تبلیغات در اینستاگرام چه کمکی به انتشاراتی های مدیریت می کند؟

کتاب هدیه ای است که می توانی بارها و بارها بازش کنی.

-گریسون کِیلِر [1]

چند سالی است کتاب ها هم مثل پرنده های از قفس پریده، از قفسه کتابخانه های شخصی و فروشگاه ها پرواز کرده اند و سر از دنیای مجازی آورده اند. اینستاگرام از جمله ابزارهایی است که نویسندگان نوپا و چهره های مشهورِ رو به نویسندگی آورده، از آن برای ترغیب دنبال کننده ها و ناشران به خرید کتابشان استفاده می کنند. مثا ها هم زیاد است. از بیلی آیلیش و جاستین تیمبرلیک و پیرس مورگان، تا فلان روانشناس و نویسنده آماتور ناشناخته ای که لزوما دنبال کننده های میلیونی هم نداشته اند، اما بعد از انتشار کتاب در این پلتفورم از ناشران پیشنهاد دریافت کرده اند[2].

کتاب و جنبه های مختلف مربوط به کتاب در اینستاگرام حضور پر رنگی دارد. نه تنها ناشر و نویسنده های صاحب نام و گمنام، بلکه اینفلوئنسرهای کتاب، کتابخوان های حرفه ای و آماتور، تصویرگران، منتقدان ادبی و نشریات مرتبط با کتاب، در کنار کتابفروشانی مثل آمازون بوک هر یک گوشه ای از کار را گرفته اند. این اپلیکیشن سرگرمی که لقب سمّی هم به آن داده اند[3]، مثل واحه ای سبز در بیابان است که انسان های مختلف داخلش حضور دارند. ناشران جهانی به سیل کاربران فضای وب پیوسته اند و بعد از راه اندازی وب سایت های فروشگاهی، همین اتفاق در جدیدترین شکل خود در اینستاگرام رقم خورده است. تبلیغات در آن شکل حرفه ای گرفته و مشاغلی را حول محور خود ایجاد کرده است.

روایت مردم برای مردم: قصه کتاب ها را از زبان افرادی مثل خودتان بشنوید

نگاهی به صفحات سیمون و شوستر[4]، سیج پایلیشینگ [5]و برت کهلر[6]که از بزرگان نشر مدیریت هستند، تلاش آنها را برای حداکثر بهره برداری از محیط اینستاگرام آشکار می کند. بیزنس های نامبرده بدنبال افزایش فروش خود هستند، اما این هدف را به اهداف فرعی متعددی خرد کرده و استراتژی کلی شان را بر مبنای جذب و درگیری کردن مخاطبان در سطوح مختلف گذاشته اند. به این ترتیب فعالیت های تبلیغاتی ای را طراحی کرده اند کهبه تکمیل شدن حلقه آخر زنجیره فروش می انجامند و شناخته شدن کتاب ها، معروف شدن ناشر، گردآوری گروه مخاطبان و مشتریان وفادار، روایت داستان برند، شناخت سلیقه مخاطب، بهینه سازی بودجه و استراتژی تبلیغاتی دیجیتال، برقراری ارتباط نزدیک و بی واسطه با مخاطب، اطلاع رسانی روزانه و لحظه ای از فعالیت ها و نمایش دادن پشت صحنه نشر را دربرمی گیرند.

البته بازیگران خارجی صنعت نشر مدیریت، صرفا خود ناشران نیستند. برای مخاطبی که لقمه های سرگرمی اش را از ورق زدن صفحات اینستا می گیرد، خواندن، دیدن و شنیدن از تمام جزییات، لذت بخش است. اینکه چطور صفحه جلد فلان کتاب طراحی شد، نویسنده چطور سراغ فلان ناشر رفت، چند بار پیش نویسش را نوشت و پاره کرد و ارتباطش با ویراستار کارهایش چطور است همگی داستان تولد کتاب را بازگو می کنند. کتاب در اینجا به هیچ وجه مستقیما تبلیغ نمی شود، بلکه تمام فرایندها و افرادی که باعث بوجود آمدن اثر می شوند موشکافی می شوند و چه روشی بهتر از عکس و ویدیو برای تولید محتوا می تواند تصویری شفاف از کتاب خاموش را به خواننده بالقوه بدهد؟

بررسی چشمی محتوای اینستاگرام ناشران مدیریتی، تاییدکننده همین مسئله است. به عنوان نمونه، در صفحه برت کهلر، ویدیوهایی از کن بلانچارد [7]و نویسنده مهمان رندی کانلی [8]منتشر شده است که در مورد محتوای کتاب جدیدشان، "حقیقت ساده مدیریت[9]" صحبت می کنند. اشتراک گذاری پست هایی از اکانت توییتری، همینطور عکس هایی از فضاهای اداری انتشارات سیج پابلیشینگ، مثل محل پذیرش یا کتابخانه شخصی افراد شاغل در این نشر، مخاطبان را به پشت صحنه سیج می برد. یا صفحه سیمون و شوستر پر از جلد انواع کتاب ها در دستان کاربران است و فروشگاه خود را در صفحه خانه راه اندازی کرده است. پس زمینه هایی از طبیعت، خانه، محل کار، نوشیدنی یا خوردنی مورد علاقه و حیوانات خانگی که کنار کتاب ها عکس انداخته اند نشان می دهد ناشر تا چه اندازه توانسته محصولاتش را در موقعیت های مختلف ترویج بدهد و به زندگی روزانه افراد نزدیک کند، حتی جزیی از زندگی روزانه شان شود.

حضور مستقیم و ابراز نظر از سوی مخاطبان واقعی کتابها هم، محور تعدادی از پست ها، لایوها و استوری هاست. جایی که افراد می آیند و شخصیتی را که در فلان کتاب دوست داشته اند نام می برند و چرایی علاقه شان را توضیح می دهند. نسخه های صوتی هم از قلم نیفتاده اند، ویدیویی در صفحه سیمون و شوستر، بخشی از گفتگوی مشترک بین دو راوی نسخه الکترونیکی کتاب "قلبم اره برقی است[10]" را نشان می دهد ، یا ویدیوی دیگری که به صورت موشن، نقل قولی از مجله آئودیو فایل [11]را در مورد پسندیده شدن کارِ صداپیشه های کتاب "کلاد کوکو لند[12]" این ناشر نمایش داده است.

چقدر می توان فروخت و چگونه؟ مقایسه ناشران مدیریتِ خارجی و ایرانی

آمارها نشان می دهد درآمد ده ناشر مهم خارجی در سال 2021 به طور کلی 30 میلیارد دلار بوده است[13]. پیش بینی ها هم نشان می دهد که در سال 2022 ، درآمد بازار کل نشر کتاب از 84 و نیم میلیارد دلار 2021 ، به 89 میلیارد دلار خواهد رسید و نرخ رشد ترکیبی سالیانه آن 5.6% است[14]. همینطور درآمد ناشران سه گانه نام برده در سال مالی 2021، 933 میلیون دلار برای سیمون و شوستر [15]، 10 میلیون دلار برای برت اند کهلر [16]، و 62 میلیون دلار برای سیج پابلیشینگ [17]بوده است.

حضور ناشران در رسانه های اجتماعی، به هدف استفاده از امکانات این شبکه ها برای تقویت استراتژی بازاریابی­شان است. برای خواننده و دوستدار کتاب، مطالعه در همه حال عملی لذت بخش است: چه کتابِ فیزیکی در دست گرفته شود و لم داده روی مبل خوانده شود یا نسخه صوتی آن پشت پنجره با هدفونی روی گوش شنیده شود؛ در اتاقی پر ازدحام یا تنها زیر یک درخت، فرقی ندارد. کتاب را می توان با استفاده از بهترین استراتژی های بازاریابی دنیا تبلیغ کرد، اما فروش آن به هر جهت آسان نیست. کتاب، کالایی بسیار متفاوت است و تبلیغ آن باید برای اجتماعی هدفمند از عاشقان کتاب انجام شود. خیلی وقت ها عده خاصی خریدار فلان نوع کتاب هستند؛ افرادی که علایق مشابهی دارند. در مقابل، بعضی کتاب ها هم مناسب توده ها هستند. به هر صورت، کتاب نوعی جذابیت بصری دارد، چیزی که ناشران یاد شده به عنوان اهرمی برای پیدا کردن مخاطب در اینستاگرام از آن بهره گیری می کنند.

اینستاگرام برای ناشران کتاب یک وسیله عالی تبلیغاتی است، زیرا به جز ابتکار عمل هایی که در حوزه بازاریابی دارد و فیچرهای مختلف خرید، ناشران می توانند از قدرت محتوای تولیدی توسط کاربران هم به نفع خود استفاده کنند- به بیان دیگر از عشق مخاطبان به کتاب بهره بگیرند. درست است که برای ناشر خارجی، لینک گذاری در قسمت بیو و راه اندازی فروشگاه آنلاین خرید مستقیم در اینستاگرام، فرصت اقتصادی بی نظیری را فراهم کرده است، اما با وجود این گزینه ها نیز اینستاگرام همچنان تا حد زیادی پلتفورمی است که ناشران در نقش فروشندگان خاموش در آن حضور دارند و تنها می توانند افراد بیشتری را ترغیب کنند تا نگاهی به کتاب ها انداخته و در مرحله آخر مستقیما خریداری شان کنند. با این تفاسیر، اینستاگرام یک به اصطلاح ابزار سوشال لیسنینگ [18]است، ابزاری برای گوش دادن به مخاطبان و استفاده از آن به نفع کسب و کار خود بر اساس بازخوردی که از آن گرفته می شود. ناشران به این وسیله استراتژی های بازاریابی خود را تغییر داده یا بهینه سازی می کنند.

در راستای مقایسه بین ناشران، نگاهی به حضور سه ناشر ایرانی مدیریتی در اینستاگرام انداختیم. صفحه نشر آریاقلم، نشر سازمان مدیریت صنعتی و نسل نواندیش با وجود اندکی تفاوت، در نقاط بسیاری با هم اشتراک دارند. اگر وجود عکس و موشن گرافی های به روزتر در صفحه ناشر اول آنرا اندکی جذاب تر می کند، در صفحات ناشران دیگر خبری از اندکی خلاقیت نیست. از لحاظ محتوایی، در هر سه صغحه ستونِ محتوا فروش کتاب است. همه چیز خیلی بازاری است، از جمله توضیحات زیر پست ها. کتاب در دستان مخاطبانش، یا در مکان هایی که می تواند همدم مخاطب باشد تصویر نشده و خبری از پستی با حضور مترجم یا ویراستار و نویسنده هم نیست. انگار همان محتوای وب سایت، وارد اینستاگرام شده است.

به طورکلی، فقدان معرفی چهره های انسانی ای که در پس پرده تلاش می کنند تا کتابی متولد شود کاملا مشهود است. به نظر می رسد این رویه، رویه اکثر کسب و کارهای ایرانی است که تکاپوی خود را جلوی چشم نمایش نمی دهند، شاید چون درکی از جذاب بودن این بخش برای مخاطبان ندارند، یا چون از واکنش رقبا نگرانند یا به هر جهت نمی خواهند نظرات واقعی و انتقادی را بشنوند. عملا تبلیغاتی به چشم نمی خورد، جز اعلام تخفیف در استوری و پست ها.

جشن آشتی کنان ناشران ایرانی با اینستاگرام

آیا اینستاگرام می تواند کمک حال فروش کتاب باشد؟ کتابی که هنوز هم اکثر خوانندگانش مایلند آن را لمس کنند، با لذت ورق بزنند، نوک انگشتشان را تر کنند و بوی کاغذ تازه را به مشام بکشند. تجربه ناشران خارجی در قیاس با همتایان ایرانی موفق است. آنها جنس مخاطب اینستاگرامی را می شناسند و از مخاطب وبسایت یا فروشگاه فیزیکی تفکیک می کنند. حتی برخی از اینفلوئنسرها یا منتقدان ایرانی آماتور کتاب، بسیار خلاقانه به معرفی کتاب مشغول هستند و صفحات خود را با عکس های جذاب و تم های چشمنواز پر می کنند[19]. آنها می دانند که در اینستاگرام، ابتدا باید راهی به چشم و بعد دل بیننده پیدا کرد و او را با چیدمان کتاب در میان وسایل شخصی دیگر، لابه لای سایر کتابهای کتابخانه کوچک شخصی و روی میز کافه به محتوا وفادار کرد. ادمین های ناشران لازم است مثل کتابفروشان قدیم باشند، هم کتابخوان واقعی، هم دارای دید هنری و سواد بصری از عکس و ویدیو. نیازی نیست که در هر پست و استوری سعی بر فروش کتاب داشت، این کار مخصوص محیط وب سایت است، نه جایی که مردم برای الهام گرفتن و سرگرمی و خستگی در کردن می آیند و قلاب شما برای گرفتن توجهشان وابسته به اولین تاثیری است که از تصاویر می گیرند.

دیگر دلایل عدم توجه ناشران ایرانی به تبلیغات در اینستا می تواند عدم اعتقاد و یا اطلاعشان از لزوم این کار، عدم در اختیار داشتن منابع مالی یا نیروی دیجیتال مارکتر متخصص باشد. همچنین ممنوعیت رسمی امکانات بیزنسی اینستاگرام برای کسب و کارهای ایرانی باعث محرومیت ناشران از راه اندازی فروشگاه برای عرضه مستقیم محصولاتشان شده و سرمایه گذاری آنها را در بخش تبلیغات نازل نگه داشته است. این در حالی است که از سال 2017 ، قابلیت مشارکت پولی به وجود آمده که بیزنس ها، اینفلوئنسرها/ بلاگرها و مخاطبان را به هم متصل می کند تا شفافیت بیشتری در تبلیغات وجود داشته باشد. به این ترتیب، کاربران می توانند محتوای تبلیغی را از غیرتبلیغی جدا کنند. اینفلوئنسرها و بلاگرها به مخاطبان در مورد بیزنس های کارفرما اطلاع می دهند و بیزنس ها قادرند آمار فعالیت و مشارکت کاربران را بسته به اینفلوئنسر انتخابی ببینند، بازگشت بر سرمایه کمپین خود را تخمین زده و در نهایت بودجه تبلیغاتی شان را بهینه کنند.

همه راه ها به اینستا ختم می شود

با وجود تمام محدودیت هایی که قانونا برای فعالیت در اینستاگرام موحود است، هنوز هم تاکتیک های تبلیغاتی رایگان بسیاری برای ناشران مدیریتی وجود دارد که بهره گیری از آنها بیشتر از پول، نیازمند اعتقاد به فعالیت در فضای دیجیتال مارکتینگ و خلاقیت دارد. در ادامه تعدادی از این تاکتیک ها را توضیح می دهیم:

1. همکاری با اینفلوئنسرهای کتاب که کتاب هایی در حوزه محتوایی مشابه می خوانند و معرفی می کنند. اجازه بدهید آنها از زبان خودشان و با سلیقه خودشان محتوایی تهیه کنند که با حال و هوای صفحه خودشان همخوانی داشته باشد.

2. گزینش کتابها بر اساس مناسبت های ملی (روز ملی کیفیت) یا جهانی مدیریتی (به شرط شناخته شده بودن در کشور)، تولد یا فوت نویسندگان صاحب اثر یا تاریخ انتشار آن اثر و نشر پست یا استوری های مرتبط.

3. نویسندگان را در کانون توجه مخاطب قرار دادن. تهیه پست های مینیمال از سخنان برجسته آن نویسنده یا پوشش رسانه ای رونمایی از کتاب جدید او. ایجاد امکان تعامل کاربران در لایوهای مختص نویسنده-خواننده، یا نویسنده-میزبان. همینطور پست هایی که تصاویری از نویسندگان را در حین نوشتن اثرشان به تصویر می کشد، این پست ها حال و هوایی متفاوت با پست های ترویجی دارند و جنبه انسانی تری به موضوع کتاب می دهند.

4.ترغیب دنبال کنندگان به اشتراک گذاری و بیان عقاید شخصی شان درباره یک کتاب با نشر استوری هایی به سادگیِ درخواست از بیننده برای نشان دادن حس و حالش نسبت به کتاب با ایموجی، یا قرار دادن جدول کلمات متقاطعی دارای اسم کتابهای مختلف که مخاطب را سرگرم پیدا کردن اسم کتابها کند و مشوق های کوچکی برای برنده ها به همراه داشته باشد. از جمله آیتم های جذاب برای خوانندگان، چیدمان های زیبای کتاب و فروشگاه های کتاب است. ناشران می توانند جزییات مربوط به فروشگاه خود را در استوری به اشتراک بگذارند، کپشن های کوتاهی برای داستان های واقعی یا خیالی که افراد و کتابهای حاضر در استوری روایت می کنند بنویسند. همین ارتباطات نزدیک و واقعی روزمره، باعث میشود خوانندگان به فکر بازدید از آنجا بیفتند وخرید و فروش کتاب در فضای فیزیکی شان تقویت می کنند. حتی به این ترتیب می شود اجتماعی از خوانندگان را در محل شکل داد و سرگذشت کتابفروشی های کوچک را مستند کرد.

5. اینستاگرام تیک اور (take over) ویژگی ای است که ناشران با استفاده از آن می توانند شمار مخاطبان آثار نویسندگان معروف را تخمین بزنند و تازه نویسنده ها/ مترجمین هم می توانند بیشترین بهره را از حضور در میان مخاطبان یک ناشر در اینستا ببرند. به علاوه، نشر استیکرهای اختصاصی ناشر هم ایده خوبی برای تبلیغ پورتفوی ناشران بین خوانندگانشان است. می توانید استیکرهایی با محوریت کتابخوانی یا حتی مجموعه استیکرهایی برای کتابی خاص منتشر کنید که مخاطبان دوستش دارند.

6. پادکست به ناشران و نویسنده ها امکان می دهد تا از محتوای داخل کتاب فراتر بروند و به شکلی صادقانه با خواننده ارتباط بگیرند. پادکست فرصتی برای واکاوی بیشتر موضوع کتاب و بررسی جنبه های جدیدتر آن را می دهد، جنبه هایی که شاید نویسنده فرصت جا دادنشان را در کتاب را نداشته است. گفتگویی های دوبه دو بین ناشر و نویسنده را می شود در آی جی تی وی بارگذاری کرده و با پست و استوری ترویج کرد.

شما حاضرید از کدام روش/ روش ها برای تبلیغ کتاب های مدیریتی در اینستاگرام استفاده کنید؟

پانویس ها و منابع:

[1] Garrison Keillor

[2] Millions of Followers? For Book Sales, ‘It’s Unreliable.’ https://www.nytimes.com/2021/12/07/books/social-media-following-book-publishing.html

[3] How social media’s toxic content sends teens into ‘a dangerous spiral’

https://www.hsph.harvard.edu/news/features/how-social-medias-toxic-content-sends-teens-into-a-dangerous-spiral/#:~:text=From%20experimental%20research%2C%20we%20know,and%20body%20size%20and%20shape.

[4] Simon and Schuster

[5]Sage Publishing

[6] Berrett-Koehler

[7] Ken Blanchard

[8] Randy Conley

[9] Simple Truth of Leadership

[10]My Hear Is A Chainsaw

[11] Audio File Magazine

[12] Cloud Cuckoo Land

[13] https://www.informationmania.in/the-top-10-publishers-of-2021/

[14] »The global book publishers market size is expected to grow from $84.54 billion in 2021 to $89.25 billion in 2022 at a compound annual growth rate (CAGR) of 5.6%« , https://www.thebusinessresearchcompany.com/report/book-publishers-global-market-report

[15] https://www.dropbox.com/s/ahzlswzsq2w9n37/WP-Preview_Global50_2021_RWCC.pdf?dl=0

[16] https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/88820-berrett-koehler-publishers-saw-growth-in-2021.html

[17] https://www.zippia.com/sage-publications-careers-37375/revenue/

[18] Social listening

گوش دادن به صدای مخاطبان : روشی است که بر اساس آن نظرات و بازخوردهای مخاطبان در مورد یک برند یا کسب و کار در شبکه های اجتماعی ارزیابی می شود.

[19] صفحاتی مثل nilmah-bookish یا enzevaa