند، در حالی که این زمان برای آنکه محرک‌های فروشگاه تاثیر آنی خود را بگذارند بسیار کوتاه است.نظر شما چیست؟ این مقاله با نظرات شما کامل می شود.بخشی از کتاب بازاریابی مبتنی بر خریدار فروشگاهی / دکتر مهدی خادمی Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Tue, 03 Mar 2020 21:02:39 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%BE%D9%86%D8%AC-%D8%AF%D8%B1%D8%B3-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%DB%8C%D9%86%DA%AF-%D8%A7%D8%B2-%D8%A7%D9%86%D8%AF%DB%8C-%D9%88%D8%A7%D8%B1%D9%87%D9%88%D9%84-vzeynzulvaan اندی وارهول مسلما با نفودترین هنرمند قرن گذشته است. وی با شهرت خود بسیاری از موفق‌ترین هنرمندان معاصر را تحت تاثیر قرار داده است، اما میراثی که به جای گذاشته به مراتب فراتر از دنیای هنر است. برند وارهول به طرز چشمگیری گسترش پیدا کرده به نحوی که در فرهنگ عامه بسیاری از خانواده های مدرن جای گرفته است.هنر پاپ، هنری کمابیش طاغی و ضد ارزش‌های هنری آکادمیک بود که در میانه قرن بیستم پا گرفت. آثار اندی وارهول با وجود آنکه در زمان حیاتش مخالفان بسیاری داشت اما به تدریج محبوبیت زیادی کسب کرد و او را به یکی از جنجالی‌ترین شخصیت‌های هنری این قرن مبدل کرد.او شناخته شده‌ترین چهره هنر پاپ و دارای اندیشه‌های بسیار آوانگارد بود. وارهول در سالهای ۱۹۶۰ استودیوی معروف خود را با نام «کارخانه (The Factory) تأسیس کرد. در آن زمان با وجود در دسترس بودن انبوهِ کالاهای فاخر و باکیفیت، اندی وارهول به خوبی می‌دانست که مردم از زندگی روزمره و از چیزهای کوچکی که در اختیار دارند لذت نمی‌برند. مردم این زیبایی‌ها را نمی‌بینند چون فکر می‌کنند چیزهای زیبا در موزه‌ها و در جاهای دیگر است. زیبایی در طبیعت‌های بکر یا در کشورهای دور است.او با این کار ویژگی یکتایی و ناب بودن اثر هنری را از بین برده و شروع به تولید آثار هنری در مقیاس انبوه کرد. در همین دوره وارهول شروع به نقاشی از تولیدات معروف آمریکایی مانند سوپ کمپبل و بطری کوکاکولا نمود.کوکاکولا ، اثر اندی وارهول به ارزش 35 میلیون و 360 هزار دلار در حراجی ساتبی به فروش رفت.او در کتاب «فلسفه اندی وارهول» نوشته‌است: «چیز شگفت انگیز درباره آمریکا این است که سنتی را آغاز کرده که در آن ثروتمندترین مشتریان دقیقا همان چیزی را می‌خرند که فقیرترین شان. شما می‌توانید کوکاکولا را در تلویزیون ببینید و می‌دانید که رئیس جمهور، کوکاکولا می نوشد، الیزابت تایلور کوکاکولا می نوشد، و فکر می کنید، شما هم می‌توانید کوکاکولا بنوشید. کوکا همان کوکاست و با هیچ مقداری از پول نمی‌توانید کوکایی بهتر از آنچه داشته باشید که یک ولگرد در گوشه‌ای می‌خورد. همه کوکاها یکسان هستند و همه آنها خوب. این را الیزابت تایلور می‌داند، رییس جمهور می‌داند، ولگرد می‌داند و شما هم می‌دانید.»اما چگونه وارهول یک ابر برند جهاني شد؟1. وارهول خود یک برند سیار بود!وقتی وارهول برای اولین بار به نیویورک آمد، در رویای تبدیل شدن به یک هنرمند مشهور بود. او ابتدا در یک محیط مردانه در خیابان مدیسون کار می‌کرد و سعی می‌کرد تا با پوشیدن لباس مناسب، خود را یک فرد عادی جلوه دهد. با برگزاری نمایشگاه آثار هنریی زیبا خود را از یک فرد عادی تبدیل به یک شخصیت کاملا متفاوت کرد. او یک پیراهن راه راه با یقه اسکی سیاه و سفید، شلوار جین کمرنگ و یک کلاه گیس بلوند پوشید طوري که به ندرت کسی می‌توانست طرز پوشش او را نادیده بگیرد. وقتی رسانه‌ها از او می خواستند تا هنر خود را شرح دهد با جملات کوتاه و رمزگونه و در هاله ای قدسی، علاقمندان و منتقدان خود را تحریک و برآشفته می کرد. وارهول جادو و منطق برندینگ را کاملا درک کرده بود. هیچ مرزی بین شخصیت وارهول و هنر او وجود نداشت. برند وارهول به سادگی و با طرز پوشش، نحوه کار کردن و مدل تعامل و صحبت کردن اش مشهور شد. او به هیاهو دامن می زد و به دیگران هم توصیه می کرد "به چیزهایی که در موردتان می‌نویسند توجه نکنید. فقط آنها را وَجَب کنید!"2. تمرکز کار وارهول بازاریابی بود.به عقیده وارهول سه مورد زیر عوامل کلیدی بازاریابی هستند:- وسواس در مراقبت از شهرت- همکاری چند جانبه هنرمند و ذینفعانش- از بین بردن مرز بین مسائل عمومی و خصوصیبازاریابی برای وارهول صرفا یک موضوع جالب نبود بلکه بخشی اساسی از کار وی بود.پرتره «مریلین مونرو» /اثر مشهور وارهول در موزه بریتانیا3. وارهول از همکاران خود پیروانی دو آتشه ساخت.نسل‌های پیشین هنرمندان همگی دستیارانی استخدام می‌کردند ولی وارهول نخستین فردی بود که آنها را از یک شخصیت گمنام به یک فوق ستاره تبدیل کرد. اعضای "کارخانه" یک تیم دائمی بود که بوم‌های نقاشی ابریشمی و موسیقی ساخته و در فیلم‌های هنری شرکت می‌کردند. وارهول اعضای تیم خود را در سطحی قرار داد که آنها توانستند با ایفای مناسب نقش به حق خود برسند. ایجاد یک گروه از پیروان متعصب، همچنان قدیمی‌ترین تاکتیک بازاریابی است.زمانی گفته بود شرکتی به من پیشنهاد داده که حال و هوای من را بخرد. آن ها من را نمی خواهند حال و هوای من را می خواهند!4. او پارادایم ها را به شدت تغییر داد.وارهول زمانی شروع بکار کرد که اکسپریسونیست‌های انتزاعی بر دنیای هنر حکم فرما بودند. نقاش‌هایی همانند جکسون پولاک و بارتنر نیومن، تصویر وی را بعنوان یک نابغه گوشه‌گیر که احساساتش را در یک بوم نقاشی توصیف می‌کند، تجسم بخشیدند. وارهول می خواست ثابت کند که بازنمایی‌ها و عینیت‌های روزمره نیز می‌توانستند بعنوان هنر والا طبقه‌بندی شوند. او سبکی را ابداع کرد که با آنچه در دنیای هنر رایج است، بسیار متفاوت بود. او همچنین قویا به اینکه "یک هنرمند باید یک کارآفرین باشد" تاکید داشت.5. وارهول پی برد که ارزش در ایده است نه در اجرای آن.امروزه آغاز یک کسب و کار، ساده‌تر و ارزان‌تر از همیشه است. تمامی آنچه که نیاز دارید تنها یک ایده خوب است. وارهول این موضوع را چند دهه قبل درک کرده بود.بسیاری از ایده ها و تفکراتش فراتر از زمانه اش بود . او در جایی گفته بود :در آینده هرکسی برای ۱۵ دقیقه مشهور می شود!چگونه وارهول از یک تصویرگر خجالتی به یک فوق ستاره دنیای هنر تبدیل شد ؟ او فقط تصمیم گرفت..بخشی از کتاب استراتژی بازاریابی هنر* Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sun, 01 Mar 2020 19:16:47 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D8%A2%D8%B2%D9%85%D9%88%D9%86-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-xshlxw4jeaau سؤال‌هاي زیر یک امتحان نيست، یک تمرین است.کاغذ و قلم بردارید. نام های زیر را بخوانيد، کلمه‌ها، تصویرها، احساسات و هر آنچه كه درباره‌ آن به ذهن‌تان خطور می‌کند را یادداشت کنید.· درآمدهاي ملی· وزارت صنعت· انتخابات ریاست جمهوری· سنگاپور· کانادا· لاس وگاس· پاریس· كانال هارلم نيويورك· اداره پلیس شهرتان· کتابخانه‌ شهرتان· مدیر مدرسه محله‌تانو حال سؤال دوم: چه کسی مسئول چیزی است که به ذهن شما خطور کرده است، خواه يك ذهنيت مثبت و شيرين باشد یا ارتباط ذهني مبهم و منفی. اگر شما کلمه «مسئول» را به معنای «آماده جواب‌گویی» تعبیر کنید، این بدان معناست که مدیران و سرپرستان این نهادها، برنامه‌ها، شهرها و كشورها را می‌توان و بايد به عنوان كساني در نظر گرفت كه حفاظت از یک نام (تجاري)‌ قوی، تقویت یک نام (تجاري)‌ ضعیف و یا تغییر نام (تجاري)‌ نامطلوب را بر عهده دارند.مباحث برند و برندسازي[1] در بخش خصوصی نه فقط شناخته شده بلکه دارای قدمت بالایی نیز هست. در واقع اين مباحث در دهه 70 و از طريق مقاله‌هايي در باب جايگاه‌يابي[2] به اوج خود رسید، به خصوص مقاله‌هاي آل رایس[3] و جک تروت[4] که دنیای تبلیغات را با مباحث متهورانه‌ خود لرزاندند. اين دو معتقد بودند جايگاه‌يابي با توليد يك محصول آغاز می‌شود اما نه بر روي محصول. «جايگاه‌يابي اثري است که شما بر ذهن مشتریان بالقوه مي‌گذاريد. به عبارت ديگر شما جايگاه دلخواه خود را براي محصول در ذهن مشتریان آينده مشخص می‌کنید.»[1] Branding[2] Positioning[3] Al Ries[4] Jack Trout Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sat, 29 Feb 2020 22:42:10 +0330 https://virgool.io/DesignersCommunity/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D8%AA%D8%AC%D8%B1%D8%A8%D9%87-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C-4-i15rz8nnh1lc عبارت دست نوشته[1] یا سناریو به معنی انتظار ما از یک تجربه‌ی معمول و متداول است. به عنوان مثال، دست نوشته یا نمایشنامه رستوران چیزی شبیه به این است:ما از در، داخل می‌شویم.کسی به ما خوش‌آمد می‌گوید،میزی را به ما نشان می‌دهد و منو را به ما می دهد.سپس یک نفر دیگر لیوان‌های آب را می‌آورد.پیش خدمت نزد ما می‌آید تا سفارش نوشیدنی بگیرد.و این داستان ادامه دارد. رستوران ها به این شکل کار می‌کنند.روان شناسانی به نام های راجر شانک و رابرت آبلسون از مفهوم سناریو جهت تشریح این مساله که مغز ما چگونه اطلاعات را ذخیره و استفاده می‌کند استفاده کردند. به عنوان مثال این سناریو را در نظر بگیرید:جان یک همبرگر سفارش داد.همبرگر او سرد است.او انعام کمی روی میز گذاشت.این سناریو را به راحتی می‌توانیم تصور کنیم. البته عجیب است، زیرا در این داستان هیچ اشاره‌ای به پیش‌خدمت، ظرف، میز یا حتی رستوران نشده است اما دانش بنیادی ما از عادت رستوران موجب می‌شود خودمان تمام این جزییات ناموجود را در نظر بگیریم.حال یک سناریوی دیگر را در نظر بگیرید:هَریت به جشن تولد جک رفت.کیک، خیلی بدمزه بود.هریت انعام بسیار کمی به مادر جک داد.صبر کنید، چی شد؟! ما تصور واضحی از یک مهمانی تولد داریم، والدین هدیه می دهند، دوستان کیک می خورند، بچه‌ها بازی می‌کنند و خوراکی می‌خورند اما هیچ‌گاه به مادر جک انعام نمی‌دهیم. این ماجرا، عادت معمول را شکسته است. ایجاد لحظات ارتقا شامل بالا بردن لذت‌های حسی و افزایش حساسیت است. روش سوم ایجاد این لحظات ، «شکستن عادت، غافلگیر کردن مردم در خصوص نحوه‌ی ادامه‌ی یک تجربه» است.آیا کنار گذاشتن سناریو تکراری ، نام دیگر سورپرایز کردن نیست؟ بله، سورپرایز همان چیزی است که یک موقعیت را به یادماندنی می‌کند. اما اجرای آن به این راحتی نیست که بگوییم سورپرایز کردن ساده و ارزان است. اگر شرکت تامین برق منطقه‌ی شما تصمیم بگیرد طرح سه شنبه‌های بدون برق را اجرا کند، شگفت آور خواهد بود اما هیچ دستاوردی به دنبال نخواهد داشت.شکستن عادت، به معنی سورپرایز تنها نیست، بلکه یک سورپرایز استراتژیک است. ریتز-کارلتون آلبوم عکس جاشی را درست کرد تا به خاطر خدمت‌رسانی بی‌همتای خود شناخته شود* . این کار، صرفا یک عمل محبت آمیز نبود.تفاوت دیگرشکستن عادت با سورپرایز کردن این است که در اولی ما باید به عادت فکر کنیم. زندگی ما مملو از عادت‌هاست؛ سناریو نحوه‌ی گذراندن روز تعطیل در کنار خانواده، سناریو دیدارهای اعضای یک تیم ورزشی، سناریو نحوه‌ی کار بخش پذیرش هتل. برای شکستن یک سناریو، اول باید آن سناریو را به خوبی بشناسیم.عادت غذا خوردن در مک دونالد به قدری آشناست که منبع آرامش است. این خوب است که می‌دانیم در هر جای جهان، دقیقا باید انتظار چه چیزی را در این رستوران داشته باشیم.اما مشکل این جاست که "قابل انتظار بودن" و "به یادماندنی بودن" معمولا با هم در تضاد هستند.چه کسی لحظات بسیار خاطره انگیزی را در مک دونالد گذرانده است؟ اگر به دنبال لحظات به یاد‌ماندنی برای مشتریان خود هستید، باید عادت‌ها را بشکنید.بخشی از کتاب قدرت لحظه ها / چیپ هیث و دن هیث / دکتر مهدی خادمی[1] Script * Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Wed, 26 Feb 2020 13:54:18 +0330 https://virgool.io/@mehdikhademi/%D9%88%DB%8C%D8%AA%D8%B1%DB%8C%D9%86-%D8%B4%D9%85%D8%A7-%D9%85%D8%A7%D9%86%D9%86%D8%AF-%DB%8C%DA%A9-%D8%A7%D8%AB%D8%B1-%D8%A7%D8%AF%D8%A8%DB%8C-%D8%A7%D8%B3%D8%AA-acqqlwknjfg4 بیایید ببینیم زمانی که مردم وقتی در میان انبوه افرادی که در حال خرید کردن هستند حرکت می‌کنند، چگونه رفتار می‌کنند؟ آیا تا به حال متوجه شده‌اید زمانی که در یک مرکز تجاری مشغول راه رفتن هستید، چگونه می‌توانید بدون برخورد با سایرین یا لمس‌کردن آن‌ها حرکت کنید؟ ویترین فروشگاه‌ها نیاز دارند که به سرعت توجه افراد را جلب کنند. نکته جالب این است که بسیاری از آن‌ها در این کار موفق نیستند. وقتی به داروخانه‌های نزدیک محل زندگی‌ام نگاه می‌کنم، از خودم می پرسم مدیرانشان واقعا از کجا آمده اند؟ ویترین آن‌ها از جعبه‌های سفیدکننده‌ها و شوینده‌ها انباشته شده، بسته‌های تیغ اصلاح و صابون‌های تخفیف‌دار، لوازم آرایش، روغن مو و هر چیز دیگری در فضای ویترین به نحوی پخش شده که امکان ندارد به عنوان یک بیننده بتوانید بر روی یک شیء واحد تمرکز کنید یا حتی از اینکه چه چیزهایی به حراج گذاشته شده، سردرآورید. ویترین‌ها باید به آسانی توجه مخاطبان پرمشغله امروزی را جلب کنند. در حقیقت ویترین‌ها باید همزمان ساده و خلاقانه باشند، ساده از این نظر که بتوان به راحتی کالاهای عرضه‌شده در آن‌ها را تشخیص داد و خلاقانه از آن جهت که توجه مخاطب پرمشغله را به خود جلب کند. "یک ویترین هوشمندانه، جذاب و واضح" می‌تواند یکی از موثرترین و بهترین بخش‌های بودجه‌ریزی بازاریابی شما باشد.متاسفانه بسیاری از فروشگاه‌های بزرگ هنوز ایده‌ای در مورد اینکه یک ویترین خوب چیست و چگونه می‌تواند به موفقیت یک فروشگاه کمک کند ندارند. در عوض از نیویورک گرفته تا یک فروشگاه کوچک محلی، از داروخانه تا بازارهای بزرگ و از یک کلوپ اجاره ویدئو تا جواهرفروشی، ویترین فروشگاه به یک عنصر نادیده گرفته‌شده در میان ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است. در حالی‌که خرده‌فروشان مد در مقایسه با سایر صنایع توجه بیشتری به ویترین‌هایشان نشان می‌دهند، آن‌ها نیز ایرادها و مشکلات خودشان را دارند. در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای پوشاک، طراحان ویترین، بدون توجه به اندازه و مکان یک فروشگاه خاص، طرح‌های ماهانه استانداردی را برای تمام فروشگاه‌ها اجرا می‌کنند. حتی زمانی که طراحان، فروشگاه‌های تفننیِ باشکوهی را که به قصر می‌مانند طراحی می‌کنند، نمای خیابانی را که فروشگاه در آن قرار گرفته و بیشتر از هر بخشی در دید مخاطب قرار دارد را نادیده می‌گیرند.توصیف اینکه یک ویترین خوب چه خصوصیاتی دارد چندان ساده نیست. در ابتدا باید درک کنیم که رابطه بین چشم‌ و مغز ما بیش از پیش پیچیده شده است. به لطف تلويزیون، فیلم‌ها و کامپیوترها، توانایی ما در پردازش تصاویر و نمادها بهبود یافته است. ما دیگر متن‌ها را نه به صورت کلمه به کلمه، بلکه به صورت دسته‌هایی از کلمات می‌خوانیم. در سال 1930، روزنامه نگار فرانسوی، آندره بازین[1]، در این باره نوشت که چگونه سینما کمک می‌کند تا فیلم‌ها داستان چندین سال یا حتی یک دوره زندگی را در چند ساعت روایت کنند. امروز شبکه‌ ام‌تی‌وی با تبدیل شعر به کلمات عینی که برای بینندگان کاملاً قابل درک است، به این پیشرفت کمک کرده است. بیلبوردها امروزه می‌توانند مفاهیم پیچیده‌تری را در مقایسه با پنج سال قبل انتقال دهند. یک تبلیغ کوتاه پانزده ثانیه‌ای قادر است تمام مطلب مورد نظر تبلیغ‌کننده را به مخاطب برساند. به همین ترتیب، زمانی که از ویترین فروشگاه‌ها حرف می‌زنیم، خریداران می‌توانند مفاهیم بیشتری را از کمترین عناصر دریافت کنند، چرا که می‌توان انبوهی از کلمات را در تصاویر و جلوه‌های بصری جای داد. با این حال به نظر می آید متخصصان حرفه طراحی هنوز به این نکته پی نبرده‌اند.به عنوان یک خرده‌فروش شما باید فنی عمل کنید؛ شما باید بدانید که مشتریانتان چه کسانی هستند و ویترینی طراحی کنید که براي آن‌ها قابل درک باشد. برای مثال، فروشگاه کیل[2]که عرضه‌کننده محصولات بهداشتی مربوط به حمام و بدن است از ویترین خود به عنوان جایگاهی برای تاکید بر مسائل اجتماعی استفاده می‌کند و این چیزی است که کاملاً با اولویت‌های مشتریانش هماهنگی دارد.ویترین‌های مورد علاقه من در فرانسه قرار دارند. مردی را می‌شناسم که بوتیک خانوادگی‌اش را در میدان اصلی استراسبورگ اداره می‌کند. او لذت و خوشحالی فوق‌العاده‌ای را در ویترین مغازه‌اش گنجانده است. ویترین‌های او برای شما لطیفه تعریف می‌کنند. پیام‌های سیاسی می‌فرستند. آن‌ها با تاریخ ارتباط دارند. لباس‌ها تنها بخشی از طرح و نقشه فروشگاه‌اند. گاهی اوقات ویترین‌های او من را به خنده می‌اندازند. مغازه او همیشه خود را میان تمام فروشگاه‌های آن خیابان شلوغ متمایز می‌کند، چرا که ویترین آن تاثیرگذار است. زمانی که از خیابان می‌گذرم، هر اندازه هم عجله داشته باشم، باز ویترین او من را مجبور به توقف می‌کند. حتی بیشتر از آن، من را وسوسه می‌کند به داخل مغازه بروم و نگاه کاملی به اجناس آن بیندازم.بنابراین توصیه من برای خرده‌فروشان مدرن امروزی چنین است: بهتر است تیم‌های طراحی‌تان را آزاد بگذارید. از تبلیغات افسانه‌ای کالوین کلین و تبلیغات هوشمندانه بنتون که اصیل‌ترین نمونه‌ها هستند درس بگیرید. "ویترین فروشگاه شما مانند یک اثر ادبی است. این مهم نیست که همه مردم داستانی را که ویترین شما روایت می‌کند درک کنند. مهم این است که مشتریان هدف شما با آن ارتباط برقرار کنند.* برگرفته از کتاب بازاریابی مبتنی بر خریدار فروشگاهی، انتشارات مهربان، در حال انتشار[1] Andre Bazin[2] Kiehl[3] Absolute Vodka Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Mon, 24 Feb 2020 13:35:19 +0330 https://virgool.io/DesignersCommunity/%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D8%AA%D8%AC%D8%B1%D8%A8%D9%87-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C-3-ofhvzqstude8 تصور کنید خانواده خود را به دیسنی لند برده اید. در طول بازدید، هر یک ساعت، به شما پیامی داده می شود که از شما می خواهد درباره تجربه خود نمره ای بین 1 تا 10 بدهید. 1 به معنی بسیار بد و 10 به معنی فوق العاده خوب است. فرض کنید این پیامک 6 بار به شما داده شود. تجربه شما احتمالا به شکل زیر است:9 صبح:بچه های خود را از هتل بیرون آورده اید. هیجان و اشتیاق در فضا موج می زند. امتیاز: 610 صبح:در حال ماشین سواری روی یکی از دستگاه ها برای بچه ها هستید. والدین و فرزندان هریک تصور می کنند که دیگری از این دستگاه لذت می برد. امتیاز: 5.11 صبح: سوار ترن هوایی شده اید و بدن تان پر از دوپامین شده است. فرزندان شما خواهش می کنند که باز هم سوار ترن بشویم. امتیاز: 10.ظهر: در حال لذت بردن از غذای گران قیمت شهربازی در کنار فرزندان خود هستید. شاید اگر بدانند که هزینه این غذا از پس انداز مربوط به کالج آن ها تامین شده است، دیگر این چنین خوشحال نباشند. امتیاز: 7.1 بعدازظهر: 45 دقیقه است که در هوای 96 درجه فارنهایت فلوریدا، در صف یک وسیله بازی هستیم. در عین حال باید مواظب بچه ها هم باشم. امتیاز: 3.2 بعدازظهر: در حال خارج شدن از پارک هستیم و برای بچه ها کلاه میکی ماوس خریده ام. بچه ها خیلی بامزه شده اند. امتیاز: 8برای این که به یک جمع بندی از روز خود برسید، کافی است از این امتیازها میانگین بگیرید: 6.5 : پس یک روز بسیار خوب بوده است.حال فرض کنید که چند هفته بعد از شما مجددا خواسته شود به تجربه کلی سفر خود به دیسنی لند امتیاز دهید. یک نتیجه منطقی برای چنین سوالی عدد 6.5 خواهد بود، زیرا شامل تمام فراز و نشیب های آن روز شما خواهد بود.اما روان شناسان معتقدند که این نتیجه اشتباه است. برآورد آنها این است که احتمالا پاسخ شما در حدود 9 خواهد بود! آن ها عقیده دارند هنگامی که فرد به یک خاطره فکر می کند، بیشترِ مسائل جانبی را حذف می کند و به جای آن روی چند لحظه خاص تمرکز می کند. در این مورد خاص، احتمالا دو خاطره اصلی در ذهن می ماند: سوار ترن هوایی شدن و خریدن کلاه های میکی ماوس.برای این که بفهمیم چرا این دو خاطره از بقیه خاطرات مهمتر هستند باید بیشتر از "روان شناسی" بدانیم. یک آزمایش را در نظر بگیرید که در آن از شرکت کنندگان خواسته می شود در سه فرایند زجرآور شرکت کنند. در فرایند اول از شرکت کننده درخواست می شود که دست خود را به مدت 60 ثانیه در سطلی پر از آب گرم 57 درجه سانتی گراد فرو کند (البته در نظر داشته باشید آب 57 درجه، خنک تر از هوای 57 درجه است .).فرایند دوم مشابه فرایند اول بود، و تنها تفاوت در این بود که از شرکت کننده خواسته شده بود به جای 60 ثانیه 90 ثانیه دست خود را داخل آب فرو کنند و طی 30 ثانیه پایانی دمای آب به 59 درجه سانتی گراد افزایش می یابد. 30 ثانیه پایانی ناخوشایند بود اما با این وجود برای بیشتر شرکت کنندگان قابل تحمل بود. (لازم به ذکر است که محققان زمان را به دقت، تحت نظر داشتند، اما شرکت کنندگان نمی دانستند که چه مقدار زمان سپری شده است).در نهایت از شرکت کنندگان پرسیده شد: ترجیح می دهید آزمایش اول روی شما تکرار شود یا آزمایش دوم؟سوالِ راحتی است: در هر دو فرایند، 60 ثانیه با دردی کاملا مشابه، وجود دارد، و در فرایند دوم 30 ثانیه با دردی متفاوت همراه شده است. پس این سوال شبیه به این است که بگوییم ترجیح می دهیم به مدت 60 ثانیه سیلی بخورید یا به مدت 90 ثانیه؟با این وجود 69% مردم فرایند طولانی تر را انتخاب نمودند.روان شناسان دلایل این نتیجه گیج کننده را واکاوی نموده اند. زمانی که مردم به ارزیابی یک تجربه می پردازند، در طول انجام، آن را فراموش کرده یا نادیده می گیرند. به این پدیده "نادیده گیری زمان" می گویند. مطالعات نشان می دهد که انسان تجربه خود را براساس دو لحظه اساسی ارزیابی می کند: 1) بهترین یا بدترین لحظه، یا به عبارتی قله احساسی و 2) لحظه پایانی. روان شناسان به این پدیده "قانون پیک یا قله انتهایی" نیز می گویند.بنابراین در خاطره شرکت کنندگان، تفاوت میان 60 و 90 ثانیه نادیده گرفته می شود. این همان پدیده نادیده انگاری زمان است. آن چه در ذهن شرکت کنندگان باقی ماند این بود که فرایند طولانی تر، پایانی با درد کمتر داشت (ضمنا، هر دو فرایند لحظه قله درد یکسانی داشتند: نزدیک به ثانیه 60.)این تحقیق نشان می دهد که چرا، در سفر به دیسنی لند، شما ترن هوایی (لحظه پیک احساسی) و خرید کلاه های میکی موس (لحظه پایانی) را به یاد می آورید. هرچیز دیگری به جز این لحظات از خاطر می رود. در نتیجه، خاطره شما از آن روز بسیار دلپذیرتر از نمراتی است که ساعت به ساعت ارائه نموده اید.*بخشی از کتاب قدرت لحظه ها/ چیپ هیث و دن هیث/ ترجمه دکتر مهدی خادمی گراشی/ نشر مهربان Dr.Mehdi khademi Dr.Mehdi khademi Sun, 23 Feb 2020 15:45:01 +0330