https://virgool.io/feed/@shayan.saffary من یک استراتژیست و پژوهشگر برند هستم. دانش آموخته رشته مدیریت کسب‌‌و‌کار، شاخه بازاریابی در دانشگاه علوم و تحقیقات تهران. فعال و کنجکاو در زمینه مدیریت استراتژیک برند. fa 2026-04-15 02:56:27 https://files.virgool.io/upload/users/1062787/avatar/iHEmF4.jpg?height=120&width=120 https://virgool.io/@shayan.saffary https://virgool.io/@shayan.saffary/%D9%88%D8%A7%D8%B3%D8%B7%D9%87-%DA%AF%D8%B1%DB%8C-%D9%87%D9%88%D8%B4-%D9%85%D8%B5%D9%86%D9%88%D8%B9%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D9%85%D8%A7%D8%B1%DA%A9%D8%AA%DB%8C%D9%86%DA%AF-lo3nndmlrpar Marketing’s New Middleman: AI Agents - Bain & Company#مارکتینگ وارد دوران جدیدی از واسطه‌گری هوش مصنوعی شده..در مقاله اخیر Bain & Company با عنوان “Marketing’s New Middleman: AI Agents” به تغییری اشاره می‌شود که در ظاهر فنی است اما در واقع ساختار قدرت در برندها را جابه‌جا می‌کند..وقتی کاربران به‌جای جستجو در گوگل از یک AI Agent (مثل ChatGPT یا Gemini) می‌پرسند چه چیزی بخریم؟ در واقع تصمیم‌گیری اولیه درباره برند از دست خود مصرف‌کننده خارج شده و به الگوریتم سپرده می‌شود..این یعنی:- دیگر صرفاً برای انسان‌ها بازاریابی نمی‌کنیم، بلکه برای «Agent‌های هوش مصنوعی» بازاریابی می‌کنیم.- شاخص‌های سنتی مانند Impression و CTR اهمیت کمتری پیدا می‌کنند و باید معیارهای جدیدی مثل “Brand Mention by AI” یا “AI Referral Rate” را تعریف کنیم.- برندهایی که داده‌هایشان برای AI قابل درک و قابل اعتماد نباشد، به‌سادگی از پاسخ حذف می‌شوند..در آینده نزدیک، برنده کسی نیست که بیشتر تبلیغ کند، بلکه کسی است که در ذهن هوش مصنوعی‌ها جایگاه برندش را تثبیت کند.hashtag#استراتژیست_برندhashtag#برندینگhashtag#هوش_مصنوعی شایان صفاری شایان صفاری Fri, 10 Oct 2025 19:59:34 +0330 https://virgool.io/@shayan.saffary/%D8%A8%D8%B3%D8%B7-%DB%8C%D8%A7-%D8%AA%D9%88%D8%B3%D8%B9%D9%87-%D8%A8%D8%B1%D9%86%D8%AF-brand-extension-t1lvmf0nxi5t Ralph Lauren Corp. Brand Extensionراهکاری استراتژیک برای پاسخ به سوالات برخی از برندهای بالغ مُد و پوشاک داخلی در مسیر رشد آنها.آکر و کلر، بسط و #توسعه_برند را این طور تعریف می‌کنند؛استفاده از نام و هویت یک برندِ از قبل راه‌اندازی شده، برای معرفی محصول یا طبقه جدیدی از محصولات..بسط برند(Brand Extension)، یکی از استراتژی‌های رشد بسیار پُر کاربرد در صنعت مُد و پوشاک جهان محسوب می‌شود. از طریق بسط و توسعه برند، شرکت‌های مُد از مزایای متعددی بهره‌مند می‌شوند؛ کاهش هزینه توسعه یک برند جدید از جمله هزینه‌ برنامه‌های بازاریابی اولیه و ثانویه، افزایش فروش از طریق دسترسی به طبقات اقتصادی-اجتماعی مختلف جامعه و بهبود تصویر برند مادر و ... . با این حال، مشکل اصلی #بسط_برند، خطر کمرنگ شدن تصویر برند مادر(Brand Dilution) یا سردرگمی مصرف کنندگان است. تله‌ای که در ادامه راه برخی از برندهای فشن ایرانی وجود خواهد داشت که اگر از آن آگاه نباشند، هزینه‌های بسیار زیادی متحمل آنها خواهد شد.برندی که منجر به خلق و ایجاد برند دیگر می شود، "برند مادر" نامیده می‌شود.در ادبیات تحقیق این حوزه، دو نوع بسط یا توسعه برند وجود دارد؛ بسط افقی یا طبقه‌ای(Category Extension) و بسط عمودی یا خطی(Line Extension).برندها به صورت افقی به یک کلاس یا طبقه محصولی جدید بسط پیدا می‌کنند که در حال حاضر توسط برند مادر ارائه نمی‌شود، اما در همان سطح قیمتی، کیفیتی و هویتی برند مادر قرار می‌گیرند. نمونه‌هایی از بسط افقی برند شامل برند PRADA است که از عطرها و عینک‌ها در محدوده قیمت و سطح کیفی مشابه با برند مادر بهره می‌برد.برند همچنین می‌تواند به صورت عمودی در همان دسته محصول مشخص خود گسترش پیدا کند. یا به سمت بالا برای هدف قرار دادن بازار مرفه‌تر از نظر سطح اقتصادی-اجتماعی یا به سمت پایین به سمت مصرف کنندگان حساس به قیمت.در صنعت مُد و پوشاک، بسط‌های عمودی رو به پایین رایج‌تر از عمودی به سمت بالا هستند، زیرا بسیاری از برندهای مُد سطح بالا، محصولاتی را با قیمت‌های پایین‌تر ارائه می‌کنند تا ارزش برند خود را حفظ کنند.برای مثال؛Ralph Lauren دارای شانزده سطح از برندهایی است که از بالاترین سطح برند خود، Ralph Lauren Collection، تا برندی با پایین ترین قیمت، Chaps را شامل می‌شود که بازار انبوه و مصرف کنندگان حساس به قیمت را هدف قرار می‌دهد.علم برندسازی، شبیه به هر علم دیگری، زبان تخصصی و مهارت فنی خود را می‌طلبد. آگاه باشیم، مطالعه کنیم و کمک بگیریم. شایان صفاری شایان صفاری Fri, 07 Jun 2024 11:03:11 +0330 https://virgool.io/@shayan.saffary/brand-equity-valuation-models-pro57shlrisk در دو دهه اخیر، یکی از موضوعات بحث‌برانگیز حیطه برند سازی، ارزش‌گذاری برندها بوده است. موضوعی که از آن تئوری‌ها و مدل‌های معتبری از اساتید برند سازی و بازاریابی در کتاب‌های منبع و مقاله‌های دانشگاهی منتشرشده است و اکنون شرکت‌های بزرگی درزمینه ارزش‌گذاری برند و تحقیقات بازار لیستی از برندهای برتر را بر اساس ارزش دلاری آنها به‌صورت سالانه اعلام می‌کنند.قبل از معرفی مدل‌های ارزش‌گذاری آکادمیک و تجاری موجود، شاید بهتر باشد تا به دلیل وجودی ارزش‌گذاری برند بپردازیم. این‌که چرا باید برندها را ارزش‌گذاری کرد؟ غایت این کار چیست؟ و این امر چه نتیجه‌ای برای متخصصین بازاریابی، برند سازی، صاحبین و مدیران ارشد کسب‌وکار دارد.یکی از باارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود هر شرکتی بدون شک، نام تجاری یا برند آن است. برندهای قدرتمند، از دلایل اصلی افزایش وفاداری مشتریان به‌حساب می‌آیند. ازنظر شرکت‌ها، برندها، دارایی‌های حفاظت‌شده می‌باشند که علاوه بر تأثیر بر رفتار مصرف‌کننده، قابل‌خرید و فروش نیز هستند و درآمد آتی تضمین‌شده‌ای را برای مالکانشان به همراه دارند.آنها اثرات گسترده و عمیقی را بر رفتار مصرف‌کننده بر جای می‌گذارند به همین دلیل هر نقطه‌ای که مشتری حق انتخاب داشته باشد، بازاریاب‌ها از برند سازی استفاده می‌کنند. نام‌های تجاری بیانگر سطح مشخصی از کیفیت نیز می‌باشند بطوریکه باعث می‌شوند مشتریان راضی نگه‌داشته شوند تا جایی که تعداد بیش‌تری از افراد، خرید بیش‌تری را برای سال‌های بیش‌تر و با قیمت بالاتر انجام دهند. هدف شرکت‌ها از مدیریت استراتژیک برندها، طراحی و اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های بازاریابی؛ خلق، سنجش، مدیریت و افزایش ارزش نام‌های تجاری است تا خود را به‌عنوان یک کسب‌وکار منحصربه‌فرد در ادراک مخاطب هدف جایگاه سازی کنند. ازاین‌رو، سنجش و تفسیر عملکرد نام‌های تجاری جزء جدانشدنی از مفاهیم علم مدیریت استراتژیک برند می‌باشد.به گفته کلر، مفهوم ارزش ویژه برند با شیوه‌های گوناگون و با هدف‌های مختلفی ارائه‌شده است ولی همچنان هیچ نگرش واحدی درباره شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد.ارزش برندها حاصل از تداعی‌های ذهنی و معانی می‌باشد که مشتریان به برندها نسبت می‌دهند. مردم برندها را به دلیل مزایای کارکردی و احساسیِ دریافت شده از آنها می‌خرند. مدل‌های ارزشیابی برند به‌صورت کلی می‌تواند به سه دسته ذیل تقسیم شود:1 . مدل‌های مالی و اعتباری کسب‌وکار2 . مدل‌های رفتارگرا و روانشناختی3. مدل‌های ترکیبیاما درنهایت این ذهن و ادراک مشتری است که قدرت یک نام تجاری را تعیین می‌کند و آن را از یک نام تجاری ساده به یک برند متمایز با ژنتیک منحصربه‌فرد تبدیل می‌کند.مشتریان، مهم‌ترین روش و منبع اساسی تعیین ارزش ویژه برند هستند. اگر شرکتی بتواند از فرایندهای تولیدی و ویژگی‌های محصولی رقبا تقلید کند به‌طور حتم نمی‌تواند از تجربه‌ها و خاطرات مثبت مشتریان که از سال‌ها خرید و مصرف محصولات حاصل‌شده‌اند تقلید کند. به همین خاطر ارزش ویژه برند به شرکت‌ها در کسب مزایای رقابتی کمک می‌کند و ممتازترین توانایی یک گروه حرفه‌ای درزمینه خلق و توسعه برند، توانایی آنها در خلق، نگهداری، بهبود و حفظ ارزش ویژه برند است.با توجه به اینکه در حال حاضر به دلیل شرایط موجود در بازارهای ایران، شرکت‌ها بیشتر بر اساس پارادایم فروش فعالیت می‌کنند، انگیزه‌ای جهت تعیین راهکاری نظام‌مند به‌منظور خلق ارزش ویژه برند وجود ندارد اما رقابتی شدن بازارهای ایران در آینده، امری اجتناب‌ناپذیر است و شرکت ها برای ایجاد مزایای رقابتی برتر و باقی ماندن در بازار چاره‌ای نخواهند داشت جز اینکه به سمت خلق ارزش ویژه برند حرکت کنند.بنابراین فقدان یک الگوی مشخص برای خلق ارزش ویژه برند در صنایع مختلف کاملاً محسوس است. تاکنون ارزش ویژه برند به شیوه‌های گوناگون و با هدف‌های مختلفی ارائه‌شده است ولی هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش آن وجود ندارد.طبق مطالعه صورت گرفته (کلر، 2012)، یک محصول باارزش ویژه برند مثبت می‌تواند از مزایای متعدد زیر در ارتباط با مصرف‌کننده خود بهره مند شود:· ادراکات بهبودیافته از عملکرد محصول· وفاداری بیشتر مصرف‌کننده· آسیب‌پذیری کمتر نسبت به اقدامات بازاریابی رقابتی· آسیب‌پذیری کمتر نسبت به بحران‌های بازاریابی· حاشیه سود بالاتر· پاسخ غیر کشش پذیرتر مصرف‌کننده به افزایش قیمت‌ها· پاسخ کشش پذیرتر مصرف‌کننده به کاهش قیمت‌ها· پشتیبانی و همکاری تجاری بیشتر· افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی· فرصت‌های احتمالی صدور مجوز· فرصت‌های اضافی برای گسترش برندمدل های ارزش ویژه برنداز دهه 80 میلادی که مفهوم ارزش ویژه برند شکل‌گرفته است مدل‌های مختلفی در دنیا طراحی و اجراشده است که به‌عنوان ایجاد یا ارزیابی ارزش ویژه برند استفاده می‌شوند. از معتبرترین آنها می توان از مدل‌های ارزیاب دارایی برند آژانس تبلیغاتی Young&Rubicam (BAV)، Equity Trend، Total Research، مدل‌های تجاری Interbrand، Kantar Brand Z و‌Brand Finance و مدل‌های آکادمیک ارزش ویژه برند آکر(CBBE) و همنوایی برند کلر (Resonance) نام برد.از بین مدل‌های ذکرشده برای خلق ارزش ویژه برند، مدل‌های آکر و کلر بیشتر از مدل‌های دیگر مورداستفاده قرار می‌گیرد که دراین‌بین نیز مدل همنوایی کلر به‌عنوان مدلی مرجع شناخته می‌شود.در ادامه قصد داریم تا بر اساس آخرین لیست ارائه‌شده سال ۲۰۲۱ از سوی شرکت‌های تجاری Interbrand و KANTAR BRAND Z تفاوت‌ها و تشابهات این دو مدل ارزش‌گذاری برندها را باهم بررسی کنیم.مدل Interbrand:روش اینتربرند سعی در استفاده از مقیاس‌های کمی و عینی برای رتبه‌بندی بهترین برندهای دنیا دارد؛ اما برای آنکه بتوان برندی را ارزشیابی کرد باید شرایط خاصی همچون بین المللی بودن و گردش مالی، مخاطبان برند و اطلاعات در دسترس، فراهم باشد. اینتربرند ارزش‌گذاری خود را از سه عامل ایجاد می‌کند:· تجزیه و تحلیل مالیبرای ایجاد سودآوری پایدار و مداوم کسب‌وکارها انجام می‌شود. شاخص پیش‌بینی مالی برند، به درآمدی که از محصولات حاصل می‌شود می‌پردازد. اینتربرند دارایی‌های ملموس و ناملموس کسب‌وکار را تحلیل می‌کند تا به ارزش‌افزوده اقتصادی پی ببرد. برای انجام این محاسبه، اینتربرند ابتدا درآمد کسب‌وکار را تعیین کرده و سپس دارایی سرمایه‌گذاری شده را از آن کم می‌کند تا ارزش اقتصادی کسب‌وکار دارای برند را به‌دست بیاورد.· تجزیه و تحلیل بازاردرآمدهایی از کسب‌وکار را که به برند سازی مربوط می‌شود و وابسته به بخشی است که برند در آن فعال است شناسایی می‌کند. چراکه یک برند ممکن است در بخش مُد و یا فروش محصولات آرایشی نقش بسیار مهمی داشته باشد اما در بخش کسب‌وکار تنها یکی از چندین مورد محسوب شود. برای مثال هرچند Intel یک برند قدرتمند است اما بسیاری از مردم به این دلیل که Intel با کامپیوترهای بر پایه ویندوز پیوند دارد از آن استفاده می‌کنند، نه آنکه لزوماً انتخاب آنها کامپیوتری بر پایه Intel باشد.· تجزیه و تحلیل برنداین شاخص به برآورد میزان خطرپذیری ارزش امروز برند می‌پردازد. این برآورد به آسیب‌پذیری آینده یک برند در بخش خاص توجه می‌کند که میزان خطرپذیری برند را از ارزش فعلی آن کسر می‌کند. برای مثال برندهای بانکی در دوران بحران اقتصادی آسیب‌پذیری ویژه‌ای دارند چراکه مردم اعتماد خود را به این برندها ازدست‌داده‌اند. عوامل متعددی در فرآیند برآورد برند همچون جهت (هدف‌دار بودن)، هم ترازی (تعهد کارکنان)، یکدلی (هماهنگی با ذینفعان)، چابکی (نحوه مواجه با چالش‌ها)، متمایز بودن، انسجام برند، مشارکت (با ذینفعان)، حضور (آگاهی از برند)، اعتماد و قرابت خواهند شد.مدل Kantar Brand Z:میلوارد براون؛ موسسه مشاور پژوهش های بازاریابی (Market Research)، مدل Brand Z که مدلی برای قدرت برند است را با هرم پویایی برند ارائه داد. این روش به‌عنوان یکی از کاربردی ترین مدل ها در سنجش ارزش سهم برند شناخته‌شده است. طبق این مدل، ساختن برند، مستلزم پیمودن مراحلی پشت سرهم می‌باشد.لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحله قبلی است. این مدل، مدل معتبری است که برای رتبه بندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده می شود و بیشتر از یک رویکرد اقتصادی پیروی می کند. در این روش از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش‌گذاری و رتبه‌بندی استفاده می شود. این مدل، یک مدل گرافیکی است که قدرت احساسی و عملکردی رابطه میان مصرف‌کنندگان و برند را نشان می‌دهد.پنج سطح اصلی این مدل در یک ترتیب صعودی برحسب افزایش شدت رابطه عبارت‌اند از:· حضور(هستی یا موجودیت)آیا من درباره آن برند چیزی می‌دانم؟· رابطهآیا آنچه می‌خواهم به من ارائه می‌دهد و درمجموع محصولات موردتوجه من است؟· عملکردآیا عملکرد محصولی قابل قبولی ارائه می‌دهد؟· مزیتآیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من پیشنهاد می‌دهد؟· استحکامآیا شکست‌ناپذیر است و با آن ارتباط احساسی و عقلانی دارم.مصرف‌کنندگان، بسته به پاسخ‌های برند، دریکی از این پنج سطح قرار می‌گیرند. با مقایسه این طرح میان تمامی برندها می‌توان نقاط ضعف و قوت نسبی را مشخص کرد و تشخیص داد که برندها کجا می‌توانند تلاش‌های خود را متمرکز کنند تا روابط وفاداری خود را بهبود و ارتقا بخشند. (کلر،2023) شایان صفاری شایان صفاری Thu, 23 May 2024 00:42:29 +0330 https://virgool.io/@shayan.saffary/nobitex-annual-report-xiefkmv2y1n1 بررسی گزارش سال ۲۰۲۲ نوبیتکس به عنوان رهبر بازار پلتفرم‌های تبادل ارز دیجیتالطی چند سال اخیر، گزارش‌های جذابی از سوی برندهای مختلف به‌خصوص در حیطه تکنولوژی در مورد نمایش عملکرد سالانه آنها منتشر شده است. شاید بتوان گفت رهبر این روند طی این مدت دیجی‌کالا بوده است و بعد هم، گروه اسنپ به‌عنوان دنبال کننده این مسیر. البته که به سبب ثبت و ذخیره داده کاربران در بسترهای دیجیتال و دسترسی آسان‌تر به اطلاعات و تحلیل آنها نسبت به سایر صنایع، منجر به پیشروی کسب‌و‌کارهای دیجیتال در این موضوع شده است. برند نوبیتکس به‌عنوان رهبر پلتفرم‌های تبادل ارزهای دیجیتال در ایران با چیزی حدود ۴ میلیون کاربر نیز از این روند مستثنا نبوده است.طبق گزارش سالانه بدست آمده اخیر این برند در سال ۲۰۲۲، نوبیتکس نسبت به سال گذشته رشد ۱ میلیون نفری از جامعه کاربران خود را تجربه کرده است.نکته جالب این گزارش، افزایش سهم کاربران خانم، از ۱۶٪ به ۲۲٪ نسبت به سال گذشته بوده است. این امر تمایل خانم‌ها را به حضور در بازارهای مالی ارز دیجیتال را نشان می‌‌دهد و با توجه به آموزش‌های بسیاری که توسط اشخاص، اینفلوئنسرها و شرکت‌هایی که طی این مدت در این زمینه ارائه‌شده، نشان از روند صعودی حضور خانم‌ها در این بازار برای سال‌های بعد دارد. البته که همچنان ۸۰٪ از جامعه کاربران معامله‌گر را آقایان تشکیل داده‌اند و تحلیل روانشناختی این موضوع را می‌توان به نوع تفاوت رفتار دو جنسیت در اعتماد به پلتفرم‌ها دیجیتال جهت خریدوفروش ارز و البته دغدغه درآمدزایی و مدیریت سرمایه در آقایان ارتباط داد.اما اگر از نگاه تخصصی مدیریت استراتژیک برند به این دست از گزارش‌ها بپردازیم، نتایج مثبتی در ارتقا ارزش ویژه برند در بلندمدت نیز ایجاد خواهد کرد که در ادامه به برخی از اثرات آن می‌پردازیم.· شفافیت در عملکرد برند:به سبب ارائه داده‌های واقعی و دقیق، برند قادر است در وهله اول خدمات خود را به طریق غیرمستقیمی به مخاطب خود ارائه دهد و در آخر منجر به ایجاد حس اعتماد در وجود مشتریان بشود. این احساس امنیت و اعتماد در بازارهای رمز ارز که شاید مقداری هم نگران‌کننده در کشور ما جلوه می‌کند، راه‌حل درستی برای جایگاه سازی برند در ادراک مصرف‌کننده است.· تحکیم جایگاه برند به عنوان رهبر بازار:در بازاری که رقیبی، تا به اکنون دست به چنین فعالیت ارتباطی نزده است، ارائه کارنامه یک‌ساله برند منجر به جایگاه سازی آن به‌عنوان رهبر بازار خواهد شد. چراکه برند از طریق این گزارش می‌تواند دید بسیار خوبی به رقبای خود در مورد آینده بازار ارائه دهد و این موضوع همیشه در شخصیت رهبر بازارهای گوناگون وجود داشته است.· ارتقا شناخت برند در اذهان مخاطب:انتشار گزارش سالانه از عملکرد برند در رسانه‌های پربازدید این روزها مانند وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها به آگاهی برند بلکه به شناخت عمیق‌تر برند از سوی کاربران کمک خواهد کرد. درواقع برند تصویری مدرن، شفاف و باثبات را از خود در رسانه‌ها به‌جای می‌گذارد.· ارتقا برند کارفرمایی:انتشار این جنس از گزارش‌ها منجر به نگهداشت کارمندان کنونی و ارتقا وفاداری آنها به برند می‌شود. چراکه باوجود چنین داده‌هایی، از این‌که در محیطی پویا و درحال‌توسعه فعالیت می‌کنند احساس رضایت خواهند داشت و از چشم‌انداز برند در مسیر پیش روی خود کاملاً آگاه می‌شوند. البته که این امر به افزایش علاقه‌مندی نیروهای بااستعداد و جوان برای پیوستن به برند نیز در آینده کمک خواهد کرد. شایان صفاری شایان صفاری Sat, 13 May 2023 13:00:10 +0330