https://virgool.io/feed/@mehran.shiirzadi روابط عمومی و ارتباطات fa 2026-06-08 01:29:12 https://files.virgool.io/upload/users/28273/avatar/0r9iTb.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@mehran.shiirzadi https://virgool.io/@mehran.shiirzadi/%D9%82%D8%B5%D9%87-%D9%BE%D8%B1%D8%AF%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%A8%D8%A7-%D8%AF%DB%8C%D8%AA%D8%A7-i0pmlyyqds1r این نوشته را به بهانه انتشار گزارش سالانه دیجیکالا منتشر می‌کنم.این گزارش منبعی بسیار غنی از داده‌های کاربردی برای کارهای ارتباطی و تحلیل‌های جذاب بر بستر دیتا است، اما اگر این دیتا قدری پردازش داستانی ‌شود و صرفاً به شکل عدد و نمودار و توضیحات کناری نباشد، (که البته همان هم به تنهایی بسیار ارزشمند و مفید است و قطعاً برای گروهی از مخاطبین کامل و کافی است)، می‌تواند برای دایره بسیار بزرگ تری از مخاطبین جذابیت ایجاد کند.مستقیم سر اصل مطلب؛ اول از همه، چرا دیتا و مخصوصاً دیتای کلان در کارهای ارتباطی اهمیت دارد؟ چون دیتا خود خبر است، خود محتوای ارزشمند است. چون رسانه (از هر نوع آن) خریدار دیتای کلان است به شرط آنکه بتوان یک ارتباط خوب بین دیتای موجود و مسائل مهم و جالب یا مسائل روز ایجاد کرد. یعنی چه؟ مثلاً شرکتی که در حوزه واردات لوازم آرایش فعال است و فرضاً یک سهم بازار بزرگ 30 درصدی از واردات لوازم آرایش دارد، دیتای عظیمی در اختیار دارد که می‌تواند انواع و اقسام تحلیل‌های جالب را از میزان مصرف لوازم آرایش در ایران، حجم مصرف به نسبت کشورهای همسایه، به نسبت کشورهای مثلاً اروپایی و ... ارائه کند و یک تحلیل جامعه شناختی در مورد چرایی این تفاوت، داشته باشد. یا فرض کنید یک شرکت فعال با سهم بازار نسبتاً بالا در حوزه فروش آنلاین بلیط‌ هواپیما، قطار و اتوبوس، می‌تواند از تحلیل داده‌های کلان خود و مشاهده تغییر سبک مسافرت ایرانی‌ها به نسبت هر موج کرونا، الگوهای معنادار و تحلیل‌های رسانه‌ پسندی را در این رابطه ارائه دهد.پس اگر دیتای مفید و مخصوصاً از نوع کلان دارید، به هیچ وجه نیازی نیست که لزوماً و همیشه از رپورتاژها‌ی بی فایده آن هم با هزینه‌های آنچنانی برای کار روابط عمومی خود استفاده کنید (در مورد بک لینک و امور مربوط به دیجیتال مارکتینگ قضیه متفاوت است). اگر تحلیل دیتا و محتوای شما، معماری درستی متناسب با ذائقه تیپ‌های مختلف رسانه‌ای داشته باشد، رسانه محتاج محتوای شماست، رسانه محتاج محتوای ارزشمند است. (محتوای ارزشمند، نه محتوایی که دائماً می‌گوید ما شرکت خوبی هستیم!)تیپ‌های مختلف رسانه‌ای یعنی چی؟ یعنی اینکه نباید دید خود را صرفاً به رسانه‌های رسمی یا محتوای متنی محدود کنید، این یک فرهنگ بسیار اشتباه در بحث روابط عمومی است که تمرکز ویژه‌ای بر خبر رسمی و متن دارد. مفهوم رسانه کاملاً تغییرکرده است. محتوای شرکت شما می‌تواند در قالب ویدئو و برای مثلاً رسانه ای مثل اینستاگرام طراحی شود. محتوای تحلیلی شما می‌تواند طبق ذائقه اکوسیستم توییتر فارسی باشد و اصلاً با هدف رسیدن به فلان هدف در این اکوسیستم طراحی شود و نه هیچ جای دیگر.نکته دیگر در مورد تیپ‌های مختلف رسانه‌ای، جایگاه این رسانه‌هاست. مثلاً در جایی شرکت به دنبال تأمین اهدافی در اکوسیستم فعالین همان حوزه می‌گردد و در زمان دیگری مثلاً دنبال تأمین اهدافی در بین عموم مردم است، ذینفعان در اینجا کاملاً متفاوت هستند. پس نوع محتوا و تحلیل دیتا و رسانه‌های انتخابی کاملاً متفاوت می‌شوند. چون هر رسانه دسته‌های مختلفی از مخاطبین را هدف می‌گیرد و هر نوع محتوایی برای بخشی از مخاطبین مهم است و نه برای همه.بعد از دیتا نوبت داستان است؛ چرا داستان یا داستان پردازی مهم است؟ چون مهم است، همینقدر واضح و بدیهی. به همان دلیلی که یک فیلم سینمایی را دو ساعت تماشا می‌کنید یا چند روز را صرف خواندن یک رمان، یا دقایقی را صرف خواندن ماجرای یک حادثه در اینستاگرام می‌کنید. مگر یک کسب و کار چیزی غیر از همین توجه ‌های چند دقیقه‌ای می‌خواهد. میلیاردها تومان هزینه تبلیغات می‌شود تا شما فقط چند ثانیه ارتباط لحظه‌ای با فلان محصول برقرار کنید، آن هم نه لزوماً از روی علاقه و پیگیری (مثلاً گذر از کنار یک بیلبورد). نوع بشر همیشه دنبال داستان‌های جذاب است و همیشه آن‌ها را دنبال می‌کند.اما یک نکته، ما راجع به داستان و روایت خوب صحبت می‌کنیم، نه سرگذشت خشک و رسمی مدیر عامل فلان شرکت یا خود فلان شرکت در قالب یک بلاگ پست. متأسفانه در نحوه روایت و داستان سرایی در بین شرکت‌ها، ما با پدیده‌ای مواجهیم که گویی این کار فقط به این دلیل که بقیه هم انجام می‌دهند، انجام می‌شود. درست مثل رفتار بعضی کسب و کارها در مورد شبکه‌های اجتماعی؛ چون بقیه دارند ما هم باید داشته باشیم. اما با چه هدفی؟ به چه شکلی؟ می‌خواهیم دقیقاً به چه چیزی برسیم؟یک نفر زرشک پلو با مرغ را خیلی دوست دارد، اما اگر یک مرغ را به همراه مقداری زرشک سرخ کنید و روی برنج بگذارید و از هیچ ادویه و نمکی استفاده نکنید، باز هم آن غذا را دوست دارد؟ مگر تمام مواد اصلی استفاده نشده؟ مقدار اندکی ادویه و نمک و چند شگرد آشپزی مگر چقدر تأثیر دارد؟داستان پردازی هم دقیقاً همین است. درست مثل آشپزی است، یک تخصص است، فوت و فن خودش را دارد و هنر این کار در جزئیات آن است، در مقدار و زمان درست استفاده از تک تک مواد در دسترس. این غذا باید با ذوق و حوصله و در زمان کافی جا بیفتد.اما چه اتفاقی می افتد وقتی که دیتا وارد داستان می‌شود، وقتی که عددها قصه می‌گویند؛اول از همه اینکه باید دید خود را نسبت به عددها تغییر دهیم، عدد برای ما تداعی گر منطق خشک ریاضی است، اما اصلاً این طور نیست. عددها می‌توانند عمیق ترین و جذاب ترین داستان‌ها را روایت کنند. عددها خشک و صلب نیستند، عددها با شما صحبت می‌کنند، عددها روایت می‌کنند.اما چطور؟ جواب در الگوها و رابطه‌ هاست. عددها، الگوها و رابطه‌ها را نشان می‌دهند و الگوها و رابطه‌ها، مسیر داستان را می‌سازند. موضوعاتی که به ظاهر بسیار بی‌ ربط هستند و یک دنیا با هم فاصله دارند، از طریق اعداد کاملاً به یکدیگر مرتبط و علت و معلول یکدیگر می‌شوند. حتی مفهومی انتزاعی مثل فرهنگ یک ملت را می‌توان از اعداد استخراج کرد.سال 2016 یک شرکت تحلیل دیتای مطرح در دنیا، از برند و مدل لباسی که یک نفر می‌خرید، با ضریب خطای پایین تشخیص می‌داد که احتمالاً به کدام نامزد ریاست جمهوری رای خواهد داد. در ظاهر رابطه‌ای بین شلوار یک نفر و عقیده سیاسی او وجود ندارد، اما اعداد مشخص کردند که همچین رابطه‌ای وجود دارد. اعداد به ما گفتند که فشن از مهمترین المان‌های فرهنگی و هویتی است و همینطور مشخص کردند فرهنگ یک شخص رابطه‌ای مستقیم با عقاید سیاسی آن شخص دارد.جذاب نیست؟ خود شما کنجکاو نمی‌شوید که محتوایی که بر اساس دیتای واقعی درمورد رابطه مارک شلوارتان با عقاید سیاسی شما صحبت می‌کند را بخوانید؟حالا تصور کنید که دیجیکالا در کنار گزارش سالانه‌ای که ارائه می‌کند، با انبوه دیتایی که در اختیار دارد و با کشف رابطه‌های جالب، شروع به تولید و استخراج داستان‌های جذاب از روابط علت و معلولی دیتاهای تحت اختیارش با مسائل کلان و یا مسائل جذاب روز می‌کرد. من فکر می‌کنم که همچین توانایی در تیم دیجیکالا وجود دارد، چون قطعاً هم در بخش تحلیل دیتا برای فهم روابط عددی متخصصان قابلی دارد و هم احتمالاً در بخش ارتباطات و در مورد تبدیل روایات عددی به داستان‌های جذاب برای مخاطبین مورد نظر.برای انجام این کار باید مقداری طرز فکرمان را تغییر دهیم. ما در اینجا باید سعی کنیم دیتای یک خرید ساده را همانطور که در ابتدای متن هم گفته شد، به یک موضوع مهم و جالب برای مخاطبمان (دایره مخاطبان می‌تواند بسیار گسترده باشد، لزوماً فقط در مورد عوام صحبت نمی‌کنم) مرتبط کنیم. وقتی که این کار را انجام دهیم و به جای صرفاً چند نمودار و یک سری عدد، روایت‌های جذاب و مورد علاقه مخاطب را در برابرش قرار دهیم، قطعاً می‌توانیم ترافیک بیشتری را به سمت حرفی که در نهایت می‌خواهیم بزنیم هدایت کنیم.ممکن است حتی در جاهایی دیجیکالا این کار را کرده باشد، اما یک نکته مهم در این بین وجود دارد و آن نکته همان قضیه زرشک پلو با مرغ است. مهم نیست من این غذا را درست کرده‌ام یا نه، مهم این است که این غذا چقدر برای مخاطب لذیذ است! mehran.shirzadi mehran.shirzadi Mon, 02 Aug 2021 17:26:41 +0430 https://virgool.io/@mehran.shiirzadi/%DA%86%D8%B7%D9%88%D8%B1-%D8%B1%D8%A8%D8%A7%D8%AA-%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D8%A8%D8%B1%D8%A7%D9%86-%D9%88-%D8%AA%D8%B1%D9%86%D8%AF%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%85%D8%B5%D9%86%D9%88%D8%B9%DB%8C-%D8%B1%D8%A7-%D8%AA%D8%B4%D8%AE%DB%8C%D8%B5-%D8%AF%D9%87%DB%8C%D9%85-utf95iipvk3f با توجه به بحث همیشگی "ربات-کاربران" در توییتر و به عنوان کسی که کارش ارتباطاته، گفتم یه سری راه‌های ساده شناسایی "ترندهای مصنوعی" رو (غیر از راه‌های تخصصی و نرم افزاری) در قالب یه متن بیارم، شاید دوست داشته باشید بدونید که بالأخره کیا رباتن کیا نیستن. اول اینکه باید بدونیم که این کاریه که مختص کشور خاص یا جناح و گروه خاصی نیست و حتی محدود به سیاست و محدود به توییترم نیست و خیلیا هستن که با اهداف مختلف سعی می‌کنن که ترند مصنوعی یا موج روانی رسانه‌ای ایجاد کنن. اما چرا؟ به نظرم قبل از اینکه شروع کنیم، بهتره بدونیم که اصلاً چرا این کار انجام می‌شه؟ چرا گروه‌های مختلف باید کلی هزینه کنن و نیرو تربیت کنن برای این کار؟ این همه هزینه مالی و زمانی برای چی؟ خیلی سریع بخوام بگم 2 تا علت عمده داره که یکیش خیلی واضحه؛ اونم انتقال پر فشار محتوای مورد نظر به جامعه هدف با نیت مشخصیه که حمله کننده دنبال می‌کنه. اما دلیل دوم؛ دلیل دوم چیزیه که اهالی فن بهش می‌گن مارپیچ سکوت (Spiral of Silence). مارپیچ سکوت به حالتی می‌گن که طی اون گروه‌ها یا افرادی که احساس می‌کنن نظر و عقیده‌شون در اقلیت قرار داره از ابراز نظر خودداری می‌کنن که علتش رو هم اکثراً توی غریزه گله‌ای می‌دونن. یعنی شما برای طرد نشدن از گروه و آسیب ندیدن از سمت گروه (جامعه)، نظر خودتو ابراز نمی‌کنی. این قضیه حتی باعث می‌شه که در خیلی جوامع نظر اقلیتی که رسانه داره به اکثریتی که رسانه نداره بچربه و غالب بشه. به چه مفهوم؟ مثلاً به خاطر پیام‌های دائم رسانه‌های آمریکایی در تقبیح نژاد پرستی، افراد نژاد پرست اون جامعه احساس می‌کنن که نظر و عقیدشون توی اقلیت قرار داره، پس از ابراز اون خودداری می‌کنن. شاید حتی تعداد اونا بیش از 50 درصد افراد جامعه باشه اما چون رسانه بهشون القا کرده که در اقلیت قرار دارن (در صورتی که در واقع اکثریت هستن) پس از ابراز نظر و عقیدشون خودداری می‌کنن و این عدم ابراز عقیده مجدداً به تقویت نظر مخالف کمک می‌کنه. حالا همین اتفاق توی شبکه‌های اجتماعی هم می‌افته، زمانی که شما هجمه عظیمی رو در تقابل با نظر خودت ببینی معمولاً در حالت عادی وقتی هجوم نظرات مقابل خیلی سنگینه و احساس در اقلیت بودن می‌کنی سعی می‌کنی نظرتو بروز ندی، مگر اینکه کم کم زمزمه‌های موافق با خودتو مثلاً توی توییتر احساس کنی. حالا این پازل وقتی کامل می‌شه که بدونیم توییتر به عنوان سرمنشأ تأمین محتوای فارسی عمل می‌کنه و اکثر مطالب مهم و حاشیه ساز روز، شاید بالای 90 درصد اونها از توییتر منشأ می‌گیره و بلافاصله وارد رسانه‌های دیگه مثل اینستاگرام، تلویزیون و ... می‌شه. پس وقتی یه گروه مشخص بتونه با یه هجمه عظیم وارد توییتر بشه و مثلاً فلان ترندو ایجاد کنه و به خاطر اثر مارپیچ سکوت گروه رقیب از ابراز نظر خودداری کنه یا کم کاری کنه (کمک به توسعه بیشتر ترند ایجاد شده) بلافاصله اون عقیده می‌تونه توی توییتر به عنوان سرمنشأ محتوای فارسی تثبیت بشه و چون رسانه‌های دیگه در مورد مسائل مهم اکثراً از محتوای توییتر تغذیه می‌شن پس محتوای مورد نظر ما شروع می‌کنه به رسوخ و توسعه توی رسانه‌های دیگه و در وهله اول اینستاگرام و تلگرام و کم کم پتانسیل اینو داره که توسط همه مردم دیده بشه و اینجوری می‌شه که مثلاً چیزی رو که شما دیروز یا پرویروز توی توییتر دیدید، امروز مادربزرگتون داره توی تلگرام یا دوستتون توی اینستاگرام می‌بینه. این به طور خیلی خلاصه می‌شه یه دلیل عمده این جنگ‌های رباتی، که حالا بگذریم از اینکه برای سرعت دادن بیشتر به کار توی اینستا یا شبکه‌های فعال دیگه هم همین فرآیندو اجرا می‌کنن ولی خب توییتر جور دیگه‌ای اهمیت داره و معمولاً مرکز این جور کاراست. اما حالا از کجا بفهمیم کدوم ترند مصنوعیه و کیا تو حجم وسیع رباتن و سازماندهی شده؟ از نکات ساده شروع می‌کنیم که اکثراً هممون می‌دونیم چین تا حالا بریم جلوتر. اولین چیزی که واضحه اینه که به صورت رندوم اکانتاییی رو که درگیر اون ترند مشخص شدن و دارن مخصوصاً لایک یا ریتوییت می‌کنن بررسی کنیم. اگر دیدیم که تعداد زیادی از این افراد این چند تا ویژگی رو دارن می‌تونیم کم کم مشکوک شیم. ویژگی اول: اکثراً آواتارا همه گل و گلدون و مجسمه و عکسای سینماییه که مشخصاً اکثراً بد سلیقه و سریعم انتخاب شدن. ویژگی دومشون اینه که خیلی از اکانتای درگیر تعداد فالوئر کمی دارن یا تعداد توییت کمی دارن (البته جدیداً روطبیعی جلوه دادن اکانتا رشد داشتن و شاید خیلی محسوس نباشه این مورد) ویژگی سوم اینکه خیلی از اکانتای درگیر تو همین یکی دو ساله ساخته شدن یعنی 2017 2018. بازم تأکید می‌کنم وجود این موارد تأیید کننده صد در صدی نیست فقط احتمال مصنوعی بودنو می‌بره بالا. مورد دیگه اینکه اینا معمولاً تعداد زیادی اکانتای فالوئر بالا مشخص دارن که همیشه در حال توییت کردن حول یه موضوع خاص هستن یعنی کمتر زمانی پیش می‌یاد که اینا حداقل 7 8 ساعت توییت نکنن. یه تعداد توییتای تاپ اون ترندو بررسی کنید اگر دیدید تو خیلی از توییتای تاپ با لایک و ریتوییت زیاد، تعداد لایک‌ها از حداقل 5 6 برابر ریتوییتا کمتره می‌تونید بیشتر به واقعی بودن ترند مشکوک شید. یه نشونه دیگش اینه که شما برای جا افتادن تو فضای توییتر یه مقدار زمان می‌خوای و باید با فضا و نحوه نگارش آداپته شی اما شما اکانتایی رو درگیر موضوع می‌بینید که کاملاً جدیدن و حتی اطلاعاتشونو کامل نکردن اما کاملاً توییتری و مسلط به قواعد توییت می‌کنن. اینم شک برانگیزه. مورد دیگه درباره ربات‌ها اینکه چون به صورت فله‌ای (Bulk) ساخته می‌شن پس فله‌ای هم لو می‌رن، یعنی مشابهت‌ها و ارتباطای زیادی به طور مشخص بعضی جاها دیده می‌شه که باعث لو رفتنشون می‌شه. مورد بعد اینکه خیلی سعی می‌کنن به صورت احساسی تحریکتون کنن. اگر دیدین روی اون ترند مشخص خیلی دارن بازیای احساسی راه می‌ندازن و بعضاً غیر منطقی، حتماً بررسیشون کنید. احساسات شما و تحریک کردنش برای اونا مثل باتری می‌مونه. پس اگر دیدین منطق کم رنگه و عمده توییتا و حرفا پوپولیستیه شک کنید. یادمون نره که اینا به صورت تیمی کار می‌کنن و باید تعداد زیادی اکانتو تغذیه محتوایی کنن، کسی که کار محتوا کرده باشه می‌دونه که دردسرش زیاده پس به صورت طبیعی مشابهت زیادی بین توییتا پیدا می‌شه و شما ممکنه یک توییت رو عیناً یا شبیهش رو با کمی تغییر چند ده بار ببینید. اگر احساس کردید که دارید توییتای تکراری می‌بینید خیلی راحت یه تیکشو بندازید توی سرچ توییت دک ببینید چقدر مشابه داره، اگر دیدید تعداد زیاده خب قاعدتاً مشکوکه. مورد بعد زمانیه که فعالیت زیادی رو در یک برهه خاص از طرف چند تا اکانت مشخص می‌بینید، مثلاً: طرف هر 2 ساعت داره توییت می‌کنه و انواع و اقسام تولید محتوارو (اینفوگرافیک، متن و ...) داره انجام می‌ده و مشخصاً داره مسائلی رو هماهنگ می‌کنه و خط می‌ده، این آدم حتی اگر کار و زندگی هم نداشته باشه قاعدتاً تایمی رو برای استراحت نیاز داره و این حجم غیر طبیعی از تولید محتوا حتی در حد متن زمان زیادی از آدم می‌گیره، پس اکانتی که انقدر پرفشار فعالیت می‌کنه به احتمال زیاد توسط یه نفر و به صورت دلی و خالصانه اداره نمی‌شه. نکته بعد پروموتِد توییت‌های غیر طبیعیه که ممکنه روی تایم لاینتون ظاهر بشه، چون برای این کار هزینه شده و به طور منطقی هر هزینه‌ای هدف داره تجربه نشون داده که بعد از این پروموشن های خیلی عجیب یا همزمان با اون‌ها معمولاً فعالیت‌های رسانه‌ای قوی و برنامه ریزی شده از همون سمت دیده می‌شه که شامل ارتش فِیک‌ها هم می‌شه. یعنی احتمالاً همه اینها در قالب یه برنامه ریزی مدون رسانه‌ای با بودجه مشخص بوده. مورد بعد اینکه اکثراً این اکانت‌ها لحن تند و بی منطقی دارن، چون اکثراً نیومدن تا مسئله‌ای رو حل کنن، دقیقاً اومدن برای به آشوب کشیدن فضا. همونطور که گفتم این جریانات پیرو منطق نیستن چون باتریشون با غلیان احساسات شما شارژ می‌شه. پس هر چقدر فضا متشنج تر بهتر. مورد دیگه بحث مدت زمانه؛ اصولاً ترندها معمولاً تابع مناسبت‌ها هستن (پیروزی تیم ورزشی، انتخابات، اعیاد، وقایع و ...) و مناسبت‌ها هم معمولاً مدت‌های مشخص و کوتاهی دارن، پس به غیر از شرایطی که مناسبتی یا واقعه مهمی بنا به دلایل مختلف به درازا می‌کشه و افکار عمومی رو به خودش مشغول نگه می‌داره، در باقی موارد که جامعه حساسیتی نسبت به مسئله‌ای نداره اما همچنان و در مدت زمان طولانی هشتگ‌های گروه‌های مشخصی رو در تکرار بسیار بالا در صدر توییتر فارسی می‌بینیم، این قضیه تا حدی مشکوکه. وقتی جامعه تحریک نشده این شرایط طبیعی نیست. این هم یک توییت نمونه که دقیقاً به همین مورد اشاره کرده، به طور مشخص به مارپیچ سکوت که در ابتدا ذکر شد. mehran.shirzadi mehran.shirzadi Wed, 16 Jan 2019 23:28:43 +0330