https://virgool.io/feed/@mjm995 علاقه‌مند به دانستن | تحلیل‌گر داده‌ها در اسنپ fa 2026-06-16 07:00:49 https://files.virgool.io/upload/users/31182/avatar/oDXT2s.png?height=120&width=120 https://virgool.io/@mjm995 https://virgool.io/basalam-product/%DA%86%D8%B7%D9%88%D8%B1-%D8%A7%D8%B1%D8%B2%D8%B4%DB%8C-%DA%A9%D9%87-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84-%D8%A8%D8%B1%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D8%A8%D8%B1-%D8%AE%D9%84%D9%82-%D9%85%DB%8C-%DA%A9%D9%86%D8%AF-%D8%B1%D8%A7-%D8%A7%D9%86%D8%AF%D8%A7%D8%B2%D9%87-%D8%A8%DA%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D9%85-eypjccnzzngi اگه محصول شما در مقایسه با محصول‌ها و راه‌حل‌های دیگه ارزش بیشتری برای کاربر خلق نکنه، کاربر محصول شما رو انتخاب نمی‌کنه و حتی اگه با تکنیک‌های بازاریابی بتونید مشتری جذب کنید نگه داشتنشون کار سختی خواهد بود.متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) تلاشی هستند برای اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصول و چهارچوبی برای فکر کردن به ارزش افزوده و بهبود دادنش بهمون میدهند.در بخش قبلی مقاله در مورد انواع متریک‌ها صحبت کردیم و گفتیم که چرا متریک‌های محصول همیشه معیار مناسبی از کارایی (Efficiency) محصول ما در حل «کار» کاربر نیستند و بهبود متریک‌های کارایی و ارزش افزوده باید تمرکز اصلی تیم‌های محصول باشند. در این نوشته با چند مثال ساده می‌بینیم که چطور میشه این متریک‌ها رو اندازه گرفت.این نوشته و قسمت قبلی اون ترجمه‌ی بخشی از سری نوشته‌های سایت gopractice.io در مورد مدیریت محصول و ساخت محصول‌های مورد نیاز کاربرند.اندازه‌گیری کارایی و ارزش افزوده‌ی محصول کار راحتی نیستچرا اندازه‌گیری کارایی و ارزش افزوده‌ی محصول کار راحتی نیست؟کارایی فقط وابسته به خود محصول نیست و به کاری که کاربر می‌خواد انجام بده هم بستگی داره. کارایی یه ماشین بزرگِ شاسی بلند برای رانندگی توی جاده‌های پهن و بالاپایین‌دارِ بین‌شهری با رانندگی توی یه شهر پرترافیک خیلی فرق داره.زمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفته هم میتونه در کارایی محصول تاثیر بذاره. مثلا ارزش افزوده‌ی یه میز توی سایه در فصل زمستان و تابستان خیلی متفاوته.ارزش یک محصول برای افراد مختلف متفاوته. مثلا در خرید انلاین بعضی‌ها به خرید کالاهای لوکس علاقه دارند و بعضی‌ها به جنس و دوام محصول اهمیت بیشتری میدن.درک کاربر‌ها از ارزشِ محصول همیشه کاملا منطقی نیست. آدما به خاطر سو‌گیری‌های شناختی و اطلاعات محدود ممکنه تصمیم‌ها و برداشت‌های احساسی داشته باشند.با این وجود مردم درک خوبی از ارزش و کارایی راه‌حل‌های مختلف دارن. می‌تونن تشخیص بدن کدوم کفش برای ورزش خوبه و کدوم برای مهمونی. میدونن کدوم فیلم و سریال رو دوست دارن و کدوم براشون خسته کنندست. میدونن کدوم برنامه‌ی روی گوشیشون بهتر میتونه سرگرمشون کنه و لباس مورد علاقه‌شون رو از کجا بخرن ارزون‌تره. با این‌که اکثر مواقع این ارزش‌ها رو به شکل عددی حساب نمی‌کنند اما کارایی راه‌حل‌های مختلف رو با هم مقایسه می‌کنن و بر این اساس انتخاب می‌کنند. به همین دلیل هم باید سعی کنیم ارزش افزوده‌ی محصولمون رو نسبت به راه‌حل‌های دیگه اندازه بگیریم.به خاطر پیچیدگی‌های اندازه‌گیری ارزش افزوده که بهشون اشاره کردیم باید مسئله رو محدود کنیم.اندازه‌گیری ارزش افزوده در مقایسه را رقبا در یک «کار» خاصما در مورد اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصول در این شرایط صحبت می‌کنیم:در مقایسه با یک رقیب یا راه حل دیگردر چهارچوب نظریه‌ی کار‌هانظریه کارها (Job-to-be-done) رو بر اساس چهارچوب نظریه‌ی کارهای Clayton Christensen’s تعریف می‌کنیم. در این چهارچوب هر کار شامل دو بخشه:مسئله‌ای که کاربر به دنبال حلشه زمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفتهچطور ارزش افزوده‌ی محصول رو اندازه بگیریمقدم اول: متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های یک «کار» رو مشخص می‌کنند تعریف کنید. مثلا قیمت و در دسترس بودن کالا ممکنه جزو متغیر‌های اصلی خرید یه پیراهن باشند. نکته مهم این که این متغیر‌ها نباید وابسته به یک روش خاص حل مسئله باشند. مثلا وقتی داریم ارزش افزوده‌ی یک سایت خرید انلاین رو نسبت به خرید افلاین حساب می‌کنیم زمان لود شدن سایت نمی‌تونه متغیر خوبی باشه. این متغیرها بر اساس «کار» تعریف میشن و در نتیجه می‌تونند برای هر راهی برای انجام کار محاسبه بشن.قدم دوم: راه‌حل‌های موجود رو بر اساس این متغیر‌ها مقایسه کنید!اگه‌ همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارند می‌تونیم با هم ترکیبشون کنیم و یک متریک برای کارایی کار تعریف کنیم.اگه‌ متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارند، سعی کنید مشخص کنید کدوم متغیر برای کاربر اهمیت بیشتری داره و بر این اساس مشخص کنید که کدوم محصول مسئله‌ی کاربر رو بهتر حل می‌کنه.مثلا فرض کنید «علی میخواد خودش رو فرودگاه برسونه». هزینه، زمان رسیدن و راحتی می‌تونند متریک‌های کارایی این کار باشند. چون واحد این متریک‌ها یکسان نیست باید مشخص کنیم کدوم برای علی اهمیت بیشتری داره و برای اون اولویت بالاتری در نظر بگیریم و نهایتا با این متریک‌ها راه‌حل‌های مختلف رو با هم مقایسه کنیم.در ادامه چند مثال ساده که می‌تونن در اندازه‌گیری ارزش افزوده‌ی محصولتون کمک کنند رو بررسی می‌کنیم.اندازه‌گیری ارزش افزوده وقتی همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارندکار پرداخت انلاین رو در یک فروشگاه انلاین در نظر بگیرید. درگاه‌ها و راه‌های پرداخت مختلفی برای انجام این کار وجود دارند.فرض کنید راه‌حل کنونی برای هر تراکنش ۳ درصد کارمزد می‌گیره. رقیب این شرکت پیشنهاد پرداخت با کارمزد ۲ درصد رو میده. تا اینجای کار محصول دوم ۱ درصد ارزش افزوده داره. در مقیاس این عدد می‌تونه به اندازه کافی بزرگ باشه تا به فکر امتحان کردن محصول دوم بیوفتیم.Image Source: GoPractice.com بعد از اجرای یه اکسپریمنت با محصول جدید روی بخشی از کاربرها می‌بینیم که محصول جدید به خاطر مشکلاتی که داره کانورژن پایین‌تری داره که نهایتا باعث میشه ۱.۳ درصد از سود رو از دست بدیم (اینجا تونستیم کانورژن رو هم به همون واحد و اسکیل متغیر کارایی اولیه تبدیل کنیم). حالا دو تا متغیر کارایی داریم (کارمزد و کانورژن) که می‌تونیم با یک واحد اندازه‌گیری، اندازشون بگیریم. پس می‌تونیم با ترکیبشون یه متریکِ کارایی جدید درست کنیم.Image Source: GoPractice.com یک ماه بعد از شروع اکسپریمنت نتیجه‌ی یک متریک مهم رو حساب می‌کنیم. نرخ تقلب ( Fraud Rate) که باعث میشه کمتر سود کنیم. این بار می‌بینیم که محصول جدید نرخ تقلب کمتری داره که نهایتا باعث میشه سودمون ۰.۴ درصد بیشتر از محصول قدیمی بشه. با ترکیب این سه مشخصه میتونیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم که ارزش افزوده‌ی راه‌حل‌های مختلف رو باهاش مقایسه کنیم.Image Source: GoPractice.com اگه این متغیر کارایی نهایی بتونه کاملا ارزش افزوده‌ی محصول رو نشون بده میشه تصمیم گرفت که محصول جدید بهتره. با محصول قدیمی ۳.۸ درصد از پولِ تراکنش رو از دست میدیم و با محصول جدید ۳.۶ درصد. بنابراین محصول جدید روی بازدهی نهایی ما ۰.۲ درصد تاثیر داره. در این مثال همه‌ی مشخصه‌ها رو تونستیم با یک واحد اندازه‌گیری اندازه‌ بگیریم و در نتیجه تونستیم با هم جمعشون کنیم و یک متریک کارایی درست کنیم. حالا بیاید به یه مثال نگاه کنیم که نمیشه این کار رو انجام داد.اندازه‌گیری ارزش افزوده وقتی متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارندکارِ خرید انلاین یک کالا رو در نظر بگیرید. اول بیاید متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های این کار رو مشخص می‌کنند تعریف کنیم:در دسترس بودن کالا: یه محصول ممکنه یه جا در دسترس باشه و جای دیگه نباشه. وقتی در دسترس نباشه هم که نمیشه خریدش!قیمت کالا: هر چه ارزون‌تر بهتر.هزینه‌ی ارسال: هر چه کمتر بهتر.زمان تحویل: هر چه زودتر بهتر.تحویل قابل اطمینان: آیا کالا سالم و در زمان تعیین شده به دست مشتری میرسه؟شرایط و هزینه‌ی برگشت کالا: مشتری میخواد اگه کالا خوب نبود بتونه به راحتی پسش بده.در این مثال متریک‌های کارایی واحد‌های متفاوتی دارند. بعضی از جنس زمان هستند و بعضی از جنس پول. بنابراین نمی‌تونیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم. برای هر فروشگاه میشه مقدار این متریک‌ها رو جداجدا با هم مقایسه کرد و ارزش افزوده رو حساب کرد. چون واحد این متریک‌ها یکسان نیست باید مشخص کنیم کدوم برای کاربر‌هامون اهمیت بیشتری داره و برای اون اولویت بالاتری در نظر بگیریم و نهایتا با این متریک‌ها فروشگاه‌های مختلف رو با هم مقایسه کنیم. این مقایسه رو میشه برای دسته‌‌های مختلف کالا و شهر‌های مختلف انجام داد. اینطوری می‌تونیم بفهمیم محصولمون کجا داره قوی‌تر عمل می‌کنه و کجا ضعیف‌تر.مقایسه‌ی متریک‌های ارزش افزوده‌ی محصول با رقبا و راه‌حل‌های دیگه می‌تونه نقطه‌ی شروع خوبی برای فکر کردن به استراتژی محصول و برنامه‌ریزی توسعه‌های آینده باشه.آمازون چطور توسعه‌ی محصول را با تمرکز روی بهبود کارایی محصول پیش می‌برد؟کتاب Invent and Wander مجموعه‌ای از سخنرانی‌ها و نامه‌های جف بزوس موسس وبسایت امازون به سهامدارنشه. این نامه‌ها نشون می‌دن که چگونه، از همون ابتدای تاسیس شرکت، بزوس تونست کاری کنه که تمرکز محصول روی کارایی اون در انجام کارِ کاربر باشه. شاید این نقل‌قول از جف بزوس مسئله رو دقیق‌تر مشخص کنه: «معمولا این سوال رو از من می‌پرسند: ده سال آینده چی تغییر می‌کنه؟ سوال جالب و متداولیه. ولی هیچوقت هیچکس از من نپرسیده که «در ده سال آینده چی تغییر نمی‌کنه؟». این سوال خیلی مهم‌تره چون شما می‌تونید استراتژی کسب‌وکارتون رو حول چیز‌هایی که در طول زمان تغییر نمی‌کنند بسازید. در کسب‌وکار خرده‌فروشی، می‌دونیم که مشتری‌ها قیمت پایین‌تر می‌خوان و این موضوع ده سال آینده هم تغییر نمی‌کنه. ارسال سریع می‌خوان. تنوع زیاد میخوان. امکان نداره ده سال دیگه یه مشتری بیاد و بگه «جف، من عاشق آمازونم ولی کاش بشه قیمت‌هاتون یه کم بره بالاتر» یا بگه «من عاشق آمازونم ولی لطفا کالا رو یه کم دیرتر به من برسونید». امکان نداره. پس مطمئنیم تلاشی که برای بهبود این چیزها میذاریم ده سال آینده می‌تونه به ما سود برسونه. وقتی چیزی دارید که می‌دونید درسته، حتی در درازمدت، می‌تونید انرژی زیادی برای اون صرف کنید.جف بزوس (Jeff Bezos)قیمت‌های پایین، ارسال سریع، تنوع زیاد. بیشتر پروژه‌های آمازون برای بهبود این جنبه‌های کار کاربره. بذارید چند تا مثال بزنم:اشتراک ویژه Prime subscription که در سال ۲۰۰۴ راه‌اندازی شد هزینه‌ی ارسال رو برای کاربر‌ها کاهش داد. شروع به کار مارکت‌پلیس باعث افزایش تعداد محصول‌ها و افزایش تنوع محصول‌های در دسترس شد. با افزایش رقابت قیمت‌ها هم کاهش پیدا کردند.راه‌اندازی FBA (Fulfilled by Amazon) باعث شد که سرعت و قابلیت اعتماد به ارسال کالاها از امازون بهبود پیدا کنه.Image Source: GoPractice.com کار کردن پیوسته روی بهبود راه‌حلی که امازون پیشنهاد میده باعث شده که این شرکت نسبت به رقبا ارزش افزوده‌ی زیادی داشته باشه و تقریبا بی رقیب باشه.اهمیت متغیر‌های کارایی، هم به مسئله بستگی دارد و هم به زمینه‌ی حل مسئلهاگه آمازون در همه‌ی جنبه‌های حل مسئله‌ی کاربر اینقدر قویه پس چطور این‌همه پلتفرم فروش انلاین دیگه دارن کار می‌کنن؟ جواب سادست. برای حل بعضی از مسائل در برخی زمینه‌ها (context) جایگزین‌هایی وجود دارند که کار کاربر رو بهتر انجام میدن.مثلا Farfetch برای خرید کالاهای گرون و برند بهتر عمل می‌کنه. الگوریتم‌های امازون به شکلی بهینه شدند که قیمت پایین‌تر رو نشون بدن و در نتیجه این جور کالاها توی امازون خوب فروش نمیرن. Farfetch با تمرکز روی این کالاها تونسته توی این کتگوری به دسته‌بندی‌ها و طبقه‌بندی‌های خوبی برسه و مشتری‌هاش رو راضی کنه. شرکت AliExpress با تمرکز روی اجناس ارزون‌تر و افرادی که در مناطق دورافتاده‌تر هستند (مناطقی که دسترسی خوبی به فروشگاه‌های افلاین بزرگ و فروش‌گاه‌های انلاین دیگه ندارند) در یه مسئله و زمینه‌ی خاص ارزش خلق کرده. اینجا زمان تحویل کالا طولانیه و هزینه بازگشت اونقدر زیاده که نمی‌صرفه کالا رو برگشت زد. ولی در دسترس بودن کالاهایی که از طرق دیگه در دسترس نیستن و قیمت‌ خوبشون برای کاربر ارزش خلق کرده.سرویس‌های Flash sale مثل Veepee تونستند کالاهای برند رو با تخفیف زیاد (مثلا تا ۷۰ درصد) به مشتری‌ها برسونن. این سرویس‌ کالاهای تک‌سایز و فروش نرفته برندها رو با تخفیف زیاد براشون میفروشه. اگه یه کفش نایک خاص رو بخواید اینجا پیدا نمی‌کنید ولی اگه فقط دنبال یه کفش نایک هستید اینجا می‌تونید پیداش کنید.می‌بینیم که با محدود کردن مسئله (task) و زمینه (context) می‌تونیم بخشی از بازار رو پیدا کنیم که می‌تونیم براش ارزش افزوده‌ی خوبی رو خلق کنیم. به همین خاطر هم هست که متریک‌های ارزش افزوده رو در چهارچوب یه کار (job-to-be-done) خاص در نظر می‌گیریم.اندازه‌گیری ارزش افزوده برای کارِ «پیدا کردن یک قرار ملاقات»!دو مثال رو دیدیم که توی یکیش تونستیم یه متریک کارایی واحد تعریف کنیم و با اون ارزش افزوده رو حساب کنیم، توی دومی تونستیم چند تا متریک تعریف کنیم که میشه یک به یک مقایسشون کرد و دو تا محصول رو باهاش مقایسه کرد.ولی یه سری کارها وجود دارند که حساب کردن و مقایسه‌ی این متریک‌ها براشون سخت‌تره. یه نمونش پیدا کرده یه قرار ملاقات (date). اگه تا حالا از برنامه‌های دوست‌یابی (Dating) استفاده کرده باشید! حتما میدونید که باید براش وقت و تلاش به خرج بدید! چک کردن کلی پروفایل، پیام نوشتن و کلی چت و نهایتا قرار گذاشتن. توی این «کار» متریک‌های کارایی رو چطور تعریف کنیم؟ یه گزینه سنجیدن همین مقدار وقت و تلاشیه که باید برای پیدا کردن یه قرار ملاقات بذاریم. هر چه توی یه اپ بتونیم سریع‌تر و با گشتن کم‌تر به نتیجه برسیم ارزش اون اپ برای ما بیشتره. ولی چطور این‌ها رو اندازه‌ بگیریم؟راحت‌ترین راه استفاده‌ از داده‌های استفاده از محصوله؛ مثلا برای تلاش میشه از تعداد دفعات ورود به برنامه، تعداد پروفایل‌های دیده شده و تعداد پیام‌های ارسال شده استفاده کرد. فاصله بین ثبت نام و رسیدن به یه گزینه خوب (مثلا گفتگوی طولانی با یه نفر می‌تونه یه proxy metric خوب برای این باشه) رو میشه متریک زمان قرار داد.حساب کردن این متریک‌ها خیلی سخت نیست، ولی یه مشکل داریم: نمی‌تونیم این متریک‌ها رو برای رقبا حساب کنیم. وقتی نتونیم برای بقیه حساب کنیم نمی‌تونیم ارزش افزوده‌ی محصول رو حساب کنیم. یه راه‌حل اینه که با یه گروه از آدم‌ها یه آزمون طراحی و اجرا کنیم و زمان و تلاشی که توی برنامه‌های مختلف میذارن رو حساب کنیم. این روش گرونیه ولی باهاش میشه ارزش افزوده رو حساب کرد.مسئله‌هایی که تعریف متریک‌ کارایی براشون خیلی سختهبعضی از مسئله‌ها هم هستن که تعریف متریک‌هایی که بتونیم کارایی محصول در حل کار کاربر رو باهاشون اندازه بگیریم خیلی سخته. مثلا چطور تصمیم بگیریم که یه بازی بهتر از بازی دیگست؟ اینجا کار سرگرمیه و تعریفِ متریک‌هایی از جنس متریک‌های کارایی براش خیلی سخته. اینجور مواقع می‌تونیم از متریک‌های محصول (Product Metrics) که بر مبنای میزان و نحوه‌ی استفاده کاربر از محصولند استفاده کنیم. قبلا گفتیم که متریک‌های محصول برای سنجیدن کارایی محصول در حل کار کاربر و ارزش افزوده‌ی محصول مناسب نیستند؛ ولی بعضی مواقع چاره‌ی دیگه‌ای نداریم. مثلا برای بازی‌ها می‌تونیم از نرخ بازگشت کاربر استفاده کنیم. اینجا باز هم این مشکل رو داریم که پیدا کردن این عدد برای رقبا کار ساده‌ای نیست. خبر خوب این که خیلی مواقع استانداردها و بنچمارک‌هایی وجود دارند که می‌تونیم ازشون استفاده کنیم و تشخیص بدیم که آیا نسبت به بقیه داریم ارزش کافی خلق می‌کنیم یا نه.ارزش افزوده، محرک اصلی رشدآدما یه محصول جدید رو برای این انتخاب می‌کنند که می‌تونه زندگیشون رو بهتر کنه. به همین دلیله که بهبود ارزش افزوده‌ی محصول، هسته‌ی اصلیِ کارِ مدیریت محصوله. برای بهبود ارزش افزوده هم باید بتونیم به شکلی اندازه بگیریمش. گفتیم که این کار دو بخش داره:قدم اول: متغیرهایی که کارایی راه‌حل‌های یک «کار» رو مشخص می‌کنند تعریف کنید. نکته‌ی مهم این که این متغیر‌ها نباید وابسته به یک روش خاص حل مسئله باشند.بعضی مواقع پیدا کردن این متریک‌های کارایی ساده نیست. مثلا دیدیم که برای برنامه‌های دوست‌یابی (Dating) باید خودمون یه تعریفی از کار رو در نظر بگیریم (مثلا رسیدن به یه قرار ملاقات) و براش متریک پیدا کنیم.بعضی مواقع تعریف متریک کارایی خیلی سخته (مثلا وقتی کار سرگرمی باشه) و مجبوریم از متریک‌های محصول استفاده کنیم.قدم دوم: راه‌حل‌های موجود رو بر اساس این متغیر‌ها مقایسه کنید.اگه‌ همه‌ی متغیر‌ها یک واحد اندازه‌گیری دارند می‌تونیم با هم ترکیبشون کنیم و یک متریک برای کارایی کار تعریف کنیم.اگه‌ متغیر‌ها واحد اندازه‌گیری متفاوتی دارند، سعی کنید مشخص کنید کدوم متغیر برای کاربر اهمیت بیشتری داره و بر این اساس مشخص کنید که کدوم محصول مسئله‌ی کاربر رو بهتر حل می‌کنه.اندازه‌گیری ارزش افزوده ساده نیست ولی برای این‌که کارِ معنی‌دار و تاثیرگذار کنیم، لازمه.بخش اول: متریک‌های کسب‌وکار، متریک‌های محصول و متریک‌های ارزش افزودهمنبع:How to measure the added value of a product محمد‌حسین جلالی‌منش محمد‌حسین جلالی‌منش Mon, 01 Aug 2022 21:35:11 +0430 https://virgool.io/basalam-product/%D9%85%D8%AA%D8%B1%DB%8C%DA%A9-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D9%85%D8%AA%D8%B1%DB%8C%DA%A9-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D9%85%D8%AD%D8%B5%D9%88%D9%84-%D9%88-%D9%85%D8%AA%D8%B1%DB%8C%DA%A9-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%A7%D8%B1%D8%B2%D8%B4-%D8%A7%D9%81%D8%B2%D9%88%D8%AF%D9%87-pocj4uz10em8 متریک‌ها* رو بر اساس ویژگی‌های مختلفشون میشه به شکل‌های متفاوتی دسته‌بندی کرد. یکی از دسته‌بندی‌های مورد علاقه من دسته‌بندی بر این اساسه که چه متریکی، در چه موقعیتی باید استفاده بشه. بر این اساس سه دسته متریک می‌تونیم تعریف کنیم:متریک‌های محصول (Product Metrics) این متریک‌ها به سوال‌هایی در مورد خود محصول جواب ‌می‌دن. مثلا در مورد این‌که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربر‌های جدید رو به کار‌برهای فعال، کاربر‌های پرداخت‌کننده (‌Paying)، سود، تراکنش، درخواست پشتیبانی و امثال این‌ها تبدیل کنه.متریک‌های کسب و کار (Business Metrics) به سوال‌هایی در مورد کسب‌و‌کاری که حول یه محصول ساختیم جواب می‌دن. مثل درآمد، سود، تعداد کاربرهای فعال، تعداد تراکنش‌ها و تعداد درخواست‌های پشتیبانی.متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) اسم این متریک‌ها رو شاید کمتر شنیده باشید. این متریک‌ها در واقع نشون می‌دهند که چقدر بهینه داریم «کار»ی که کاربر میخواد انجام بده رو براش انجام می‌دیم و نسبت به بقیه‌ی راه‌حل‌ها براش «ارزش افزوده» خلق می‌کنیم.توی این نوشته در مورد تفاوت این‌ متریک‌ها، این‌که از هر کدوم کجا باید استفاده کنیم صحبت می‌کنیم و می‌گیم چرا تیم‌های پروداکت باید روی متریک‌های ارزش افزوده تمرکز کنند.Image Source: GoPractice.com متریک‌‌های محصول به محصول میشه به شکل یک جعبه سیاه نگاه کرد که کاربر از اون برای حل مسائلش استفاده می‌کنه. کاربر‌های جدید به عنوان ورودی این جعبه وارد میشن، محصول اون‌ها رو پردازش می‌کنه و به کاربر‌های فعال، درآمد، سود و چیزهایی مثل درخواست پشتیبانی تبدیلشون می‌کنه.Image Source: GoPractice.comمتریک‌های محصول نشون می‌د‌ن که محصول چطور کاربر جدید رو به چیز‌های دیگه تبدیل می‌کنه:بازگشت کاربر (Retention): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به کاربرهای فعال و وفادار تبدیل کنه.ارزش طول عمر مشتری Lifetime value (LTV): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به درآمد و سود تبدیل کنه.نرخ تبدیل به خرید (Purchase conversion rate): این متریک نشون میده که محصول چقدر خوب می‌تونه کاربرهای جدید رو به کاربرهای پرداخت کننده (Paying) تبدیل کنه.نرخ نیاز به پشتیبانی: این متریک نشون میده که عملکرد محصول در نیاز پیدا کردن کاربرهای جدید به پیشتیبانی چطور است.برای بخش‌های مختلف محصول میشه متریک‌هایی از این جنس درست کرد. مثلا برای اینستاگرام میشه متریک‌هایی مثل درصد کاربر‌هایی که استوری نگاه می‌کنند و درصد کاربر‌هایی که استوری میذارن و نرخ بازگشت کاربر به این کارها رو به عنوان متریک محصول استوری در نظر گرفت؛ یا مثلا درصد کاربر‌هایی که از اکسپلور استفاده می‌کنند، درصد کاربر‌هایی که تا صفحه nام از اکسپلور رو می‌بینند، نرخ بازگشت کاربر به اکسپلور رو به عنوان متریک‌های محصول اکسپلور اینستاگرام تعریف کرد. همینطور که می‌بینید برای ساخت متریک‌های محصول اکثر مواقع فقط باید دو تا عدد مناسب رو پیدا کنید و به هم تقسیمشون کنید!متریک‌های کسب‌وکاراگه متریک‌های محصول وضعیت خود محصول رو توصیف می‌‌کنند متریک‌های کسب‌و‌کار (که بهشون متریک‌های رشد (Growth) هم گفته میشه) کسب‌وکاری که حول محصول ساخته شدند رو توصیف می‌کنند.متریک‌های کسب‌وکار معمولا از ضرب متریک‌های محصول در تعداد کاربر‌های جدید (که خودش می‌تونه یه متریک کسب‌وکار باشه) به دست میان. در جدول زیر فرآیند به دست اومدن متریک‌های بیزینسی از متریک‌های محصول رو می‌بینیم.Source: GoPractice.com همینطور که می‌بینیم متریک‌های کسب و کار معمولا از جنس «تعداد» و «مجموع» هستند در حالی که متریک‌های محصول از جنس «نسبت» و «درصد» هستند؛ و از ضرب این نسبت‌ها در ورودی‌هاست که متریک‌های کسب‌وکار به دست میان. پس می‌بینیم که متریک‌های محصول مهم‌ترین اهرم‌های رشد و بهبود کسب‌و‌کار‌ن.تعدادی از متریک‌های مهم کسب و کار که البته در جدول بالا هم هستند:تعداد کاربر فعال: تعداد کاربر جدید * نرخ بازگشت کاربرسود خالص: تعداد کاربر جدید * ارزش طول عمر مشتریتعداد کاربرانی که پیام ارسال می‌کنند: ترکیبی از تعداد کاربران جدید، نرخ تبدیل به ارسال پیام و نرخ ارسال پیام دوباره کاربرتعداد کاربر ثبت‌نام کرده: تعداد کاربر جدید * نرخ ثبت‌نام کاربر‌های جدیدتعداد کاربر پرداخت کننده: تعداد کاربر جدید * نرخ تبدیل به خرید کاربر‌هامتریک‌هایی که از جنس نسبت هستند معمولا متریک‌های بهتری برای استفاده به عنوان متریک تعیین موفقیت اکسپریمنت‌ هم هستند. وقتی که به دنبال بهینه‌سازی بخشی از محصول هستیم متریک‌های پروداکتی بهترین انتخابند.برای سنجش اثر تغییرات محصول باید از متریک‌های محصول استفاده کرد. متریک‌های کسب‌وکار تحت تاثیر دو چیز تغییر می‌کنند: تغییرات محصول و تبلیغات (Promotion). بنابراین وقتی تغییری در این متریک‌ها دیده میشه به سادگی نمی‌شه فهمید که تاثیر تبلیغات بوده یا تغییرات محصول. امکان داره تغییراتی که داریم توی محصول میدیم حتی محصول رو بدتر کنه ولی به خاطر افزایش تعداد کاربر‌های جدید متریک‌های کسب‌و‌کار رشد کنند و تاثیر این تغییرات محصول تا وقتی که حجم کاربر‌های جدید کم نشده دیده نشن. یه اتفاق بد دیگه هم ممکنه این باشه که تیم‌های پروداکتی برای نشون دادن تاثیر کارشون رو به کارهایی از جنس Promotion بیارن که نه هدف درستی برای یک تیم پروداکتیه نه هدف اصلی که بهبود بلند‌مدت و پایدار محصوله رو تامین می‌کنه. در واقع متریکی که برای سنجش بهبود بخشی از محصول انتخاب می‌کنیم بعضی مواقع می‌تونه روی کارهایی که برای بهبود محصول انجام میدیم تاثیر بذاره. بنابراین برای سنجش اثر تغییرات محصول باید از متریک‌های محصول استفاده کنیم و این متریک‌ها رو با دقت انتخاب کنیم. البته متریک‌های کسب‌و‌کار (از جمله تعداد کاربر‌های جدید) می‌تونند متریک‌های تیم‌هایی مثل تیم‌های مارکتینگ یا تیم‌هایی که روی جذب کاربر جدید تمرکز دارند باشند ولی باید حواسمون باشه که فقط در مرحله‌ی اول Funnel از این متریک ها استفاده کنیم و حتی در این مواقع هم باید Guardrail Metric هایی از جنس متریک‌های محصول (مثلا بازگشت کاربر) در کنار متریک‌های کسب‌و‌کار استفاده کنیم. البته در مراحل بعدی Funnel بهتره از متریک‌های محصول که از جنس نسبت هستند استفاده کنیم.چرا متریک‌های محصول و کسب‌کار کافی نیستند؟گفتیم که برای سنجش اثر تغییرات در پروداکت باید از متریک‌های محصول استفاده کرد. مشکل از اونجا شروع میشه که تیم‌ها از متریک‌های پروداکتی نه فقط برای سنجش تغییرات بلکه به عنوان ابزاری برای اولویت‌بندی توسعه‌های بعدی و به عنوان هدف اصلی خودشون استفاده می‌کنن.بیاید یه مثال رو بررسی کنیم و ببینیم وقتی این متریک‌ها رو به عنوان هدف در نظر می‌گیریم چه مشکلی به وجود میاد:فرض کنید هدفمون این باشه که نرخ بازگشت کاربر (Retention rate) رو بهبود بدیم. ↓داده‌ها نشون میدن که وقتی برای کاربرها اس ام اس و نوتیف می فرستیم که بیاید تخفیف و Promotion داریم کاربرها بیشتر بر‌میگردند.↓پس باید بیشتر پروموشن بریم و برای کاربرها بیشتر در موردش پیام بفرستیم.↓یه کار دیگه که برای بهبود ریتنشن می تونیم انجام بدیم اینه که تریگرهای بیشتری برای بازگشت کاربر درست کنیم.↓برای اینکار بیاید به محصولمون ویژگی های شبکه اجتماعی اضافه کنیم تا کاربر ها با هم اینتراکشن داشته باشند و بیشتر به محصول سر بزنند. اگرچه این یه مثاله و ممکنه بزرگنمایی داشته باشه و دقیق نباشه ولی می‌بینیم که وقتی این متریک‌ها رو هدف قرار میدیم ممکنه خیلی زود سراغ راه‌حل‌هایی مثل فرستادن پیام‌های زیاد برای کاربر (Spam) و اضافه کردن فیچر‌های اضافی (که به کار و نیاز اصلی کاربر که محصول ما میخواد حلش کنه ربط ندارند) بریم؛ راه‌حل‌هایی که شاید در مواقعی راه‌حل خوبی باشند و جواب بدن، ولی از جنس بهبود محصول برای حلِ بهتر مشکل کاربر نیستند. پس متریک‌های محصول همیشه نمی‌تونند هدف خوبی برای تیم‌های پروداکتی باشند.هدف اصلی تیم‌های پروداکتی بهبود کارایی راه‌حلی‌ست که محصول برای انجام کار و حل مشکل کاربر میده. این بهبود چیزیه که باعث تغییر مثبت در متریک‌های محصول هم میشه. متریک‌های ارزش افزوده (Added Value Metrics) تلاشی برای سنجیدن کارایی محصول ما در انجام کار و حل مشکل کاربر هستند.متریک سنجش کارایی محصول در انجام کار و حل مشکل کاربر: متریک‌های ارزش افزودهمتریک‌های کارایی (Efficiency metrics) این در واقع متریک اصلی است که کارایی محصول در انجام کار (job-to-be-done) رو نشون می‌ده و متریک ارزش افزوده از طریق این متریک محاسبه می‌شه. میزان تلاش و منابع لازم که کاربر برای حل مشکل و انجام کار باید داشته باشد و چیزی که در ازاش به دست میاره توی این متریک تاثیر دارند.متریک‌های ارزش افزوده (Added value metrics) همونطور از اسمشون مشخصه نشون می‌دن که یه محصول مشخص نسبت به راه‌حل‌های جایگزین چقدر کارا تر است.این‌ها تعریف‌های سطح بالایی هستند. در بخش بعدی این مقاله «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» در مورد نحوه محاسبه این متریک‌ها برای کارهای مختلف توضیح میدیم. اما الان بیاید به یک مثال خیلی ساده‌ی انتزاعی نگاه کنیم:فرض کنید دو تا محصول فینتک داریم که مردم می‌تونند پول‌هاشون رو باهاشون سرمایه‌گذاری کنند و سود سالیانه دریافت کنند. هیج فرقی بین دو تا محصول نیست غیر از اینکه یکی سود بیشتری میده!محصول اول سالیانه ۵ درصد سود میدهمحصول دوم سالیانه ۱۰ درصد سود میدهدر این مثال درصد سود سالیانه همون متریک کارایی ماست. کار سرمایه‌گذاری بود و این متریک نشون میده محصول چقدر سود میده! اختلاف درصد سود بین دو محصول هم متریک ارزش افزوده محصول است که نشون میده یه محصول نسبت به دیگری چقدر ارزش افزوده داره.شاید بپرسید چرا رفتیم سراغ مفهوم ارزش افزوده؟! آدما یه راه‌حل رو فقط بر اساس کارایی خود اون راه‌حل انتخاب نمی‌کنن بلکه همیشه در مقایسه با کارایی بقیه‌ی راه‌حل‌ها انتخاب نهایی رو انجام می‌دهند. این ارزش افزوده اصلی ترین نیروییه که می‌تونه افراد رو به جای محصول قدیمی به سمت محصول جدید جذب کنه.متریک‌های کارایی و ارزش افزوده مختص یک «کار» هستند نه یک محصولمتریک‌های کارایی و ارزش افزوده از این نظر که بر پایه مشکلات و کار‌های کاربر هستند و نه راه‌حل محصول، مختص یک کار هستند نه یک محصول. این یعنی از یک متریک کارایی میشه برای سنجش کارایی هر راه‌حلی که یک کار را انجام می‌ده استفاده کرد. مثلا در همه‌ی راه‌حل‌های موجود سرمایه‌گذاری متریک کارایی رو میشه همون درصد سود سالیانه تعریف کرد. بنابراین راه‌حل‌های متفاوت رو میشه بر حسب این متریک کارایی مقایسه کرد. ممکنه بگید درصد سود سالیانه نمی‌تونه معیار مناسبی برای مقایسه‌ی این‌ راه‌حل‌ها باشه و هر راه‌حل سرمایه‌گذاری ریسک متفاوتی داره؛ کاملا حق با شماست و در این صورت میشه میزان ریسک رو هم به عنوان یک پارامتر به متریک کارایی اضافه کرد و در نتیجه متریک کارایی ترکیبی از سود و ریسک خواهد بود.اینجا ما کار در چهارچوب نظریه کارها تعریف می‌کنیم که در اون هر کار دو بخش داره:مسئله‌ای که کاربر به دنبال حلشهزمینه‌ای که کار در اون اتفاق میوفته (context) برای مثال این‌که «علی میخواد با اسنپ بره فرودگاه» داره به یه راه حل برای یه کار اشاره میکنه. در حالی که کار اصلی رو میشه اینطور تعریف کرد که «علی می‌خواد به سریع‌ترین شکل ممکن خودش رو به فرودگاه برسونه». با این تعریف برای کار می‌تونیم کارایی راه‌حل‌های مختلف رو بررسی کنیم و متریک‌ ارزش افزوده‌ی یک راه‌حل خاص رو حساب کنیم.در بخش بعدی این مقاله «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» بیشتر در مورد نحوه محاسبه‌ی این متریک‌ها برای کار‌های مختلف صحبت می‌کنیم.ارزش افزوده و متریک‌های محصول همیشه همسو نیستنداکثر مواقع رشد متریک‌های ارزش افزوده باعث بهبود متریک‌های محصول از جمله نرخ تبدیل و بازگشت کاربر هم میشه. به هر حال هر چه ارزش افزوده یک محصول بیشتر باشه، کاربر انگیزه‌ی بیشتری برای استفاده‌ی مداوم از اون محصول داره. به همین دلیل اکثر مواقع تیمی که محصول رو فقط از دریچه‌ی متریک‌های محصول می‌بینه هم می‌تونه موفق باشه، ولی همیشه اینطور نیست و بعضی مواقع تغییرات متریک‌های کارایی و محصول در تضاد با همدیگه هستن. بذارید با دو تا مثال موضوع رو شفاف‌تر کنیم:مثال اول: بیل برای حفر چاه شما روی یک محصول «بیل» کار می‌کنید. کاربرها از محصول شما برای حفر چاه استفاده می‌کنند. با نسخه‌ی کنونی بیل کاربرها طی ۱۰ روز چاه رو حفر می‌کنند. به همین دلیل نرخ بازگشت کاربر در روز دهم کاهش پیدا می‌کند.↓ تیم پروداکت که نرخ بازگشت کاربر رو هدف و متریک اصلی خودش قرار داده برای بهبود این متریک Brainstorm می‌کنه و تصمیم می‌گیره توی این اسپرینت با کاهش طول دسته‌ی بیل نرخ بازگشت کاربر رو بهبود بده. ↓ راه‌حل اجرایی میشه و نرخ بازگشت کاربر بهتر میشه؛ زمان حفر چاه از ۱۰ روز به ۱۵ روز میرسه. متریک محصول بهبود پیدا کرد ولی متریک کارایی بدتر شد!این یه مثال انتزاعی و بزرگنمایی شده است ولی خیلی مواقع تیم‌های پروداکتی چنان درگیر تغییرات دادن توی محصولشون میشن که هیچ ایده‌ای ندارند که روی کار اصلی کاربر و زندگیش چه تاثیری دارن میذارن.مثال دوم: Clubhouse کلاب‌هاس برنامه‌ای برای گفتگوی صوتی گروهی انلاینه. چند گوینده در مورد موضوعی صحبت می‌کنند و بقیه گوش میدن و می‌تونن درخواست بدن که صحبت کنن. بنابراین «کار»ی که این برنامه انجام میده احتمالا همچین چیزی باشه: گذراندن وقت خوب و مفید و یادگرفتن چیز‌های جدید و جالب↓اگه یادتون باشه در ابتدا فقط با دعوت یکی از اعضا میشد عضو کلاب‌هاس شد. همه جا صحبت از کلاب‌هاس بود و همه دنبال نصب کردن اپ کلاب‌هاس بودن ولی وقتی نصب می‌کردن می‌دیدند نمی‌تونن وارد بشن. بنابراین میشه حدس زد که متریک‌های محصول مثل نرخ تبدیل به ثبت نام وضعیت خیلی بدی داشتند.↓ولی از طرف دیگه همین محدودیت باعث میشد که کارایی کلاب‌هاس برای حل کار خیلی بهتر بشه. چطور؟! کاربران اولیه کلاب‌هاس افراد معروف در حوزه‌ی تکنولوژی، دانشمندان، نویسندگان و کلی آدم معروف دیگه (مثل ایلان ماسک، بن هورویتز و ...) بودند. صحبت‌های اونها خیلی جالب و جذاب بود و همه می‌خواستند پای صحبتشون بشینن. پس اوضاع متریک‌ کارایی و در نتیجه متریک ارزش افزوده‌ی برنامه خیلی خوب بود.↓مدل نیاز به دعوت جذب کاربر باعث می‌شد آدم‌های خفن‌تری وارد کلاب‌هاس بشن و هر روز کارایی کلاب‌هاس بیشتر بشه. با این‌که این مدل باعث کاهش متریک‌های محصول می‌شد متریک‌های کارایی هر روز بهتر می‌شدند.↓یک سال بعد از شروع، کلاب‌هاس به سرعت و تدریجی شروع به برداشتن محدودیت عضویت کرد. با این کار متریک‌های پروداکتی مثل نرخ تبدیل ثبت نام ولی با کاهش نسبت تعداد بحث‌های جذاب به کل بحث‌ها کم‌کم افراد مشهور شروع به ترک کلاب‌هاس کردند و کیفیت بحث‌ها کاهش پیدا کرد. در نتیجه متریک‌های کارایی کاهش پیدا کردند که در نهایت باعث افت جذابیت کلاب‌هاس شد (نمودار زیر رو ببینید).بالا و پایین تعداد نصب برنامه‌ی کلاب‌هاس. ابتدا با راحت‌تر شدن فرآیند عضویت تعداد نصب بیشتر شد ولی بعد از مدتی با کاهش جذابیت برنامه تعداد نصب کاهش پیدا کرد.متریک‌های ارزش افزوده کمک می‌کنند محصول را از دید کاربر ببینیمما در زندگی روزانه‌ی خودمون خیلی راحت می‌تونیم محصولی که کارمون رو به بهترین شکل انجام میده پیدا کنیم. میدونیم کدوم کفشمون برای دویدن بهتره و کدوم نیروی شرکتمون بهتر از همه میتونه فلان کار رو انجام بده و کدوم ابزار مصورسازی داده به بهترین شکل نیاز ما رو رفع می‌کنه.مشکل از جایی شروع میشه که شروع می‌کنیم به ساختن محصول برای دیگران و مسئله رو از دید فیچر‌ها، رودمپ‌ها، نرخ تبدیل‌ها، رقیب‌ها، ترند‌های بازار و متریک‌های محصول می‌بینیم؛ در حالی که کاربر مسئله رو خیلی ساده‌تر می‌بینه و فقط دنبال جواب یه سواله: کدوم راه‌حل بهتره و کارایی بهتری داره (ارزون‌تره، سریع‌تره یا راحت‌تره).متریک‌های ارزش افزوده کمک می‌کنند که به محصول از زاویه نگاه کاربر نگاه کنیم و نشون میدن محصولمون در مقایسه با گزینه‌های دیگه چقدر خوب مسئله‌ی کاربر رو حل می‌کنه.متریک‌های ارزش افزوده باید تمرکز اصلی تیم‌های پروداکت باشند چون:اگه محصول نسبت به جایگزین‌ها ارزش افزوده نداشته باشه کاربر حاضر نیست امتحانش کنه یا به استفاده ازش ادامه بده. شاید بتونید با تکنیک‌های بازاریابی کاربر جذب کنید ولی نمی‌تونید طولانی‌مدت نگهشون دارید.اگه محصول نسبت به راه‌حل‌های موجود ارزش افزوده داشته باشه و این ارزش افزوده برای غلبه به اینرسی، تنبلی و ترس‌ کاربر از تغییر کافی باشه کاربر محصول شما رو برای انجام کارش به خدمت می‌گیره و رشد می‌کنید.بهبود متریک‌های ارزش افزوده باعث بهبود متریک‌های محصول و در نتیجه بهبود متریک‌های کسب‌وکار میشن. تیم‌های پروداکتی باید همیشه به دنبال بهبود کارایی محصول در حل «کار» کاربر باشند و به همین دلیل باید به متریک‌های ارزش افزوده توجه بیشتری داشته باشن.در بخش بعدی این نوشته «چطور ارزشی که محصول برای کاربر خلق می‌کند را اندازه بگیریم» بیشتر در مورد نحوه‌ی محاسبه‌ی متریک‌های کارایی و ارزش افزوده برای کار‌های مختلف صحبت می‌کنیم.* خیلی دوست داشتم از معادل فارسی برای متریک استفاده کنم ولی معادل خوبی پیدا نکردم. معیار کلی‌تر از متریک به نظرم اومد و سنجه جزیی‌تر و باهاشون راحت نبودم. اگه پیشنهادی دارید خوشحال می‌شم بهم بگید.منابع و اطلاعات بیشتر: Gopractice.io [1] [2] محمد‌حسین جلالی‌منش محمد‌حسین جلالی‌منش Sat, 16 Jul 2022 18:52:26 +0430