https://virgool.io/feed/@mhmd.ghazizadeh فعال حوزه برند و بازاریابی fa 2026-06-20 13:20:38 https://files.virgool.io/upload/users/173003/avatar/WdiUbe.jpeg?height=120&width=120 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%D8%A7%DA%A9%D9%88%D9%84%D9%88%DA%98%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%A7%DA%A9%D9%88%D8%B3%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D9%85-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D9%85%DB%8C%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D8%AF-%D9%88-%D9%86%D9%87-%D9%85%D8%A7-%D8%A8%D9%87-%D8%AA%D9%86%D9%87%D8%A7%DB%8C%DB%8C-og1olsqigzmc نویسنده: محمد قاضی زاده، پژوهشگر و مشاور حوزه برند«…برندها برای شیوه‌ای که ما زندگی مدرن را تجربه می‌کنیم، و روشی که به آن «معنا» می‌دهیم، اساسی و ضروری هستند. آنها به معنای واقعی کلمه به ما کمک میکنند در میان مجموعه ای آشفته از پیام ها، بتوانیم راحت تر، سریع تر و بهتر انتخاب کنیم . برندها و برندسازی از ویژگی های طرز تفکر ذهن مدرن (غربی) است. برای ذهن مدرن غیرممکن است که بدون توسل به انواع مدل هایی که ما معمولاً از آنها به عنوان برند یاد می کنیم، فکر کند. " [1]تام براون-نویسنده کتاب فلسفه برندسازیدر سالهای گذشته با علاقه مندانی در حوزه برند برخورد کرده ام که گمان می کردند، با حضور در چند دوره استراتژی و مدیریت برند، شرکت در چند وبینار و کنفرانس، یافتن یک نام مناسب برای تجارت، دانستن مدل فلان و بهمان و بدون درک تصویر بزرگ تر از اکوسیستمی که در آن برندها (با تعریف غربی) خلق می شوند، می توان به راحتی برند ساخت. عموما تصور می شود: تنها بودجه ای باید تخصیص داد، آژانس خلاقی یافت ، تایید مدیران عامل و هیئت مدیره را گرفت، در شبکه های اجتماعی فعال بود و .... . متاسفانه باید بگویم، خیر این اصلا تمام واقعیت نیست.سناریویی بسیار خوش بینانه است چنانچه تصور کنیم میتوانیم خروجی و محصول یک اکوسیستم را به تنهایی و بدون در نظر گرفتن مولفه های تاثیر گذار آن اکوسیستم، خلق یا مدیریت کنیم و توقع داشته باشیم همه چیز خلاصه شود به پیاده سازی محتوای کتاب هایی که در این حوزه که خوانده ایم. کتاب هایی که در آنها معمولا اشاره بسیار کمی به زیرساخت ها و پیش فرضهای نویسندگانشان در مورد اجزا تشکلیل دهنده و یا به قول جیمز مور (1993) ارگانیسم هایی [2] که در ذیل آوردم، شده است.یک مطالعه توسط شرکت اینتربرند در سال 2021 که هدفش اندازه‌گیری ارزش مالی برندهای جهانی بود نشان میدهد، تنها 11 مورد از 100 برند برتر جهانی آسیایی بوده اند. [3] این برندها عموما کره ای و ژاپنی و مربوط به حوزه های خودرو و تکنولوژی می شدند. برندهایی همچون سامسونگ، تویوتا، کانن، هوندا و هیوندای و برند چینی هواوی (رتبه 85).مارتین رول[1](2015) در کتاب ارزشمندش استراتژی برند آسیایی بدرستی به این نکته اشاره میکند:"با توجه به ابعاد، اندازه و حجم کسب‌وکارهای آسیایی، بدیهی است که آسیا باید برندهای برجسته‌تری بسازد و ارزش مالی بیشتری را از طریق قیمت‌های بهتر و وفاداری مشتری به دست آورد. آسیا مطمئناً خانه برخی از بزرگترین شرکت های جهان است. سه شرکت نخست بخش دولتی جهان، چینی بوده و پنج شرکت از 10 شرکت برتر بخش دولتی در جهان نیز چینی هستند. از سوی دیگر 674 شرکت از فهرست 2000 تایی بزرگترین شرکت های سهامی عام جهان که توسط فوربس منتشر می شود، آسیایی بوده، و این قاره دارای بیشترین نماینده در این لیست است. با این حال، این شرکت‌ها فاقد شناخت برند و ارزشی هستند که با اکثر شرکت‌های بزرگ آمریکا و اروپا عجین شده است. [4]او در ادامه موانع زیر را برهم زننده تناسب و تعادل بین این وجود این تعداد از شرکت های بزرگ و داشتن سهم کمی از برندهای برتر جهان می داند:"...دلایل زیادی وجود دارد که چرا شرکت های آسیایی تاکنون برندهای جهانی زیادی را توسعه نداده اند. اهمیت دادن به برند و برندسازی در شرکت های آسیایی در درجه اول توسط این پنج عامل مهار می شود: مرحله که این جوامع از لحاظ توسعه اقتصادی در آن قرار گرفته اند[2]، تمرکز کم بر نوآوری، تنوع گسترده کسب و کارها، ساختار کسب و کارهای آسیایی، موضوعات مربوط به حقوق مالکیت معنوی (IP)."شخصا گمان میکنم موارد اشاره شده متعدد تر از نکاتی که مارتین رول در کتابش ذکر کرده است. بیایید اینطور بپرسیم که چطور است که در اروپای غربی، ایالات متحده، کانادا و چند کشور شرقی (عموما تحت تاثیر زیاد ایالات متحده) مفهوم برند، برندسازی، ارزش برند و غیره، جوهره اصلی تمام فعالیت های شرکت هاست؟ چرا این دانش، مهارت و هنر در غرب ظهور کرد و در آنجا (از لحاظ آکادمیک و تجربی) در حال رشد است؟ چطور است که این کشورها بخش عمده ای از برترین، درسترس ترین و با ارزش ترین برندهای جهان را در خود پرورش داده اند؟.فکر میکنم پاسخ در وجود یک اکوسیستم و بیوسفر[3]در برگیرنده‌ی آن است. اکوسیستمی چند وجهی که ارگانیسم های مختلفش یکدیگر را حمایت و تکمیل می کنند و بیوسفری که این اکوسیستم در آن خلق شده و نفس می کشد.اگر تاریخ بخوانیم خواهیم فهمید که نظام اقتصادی کپیتالیسم[4]، نظام سیاسی لیبرالیسم[5]و پروتستانیسم[6]مذهبی تاثیر بسیاری در خلق دنیای جدید کسب و کار و زندگی ما داشته اند و ذره های تشکیل دهنده‌‌‌ی اتمسفری شده اند که اکوسیستم خلق برند و کسب و کارهایی برند-محور در آن بوجود آمده و به حیات خود ادامه میدهد.چاپین[7](2011) اکوسیستم را اینطور تعریف می کند:"یک اکوسیستم شامل همه موجودات زنده (ارگانیسم ها) و غیر زنده و محیطی است که این موجودات با هم در تعامل هستند."اکوسیستمی که در آن برند خلق می شوداین اکوسیستم شامل و نه محدود به ارگانیسم های ذیل می شود:1- سیستم آموزشی. دانشگاه ها، مدارس، آموزشگاهها، کارگاه های آموزشی و غیره از تاثیر گذارترین ارگانیسم های این اکوسیستم هستند. بطور مثال دانشگاه ها در کشورهای ذکر شده در وهله اول با هدف کمک به تولیدکنندگان، کارآفرینان، شرکت های خدمات محور، صاحبان ایده و غیره فعالیت می کنند و هدف ثانویه شان کمک صرف به توسعه دانش است. راجع به کیفیت و خروجی این سیستم آموزشی پر حرفی نمیکنم. خروجی هاروارد، مدرسه بازرگانی لندن، وارتون، استنفورد، ام آی تی، اچ ای سی، اینسید و ... چه از لحاظ دانشجویانی که پرورش داده اند ، چه از لحاظ میزان کمک فکری که اساتید آن به حوزه کسب و کار و بشر می کنند و نهایتا از لحاظ میزان تحولاتی که حوزه کسب و کار ایجاد کرده و می کنند بر کمتر کسی پوشیده است.2- آژانس های تبلیغاتی. آژانس های تبلیغاتی که هر کدام در کار خود متخصص هستند و یک یا چند کار محدود را بصورت عالی و حرفه ای انجام میدهند، مدل های مشخص خود را استفاده میکنند، رسانه داری نمی کنند، خلاق هستند، از تکنولوژی های مدرن در حوزه های زیرساختی شان استفاده میکنند و از رانت حاکمیتی و دولتی برهم زننده رقابت در پیچ های تبلیغاتی[8]نیز، بی بهره اند.3- قوانین کپی رایت[9]. قوانین سفت و سخت کپی رایت که حامی حقوق مالکیت معنوی آژانس های تبلیغاتی، شرکت ها، محققین، اساتید دانشگاه ، کارآفرینان ، صاحبان ایده و ... است. وجود این قانون باعث شده است که کپی کاری حذف شده و اصالت در محتوا، سبک، اختراع، تکنولوژی و ... جای آن را بگیرد و در کنار این برندها بتوانند با خیال راحت بر روی تحقیق و توسعه و تولید محصولات، خدمات و فن آوری های نوآورانه سرمایه گذاری کنند. و آژانس های تبلیغاتی نیز نگران کپی شدن کارهایشان نباشند.4- تکنولوژی های بازاریابی. چنانچه تجربه همکاری با شرکت های مشاوره و یا آژانس های تبلیغاتی غربی همچون دیلویت[10]، مکنزی، دی دی بی[11]و ... را داشته باشید، متوجه اشراف اطلاعاتی، سرعت و دقت زیاد آنها در انجام کارها شده اید. این مهم در این شرکت ها با تکیه بر انواع تکنولوژی ها، سخت افزارها و نرم افزارهای (بعضا اختصاصی) توسعه یافته برای حوزه های مختلف کسب و کار از قبیل بازاریابی و ارتباطات بازاریابی صورت می پذیرد. این تکنولوژی ها نقش بسیار پر رنگی در جمع آوری داده، تحلیل، بررسی و پیدا کردن نقاط ضعف و قوت برندها، بررسی روندهای نوین بازار، تولید خلاقیت، جهت دهی به ذهن مشتریان و غیره برای این شرکت ها بازی می کنند.5- روانشناسان و جامعه شناسان. علم بازاریابی و برندسازی و بصورت کلی علم مدیریت بدون شناخت جامعه، روحیاتش، رفتار مصرف کنندگان، شیوه های تصمیم گیری ایشان، رفتار جمعی، خانواده و ... پایه و اساس محکمی نخواهد داشت.[5] این علوم شاید بخش اعظمی از مهمترین تئوریهایشان را از مطالعات و همراهی روانشاسان و جامعه شناسان برگرفته اند. توسعه این علوم و اهمیت دادن به آنها باعث رشد دانش مدیریت، بالاخص در حوزه بازاریابی و تبلیغات شده است.6- شرکتهای مشاوره کسب و کار. شاید کمتر کسی است که در این حوزه نام مکنزی، دیلویت، بوز آلن همیلتون[12]، آکسنچر[13]، گروه بوستون ، پی دبلیو سی[14]و ... را نشنیده باشد. افزودن مفاهیم جدید به حوزه کسب و کار، خلق مدل های جدید در حوزه های مختلف کسب و کار، خلق رویکردهای جدید، خلق روش های جدید سنجش اثربخشی، خلق روش های مختلف ارزش گذاری برند و ... تنها بخشی از دستاوردها و خروجی های تاثیر گذار این شرکت ها در حوزه کسب و کار است. به عنوان مثال امروز این شرکت مشاوره مدیریت اینتربرند[15]است که سالانه صد برند برتر دنیا و ارزش مالی شان را اعلام میکند.7- قوانین حامی مصرف کنندگان. سخت بتوان تصور کرد که حوزه برندسازی و بازاریابی کشوری بدون داشتن قوانین سفت و سخت حمایت از مصرف کنندگان، پیشرفت کرده و رو به جلو حرکت کند. مصرف کنندگانی که میتوانند مسیر برندها را اصلاح کنند، نظراتشان را آزادانه به گوش آنها برسانند، حق انتخاب داشته باشند، بتوانند در اثر نگرانی یا ناراحتیشان از پیام یک کمپین آنرا متوقف کنند و محصولاتی که از کیفیت و قیمت مناسبی برخوردار نیستند را از گردونه رقابت حذف کنند. این مهم کمک بسیار زیادی به رشد مقوله برند-محوری و رقابت سالم بین برندها در بازار میکند.8- فضا و قوانین حامی کسب و کارها. امکان ثبت برند در یک یا چند روز در کشورهای غربی، امکان پایه گذاری و شروع سریع و آسان یک کسب و کار، امکان برگزاری سریع و امن رویدادها، کمپین ها، فعالیت هایی همچون بازاریابی چریکی و سبک های خلاقانه و نوین بازاریابی بدون نیاز به اخذ مجوزهای عجیب و غریب و زمان بر ، محافظت از دارایی ها ملموس و ناملموس شرکت ها بدون نیاز به دخیل کردن ذینفعان حاکمیتی، همه و همه یاری کننده کسب و کارهاست برای اینکه بتوانند سریع تر، راحت تر و امن تر برند خلق کنند و آنرا با دستان خود مدیریت کنند . محیط‌های کسب و کاری که از لحاظ حقوقی و اقتصادی با ثبات ترند و کمتر درگیر فساد و رانت، فضای امن تر و بهتری را برای سرمایه گذاری روی برندسازی فراهم می کنند.9- سندیکاهای کارگری. تا این لحظه از تاریخ، هر برندی که مستقیم یا با واسطه با مصرف کنندگانش در ارتباط بوده، درگیر نیروی انسانی که یا جزء کارکنان خودش بوده و یا پرسنل سایر شرکت های شریک/ پیمانکار بوده و هست. نبود نهادهایی که کارکنان بتوانند مطالبه کننده‌ی حقوق خود باشند، نیروی کار بازار را ناراضی و کم اثر بخش خواهد کرد. پس تا زمانی که اهرم ها و نهادهایی در جامعه وجود نداشته باشند که خیال کارکنان چه پاره وقت، چه تمام وقت، چه کارگر، چه کارمند، چه مدیر و ... را از محافظت از حقوقشان راحت کنند، چه توقعی برای رشد برندها وجود خواهد داشت. انتظار اینکه: نیروها با عشق یکطرفه برای برندها کار کنند؟ در فروشگاهها به عنوان فروشنده بهترین تلاششان را در راستای ارزشها و جایگاه آن برندها به کار گیرند؟ به شرکت هایشان ایده های جدید پیشنهاد کنند؟ و بطور کلی به برند که برایش کار میکنند وفادار باشند؟ انتظار بیهوده ای در اینگونه جوامع خواهد بود.10- زیرساخت های قدرتمند اینترنت. برندهای نوین که بر بستر فضای مجازی شکل گرفته اند، نیاز مبرمی به دارا بودن زیر ساخت قدتمند اینترنت در یک کشور دارند تا بتوانند براحتی کسب و کار و برندشان را مدیریت و راهبری کنند. نمیتوان انتظار داشت که قطعی های مکرر، سرعت پایین، پوشش شبکه ضعیف بتواند حامی برندهای اینگونه کسب و کارها در راستای ایجاد تجربه ای خوب برای مشتریانشان باشد. مشتریان در موارد زیادی بدلیل عدم آگاهی از مقوله های فنی و زیرساختی کلان، گناه تجربه بد از آن برند را به گردن آن کسب و کار می اندازند ، در حالی که در واقعیت مشکل در جای دیگری است، اما برای آن برند بدنامی[16]بوجود می آورد.11- دیپلماسی عمومی، دیپلماسی تجاری و برند ملی. شیرخانی و عادلی (2018) در مقاله شان با عنوان بررسی نقش برندها در دیپلماسی عمومی آورده اند:"در دنیایی که دولت‌ها دیگر تنها بازیگران اصلی نیستند، به نظر می‌رسد که بررسی نقش سازمان‌های غیردولتی، جنبش‌های اجتماعی جهانی و شرکت‌های چند ملیتی (MNC) ضروری است. گاهی اوقات، نقش شرکت های بین المللی در دیپلماسی عمومی حتی می تواند تأثیرگذارتر از نقش کانال های رسمی دیپلماتیک باشد. می توان تصور کرد که شرکت هند شرقی بریتانیا و شرکت هند شرقی هلند چند صد سال پیش، حتی قبل از ایجاد دولت-ملت، در امور دیپلماسی عمومی شرکت داشتند. دولت های مربوطه آنها تنها زمانی به کشورهای خارجی روی آوردند که تصمیم به مذاکره در مورد اختلافات خود یا شروع جنگ داشتند، در حالی که این شرکت ها نیاز داشتند دائماً با نخبگان محلی در تماس باشند و در یک جامعه بیگانه پذیرفته شوند تا تجارت را تسهیل کنند. امروزه کارمندان و بازرگانان خارجی بیشتر از دیپلمات ها و مقامات دولتی در مناطق دور افتاده زندگی می کنند. این شرکت ها نسبت به دولت های مربوطه خود پول بیشتری را برای روابط عمومی خود خرج می کنند، اگرچه ماهیت روابط متفاوت است…"[6]سفارتخانه های این کشورها پس از ماموریت اصلی‌شان که تسهیل سفر و اقامت در کشورهای میزبان است، تمام توانشان را صرف برقراری ارتباط سازنده در حوزه کسب و کار و یافتن راهکارهای همکاری های اقتصادی با سیستم حاکمیتی، بخش خصوصی و فعالین اقتصادی کشور میزبان می کنند. این یعنی دیپلماسی تجاری فعال. بین و وول کاک (2003) دیپلماسی تجاری را فرآیند مواجهه با دنیای خارج برای به دست آوردن بیشترین منافع در کلیه حوزه‌های فعالیت از جمله تجارت، سرمایه‌گذاری و سایر اشکال مبادلات اقتصادی در زمینه‌های برخوردار از مزیت نسبی در سطوح دوجانبه، منطقه‌ای و چندجانبه، تعریف میکنند. [7] همچنین این مفهوم، به مذاکره در مورد موافقت‌نامه‌های تجاری در سـطوح دوجانبـه، منطقه‌ای یا چندجانبه، تعریف شده‌است[8]. بزرگی (1393) در مقاله اش با عنوان "ديپلماسي تجاري و ساختار نهادي آن" می نویسد:"برخلاف گذشته كه ديپلماسـي ملـك طلـق دولـتهـا تلقـي ميشد و عمدتاً به مسائل سياسي ميپرداخت، اكنـون در دنيـايي كه با مفاهيمي چون جهـاني شـدن و وابسـتگي متقابـل توصـيف ميشود، نه تنها بازيگران درگير در ديپلماسي افـزايش يافتـه انـد بلكه موضوعات ديپلماسي هم گسترش يافته اند و در اين رهگـذر جنبه هاي غيرسياسي ديپلماسي برجسته تر شده اند و ديپلماسـي«تجاري و اقتصادي» وزن بيشتري يافته است..." [9]دولتهای ذکر شده از توان سیاسی شان کمک میگیرند تا بتوانند حضور برندهایشان را در سطح بین الملل تسهیل کنند و قدرت برندهایشان را با این اقدامات افزایشی چشمگیر دهند. در کنار این بتوانند از حقوق این برندها در آن کشورها نیز محافظت کنند.از سوی دیگر دولت ها سالهاست که در این حوزه به سمت خلق برندینگ ملی که پشتوانه ای بسیار خوب برای برندهای شرکتی شان است، حرکت کرده اند. آسیا بدلیل دارا بودن میراث فرهنگ غنی، توانسته است بر خلاف حضور کمرنگش در لیست صد برند برتر شرکتی جهان، در لیست برندهای برتر ملی جهان وضعیت بهتری داشته باشد. 27 کشور آسیایی در این لیست قرار دارند.به رویکرد دولت ژاپن در این حوزه توجه کنید:"وزارت امور خارجه ژاپن (MOFA)[17]"برنامه برند ژاپن" را اجرا می کند. این وزارت خانه به دنبال ترویج انواع ویژگی های ملی متمایز، از جمله نقاط قوت و ارزش های منحصر به فرد آن، بر اساس سنت ها و پیشینه فرهنگی است که جامعه مدرن ژاپن را تشکیل می دهد. این برنامه تلاش میکند از طریق سازماندهی سخنرانی‌ها، سمینارها و کارگاه‌های آموزشی مخاطبان محلی را درگیر سازد و کارشناسان برجسته را از حوزه های مختلفی به منظور به اشتراک گذاشتن دانش و تجربیات با جامعه بین‌المللی به منظور پرورش علاقه و درک آنها از ژاپن اعزام ‌کند. این برنامه همچنین به عنوان یک کاتالیزور در پایه ریزی مبادلات بین المللی افراد و همچنین مبادلات اقتصادی فرامرزی عمل خواهد کرد."12. توان نظامی. همانطور که بکلی (2010) در مقاله ای با عنوان "توسعه اقتصادی و اثربخشی نظامی" بدرستی اشاره میکند:" سلطه نظامی متعارف دموکراسی های غربی ناشی از توسعه اقتصادی برتر است، نه آسیب شناسی های اجتماعی یا نهادهای سیاسی شان. توسعه اقتصادی و نفوذ برندهایشان در سطح بین المللی هم نتیجه سرمایه گذاری مجدد روی توان نظامی شان. این یعنی توان نظامی در خدمت توان اقتصادی و بالاعکس. بنابراین، قدرت نظامی که هم کمیت منابع یک دولت و هم سطح توسعه اقتصادی آن را در نظر می‌گیرد، مبنای مناسبی برای برنامه‌ریزی دفاعی و مطالعات روابط بین‌الملل این کشورها فراهم میکند.کشورهای توسعه یافته از لحاظ اقتصادی توانایی بیشتری در تولید واحدهای نظامی بسیار ماهر و تولید، نگهداری و نوسازی تجهیزات نظامی پیشرفته دارند. بخشی از این مزیت ناشی از مازاد ثروت بیشتر است که به کشورهای توسعه یافته اجازه می دهد تا سرمایه گذاری های نظامی بزرگ را بدون تضعیف رشد اقتصادی بلندمدت حفظ کنند. کشورهای توسعه‌یافته اقتصادی از زیرساخت‌های فن‌آوری، ظرفیت‌های تولید کارآمد، شبکه‌های تحلیل داده‌های پیشرفته، ذخایر تخصص مدیریتی و محیط‌های سیاسی باثبات، برای توسعه توانمندی های نظامی شان بهره می‌برند". [10]چرا که این توان، مجددا راهشگای سیاست های اقتصادی (حفظ امنیت تجارت و اقتصاد) ایشان و تسهیل کننده حضور برندهایشان در سطح جهان می شود. برخی کشورها هم با شکل دهی پیمان های نظامی مشترک و یا هم پیمانی با قدرت های نظامی تراز اول، مسیر برندهایشان را برای نفوذ به سایر جغرافیاها فراهم میکنند و از منافع اقتصادی این برندها در خارج از مرزهایشان حمایت می کنند.13. مطبوعات و رسانه های تخصصی، آزاد و منتقد. انتقاد از هر برندی نه تنها یک واقعیت از زندگی او است، بلکه یک عنصر ارزشمند در تلاش مالکان آن برای ساختن یک برند است. با هر انتقادی مجموعه‌ای از فرصت‌ها برای بهبود سازه یک برند به وجود می‌آید. تعداد بینهایت راه برای قدرتمند کردن یک برند وجود دارد - و همه آنها شامل تعامل با مشتریان و تعامل با افرادی است که بیشترین اهمیت را برای یک برند دارند. همچنین به معنای درک این است که افرادی که بیشترین اهمیت را دارند همیشه قهرمانان یک برند نیستند. گاهی اوقات، آنها کسانی هستند که راضی نیستند یا سعی می کنند آن را پایین بیاورند. مجلات و روزنامه های آزاد و تخصصی در حوزه بازاریابی، برند و مدیریت محصولات که آزادانه می توانند برنامه ها، کمپین ها، رویکردها، مدل ها و حتی محصولات برندها را نقد کنند، نقش بسیار پررنگی در اصلاح و بهبود مسیر آنها داشته و دارند. مجلاتی همچون عصر تبلیغات[18]، هاروارد بیزینس رویو[19]، فوربس[20]، هفته بازاریابی[21]، هفته تبلیغات[22]، ژورنال بازاریابی، ژورنال تحقیقات مصرف کننده، ژورنال مدیریت محصول و تنها بیش از 200 عنوان ژورنال تخصصی دیگر، تاثیر بسزایی در شکل دهی علم، دانش و هنر برندسازی ایفا کرده اند.14. نهادهای سیاسی فراگیر. دارون عجم‌اوغلو (2012) در کتاب چرا ملت ها شکست می‌خورند می نویسد:"نهادهای اقتصادی به انگیزه ما شکل می‌دهند؛ ولی این‌، فرایند‌های سیاسی هستند که انواع نهادهای اقتصادی مسلط بر زندگی ما را موجودیت می‌بخشند. پس اینکه فرآیند‌های سیاسی چگونه شکل می‌گیرند، اینکه سیاستمداران مجبور به پاسخگویی در مقابل مردم هستند و قدرتشان محدود می‌شود یا نه و اینکه حاکمیت قانون چقدر در یک کشور مهم است، همه و همه برنهادهای اقتصادی و چگونگی کارکردشان تاثیر می‌گذارند. نهاد‌های سیاسی فراگیر موجب می شوند تا انحصارات اقتصادی فراقانونی ایجاد نشود و رقابت سالم بین کسب و کارها و بنگاههای اقتصادی شکل بگیرد. نهادهای اقتصادی فراگیر بر بنیان‌هایی شکل‌گرفته‌اند که توسط نهادهای سیاسی فراگیر گذاشته‌شده‌اند. آن‌ها قدرت را به‌طور گسترده در جامعه توزیع و استفاده دلبخواه از آن را محدود می‌کنند. این نهادها همچنین غصب قدرت و سست نمودن پایه نهادهای فراگیر را برای دیگران مشکل می‌کنند. کسانی که قدرت سیاسی را در دست دارند نمی‌توانند به‌آسانی از آن به نفع خود و برای ایجاد نهادهای اقتصادی استثماری استفاده کنند. نهادهای اقتصادی فراگیر به‌ نوبه خود منابع را به صورتی عادلانه‌تر توزیع می‌کنند و بدین ترتیب دوام نهادهای سیاسی فراگیر را موجب می‌شوند". [11]نهادهای سیاسی فراگیر[23]می توانند محیط اقتصادی فراهم کنند که برندها بتوانند آزادانه فعالیت کرده، به رقابت بپردازند و در نهایت این محیط رقابت غیر رانتی، سطح کیفی و کمی برندها را بالا میبرد. در شرایط سیاسی استثماری به دلیل تحت الحمایه بودن برخی شرکت ها و ارتباطشان با فرادستان سیاسی، رقابت از بین رفته و بدلیل محدود بودن گزینه های انتخاب و نبود فضای انتقاد و اعتراض به این نام های تجاری، عملا برند به تعریف غربی آن شکل نخواهد گرفت.15. فرهنگ جامعه. فرهنگ مفهوم انباشته ای است که دانش، باور، آداب و رسوم، رفتار و هر عادت دیگری را که افراد به عنوان اعضای جامعه کسب می کنند، در بر می گیرد. رفتار فردی اساساً توسط مجموعه قوانین یک فرهنگ اداره می شود. افراد و خانواده ها تحت چارچوبی که فرهنگ ارائه می کند عمل می کنند. تأثیر فرهنگ بر عادات مصرف فردی و شرکتی مهم‌ترین پیامد فرهنگ است. مصرف کنندگان بسته به فلسفه فرهنگی زیربنایی یک فرهنگ یا اجتماع[24]، تمایل دارند از الگوهای مصرف خاصی پیروی کنند. فرهنگ های فردی و جمع گرایانه[25] دو سر یک پیوستار هستند. فرهنگ‌های فردگرا از مشتریان حمایت می‌کنند تا بر اساس انتخاب شخصی خود، در سطح فردی تصمیمات مصرفی اتخاذ کنند. از سوی دیگر، فرهنگ های جمعی از مشتریان برای تصمیم گیری در مورد مصرف در سطح گروهی (خانواده، خانواده گسترده، شبکه دوستان و حتی جامعه) حمایت می کنند.به این مثال به عنوان نمونه ای از تاثیر فرهنگ بر خلق فضایی برای ظهور و رشد برندها توجه کنید: هند که یکی از اقتصادهای پررونق در آسیا است، فرصت های فوق العاده ای را برای ظهور و رشد برندها و حضور برندهای بین المللی خلق کرده است. نگاهی کوتاه به چشم‌انداز هند نشان می‌دهد که چرا - تخمین زده می‌شود 1.2 میلیون خانوار مرفه که 20 درصد در سال رشد می‌کنند ، [12] 40 میلیون خانوار با درآمد متوسط ​​(درآمد 20000 تا 45000 دلار آمریکا) با رشد 10 درصدی در سال، بیش از 110 میلیون خانوار با درآمد 7500 تا 20000 دلار آمریکا و بیش از 70 درصد از جمعیت زیر 36 سال. این چهره جذاب از چشم انداز کسب و کار هند جنبه دیگری نیز دارد و آن جنبه فرهنگی است. مشتریانی که بسیار هوشمندانه و حسابگرانه رفتار می کنند. علیرغم رشد اقتصادی و افزایش درآمد قابل تصرف، مصرف کنندگان هندی در انتخاب های خود بسیار محتاط و حسابگر هستند. مصرف کنندگان هنوز در پرداخت قیمت های بالا[26]برای کالاهایی با برند شناخته شده و معروف[27]، مردد هستند. این باعث شده است که، تعداد فزاینده ای از برندهای هندی که کیفیت برتر را با قیمت های مقرون به صرفه یا پایین ارائه می دهند، ظهور پیدا کنند. این مثال‌ پیامدهای فرهنگ را بر برند و برندسازی نشان می‌دهند. ویژگی های فرهنگی در واقع یک عامل اصلی است که بر موفقیت یا شکست مفهوم برند-محوری[28] در بازارها یا تصمیم گیری بر اساس برند، تأثیر می گذارد. [13]مفهوم اکوسیستمی که برندها در آن خلق می شوند بطور قطع با مفهوم اکوسیستم برند بسیار متفاوت است. اکوسیستم برند مفهومی است که به تجربه ای یکپارچه و به هم پیوسته از یک نام تجاری اشاره دارد که بوسیله محصولات، خدمات، رسانه ها و نقاط ارتباطی یک برند ایجاد می شود.مواردی که در بالا ذکر شد قطعا تمامی ارگانیسم های تشکیل دهنده اکوسیستمی نیستند که برندها (با تعریف غربی) در آن خلق می شوند، اما شاید تاثیرگذارترین هایش باشند. حال پرسش اینست که آیا باید تمرکز بر خلق این اکوسیستم و رفع نقص ها و کاستی آن باشد تا بتوانیم در شرق برندهای برتری خلق کنیم؟ یا اینکه با در نظر گرفتن شرایط فرهنگی، آموزشی، ساختار سیاسی، مرحله رشد اقتصادی، قوانین حقوقی و زیر ساخت های موجود، به جای تمرکز بر مدل های غربی، بتوانیم مدل های خود در برندسازی را خلق کنیم؟ استراتژی های برندسازیی که در این اتمسفر کاراست بکار گیریم و محتوای آموزشی کتب، دانشگاه ها و مدارس کسب و کارمان را بر این اساس تولید کنیم؟. قطعا بررسی نمونه های موفق کره، چین و ژاپن و به تازگی امارات میتواند، ما را به مدل های اثر بخشی در این حوزه برساند. شاید بهتر باشد که ساکنین شرق، در این حوزه دانش و تجربیاتشان را با هم به اشتراک بگذارند تا هم افزایی سریع تر و بهتری صورت پذیرد. مارتین رول نویسنده دانمارکی کتاب استراتژی برند آسیایی[29]این مهم را بدرستی درک کرده و تا حدودی توانسته است، مدل های برندسازی آسیایی را شناسایی و در اختیار ما قرار دهد. اما قطعا این مسیر با یک یا چند کتاب یا مقاله محدود نمیتواند شرق را در این حوزه به سرمنزل خویش برساند، آنهم باز بدستان اندیشمندان و متخصصین غربی.شاید نامیدی ما در حوزه خلق برندهای برتر جهانی و منظقه ای ناشی از این باشد که خود را بر اساس مدل های غربی این حوزه قضاوت میکنیم و این در حالیست که بخش اعظمی از زیر ساختها و ارگانیسم های این اکوسیستم در غرب، در شرق جهان وجود ندارد، تمرکز بر روی بهبودشان وجود نیست و شاید خلقشان به کیفیت و کمیت غربی بریمان غیر ممکن و یا بسیار زمان بر باشد.پی نوشت:[1] Martin Roll[2] Stage of economic development of societies[3] Biosphere[4] Capitalism[5] Liberalism[6] Protestantism[7] Chapin[8] Advertising Pitch[9] IP laws & rules[10] Deloitte[11] DDB Worldwide[12] Booz Allen Hamilton[13] Accenture[14] PWC (Price Waterhouse Coopers)[15] Interbrand[16] Bad reputation[17] Ministry of Foreign Affairs of Japan[18] Advertising Age[19] Harvard Business Review[20] Forbes[21] Marketing Week[22] Ad Week[23] Pluralistic political institutions[24] Community[25] Individualistic and collectivistic cultures[26] Premium prices[27] Branded goods[28] Brand-Centric[29] Asian Brand Strategyمنابع:1. Braun, T. (2007). The philosophy of branding: Great philosophers think brands. London: Kogan Page. 1742. Moore, James. (1999). Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Harvard business review. 71. 75-86.3. “Ranking”, Inter brand, 2021.4. Roll M. (2015) Introduction. In: Asian Brand Strategy (Revised and Updated). Palgrave Macmillan, London.5. Jonassen, C. T. (1959). Contributions of Sociology to Marketing. Journal of Marketing, 24(2), 29–35.6. Shirkhani, M., Adeli, I. (2018). Exploring the Role of Brands in Public Diplomacy. World Sociopolitical Studies, 2(4), 675-698.7. Woolcock, S., & Bayne, N. (Eds.). (2013). The new economic diplomacy: decision-making and negotiation in international economic relations. Ashgate Publishing, Ltd.8. Kostecki, M., & Naray, O. (2007). Commercial diplomacy and international business. Netherlands Institute of International Relations' Clingendael'.9. بزرگی، حمید، ديپلماسي تجاري و ساختار نهادي آن. تهـران: بررسی های بازرگانی آذر و دی 1393 شماره 6810. Beckley, M. (2010). Economic Development and Military Effectiveness, The Journal of Strategic Studies, 33:1, 43-7911. Acemoglu, D. (2013). Why nations fail: The origins of power, prosperity, and poverty (Pbk. ed.). Crown Business.11512. Farrell, D., Beinhocker, E. (2007, May 19). Next big spenders: India's middle class. McKinsey Global Institute. https://www.mckinsey.com/mgi/overview/in-the-news/next-big-spenders-indian-middle-class13. Roll, M. (2009, May 08). The Impact of Culture on Branding. Branding Strategy Insider. https://www.brandingstrategyinsider.com/the-impact-of-culture-on-branding محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Mon, 17 Jan 2022 17:03:07 +0330 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%DA%86%D8%B7%D9%88%D8%B1-%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82%DB%8C%D8%AA-%D8%B1%D8%A7-%D8%AF%D8%B1-%D8%A2%D8%AB%D8%A7%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%D8%A8%D8%B3%D9%86%D8%AC%DB%8C%D9%85-jwlaxmbtd1zs هر دو جزء مناسب بودن محتوای و خلاقیت، بر موفقیت اثر تبلیغاتی تأثیر به سزایی دارند. اما آیا هیچ یک از آن ها بر دیگری مقدمتر یا یکی از آن ها مهم تر از دیگری نیست؟ آیا اثربخشی تبلیغات را با خلاقیت میسنجند یا با مناسب بودن محتوای یا هر دو؟ در گذشته پاسخ به این سؤال مشکل بود. برای سنجش خلاقیت، به طور خاص، معیار یا معیارهایی برای اندازه گیری وجود نداشت. در اغلب پژوهش ها ، خلاقیت فقط با تعداد جوایزی که شرکتی به خاطر آن اثر تبلیغاتی میبرد، سنجیده میشد و این جایزه هم وابسته به علاقه یا بی علاقگی هیئت داوران آن جشنواره یا مسابقه بود.اما امروز با استفاده از روش زیر می توانیم خلاقیت یک اثر تبلیغاتی را به راحتی بسنجیم. مدل سنجش زیر مدلی است که کمپانی مکنزی استفاده میکند.اجزای خلاقیتاصالت: آیا این اثر تبلیغی تازه، اصیل و نوآورانه است؟ آیا روندهای معمول را به چالش کشیده است؟ آیا غافلگیرکننده است؟شفافیت: آیا داستان یا تصاویر استفاده شده در آگهی به راحتی قابل درک است؟ آیا به راحتی متوجه موضوع میشوید؟ متقاعدکنندگی: آیا ادعاهایی که راجع به محصول/ محصولات مطرح میشود، اغواکننده است و به نحو درستی مطرح میشود؟کیفیت: آیا از لحاظ فنی با کیفیت تولید شده است؟ آیا بخشهای مختلف آن به درستی در کنار هم قرار گرفته اند و یک کل منسجم را شکل داده اند؟تمایل به دوباره دیدن: آیا دیدن این تبلیغ سرگرم کننده است؟ خنده دار است؟ آیا مایلید دوباره آن را ببینید؟اجزای محتوای مناسبتناسب: آیا این کمپین می تواند پیامش را به بازار هدف موردنظرش برساند؟ آیا با راهبردهای سازمان و جایگاه برند و محصولات منطبق است؟تمایز: آیا پیام این کمپین با پیامهای تبلیغاتی رقبایتان متفاوت است؟انسجام: آیا این اثر تبلیغاتی با کمپینهای تبلیغاتی که قبلاً عرضه کرده بودید هم جهت و هم راستاست؟ آیا با جنس ارتباطاتی که تا کنون برند شما و محصولاتتان با بازار برقرار کرده است همگونی دارد؟اعتبار: آیا ادعاهای مطرح شده در اثر تبلیغاتی تان قانع کننده هستند؟ آیا مطمئن هستید که برند، شرکت و محصولتان می تواند از پس ادعای مطرح شده برآید و به وعده هایش عمل کند؟فعالسازی: آیا این اثر تبلیغاتی می تواند به بازار هدفتان برای خرید این محصول انگیزه بدهد؟با بهره گیری از این معیارها، داوران خلاقیت می توانند به یک اثر تبلیغاتی پیش از آن که اکران عمومی شود امتیازی بین1(ضعیف) تا 5 (عالی) بدهند. مدیران هنری به میزان خلاقیت به کار رفته در آن اثر رأی داده و متخصصان بازاریابی نیز مناسب بودن محتوای آن را بررسی کنند.بررسیها نشان میدهد که به طورکلی کمپینهایی که از لحاظ بعد خلاقیت و مناسب بودن محتوای امتیاز بالاتری میگیرند از دیگر کمپینها مؤثرتر عمل میکنند. در اکثر موارد بررسی شده، این کمپینها باعث رشد فروش شدهاند. اما اهمیت نسبی هرکدام از این ابعاد به صنعتی که شرکتی در آن فعالیت میکند نیز وابسته است. به طور مثال، در صنعت خدمات مالی، خلاقیت و مناسب بودن محتوای به یک نسبت با اهمیت اند، چرا که مصرف کنندگان راجع به سرمایه گذاریهایشان و حتی خرید خدمات بیمه ای هم براساس منطق و هم براساس احساسشان عمل میکنند. برای تولیدکنندگان کالاهایی که ارزان قیمت اند و کمتر مصرف کنندگان را درگیر تصمیم گیری میکنند، مناسب بودن محتوای اهمیت بیشتری دارد، چرا که در این گونه موارد افراد بیشتر براساس منطقشان تصمیم میگیرند تا احساسشان.البته بازاریابان کالاهایی که از لحاظ حسی مصرف کنندگان را درگیر میکنند، هم چون جواهرات یا عینکهای آفتابی، بعد خلاقیت را بر مناسب بودن محتوای ترجیح میدهند. به طورکلی، سه اصل راهنمای ذیل در مورد موضوع بالا در صنایع مختلف به شما کمک شایانی خواهد کرد:* خلاقیت و مناسب بودن محتوا تأثیر به سزایی بر میزان اثربخشی اثر تبلیغاتی دارند. شرکتهایی که آثار تبلیغاتیشان را براساس این اصل طراحی میکنند، از نتایج آثار تبلیغاتیشان بیشتر منتفع خواهند شد و فروششان افزایش خواهد یافت و آن ها که این دو بعد را در نظر نمیگیرند فقط پولشان را دور میریزند.* وزن خلاقیت از مناسب بودن محتوا و بالعکس در صنایع مختلف متفاوت است. به طورکلی، در مورد محصولاتی که از لحاظ حسی مصرفکنندگان را بیشتر درگیر میکنند، خلاقیت باید وزن بیشتری داشته باشد و مناسب بودن محتوا در مورد کالاهایی که ارزان قیمت هستند و مصرفکننده را کمتر درگیر تصمیم گیری میکنند، هم چون کالا های مصرفی کم دوام (FMCG) تأثیر بیشتری دارد.* بازاریابان و شرکتهای تبلیغاتی باید از معیارهایی که در بالا به آن ها اشاره شد، پیش از اکران اثر تبلیغاتی و در راستای سنجش اثربخشی آن استفاده کنند. این امر به آن ها کمک میکند عوامل اصلی مؤثر در مورد اثری خاص را شناسایی کنند و در نظر بگیرند. نباید از ذکر این نکته غافل شد که اثر تبلیغاتی ای که براساس این معیارها در کشور یا بازاری خاص امتیاز بیاورد و موفق شود لزوماً در بازار یا کشوری دیگر موفق عمل نخواهد کرد. محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Sat, 23 Oct 2021 12:04:40 +0330 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%D8%AF%D9%86%DB%8C%D8%A7%DB%8C-%D9%BE%D8%B3-%D8%A7%D8%B2-%DA%A9%D8%B1%D9%88%D9%86%D8%A7-hxdcnxgvvnp0 به عنوان عضوی بسیار کوچک از دنیای کسب و کار دوست دارم ذهنیتم را راجع به تحولات #دنیای_پس_از_کرونا بصورت خیلی کوتاه با شما به اشتراک بزارم. بر خلاف عموم تحلیل های داخلی و خارجی در مورد #فردای_کرونا گمان میکنم در این آینده خدمات، سرویس ها و بصورت کلی #دنیای_دیجیتال نیست که پر رنگ خواهد شد. ما بصورت ناخودخواسته و به زعم من در بهترین زمان ممکن وارد دورانی شدیم (عصر #کرونا) که تمامی جنبه های دیجیتال زندگی به ما نمایش داده شد، اتفاقی که شاید برایش فیلم ها ساخته بودیم و رویایش را داشتیم. خرید دیجیتال، جلسات دیجیتال، دید و بازدید دیجیتال، خدمات دیجیتال و ...... چرا فکر میکنم بهترین زمان؟ بدلیل اینکه در 20 سال گذشته آنقدر در #دنیای_دیجیتال و #استارتاپ و #شبکه_اجتماعی .... غرق شدیم که زیبایی ها و تجربیات دنیای واقعی و فیزیکال برایمان هر روز کمرنگ تر میشد. دنیای مجازی روز به روز مرزهای دنیای واقعیمان را بیشتر اشغال می کرد. لازم بود دستی در طبیعت نهایت و اوج این بازی را نشانمان بدهد. لازم بود دلتنگ بغل کردن کسانی که دوستشان داریم بشویم، دلمان برای یک سفر کوتاه لک بزند، دلمان برای خرید کردن، پاساژ گردی، لمس کالا قبل از خرید، پارک رفتن، بوی خشکشویی، شنیدن صدای دوستانمان بجای دیدن کاراکترهای بی روح پیام رسان ها، گپ زدن با کاسب محل و .... تنگ بشود.فکر میکنم #دنیای_پس_از_کرونا دنیایی واقعی تر و فیزیکال تر شود و سرعت رشد دنیای دیجیتال کمتر و شاید حتی ریزشی اندک در شبکه های اجتماعی. گمان میکنم علاقه ای در این دنیا برای بازگشت به تجربیات واقعی تر یک یا دو دهه قبل وجود داشته باشد. از طرفی دیگر فکر میکنم بخش خدمات در حوزه های مختلف شوک بزرگی را تجربه کند و دچار تقاضای بسیار بالای شود که یارای پاسخ گویی آن نباشد . سیل علاقه مندان به سفر، خطوط هوایی، شررکت های ریلی، هتل ها و ... را شکه خواهد کرد. سیل علاقه مندان به خرید مراکز خرید و فروشگاهها را، سیل علاقه مندان به معاشرت اجتماعی رستوران ها و کافه ها و بسیاری دیگر از حوزه ها. در آخر پیش بینی میکنم دنیای بعد از کرونا دنیایی است که دیجیتال و فیزیکال در کنار هم متعادل خواهند شد چرا که فکر میکنم همواره طبیعت بدنبال تعادل بخشی بوده و هست. دنیای بعد از کرونا واقعی تر، ملموس تر و متعادل تر از امروز خواهد بود و اغلب کسب وکارهای دیجیتال هم بدنبال راهکارهایی خواهند بود که تجربه هایی ملموس و فزیکی را هم برای مشتریان خود بیافرینند. محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Mon, 11 May 2020 16:45:40 +0430 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%D8%B1%D8%A7%D9%87%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%AF%D8%B1%DB%8C%D8%B2-%D8%A7%D8%B2-%D9%85%D8%B1%DA%AF-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%B4%D8%AE%D8%B5%DB%8C-jawpwba7oyqi این نوشته را 5 سال پیش نوشتم اما شاید امروز حوزه برندسازی شخصی علاقه مندان بیشتری پیدا کرده باشد. بنابر این دوباره در این سایت آنرا بازنشر میکنم.فرار از منحنی عمر برند شخصیبرندهای فردی بزرگ چگونه جایگاه‌سازی می‌کنند؟در شماره ماه مه سال ۲۰۰۵ مجله معروف مدرسه کسب‌و‌کار هاروارد (Harvard Business Review)  به مقاله بسیار جالبی برخورد کردم که به‌شدت مرا تحت تاثیر قرار داد. عنوان این مقاله انشعاب و گریز از منحنی عمر محصول (Product Lifecycle) بود. عنوان این نوشته آنقدر اغوا‌کننده بود که نمی‌توانستم از خواندن آن صرف نظر کنم. نویسنده آن، آقای دکتر مون که اتفاقا استاد بازاریابی همان مدرسه کسب‌و‌کار هاروارد بود، در آن مقاله سه استراتژی را برای فرار از رسیدن به مرحله افول در منحنی عمر محصولات و به‌طور کلی تن ندادن به طی مراحل تئوری منحنی عمر محصولات آقای تئودور لویت، معرفی کرده بود.جایگاه‌سازی معکوسیعنی محو کردن ویژگی‌های «لا یتغیر» و به‌ظاهر «مقدس» یک محصول از آن و تعریف ویژگی‌های جدید برای آن با به‌کارگیری این استراتژی بازاریابان ویژگی‌ها و مشخصاتی که باقی رقبایشان در صنعت «غیر قابل حذف» و «لایتغیر» می‌پندارند، از روی محصول‌شان برمی‌دارند. زمانی که محصول به همان محصول اولیه، ساده و بدون ویژگی خاص بازگشت، یک یا چند ویژگی یا مزیت ناملموس و غیر‌عملکردی را که به دقت انتخاب شده‌اند به آن محصول می‌افزایند و چون جایگاه رقابتی جدیدی یافته‌اند راه‌شان را در بازار از دیگران متمایز می‌کنند و دوباره نیز به مرحله رشد باز می‌گردند.به‌طور مثال به ایکیا توجه کنید: زمانی که در بازار مبلمان که بالغ هم شده است، همه به فکر دادن خدمات پس از فروش عجیب و غریب، مشاوران فروش حرفه‌ای، خاص بودن و یکتا بودن محصول بودند، این شرکت همه این ویژگی‌ها و مزایا را کنار زد. دیگر از فروشنده در فروشگاه‌هایش خبری نبود، تنوع مدل‌ها بسیار محدود بود، سیستم حمل و تحویل به عهده خود خریدار بود، عمر محصولات خیلی بالا نبود و سرهم کردن محصولات هم بر عهده خود خریدار بود.این برند از این استراتژی بهره گرفته و اقدام به جایگاه‌سازی معکوس کرده بود و تنها دو ویژگی را به برندش افزوده بود: «محیط فوق‌العاده برای خرید» و «خدمات فروشگاهی عالی و بی‌نظیر». باقی داستان موفقیت ایکیا را همه می‌دانند.جایگاه‌سازی انشعابیبردن محصول به یک گروه محصول کاملا متفاوت محصولات تعلق‌شان به یک گروه محصول خاص را از طریق طراحی (بسته‌بندی و محصول)، کانال توزیع، برنامه‌های ترویجی و قیمت به مصرف‌کنندگان نشان می‌دهند.با از بین بردن این عوامل یک شرکت می‌تواند ذهنیت مصرف‌کنندگان را نسبت به محصولش عوض کند و با عوض کردن گروه محصولی آن محصول چون جایگاه رقابتی‌اش تغییر می‌کند، می‌تواند دوباره به مرحله رشد بازگردد.به این مثال توجه کنید: سواچ را در صنعت ساعت‌سازی دیگر همه می‌شناسند. این شرکت از این استراتژی در سال ۱۹۸۳ استفاده کرد. پیش از سواچ در صنعت ساعت‌سازی، ساعت‌های سوییسی به مثابه جواهرات بودند. محصولاتی بسیار با‌دوام، جدی و گران‌قیمت که خیلی محتاطانه و خاص تبلیغ می‌شدند. مصرف‌کننده یکی از آنها را می‌خرید و تا آخر عمر به‌همراه داشت. سواچ از راه رسید و ساعت را به‌عنوان کالایی سرگرم‌کننده و براساس مد روز باز تعریف کرد.ساعت‌های سواچ بامزه، غیر‌رسمی و ارزان‌قیمت بودند که خیلی هم برای‌شان تبلیغ می‌شد و از تبلیغ برای آن ابایی وجود نداشت و آنها روند را تغییر دادند.حال می‌توانستید چند مدل مختلف ساعت را بخرید و با لباس‌های مختلف‌تان ست کنید. سواچ از صنعت خودش (که ساعت در آن جزو جواهرات گران محسوب می‌شد) خارج شد و وارد صنعت بدلی‌جات و اکسسوری‌های مد شد که بازاری متفاوت و به‌شدت در حال رشد بود.جایگاه‌سازی پنهانآشنا کردن و مانوس کردن مصرف‌کنندگان ناراضی، به یک ویژگی یا پیشنهاد جدید آن محصول به‌وسیله مخفی کردن و پوشاندن ذات و اصل آن محصول شرکت‌هایی که این استراتژی را پی می‌گیرند سعی می‌کنند با چراغ‌های خاموش گروه محصولی محصول‌شان را تغییر دهند و مصرف‌کنندگان‌شان را آرام با جایگاه جدیدشان آشنا سازند. این استراتژی اغلب زمانی مناسب است که جایگاه یک گروه محصولی به هر دلیلی خدشه‌دار شده یا به‌دلایل مختلف طیفی از مخاطبان بالقوه‌اش را از دست داده باشد. به مثال پلی‌استیشن شرکت سونی توجه کنید: سونی در بازار کنسول‌های بازی با برند پلی‌استیشن معروف است.این شرکت همانند دیگر شرکت‌های سازنده بازی در‌گیر این مشکل بود که مصرف‌کنندگان آن محدود به آقایان و آن‌هم صرفا نوجوانان و جوانانی بود که دهه دوم و سوم عمرشان را سپری می‌کردند و این تصور در بازار وجود داشت که این محصول صرفا برای آقایان است. این شرکت با به‌کارگیری این استراتژی در سال ۲۰۰۳ محصولی را به‌عنوان محصول مکمل این کنسول بازی به بازار معرفی کرد که «آی توی» نام داشت.یک دوربین ویدئویی و یک نرم‌افزار که به این کنسول متصل می‌شد، استفاده‌کننده را به دل بازی می‌برد، یعنی مصرف‌کننده می‌توانست جلوی تلویزیون و این دوربین بایستد و با سرگرمی‌هایی که در آن بازی برایش تعریف شده بود ارتباط برقرار کند و حرکات فیزیکی‌اش را به دل بازی ببرد. مثلا با تکان دادن دستش، تنیسوری که در آن بازی بود به توپ ضربه می‌زد و… این اتفاق موفقیتی بزرگ برای سونی بود و علاوه بر اینکه توانست ۲٫۵ میلیون از این دستگاه را در ماه بفروشد، توانست مادرها و پدرها، دخترها و پسرها، پیر و جوان را به پای این دستگاه بکشاند.سونی توانست جایگاه جدیدی تعریف کند و دوباره وارد رشد شود و مخاطبان جدیدی پیدا کند. پس از خواندن این مقاله و گذشت این سال‌ها و دیدن و خواندن اتفاقاتی عجیب در تغییر جایگاه یا جایگاه‌سازی افراد معروف کشورهای مختلف، به‌ذهنم رسیدکه این نظریه را می‌توان با کمی اصلاح و تغییرات به حیطه برندسازی شخصی نیز وارد کرد. پس شروع به مطالعه زندگی حرفه‌ای نمونه‌های موفق کردم.همه ما در طول دوران حیات‌مان با نمونه‌های زیادی از نام‌های معروف (برندهای شخصی) ستاره‌های سینما، سیاست‌مداران، خوانندگان، ورزشکاران و غیره مواجه شده‌ایم که با پایان عمر حرفه‌ای‌شان در آن حوزه از آن کناره‌گیری کرده‌اند (به زبان تئوری منحنی عمر، دچار افول و نابودی شده‌اند) یا در برهه‌ای از زمان به علل مختلف دچار آسیب دیدن شهرت و وجهه خود شده‌اند و زودتر از اینکه برند شخصی‌شان به بلوغ برسد از اذهان پاک شده‌اند.برخی اما مسیر دیگری را پیش گرفته‌اند و هر بار که برند شخصی‌شان در دوره بلوغ گیر کرده یا به افول نزدیک شده است، از دام افتادن در روند معروف معرفی، رشد، بلوغ و افول فرار کرده و دوباره به برند شخصی‌شان حیات بخشیده و رشدی دوباره برای آن رغم زده‌اند. این تعداد قلیل هستند. آنهایی که حال یا به‌درستی یا براساس اصول برندسازی و روابط عمومی برند شخصی‌شان را ساخته و مدیریت کرده بودند یا در هر برهه‌ای از زمان براساس تحقیق و تحلیل از جایگاه‌شان در ذهن مخاطبان به‌درستی آگاه شده بودند، در این زمینه بسیار موفق عمل کرده‌اند.نگارنده پس از بررسی تعداد زیادی از این افراد و بررسی روند حرفه‌ای‌شان و نیز مراجعه به تحقیقات صورت گرفته در مورد آنها، سه استراتژی‌ای را که آنها برای رسیدن به این موفقیت به‌کار بسته بودند در این نوشته معرفی خواهد کرد.جایگاه‌سازی انتقالی/پلی اتلون (Polyathlon Repositioning)براساس این استراتژی یک شخصیت شناخته شده (در دوران معرفی و رشدش)، شخصیت‌اش را حول یک یا چند ویژگی محدود شخصیتی می‌سازد و این ویژگی‌ها به او این اجازه را می‌دهد که در صورت نزدیک شدن برندش به مرحله افول یا حتی وارد جنگ و رقابت شدن با سایر برندهای شخصی معروف آن حوزه، حوزه فعالیتش را به حوزه‌های دیگر تغییر دهد. به مثال‌های ذیر توجه کنید.آرنولد شوارتزنگر* آرنولد شوارتزنگر: او را همه می‌شناسیم. این شخصیت و برند معروف سال‌ها در اوج باقی ماند و بیش از اکثر شخصیت‌های معروف هم حوزه و مشابهش، ثروت آفرید و عمر برند شخصی‌اش را طولانی‌تر کرد. او ورزشکار رشته پرورش اندام بود که قهرمان این حوزه محسوب می‌شد و می‌توانست همانند دیگر قهرمانان این رشته که غالبا برای عموم ناشناخته‌اند، در آن حوزه بماند و پس از پایان عمر حرفه‌ای‌اش از اذهان پاک شود. اما او با آگاهی از جایگاهی که در ذهن معدودی از افراد به‌عنوان یک فرد تنومند و قدرتمند ساخته بود، برند شخصی‌اش را حول همین جایگاه به سینما کشاند. او به نمادی از قدرت و تنومندی در سینما بدل شد.پس از حضور شخصیت‌های مختلف با همان ویژگی و جایگاه در سینما همچون سیلوستر استالونه، آرنولد که حال از لحاظ فیزیکی نیز امکان حضور در هر نقشی را نداشت تصمیم گرفت برای بار دوم حوزه فعالیت برند شخصی‌اش را عوض کند و دوباره تئوری منحنی عمر را به چالش بکشد.این بار نیز او از همان جایگاهی که در ذهن مخاطبان ساخته بود (یعنی فردی قدرتمند) استفاده کرد و با علم به اینکه مردم قدرت را به‌عنوان یکی از مشخصه‌های اصلی یک سیاستمدار می‌دانند (چه فیزیکی، چه نظامی و چه سیاسی) و با دانش نسبت به محبوبیتش به حوزه سیاست وارد شد و سمت فرماندار کالیفرنیا را به چنگ آورد. شاید برند شخصی او هم‌اکنون همانند برند شخصی بسیاری از ورزشکاران پرورش اندام می‌توانست تنها در آن حوزه و در یک بازه زمانی کوتاه شناخته شده باشد.* مایلی سایروس: هنرپیشه سریال‌ها و فیلم‌های نوجوانان که پس از بزرگ شدن از لحاظ سنی دیگر شانس ماندن در آن حوزه را کمتر داشت و بنابر ویژگی‌هایی که برای برند شخصی‌اش ساخته بود و ممکن بود با بازی نکردن در شخصیت معروف مایلی استیوارت (هانا مونتانا) آن شهرت را از دست بدهد، برند شخصی‌اش را به مرتبط‌ترین حوزه با جایگاهی که از خود در ذهن مخاطبان ساخته بود کشاند. بلی به حوزه موسیقی برای نوجوانان و جوانان و با این کار به برند شخصی‌اش عمری دوباره بخشید.(جهت اطلاع: این هنرپیشه در سریال معروف هانا مونتانا سال‌ها نقش دختر مدرسه‌ای را بازی می‌کرد که زندگی دوگانه داشت.روزها با نام مایلی استیوارت دختر مدرسه‌ای بود و شب‌ها با نام هانا مونتانا یک خواننده پاپ.)از این دست افراد می‌توان به رونالد ریگان، رئیس‌جمهور آمریکا که پیش از رسیدن به این سمت در ۵۲ فیلم سینمایی بازی کرده بود، سلنا گومز هنرپیشه سابق و ستاره موسیقی فعلی و در ایران به رامبد جوان هنرپیشه سابق تلویزیون، هنرپیشه سینما و مجری تلویزیون (هر سه حول محور شخصیتی طناز و سرگرم‌کننده)، رسول خادم قهرمان کشتی و سیاست‌مدار و محمدعلی فردین قهرمان کشتی و ستاره سینما نیز اشاره کرد.جایگاه‌سازی تناسخی (Reincarnation Repositioning)براساس این استراتژی شخصیت‌های معروف یک حوزه (اغلب در مرحله بلوغ)، برای فرار از تله منحنی عمر برند شخصی‌شان و با آگاهی از ذهنیات مردم نسبت به ویژگی‌ها، رفتارها و به‌طور کلی جایگاهی که از آنها در ذهن دارند، یک یا چند ویژگی‌ را به محصولاتی اما با همان برند شخصی‌شان منتقل می‌کنند. به مثال‌های ذیر توجه کنید:مایکل جردن* مایکل جردن/Air Jordan: اسطوره بسکتبال جهان می‌توانست همانند بسیاری دیگر از ورزشکاران این حوزه پس از بازنشستگی حرفه‌ای به مربیگری و شاید حتی خداحافظی از ورزش فکر کند و دوران افول برندش را به نظاره بنشیند اما با تحلیلی که از بازرترین ویژگی‌ها و جایگاهش در اذهان مردم داشت به این نتیجه رسید که مردم او را براساس فیزیک بدنی و آن قدرت پرش فوق‌العاده‌اش می‌شناسند. پس بر همین اساس و به همراهی کمپانی نایکی محصول کفش Air Jordan را به بازار عرضه کرد و به موفقیتی بی‌نظیر دست یافت. این کفش وعده پرشی فوق‌العاده را به خریداران می‌داد.* ویکتوریا بکام: این ستاره موسیقی پاپ گروه Spice Girls پس از فروپاشی این گروه و براساس تصویری که از خود به‌عنوان بانویی شیک و خوش‌‌پوش ساخته بود سراغ صنعت مد رفت و ابتدا به‌عنوان مدل و در نهایت هم براساس استراتژی ذکر شده در بالا، برند شخص‌اش را به حوزه کالایی مد برد. برند شخصی او در این حوزه میلیون‌ها پوند ثروت برایش خلق کرد و او را به یکی از قدرتمند‌ترین و ثروتمند‌ترین زنان دنیا بدل کرد. او می‌توانست مثل چهار عضو دیگر آن گروه موسیقی که نام‌شان در اذهان نمانده، فراموش شود.از دیگر افرادی که این استراتژی را اخذ کردند می‌توان به جورج فورمن قهرمان بوکس سنگین‌وزن جهان اشاره کرد که به علت تاکید همیشگی‌اش بر اینکه تغذیه سالم به او قدرت می‌دهد با معرفی یک کباب‌پز بدون نیاز به روغن با نام شخصی‌اش میلیون‌ها دلار ثروت آفرید. در میان شخصیت‌های ایرانی این استراتژی تاکنون چندان مرسوم نبوده، اما شاید بتوان به محمدرضا گلزار اشاره کرد که اخیرا نامش را وارد حوزه پوشاک و مد کرده است.جایگاه‌سازی موازی (Parallel Positioning)این استراتژی که پیاده‌سازی آن نیاز به هوشمندی، سعی و تلاش زیادی دارد، حضور و جایگاه‌سازی در دو حوزه مختلف است. این استراتژی نیاز به ساختن جایگاهی هوشمندانه در دو حوزه دارد و می‌تواند علاوه بر جلوگیری از افول برند شخصی در یک حوزه، هم‌افزایی بالایی در افزوده شدن به ارزش و شهرت برند شخصی فرد ایفا کند.شاید به‌دلیل تلاش بالایی که اخذ این استراتژی طلب می‌کند و نیز سخت به‌نظر رسیدن تعریف جایگاه برای مخاطبان در دو حوزه افراد کمتری سراغ این استراتژی رفته‌اند. براساس این استراتژی باید فرد دو جایگاه تا حدودی مرتبط ولی در نوع خود متمایز را در کنار هم ایجاد کند. به نمونه‌های زیر توجه کنید:باربارا استرانسید* باربارا استریسند: او را با صدای زیبایش در زمانی که کارش را در حوزه موسیقی تازه آغاز کرده بود می‌شناختند و همین شهرت اندک کافی بود تا به ایفای نقش در تئاترهای موزیکال روی آورد. همین علاقه و اخذ این استراتژی او را براساس همین جایگاه به سینما کشاند، اما او هر دو حوزه را در کنار هم ادامه داد. تلاش بی‌وقفه‌اش در حفظ و ارتقای برند شخصی‌اش در دو حوزه او را به یکی از پرافتخار‌ترین هنرمندان همه دوران‌ها تبدیل کرد. او در سینما دو بار اسکار برد و در موسیقی هم ۹ بار جایزه گرمی را از آن خود کرد.پیمان قاسم‌خانیاز دیگر نمونه‌هایی که این استراتژی را به‌کار بسته‌اند می‌توان به جنیفر لوپز (خواننده و هنرپیشه اهل آمریکای لاتین) اشاره کرد. در ایران افراد کمی را بالاخص پس از پیروزی انقلاب اسلامی ‌به‌یاد می‌آورم اما شاید بتوان به تلاش‌های چهره‌هایی همچون پیمان قاسم‌خانی (نویسنده و هنرپیشه سینما) و بهرام رادان (هنرپیشه، خواننده و مدل) اشاره کرد.پژمان جمشیدیهر سه استراتژی ذکر شده در بالا بر پایه یک محور واحد شکل گرفته‌اند و آن جایگاه‌سازی درست برای برند شخصی است. این جایگاه‌سازی می‌تواند در مورد استراتژی‌های فوق به شخصیت‌سازی برای برند شخصی ترجمه شود و در این راستا می‌توان از مدل‌های جهانی همچون مدل خانم جنیفر آکر برای شکل‌دهی و تحقیقات بازار راجع به ویژگی‌های شخصیتی رفتاری که یک برند شخصی می‌تواند حول خود در اذهان شکل دهد نیز بهره برد.به‌طورکلی نگارنده معتقد است در به‌کار‌گیری سه استراتژی فوق و فرار از منحنی عمر برند شخصی یا باید از ابتدا و در مرحله معرفی برند شخصی به آن نیز همچون یک برند کالایی/خدماتی نگریست و برای آن جایگاه و… در نظر گرفت یا باید در هر مرحله از فعالیت حرفه‌ای در یک حوزه با تحقیقات بازار (چه از طرق مرسوم و چه از طریق شبکه‌های اجتماعی)، جایگاه و تصویر یک برند شخصی در اذهان مخاطبان را سنجید و پایش کرد. در هر دو صورت نگرش علمی به این حوزه می‌تواند برای برند شخصی افراد علاوه بر ثروت‌آفرینی مستقیم از طرق ذکر شده و غیرمستقیم از طریق سفیر یک برند بودن (brand ambassador)، شهرت بیشتر و نیز عمر طولانی‌تری بیافریند. محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Wed, 15 Apr 2020 13:01:20 +0430 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%DA%A9%D8%AA%D8%A7%D8%A8-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%A7%D8%B1%DB%8C%D8%A7%D8%A8%DB%8C-%D9%88-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AE%D8%B1%D8%AF%D9%87-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B4%DB%8C-%D9%87%D8%A7-%D9%88-%D9%81%D8%B1%D9%88%D8%B4%DA%AF%D8%A7%D9%87%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B2%D9%86%D8%AC%DB%8C%D8%B1%D9%87-%D8%A7%DB%8C-mugpxrlfc6i2 کتاب برندسازی و بازاریابی خرده فروشها و فروشگاه های زنجیره ای: راهنمای جامع افزایش نرخ بازگشت سرمایه گذاری : راهنمای عملی چگونگی به حداکثر رساندن بازده سرمایه گذاری در بازاریابی خرده فروشی هاکسب و کار خرده فروشی در ایران در حال تغییر شکل اساسی است. حضور روز افزون برندهای جهانی در حوزه‌های مختلف خرده فروشی با فروشگاه‌های متحد الشکل در شهرهای بزرگ؛ تغییر پارادایم خرده فروشی‌ها از فروشگاه‌های سنتی و محلی به فروشگاه‌های زنجیره‌ای با شعب متعدد؛ ظهور خرده فروشی های اینترنتی با امکان مقایسه قیمت، مشخصات کالا و بررسی نظرات خریداران نسبت به محصولات و تجربه خریدشان؛ رشد روز افزون کسب و کارهای خرده فروشی مبتنی بر مدل فرنچایز و در نهایت اقبال مصرف کنندگان به کالاها، خدمات و فروشگاه‌هایی با برندهای شناخته شده و قابل اعتماد، همه و همه افق بسیار روشنی را در صنعت خرده فروشی ایران در مقابل دیدگان ما قرار می‌دهد. از سوی دیگر پرورش مدیران جوان با رویکردهای برند-محور که برند را مهمترین و ارزشمندترین دارایی سازمان خود می‌دانند؛رشد موسسات آموزشی تخصصی در حوزه بازاریابی و برندسازی؛ پر رنگ شدن نقش اینترنت در اشاعه ی مطالب و محتواهای تخصصی این حوزه؛ رشد چشمگیر برگزاری کنفرانس‌ها، کارگاه‌ها و گردهم آیی‌های تخصصی برند و بازاریابی؛ افزایش محبوبیت و استفاده از شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی در میان فعالان این حوزه و در نهایت رشد قابل ملاحظه شمار آثار تالیف و ترجمه شده در زمینه بازاریابی و برندسازی باعث شده امروز با سرعت، کیفیت و تجربه بیشتری به خلق برندهایی قدرتمند و محبوبدر ایران اقدام کنیم.امروز با کنار هم قرار گرفتن این واقعیات و بهره گیری از تجربیات گذشته‌مان در صنعت خرده فروشی می‌توانیم برندهایی بسازیم با قصد و هدف روشن، وعده‌هایی جذاب و قابل ارائه، جایگاه‌های ارزشی متفاوت و متمایز و هویت‌های بصری منحصربه فرد که تجربه‌هایی فوق العاده برای مشتریانشان خلق، به قلب و مغز آنها راه پیدا کرده و آنها را به مشتریان وفادارشان تبدیل خواهند کرد.کتاب برندسازی و بازاریابی خرده فروش‌ها و فروشگاه‌های زنجیرهای: راهنمای جامع افزایش نرخ بازگشت سرمایه گذاری دربرگیرنده دانش وتخصصی است که نویسندگان آن درگروه مشاوران مکنزی و شرکاء طی سال‌ها همکاری با مشتریان مختلف درسرتاسر جهان بدست آورده‌اند. این تلاش توسط دکتر جسکوپرری و دکتر دنیس اشپیلک، متخصصانی مجموعا بابیش از 30 سال تجربه مشاوره بازاریابی و برندسازی به مشتریان مختلف درحوزه‌ی خرده فروشی، صورت پذیرفته است. ترجمه این کتاب با هدف افزایش آگاهی فعالان این حوزه در ایران از دانش روز دنیا در مدیریت بازاریابی و برندسازی خرده فروشی‌هاو فروشگاه‌های زنجیره‌ای فیزیکی و آنلاین توسط محمد قاضی زاده صورت پذیرفته است.کتاب بازاریابی و برندسازی خرده فروشی ها و فروشگاههای زنجیره اینویسندگان این کتاب اذعان داشته‌اند که ایده نگارش این کتاب در گفتگو با مدیران اجرایی ظاهر شده که شکایت داشتند اغلب کتابهای بازاریابی خرده فروشی یا خیلی نظری و تئوریک هستند یا به بدیهیات می پردازند و معمولا هیچ کمکی به آنها در مورد چگونگی اداره‌ی کسب وکار خود نمی‌کنند و در پاسخ به این نیاز، نویسندگان این کتاب را به عنوان راهنمای عملی چگونگی به حداکثر رساندن بازده سرمایه گذاری در بازاریابی خرده فروشی ها، براساس تجربه های بدست آمده از صدها پروژه بازاریابی و برندسازی در این حوزه، گردآوری کرده اند. در این کتاب سعی شده است تا مفاهیم پایه ای و همچنین کاربرد آنها درکنار هم آورده شود و با استفاده از نمونه های واقعی از دنیای خرده فروشی و نکات عملیاتی مباحث کتاب پوشش داده شود. در نتیجه این کتاب هم راهنمایی است فوق العاده کاربردی برای کارآفرینان، مدیران و مشاوران فعال در این حوزه و هم منبع ارزشمندی است برای دانشجویان حوزه بازاریابی، برندسازی و مدیریت و دیگر فعالین حوزه برند، بازاریابی و مدیریت تجربه مشتریان.این کتاب برخی از جدیدترین و پیشرفته ترین رویکردهای مربوط به موضوع بازاریابی و برندسازی خرده فروشیها را پوشش می دهد. نویسندگان معتقدند، آنچه در این کتاب می خوانید مربوط به مدیران اجرایی خرده فروشی ها در سراسر جهان خواهد بود، مهم نیست که سازمان خرده فروشی آنها بزرگ یا کوچک باشد، در حوزه مواد غذایی یا سایر حوزه ها فعالیت میکنند، یا این که آیا فروش کالاهایشان از طریق فروشگاه های فیزیکی صورت می پذیرد یا فروشگاه های الکترونیکی آنلاین. شرکتهایی که با خرده فروشان به عنوان تامین کنندگان خود کار میکنند، شرکتهای توزیع و پخش و شرکت های مشاوره ی بازاریابی و تبلیغات نیز ممکن است بخواهند از این کتاب برای تعمیق درک خود از سوالات مربوط به بازاریابی و برندسازی که خرده فروشان با آن مواجه هستند، استفاده کنند یا پیشنهادات و خدمات خود را بر این اساس منطبق کنند.علاقه مندان می توانند برای اطلاعات بیشتر به آدرس ذیل مراجعه کنند :https://www.slideshare.net/nm91020/retail-marketing-branding-book محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Wed, 15 Apr 2020 12:43:01 +0430 https://virgool.io/@mhmd.ghazizadeh/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%D9%88%D8%B2%DB%8C%D8%B1-%D8%AF%D9%81%D8%A7%D8%B9-%D8%A2%D9%85%D8%B1%DB%8C%DA%A9%D8%A7-%D8%B4%D8%AF-kgbxk1airfba تولد مدیریت برند (22 اردیبهشت 1310): پایه گذار مدیریت برند کیست و تعریف او از مدیر برند چه بود؟نوشته : محمد قاضی زاده- فعال حوزه برند و بازاریابیتغییر نگرش و ساختارهای سازمانی به شکل برند-محور در 13 ماه مه 1931 با یادداشتی در شرکت پراکتر اند گمبل آغاز شد. این یادداشتی بود زمینه ساز تغییر در P&G ، سپس در رقبا، و سرانجام کل حوزه بازاریابی. پیشنهاد میکنم 22 اردیبهشت را روز برند نام گذاری کنیم.نیل هسلر مک الروی، 30 اکتبر 1904 در شهر برا ایالت اوهایو آمریکا بدنیا آمد. پدر و مادر او هر دو معلم بودند. او در منطقه سینسیناتی رشد کرد و دوران نوجوانی اش را سپری کرد. پس از دریافت مدرک لیسانس اقتصاد از دانشگاه هاروارد در 1925 ، به سینسیناتی بازگشت تا در بخش تبلیغات شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) شروع به کار کند. در سال 1931 ، به عنوان مدیر ارشد اجرایی تبلیغات برند صابونCAMAY، یادداشتی معروف در 3 صفحه را رو به مدیر عامل آن شرکت نوشت که اصول مدیریت برند نوین را تشریح می کرد.نیل مک الروی شخص ایستاده در وسط تصویرزمانی که او بر روی کمپین تبلیغاتی صابون CAMAYکار میکرد، از اینکه ناچار بود علاوه بر اینکه با برندهای صابون شرکت های لیور (Lever) و پالمولیو (Palmolive) رقابت کند، با برند Ivory خود شرکت پراکتر اند گمبل نیز وارد رقابت شود، کلافه، خسته و نامید شده بود. مک الروی شاهد ابن بود که چطور برندهای بزرگتر و با ارزش تر در P&G اکثر بودجه را به خود اختصاص می دهند و فضا را برای معرفی و رشد برند های جدید تنگ می کنند .او نگران این بود که در نهایت P&G از ناحیه سایر رقبا بسیار آسیب پذیر شود. لذا در یادداشتی به مدیر عامل شرکت اظهار داشت که شرکت باید علاوه بر برندهای شناخته شده ی فعلی به برندCamay نیز توجه کند. او پیشنهاد داد که شرکت باید تیم بازاریابی جداگانه ای به هر برند اختصاص دهند و این تیم باید تحت مدیریت و رهبری فردی به عنوان متولی و مسئول برند باشد (Brand man). این تیم باید به جنبه های مختلف بازاریابی آن برند فکر کنند و برای آن برنامه ریزی نمایند. این افراد باید صرفا در خدمت یک برند باشند و برای سایر برند ها نیز میبایست تیم های جداگانه ای توسعه یابند. هر واحد جدید باید شامل مدیر برند، دستیار برند ، چندین فرد تحلیلگر و کنترل کننده و افراد دیگری با سایر مهارت های بازاریابی باشد.تبلیغ برند CAMAYیادداشت او در واقع حضور افرادی با عنوان "مردان برند" را پیشنهاد می کند. اما توصیف هفت نکته ای از وظایف پیشنهادی برای این نقش جدید که در ادامه می آید ، بی تردید مربوط به یک مدیر برند است. مک الروی نشان می دهد که نقش جدید شامل مسئولیت کامل در تصمیم گیری های مربوط به چاپ، بسته بندی و تبلیغات است. علاوه بر این ، "مردان برند" باید با تیمهای فروش منطقه ای ملاقات کرده و با آنها همکاری کنند تا اطمینان حاصل شود که برنامه بازاریابی برای یک برند به درستی در این زمینه اجرا شده است. در کنار این مدیران برند باید فروش را تجزیه و تحلیل کرده و برنامه های بازاریابی را توسعه دهند و سپس با استفاده از روشهای تحقیقاتی مناسب ، پیشرفت آنها را تحت نظر بگیرند. این مهم نباید صرفا توسط آنها و به تنهایی انجام شود، بلکه باید با حمایت تیمی از محققان بازار و دستیاران که تنها در خدمت یک برند خاص هستند صورت پذیرد. شاید مهمترین موضوع این یادداشت این نکته باشد که هر تیم تجاری باید استقلال داشته باشد تا آشکارا با سایر برندهای شرکت P&Gدر همان گروه کالایی رقابت نکند.دغدغه این مدیران صرفا همان برند خواهد بود، طوری که گویا تجارت و کسب و کاری کاملا جداگانه را رهبری می کنند. به این ترتیب ویژگی ها و خصوصیات هر برند از سایر برندها متمایز می شود. کمپین های تبلیغاتی، Camayو Ivory مصرف کنندگانی با نیازهای مختلفی را هدف قرار خواهند داد و بنابر این کمتر با یکدیگر سر تصاحب بک بازار رقابت خواهند کرد. با گذشت سالها ، "تمایز در بازار و محصول و جایگاه" ، چیزی که امروز فعالین این حوزه به این مفهوم اطلاق میکنند ، به عنصری حیاتی در بازاریابی تبدیل شد.یادداشت 3 صفحه ای نیل مک الرویاین یادداشت به تصویب هیئت مدیره و مدیران شرکت رسید و با شور و اشتیاق توسط مدیرعامل تأیید شد. بدین صورت، سیستم نوین مدیریت برند متولد شد. این استراتژی بصورت گسترده مورد استقبال شرکت های مختلف قرار گرفت و تا این تاریخ توسط بسیاری از شرکت های سراسر جهان دنبال می شود. در نتیجه، مدیران برند که عموما جوان هایی پر انرژی و انگیزه بودند، برای رهبری و خلق آینده روشن در شرکت ها پرورش یافتند. به عنوان نمونه تمامی مدیران عامل شرکت Procter & Gamble پس از ریچارد دوپری (مدیر عامل این شرکت در زمان مک الروی) تجربه مدیریت برند را در این شرکت داشته اند. خود نیل مک الروی نیز مستثنی نبود. هفده سال پس از نوشتن این یادداشت و تنها در سن 43 سالگی به عنوان مدیر عامل این شرکت انتخاب شد.مدیریت برند به عنوان یک استراتژی و تکنیک تجاری به عنوان یکی از برجسته ترین نوآوریهای بازاریابی در طول قرن بیستم شناخته شد. این مفهوم و روش، بر پایه حفظ تعادل بین نظارت متمرکز از سوی شرکت و تصمیم گیری غیر متمرکز توسط فردی که بیشترین اطلاعات را را راجع به یک برند و محصولاتش داشت (مدیر برند)، بنا شد.یادداشت مک الروی اکنون سندی فوق العاده با ارزش در بایگانی و موزه شرکت P&G است. اما در مورد شرکت هایی که همچنان رویه های سنتی را در پیش گرفته اند و به مدیریت برند اهمیت نمی دهند، این یادداشت سه صفحه ای شامل توصیه هایی راهبردی و دقیق است که اکنون نیز به همان اندازه قابل ملاحظه است که در سال 1931 بود.مک الروی پس از تهیه پیش نویس یادداشت خود ، سالهای بعد را در جهت تغییر ساختارهای سازمانی و پرورش "مردان برند" در شرکت P&Gگذراند. یکی از مهمترین موانع در مقابل او نیروهای تیم فروش بودند که به این مدیران برند به عنوان جوانانی اتوکشیده و تازه فارغ التحصیل شده ای نگاه می کردند که فقط در سازمان حضور داشتند و کار دیگری نمی کردند." مک الروی به این افراد آموزش داد که چطور ایده های خود در وهله اول برای همین تیم فروش بازاریابی کنند.برندهای معروف شرکت پراکتر اند گمبلاگرچه او بیشتر در دنیای کسب و کار شناخته شده بود و تنها تجربه اش پیش از سال 1957 در بخش مدیریت دولتی، ریاست کنفرانس آموزش کاخ سفید در سال های 1955-56 بود، اما با توجه به پیشینه اش در صنعت و همچنین با توجه به تسلط آیزنهاور (رئیس جمهور وقت ایالات متحده) در امور دفاعی، در 1957 به عنوان وزیر دفاع ایالات متحده انتصاب شد.نیل مک الروی در مقام وزیر دفاع ایالات متحده...و اما آن یادداشت 3 صفحه ایبه آقای دوپری مدیر عامل شرکتاز آنجا که فکر می کنم توضیحات بیشتری از سوی بنده در ارتباط با اعلام نیاز به همکاران بیشتری در واحد تبلیغات مورد نیاز و روشنگر باشد، به طور خلاصه زیر وظایف و مسئولیت های "مردان برند" را بیان می کنم.این نوشته تشریح شرایط و وضعیت فعلی نیست، بلکه زمانی که نیروی انسانی کافی در اختیار ما قرار داده شد به آن خواهیم رسید. در سالهای گذشته ، مردان برند مجبور بودند کارهایی را انجام دهند که بر عهده دستیاران آنها بوده است.وظایف مدیران برند ( Brand Man)(1) ارسال محموله های برند تحت مدیریت خویش به نقاط مختلف را با دقت کنترل کنند.(2) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید مشکل و بسیار هزینه بردار است و با در نظر گرفتن میزان تلاشی که برای توسعه آن برند جدید نیاز است چنانچه مقدور بود یکی از برندهای فعلی را حفظ جایگاه وارد آن بازار کنند.(3) در نقاط جغرافیایی که توسعه برند جدید آسان است(الف) تاریخچه برند و فعالیتهای تبلیغاتی آن را بررسی کنند. رفتار مشتری- چه مصرف کننده و چه عامل های توزیع –را جهت پیدا کردن مشکلات و موانع بررسی کنند.(ب) پس از یافتن نقاط ضعف ما ، برنامه بازاریابی خاصی برتی آن نقطه جغرافیایی آماده کنند. البته لازم است نه تنها صرفا به تدوین برنامه توجه کنند ، بلکه از این نکته اطمینان حاصل کنند که با میزان بودجه ای که برای اجرایی کردن آن برنامه پیشنهاد می کنند، نتایج ملموسی و با منطق اقتصادی به ازای هر مورد، حاصل شود.(ج) این طرح را با جزئیات کامل در اختیار مدیر بخشی قرار دهند که قلمرو تحت مدیریتش ضعف وجود دارد و حمایتش را از اقدامات اصلاحی بدست آورند.(د) همکاری بخش فروش را جلب کنند و موارد لازم همچون اقلام نقطه فروش برای اجرای طرح آماده کنند و آن را برای آن مناطق ارسال کنند. در شروع امر به کمک فروشندگان بشتابند و کمکی را ازآنها در آموزش و .. دریغ نکنند. تا پایان کار را دنبال کنند تا مطمئن شوند که هیچگونه افتی در عملیات فروش مربوط به آن برنامه بازاریابی اتفاق نیافتد.(ه) هرگونه سوابق ضروری را نگه دارند و هرگونه مطالعات میدانی را که برای بررسی خروجی این برنامه ها مورد نیاز است انجام دهند.(4) مسئولیت کامل تک تک کلمات و پیام های تبلیغاتی که از سوی آن برند به بازار ارائه می شود را بر عهده بگیرند و بر تک تک کلمات نظارت کنند.(5) مسئولیت تمام هزینه های تبلیغاتی-ATL و BTL- که حوزه برند تحت مدیریتشان انجام میشود را به عهده گیرند.(6) طرح لیبل ها و بسته بندی ها را و متون روی آنها را پایش کنند تا در صورت نیاز به تغییر، آن تغییرات را اعمال کنند.(7) هر سال چندین بار به مدیران مناطق مراجعه کنند تا در مورد هرگونه عیب و نقصی که در برنامه های تبلیغی ما در آن قلمرو وجود دارد با وی بحث و تبادل نظر کنند.به طور خلاصه ، هنگامی که مردان برند توانستند به حداکثر توانمندی خود در این حوزه دست پیدا کنند، باید بتوانند بار سنگین را از شانه مدیران بخش ها و مدیران مناطق بردارند. این امر باعث می شود تا مدیران فروش وقت و آزادی بیشتری برای اجرای سیاست های فروش شرکت و اعمال فشار به عامل های توزیع برای افزایش فروش داشته باشند و دیگر دغدغه اینکه باید بخش اعظمی از وقت خود ، به فکر کردن در مورد چگونگی افزایش فروش یک برند یا یک محصول در منطقه تحت مدیریت خود بگذرانند نداشته باشند.وظایف دستیار مدیر برند (Assistant Brand Man)(1) کارهای اداری و دفتری حوزه مدیر برند را که باید پیگیری، کنترل و اصلاح شوند را انجام دهند.(2) مطالعات میدانی را بر اساس جهت دهی مدیر برند انجام دهند.(3) با کلیه آژانس های تبلیغاتی، چاپخانه ها و ... در ارتباط باشند(4) سرانجام ، آماده باشند که در موارد مورد نیاز جایگزین مافوق خود شوند.با شرح فوق در مورد مسئولیت ها ، درک این مسئله سخت نیست که یک فرد نباید در بهترین حالت بر روی بیشتر از دو برند کار کند. من مطمئن هستم که نیاز ما به مدیر برند سبد محصولات نیز که بخشی از مسئولیت آن استفاده از ظرفیت های تبلیغاتی و ترویجی بین محصولات مختلف در آن گروه محصولی است به همان اندازه آشکار است.وظایف مردان گروه کنترل محصولات (Check-up Men)در گذشته متأسفانه بخش اعظمی از زمان مدیران برند به کارهای درون دفتر می گذشت، زیرا دستیارهای آنها مجبور بودند بخش عمده ای از زمانشان را برای بررسی های میدانی خارج از دفتر باشند. بخش اعظمی از این کارهای کنترلی را را می توان توسط افرادی با سطح مسئولیت کمتری در سازمان انجام داد.ما معتقدیم که با اضافه کردن دو فرد - و شاید بیشتر از آنجایی که نیاز آنها احساس می شود - می توانیم تمام این وضعیت را تسکین دهیم - وظایف آنها می تواند بررسی میدانی بر روی همه محصولات باشد. این افراد ، زمان زیادی را برای دستیاران برند آزاد خواهند کرد. این به نوبه خود ، این امکان را به شما می دهد تا مدیران برند کارهای دفتریشان را به دستیاران خود منتقل کنند.امضانیل اچ. مک الروی13 می 1931 محمد قاضی زاده محمد قاضی زاده Wed, 15 Apr 2020 11:58:31 +0430