فریادها و نجواها؛ پرسونا

رویداد پنجم زاین، جامعه‌ای از علاقه‌مندان به پژوهش دیزاین، در موضوع پرسوناها بود که البته تمرکزش روی نحوهٔ استفاده از ابزار پرسونا در محصول بود. مهمان این رویداد خانم دکتر میترا خزائی، مدیر پژوهش راهبردی دیزاین شرکت دویچه تلکام و متخصص پرسونا و نقشه سفر مشتری، بود.

پرسونا چیست

پرسونا چیست از دیدگاه نگین یشمی

در ابتدای رویداد خانم نگین یشمی، هم‌بنیان‌گذار زاین، توضیحاتی در مورد چیستی پرسونا ارایه داد. به گفتهٔ خانم یشمی بسیاری از ابزارهایی که داریم رو وامدار صنعت سینما و تئاتر هستیم و پرسونا هم یکی از این ابزارهاست. وقتی فیلم و یا تئاتری میخواد ساخته بشه ابتدا شخصیت‌های اون داستان رو میسازن و برای اینکار به ساخت پرسونا متوسل میشن. ویژگی‌ها، جزییات رفتار و زندگی و خواسته‌های این شخصیت‌ها از قالب ساخت این پرسوناها در میاد.

قبلا‌ها که دیزاین می‌کردیم چون رقابت در بازار زیاد نبود خیلی نیازی به ساخت پرسونا نداشتیم اما وقتی کم کم بازار از محصولات اشباع شدن، صنایع به این فکر کردن که چی کار باید بکنن که محصولات بیشتری بفروشن و یا آدم‌ها محصولاتشون رو بیشتر دوست داشته باشن، چی کار میتونن بکنن که آدم‌ها رو به کمپانی خودشون وفادار بکنن و محصولاتشون با مردم بیشتر تطبیق داشته باشه. بنابراین ابزارها و نگرش‌هایی از جنس کاربرمحور به وجود اومدن و پرسونا هم یکی از این ابزارها بود که به ما در بحث مشتری‌محوری و کاربرمحوری خیلی کمک کرد. به این شکل که بهمون کمک میکنه که شاخص و یا برآیندی از کاربرهامون رو در بیاریم که بتونیم دیزاین دقیق‌تری براشون انجام بدیم.

از نظر خانم یشمی هر کسی به روش خودش پرسونا رو میسازه و منابع زیادی در مورد چگونگی ساخت پرسونا وجود داره اما چیزی که خیلی مهم‌تره اینه که چطور از این پرسوناها در محصول‌ استفاده کنیم که نظرات کاربر‌ها در محصول دیده بشه و ما رو به کاربرمحوری نزدیک‌تر کنه.

پرسونا چیست از دیدگاه دکتر میترا خزائی

پرسونا یک شخصیت تخیلیه که برایند داده‌های واقعی شماست، بسته به اینکه از چه متدی پرسوناتون رو می‌سازین این داده‌ها میتونن کیفی و یا کمی باشن. این شخصیت مجموعه‌ای از خصوصیات، نیازها، رفتارها یا درخواست‌های مشتری رو در خودش جمع کرده.

بر اساس آنچه میترا خزائی گفت، هدفی که از ساخت پرسونا داریم کمک میکنه بهتر بتونیم تعریفش کنیم.

هدف ما از ساخت پرسونا اینه که مشتری رو برای طراح و هر کسی که صاحب کالا و یا خدمات هست ملموس کنیم. بفهمیم مشتری چه نیازی داره و ما میخواییم چه دردی از اون رو دوا کنیم.

از نگاه کلاسیک، ابزار پرسونا ابزاریه که به کمکش میتونیم تحقیقات بازار یا مشتری رو ملموس کنیم و مشتری رو از یک تصویر انتزاعی خارج کنیم.

فرض کنید از یک سری اعداد و ارقام اینطور استنباط میشه که مرد بین ۴۰ تا ۵۰ سال با این مقدار تومان درآمد که فلان جا زندگی میکنه مشتری ماست. حال میخواهیم برای این مشتری موبایل طراحی کنیم، با این اطلاعات چی دست‌ ما رو می‌گیره؟ چطور میخواهیم با این داده‌ها بفهمیم که چه دردی رو میتونیم ازش دوا کنیم. وقتی میخواهیم یه کادو برای یکی از اعضای خانوادمون بخریم یه تصویر با مجموعه‌ای از مشخصات و جزییات زندگی‌ش جلوی چشم‌مون میاد اینجاست که میتونیم یه کادویی براش بخریم که سوپرایز بشه.

دغدغه‌ی طراح‌هاییه که دنبال خلاقیت و نوآوری میگردن و میخوان نیاز مشتری رو طوری براورده کنن که حتی خود مشتری هم سوپرایز بشه که این نیازش چطور براورده شده همینه. برای اینکه بتونیم به این نقطه برسیم باید مشتری مثل فردی از اعضای خانواده بشه که بتونیم باهاش همدلی کنیم. (البته ناگفته نماند که این خیلی کار سختیه)

پرسونا شخصیت خیالی هست که نه تنها مشتری رو به شما معرفی می‌کنه بلکه مجموعه‌ای از نیازها، رفتارها و مشخصات مشتری‌ها رو برای شما تعریف می‌کنه که بتونین براشون به صورت متمرکز طراحی کنین.

میترا خزائی خواست که این تعریف رو به عنوان مقدمه در نظر بگیریم و همچنین تاکید کرد که بهتره به جای واژه پرسونا از پرسوناها استفاده کنیم چون کمتر پیش میاد که در طراحی‌ها‌تون یک پرسونا داشته باشید.

تجربهٔ دکتر میترا خزائی از پروژه‌ٔ ساخت پرسونا در تلکام

مازیار رضایی، پژوهشگر، کنشگر و مدرّس طراحی هم‌بنیان‌گذار زاین، از میترا خزائی در موضوع چگونگی بازخورد پروژهٔ ساخت پرسونا در تلکام پرسید؛ آیا اینکه اول ۷۰ پرسونا ساختن و بعد این پرسوناها رو به ۱۴ پرسونا کاهش دادن خوب بود یا نه؟ آیا تلکام موفق شد که با این ۱۴ پرسونا بخش عمدهٔ جامعهٔ آلمان رو برای فروش محصولش پوشش بده؟ و اینکه آیا هر چه تعداد کمتری بتونن بخش بیشتری رو پوشش بدن، پروژه موفق‌تره یا نه؟

خانم خزائی قبل از اینکه به بیان تجربهٔ خود در این پروژه بپردازن لازم دیدن که به ۲ نکته اشاره کنن. چون اسم پرسونا یک واژه است که دنیایی داستان در پس آن نهفته‌ست و با اینکه از سال ۲۰۱۵ به صورت متمرکز پروژه‌های ساخت پرسونا و بخش‌بندی بازار در تلکام رو انجام داده‌ان، هنوز با همکارهاشون سر تعاریف سوتفاهم‌هایی پیش میاد.

۱- تقسیم‌بندی پرسوناها؛ چه نوع پرسوناهایی داریم؟

پرسونای ورک‌شاپی
در یک ورک‌شاپ تفکر دیزاین، با عده‌ای از متخصصین و طراح دور هم جمع می‌شن و بر اساس داده‌های روی میز، تمپلیت پرسونا رو پر می‌کنین. سعی می‌کنین پرسوناها رو واقعی کنین، معمولا نقشه همدلی (empathy map) و job to be done هم در کنارش ساخته میشه. این پرسوناها رو می‌تونین حتی در پروژه‌های کوچیک در ایده‌یابی استفاده کنین.

اینجا تنها از داده‌هایی که داشتید و نظر متخصصین استفاده کردین که البته نظر متخصصین هم جایگاه خاص خودش رو داره.
پرسونا با داده‌های کیفی
وقتی شما در یک شرکت بزرگ هستین اما می‌خوایین روی یک تیکه کوچیک از محصول‌تون کار کنید معمولا این طور پرسونا می‌سازین که با ۱۵ الی ۲۰ نفر تحقیقات میدانی می‌کنین و از مجموع داده‌هایی که به‌دست میارین مثلا ۳ تا پرسونا می‌سازین؛ به این صورت که بین رفتارها و نیازهای این افراد دنبال شباهت و یا پترن می‌گردین و بر اساس این اطلاعات کیفی پرسوناهای خودتون رو می‌سازین.
پرسونا با داده‌های کمی و کیفی
این نوع پرسوناها گرون‌ترین نوع پرسونا هستن، اطلاعات کیفی و کمی رو جمع‌ می‌کنین و از مجموع‌شون پرسونا درست می‌کنین. شما اول بازارتون رو می‌شناسین و بخش‌بندی بازار یا segmentation انجام میدین و این میشه پایه‌ای برای طراحی پرسوناهاتون. به این معنی که بر اساس اطلاعات دموگرافیک، بخش‌بندی بر اساس نوع نیاز و رفتار کاربرهاتون انجام میدین، اطلاعات کمی و داده‌های دیتابانک‌ها رو با هم جمع می‌کنین و بعد با اطلاعات کیفی عمیق‌شون می‌کنین.

طراح‌ها معمولا علاقه دارن که بدونن پشت این آمارها چه افرادی هستن، میخوان مشتری‌شون رو بشناسن و حتی بفهمن این مشتری که قراره از محصول‌شون استفاده کنه و یا دردشون توسط محصول اونا برطرف بشه صبح‌ تا شب چی کار میکنه و کجای زندگی‌شون هست که میتونن یه چیزی پیدا کنن که بتونن دردی ازش دوا کنن. اونجاست که شما به عنوان طراح میرین اطلاعات کیفی هم پیدا می‌کنین و این اطلاعات رو با هم جمع می‌کنین و بعد بر این اساس پرسونا رو می‌سازین. این چیزی هست که شرکت‌های بزرگ بهش خیلی علاقه‌مندن.

۲- با چه هدفی میخواییم از پرسونا استفاده کنیم؟

آیا می‌خواین با پرسونا اون بازاری که دارین رو به تصویر بکشین؟ آیا میخوایین مشتری‌های جدید جمع کنین؟ آیا پرسونا رو برای یک استراتژی و نوآوری می‌خوایین استفاده کنین یا قراره پرسونا تنها به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط بین همکاران استفاده شده صرفا به این خاطر که همگی تصویر مشترکی از مشتری‌ها داشته باشن.

به گفتهٔ میترا خزائي در دپارتمان استراتژی، زمانی که استراتژی نوآوری رو دنبال می‌کردن، دنبال این بودن که به کمک پرسوناها محصولات و خدمات جدید طراحی کنن، در نتیجه با شناخت بیشتر پرسوناها، دنبال پیدا کردن جزئيات برای پرسوناهای خود بودن. از طرفی هدفی که ۷ سال پیش داشتن این بود که تا جایی که میتونستن دیدگاه مدیران ارشد رو به مشتریان واقعی نزدیک کنن. برای این‌کار باید پرسوناها خروجی یک کار بسیار علمی و تحقیق‌محور می‌بود و تا جایی که میتونستن پرسوناها رو برای مدیران ارشد ملموس کنن. در این حین یک کار بسیار مهم که باید انجام میشد این بود که پرسوناها باور‌پذیر باشن و نشون داده میشد که پشت این تصاویر پرسونا اعداد و ارقام هست و خروجی یک کار تحقیقاتی‌ست.

حال از تجربه‌ٔ دکتر میترا خزائي در پروژهٔ ساخت پرسونا در تلکام بخونین ...

1- ساخت پرسونا به ازای هر بخش بازار

در وحلهٔ اول به ۴۰ پرسونا رسیدیم؛ برای هر بخش بازار (سگمنت)‌، یک پرسونا. برای اینکه به زبان مشترک برسیم یک مثال از بخش‌های بازار بزنیم. فرض کنین در تحقیقات بازاری که داشتین به ۴ بخش بر اساس نیاز رسیدین (مثال در حوزهٔ تکنولوژی میزنم):

۱- کسی که از تکنولوژی استفاده می‌کنه، چقدر تکنولوژی رو می‌فهمه، چقدر بهش علاقه داره

۲- یا اصلا تکنولوژی رو نمی‌فهمه و بهش علاقه‌ای نداره

۳- چرا از تکنولوژی استفاده میکنه؟ مثلا از آیفون برای کلاس گذاشتن بین همکاراش استفاده می‌کنه؟

۴- اصلا از تکنولوژی استفاده نمی‌کنه و اگر مجبور بشه تلفن رو دستش می‌گیره و اصلا علاقه‌ای نداره که حتی تو خونه‌اش تلویزیون هم باشه

این ۴ گروهی که در میان میتونن مرد یا زن باشن، میتونن اینقدر حقوق داشته باشن.

۲- کاهش تعداد پرسوناهای ساخته شده

ما در پروژهٔ تلکام طوری گروه بندی کردیم که برای هر بخش از بازار یک چهره داشته باشیم که به ۴۰ پرسونا رسیدیم. بعد به این جا رسیدیم که به ۲ الی ۳ دلیل تعداد این‌ها رو کم کنیم.

آشنایی بیشتر ایجاد شده بود
شما چطور میخوایین با ۴۰ تا پرسونا کار کنین. اینا باید درک بشن. پرسونا فقط یه اسم با یه چهره نیست و داستان زیادی پشت هر کدوم هست و خروجی تحقیقاته.

برای اینکه این پرسوناها قابل دسترسی و ملموس بشن این ۴۰ پرسونا رو به ۱۴ الی ۱۶ پرسونا تقلیل دادیم و هدف ما این بود طوری پرسونا رو بسازیم که بتونیم به بهترین نحو نوآوری کنیم.

نکته:‌ این که از چهرهٔ زن و یا مرد برای چهرهٔ پرسونا استفاده می‌کردیم به این معنا نبود که اون بخش از بازار کلا زن یا مرد بود بلکه بخش بزرگ‌تری از اون بازار زن یا مرد بود.

روبه‌رو شدن با مشتریان خیلی برای مدیران میتونه خیلی جالب باشه، مخصوصا زمانی که یکی از نزدیکانش (مثلا عموش) رو در پرسوناهایی که ساختی پیدا میکنه یا داستان‌هایی که براشون ارایه میدی خیلی واسشون آشنا میاد و در اطرافیان خود تجربه‌ش کردن، اینجاست که مشتری رو ورای اعداد و ارقام حس میکنن. هرچند این خطر هم وجود داره که از آن به بعد برای مثلا عموشون طراحی کنه.

۳- باورپذیر کردن پرسوناها برای مدیران و سایر همکاران

در وهلهٔ بعدی احتمالا این سوال برای مدیر پیش میاد که آیا این عکسی که اینجا برای پرسونا گذاشتین وجود داره و میشه پیداش کرد؟

اینجاست که باید تارگتینگ کرد و بر اساس داده‌هایی که دارین با طراحی پرسشنامه کیفی و کمی، افراد شبیه به پرسوناها رو پیدا و برای ملاقات با مدیر دعوت کرد.

ما در پروژهٔ تلکام برای اینکه برای پرسوناهامون چهره داشته باشیم هنرپیشه‌ها رو دعوت کردیم که بتونیم ازشون عکاسی کنیم.

ما رویدادهای بسیاری برای باورپذیر کردن پرسوناها برگذار میکردیم، انسان‌های مشابه با پرسوناهای ساخته شده رو دعوت می‌کردیم تا با مدیران ارشد صحبت کنن.

یکی از کارهایی که معمولا در دپارتمان دیزاین انجام میشه اینه که تا جایی که امکان داره پروسهٔ مشتری محوری رو برای همکارها راحت و جذاب کنین و متریالی در اختیارشون بذارین تا خودشون ترغیب بشن که از متد پرسونا به جای اسلایدهای آماری استفاده کنن. برای این مهم ما حتی پروژهٔ عکاسی ۳۶۰ درجه هم شروع کردیم و با عکس‌هامون نشون دادیم که خونهٔ هر کدوم از این پرسوناها چه‌جوری هست.

البته یک خونه به تنهایی داده‌ٔ جذابی نیست، همهٔ جذابیتش در اینه که خونهٔ همهٔ این پرسوناها (همهٔ این ۱۶ پرسونا)‌ در کنار هم قرار بگیرن و اینجاس که شما مجموعه و گنجینه‌ای از تحقیقات کیفی دارین که بهتون کمک میکنه موقع طراحی و ایده‌پردازی، نگاه‌ها و پرسپکتیو‌های مختلف رو ببینین.

مازیار رضایی: آیا این ۱۶ پرسونا تونستن همهٔ اون ۴۰ پرسونا رو در برداشته باشن و این خلاصه‌کردن عملیات موفقی بود؟

همهٔ اینا به نگاه شما بستگی داره. در اون زمان نگاه ما، نگاه نوآوری بود و میخواستیم به این ۱۶ دیدگاه برسیم.

بسیاری از شرکت‌ها ممکنه هدف‌شون متفاوت باشه و نخوان در یک سطح بالا استراتژی تعریف کنن و سوال‌شون از جنس نوآوری نباشه و به ارقام روز نیاز داشته باشن مثلا سوالشون این باشه که چقدر کاربرم از وب‌سایت من دیدن میکنه.

این ۱۶ پرسونا برای در برداشتن اون ۴۰ پرسونا ساخته نشدن بلکه هدفش این بوده که بهمون کمک کنه برای این ۱۶ دیدگاه بتونیم به نحو احسنت طراحی کنیم. اما زمانی که طراحی کردین و میخوایین کارتون رو به کل بازار بفروشین دیگه با این ۱۶ تا تست نمی‌کنین بلکه با کل سگمنت تست می‌کنین. برای طراحی، ایده‌یابی یا ایجاد همدلی از این ۱۶ تا استفاده می‌کردیم اما برای تست اینکه ببینیم این توی بازارمون کار میکنه دیگه این جزییات رو نیاز نداشتیم.

همهٔ اینا به این بستگی داره که آیا نگاه‌تون عمومیه یا محصول محور یا ایده‌محور و اینکه کجای پروسهٔ تولید محصول یا خدمت باشین. اینا هستن که مشخص می‌کنن شما مثلا به اون ۱۶ پرسونا نیاز دارین یا پرسونای جدید میخوایین یا اینکه باید به پرسوناهاتون مشخصاتی اضافه بشه یا اصلا میخوایین محصول‌تون رو تست کنین و به بخش بالاتر یعنی سگمنت نیاز دارین.

بنابراین پاسخ من به سوال شما اینه که نه جاش رو نگرفته، کاربردش با هم فرق میکنه و هدف و نیاز ما هست که مشخص می‌کنه از این مثلا ۱۶ پرسونا استفاده کنیم یا نه.

مازیار رضایی: آیا پرسوناها وزن دارن و برخی پرسوناها مهم‌تر از برخی دیگر هستن؟

بسته به اینکه چطور پروژه‌ای داریم و نگاهتون چیه فرق میکنه

فرض کنین میخوایین محصولی برای کمک به سالمندانِ تنها طراحی کنین که اگر اتفاقی براشون افتاد به یک مرکزی گزارش بده؛ تکنولوژی برای کمک به سالمندان. فرض کنین این سالمند اصلا تا حالا مشتری تکنولوژی نبوده و هیچ پولی خودش بابت تکنولوژی به ما پرداخت نکرده باشه. ممکنه مدیر یک پروژه این پرسونا که کاربر نهایی محصول هست براش خیلی مهم نباشه چون تا حالا یه قرون هم بابت این محصول پرداخت نکرده.

اما تو پروژه‌ای که قراره جان این افراد رو نجات بده این پرسونا برای شما جذابیت پیدا می‌کنه که بتونه یه دکمه‌ای رو بزنه یا یک وقت که چیزی خاموش شد بتونه روشنش کنه.

بسته به هدف هر پروژه، هر کدوم از این پرسوناها وزن متفاوتی می‌گیرن، اونجایی که قراره برای نجات جان سالمند طراحی کنیم، پرسونای سالمند اولویت پیدا میکنه و برای فروش پرسونایی که قراره بابت این دستگاه به ما پولی پرداخت کنه.

بسته به اینکه پروژهٔ ما چی باشه، ۳ الی ۵ پرسونا با هم ترکیب میشن و مجموعه پرسوناهای اون پروژه می‌شن و یا اینکه نیاز به تحقیقات بیشتری هست تا اطلاع بیشتری از اون پرسونا پیدا کنیم. یعنی اصلا پرسونای ما جایگزین تحقیقات کیفی و کمی ما نیست بنابراین پرسونای برای یک پروژه تکمیل میشه، ترکیب میشه و یا حتی پرسونای جدید بهش اضافه میشه.

مازیار رضایی:‌ فاکتورهای کیفی مثل جنبه‌های فرهنگی چطوری عددی میشن و چطور میتونیم آنالیز کنیم

خانم دکتر خزایی در پاسخ به این سوال اشاره کردن که این سوال دو قسمت داره.

۱- خیلی مسایلی وجود داره که میتونه پرسونای شما رو پیچیده کنه. مسائل فرهنگی هم یه بخش‌شه، در کنارش معلولیت‌ها هم داریم چون پرسوناها همیشه بی‌نقص نیستن. یک پرسونا نمیتونه به همهٔ اینا جواب بده.

یک دفعه ملانصرالدین کلیدش رو گم کرده بود، تو خیابون دنبالش می‌گشت. یه نفر ازش پرسید: چی شده ملا؟ گفت: کلیدم گم شده دارم دنبالش میگردم.پرسید اینجا گم شده؟ ملا گفت :نه، تو خونه گم شده. میگه پس چرا اینجا میگردی میگه آخه اینجا خیلی روشنه.

پرسونا یه جوریه که نور رو یه جایی میندازه و درست مثل چراغ راه، مسیر رو خیلی هم روشن میکنه. اما شما گاهی باید اصلا توی یک مسیر دیگه دنبال مشتری‌تون بگردین.

معمولا ما برای اینکه این دید فرهنگی رو هم داشته باشیم در داستان‌هایی که برای پرسوناهامون تعریف میکنیم اونا رو در خانواده‌های چندفرهنگی میذاریم. اما زمانی‌که مسالهٔ پروژ‌ه‌تون مشخصا فرهنگ یا معلولیت‌ها یا مسائل دیگه‌ای باشه باید لزوما این بخش رو تقویت کنین و روش متمرکز بشین.

مسایل فرهنگی، مسایل بسیار مهمی هستن اما به خاطر گنجایش پرسوناهایی که داریم تنها بخشیش رو میشه لحاظ کرد مابقی در مسیر پروژه تقویت میشه.

۲- در آلمان که ما چند تا دیتابانک خیلی قوی داریم که ازش تو این مسیر میشه به نوعی استفاده کرد. شما میتونی بخش‌بندی بازار رو طوری تعریف کنین که بتونین فاکتورهاتون رو در این دیتابانک پیدا کنین. مثلا اگر ۵ تا از ویژگی‌های مورد نظرتون رو در این دیتابانک وارد می‌کنین ممکنه ببینین که اینقدر درصد از جمعیت آلمان که ویژگی‌های مد نظر شما رو دارن فلان مجله هم می‌خونن یا مثلا در بخشی زندگی می‌کن که خانواده‌های چند فرهنگی هستن و در نتیجه میتونین این مسائل رو در طراحی پرسوناهاتون در نظر بگیرین.

سوال مازیار رضایی از نگین یشمی: در تجربهٔ مارکت ایران چطور میتونیم پرسونا رو بکار بگیریم

وقتی که ما دچار فقر داده‌ای هستیم و یا داده‌های منسجمی وجود ندارن و هر بخشیش رو باید از یه جایی جمع کنیم کار مقداری مشکل میشه. مثل هر موضوع دیگه‌ای اول باید در هر شرکتی مساله‌ای وجود داشته باشه و با یک مساله مشتری رو پیدا کنین.

بنا به گفتهٔ یشمی در ایران پرسونای مارکتینگی رو بسیار به جای پرسونای محصولی ساخته و استفاده می‌کنن. در پرسونای مارکتینگی ممکنه مهم باشه که مخاطبش خانمه یا آقا، ۲۰ سالشه یا ۲۵ سال اما وقتی داریم در مورد پرسونای محصول صحبت می‌کنیم ممکنه جنسیت مطرح نباشه یا جزییات شغلی، جزییات تحصیلی و یا اینکه کجا قراره ملاقاتش کنیم خیلی اهمیت نداشته باشه و یا بازهٔ سنی‌ خیلی گسترده‌تر باشه. در نتیجه اول لازمه که مشخص بشه که ما میخوایم چی کار کنیم. پرسونا ابزار بصری‌سازی داده‌هاییه که ما از مخاطب‌هامون جمع می‌کنیم.باید حواسمون باشه که آیا این پرسونا در پاسخ به سوال ما طراحی شده یا نه وگرنه به بن‌بست می‌خوریم.

تو مارکت ایران محصول‌ها جدید هستن، بیشتر محصول‌ها اینطورین که آدم‌ها وقتی لازمش دارن سراغش میرن قیمت در تصمیم‌گیری آدم‌ها و وفاداری‌شون خیلی تاثیرگذاره یعنی هر چی شما تمرکز میکنین روی بهبود محصولتون تغییر مختصر قیمت ممکنه باعث بشه مشتری‌تون رو از دست بدین، برای همین درست کردن پرسونا در ایران اندکی پیچیده‌تر میشه. من همیشه نصیحتم به بچه‌ها اینه که اگر شما یک ورژن یا دو ورژن پرسونا ساختین قطعا پرسوناتون کاربرد نداره. پرسونا خیلی ورژن میخوره. هر بار که شما مصاحبه میکنین یا لانچ می‌کنین دادهٔ تازه‌ای جمع می‌کنین که روی اون تصویری که از پرسونا دارین اثر میذاره.

روند ساخت پرسونا در کسب و کارهای استارتاپی که به اندازهٔ کافی سرمایه ندارن و شرکت بزرگی نیستن معمولا اینطوریه که با حدس یا یک دادهٔ اولیه از سطح بازار یک ورژن اولیه از پرسونا می‌سازند و با مصاحبه پرسونا‌هارو اعتبارسنجی می‌کنن تا مطمین بشن این پرسونا در دنیای واقعی هم وجود داره. اونوقت بررسی می‌کنن ببینن این پرسونا برای محصول مد نظر کاری برای انجام دادن داره یا نه.

در استارتاپ‌ها پرسونا وابستگی خیلی زیادی به مدل کسب و کار دارن. درآمد کسب و کار از چه جنسیه؟ اونیکه قراره پول خرج کنه با اونی که قراره استفاده کنه یه نفره؟ این یه نفره عامل تصمیم‌گیریش یه نفر در ردهٔ سنی خودشه یا یه نفر دیگه عامل تصمیم‌گیریش خانواده‌شه.

خلاصه مطلب در محصول استارتاپی در مارکت ایران که داده محدود هست بهتره یه محصولی بر اساس مطالعات اولیه لانچ بشه یک پرسونای اولیه ساخته بشه و گام به گام با داده‌های که از خود محصول جمع میشه این پرسونا ارتقا داده بشه تا به درک خوبی از مشتری هدف اون محصول برسیم و بتونیم یک سفر کاملی از تعاملات باهاش دیزاین کنیم.

در این راستا میترا خزایی نکته‌ای اضافه کرد که : یکی از بحث‌های داغ اینه که اصلا چرا پرسونا میخواییم، چرا هر آدمی رو توی یک کشو بذاریم. مثلا یک کشو بذاریم برای اونایی که اخلاق‌شون شبیه میتراس و ... چرا تو کشو بذاریم ما میتونیم نیاز یک یک اونا رو برطرف کنیم چون دادهٔ تک تک‌شون رو داریم. اما در پاسخ به این بحث باید پرسید آیا واقعا این کار عملیه و شما توانایی پاسخگویی به نیاز تک تک این افراد رو دارین. این خییلی عالیه که اینقدر داده داشته باشیم که با هر داده‌ای هر روز محصول یا خدمت‌مون رو بهتر کنیم. اما اگر قصدمون این باشه که یک نیاز پنهانی رو پیدا کنیم معمولا داده‌هایی که داریم بهمون کمک نمیکنه برای همین پرسونا به ما کمک میکنه.

مازیار رضایی: منظور از پرسونای مارکتینگی و پرسونای محصولی چیست

پاسخ نگین یشمی:

پرسونای مارکتینگی و پرسونای محصولی در حقیقت دوتاشون یک کار انجام میدن اما در پرسونای مارکتینگی هدف از جنس فروش و تبلیغاته اما در پرسونای محصولی هدف رسیدن به فیچرهای محصول و بهبود تجربه کاربره. مثلا وقتی یک محصولی داریم که پرسوناش شامل افراد سالمند هم میشه باید توجه بیشتری به ابعاد آیکون‌ها و حتی نوشته دار بودن آیکون‌ها بکنیم. مثلا برای دکمهٔ ضربدر، عبارت «خروج» هم بنویسیم ولی اگر برای پرسونای جون‌تر طراحی می‌کنیم با آیکون سریع‌تر ارتباط می‌گیره ولی در موضوع پرسونای مارکتینگی تمرکزمون روی اینه که چه پکیج‌هایی براش در نظر بگیریم که تحت تاثیر قرار بگیره. یه جاهایی این دو تا باید در کنار هم بشینین یعنی تیم مارکتینگ و محصول باید در کنار هم بشینین و پرسونای مارکتینگ و محصول اینقدر از هم منفک نیستن.

هدف ما در پرسونای محصولی اینه که ببنیم کاربر میخواد چه کارهایی انجام بده، کجاها دردش میاد و کجاها خیلی احساس خوبی بهش دست میده و یا اینکه برای انجام ندادن چه فرایندی حتی حاضره پول هم بده و ...

مازیار رضایی: آیا پرسونا رو ما رو به سمت فرموله شدن پیش نمیبره

میترا خزایی:

مجبوریم باکس درست کنیم و آدم‌ها رو توش بذاریم. اگه این کار رو نکنیم چی کار کنیم. این بحث داغیه که چرا پرسونا آدما رو فرموله کنه. کاش این گنجایش رو داشتیم که میتونستیم همه مشتری‌هامون رو درک کنیم و تصویر مشخصی داشته باشیم و هم بتونیم این تصویر مشترک رو با همکارهامون به اشتراک بذاریم که تصویری که تو ذهن ما وجود داره تو ذهن اونا هم باشه.

اگه ما این تصویر رو نداشته باشیم احتمال خیلی زیاد مثلا تمام محصولات الکتریکی خونه‌ای که طراحی میکنیم برا خانم مدیر شرکت طراحی میشه. البته بد هم نیست. چون حداقل نیاز یه نفر رو برآورده میکنه. اما اگه این فرموله رو انجام ندیم دستمون به جایی بند نیست.

شما راهی به من بده که بتونیم با یک انسان و نیازش بدون اینکه تصویری ازش داشته باشیم ارتباط برقرار کنیم. ذهن انسان با تصویر انتزاعی به سختی میتونه ارتباط برقرار کنه. بشر برای همدلی و برقراری ارتباط نیاز به تصویر داره، تصویری که بتونه با بقیه به اشتراک بذاره.

ما مجبوریم انسان‌ها رو دسته‌بندی کنیم. کاش میتونستیم بدون دسته‌بندی این نیاز رو برطرف کنیم. کاش میتونستیم مثل اون نونوایی که هر روز مشتری‌ش رو میبنه و به چشم‌هاش نگاه می‌کنه و متوجه میشه مثلا بربری دورو کنجدی میخواد یا نون سنگگ ما هم میتونستیم همهٔ مشتری‌هامون رو همین‌طور ببینیم و بشناسیم.

البته من متخصص دیتا آنالیتکس نیستم، الان خییلی کارها داره انجام میشه شاید روزی بشه همچین درکی اضافه بشه.

در نهایت میترا خزایی به این نکته تاکید کرد که اگر میخوایین در طراحی پرسونا موفق باشین اول تحقیقات کیفی یاد بگیرین چون میخواییم یه چیزی طراحی کنیم که مردم دوست داشته باشن، دنیا رو زیباتر کنیم، ازش استفاده کنن و شرکت هم ازش سود ببره؛ زمانی تو این کار موفق می‌شیم که دغدغه اون انسان دغدغه ما بشه و این کار خیلی سخته. برای اینکه ما باید تا جایی که میتونیم به اون نزدیک بشیم. پرسونا یک روشیه که بهمون کمک میکنه نزدیک بشیم.

هدف شناخته، هدف اینه که نیاز رو بفهمیم. اگر شما راه دیگه‌ای پیدا میکنین که بدون ساخت پرسونا به اون شناخت برسین اون کار رو انجام بدین. اگر که مثل من در جایی کار می‌کنین که بسیار سخته بتونین تصویر مشترکی به اشتراک بذارین که همه بتونن روی نیاز فرد تمرکز کنن و این امکان نباشه که همه تحقیق کنن و مرکزی برای تحقیق وجود داره، احتمالا پرسونا به شما هم کمک میکنه که به این درک مشترک برسید.

قرار نیست بگیم پرسونا همه دردی رو دوا میکنه ولی اگه پرسونا با نقشهٔ همدلی، job to be done، نقشهٔ سفر تلفیق بشه احتمالا شما به نتایج خوبی خواهید رسید احتمالا خیلی اشتباه‌های بزرگی نمیکنین.

این بازنویسی رویداد پنجم زاین با موضوع فریادها و نجواها بود.