پیام‌ های پنهان (Subliminal Messages) | حقیقتِ جادویی یا توهّمِ جذّاب

داستان خیلی عجیب و پیچیده نیست، فکر کنید یک فرد یا گروه بتوانند بدون آن که شما متوجه شوید پیامی که دلشان می‌خواهد را به ضمیر ناخودآگاه شما منتقل کنند. شما در کل این فرآیند هیچ کنترلی ندارید و در واقع فقط یک قربانی هستید. ترسناکه نه؟!

میشه اینجوری هم گفت: یه عده میگن اون‌ها دارن با این کارشون مغز ما رو کنترل می‌کنن بدون اینکه خودمون بدونیم و یه عده دیگه هم میگن: That’s bullshit، اصلاً همچین مساله‌ای وجود خارجی نداره!

دیوید اُگیلوی که احتمالاً بیشتریاتون با کتاب «اعترافات یک تبلیغاتچی» می‌شناسیدش یه بار گفته که: «یک تبلیغ خوب، تبلیغیه که محصول رو بفروشه بدون اینکه توجه زیادی به خودش جلب کنه»، مثلاً اینجوری نباشه که چند ماه دیگه هنوز «هلوشو بدم، لیموشو بدم» یادمون باشه ولی یادمون نیاد واسه چه برندی بود :)

یه عده اعتقاد دارن Subliminal Messages که از اینجا به بعد بهش میگیم «پیام‌های پنهان» در واقع همون کنترل ذهن هستن: یک نوع دستکاری ذهنی به شکلی که فرد رو مجبور کنه محصول خاصی رو بخره، از سرویس خاصی استفاده کنه، به شخص یا گروه سیاسی خاصی رای بده و ... اما یه گروه دیگه کمی مثبت‌تر فکر می‌کنن و اعتقاد دارن میشه از این داستان به عنوان یک ابزار برای بهبود شخصی (Self-development) یا از بین بردن یه عادت بد استفاده کرد.

پیام‌های Supraliminal چی هستن؟

اما همچنان سوال اصلی اینجاست: آیا اصلاً پیام‌های پنهان وجود خارجی دارند؟ خب واسه اینکه این سوال رو جواب بدیم پای یه مفهوم دیگه رو وسط می‌کشم: Supraliminal Messages و ازتون اجازه می‌خوام معادل فارسی واسش به کار نبرم ولی تعریفش می‌کنم: سیگنال‌ها یا محرک‌هایی که ما می‌تونیم ببینیمشون یا بشنویمشون ولی از رفتار و عملکرد و تاثیرشون بی‌خبریم.

در سال 1999، محققان یک پژوهش جالب بر روی یک سوپرمارکت در انگلستان انجام دادند. اون‌ها آهنگ پخش شده در مغازه رو (محرک Supraliminal) در روزهای مختلف تغییر دادن و هدفشون هم این بود که مشتری‌ها رو تشویق به خرید مشروبات الکلی فرانسوی یا آلمانی بکنن. نتایج جالب بود: در روزهایی که موسیقی فرانسوی پخش می‌شد، فروش مشروبات فرانسوی بیشتر بود و در روزهایی که آهنگ‌های آلمانی پخش می‌شد فروش مشروبات آلمانی بیشتر بود. بین خریداران پرسشنامه‌هایی پخش شد و مشخص شد که خریداران نسبت به پخش آهنگ‌های فرانسوی و آلمانی آگاه بودند ولی متوجه ارتباط این قضیه با خریدهاشون نشده بودند.

این رو تو پرانتز بگم که ما در فروشگاه مرکزی انتشارات جنگل هم یک سری اقدامات در این زمینه (پخش کردن آهنگ‌های خاص و یا پخش کردن یک رایحه خاص در محیط فروشگاه) داشتیم که نتایجش روی فروش تامل‌برانگیز بوده و در واقع تاثیر مثبت این Supraliminal Messages رو در میزان و نوع خرید مردم درک کردیم.

از طرف دیگه میشه گفت پیام‌های پنهان شبیه همین Supraliminal Messages هستن با این تفاوت که سیگنال یا محرکی که از خودشون ساطع می‌کنن زیر سطح آگاهی و هوشیاری انسان هستن و در واقع شما حتی اگر حواستون شیش‌دنگ جمع باشه نمی‌تونید آگاهانه پیام‌های پنهان رو درک کنید :)

سر و کله پیام‌های پنهان از کجا پیدا شد؟

داستانش خیلی جالبه. در سال 1957 دو محقق به نام‌های جیمز ویکاری و فرانسیس تِیِر تحقیقی رو انجام دادن که نتیجه‌ش مدیا و صنعت تبلیغات رو تحت تاثیر قرار داد! اون‌ها اعلام کردند که در بازه زمانی اکران فیلم Picnic به مدت 6 هفته دو پیام «Eat popcorn» و «Drink Coca-Cola» رو لابلای فریم‌های فیلم به مدت 3 هزارم ثانیه به نمایش درآوردند...

توضیحات بیشتر: هر فیلم از تعداد زیادی فریم تشکیل شده (هر ثانیه از یک فیلم از 25 فریم تشکیل شده). ما به طور عادی با ضمیرخودآگاهمان شاید بتوانیم 10 فریم از این 25 فریم رو ببینیم اما ضمیر ناخودآگاه هر 25 فریم رو می‌بینه!

نتایج این تحقیق حیرت‌آور بود. در مدت اجرای این تحقیق فروش پاپ‌کرن 57.5 درصد و فروش کوکاکولا 18.1 درصد افزایش پیدا کرد!

مدتی بعد ونس پاکارد (Vance Packard) تو کتاب خودش به نام The Hidden Persuaders (متقاعدکنندگان پنهان) ادعا کرد که تبلیغاتچی‌ها در حال دستکاری کردن ضمیر ناخودآگاه آمریکایی‌ها هستن و کاری می‌کنن که مردم چیزی رو بخرن که در واقع نیازی بهش ندارن! تو این کتاب پاکارد نام Subliminal Messages رو نمیاره ولی به تحقیقات جیمز ویکاری و فرانسیس تِیِر اشاره می‌کنه. این کتاب تبدیل به یکی از کتاب‌های پرفروش اون دوران میشه و باعث میشه که مردم نسبت به مساله پیام‌های پنهان واکنش منفی‌ای داشته باشن. مدت زیادی نمی‌گذره که واکنش‌ها به این مساله بالا میگیره و کنگره و کمیسیون بازرگانی ملی وارد عمل شدن اما در عمل این اعتراضات به جایی نرسید چون این پیام‌ها واقعا پنهان بودند، نه دیده می‌شدند نه شنیده می‌شدند!

بعد از 5 سال (در سال 1962) کشمکش ویکاری یک بیانیه عجیب داد:

تحقیق من فِیک بود!

او اصلاً تحقیقی انجام نداده بود و فقط با اعلام این نتایج قصد داشت سرو صدا کنه تا بیزینس بازاریابی در حال شکستش رو نجات بده (رویکردی که همین حالا تو کشور خودمون بعضی از دوستان دارن، تا می‌بینن داره بادشون می‌خوابه، یه حاشیه درست می‌کنن بعدش پیج اینستاگرامشون رو پرایوت می‌کنن و فالوئر می‌گیرن!) بعدها این مساله و ترسی که به جون مردم انداخته بود به نام تقلبِ ویکاری «Vicary’s fraud» شناخته شد.

در همین حین همین مساله جرقه‌ای شده بود برای برخی آژانس‌های تبلیغاتی که واقعاً تحقیقاتی از این جنس رو انجام بدن. نمونه‌ش یه آژانس تبلیغاتی کانادایی که در فوریه 1958 لابلای یک برنامه تلویزیونی تبلیغاتی 30 دقیقه‌ای، در 352 فریم عبارت «Telephone Now» رو نشون داد ولی هیچ تماس تلفنی‌ای از طرف مردم دریافت نکرد!

در همین حال که محققان نتونستن تاثیر مثبتی از تاثیرگذاری پیام‌های پنهان مخابره کنن، جامعه‌شناس کانادایی برایان کی (Bryan Key) در سال 1972 کتابی به نام «Subliminal Seduction» یا «سواستفاده پنهان» چاپ کرد که باعث تشویش اذهان عمومی شد :)

برایان کی توی این کتاب ادعا کرد که تبلیغاتچی‌ها تمام این سال‌ها توی تبلیغاتشون از تصاویر پنهان (مخصوصاً از نوع سکسی) و همین‌طور کلمات پنهان استفاده کرده‌ن تا روی عادات خرید مردم تاثیر بگذارن و در این مورد کمپانی‌هایی مثل «مارلبرو» و «کوکاکولا» رو محکوم کرد.

اولین واکنش به این ادعاها رو جان اوتولی (John O’Toole) رییس اتحادیه آژانس‌های تبلیغاتی آمریکا انجام داد:

هیچ مساله‌ای به نام تبلیغات پنهان «Subliminal advertisement» وجود خارجی نداره. من تا به حال هیچ مثالی از این قضیه ندیدم و حتی نشنیدم که بین تبلیغاتچی‌ها بحثی در رابطه با استفاده از این تکنیک وجود داشته باشه. جالب‌تر اینه که این تئوری رو ویلسون برایان کی ارائه داده، اون توی هر تبلیغی نشونه‌های سکسی می‌بینه!

و بعد از این اظهار نظر وجود پیام‌های پنهان توسط افراد مختلف در حوزه تبلیغات و حتی خارج از این فضا بارها و بارها تکذیب شد، اما میشه گفت این ترس مردم از اینکه ممکنه ناخودآگه در معرض این نوع تبلیغات قرار بگیرن برای مدت زیادی باقی موند.

کمپانی «دیزنی» یکی از کمپانی‌هایی بود که از این مساله بیشترین ضرر رو کرده (البته کی می‌دونه، شاید بیشترین استفاده رو کرده!). دیزنی بارها و بارها محکوم شد که پیام‌های پنهانی سکسی در انیمیشن‌های کلاسیک خودش استفاده کرده ولی انیماتور سابق دیزنی، تام سیتو (Tom Sito) در مصاحبه‌ای که با هافینگتون پست داشت اشاره کرد اون چه که ببینده‌ها دیدن یا فکر کردن شنیدن اشتباه بوده...

برای مثال در صحنه‌ای از انیمیشن علاالدین (1992) به نظر میاد که شخصیت titular hero میگه: «Good teenagers take off their clothes» یعنی « نوجوونای خوب لخت میشن» اما بر اساس اون چه که سیتو میگه متن اصلی این بوده: «Good tiger. Take off. Scat. Go! ».

یا تو انیمیشن شیرشاه (1994) شخصیت سیمبا به ابری که شبیه حروف S E X تشکیل شده خیره میشه اما در واقع سوتعبیر عبارت S F X بوده که انیماتورها به عنوان نشونه‌ای برای تیم جلوه‌های ویژه قرار دادن (شما این رو متوجه شدید؟ من که نشدم).

همه این بلاهایی که سر دیزنی اومد در مقایسه با اتهاماتی که به گروه‌های موسیقی هِوی متال وارد شد چیز خاصی نیست. اون هم به دلیل گنجوندن پیام‌های مرتبط با شیطان‌پرستی و خودکشی تو آهنگ‌هاشون...

در سال 1990، گروه Judas Priest به دادگاه احضار شدن، دلیل: دو جوان بعد از گوش دادن به آهنگشون با شات‌گان به خودشون شلیک کردن! یکی مُرد و و یکی دیگه زنده موند. خانواده جوانی که زنده موند از این گروه موسیقی و کمپانی CBS records شکایت کردن و درخواست غرامت 6.2 میلیون دلاری کردن. این گروه هوی‌متال توی متن آهنگشون «try suicide»، «do it» و «Let’s be dead» گنجونده بودن و همین عبارات باعث شده بود این دو جوون دست به خودکشی بزنن. البته این گروه این اتهامات رو رد کرد ولی در همین پرونده برایان کی در دفاع از والدین این دو جوان شهادت داد. اما قاضی ادعاهای برایان کی رو قبول نکرد و عنوان کرد:

« محرک‌های پنهان، حتی اگر درک شده باشند، نمی‌توانند باعث بروز چنین واکنش بزرگی شوند».

خب با «پیام‌های پنهان» آشنا شدید؟! نظرتون چیه؟ تا حالا با همچین موردی برخورد داشتید یا موردی سراغ دارید؟

این مطلب ادامه داره... منتظر قسمت دومش باشید...