https://virgool.io/feed/@mohammadzarrin محمد زرین هستم، فارغ التحصیل دروه های MBA و DBA | مشاور و استراتژیست برند و کسب و کار و تبلیغات | از سالهای ۹۱ - ۹۲ به صورت تخصصی به این کار مشغولم | چندین سال هم کار روزنامه‌نگاری کردم و می‌کنم. fa 2026-06-10 19:02:13 https://files.virgool.io/upload/users/82960/avatar/ON4XD1.jpg?height=120&width=120 https://virgool.io/@mohammadzarrin https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%A8%D9%87-%D9%88%D9%82%D8%AA-%D8%AC%D9%86%DA%AF-%D8%AF%DB%8C%DA%AF%D8%B1-%D9%81%D8%B1%D8%B5%D8%AA-%D8%B3%D8%A7%D8%AE%D8%AA%D9%86-%D9%86%DB%8C%D8%B3%D8%AA-w0ri8intuwfa مقدمه :جامعه ایرانی، چند سالی‌ست بحران‌های عجیبی از سر گذرانده و به تبع آن فضای کسب و کار و اقتصاد ایران، به صورت ویژه با این بحران‌ها دست و پنجه نرم کرده است.بحرانهای همین ده سال گذشته از تحریم‌های دهه هشتاد و نود تا خروج آمریکا از برجام که منجر به بحران دلار در سال ۹۷ شد. بحران کرونا ، بحران‌ها و اعتراضات سال‌های ۹۶ و ۹۸ و ۱۴۰۱ و این روزها جنگ ایران و اسرائیل!در پی این بحران‌های عظیم، همواره مطالب، مقالات، سمینارها و حتی دوره‌های آموزشی برای عبور از این مشکلات، به وفور ارائه شده و می‌شود.نکته کلیدی که در این مقاله به آن اشاره شده این است که لااقل استراتژی‌های برندسازی، بسیار پیش از وقوع بحران و به خصوص جنگ آغاز می‌شود و انجام برخی تاکتیک‌ها یا تکنیک‌های موقت در دوران بحران، استراتژی به وقت جنگ محسوب نمی‌شود و بعضا بی‌اثر و حتی مخرب هستند.سعی کرده‌ام در این مقاله از اظهارنظر شخصی و پیشنهادات سلیقه‌ای حذر کنم و با اتکاء به چند چارچوب و مدل تدوین استراتژی و همچنین مقالاتی مرجع و یکی دو نمونه کیس استادی، راهبردهایی کلان در این زمینه ارائه شود.چارچوب Cynefin :ابزاری کاربردی برای تشریح وضعیت محیط و استراتژی‌های مناسب هر وضعیتCynefin Framework چارچوبی است که توسط آقای Dav Snowden در سال ۱۹۹۹ ارائه شده و براساس میزان وضوح یا پیچیدگی شرایط، ۵ بخش یا وضعیت را به شرح زیر توضیح می‌دهد :در وضعیت ساده یا شفاف ( Obvious ) ، محیط نسبتا پایدار و قابل پیش‌بینی است. رابطه علت و معلول مشخص است و می‌توان از بهترین استراتژی‌های ممکن بهره برد ( Best Practice ) . در این شرایط با استفاده از مکاتب برنامه‌ریزی کلاسیک مثل دیوید و برایسون و ابزارهایی مثل تحلی SWOT ، تعیین اهداف بلندمدت و میان‌مدت و غیره ، استراتژی‌ نوشت.در وضعیت بغرنج یا سخت (Complicated)، رابطه علت و معلول وجود دارد، ولی نه به آشکاری وضعیت بالا. نیاز به تحلیل بیشتری است و لزوما یک راه بهترین وجود ندارد و چندین راهکار خوب و مناسب قابل دستیابی است. ( Good Practice ) . اما همچنان می‌توان با کمک داده و تجربه، پاسخ‌های منطقی یافت. ابزارهایی مثل تحلیل رقبا و تدوین مزیت رقابتی با استفاده از مدل مایکل پورتر و ماتریس های BCG و امثال اینها در این وضعیت به کار‌ می‌آیند.در وضعیت پیچیده (Complex)، رابطه‌ بین علت و معلول از گذشته قابل فهم است، اما برای آینده قابل استفاده نیستند. روابط چندلایه‌اند و نتایج پیش‌بینی‌ناپذیرند. نیاز به آزمون و خطا، گوش دادن، و تطبیق پیوسته وجود دارد. چون محیط به شدت تغییر می‌کند. در این وضعیت راهکارها عموما اورژانسی و تطبیق پذیر باید باشند. ( Emergent Practice ) مکاتب و ابزارهای کلاسیک استراتژی چندان به کار نمی‌آیند و سبک های مدرن تری مثل مدلهای جیم‌کالینز و مینتزبرگ، تکنیک‌های سناریو پلنینگ برای شرایط عدم قطعیت، برنامه‌ریزی‌های پویا و بازنگری‌های مکرر می‌توانند مفید باشند.اما در وضعیت آشوبناک ( (Chatic ، هیچ الگوی پایدار و مشخصی وجود ندارد. سیستم از کنترل خارج است و امکان تحلیلهای مبتنی بر شواهد مرسوم و معمول وجود ندارد. در این شرایط تنها راهکارهای خلاقانه و بدیع و بعضا خلق الساعه جواب می‌دهند. ( Novel Practice) . در بسیاری از مواقع باید ابتدا "عمل" کرد تا الگوها ظاهر شوند، سپس بازخورد گرفت و بعد پاسخ داد. بدون تفکر سیستمی عمیق در این شرایط نمی‌توان از الگوهای تفکر خطی جان سالم به در برد و تکنیک‌هایی مثل Design Thinking و Narrative Strategy گاهی مفید و موثر هستند.و نهایتا در وضعیت بی نظمی و ناشناخته ( Disorder ) اوضاع کاملا مبهم است و حتی معلوم نیست در چه شرایطی به سر می‌بریم ! بدون فهم این بی نظمی و اختلال، ممکن است دست به کارهایی زده شود که اوضاع را دائما بدتر کند.با بررسی وضعیت حاد کنونی در ایران و به ویژه در بزنگاه‌هایی مانند جنگ کوتاه‌مدت یا ناآرامی اجتماعی شدید، فضای عمومی از وضعیت پیچیده به سمت آشوبناک حرکت می‌کند. این یعنی: داده‌ها کار نمی‌کنند، تحلیل‌ها گمراه‌کننده می‌شوند و زمان برای واکنش استاندارد وجود ندارد و قطعا شیوه‌ها و استراتژی‌ها به وقت دیگر، در این شرایط کارساز نیست. در چنین شرایطی، برندها باید به سرعت ولی با دقت واکنش نشان دهند. اما چه برندی ؟برندهایی که در زمان عادی « خود » را ساخته‌اند، در بحران « نجات » می‌یابند.تکنیک‌ها و تاکتیک‌ها در زمان بحران، برای برندی موثر است و کار می‌کند که از دل استراتژی‌های برندسازی و کسب‌و‌کارش بیرون بزند و به شخصیت و هویت برند بیاید. اگر پیام و اقدامی از سوی یک برند در زمان بحران و جنگ، ساختگی و مصنوعی به نظر می‌رسد و حتی بازخورد منفی ایجاد می‌کند، نشانه و محک مشخصی از وضعیت برند در پیش از بحران است.در این وضعیت، پیشنهادات و توصیه های سلیقه ای و بعضا احساسی و به اصطلاح قشنگ! ممکن است فضا را نامطلوب‌تر و برند را نامحبوب‌تر سازد.در بحران، فقط برندهایی می‌توانند واکنش درست نشان بدهند که:پیش‌تر سرمایه‌گذاری ارتباطی، روایی، عاطفی و ارزشی کرده باشند.صدای برند و سبک و لحن ارتباطاتشان با عملکرد و کنش‌هایشان در تعارض نبوده باشد.پیشینه‌شان اعتبار و هویت تولید کرده باشد، نه فقط فروش و سر و صدا !یکپارچگی قابل فهمی در ذهن مخاطب ساخته باشد تا بتواند روی همان زیرساخت، عکس‌العمل‌های مناسب دوران بحرانش را طراحی کند. نه اینکه به کل وارد یک دنیای عجیب و غیرقابل فهم برای مخاطبش بشود.اگر عمری از برند گذشته، در بحران‌های پیشین هم به اندازه درست – نه کم و نه زیاد – با جامعه همراه شده باشد.و نهایتا از اینکه به وقت بحران، با مشتریانش همراه می‌شود، مشتری احساس خوبی پیدا کند، نه اینکه بگوید : « وای ! الان هم منو ول نمی‌کنی!؟ »این یعنی برندهایی که در زمان آرامش یا دوران غیربحرانی، فقط دنبال فروش و دیده‌شدن بودند، در بحران محکوم به شکست هستند. چون هیچ « سرمایه اجتماعی » برای خرج کردن در بحران ندارند.بقا در وضعیت آشوبناک و بی نظم :· سکوت: اگر هوشمندانه و آگاهانه باشد، یک استراتژی پیش برنده است.برند الزامی به صحبت فوری ندارد. سکوت فعالانه و هوشمندانه یعنی رصد و آنالیز دقیق شرایط و محیط، هم‌دلی درونی با جامعه و امتناع آگاهانه از واکنش‌های سطحی.· پیام کوتاه، صادقانه، بدون اغراقاگر برند پیش از بحران، برندی محبوب و با جایگاه درست باشد، حالا حرف زدنش هم - در صورت لزوم – کار می‌کند و باور پذیر می‌شود و اگر قرار است صحبت کند، باید لحنی انسانی و متناسب با بستر روانی جامعه داشته باشد. همدلی اغراق آمیز نداشته باشد، ادامه همان شخصیت پیشین خودش باشد و از پیام‌های عجیب و غیرشبیه به خودش استفاده نکند و ...· کمک رسانی صادقانه و باورپذیردر بحران‌ها، برندهایی که نقشی خدماتی، حمایتی یا حتی صرفاً آرام‌بخش ایفا می‌کنند، در حافظه جمعی باقی می‌مانند· روایت‌سازی مهم‌تر از واقعیتدر وضعیت روانی بحرانی، مردم به « روایت » پناه می‌برند نه به اطلاعات و داده‌های مرسوم. برند باید بتواند از وضعیت بحرانی برای حضور و فعالیت خودش، یک روایت منحصر به فرد، متناسب با شرایط روانی جامعه و البته اثربخش بسازد.نمونه‌های واقعی: برندهایی که در بحران خوش درخشیدند ( یا شکست خوردند )Airbnb در بحران جنگ اوکرایندر سال ۲۰۲۲، هم‌زمان با تهاجم نظامی روسیه به اوکراین، شرکت Airbnb در اقدامی فوری، سیستم رزرو خانه در اوکراین را به شکلی طراحی کرد که مردم جهان بتوانند بدون سفر واقعی، فقط برای حمایت مالی از شهروندان اوکراینی، خانه‌ای رزرو کنند. این کمپین با عنوان Housing for Refugees مشارکت بسیاری از افراد و سازمان‌ها را برانگیخت. خود Airbnb متعهد شد که ۱۰۰ هزار خانه رایگان برای پناهجویان اوکراینی در کشورهای اروپایی فراهم کند. این حرکت نه‌تنها همدلی جهانی را برانگیخت، بلکه به شکل‌گیری یک سرمایه عاطفی بزرگ برای برند انجامید.مشخص است این اقدام فقط برای برندی جواب می‌دهد که پیش از بحران، جایگاهی محبوب از خودش در دل مخاطب ساخته باشد.LEGO : توقف فعالیت در روسیه در بحران جنگ اوکراینبرند LEGO در جریان جنگ روسیه و اوکراین، فعالیتش را در روسیه متوقف کرد و همکاری با شرکای تجاری محلی را پایان داد. این برند همواره بر آموزش، خلاقیت، اخلاق و آینده کودکان تاکید داشته و کنار آمدن با روسیه به عنوان یک متجاوز جنگی با جوهره این برند همخوانی نداشت. این توقف فعالیت در روسیه کاملا باورپذیر بود و موجب افزایش محبوبیت این برند در جهان شد.Nike : کمپین Don’t Do Itدر جریان کشته شدن جورج فلوید در سال ۲۰۲۰ و اعتراضات نژادی در آمریکا، برند نایکی با شعار For Once, Don't Do It کمپین‌هایی به راه انداخت و با معترضین همراه شد. نایکی پیش از این هم با اعتراضات در زمینه عدالت نژادی همراه بود و با شعار همیشگی‌اش مبنی بر جسارت داشتن برای رسیدن به خواسته‌ها و آرزوها، یکپارچه عمل کرد. این همراهی باورپذیر بود و علی رغم تحریم برخی از افراد در جامعه، در مجموع موجب وفاداری بیشتر مشتریان و افزایش فروشش در آینده شد. Pepsi : کمپین اشتباه پپسی در اعتراضات اجتماعی سال ۲۰۱۷در سالهای منتهی به ۲۰۱۷ موج اعتراضات متعددی در آمریکا علیه رفتار خشونت‌آمیز پلیس با سیاهپوستان، نژادپرستی و بی‌عدالتی شکل گرفته بود. پپسی یک فیلم تبلیغاتی با حضور مدل معروف آمریکایی kendall jenner ساخت که در آن جوانانی از اقوام و نژادهای مختلف در حال برگزاری یک راهپیمایی آرام هستند. کندال از وسط یک عکاسی حرفه‌ای بلند می‌شود و به جمع معترضان می‌پیوندد و در صحنه‌ای نمادین، یک قوطی پپسی را به یک افسر پلیس می‌دهد. پلیس لبخندی می‌زند و بحران تمام می‌شود. !پپسی متهم به سوءاستفاده از اعتراضات شد و این کمپین با موج اعتراضات مردم مواجه شد که مبارزات علیه نژادپرستی را به نوعی خفیف و سبک کرده بود. پپسی مجبور به عذرخواهی شد.این مثال‌ها نشان می‌دهند که واکنش به بحران، نه به خود بحران، بلکه به پیشینه برند و معنایی که برند برای آن خلق می‌کند وابسته است. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Thu, 09 Oct 2025 19:33:44 +0330 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D9%84%D8%B2%D9%88%D9%85-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%AE%D8%B4%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AF%D9%88%D9%84%D8%AA%DB%8C-%D9%88-%D8%B9%D9%88%D8%A7%D9%85%D9%84-%D8%A8%D8%A7%D8%B2%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%86%D8%AF%D9%87-%D8%A2%D9%86-pru20oxhci3d اگرچه برندسازی به مفهوم درست و عمیق آن هنوز در بخشهای تجاری ایران نیز به درستی شناخته نشده و پیاده‌سازی نمی‌شود، اما مثل همه واژه‌ها و مفاهیمی که در فضای جامعه ما بی‌حساب و کتاب ‌گسترش پیدا می‌کنند، واژه برند و برندسازی هم در لایه‌های زیادی از جامعه – حتی آنها که این موضوع اصلا به کارشان نمی‌آید – توسعه پیدا کرده و از جمله وارد ادبیات بخشهای زیادی از مدیران دولتی و سازمانها و نهادهای حکومتی نیز شده است.برندسازی فقط به برندهای تجاری و انتفاعی محدود نمی‌شود و در بخشهای عمومی و به تبع آن در سازمانها و نهادهای دولتی و حکومتی یکی از گونه‌های مهم و وسیع این مفهوم است که سالهای زیادی‌ست در کشورهای پیشرفته و در حال توسعه به آن توجه و در بخشهای مختلف به کارگرفته شده است.برندسازی در سطح کشور، شهرها، سازمانها، انجمن‌ها و اتحادیه‌های داخلی و بین‌المللی و نهادهای مختلف حکومتی معنای خاص خود و فواید و کارکردهای خودش را دارد و مثالهای متعدد موفق زیادی در این باره می‌توان نام برند.برندسازی در سطح کشور مثل کانادا، سنگاپور، مالزی، استرالیا، تایلند و غیره و در سطح شهر مثل ملبورن، نیویورک، پاریس، آمستردام و بسیاری از شهرهای دیگر از جمله مثالهای معروف در این زمینه هستند.برندسازی در سطح کشور، شهر و یا مقاصد گردشگری با اهدافی مثل جذب و حفظ سرمایه و توریست، افزایش اعتماد و کاهش هزینه‌های اقناع سازی شهروندان و حتی افزایش قدرت چانه‌زنی در معادلات سیاسی اتفاق می‌افتد که البته بحث در این باره بسیار است و مجالی دیگر می‌طلبد.اما برندسازی در سطح سازمانها و نهادهای ملی و بین‌المللی موضوع این نوشتار است. چرا نهادها و سازمانهای عمومی و به ویژه دولتی و حکومتی نیاز به برندسازی دارند و وضعیت ما در ایران چگونه است؟شاید تصور شود که وزارت‌خانه یا سازمان دولتی مثل وزارت صنعت یا شهرداری یا اداره ثبت و امثالهم چه نیازی به برندسازی دارند؟ مگر این نهادها مشتریانی دارند که نیاز باشد تبلیغی برای جذب یا حفظ آنها شود؟ و آیا مگر برای چنین سازمانهایی انتخاب جایگزین یا رقیبی وجود دارد که مخاطب یکی را بر دیگری ترجیح بدهد؟ به عبارتی واقعی‌تر در ایران اینکه مخاطبان سازمانها و نهادهای دولتی و حکومتی مجبورند برای رفع نیازها و خواسته‌هایشان به سراغشان بروند و تازه کلی هم باید التماس کنند تا کارشان راه بیفتد پس برندسازی یعنی چه؟از سویی دیگر تصوری بدتر از تصور فوق در برخی از نهادها و ادارات ایران در حال شکل‌گیری است که برداشتی سطحی و اشتباه از برندسازی را با تبلیغات و روابط عمومی مخلوط کرده و همان ارائه بیلان و گزارشات مرسوم قدیمی را به همراه چاشنی‌هایی جدید از روشهای تبلیغات – به ویژه در فضای مجازی – تحت عنوان برندسازی به اشتباه گرفته‌اند و یا تدوین یک شعار به شدت شعارگونه! و سطحی و بدون عقبه استراتژیک را معادل برندسازی می‌پندارند!برندسازی در بخشهای دولتی و حکومتی بنابر نوع سازمان، اهداف و وظایفش می‌تواند دلایل و کارکردهای متفاوتی داشته باشد. اما در یک جمله کلی می‌توان هدف اصلی از برندسازی در یک بخش عمومی را «کاهش هزینه‌های همراه‌کردن و اقناع‌سازی تمامی ذینفعان و مخاطبان» و افزایش سرعت و ثبات در جهت پیشبرد اهداف سازمان بیان کرد.اما برندسازی در نهادهای دولتی و حکومتی ایران، بسیار بسیار پیچیده‌تر و سخت‌تر از آنی‌ست که در برخی موارد می‌شنویم. برندسازی به معنی کلی خلق و تثبیت یک هویت مطلوب از سازمان در ذهن و قلب تمامی مخاطبان، قطعاً با تبلیغات و شعارهای ظاهری و سطحی امکان‌پذیر نیست و همگی می‌دانیم بی‌اعتمادی و تصویر نامطلوب از نهادهای دولتی ایران، در ذهن اغلب مردم و سایر سازمان‌ها و پیمانکاران و تامین‌کنندگان آن نهادها نقشی عمیق و ماندگار بسته و به همین راحتی تغییر نمی‌کند.با یک نگاه ایده‌آل‌گرایانه به هیچ پروژه برندسازی دولتی و حکومتی نباید امید داشت. چرا که پروژه‌های برندسازی شهری و سازمانی ناموفق و رهاشده در ایران کم نداریم. اما به‌هرحال باید از یک جایی شروع کرد.راهکار چیست؟ آیا کلا باید برندسازی بخشهای دولتی به کنار گذاشته شود؟از مواردی که غیرمستقیم و پروژه‌هایی که به صورت مستقیم توسط من و برخی همکارانم تجربه شده، توصیه‌های زیر حداقل موضوعاتی است که باید در فرآیند برندسازی عمومی رعایت شود :1- اولین گام در جهت برندسازی نهادهای حکومتی و دولتی ایرانی، پذیرش این پیش‌نیاز ضروری است که استفاده از واژه‌ برند و سخنرانی در باب لزوم برندسازی و ارائه شعارهای سطحی و پرداختن به ظواهر تبلیغاتی، نه تنها گامی مثبت در جهت برندسازی و به عبارت بهتر تغییر هویت و بهبود تصویر نامطلوب قبلی نیست که اتفاقا بر بی‌اعتمادی و خراب شدن همین واژه‌ها می‌افزاید.2- نکته مهم بعدی درک صحیحی از مفهوم برندسازی – بنابرکارکرد و اهداف سازمان – توسط مدیران ارشد و اصلی است. کوچک کردن پروژه‌های برندسازی در حد روابط عمومی بهتر و تبلیغات بیشتر و عدم درک واحد و مشترک توسط تمامی مدیران ارشد و کارکنان مرتبط نهایتا منجر به یک پروژه سطحی، ناتمام و موقت خواهد شد.3- برندسازی و ری-برندینگ به هیچ عنوان پروژه‌ای در سطح کارشناسی و بخشی نیست و باید زیرنظر مدیر تام‌الاختیار یک مجموعه صورت بگیرد. چرا که بدون اصلاح فرآیندهای خدمت‌رسانی در تمامی بخشها، برندسازی در حد تغییر پوسته ظاهری هیچ کمکی به تغییر نگرش مخاطبان نخواهد کرد. از آنجا که چالش اصلی در تمامی نهادهای عمومی عدم ثبات مدیریت است، بنابراین برندسازی چنین سازمانهایی همیشه مشکلات بزرگی خواهد داشت و با تغییر مدیریت‌ها، چنین پروژه‌هایی که دارای مفاهیم جدید است، قطعاً به سامان نمی‌رسد.4- بنابر تجارب کشورهای موفق در این زمینه، بدون شک تا زمانی که ما در عرصه تجارت و کسب‌وکارها برندی موفق نداشته باشیم که از اصول صحیح برندسازی بهره گرفته، در سطح ملی به هیچ عنوان موفقیتی نخواهیم داشت. پس برندسازی موفق در بخشهای تجاری تا حدودی موجب تغییر نگرش مدیران دولتی و انتقال دانش و تجربه‌های موفق خواهد شد.بنابراین استفاده از مشاوران، مدیران و استراتژیست‌های برندهای موفق در عرصه تجارت می‌تواند نقش موثری در برندسازی بخش‌های دولتی بگذارد.5- برندسازی در یک سازمان دولتی، چندین برابر یک برند تجاری، نیاز به مطالعه، تحقیق و تدوین استراتژی‌های عملیاتی در درون سازمان دارد تا انجام فعالیت‌های تبلیغاتی و تظاهرگونه! اگرچه می‌توان موازی با اصلاحات درون سازمانی، کمپین‌های ارتباطی صحیح و مناسبی طراحی و اجرا کرد، اما درستی این فرآیند نیاز به دیدن همه جوانب کار دارد.سخن آخر :تعدادی پروژه برندسازی در برخی از نهادهای و سازمانهای دولتی و حکومتی ایران خواه ناخواه در حال انجام است. قبل از اینکه خود مدیران، کارکنان و مخاطبان از این واژه‌ها احساس بدی بگیرند و آنرا زیور و زینت گزارشات و بولتن‌ها بخوانند، باید اقدامات زیرساختی در این زمینه آغاز شود. تبلیغات ظاهری و شعارگونه قطعا نقض غرض اصلی هدف برندسازی است و بیشتر از پیش موجب تشویش و بی‌اعتمادی مخاطبان خواهد شد.پی نوشت : این مقاله در روزنامه دنیای اقتصاد نیز چاپ شده است. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Fri, 06 Aug 2021 18:33:09 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%AF%D9%86%DB%8C%D8%A7%DB%8C%DB%8C-%D9%85%D8%AA%D9%81%D8%A7%D9%88%D8%AA-%D8%A8%D8%A7-%D8%AA%D9%88%D8%B3%D8%B9%D9%87-%D8%A7%DA%A9%D9%88%D8%B3%DB%8C%D8%B3%D8%AA%D9%85-%DA%A9%D8%B3%D8%A8-%D9%88-%DA%A9%D8%A7%D8%B1%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AF%DB%8C%D8%AC%DB%8C%D8%AA%D8%A7%D9%84-oaiq0ke1ulku چند سالی‌ست واژه «اکوسیستم» در فضای کسب‌و‌کار ایران، به ویژه در کسب‌و‌کارهای نوآورانه، به‌کار برده می‌شود. مثل اکوسیستم کارآفرینی، اکوسیستم استارتاپی و غیره.اکوسیستم یک مجموعه نظام‌مند طبیعی شامل گیاهان، حیوانات و کلیه موجودات زنده در یک ناحیه مشخص است که همه اجزای آن با یکدیگر و با همه عوامل و اجزای غیرزنده آن محیط در تعامل هستند. بنابراین تمامی این اجزاء و عوامل گاه در همکاری و گاه در رقابت با یکدیگر هستند و هدف نهایی حفظ کلیت اکوسیستم و نه بقای تک تک اجزای آن است.یکی از کاربردهای اصلی این واژه آنجایی‌ست که دیگر کمتر از واژه «صنعت» برای توصیف یک بخش صنعتی استفاده می‌شود. مثلا به جای صنعت خودروسازی می‌گویند «اکوسیستم خودروسازی» و مواردی از این دست. در واقع در یک اکوسیستم همه بازیگران و ذینفعان درنظرگرفته شده و نقش همه آنها در پیشبرد یا پسرفت اهداف اکوسیستم مدیریت می‌شود.اما علاوه بر این، اکوسیستم ریشه و خاستگاه مهمتر و راهبردی‌تری در استراتژی‌های کسب‌و‌کارهای مدرن دارد که به آن اشاره‌ای مختصر می‌کنیم :اکوسیستم کسب و کار : Business Ecosystemمفهوم اکوسیستم کسب‌وکار اولین بار توسط آقای جیمز مور و در یک مقاله معروف که در سال 1993 در مجله هاروارد چاپ شد، مطرح گردید. طبق نظر آقای مور یک اکوسیستم کسب‌و‌کار، ساختار و رفتار شبکه‌ای از سازمان‌های با تکنولوژی بالا را تشریح می‌کند که یک پلتفرم کلیدی تکنولوژیکی را به اشتراک می‌گذارند.مثالهایی از اکوسیستم‌های کسب‌و‌کار :شاید ملموس‌ترین مثالها را بتوان اکوسیستم نرم افزارهای متن‌باز، اکوسیستم دایره المعارف‌های ویکی که از خرد و دانش جمعی خلق شده و رشد می‌کنند و در کسب وکارهای معروف اکوسیستم‌هایی چون اپل، آی بی ام، وال‌مارت، مایکروسافت و ... نام برد.آقای مور شرکت اپل را به عنوان لیدر خلق اکوسیستم در چهار صنعت اصلی می‌داند : کامپیوترهای شخصی، انواع لوازم الکترونیکی مصرفی، اطلاعات و ارتباطات. در اکوسیستم کسب و کار مایکروسافت، موفقیت شرکت در بقا و رشد سیستم عامل ویندوز به شدت به عملکرد همه بازیگران اعم از تولیدکنندگان سخت‌افزارها، نرم‌افزارها، سرویس‌های مختلف و مواردی مشابه در این حوزه بستگی دارد.در ایران نیز در سال‌های اخیر استراتژی و مدل کسب‌و‌کار اسنپ به عنوان یک پلتفرم چندوجهی در حوزه حمل‌و‌نقل و جابجایی به سمت مفهوم اکوسیستم کسب‌و‌کار حرکت کرده است که بعدها در مقاله‌ای جداگانه به اکوسیستم کسب‌و‌کار اسنپ خواهم پرداخت.اکوسیستم دیجیتال :اکوسیستم دیجیتال محیطی بدون مرزهای محدود یا از پیش‌تعیین‌شده متشکل از بازیگران مختلف شامل انسان‌ها، شرکت‌ها، فرآیندها، ماشین‌ها، ابزارها، نرم‌افزارها یا پروتکل‌ها است که تعامل و ارتباطات آن‌ها از طریق سیستم‌های عامل دیجیتال و برروی زیرساخت‌های دیجیتال جریان پیدا می‌کند.یک اکوسیستم دیجیتال تنها کنار هم قراردادن اجزای مختلف در کنار یکدیگر و تجمعی از آنها نیست. بلکه خلق یک فضای جدید و خلق ارزش‌هایی بیشتر یا متفاوت از جمع ارزش‌های هرکدام از اجزا است که به واسطه تکنولوژی، سرعت و پذیرش تغییرات پیش‌رو، سرعت رشد و موفقیت در اکوسیستم‌های دیجیتال بسیار سریعتر از اکوسیستم‌های فیزیکال شده است.مفهوم اکوسیستم کسب‌وکار دیجیتال Digital Business Ecosystem :ادغام مفاهیم قدیمی تشریک مساعی در کسب‌وکار مانند «مشتری و ارائه دهنده» (Client-Server) ، مدل‌های توزیع‌شده همتا به ‌همتا (pear to pear ) و مدل‌های ترکیبی دیگر، موجب هم‌افزایی ویژگی‌های این مدل‌ها و قابلیت‌های جدید در اکوسیستم دیجیتال می‌شود. بنابراین تشریک مساعی همه اجزا و اعضای اکوسیستم دیجیتال در بقا و رشد آن بسیار مهم است. اکوسیستم کسب‌وکار دیجیتال از طریق تعامل می‌تواند ارگانیسم‌ها و اکوسیستم‌های دیگری را از محیط دیگر به درون خود بیافزاید و با این شیوه همه اجزا و اعضای اکوسیستم با هم توسعه می‌یابند.از همین رو مفهوم خلق و تکامل مشترک و یا «هم‌تکاملی» یکی از مهمترین شاخصه‌های یک اکوسیستم و به طور ویژه اکوسیستم دیجیتال است که تنها از طریق تعامل سازنده و فزآینده و قدرت تحلیل بالای اعضای سیستم با محیط بیرونی و درونی حاصل می‌شود. همچنین این هم‌تکاملی در اکوسیستم‌ها، از طریق افزایش سرعت در پذیرش تغییرات لازم توسط همه اعضای درون اکوسیستم و یا مهاجرت عامل‌ها بین اکوسیستم‌های مختلف تسهیل و تقویت می‌شود.اکولوژی خلق ارزش :Value Creating Ecologyمهمترین مشخصه‌ای که در اکوسیستم‌های کسب‌وکار دیجیتال مورد تغییر بنیادی و انقلابی قرار می‌گیرد، شیوه خلق ارزش است. در اکوسیستم‌های دیجیتال فرآیند خلق ارزش به سمت «اکولوژی خلق ارزش» در حال تغییر است.اکولوژی مجموعه شناخت‌هایی است که درباره اثرات محیط بر روی موجودات زنده، اثر موجودات زنده بر روی محیط و اثرات موجودات زنده بر روی همدیگر به‌دست آمده است. اکوسیستم یک مجموعه از موجودات زنده و غیرزنده است که همگی بر روی هم اثر دارند و دانش کشف و بررسی این روابط را «اکولوژی» می‌گویند.اکوسیستم کسب‌وکار و خلق ارزش در این محیط، کاملا از فضاهای زندگی و طبیعت الهام گرفته شده و به همین دلیل شناخت روابط و راهکارهای رشد و بقای اکوسیستم کسب‌وکار تحت عنوان «اکولوژی خلق ارزش» نام گرفته است. اکولوژی خلق ارزش،‌ توصیفی مدرن از استراتژی برای صنایع و کسب‌وکارهای خلاقانه است.حرکت از سمت زنجیره تامین و زنجیره ارزش به سمت « اکولوژی خلق ارزش » :در سالهای گذشته مفهوم «زنجیره تامین» به زنجیره ارزش Value Chain تغییر کرد و تکامل یافت. هدف این بود که در هر مرحله و حلقه از زنجیره به جای صرفاً کمینه‌سازی هزینه بهینه‌سازی ارزش مدنظر قرار گیرد. این موضع در اکوسیستم کسب‌وکار به مفهومی پیچیده‌تر به نام «اکولوژی خلق ارزش» تبدیل شده است.در اکولوژی خلق ارزش چرخه خلق ارزش یک مسیر خطی و استاتیک نیست. بلکه یک جریان چندجهته و کاملا پویا و داینامیک است و از طریق یک یا چند شبکه، ارزش یا ارزش‌های متعددی خلق می گردد. مفهوم شبکه در کسب و کار جهت و سمت انتقال اطلاعات، قدرت، خلاقیت و تصمیم‌گیری‌ها را از حالت خطی خارج کرده و هر فرد یا عضوی از شبکه، ایده‌ها و ارزش‌های جدیدی را هم دریافت و هم خلق می‌کند.حرکت به سوی «اکولوژی خلق ارزش» نیاز به حداقل سه تغییر بنیادین در تفکر استراتژیک و تدوین مدل کسب‌و‌کار دارد :1- تغییر مفهوم «مصرف‌کننده» به «هم‌آفرین ارزش»دیگر مشتری فقط یک مصرف‌کننده خدمت ارائه شده نیست. بلکه در خلق ارزش و خدمت نهایی با ارائه‌دهنده مشارکت می‌کند و ارزش پیشنهادی نهایی،حاصل خلق مشترک همه اعضای اکوسیستم است.2- تغییر مفهوم «ارزش محصول» به «ارزش شبکه»ارزش در اکولوژی خلق ارزش به سمت ارزش شبکه و کلیه ارتباطاتی که در اکوسیستم موجب خلق ارزش می شود حرکت می‌کند.3- تغییر مفهوم ساده «همکاری یا رقابت» به مفهوم پیجیده «همکاری در عین رقابت»هرکدام از این کلیدواژه‌ها توصیف و تشریح مفصلی دارند و چگونگی رسیدن به آنها در کسب‌و‌کارهای مدرن و آینده بحث اصلی دانشگاهها و بخش‌های تحقیق و توسعه کسب‌و‌کارهای بزرگ و پرسرعت اخیر دنیاست که شرح آنها فرصت طولانی می‌طلبد.سخن آخر :مفاهیم مطرح‌شده در این مقاله از جمله نکات بسیار مهم و تاثیرگذار در سبک طراحی و تدوین مدل کسب‌و‌کارهای مدرن در دنیا و ایران است که به شدت از تغییرات محیطی اعم از نگرش و رفتار مصرف‌کننده، جهش‌های تکنولوژیکی و همچنین مدلهای رقابت در بازار نشأت گرفته و برعکس برروی آنها تاثیر نیز می‌گذارد. دنیای کسب‌وکارهای مدرن حال حاضر و آینده به شدت به این مفاهیم وابسته‌اند.در این نوشته به صورت خلاصه به نکات اصلی و پایه‌ای اشاره شد. بحث دراین باره بسیار است. امیدواریم فرصت بررسی بیشتر کسب‌وکارهای مبتنی بر اکوسیستم‌ در آینده فراهم شود. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Fri, 06 Aug 2021 18:26:29 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D9%84%D8%B2%D9%88%D9%85-%D8%AA%D8%BA%DB%8C%DB%8C%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%AF%D9%84-%DA%A9%D8%B3%D8%A8%D9%88%DA%A9%D8%A7%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%B2%D9%86%D8%A7%D9%85%D9%87%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%B9%D8%B5%D8%B1-%D8%AF%DB%8C%D8%AC%DB%8C%D8%AA%D8%A7%D9%84-qrhgjqlry9he پیش از مقدمه :مطلب زیر حدود 4-5 سال پیش نوشته شده و در روزنامه دنیای اقتصاد چاپ شد.این روزها که همچنان بحث کسب و کار روزنامه ها در این دوران و عصر دیجیتال مورد مناقشه و توجه است، بد ندیدم که دوباره این مطلب را منتشر کنم. مقدمه :روند افزایش کمی و تغییرات کیفی رسانه های گروهی در طی سالهای اخیر، یک روند کاملاً مشهود و غیرقابل انکار است.با فراگیر شدن اینترنت و رشد و پیشرفت سریع تکنولوژی در زمینه ارتباطات، به ویژه پس از گسترش تلفنهای همراه هوشمند، به گونه اعجاب آوری، عملکرد و حیات رسانه های مرسوم گذشته اعم از رادیو و تلویزیون، کتاب و مطبوعات تحت تاثیر قرار گرفته و حتی وب سایتهای خبری و اطلاع رسانی نیز دیگر به تنهایی یک رسانه کارآمد محسوب نمی شوند.در گذشته مهمترین کارکرد رسانه های گروهی مثل رادیو و تلویزیون و روزنامه ها ، خبررسانی و دادن آگاهی درباره حوادث و رویدادها به مخاطبانشان بود. اما امروزه کمتر کسی از طریق این رسانه ها به دنبال کسب خبر است. خصوصاً روزنامه ها که در بهترین حالت یک خبر را 6 تا 8 ساعت بعد از وقوع آن می توانند چاپ و به اطلاع مخاطبانشان برسانند.البته این موضوع چندان جدید نیست. در چند سال اخیر با گسترش سایتهای خبری -که در آنها همانند روزنامه ها نیازی به صفحه بندی، چاپ و توزیع فیزیکی نیست - روزنامه ها نقش خاصی در خبررسانی ندارند و مهمترین وجه کارکردی ( و مزیت رقابتی شان ) چاپ گزارشهای تفصیلی و بررسی و تحلیل اخبار و وقایع بوده و هست و البته بخش عمده منبع درآمدی شان از گذشته تا به حال ، نه فروش روزنامه که چاپ آگهی های تجاری می باشد که این موضوع نیز به واسطه تغییرات وسیع در فرم و نوع رسانه های تبلیغاتی ، دستخوش اتفاقات مختلفی شده است.در دهه گذشته، گسترش سایتهای خبری منجر به این شد که همه روزنامه ها نیز وب سایت اختصاصی خودشان را راه اندازی کنند و روند نسبتاً محسوسی در کم شدن تیراژ روزنامه ها دیده شد و خیلی از مخاطبان روزنامه ها نیز دیگر میلی به خرید نسخه کاغذی نداشتند و روزنامه محبوبشان را از طریق اینترنت مطالعه می کردند. در این دوره روزنامه ها چندان احساس خطر نمی کردند و به همان روشهای قبلی مشغول تولید روزنامه و بازنشر محتوای آن در سایتها بودند.اما در دو سال گذشته ، کاهش چشمگیر تیراژ روزنامه ها و حتی مراجعه به سایتهای خبری با فراگیر شدن شبکه های اجتماعی گوناگون ( نظیر وایبر و تلگرام و اینستاگرام ) آنقدر محسوس و نگران کننده شده که توسط هر فرد غیرمتخصص نیز قابل درک است و این روند در آمار چند ماه گذشته معاون مطبوعاتی وزارت ارشاد نیز به وضوح حس می شود ( حسین انتظامی در اردیبهشت امسال ، تیراژ واقعی روزنامه ها را 900 هزار نسخه اعلام کرد که از این تعداد تنها 500 هزار نسخه به فروش می رسد. )راه اندازی کانالهای تلگرامی توسط اکثر روزنامه ها و سایتهای خبری، نشان از یک تغییر رفتار مشخص مخاطبان و مشتریان و درک هرچند دیرهنگام صاحبان رسانه ها دارد. سرعت و سهولت دسترسی دو ارزش پیشنهادی بسیار مهم است که هیچ روزنامه و حتی سایت خبری قدرت برآورده کردن آنرا به کیفیت و مطلوبیت شبکه های اجتماعی و بر روی بستر تلفنهای همراه هوشمند ندارد.در عرصه رقابت، مدل کسب و کاری که همان ارزش پیشنهادی رقیب را به شکلی بهتر ارائه کند، قطعاً پیروز خواهد شد و بارزترین دلیل پیروزی شبکه های اجتماعی به عنوان رسانه هایی نوظهور بر رسانه های مرسوم گذشته همین است.اما چه اتفاقی در حال وقوع است ؟ چه بر سر روزنامه ها آمده و یا قرار است بیاید ؟ صنعت روزنامه نگاری به کجا خواهد رسید ؟ صاحبان روزنامه ها چه باید بکنند ؟ و دهها سوال این چنینی که فکر و ذهن صاحبان روزنامه ها ( به ویژه روزنامه های بخش خصوصی ) را به خود مشغول کرده و آنها نمی دانند با این همه امکانات فیزیکی و کارمندان بخشهای فنی و چاپ و هزینه های سرسام آور این بخشها و درآمدهای بسیار کم از محل فروش روزنامه چگونه کسب و کار خود را ادامه دهند. کما اینکه دیگر آگهی های تجاری نیز به تعداد و گستردگی گذشته در روزنامه ها چاپ نمی شود و درآمد روزنامه ها از این منظر نیز بسیار کاهش یافته است.اینکه آیا عمر روزنامه های کاغذی به پایان رسیده ، بحثی است که به راحتی نمی توان به آن پاسخ داد. اما قطعاً می توان گفت که دیگر یک روزنامه با ورقهای کاغذی حاوی متن و تعدادی تصویر، به تنهایی و جدا از رسانه های مرتبط و مکمل، نمی تواند نیاز مخاطب به محتواهای گوناگون را برآورده سازد.با این مقدمه و طرح این سوالات حیاتی درباره کسب و کار روزنامه ها و رسانه های گروهی، مختصری درباره مدل کسب و کار روزنامه ها در گذشته و لزوم تغییرات بنیادی در مدل کسب و کار و همین طور زنجیره ارزش روزنامه خواهیم پرداخت.لزوم تعریف جدید و دقیق صنعت :تغییر اساسی که باید در عمق نگرش مدیران و کارکنان روزنامه ها در عصر حاضر صورت بگیرد، بازنگری در تعریف صنعت و حرفه ای است که در آن شاغل هستند. صنعت روزنامه نگاری نیاز به تعریف جدید و فراتر از یک رسانه دارد. مخاطبان به « روزنامه » نیاز ندارند، آنها به «محتوا» به مفهوم عام آن نیاز دارند. باید دانست که نام این صنعت دیگر روزنامه نگاری نیست، بلکه صنعت " تولید محتوا " هست و کسانی که این نیاز و این تعریف جدید را عمیقاً و به درستی درک نکنند، سرنوشتی جز نابودی نخواهند داشت. همانند بسیاری از شرکتها و برندهای بزرگ دنیا که در صنایع مختلف متوجه اصل نیاز و تغییر فرم پاسخگویی به آن نیاز نشدند و بر همان فرم و شکل سابق اصرار ورزیدند و نهایتاً از صحنه روزگار محو شدند. شرکتهای بزرگی همچون نوکیا در گوشی تلفن همراه و کداک در تولید فیلمهای عکاسی آنالوگ و یا شرکت ایرانی علاءالدین در تولید چراغهای نفتی.بر این اساس لازم است تعریف دقیق و اصلاح شده ای از " محتوا " داشته باشیم که با شرایط امروز ( و هر زمان دیگر ) ارتباطی عمیق و راهگشا داشته باشد.محتوا در اساسی ترین تقسیم بندی به چهار فرم متن ( Text ) ، عکس و تصویر ( Image ) ، صدا ( Audio ) و ویدئو ( Video ) تقسیم می شود. این تقسیم بندی بدیهی و آشنا اگرچه بسیار ساده و ابتدایی به نظر می رسد، اما پایه و اساس رشد و توسعه کسب و کارهای بزرگ دوران معاصر و به همین نسبت نابودی بسیاری دیگر شده است.با ظهور ابزار و تکنولوژی های عصر حاضر، به هم پیوستگی رسانه های گروهی و خبری امری قطعی و واضح شده و دیگر به همین سادگی نمی توان رسانه هایی که یک یا ترکیبی از انواع محتوا ذکر شده را انتقال می دهند از هم تفکیک کرد.رسانه های حامل محتوا :با پیشرفتها و گسترش فراگیر اینترنت و گوشی های هوشمند، رسانه های حامل محتوا از انواع سنتی نوشتاری و صوتی و تصویری گذشته به محدوده ای نوین و با انواع پیچیده و متنوع قدم گذاشته اند و موجب تولید و انتشار محتوا به اشکال و فرمهای گوناگون و جدید شده اند. اپلیکیشنها و برنامه های مختلفی به رسانه های انتقال دهنده محتوا اضافه شده اند و اکنون مردم نه از طریق یک یا دو رسانه نوشتاری یا تصویری ( مثل روزنامه و تلویزیون ) که از مجراهای بسیاری اخبار و مطالب را به شکلهای گوناگونی چون تصویر ، اینفوگرافی ، ویدئو ، متن ، صدا و ترکیبی از اینها به ارزان ترین ، ساده ترین و سریعترین راه ممکن دریافت می کنند.ارزش پیشنهادی به مخاطبان :هر مدل کسب و کاری بسته به میزان تقاضا و رضایت از خدمت یا محصولش از سوی مخاطبان که در تعریفی جامع تر به آن ارزش پیشنهادی گفته می شود، جذاب و پایدار خواهد بود و در یک صنعت و کالای مشخص، آن مدل کسب و کاری که همان کالا یا خدمت را با ارزشهای پیشنهادی مناسبتر و جذابتر ارائه کند، قطعاً بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. تقابل و رقابت اصلی رسانه های سنتی و مدرن در عصر حاضر بر سر همین شاخصه است. نیاز به آگاهی و خبر و محتوا در رسانه های نوظهور با ارزش پیشنهادی سرعت و سهولت دسترسی، تنوع بالا، قیمت بسیار پائین تر، ارتباطات تعاملی بیشتر و مواردی از این دست ، بسیار جذابتر از روزنامه های مرسوم کاغذی و حتی وبسایتهای خبری و تحلیلی هستند و درک این موضوع ، لازمه تغییر اساسی در مدل کسب و کار روزنامه ها و تعریفی پیوسته و یکپارچه از رسانه های مکمل برای ارتباط با مخاطب و عرضه خدمات به او می باشد.لزوم تعریف جدید از زنجیره ارزش روزنامه :زنجیره ارزش در هر سازمان، به معنی زنجیره ای از تمام فعالیتهایی است که منجر به خلق ارزش برای مشتری می شود. زنجیره ارزش در روزنامه های مرسوم و سنتی را می شود به شکل زیر ترسیم کرد : ( شکل 1 )در واقع زنجیره ارزش حاوی فعالیتهای اصلی و مستقیمی است که منجر به تولید محتوا و ارائه ارزش پیشنهادی ناشی از محتوا به مخاطب می شود. قطعاً این زنجیره ارزش جوابگوی تغییرات بزرگ و مستمر عصر حاضر نیست و باید متناسب با وضعیت بازار محتوا در دوره کنونی ، بازآفرینی شود.کلیات این بازآفرینی می تواند به شکل زیر مورد توجه و دقت قرار گیرد : ( شکل 2 )این تناظر ، این مفهوم را می رساند که در تدوین برنامه های اجرایی روزنامه ای با مشخصه های عصر دیجیتال ، باید نگاه کل نگر به بخشها و وظایف آنها حاکم باشد و به واسطه اضافه شدن رسانه ها و ابزار جدید ، نقش و وظیفه افراد و بخشها ، به اشتباه به بخش دیگری محول نشود.بر این اساس ، تحریریه روزنامه ، «خط تولید اصلی محتوا» خواهد بود که محتواهایی با فرم های مختلف را تهیه، طراحی، بسته بندی و آماده نمایش و انتشار در رسانه های مختلف می کند. به این معنی که تا پیش از این، خبرنگاران و اعضای تحریریه با توجه به ابعاد و فرم صفحات کاغذی روزنامه، نوع صفحه بندی، تعداد کلمات مورد نیاز و مشخصاتی از این دست، خبر یا محتوایی را فقط به صورت متن و عکس تهیه می کردند و از جمله مهارتهایی که در سالهای اخیر به واسطه فراگیر شدن برنامه های کامپیوتری تایپ ( مثل نرم افزار word ) علاوه بر مهارتهای روزنامه نگاری به خبرنگاران و روزنامه نگاران اضافه شد، همین مهارت تایپ و استفاده از کامپیوتر بود.اما در روزنامه های عصر دیجیتال ، همین تحریریه باید برای قالبهای متفاوتی مثل صفحات فیزیکی روزنامه ، وبسایت و شبکه های اجتماعی متعدد و مختلف ، برنامه ها و اپلیکیشنهای گوناگون و ... محتوا تولید کند. این محتوا هم در فرم ظاهری و هم در معنی درونی، باید مختص همان رسانه تولید و طراحی شود. بنابراین مهارتها و توانایی های روزنامه نگاران این عصر ، فراتر از مهارتهای سنتی و مرسوم روزنامه نگاری و اندکی مهارت تایپ در نرم افزارهایی مثل word ، باید به دایره ای بسیار فراتر اعم از شناخت رسانه های جدید و کارکرد و اثر آنها ، تولید و انتشار محتوای دیجیتال، آشنایی با فرم و شکل محتوا در هر یک از رسانه ها و مواردی از این دست ارتقاء پیدا کند و اینجا همان گپ و فاصله ای است که در حال حاضر میان روزنامه نگاران سنتی و متخصصین IT و تولید کنندگان محتواهای دیجیتال ایجاد شده است.روزنامه نگاران سنتی از تغییرات گسترده و ابزار و رسانه های دیجیتال بی اطلاع یا کم اطلاع هستند و مهارتهای IT کافی ندارند و متخصصین IT نیز از ویژگیها و اصول روزنامه نگاری و رسانه بی اطلاع هستند و مهارتهای کلاسیک و پایه ای در این زمینه ندارند.مدل درآمدی روزنامه ها در عصر دیجیتال :در مدل درآمدی روزنامه های سنتی ، فروش روزنامه و ارائه خدمات آگهی های تبلیغاتی مهمترین کانالهای کسب درآمد بودند. در واقع دلیل تمایل به تبلیغ در روزنامه ها توسط برندها و سازمانهای اقتصادی و شرکتهای تجاری، به عنوان یک رسانه فراگیر عمومی و همچنین یک رسانه تبلیغاتی که مخاطبان گسترده ای دارد، دسترسی به مخاطبان از این طریق با توجه به ویژگیهای متفاوت و خاص آن نسبت به دیگر رسانه های گروهی مثل رادیو و تلویزیون ، بیلبوردهای شهری و سایر اقلام تبلیغاتی بوده و هست. حال که توجه به روزنامه ها به عنوان یک رسانه خبررسان در میان خوانندگان کم شده است ، هم مدل درآمدی مبتنی بر فروش کارکرد خود را از دست داده و هم جذب آگهی های تبلیغاتی به عنوان محل درآمدی مهم - به دلیل کم رغبت شدن شرکتهای آگهی دهنده - مورد تهدید قرار گرفته است.بنابراین در بازآفرینی زنجیره ارزش روزنامه ها و طراحی مجدد مدل کسب و کار ، تدوین جریانهای ایجاد کننده درآمد قطعاً دچار تحول بزرگی شده و سیاستهای حمایتی مقطعی دولت و راهکارهای واکنشی و منفعلانه روزنامه ها ، تنها مسکنی برای رفع گرفتاریهای مالی روزمره است.درک عمیق تغییرات اتفاق افتاده در بازار و رفتار مصرف کننده روزنامه ( اعم از دولت و حاکمیت، خوانندگان و آگهی دهندگان ) با نگاهی به موضوعات ذکر شده در این مقاله، نقطه ابتدایی و اصلی پیدا کردن راههای خلاقانه برای زنده ماندن روزنامه ها در عصر دیجیتال خواهد بود. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Fri, 28 Aug 2020 15:56:13 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%DA%86%D8%B1%D8%A7-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D8%B3%D8%A7%D9%86%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D8%B1-%D8%AF%D8%B1%D8%B3%D8%AA-%D8%A7%D8%B2-%D8%A2%D8%A8-%D8%AF%D8%B1%D9%85%DB%8C%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF-t7vis3vk79ju نگاهی به استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ سان‌استاردر پنج شش سال گذشته سان استار به عنوان یک برند آبمیوه که سهم بازار بسیار اندکی نسبت به دو رقیب اصلی بازار داشت، رشد فزآینده‌ای داشته و براساس یک آمار تقریبی، از حدود سهم بازار 1 به 10 نسبت به لیدر بازار به حدود 1 به 2 رسیده است.آنچه که از عملکرد و اقدامات سان‌استار در دو حوزه تولید محصولات و شیوه تبلیغات مشاهده می‌شود، یک مسیر و فرآیند درست است که هم در میان مصرف‌کنندگان جایگاهی متمایز و باثبات پیدا کرده و هم از منظر نخبگان و اهالی بازاریابی و تبلیغات، استراتژی‌ها، پیام‌ها و کمپین‌های درست و موفقی در ارتباطات برند ساخته و ارائه کرده است.در این مقاله به صورت خلاصه – و از دید نگارنده و نه اطلاعات مجموعه سان‌استار – می‌خواهم استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی سان‌استار را تحلیل کرده و در نهایت به این پاسخ برسیم که چرا تبلیغات سان‌استار درست از آب درمی‌آیند؟برای این منظور باید به اتخاذ استراتژی کلان بازاریابی سان‌استار بازگردیم.در سالهای متمادی که دو برند اصلی آبمیوه یعنی سن‌ایچ و تکدانه سهم بسیار بالایی در بازار داشتند و تقریبا حاکم بازار بودند، آبمیوه‌های متعددی به نامهای مختلف در گوشه‌های بازار چرخ می‌زدند که در مجموع بیشتر از 10 تا 20 درصد از بازار را هم نداشتند.سان‌استار حدود 6 سال پیش در این بخش بود و قاعدتا در یک بازار با حاکمیت دو رقیب قدرتمند، عرصه‌ای برای عرض اندام برندهای کوچک و ضعیف نیست.احتمالا می‌توان وضعیت جایگاه برندها را در آن سالها براساس دو فاکتور کیفیت و گستره توزیع یا سهم بازار در نمودارPositioning Map به شکل زیر درنظر گرفت :نمودار حدودی و شماتیک است و فقط برای نمایش بهتر مفهوم موردنظر آورده شدهدر بازار آن سالها رقبای اصلی که توزیع گسترده، قیمت کمی بالاتر و کیفیت بهتری داشتند، سهم زیادی از بازار را گرفته و بنابر استراتژی بازار انبوه ( Mass Market ) تقریبا اکثریت بازار – به جز بخشهای ضعیف بازار از نظر درآمدی - را مخاطب قرار داده بودند و تنها براساس میزان مصرف بازار بخش بندی جزئی شده بود. ( بسته‌های آبمیوه‌ با حجم‌هایی متفاوت )به جز رانی که بخشی خاص و نسبتا کوچک از بازار را به خود اختصاص داده بود، باقی رقبا عمدتا در گستره‌ای محدود از بازار با قیمت و کیفیتی نسبتا پائین‌تر سهمی اندک داشتند.در چنین بازاری، بدون داشتن یک استراتژی بازاریابی دقیق، درست و برآمده از مطالعه بازار و محیط و همچنین بررسی گروههای مخاطبان، نمی‌توان هیچ موفقیت چشمگیری داشت. هیچ برندی به اندازه دو حاکم اصلی برندآگاهی، سیستم پخش گسترده، تبلیغات، شناخت در بازار و سابقه حضور ندارند و اگر ابزار رقابت با این دو همین موارد باشد هیچگاه پیروزی در کار نخواهد بود.استراتژی اثربخش در چنین بازارهایی معمولا ( و نه همیشه ) استراتژی تمایز یا تمرکز براساس مدل استراتژی‌های عمومی پورتر در بازاریابی است.( مفاهیمی مثل خلق اقیانوس آبی و دوری از اقیانوس قرمز رقبا از همین‌جا نشات می‌گیرند و استراتژی ورود به بازار برندهای موفقی مثل زارا و ایکیا نیز بر همین مفهوم استوار بوده که در مقالاتی دیگر به آنها خواهیم پرداخت )سه مبنای اصلی تقسیم بندی استراتژی‌های عمومی بازاریابی از منظر مایکل پورتر عبارت است از:- استراتژی‌های رهبری هزینه Cost Leadership- استراتژی‌های تمایز Differentiation- استراتژی‌های تمرکز Focusبر این مبنا ماتریس استراتژی‌های عمومی پورتر به شکل زیر تشریح می شود:بنابراین سان‌استار حتما باید به سراغ بخش‌بندی دقیق‌تری از بازار می‌رفت و مخاطبان را نه فقط از منظر ویژگی‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی که بیشتر از منظر ویژگی‌های روانشناختی و رفتاری تقسیم‌بندی می‌کرد و گروهی از مخاطبان و بخش‌هایی از بازار را مورد هدف قرار می‌داد که فاکتورهای زیر را داشته باشند :- رقبای اصلی به آن بخش توجه ویژه نکرده و برای آنها محصول خاصی نداشته باشند.- نیازها و دغدغه‌های روانشناختی و رفتاری آنها نادیده گرفته شده باشد و محصولات موجود در بازار آنها را قانع نکند.- گروه قابل توجهی از لحاظ اندازه باشد که ارزش ورود داشته باشد.این فاکتورها در کنار مطالعه و بررسی روندهای بازار مثل نوگرایی، تنوع‌طلبی، همراهی با روندهای اجتماعی و مواردی از این دست، سان‌استار را به سمت گروهی از جوانان سوق داد که ویژگی‌ها و دغدغه‌هایی شبیه به زیر در آنها وجود داشت و یا می‌شد به‌وجود آورد :- جوانهای بین 13 تا 20 سال هنوز به برندهای قدیمی مثل سن‌ایچ و تکدانه وفادار نشده بودند و تا پیش از این خودشان خرید نمی‌کردند. بنابراین تعصب و نگرش غیرقابل تغییری در رفتارشان نبود و می‌شد آنها را به سمت یک برند دیگر هدایت کرد.- برندهای موجود هیچ محصول و راه‌حل خاصی برای این گروه نداشتند. نه در طراحی بسته‌بندی، نه در طعم، نه در حجم محصول و نه در تبلیغات.- آنها به واسطه تغییرات پرسرعت در جامعه، خیلی بیشتر از نسل‌های قبلی به مد و استایل به روز توجه نشان می‌دادند.- بسته بندی، شعارها، تبلیغات و طعم‌های قبلی تکراری شده و هیچ هیجانی برای این گروه نداشتند.بهترین گروه پیدا شدند. نه فقط جوانان با ویژگی جمعیت‌شناختی سن، بلکه با دغدغه‌ها و نیازهای جدید. سان‌استار برخلاف استراتژی اشتباه قبلی خود که می‌خواست در همه بازار باشد و شبیه به رقبای اصلی عمل می‌کرد و قاعدتا در طعم و کیفیت هم می‌باخت، هدف‌گذاری صحیح و استراتژیکی کرد و با تغییرات بنیادین زیر ورود مجددی به بازار داشت و به نوعی جایگاه قبلی را در بازار و ذهن مخاطبان تغییر داد : طعم‌های جدید و به ویژه کوکتل‌های هیجان‌انگیزی ساخت و به شدت برروی خوشمزه شدن آبمیوه‌هایش کار کرد.- دانست که جوانهای مخاطبش برای خانواده خرید نمی‌کنند که آبمیوه‌های یک لیتری بخرند. از آن سو حجم‌های 200 تا 300 سی سی هم برایشان کم بود. حجم میانه 500 سی سی پاسخی درست به این نیاز بود.- بسته‌بندی‌هایش را یک تغییر بنیادین داد و به ویژه در آبمیوه‌های با حجم 500 سی سی، طرح‌های جوان‌پسندانه و به‌روزی به بازار روانه کرد. طرح چریکی معروفش یکی از بهترین و پرجاذبه‌ترین آنها بود.- قیمت‌گذاری بالاتر از محصولات قبلی داشت که خودش را از آن گوشه متروک بازار جدا کند، اما از قیمت رقبای اصلی هم بالاتر نرفت.و بدین ترتیب یک استراتژی کاملا اثربخش را در سطح محصول، قیمت و توزیع پیاده‌سازی نمود. خروجی این استراتژی درست در بخش تبلیغات و ارتباطات قطعاً این تغییر جایگاه را به خوبی به مخاطبان منتقل کرد و بنا بر همین استراتژی درست، تبلیغاتی پرهیجان و جذاب برای جوانان ساخت.البته پس از رسوخ به بازار از گوشه‌ای که رقبا از آن غافل بودند، کم‌کم بخشهای دیگری از بازار هم متوجه سان‌استار شدند و به جمع مشتریانش پیوستند. چه بسا اینکه جوانان 13 تا 20 ساله هم که مشتریان اصلی بودند، حالا بزرگتر شده و همچنان مشتری‌اش خواهند ماند.اینجاست که می‌گوئیم انتخاب سیروان و زانیار خسروی با جایگاه دو خواننده محبوب نسل جوان که تحرک و هیجان و پویایی هنرشان کاملا واضح است، انتخابی بسیار درست به عنوان سفیر برند بود.پس از این هم یکپارچگی در طراحی محصولات، بسته‌بندی، تنوع در محصولات جدید و تبلیغات کاملا برآمده از استراتژی‌های بازاریابی و برندینگ، خوشبختانه ادامه داشت و تا به امروز می‌توان از عملکرد برند سان‌استار به عنوان یک نمونه درست تغییر جایگاه از درون تا بیرون سازمان نام برد. به عنوان بخش تکمیلی هم در طراحی، تدوین و تثبیت هویت برند به عنوان یک قهرمان و برند به روز و پیشرو تقریبا هیچ تخطی در نوع پیام‌ها و سبک و لحن تبلیغات اعم از تصویر و کلام نداشته است.همین کمپین آخرش (بهترین خودت باش) نیز از سالها پیش در پیام و حتی شعار برخی از ارتباطات برند سان‌استار وجود داشت و اگرچه اکران این کمپین هوشمندانه پاسخی به کمپین اخیر رقیب بود، اما چون ریشه و عقبه داشت، کاملا اثربخش و درست بود.کمپین بهترین خودت باش در فرودین 95کمپین بهترین خودت باش در تیر و مرداد 99کلام آخر اینکه :اگرچه کمپین‌های تبلیغاتی را می‌شود با بررسی پیام و نحوه اجرا ارزیابی کرد، اما اگر یک کمپین تبلیغاتی را منهای استراتژی و اثرات استراتژیک آن در جایگاه برند نگاه کنیم، نهایتا فقط یک اثر را ارزیابی کرده‌ایم.و اگر تبلیغات برخی از برندها – از جمله برند رقیب سان‌استار در ماههای اخیر – نقد فراوانی می‌شود، جدا از ظواهر امر، نداشتن استراتژی تبلیغاتی درست و برآمده از یک استراتژی کلان برند و بازاریابی است که این نقدها را می‌توان وارد دانست. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Sat, 01 Aug 2020 17:26:01 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%AA%D9%81%DA%A9%D8%B1-%D9%88%D8%A7%DA%AF%D8%B1%D8%A7-%D9%88-%D9%87%D9%85%DA%AF%D8%B1%D8%A7-%D8%AF%D8%B1-%D9%81%D8%B1%D8%A2%DB%8C%D9%86%D8%AF-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%DB%8C%D9%86%DA%AF-stg7bc6fxg2w تفکر واگرا و همگرا در مباحث روانشناسی مطرح شده و با استفاده از آن ، به بررسی و شناخت نوع عملکرد مغز در تحلیل مسائل و انتخاب راه حلهای گوناگون می پردازند. بر اساس این نوع دسته بندی ، تفکر در انسان به دو شکل واگرا و همگرا صورت می گیرد.تفکر واگرا ( divergent thinking ) به معنای ارائه راه حلهای مختلف و بدون محدودیت است و تلاش می کند در محدوده ای وسیع تر از چارچوبها و الگوی روزمره و تکراری ، هر چه می تواند ایده های جدیدتر و راههای متفاوت تری مطرح کند. معمولاً این دسته از افراد اصطلاحاً راست مغز هستند.تفکر همگرا ( convergent thinking ) کاملاً برعکس تمایلی به ایده و راه جدید و جداشدن از الگوهای موجود ندارد و تمرکزش بر موضوعی خاص باقی می ماند و ایده‌های به ظاهر غیرمرتبط را حذف می کند که به آنها اصطلاح چپ مغزها نیز گفته می شود.تفکر واگرا تمام احتمالات و حتی ایده های غیرعملی را متصور می شود و تفکر همگرا نتایج تفکر واگرا را ارزیابی و آنهایی که با چارچوب از پیش تعیین شده همخوانی داشته باشد ، انتخاب و اجرایی می کند. می‌توان گفت تفکر واگرا لازمه و عنصر اصلی تفکر خلاقانه است و تفکر همگرا ، نتیجه و اثر ملموس تفکری منطقی و تا حدودی محافظه کارانه .این دو نوع تفکر در همه انسانها به صورت طیفی از کمترین تا بیشترین حد وجود دارد. هر دوی این دو نوع تفکر برای رسیدن به هدف نهایی ضروری و هر کدام در یک مرحله نیاز و موثر هست و نمی توان گفت یکی بر دیگری برتری دارد. دسته سومی نیز طیفی از هر دوی این دو نوع تفکر را دارند. دسته سوم معمولاً همان میان مغزها هستند.مطلب در این باره بسیار است و قصد این بود که با این مقدمه وارد بحث اصلی شویم . اینکه افرادی با این نوع تفکرات در کدام مرحله از فرآیند برندینگ موثر هستند ، موضوع این نوشتار است.در فرآیند برندینگ بخشها و فعالیتهای ذهنی و عملی بسیاری صورت می گیرد که در برخی از آنها به یکی از این دو نوع تفکر و در برخی موارد حضور و اثر هر دو لازم است.به عنوان مثال در بخشهایی مثل خلق ایده هایی برای ارتباط خلاقانه میان پایه های اصلی برند به شدت نیاز به افرادی با تفکر واگرا احساس می شود. جایی که قصد داریم ایده های خلاقانه برای حضوری متفاوت در بازار و ذهن مخاطب ایجاد کنیم. اساساً ایده پردازی با نگرشی بدون در نظر گرفتن محدودیتها اتفاق می افتد. افراد با تفکر همگرا در این فاز تقریباً سم هستند. آنها معمولاً به دنبال تقلید از برندهای موفق و تکرار راهها و ایده های همیشگی هستند. اما در همین مرحله تدوین پایه های اولیه برند ، برای برنامه ریزی نتایج حاصل از مخاطب شناسی ، اتفاقاً به تفکر همگرا نیاز داریم. در زمانی که باید به تعیین یک پاسخ مشخص و بررسی واقعیت ها بپردازیم ، تفکر همگرا به کار می آید. افراد با این نوع تفکر ، از میان اطلاعات واقعی به دست آمده ، بهترین نتیجه را می گیرند و با شفافیت راجع به خط پایان و تصمیم نهایی ، حرف می زنند. آنها تصورات و آرزوهایشان را در قضاوت و ارزیابی مسئله دخالت نمی دهند و معمولاً دقیق و قاطع به حذف یا انتخاب موضوعی می پردازند.دسته سومی نیز در همین مرحله مورد نیاز است. کسانی که بتوانند تحلیل جامع و کل نگری از اطلاعات خام موجود و به دست آمده از سه بخش محیط ، مخاطب و سازمان داشته باشند و ارتباطی بین ایده های مطرح شده توسط تیم خلاقیت و اطلاعات خام برقرار کرده و ماحصل آن را برای تصمیم گیری نهایی به افرادی با تفکر همگرا ارائه دهند.اینها کسانی هستند که معمولاً نقش مشاور و استراتژیست را در فرآیند برندینگ ایفا می کنند و سبک تفکر و نگرششان تلفیقی از تفکر واگرا و همگرا است. اثر اینگونه افراد در تدوین برنامه های برندینگ بسیار مهم است. حتماً دیده اید در تیمهایی که افراد خلاق و طراح با ذهنی باز و بدون محدودیت همیشه با افرادی که ذهنی برنامه ریز و تفکری همگرا دارند در تقابل هستند و هیچ کدام حرف آن دیگری را متوجه نمی شود.فرد خلاق با تفکر واگرا دائم از شیوه های جدید و متفاوت برای ایجاد تمایز حرف می زند و از کلیشه و تکرار بیزار است و فرد با تفکر همگرا و محافظه کار ، از ریسک چنین تصمیم هایی فرار می کند و با هدف رسیدن به نقطه ای معلوم و امن ، راههای امتحان شده را پیشنهاد می دهد .هر دو به فکر منافع سازمان و برند هستند و البته معمولاً به نقطه مشترک نمی رسند.استراتژیستها و کسانی که طیفی از هر دو نوع تفکر – به صورت ذاتی و یا اکتسابی - در آنها هست ، نقش واسطه را دارند و با تحلیل درست ایده های افراد با تفکر واگرا و نشان دادن راه بر اساس اطلاعات به افراد با تفکر همگرا ، روابط تیم را از حالت درگیری نگرشها به جریانی رونده و سازنده تبدیل می کنند.مطالب گفته شده را به صورت خلاصه اینگونه جمع بندی می کنم که در بخش ایده پردازی افرادی با تفکر واگرا ، راست مغز ، ایده پرداز و رویاپرداز و به دور از محدودیت های ذهنی موجود نیاز است. در بخشهای برنامه ریزی و اجرایی ، باید از افرادی با تفکر همگرا ، چپ مغز ، واقع بین و معتقد به وحدت رویه در اجرا استفاده کرد و نهایتاً افرادی با تفکر ترکیبی واگرا و همگرا ، استراتژیستها و تحلیل گرانی موثر در انتقال مفاهیم و ایده های ذهنی گروه اول به گروه دوم با در نظر گرفتن و درک شرایط و ملزومات هر دو گروه می باشند. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Sun, 05 Jul 2020 13:54:42 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D9%88%D8%AD%D8%AF%D8%AA-%D9%88-%DA%A9%D8%AB%D8%B1%D8%AA-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%DB%8C%D9%86%DA%AF-dosxbgces087 مفاهیم وحدت و کثرت معمولاً در مباحث عرفانی و فلسفی و یا شعر و ادبیات و موضوعات مرتبط گفته و شنیده شده است. آشنایی و درک این مفاهیم در فلسفه و عرفان و به صورت مشخص نظریه وحدت در عین کثرت و کثرت در عین وحدت و حرکت جوهری ملاصدرا ، نوع نگرش به موضوعات مختلف دنیا - از هنر و علوم انسانی تا علوم تجربی و فیزیکی - را تا حدود زیادی متأثر کرده و به افکار و رفتار افراد سمت و سو می دهد.نظریه وحدت وجود و حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس ، سخن از وابستگی درونی همه اجزای جهان با یکدیگر دارد. جهان و همه مخلوقات و هر آنچه در آن هست از یک وحدت ، نشأت گرفته و آن واحد مطلق در هزاران هزار جزء و در کثرتی بی نهایت تجلی یافته است (حرکت از وحدت به کثرت) و همه این اجزاء و تمامی آنچه که در جهان وجود دارد ، نشانه ای از آن وحدت کل است و همه به نوعی اشاره به آن واحد مطلق دارند. (حرکت از کثرت به وحدت)اشتباه نشود، موضوع این مقاله درباره فلسفه و عرفان نیست. اما بدون شک ، نگرش فلسفی و عرفانی ناشی از مطالعه و تفکر راجع به مباحث وحدت و کثرت در جهان ، بر این نوشته درباره برندینگ تأثیر گذار بوده است.از جمله مباحثی که در این زمینه در فرآیندهای مدیریت برند اهمیت پیدا می‌کند، اثر تفکرات واگرا ، همگرا و ترکیب این دو در برندینگ است. تفکر واگرا ، بدون محدودیت به دنبال یافتن ایده های تازه و متفاوت است و تفکر همگرا ، قدرت برنامه ریزی و اجرای رویه ای مشخص و در چارچوب تعیین شده را به خوبی دارد و تفکر ترکیبی این دو ، لازمه استراتژیست‌های برند است تا بتوانند ایده پردازی و بی پروایی گروه اول را با در نظر گرفتن شرایط هر دو گروه ، تحلیل کرده و برنامه ای اجرایی برای گروه دوم تدوین کنند.مبحث امروز ما ، بی ارتباط با این موضوع نیست.در فرآیند برندینگ یک نوع حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس دیده می شود. در اولین گام از خلق یک برند و پس از تحقیقات به دست آمده از بازار و تحلیل های درونی و بیرونی ، آفرینش ذهن برند شامل تدوین هویت استراتژیک و مفهومی برند و المانهای مربوط به هویت از جمله ارزشهای پایه ای ، وعده برند ، مزیت رقابتی و وجوه تمایز ، شخصیت برند، ارزشهای مشهود و نامشهود برند و دیگر المانها ، همگی ناشی از یک نگاه واحد به جایگاهی ست که قرار است برند در بازار و در ذهن و قلب مخاطبانش پیدا کند. در تدوین این المانها ، باید یک هویت واحدی از برند در ذهن آفرینندگان آن شکل گرفته باشد و یا با روشها و مدلهای خلاقانه و تکنیکهای کار تیمی ، همگی افراد تأثیرگذار در خلق هویت و صفات اصلی برند ، یک تصویر ذهنی واحد از آن چیزی که می خواهند خلق کنند، داشته باشند.پس از این مرحله ، تبیین و تدوین تمامی اجزایی از برند که ناشی از این واحد باشند ، حرکتی از یک وحدت در هویت برند ، به سمت ایجاد اجزایی متکثر و برآمده از آن هویت واحد است. از نام برند گرفته تا شعارها ، تگ لاین ، لوگو ، آرم ، نشانه های اصلی گرافیکی ، رنگ ، فونت ، کاراکتر ، طراحی محصول و کلیه المانهای بصری و کلامی و همینطور اجزا و لوازم پیام ، سبک و لحن پیام ، استراتژی ها و تاکتیک های تبلیغاتی و بازاریابی و فروش ، ابزار و رسانه های بسیار متنوع تبلیغاتی از رسانه های چاپی و مطبوعاتی گرفته تا تیزرهای تلویزیونی و وبسایت اینترنتی و دهها ابزار دیگر ، همه و همه اجزای متعددی هستند که در عالم کثرت ، باید برآمده از همان نگاه واحد به هویت خلق شده از برند و نمایشگر و نشانه ای از آن باشند.به زبانی خلاصه ، هویتی واحد به اجزایی متعدد و متکثر تبدیل می شود که باید روح و حس آن هویت در تمامی این اجزا باشد و هر کدام از این اجزاء به نوعی خلاقانه و اثرگذار ، نشانه ای از آن واحد باشند.سوی دیگر این حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس ، برداشت و ادراک ذهنی هست که در مخاطب صورت می گیرد. مخاطبان شاید هیچگاه متن ، نوشته و یا سند استراتژیک یک برند را که توسط آفرینندگانش تدوین شده ، نبینند و از آن مطلع نشوند ، اما در خلق ماهرانه و مسوولانه یک برند و پرورش آن ، اجزای متکثر بیرونی و دیده شونده ، چنان طراحی و اجرا می شوند که در اذهان مخاطب ، آن پیوستگی و اتصال به آن هویت واحد ، دمیده شده باشد و ذهن مخاطب به صورتی غیرمستقیم و ناخودآگاه ، از دیدن و تجربه کردن تمامی آن اجزاء ، به هویتی واحد از برند پی ببرد. حرکتی دوباره از کثرت به وحدت. بسیاری از فواید و اثرات مثبت خلق ، پرورش و رشد یک برند موفق مثل وفاداری و هواداری برند و همه آنچه که در ستایش یک فرآیند اصولی برندینگ گفته می شود ، حاصل همین حرکت یکپارچه و هماهنگ از وحدت در مفهوم برند به سمت کثرت در ایجاد و نمایش اجزای برند و ادراک و تداعی صحیح مخاطبان و حرکت ذهنی ناخودآگاه آنان از کثرت اجزاء به وحدت مفهوم می باشد.خلاقیت در ایجاد المانها و اجزای متعدد و متکثر یک برند با در نظر گرفتن پایداری و ثبات در حفظ و گسترش هویت واحد برند ، مهارت مهم و ظریفی است که این حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس را معنی می بخشد و برندهای موفق بر آن تسلط داشته و از اثرات آن سودمند می شوند. مهارت و دانشی که متأسفانه در اکثر نامهای تجاری ضعیف داخلی دیده نمی شود. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Mon, 29 Jun 2020 15:42:03 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%A8%DB%8C%D9%85%D8%A7%D8%B1%DB%8C-%DA%86%D9%86%D8%AF-%D8%B4%D8%AE%D8%B5%DB%8C%D8%AA%DB%8C-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-nmiik4oo65jw در ادامه مطلب گذشته که درباره مفهوم شخصیت برند صحبت شد ، بد نیست به واژه ای تحت عنوان " بیماری چند شخصیتی برند" که به آن " اسکیزوفرنی برند Brand Schizophrenia " نیز گفته می شود بپردازیم.گفتیم که شخصیت برند یعنی نسبت دادن ویژگی ها و صفات انسانی به برند و این موضوع از آن نگرشی حاصل می شود که برند را به مثابه یک موجود زنده در نظر می گیرند که خلق شده و باید پرورش پیدا کند و شخصیت تعریف شده و باثبات یک برند ، از جمله ویژگیهایی است که بر تثبیت و تعیین دقیق جایگاه برند در ذهن مخاطبان تأثیر بسیاری می گذارد. با این نگرش ، بیماری چند شخصیتی برند متناظر با عنوان بیماری اسکیزوفرنی که در مورد انسانهای چند شخصیتی به کار برده می شود ، موضوعیت پیدا می کند.اما این بیماری چیست و علل بروز آن کدام است ؟در تدوین و تثبیت شخصیت برند ، سه تعریف و تصویر از شخصیت وجود دارد :1- شخصیت ایده آل برند : آن شخصیت و صفاتی از برند که ایده آل صاحبان و پدیدآورندگان آن است. هر صاحب برندی – خواه یک شخص حقیقی باشد و خواه یک بنگاه کسب و کار – در ذهن خود شخصیتی از برند متبوعش را تصویر کرده و به واقع آرزویش این است که آن باشد. آنچه که صاحب برند دوست دارد که باشد و البته تصور هم می کند که آن صفات و ویژگی ها را دارد.2- شخصیت واقعی برند : مجموعه صفات و ویژگیهای واقعی برند که ابعاد شخصیت برند به وجود آمده است . در حقیقت این شخصیتی است که برند در عالم واقعیت و نه صرفاً در ذهن و احیاناً آمال و آرزوهای صاحبان آن دارد.3- شخصیت تصویر شده برند : شخصیت و صفاتی از برند در ذهن مخاطب شکل گرفته است. آنچه که مخاطبان درباره برند فکر می کنند که ممکن است با هر دو شخصیت ذکر شده بالا متفاوت و یا مشابه باشد.هر چه این سه شخصیت ، بر هم منطبق تر و به هم نزدیکتر باشند ، برند در خلق ذهنی و عملی برند و انتقال آن به مخاطب موفق تر بوده و بهترین حالت ( و شاید حالت ایده آل ) اینگونه است. اینکه صاحبان برند همان شخصیتی که آرزویش را دارند و می خواهند ، بتوانند خلق کنند و همان را به مخاطب منتقل کنند. اتفاقی که کمتر می افتد و در مورد کسب و کارهای با برنامه های ضعیف برندینگ این فاصله ها بسیار زیاد می شود و منجر به بروز بیماری چند شخصیتی برند می شود.معمولاً صاحبان یک برند ، در آغاز خلق و یا در ادامه مسیر ، همیشه یک ایده آلی از شخصیت و هویت برندشان را ذهن می پرورانند و تصور می کنند آنچه که در رویا به آن فکر می کنند ، همان شخصیت واقعی برندشان شده است. فارغ از اینکه در اکثر اوقات فاصله زیادی میان ایده آلها و واقعیتهایی که منجر به شکل گیری صفات و ویژگی های واقعی و قابل لمس برند می شوند ، وجود دارد. در این حالت عدم تطابق میان شخصیت ایده آل و واقعی برند پیش می آید . مشکل اصلی بروز این اتفاق در عدم صحیح انتقال مفاهیم ذهنی به برند است که ممکن است این انتقال ناصحیح به دلایل مختلفی صورت گیرد. دور بودن آفرینندگان ذهن برند از واقعیت ها ، کمبود امکانات برای عملی کردن ایده ها ، آگاه نبودن به تبدیل ناصحیح مفاهیم به مصادیق عملی و حتی گول زدن خود که بسیاری از صاحبان برندها به آن دچار می شوند. آنها می دانند آنچه که می گویند و در ذهن می پرورانند با آنچه در عمل انجام می دهند فاصله زیادی دارد ، اما ظاهراً خود را به ندانستن می زنند. کم ندیده ایم برندهایی که فاصله میان حرف تا عملشان بسیار بوده و واضح است که شخصیت متصور شده توسط صاحبان در واقعیت چیز دیگری باشد.اشکال دوم در بخش انتقال صفات و ویژگیهای واقعی برند به مخاطبان اتفاق می افتد. جاییکه شخصیت ایده آل صاحبان در عمل هم رنگ واقعیت به خود می گیرد و برند واقعاً دارای آن صفات هست ، اما در مرحله انتقال و به عبارت بهتر ، در فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند است که صحیح عمل نمی شود و تصویر ساخته شده از برند در ذهن مخاطبان ، با آنچه که در واقع هست ، تفاوت دارد. مخاطبان با صفات واقعی و ویژگیهای موجود در برند آشنا نمی شوند و بر اثر اختلال و گاه بی نظمی در روند معرفی و آگاه سازی از آنچه که برند در عالم واقعیت دارد ، مخاطبان تصویر دیگری برای خود می سازند.اهمیت ارتباطات موثر بازاریابی و تبلیغات گویای واقعیت در اینجا هویدا می شود و عملکردهای غلط در این مرحله موجب هدر رفتن تمام تلاشهای بخشهای ابتدایی خلق برند و تولید می شود. در این بخش نیز در اکثر برندهای داخلی ضعف عمده ارتباطات را می بینیم و شخصیت مخدوش و به دور از واقعیت و تصویر کاملاً متفاوتی که از آنها در ذهن مخاطبان شکل گرفته ، در واقع فقط هدردادن هزینه های گزاف تبلیغاتی بوده است.و در نهایت بدترین حالت این بیماری زمانی است که تفاوت میان هر سه بخش شخصیتهایی که گفته شد ، پیش می آید. صاحبان برند ، پیش خودشان یک تصور و ایده آلی از شخصیت برند ساخته اند ، اما در عمل یک برند با شخصیتی دیگر را خلق و پرورش داده اند و تازه تصویری هم که در ذهن مخاطب ساخته شده ، با هر دوی این شخصیت های ایده آل و واقعی فرق می کند.چند شخصیتی برند ، بیماری است که دچار شدن به آن بر خلاف چند شخصیتی در انسان به راحتی و گاه تنها با چند اشتباه کوچک در آفرینش ذهن برند و یا تدوین برنامه های ارتباطات بازاریابی اتفاق می افتد. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Sun, 28 Jun 2020 13:15:39 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%B4%D8%AE%D8%B5%DB%8C%D8%AA-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D9%88-%D8%B4%D8%AE%D8%B5%DB%8C%D8%AA-%D8%AA%D8%B9%D8%B1%DB%8C%D9%81-%D9%86%D8%B4%D8%AF%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D9%87%D8%A7%DB%8C-%D8%AF%D8%A7%D8%AE%D9%84%DB%8C-eanammnuhs1w مفهوم "شخصیت برند" (Brand Personality ) مفهومی جذاب در برندینگ است که به ویژه در دهه اخیر ، بسط و گسترش بسیاری یافته و بیش از پیش مورد توجه مشاوران برند و صاحبان کسب و کارها قرار گرفته است.در این فرصت مختصری درباره کلیات و مقدمات این مفهوم صحبت می کنیم و در مطالب بعدی به بخشی از اثرات مهم شخصیت برند در ماندگاری و نفوذ بیشتر در بازار و مخاطبان خواهیم پرداخت.اساساً واژه شخصیت برند از این دیدگاه ناشی می شود که برند را به مثابه یک موجود زنده ای در نظر می گیرند که توسط صاحبانش خلق و پرورش می یابد و شخصیت برند در واقع نسبت دادن صفات و ویژگی های انسانی به برند است. همانطور که یک انسان دارای مجموعه ای از صفات و ابعاد شخصیتی است که تیپ او را می سازد، برندها نیز دارای شخصیت و هویتی می شوند که مهمترین اثر این هویت ، بازشناسی آن از برندهای رقیب است. هویت، تصویر ذهنی، المانهای بصری و کلامی و سایر عناصر اصلی یک برند در شکل گیری شخصیت برند تأثیرگذارند و از این رو تمامی فعالیتهایی که منجر به شکل گیری عناصر یک برند می شوند ، اهمیت ویژه ای پیدا می کنند.هر برند و به صورت کلی هر محصول، سازمان، شهر، کشور و هر نامی که به نوعی در مخاطبش یک هویت یا شخصیت را تداعی کند ، خواسته یا ناخواسته یک سری ویژگی های شخصیتی را به همراه دارد که ممکن است آگاهانه نسبت به خلق آن ویژگی ها و صفات اقدام کرده باشد و یا در اثر حضور و فعالیتش در دراز مدت ، این تصویر از شخصیتش در ذهن مخاطبانش ، شکل گرفته باشد.برای روشن تر شدن این مفهوم ، اجازه بدهید با چند مثال ادامه دهیم. وقتی نام اتومبیل "مرسدس بنز" به گوشتان می خورد ، چه ویژگیها و صفاتی از این نام در ذهن شما تصویرسازی می شود؟ مثلاً اینکه به نظر شما مرسدس بنز ، مرد است یا زن ؟ پیر است یا جوان ؟ چند ساله است ؟ چاق است یا لاغر و یا عضلانی ؟ شغلش چیست ؟ چه تیپی دارد و چه لباسی پوشیده است ؟ و سوالاتی از این دست ...احتمالاً بخش عمده ای از این سوالات در ذهن اکثر مخاطبان یک پاسخ مشخص و اغلب مشابه دارد و این یعنی اینکه شخصیت برند مرسدس بنز ، یک شخصیت شکل گرفته و تا حدود خیلی زیادی منسجم و باثبات است. حتی اگر هیچگاه از اتومبیل بنز استفاده نکرده باشیم ، تصویر ذهنی واضح و ویژگی های انسانی یکدستی از بنز در ذهن ما شکل بسته است. گویی مرسدس بنز یک انسان زنده است و خوب او را می شناسیم و این شخصیت پردازی قوی موجب یک ارتباط عاطفی و ماندگار میان او و مخاطبانش شده است.این شخصیت پردازی در مورد خیلی از نامهای دیگر مثل مکانها و کشورها و سازمانها و همچنین برخی اسامی افراد هم به مرور زمان اتفاق افتاده است. قطعاً شنیدن نامی مثل استیو جابز بیشتر صفت خلاق را در ذهن تداعی می کند و نامی همچون مادر ترزا ، صفت مهربانی را و یا اینکه از میان نامهای آلمان و فرانسه اگر بخواهیم بگوییم کدام مرد است و کدام زن ، به احتمال خیلی زیاد آلمان مرد است و فرانسه زن.بر همین اساس و با این نوع نگاه به برند، بخش قابل توجهی از علوم روانشناسی و تیپ شناسی انسانها ، وارد مباحث برندینگ شده و از مکاتب و روشهای گوناگون تیپ شناسی افراد ، برای دسته بندی تیپ و شخصیت برندها استفاده می شود.انواع دسته بندی های شخصیت برند بر اساس مرد ، زن و خنثی ، مدل دو تیپ برونگرا و درونگرا ، مدل ذهنی گذشته گرا ، حال گرا و آینده گرا، مدل چهار طبع اصلی و چهار عنصر اصلی در طبیعت ، مدل 5 تیپ شخصیتی ، مدل مایرز بریگز ( MBTI ) و مدلهای دیگری که همگی در بحث شناخت تیپ و شخصیت انسانها ابداع و تفسیر شده اند در شخصیت پردازی برند نیز جایگاه خاصی پیدا کرده و به همین دلیل پرداختن به موضوع شخصیت برند ، موضوعی جذاب و به روز و دامنه دار شده است.اما نگاه جامع و حرفه ای به مقوله برند و برند سازی و از جمله همین مفهوم شخصیت برند ، نگاهی است که در کشور ما تازه در حال شکل گرفتن است و بررسی اجمالی حتی برندهای مطرح در کشورمان ، نشان می دهد شخصیت پردازی یک برند موضوعی است که بسیار به آن کم توجهی شده است.شخصیت اکثر برندهای مطرح در ایران ، همچون شخصیت انسانهایی که نمی توانید حرف خاصی درباره شان بزنید ، مخدوش و نامعلوم است و البته این بی شخصیتی و بی هویتی برندهای ایرانی تأیید کننده این جمله است که مخاطبان منتظر نمی مانند تا شما برند و هویت و شخصیت برندتان را شکل بدهید. اگر هیچ کاری هم نکنید، در واقع در حال ساختن شخصیتی توخالی و تعریف نشده از برندتان خواهید بود و خواسته یا ناخواسته تصویر ذهنی مخاطب از برند شکل می گیرد. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Mon, 22 Jun 2020 16:45:38 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%A2%D9%86%DA%86%D9%87-%D8%AE%D9%88%D8%A8%D8%A7%D9%86-%D9%87%D9%85%D9%87-%D8%AF%D8%A7%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D9%85%DB%8C%D8%AA%D9%88%D8%A7%D9%86-%DB%8C%DA%A9%D8%AC%D8%A7-%D8%AF%D8%A7%D8%B4%D8%AA-vzvx3bsvj4iw از مباحث مهم و کلیدی در تدوین جایگاه برند ، درک مفهوم "مزیت رقابتی" می باشد .در این فرصت ، به دو مفهوم " نقاط تشابه " و " نقاط تمایز " و اهمیت شناخت آنها در تدوین جایگاهی مناسب برای یک برند که باید حاوی مزیت رقابتی باشد ، می‌پردازیم.* نقاط تشابه یا نقاط اشتراک ( Point of Parity ) که به اختصار به آن POP گفته می شود ، به آن دسته از ویژگیها و مزایای یک محصول یا برند اشاره می کند که در میان رقبای آن کالا ، مشابه و مشترک است. مشتریان انتظار دارند این ویژگیها در آن کالا باشد و به عبارتی یک کالا یا به طور عمومی یک صنعت باید این ویژگیها را داشته باشد تا بتواند وارد بازار شده و خودش را به عنوان یکی از مدعیان تأمین آن محصول مطرح کند.این نقاط در دو دسته "محصول" و "بازار رقابتی" به این شکل مشخص می شوند :1- ویژگی ها، مزایا، ارزشها و خدماتی که مرتبط به آن صنعت می شوند و میان تمام برندهای موجود در یک صنعت مشابه هست. در واقع این دسته از ویژگیها همان " عوامل کلیدی موفقیت Key Success Factors " یا به اختصار KSF ها هستند که یک برند در هر دوره زمانی ، باید آنها را به صورت پیش فرض داشته باشد. جزء ضروریات و شرایط لازم یک برند هستند و بدون آنها در زمره مدعیان قرار نمی گیرد. مثلاً داشتن پروانه بهداشتی برای یک کالای خوراکی ، مزیت آن شناخته نمی شود، بلکه امری لازم و بدیهی برای یک کالای خوراکی هست. همینطور امنیت برای یک بانک ، جزء مزایای آن به شمار نمی رود. بانکی که نتواند امنیت پولهای مشتریانش را فراهم کند ، اساساً بانک محسوب نمی شود.2- دسته دوم نقاط تشابه ، ویژگیهایی است مبتنی بر بازار رقابت که برای خنثی کردن مزیت رقبا طراحی شده است. اینها مزایا و ارزشهایی هستند که پیش از این مزیت رقیب محسوب می شدند. باید بتوان آن مزایا را از رقیب گرفت و در واقع آنها را تبدیل به ویژگیهای بدیهی برای یک برند ( مورد بالا ) تبدیل کرد. سالها پیش ، اولین بار که بانکی برای ارائه خدماتش از صندلی برای نشستن و شماره های انتظار استفاده کرد، مزیت رقابتی او محسوب می شد . اما در حال حاضر و با ارائه این خدمت توسط همه بانکها ، نه تنها دیگر مزیت رقابتی محسوب نمی شود ، بلکه تبدیل به یک فاکتور اصلی و ضروری خدمات بانکی شده است. در این باره گفته می شود که باید با ارائه ویژگیها و مزایای رقیب در برند خود، قدرت رقیب را در بازار از او گرفته و برتری اش را به تساوی تبدیل کرد.البته این مطلب به این معنا نیست که باید تمام ویژگیهای رقیب را ما هم داشته باشیم. در این میان ویژگیهایی وجود دارد که ما یا نمی توانیم داشته باشیم و یا اینکه با استراتژی ما همخوانی ندارد. در واقع برند ما اساساً نباید بخشی از ویژگیهای رقیب را داشته باشد تا عیناً مثل او پنداشته نشود. اینجا جایی است که برخی از صاحبان سنتی کسب و کار به اشتباه وارد فرآیند تقلید می شوند و فراموش می کنند تقلیدی ضعیف و کورکورانه از رقیبی که سالهاست با آن ویژگیها شناخته شده، برند آنها را به مقلدی بدون خلاقیت و دنباله رو تبدیل می کند.شعار این افراد معمولاً این است که " آنچه خوبان همه دارند ، ما باید یکجا داشته باشیم " و بدون توجه به استراتژی های سازمان، تبدیل به همه کاره بی تخصصی می شوند که تصویر ذهنی مخاطبانشان را همه روزه مخدوش تر می کنند.* مفهوم دوم ، با عنوان نقاط تمایز یا نقاط افتراق ( Point of Difference ) و به اختصار به POD شناخته می شود و اشاره به ویژگیها و تداعیات ذهنی منحصر به فرد از یک برند توسط مخاطبان دارد که متمایز از رقبا و مطلوب و هم راستا با ارزشها و انتظارات خاص مشتریان است.این فاکتورها و مزایا ، در واقع همان هسته اصلی مزیت رقابتی یک برند را شکل می دهند که در دو سطح زیر رده بندی می شوند :1- مزایای مرتبط با ویژگیها و ناشی از عملکردها و مشخصه های فنی و اختصاصی برند که به واسطه استفاده مشتریان از آن محصول یا خدمت ، تجربه شده و به واسطه اعتبار و ثبات عملکرد برند ، حتی در ذهن کسانیکه از آن کالا استفاده نکرده اند ، جایگاه محکمی پیدا کرده است. بخش عمده ای از شیوه ها و تکنولوژی های اختصاصی تولید و عرضه بسیاری از برندها ، از این دسته است. اینکه بتوانید از ویژگی خاصی در برندتان بهره بگیرید که دیگر رقبا آنرا نداشته باشند و یا دسترسی به آن برایشان بسیار سخت باشد ، قطعاً می تواند هسته اصلی یک مزیت رقابتی ماندگار برای برندتان محسوب شود.2- ویژگی ها و به عبارت دقیق تر ، صفات و تصاویری که از یک برند در ذهن مخاطبان شکل می گیرد، سطح دیگری از نقاط تمایز و افتراق یک برند در مقایسه با رقبایش است. معمولاً این تصویر ذهنی از یک سری خدمات و ارزشهای نامشهودی که برند به مخاطبانش می دهد شکل می گیرند و از جنس احساس و ادراک هستند. این ویژگیها ، همانهایی هستند که بیشترین اثر در ماندگاری مزیت رقابتی یک برند را دارند. چون نقطه تمایز ناشی از ویژگیهای فنی و عملکردی یک برند، دیر یا زود، قابل تقلید و بازسازی است. اما تقلید و ساختن تصویر ذهنی شبیه به برندی دیگر ، بسیار سخت و تقریباً غیر ممکن است.توصیه اغلب استراتژیست‌های برند ، تکیه بر این سطح از نقاط تمایز ، برای ساختن یک مزیت رقابتی پایدار و غیرقابل تقلید است. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Thu, 11 Jun 2020 17:23:43 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%B3%D9%81%DB%8C%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%DB%8C%D8%A7-%D8%AA%D8%A7%DB%8C%DB%8C%D8%AF-%D8%A7%D9%81%D8%B1%D8%A7%D8%AF-%D9%85%D8%B4%D9%87%D9%88%D8%B1-%D8%AF%D8%B1-%D8%AA%D8%A8%D9%84%DB%8C%D8%BA%D8%A7%D8%AA-%D9%88-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-cyx3rnez7tnq استفاده از چهره های مشهور در تبلیغات و برندسازی سابقه‌ای طولانی دارد و به اوایل دهه 1900 برمی‌گردد. تبلیغ تجهیزات راهسازی Harvester با چهره دوریس دی و استفاده از چهره همفری بوگارت در تبلیغات شیرینی و شکلات Whitman از جمله قدیمی‌ترین این نمونه هاست.در آن روزگار گویا صرف استفاده از تصاویر چهره‌های مشهور و محبوب تمام تفکرات استراتژیک برندها را شکل داده بود و نکته دیگری برای تناسب میان چهره و برند به ذهن کسی نمی‌رسید.اما با گذشت دورانها و تحولات بازار، تغییر فکر تبلیغات‌چی‌ها و رشد مخاطبان، بهره‌گیری از این تکنیک بازاریابی و فروش، اصلاحات زیادی کرده و حالا دیگر هر چهره‌ای برای هر تبلیغ و برندی انتخاب نمی‌شود.در اینجا لازم است دو واژه Celebrity Endorsement  «تایید افراد مشهور» و همچنین Brand Ambassador «سفیر برند» مورد توجه و دقت بیشتری قرار بگیرد.ادر اغلب موارد، این دو واژه به جای هم استفاده می‌شود، اما تفاوت مشخصی میانشان وجود دارد. سفیر برند (که همه مشتریان، کارکنان و همینطور افراد اثرگذار و مشهور هم شامل این مفهوم می‌شوند) معمولا یک مصرف‌کننده و طرفدار واقعی برند است و صرفا برای توصیه آن دستمزد نمی‌گیرد. افرادی مثل مایکل جردن و تایگر وودز به عنوان سفیران برند نایکی، استفاده کنندگان واقعی محصول بودند و شاید عنوان سفیر برند کاملا مناسب این دو فرد باشد. سفیر برند معمولا یک دوره طولانی با برند همراه است و زود به زود از یک برند به برند دیگر نمی‌پرد!اما در تایید افراد مشهور گاهی صرف استفاده از یک چهره معروف و محبوب در تبلیغاتی موقت و کوتاه هم می‌تواند مصداق این مفهوم باشد.بنابراین چهره‌های معروفی مثل محمدرضا گلزار در ایران که با دهها برند باربط و بی‌ربط همکاری کرده و می‌کنند، از مفهوم سفیر برند بسیار دور هستند و گاه برندی را تبلیغ می‌کنند که هیچ ربطی به آنها نداشته و حتی نمی‌توانند مصرف کننده اش باشند.هرچه ارتباط میان صنعت، محصول، جایگاه و شخصیت برند با چهره مشهور یا سفیر برند قوی‌تر، باورپذیرتر و تناسب میان برند و آن چهره با اصول استراتژی و هویت برند عمیق‌تر باشد، قاعدتا اثربخشی، ماندگاری، تداعیات و یادآوری بهتری از برند در ذهن مخاطب و همچنین قلب او به جا خواهد گذاشت.چگونگی کشف و انتخاب یک سفیر برند مناسب با هویت و شخصیت برند، فرآیندی ست که قطعا از مسیر استراتژی می‌گذرد و عوامل متعددی در آن تاثیر می‌گذارد.مطالعه عمیق و نه ظاهری نمونه‌های موفق دنیا شاید راهنمایی خوب و بازدارنده‌ای اثرگذار برای انتخابهای بد و نامناسب روزگار اکنون ما در ایران باشد. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Fri, 29 May 2020 22:21:42 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D8%A7%D8%B2-%D8%AA%D8%B5%D9%85%DB%8C%D9%85-%D8%A8%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B1-%D8%AF%D8%B1%D8%B3%D8%AA-%D8%B3%D8%A7%D9%86-%D8%A7%D8%B3%D8%AA%D8%A7%D8%B1-%D8%AA%D8%A7-%D8%AA%D8%B5%D9%85%DB%8C%D9%85-%D8%A8%D8%B3%DB%8C%D8%A7%D8%B1-%D8%BA%D9%84%D8%B7-%D8%B3%D9%86-%D8%A7%DB%8C%DA%86-ioyjjmruufjr تا چند سال پیش سن ایچ و تکدانه بیشترین سهم بازار آبمیوه را در اختیار داشتند. سن ایچ لیدر بازار بود و بسیار هم به جایگاه رهبری بازار خود می‌بالید.سان استار که یک برند دور از بازی بود، با یک استراتژی بازاریابی هوشمندانه و درست، جایگاه نامطلوب گذشته‌اش را اصلاح کرد و از گوشه بازاری جذاب و بکر وارد بازی بزرگان شد.جوانها چندان تعصبی روی سن‌ایچ و تکدانه نداشتند. آن دو هم غرق در سهم خوب بازار، به جوانها و نوآوری توجه خاصی نکرده بودند. سان‌استار بهترین جای بازار را نشانه رفت. با بسته بندی‌های به روز و جذاب، طعم‌های ترکیبی خوشمزه و جدید و هدف قراردادن درست جوانها، محصولات قدیمی‌اش را جمع کرد و ورود مجدد و بسیار موفقی با هویت و شخصیتی جدید به بازار داشت.این یکپارچگی در جایگاه سازی جدید، با یک رویکرد و استراتژی درست تبلیغاتی تکمیل شد. هویت بصری و شعارهای جوان پسندانه و نهایتا سفیران برندی بسیار درست و متناسب با شخصیت و هویت جدید و اثربخش به نامهای سیروان و زانیار خسروی. که هنوز هم این همکاری هوشمندانه و متناسب با شخصیت و جایگاه برند کار می‌کند و اثر می‌گذارد.سن‌ایچ اگرچه لیدر بازار بوده و همیشه رفتارهایی درستی در بازار داشته و دارد و اتفاقا تیمهای بازاریابی و برند حرفه‌ای نیز داشته و دارد، اما در چند سال اخیر گویا دچار یک سردرگمی شده است و با این حرکت جدیدش – همکاری نوید محمدزاده به عنوان سفیر یا مبلغ برند سن‌ایچ – این سردرگمی را به اوج خود رساند.اینکه چطور نوید محمدزاده برای اینکار انتخاب شده، سخت جای سوال و تعجب دارد. بگذارید این عدم تناسب وحشتناک را بررسی دقیق‌تری کنیم.شخصیت برند سن‌ایچ به عنوان رهبر بازار در قالب آرکتایپ «حاکم» (Ruler) کاملا قابل تحلیل و ارزیابی است. کمااینکه شعار معروف «سن‌ایچ و دیگر هیچ» که شعار خوب و درستی نیز هست، الهام گرفته از شعار برند بنز (the best or nothing  ) به عنوان یک برند با آرکتایپ حاکم قوی می‌باشد.اما شخصیت و آرکتایپ نوید محمدزاده به عنوان یک بازیگر محبوب نسل جوان – به ویژه نسل معترض به وضع موجود – کاملا نقطه مقابل آرکتایپ حاکم است. آرکتایپ نوید محمدزاده بدون شک درصد بالایی از عاصی یا طغیانگر (Outlaw) دارد و به وضوح صفات یاغی‌گری در او دیده می‌شود.فارغ از هویت بصری بسیار متضاد این دو برند ( سن‌ایچ با هویت بصری شیک و باپرستیژ و محمدزاده با هویت بصری متفاوت و دور از عرف معمول ) هیچ سنخیتی بین این دو برند از منظر جایگاه و مخاطب پیدا نمی‌شود.به نظر می‌رسد سن‌ایچ قصد دارد بازار از دست رفته در میان جوانان را صرفا با انتخاب نوید محمدزاده به عنوان محبوب جوانان امروزی دوباره به دست بیاورد. فارغ از اینکه جوانان طرفدار محمدزاده عموما اهل ریسک، نوخواهی، گرفتن قدرت از قدرتمندان و حتی عصیانگری و انقلاب هستند و آرکتایپ حاکم سن ایچ کاملا محافظه‌کار، وابسته به میراث گذشته خود و مشتاق به حفظ قدرت است.البته نکته جالب این است که سن‌ایچ در تیزر معرفی نوید محمدزاده به شدت سعی کرده نوع تصاویر، کلام و سبک و لحن همان لیدر بازار و آرکتایپ حاکم را حفظ و با پرستیژ و اصالت رفتار کند. پارادوکسی که به هیچ عنوان با شخصیت نوید محمدزاده جور درنمی‌آید!گویا دوستان سن‌ایچ هم به پروپاگاندا و سروصدایی که این همکاری و چهره نوید محمدزاده در تبلیغات به‌پا خواهد کرد، دل بسته‌اند که قطعا چنین نیز خواهد شد و فروش مقطعی بالایی هم رقم خواهد زد. اما قطعا سردرگمی برند سن‌ایچ پیش خود و مخاطبانش بیشتر و این اختلال شخصیتی در آینده مضرات زیادی برایش خواهد داشت.چند نکته تکمیلی :1- تخصص من استراتژی هست و قاعدتا از همین منظر به اقدامات ارتباطی نگاه می‌کنم. کمااینکه استراتژی پایه اول هر ارتباطی است. بنابراین در آن مطلب اصل انتخاب نوید محمدزاده به عنوان سفیر برند سن‌ایچ نقد و کاملا متضاد با شخصیت و هویت برند سن‌ایچ ارزیابی شده است. بدون‌شک ‌حضور نوید محمدزاده در تبلیغات سن‌ایچ اثربخش خواهد بود. ( از منظر دیده شدن و فروش ) . متاسفانه همین موضوع بسیاری از برندهای ایرانی را گول می‌زند که صرف افزایش فروش، هر نوع استراتژی و تبلیغاتی را توجیه کند. اما هدف از برندسازی در درازمدت، فقط افزایش فروش در کوتاه‌مدت نیست. خلق یک تصویر ذهنی و هویت باثبات، متمایز و دوست‌داشتنی از یک برند در ذهن و قلب مخاطبان صرفا با فروش در کوتاه‌مدت سنجیده نمی‌شود.2- برخی اینگونه تحلیل کرده‌اند که این آگهی، خبر از ری-برندینگ و ورود محصولات جدید سن‌ایچ به بازار دارد و در متن آگهی نیز به آن اشاره شده. آنجا که نریتور می‌گوید: «جدید، اما نام آشنا». اگر این فرض را بپذیریم که سن‌ایچ در حال ایجاد کنجکاوی در جامعه است و با آوردن نوید محمدزاده می‌خواد ری-برندینگ کند یا حداقل چند محصول جدید بیاورد، دو نکته قابل ذکر است. اول اینکه اگر نوید محمدزاده قرار است بهانه و توجیه چند محصول جدید باشد که همچنان همان نقد قبلی پابرجاست، چون چند محصول جدید شخصیت و هویت سن‌ایچ را تغییر نمی‌دهد. نکته دوم اینکه تنها در صورتی این دو شخصیت به هم می‌آیند که در سن‌ایچ یک جایگاه‌سازی مجدد کاملا انقلابی صورت بگیرد و سن‌ایچ نه به یکباره که حداقل کم‌کم همه محصولات موجودش را از بازار جمع کند و محصولاتی کاملا متفاوت، ساختارشکنانه و حتی عجیب و غریب و غیرقابل انتظار به بازار عرضه کند. هم در ترکیبات و هم در بسته بندی و هویت بصری. اگر این اتفاق بیفتد انتخاب نوید محمدزاده بهترین انتخاب است. اتفاقی که با برداشت کلی مخاطبان و شناخت دقیق‌تر اهالی تبلیغات و بازاریابی از سن‌ایچ با آن همه لختی در تغییرات محصول و بسته بندی در سالهای گذشته بعید است!3- شعار سن‌ایچ بنا به جایگاه و شخصیت لیدر و حاکم که سالهای سال داشته است ( سن‌ایچ و دیگر هیچ ) شعار و بیانگر خوبی از جوهره برند سن‌ایچ بوده است.در پست اینستاگرامی معرفی نوید محمدزاده نوشته شده : «سن‌ایچ، نوید و دیگر هیچ» به نظر نمی‌رسد پشت این کپی‌رایتینگ به جز بامزه‌بودن و باحال بودن این جمله تفکر دیگری بوده باشد. چون برندی که حاکم است و می‌گوید فقط من و دیگر هیچ، قاعدتا صرف همکاری تبلیغاتی با یک فرد مشهور او را هم به دایره حاکمیت خود اضافه نمی‌کند. مگر اینکه قرارداد همکاری سن‌ایچ با نوید محمدزاده مادام‌العمر باشد! اگر چند وقت دیگر این همکاری وجود نداشته باشد و مثلا با یک هنرمند یا فرد مشهور دیگری کار تبلیغاتی صورت بگیرد، آیا آن وقت نوید دیگر جزء «من و دیگر هیچ» نیست و آن نفر جدید اضافه می‌شود!!؟؟ Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Fri, 29 May 2020 22:15:26 +0430 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%D9%82%D8%A8%DB%8C%D9%84%D9%87-%D9%87%D9%88%D8%A7%D8%AF%D8%A7%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-%D8%AE%D9%88%D8%AF-%D8%B1%D8%A7-%D8%A8%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C%D8%AF-riwbvopahlph در مطلب پیشین از سه منظر فروش ، بازاریابی و برندینگ به کارکرد بیانیه جایگاه سازی اشاره و واژه های " پیشنهاد منحصر به فرد فروش " ، " ارزش پیشنهادی " و " قول یا وعده برند " را از این سه دیدگاه بررسی کردیم و در پایان واژه جدیدی تحت عنوان " خرید قبیله ای منحصر به فرد " (Unique Buying Tribe ) یا به اختصار ( UBT ) مطرح شد که به نوعی نگاه جامع و متفاوتی را در خصوص ارزشهایی که یک برند به مخاطبانش ارائه می دهد ، بیان می کند.مبدع این واژه ، مارتی نیومیر در کتاب " زاگ " از لزوم تمایز در خلق یک برند ماندگار سخن می گوید و می نویسد : " پیشنهاد منحصر به فرد فروش ( USB ) درباره تحميل محصولات يا خدمات به مشتري است. امروزه مشتريان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگيرند، آن‌ها دوست دارند كه خودشان خريد كنند و تمايل دارند خريد خود را در محيطهاي قبيله‌اي انجام دهند. خريد قبيله‌اي منحصر به فرد ( UBT ) درباره‌ ترغيب مردم به عضويت در قبيله‌اي است كه خود را از آن قبيله مي‌دانند و مي‌توانند به آن اعتماد كنند. "برای همه دست اندرکاران کسب و کار و بویژه فعالان عرصه بازاریابی و تبلیغات ، مسجل شده است کسب و کاری توان رویارویی با رقبا و باقی ماندن در بازار پر ازدحام امروزی را دارد که یک نکته متمایز و به اصطلاح یک مزیت رقابتی غیر قابل تقلید و سودآور نسبت به رقبایش داشته باشد و این تمایز ، هسته اصلی فرآیند برندینگ را شکل می دهد.امروزه خصیصه مهم بازار ، ظهور و ازدحام روزافزون نام های تجاری است. به گونه ای که نه تنها روز به روز به تعداد آنها افزوده می شود که سرعت ظهور برندهای جدید نیز دائم در حال افزایش است.پیامد قطعی این ازدحام و رقابت نفس گیر ، هجوم بی توقف و سیل آسای پیامهای تبلیغاتی است که همه روزه و همه ساعت ، از انواع و اقسام ابزارها و رسانه ها ، در معرض دید مخاطبان قرار گرفته و البته هدف و تلاش همه آنها ، متقاعد کردن عده بیشتری از مخاطبان به خرید برند مطبوعشان است.اما با همه پیشرفتها و ابداع روشهای تأثیرگذار بازاریابی و تبلیغات ، مخاطبان از رویارویی با انبوه پیامها ، خسته شده اند و در واقع ذهن ناخودآگاهشان ، دیگر دوست ندارد در معرض فروش قرار بگیرد. فروشندگان برای فروش بیشتر ، فضا را از انبوه ترفندها ، پیشنهادها و گاه حیله های فروش پر کرده اند و مردم خسته شده اند بس که به آنها پیشنهادهای ویژه و به اصطلاح منحصربه فرد فروش شده است.در تعریف برند گفته می شود که برند ، ادراک و احساس ذهنی مشتری از کالاست و در واقع برند در ذهن مشتری شکل می گیرد و نه در سازمان یا شرکت صاحب برند.در این فضا ، برندها نه توسط صاحبان آنها ، که توسط مردم ساخته شده اند. مردم برندها و نام های تجاری محبوب را در ذهنشان ساخته اند تا به این فضای پرازدحام و شلوغ و گیج کننده نظم ببخشند.مخاطبان دوست دارند خودشان خرید کنند ، نه اینکه به آنها فروخته شود و این موضوع یعنی ایجاد قبیله ای متشکل از هواداران یک برند و با ارزشهای یکسان که آن برند را در میان هیاهوی بازار انتخاب کرده اند تا در رقابت گیج کننده بازار ، سردرگم نمانند.خرید منحصر به فرد قبیله ای ، درباره ترغیب و تشویق مخاطبان برای عضویت در قبیله ای با ارزشهای همسان است که همه اعضا ، آن قبیله را از خود بدانند و به آن اعتماد کنند. از دیدن افراد مشابه خود در قبیله احساس امنیت و تشخص کنند و هویت خودشان را برگرفته از هویتی واحد و مشترک بین تمام هواداران و اعضای آن قبیله بدانند.هواداران یک برند ، آنقدر که در بازار پرتلاطم و پرازدحام تبلیغات ، به دنبال هویت قبیله ای خود هستند ، به دنبال ویژگی ها و فواید کالاها نیستند. دغدغه ذهن ناخودآگاه آنها این نیست که فلان کالا چه ویژگیهای فنی و ذاتی دارد ، آنها می خواهند بدانند از خرید یک کالا ، چه شخصیتی از آنها در نگاه خود و اطرافیانشان ساخته می شود. آنها به دنبال نشان دادن تمایز خود و قبیله شان هستند."زیگ زایگلر" سخنران و مربی معروف موفقیت و کسب و کار می گوید : " شما یک کسب و کار نمی سازید . شما مردم را می سازید و سپس آنها کسب و کار شما را می سازند. "" خرید قبیله ای منحصر به فرد " این نکته را آموزش می دهد که شما برای خلق یک برند ، نیاز به هواداران قبیله ای دارید. اعضا و هواداران یک قبیله ، پای ارزشها و اعتقاداتشان می ایستند . شما نیاز دارید یک قبیله با ارزشها و اعتقادات محکم و مشخص بسازید. آنگاه هر کالا و خدماتی که نشأت گرفته از این ارزشها باشد و آنها را برآورده کند ، نه تنها توسط اعضای قبیله خریداری می شود که توسط خود آنها حفظ و تبلیغ می شود.چه ارزشهایی به چه افرادی می توانید ارزانی کنید ، تا آنها را هوادار وفادار قبیله برند خود سازید ؟ Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Tue, 29 Oct 2019 16:18:22 +0330 https://virgool.io/@mohammadzarrin/%DA%A9%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%B1%D8%AF-%D8%A8%DB%8C%D8%A7%D9%86%DB%8C%D9%87-%D8%AC%D8%A7%DB%8C%DA%AF%D8%A7%D9%87-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF%DB%8C%D9%86%DA%AF-obrhopkhvcc0 در مباحث کلاسیک بازاریابی ، پس از فرآیند بخش بندی بازار و انتخاب بازار هدف ، به تدوین جایگاه می رسیم. برندینگ از دل جایگاه سازی (Positioning ) نشأت می گیرد و ایجاد یک تصویر واضح و صحیح از برند در ذهن مخاطبان، رابطه مستقیم با میزان دقت در تدوین جایگاه دارد.مهمترین ویژگی که در تدوین جایگاه اهمیت دارد ، خلق یک مزیت رقابتی برای کسب وکار و به عبارت دیگر، یک ارزش منحصر به فرد برای مشتریان هدف بوده و ایجاد تمایز ، وجه جدانشدنی فرآیند برندینگ و به عبارتی رمز ماندگاری یک کسب و کار است.در این نوشته قصد داریم به اهمیت نوع نگرش به بیانیه جایگاه سازی و خلق مزیت رقابتی و کارکرد آن در برندینگ بپردازیم :همانطور که می دانیم نوع نگاه به فروش کالا در دوره های تاریخی گذشته ، تغییر کرده است . اینکه یک فروشنده ماهر و حرفه ای باید بتواند هر محصولی با هر کیفیتی را به مشتری بفروشد ، طرز فکری بوده که سالهاست در جهان از کارآیی افتاده و در ایران هم ، اگرچه به صورت ظاهری و ناقص ، مدتهای زیادی است که حرف از شناخت نیاز مشتری و فروش محصولی به او هست که بتواند نیازش را برآورده سازد و از این رهگذر ، مباحث مربوط به بازاریابی و فروش مسوولانه ، گسترش یافته است . در کسب و کارهای موفق و ماندگار در دنیا ، این نوع نگرش بازاریابی نیز به نگرش برندینگ ارتقاء پیدا کرده و علاوه بر تمامی آموزه ها و اهداف بازاریابی ، نیاز به استفاده از ابزار لازم برای خلق یک برند ، دغدغه اصلی صاحبان کسب و کارها شده است.سه نگرش ذکر شده ( فروش ، بازاریابی و برندینگ ) تأثیرات مستقیمی در نوع تدوین جایگاه یک کسب و کار گذاشته اند." پیشنهاد منحصر به فرد فروش " ( Unique Selling Proposition ) یا به اختصار USP واژه مورد استفاده در ادبیات فروش است. ( البته منظور فروش مسوولانه هست ، نه فروش به هر قیمتی ) . مفهوم این واژه این است که کسب و کار شما ، باید یک پیشنهاد منحصر به فردی برای مشتری داشته باشد تا او را به خرید کالا ترغیب کند و به عبارتی نتواند به شما " نه " بگوید. چاشنی اصلی این مفهوم ، همان مزیت رقابتی شماست که در جایگاه تدوین شده کسب و کار متبلور شده و قرار است مشتری به آن دلیل شما را از میان رقبایتان انتخاب کند.همین مفهوم در ادبیات تدوین کنندگان برنامه های بازاریابی ، با عنوان " ارزش پیشنهادی " ( Value Proposition ) استفاده می شود و محور اصلی بیانیه جایگاه سازی را شامل می شود. در واقع کارکرد و مفهوم هر دو یکی هست ، اما به نوعی زاویه نگاه افراد را مشخص می کند. یک بازاریاب ، به دنبال ارائه یک ارزش به مشتری است و تمایز کسب و کارش نسبت به رقبا ، در تفاوت ارزشی است که ارائه می دهد. مسلماً این ارزش ، نتیجه منفعتی است که مشتری از ویژگیها و مزایای کالا به دست می آورد.در نگاه یک استراتژیست برند ، همین مفاهیم با عنوان " قول برند " ( Brand Promise ) در بیانیه جایگاه سازی تدوین و تعیین می شود و از نظر او ، پیشنهاد منحصر به فرد فروش و یا ارزش پیشنهادی به مشتری ، همان قولی ست که یک برند به مخاطبانش داده تا همان چیزی را به آنها بدهد که وعده داده است.با این نگاه ، هویت برند و وفاداری به برند ، مفهوم مشخص و اثرگذاری پیدا می کند و جایگاه یک برند ، به گونه ای تدوین می شود که علاوه بر اینکه پیشنهاد منحصر به فردی در آن باشد و ارزشهای مخاطب را در بربگیرد ، تعهد و پایداری برند در عمل به وعده اش را به اثبات برساند. چه آنکه در غیر اینصورت ، مهمترین خصیصه برند که تعهد به قولش در دراز مدت است را برآورده نخواهد کرد.همه این نگاهها ، در یک راستا هستند و یک هدف را نشانه گیری می کنند و تناقض خاصی ندارند ، اما گویی با ارتقاء به نگرش برندینگ ، موضوع را جامع تر می توان بررسی کرد.نکته جالبی که در پایان این بحث می خواهم به آن اشاره کنم ، اصطلاحی هست با عنوان " خرید قبیله ای منحصر به فرد " (Unique Buying Tribe )مبدع این اصطلاح (مارتی نیومیر) می گوید : " پیشنهاد منحصر به فرد فروش ( USB ) درباره تحميل محصولات يا خدمات به مشتري است. امروزه مشتريان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگيرند، آن‌ها دوست دارند كه خودشان خريد كنند و تمايل دارند خريد خود را در محيطهاي قبيله‌اي انجام دهند. خريد قبيله‌اي منحصر به فرد ( UBT ) درباره‌ ترغيب مردم به عضويت در قبيله‌اي است كه خود را از آن قبيله مي‌دانند و مي‌توانند به آن اعتماد كنند. هوادارن یک برند ، در واقع اعضای قبیله اش هستند و در يك قبيله خبرها به سرعت منتشر مي‌شوند و برندها گسترش و كشش بيشتري پيدا مي‌كنند. "به نظر میرسد این اصطلاح ، نگرشی قویتر در خلق یک برند می تواند به وجود می آورد که در نوشته های بعد درباره آن بیشتر بحث خواهیم کرد. Mohammad Zarrin Mohammad Zarrin Sat, 26 Oct 2019 13:57:27 +0330