3 استراژی که هر کسب وکار خدمات محور باید به آن توجه کند

همانطور که در پست قبلی درباره کلیات مفهوم ارزش صحبت کردیم و اینکه مفهوم ارزش به معنای نسبت منفعت بر هزینه ها تعریف شده است (اینجا) حال در مورد سه استراژی که هر کسب وکار تفریحی، ورزشی و گردشگری باید به آن توجه کند میپردازیم.

این سه استراتژی، یک ابزار مشترک دارند و آن این است که در هر سه باید «تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش» ارائه خدمات را انجام دهیم. بدین معنا که مشخص کنیم در کسب وکار تفریحی، ورزشی و گردشگری زنجیره ارزشی از فعالیتهایی که به مشتری ارائه میدهیم چیست. مثل مدل زنجیره ارزش مایکل پورتر در بحث کالاهای فیزیکی. یعنی مشخص کنیم که ترتیب خدماتی که برای مشتری انجام می دهیم چگونه است. آنها را پشت سر هم بنویسیم و آن را تجزیه و تحلیل کنیم. چه فعالیتها و گزینه هایی را در حال حاضر به مشتری ارائه می کنیم. کدامها را می توانیم حذف کنیم که ارزشی برای مشتری ندارد و حذف آنها باعث کاهش هزینه های ما می شود. حتما برای رسیدن به استراتژیهای سبقت گیری، لازم است که تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش فعالیتهای ارائه خدمات به مشتری را انجام دهیم.

به مثالی در کسب وکار های تفریحی، ورزشی و گردشگری؛ کسب وکاری که بلیط منتشر می کند و به مشتری میفروشد، این فعالیتها را انجام میدهد: طراحی خدمت، ایجاد خدمت، اتصال حلقه های زنجیره تأمین، معرفی خدمت، ارائه به مشتری.

استراتژی صرفه جویی اقتصادی:

کاری که می توانیم بکنیم این است که می توانیم با برون سپاری طراحی خدمت را انجام دهیم؛ جایی که با هزینه کمتر و با کیفیت بالاتر است. به این ترتیب، هزینه ها کاهش می یابند. هزینه و قیمت می توانند هردو کاهش بیابند، بدون این که به منفعت آسیبی برسد. اما خیلی اوقات، وقتی می خواهیم هزینه را کاهش دهیم، منفعت هم کاهش می یابد؛ این بدان معناست که ارزش کاهش پیدا کرده است. بنابراین باید مراقب بود که با کاهش هزینه، منفعت خیلی کاهش نیابد.

استراتژی جابجایی ارزش:

کاری که نام تجاری معروف ایکیا ـ که در زمینه مبلمان فعال است ـ انجام داد این بود که هرگاه هزینه را کاهش داد، منفعت را افزایش داد. ایکیا فعالیت مونتاژ و حمل و نقل را بر عهده مشتری گذاشت. این باعث شد که هم هزینه ها کاهش یابد و هم منفعت و رضایت مشتری افزایش یابد. نمایشگاه ایکیا را خارج از شهر قرار دادند؛ یعنی جایی که اجاره نمایشگاه بسیار پایین تر است. این کار برای مشتری به این معنی است که فضای پارکینگ مجانی خواهد داشت؛ فضای بازی برای بچه هایش خواهد داشت؛ و خرید را تبدیل به فعالیتی کرد که برای مشتری سرگرمی و منفعت به همراه دارد. بنابراین، هم هزینه ها کاهش یافت و هم منفعت افزایش یافت. حتی از روش بهبود منفعت هم استفاده کرده است. به این معنی که بدون این که به هزینه دست بزند منفعت را افزایش داده است. به این ترتیب خدماتی ارائه میدهد که در آن مبلهای قدیمی شما را از منزل شما خارج و مبل جدید را جایگزین می کند. در اینجا هزینه ای را اضافه نکرده، ولی منفعتی که برای شما دارد، خلاص شدن از مبلهای قدیمی است که به خصوص در کشورهای اروپایی وبال مشتری است. در این مثال دیدیم که از سه استراتژی سبقت گیری استفاده شده است. فراموش نکنیم هر کس در کسب و کار خدماتی خود، برای این که بتواند استراتژیهای سبقت گیری را به کار گیرد، باید حتما تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش را انجام دهد.

استراتژی سوم «تکامل، پیشرفت یا ارتقا»

حالا به جایی رسیده ایم که می توانیم ارزش را برای مشتری تعریف کنیم؛ با استفاده از استراتژیهایی که به طرف منفعت ارزش می پردازد یا به طرف هزینه آن. این همان چیزی است که می خواهیم به آن برسیم؛ یعنی پیشنهاد استثنایی فروش. این پیشنهاد استثنایی فروش می تواند به صورت یک شعار تبلیغاتی به مشتری ارائه شود.

مثلا یک شعار تبلیغاتی برای یک استخر می تواند این باشد: ما به شما بلیط استخر نمی فروشیم، بلکه راه حلی برای حال و هوای شما می فروشیم. پس پیشنهاد استثنایی فروش ما می تواند از طریق یک شعار تبلیغاتی به مشتری ارائه شود.

پیشنهاد استثنایی فروش، علاوه بر این که می تواند از طریق یک شعار تبلیغاتی به مشتری ارائه شود، می تواند از طریق یک متن تعهدنامه پنج تا ده خطی نیز برای مشتری ذکر شود.

مثلا شرکتی که تولیدکننده تجهیزات پزشکی است پیشنهاد استثنایی فروش خود را این گونه بیان می کند که ما در حوزه تجهیزات تست هستیم و در کار خود وسواس داریم. مشتریان ما در صنعت حفظ سلامت، هم حرفه ای ها هستند هم مصرف کنندگان نهایی و ما به نیازهای هر دو دسته توجه داریم. ما به انتقادات و پیشنهادات مشتریانمان گوش میدهیم. برای حل مشکلات استثنایی، ما راه حلهای سریع استثنایی داریم که هزینه آن برایمان مهم نیست. مشتری اگر در ارائه راه حلهای بهتر به ما کمک کند، از ما اعتبار دریافت خواهد کرد.

توصیه میکنم که این تعهدنامه را که به شکل پیشنهاد استثنایی فروش است، به شکل پوستر چاپ کنید و روی در هر بخش با درهای اصلی شرکت نصب کنید. مزیت این کار این است که هم مشتری داخلی و هم مشتری خارجی دقیقا می بیند که چه چیزی را به او ارائه می دهیم و مشتری را در موقعیتی قرار میدهیم که اگر به آن تعهدات وفا نشد، بتواند اعتراض کند. مزیت دوم این کار این است که ارائه این پوستر روشی مطلوب برای یادآوری به کارکنان است که برای چه آنجا هستند و چه کاری را باید انجام دهند.

در ادامه سعی داریم به کمی کردن سطح استاندارد های کسب وکار های تفریحی، ورزشی و گردشگری بپردازیم و کافی نیست که فقط به شكل شعار، پیشنهاد استثنایی فروش یا تعهد با مشتری حرف بزنیم؛ بلکه باید سطح خدماتی را که می خواهیم به مشتری ارائه دهیم، به تفصیل بیان کنیم. برای ادامه میتوانید به پست بعدی ما سری بزنید.