18: ماشین فیلم‌سازی مارول: ترکیب درست نوآوری و پیوستگی

مارول یکی از موفق ترین استودیوهای فیلم سازیه ولی یه تفاوت مهم با بقیشون داره. مارول یه سری 22 فیلمه داره که تقریبا همشون بسیار موفق بودن. این فیلما هم پول خوبی در آوردن هم متوسط امتیازی که از سایت راتن تومیتو گرفتن، چندین نمره از متوسط 15 فیلم پر فروش دیگه ای که به صورت مرتبط به هم تولید شدن بیشتره. یعنی مارول موفق شده یه سری فیلم بسازه که هم پرفروشن هم باکیفیت و دیدنی. توی این اپیزود میخوایم بفهمیم راز موفقیت مارول چی بوده؟

نوشته‌ای که دارید می‌خونید از اپیزود هجدهم پادکست کارکست هست که چند هفته پیش منتشر شده. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون گوش کنید. با کلیک روی این لینک‌ها هم می‌تونید این اپیزود رو توی پلتفرم‌های مختلف بشنوید: کست باکس، اپل پادکستز، گوگل پادکستز، اسپاتیفای

چندتا فرنچایز معروف میشناسین؟

خب قبل از اینکه بریم سراغ دلایل موفقیت، یه کم باز کنیم این موضوع رو که چرا مارول خاصه؟ استودیوهای موفق فیلم سازی اکثرا فیلمهاشون از هم مستقله، ربطی به هم دیگه نداره. مثلا پیکسار که جزو موفق ترین تولید کننده های کارتون تاریخه، کلا 4 تا فیلم به هم مرتبط داره. به این فیلم ها میگن فیلم‌های franchise. مارول 22 تا فیلم داره که همه به هم مربوطن و همون‌طوری که توی مقدمه ی این اپیزود گفتیم، اگه بیایم 15 تا پرفروش‌ترین فیلم های فرنچایز دیگه رو بررسی کنیم، متوسط امتیازی که گرفتن 15 نمره از فیلم های مارول کمتره. این تازه آخر ماجرا نیست؛ اکثر کارگردان ها و بازیگرهای خیلی بزرگ از فیلم های فرنچایز فراری‌ان؛ چون میدونن که نتیجه‌اش آخرش خوب در نمیاد. ولی با وجود همه ی اینا مارول تونسته یه سیستمی درست کنه که از 22 تا فیلم 17 میلیارد دلار درآمد کسب کنه و تبدیل بشه به پردرآمد ترین کمپانی از فیلم های فرنچایز.

رئیس کمپانی مارول گفته که راهی که ما باهاش موفق میشیم اینه که یه ترکیب درستی از نوآوری و پیوستگی فیلم ها رو به دست بیاریم. جالبه دیگه، دوباره داره بحث نوآوری میشه و خب یکی از موضوع های اساسی‌ای که ما توی کارکست دوست داریم در موردش حرف بزنیم نوآوریه. یه نکته ی کوتاه دیگه توی مقدمه بگیم و بریم. توی سال 2018، اگه به 8 تا فیلمی توجه کنیم که با بودجه ی زیاد بدترین عملکرد رو داشتن، 6 تاشون میخواستن که یه فرنچایز جدید شروع کنن! یعنی فرنچایز ساختن واقعا کار سختیه!

فکر کنم دیگه با این مقدمه متوجه شده باشیم که چرا مارول طور متفاوتیه و یه فرق های اساسی داره انگار.

نویسنده های این مقاله یه کار واقعا بزرگ کردن. متنِ حدود 340 تا مصاحبه با کارگردان و نویسنده های مارول رو بررسی کردن، بعد رفتن سراغ متن و شکل بصری فیلم ها، در نهایت هم رفتن سراغ بازیگرها و بقیه‌ی تیم و با استفاده از علوم داده یه بررسی گسترده روی این منابع اطلاعات انجام دادن. یه قلمش که بازیگر ها و دست اندرکاران فیلمه فقط میشه 25 هزار نفر! بعد از این بررسی ها رسیدن به 4 دلیل موفقیت اصلی. حالا دونه دونه میگیم که این دلیل ها چیا هستن و از کجا اومدن؟

دلایل موفقیت مارول

کار اولی که مارول می‌کنه اینه که به تجربه‌ی بی‌تجربه‌ها اعتماد می‌کنه. این یعنی چی؟

مارول میره سراغ کارگردان هایی که تجربه دارن؛ ولی فیلم ابر قهرمانی با بودجه ی زیاد نساختن. می‌دونید شبیه چی؟ شبیه اون حرفی که توی اپیزود در جستجوی سوال یا اپیزود سوال درست رو بپرس زدیم؛ اپیزود های 13 و 14. گفتیم خوبه از کسایی که در مورد موضوع می‌دونن، ولی در مورد این مسئله ی خاص نمی‌دونن نظر بخوایم، مثل منشی اون شرکتی که در مورد نوآوری مشکل داشت. مارول هم همین کار رو می‌کنه؛ از بین 15 تا کارگردانی که فیلم های مارول رو ساختن فقط کارگردان فیلم اول که Iron Man بود، یه تجربه ی کوچیکی توی فیلم های ابرقهرمانی داشت. بقیه ی جاها آدما اکثر از فیلم‌هایی اومدن با بودجه های خیلی کمتر و سبک کاملا متفاوت. مثلا بذارید همون فیلم آیرون من رو مثال بزنیم. مارول از رابرت دانی جونیور استفاده می‌کنه که هیچوقت نقش اول یه فیلم اکشن رو بازی نکرده بوده و حتی معروف بوده به اینکه مشکلات مربوط به مواد مخدر داره. کارگردان فیلم فاورو کسی بود که کلا برای استودیوهای فیلم‌سازی کار نکرده بود و فقط فیلم های مستقل با بودجه های کوچیک ساخته بود. فیلم های قبلیش اصلا پولی نداشتن که صرف جلوه های ویژه‌ای کنن که توی فیلم های ابرقهرمانی ازشون استفاده میشه! به قول جف بریج که یکی از ستاره های فیلم بود و بازیگر بسیار با سابقه ای توی هالیوود بوده، این فیلم آیرون من انگار یه فیلم 200 میلیون دلاری بود که یه مشت دانشجو دارن میسازنش! بعد فکر نکنید همین یبار بوده ها، نه، فیلم های مارول رو که نگاه کنیم، فیلم Thor the dark world حال و هواش از فضای کلاسیک شبیه نوشته های شکسپیر میاد، Ant man یه فیلم با فضای خلافکاری، کاپیتان آمریکا یه فیلم جاسوسی پلیسیه، همینطور بریم جلو. نتیجه‌اش میشه که این آدم‌هایی که تجربه توی دنیاهای مختلف داشتن، میان و خلاقیت و تجربه‌شون رو توی فیلم استفاده می‌کنن و نتیجه های خوب می‌گیرن!

برای اینکه این آدما بتونن درست کار کنن، مارول بهشون توی حوزه ی تخصصشون آزادی کامل میداده. مثلا فاورو که آیرون من رو ساخته، میگه ما می‌نشستیم سر صحنه ی فیلم و با تیم مارول و بازیگرا می‌گفتیم چیکارا کردیم، چی یاد گرفتیم، بعضی جاها رو که ضبط کرده بودیم می‌ریختیم دور و دوباره برنامه ریزی می‌کردیم، همش در تغییر و تست و یادگیری بودیم و این بهمون یه حس آزادی و تازگی خیلی خوبی می‌داد. همزمان با این آزادی مارول بخش مربوط به ساختن فیلم های پرفروش رو کنترل می‌کنه. یه سری استانداردها وجود داره که مارول همیشه حواسش بهشون هست. این بخش ها بیشتر در مورد جلوه های ویژه ی فیلم هستن و اینکه بحث برنامه ریزی ها چطوری انجام بشه. مدیر مارول میگه به هرحال ما سازنده ی فیلم رو آوردیم که بتونه با تمام امکانات و بودجه ی ما یه کار خوب بکنه. نتیجه‌اش میشه اینکه به صورت متوسط کارگردان ها توی فیلم های مارول امتیاز کمتری میگیرن از فیلم های مستقل خودشون؛ ولی به‌جاش فروشی که فیلم های مارول داره اصلا قابل مقایسه نیست با فیلم های قبلی این کارگردان ها!

مارول تنها کمپانی ای نیست که این متد آدم های بی تجربه رو استفاده میکنه. شرکت های انرژی میرن سراغ کسایی که تحقیقات فضایی میکنن تا بهشون ایده بدن برای انرژی های پاک. شرکت های سرمایه‌گذاری میرن سراغ بازیکن های حرفه ای شطرنج که بتونن الگوهایی رو توی بازار ببینن که تا اون‌روز کسی متوجهشون نشده بوده. شرکت های مشاوره طراح های لباس و باستان شناس ها رو استخدام می‌کنن تا ایده های نوآورانه ای برای حل مشکلات مشتری هاشون پیدا کنن. به قول مدیرعامل پاتاگونیا که یکی از مهمترین و نوآورترین برند های لباسه، کار راحت‌تر اینه که یه آدم خلاق و پر انرژی رو بیاری و بهش کسب و کار یاد بدی، تا یه آدمی که کسب و کار می‌فهمه رو بیاری و سعی کنی کاری کنی که خلاق بشه!

خب تا اینجا گفتیم ترکیب تجربه و بی تجربگی یکی از عوامل موفقیت ماروله. 3 تا دیگه عامل مونده که در موردش حرف بزنیم!

کار دومی که مارول می‌کنه اینه که سعی میکنه یه ترکیب مناسبی از آدمهای قدیمی و جدید ایجاد کنه. یعنی مارول توی هرکدوم فیلم هاش به صورت متوسط 25% آدمهای اساسی رو از فیلم های قبلی انتخاب کرده. یه رنجی بین 14% تا 68% ولی معمولا این عدد زیاد بالا نبوده. هدف این‌کار این بوده که برای آدمهای عالی انگیزه ایجاد بکنن که بیان توی موفق ترین فرنچایز دنیا حضور داشته باشن. اصولا بازیگرهای خیلی بزرگ از این فیلم های فرنچایز فراری‌ان، دلیلش هم اینه که معمولا این فیلم ها خیلی از نظر هنری قوی نیستن و بیشتر دنبال همون جلوه های ویژه میرن؛ ولی توی فیلم های مارول چون کلی چیز ناشناخته وجود داره باعث میشه بازیگرهایی که توی فیلم های مارول بازی نکردن دوست داشته باشن قرارداد های حتی خیلی بلند مدت ببندن. مثلا کسی که برنده ی جایزه ی اسکار شده باهاشون برای 7 تا فیلم قرارداد بسته. یا برنده های آکادمی اوارد قرارداد های 3 ساله باهاشون بستن. این اتفاق خیلی حیرت انگیزه که فضای خالی‌ای که توی هسته ی اصلی تیم ایجاد می‌کنن، باعث کشش بازیگرهای خیلی موفق به سمت تیم‌شون میشه. جالبی این متد اون‌وقتی بیشتر به چشم‌مون میاد که بریم سراغ کسب و کارهای حوزه های دیگه و ببینیم اونا چطوری اینکار رو انجام دادن. مثلا توی شرکت نستله یا 3m که شرکت های خیلی بزرگ و معروفی هستن، همین‌کار رو میکنن. تیم ها اونجا طوری طراحی شده که یه هسته ی اساسی مرکزی داره و بقیه ی تیم میرن و میان. وقتی این موضوع جالب تر میشه که متوجه بشیم اکثر شرکت های موفق دنبال اینن که همه ی نیروهاشون رو به صورت بلند مدت توی شرکت نگه دارن. این یه نگاه جدیده که استخدام رو هم برای شرکت راحت تر می‌کنه! مقاله از بند های موسیقی مثال زده و وقتی من داشتم میخوندم مقاله رو یاد بند بلک کتس توی ایران افتادم. سال‌های سال اونا هسته ی اصلی رو نگه داشتن و خواننده های مختلفی بهشون اضافه شدن یا ازشون جدا شدن و توی همه ی این سالها مستقل از اینکه چه کسایی توی این بند بودن، محبوب مونده بلک کتس بین مردم! پس اصل دوم موفقیت شد اینکه یه بخشی از هسته ی تیم رو ثابت نگه می‌دارن و بقیه ی تیم هربار عوض میشه.

دستور پخت قرمه‌سبزی رو دستکاری کنیم یا نه؟

مورد سومی که توی مارول عامل موفقیته، اینه که اونا همیشه سعی میکنن فرمول موفقیت‌شون رو به چالش بکشن. اکثر شرکتا از این وحشت دارن که وقتی یه چیز نوآورانه ای توی شرکتشون جواب داده، بعد یه مدتی، بذارنش کنار. دلیلش هم اینه که فکر می‌کنن خب این روش ما رو تا اینجا آورده، اگه رهاش کنیم شاید بدبخت بشیم! برخلاف اکثر شرکت ها مارول هیچ ترسی از این نداره که چیزهایی که باعث موفقیتشون شده رو رها کنه و تجربه های جدید انجام بده.

نویسنده های مقاله برای اینکه بفهمن این فیلم ها از یه فرمول خاص پیروی میکنه یا نه، رفتن سراغ پارامترهای مختلف این فیلم‌ها. البته که حتما پارامترهای تکراری توی همشون وجود داره. مثلا همشون ابرقهرمانی هستن؛ همشون صحنه های نبرد بزرگ دارن که از جلوه های ویژه‌ی خیلی پیچیده‌ی کامپیوتری استفاده کردن. یا مثلا آقای استن لی که خالق کمیک های شخصیت های مارول بوده اول اکثر فیلم ها صحبت می‌کرده. ولی وقتی از نزدیک تر به ماجرا نگاه کنیم، داستان انقدرها هم ساده نیست. نویسنده های مقاله اومدن با ابزارهای تحلیل داده متن ها رو بررسی کردن، تصویرسازی فیلم رو بررسی کردن، حتی اومدن بررسی کردن که از نظر منتقد های فیلم چه پارامترهایی توی این فیلم ها وجود داشته که اونها رو خاص و متفاوت می‌کنه. تحلیل متن ها نشون داد که فیلم های مختلف مارول از نظر مقدار جو مثبت و منفی تفاوت معنی‌داری با هم دیگه دارن، بعضی هاشون غمگینن، بعضی هاشون شادن. یا مثلا از نظر بصری هم تفاوت ها معنی داره. بعضی از فیلم ها توی سیاره های دیگه اتفاق میفته درحالی که بعضیشون روی زمین هستن. نتیجه ی این تفاوت ها این شده که طرفدار های مارول وقتی میرن سینما، همیشه منتظرن که غافلگیر بشن! مثلا بذارید این سری رو با سری موفق جنگ ستارگان مقایسه کنیم. توی یکی از فیلم های اخیر این سری، شرکت دیزنی و کارگردان سعی کردن که نوآوری انجام بدن و بعضی چیزها رو تغییر بدن. نتیجه‌اش شد اینکه 100 هزار نفر از طرفدار ها یه پتیشنی رو امضا کردن که از دیزنی میخواست بخاطر اینکه جو قدیمی این فیلم رو تغییر داده کلا وارد ساخت این سری نشه دیگه. برای من مارول مثل کسایی می‌مونه که هردفعه که میری خونه‌شون یه غذای جدید از یه کشور جدید رو دارن امتحان می‌کنن. ولی جنگ ستارگان شبیه قرمه سبزی مامان بزرگ ها می‌مونه که همیشه یه مزه ی خوب به یاد موندنی رو داره. عجیب نیست که اگه یکی بیاد مزه ی قرمه سبزی مامان بزرگتون رو عوض کنه شما هم شاکی بشید!

تو شبکه های اجتماعی جنجال درست کن!

آخرین خاصیت ولی به نظر من از همه جالب تره. مارول توی فیلماش از المان‌هایی استفاده میکنه که قراره توی فیلم های بعدی استفاده بشن. مثلا توی فیلم چهارم یه سلاحی رو نشون میده، بعد توی فیلم 19م می‌فهمیم اون سلاح واسه چی بوده. کلی معما درست می‌کنه مارول که بسته به سختی و آسونیش طرفدارهای شش دنگ یا بیننده های معمولی رو درگیر خودش می‌کنه. شاید بگیم خب چه اهمیتی داره؟ اهمیتش جوریه که مارول ازش استفاده می‌کنه. دوتا استفاده ی مهم داره این‌کار برای مارول. اولیش اینه که با استفاده از این روش کلی سر و صدا توی شبکه های اجتماعی دور فیلم ایجاد میشه، یکی میگه دلیلش اینه، یکی میگه دلیلش اونه، یکی میاد یه چیز جدید توی جزئیات فیلم پیدا میکنه. همینطوری داستان فیلم بعد از اینکه فیلم تموم میشه ادامه داره توی شبکه های اجتماعی. کاربرد این موضوع اینه که کسایی که فیلم رو ندیدن مشتاق میشن برن فیلم رو ببینن. ولی این کاربرد اصلی نیست به نظر من. ما توی اپیزود لین استارتاپ گفتیم که فیدبک گرفتن از آدما و بهتر کردن روز به روز کاری که انجام میدیم خیلی مهمه. حالا برای یه فیلم چجوری شما میخواید فیدبک خوب بگیرید؟ میلیون ها نفر ممکنه فیلم رو دیده باشن، از فرهنگ ها و کشور های مختلف. بعد مارول اصلا نمیدونه کی فیلم رو دیده کی فیلم رو ندیده! از کجا میشه پیداشون کرد. راحت نیست این کارا دیگه. این معما ها که توی شبکه ی اجتماعی پر بحث میشن در واقع تبدیل میشن به یه ابزاری برای اینکه مارول بفهمه طرفدارهای فیلم‌هاش در مورد آینده چه ایده ها و فکر هایی دارن. چی رو دوست دارن ببینن و چی رو شاید دوست نداشته باشن که ببینن. با استفاده از این اطلاعات که از شبکه های اجتماعی در میاد، مارول می‌تونه داستان های آینده رو بر اساس سلیقه ی مخاطبش بسازه. این روش واقعا دیگه حیرت انگیزه. مثلا نمیدونم گیم آف ترونز رو دیدید یا نه؟ ولی ممکنه که عکس لیوان استارباکس که توی صحنه بود رو دیده باشید. اون کار نمیدونیم برنامه ریزی شده بود یا نه ولی ارزش فیدبک برای گیم آف ترونز نداشت. فقط باعث شد که آدمهای زیادی توی شبکه های اجتماعی دنبال کنن داستان های مربوط بهش رو.

این روش فقط مخصوص مارول نیست. شرکت های دیگه ای هم هستن که از این معماها توی فرآیند نوآوریشون استفاده میکنن. نایک و گوگل دوتا از مهمترین هاشون هستن. مثلا نایک روی یکی از محصولاتش با خط بریل که برای نابینا ها هستش نوشته بود جردن و منظورشون این بود که به زودی کفش جردن رو هم از این سری کفش ها ارائه میکنن. اینجوری معماها که باعث میشه مصرف کننده با محصول درگیر بشه و دنبال راه حل بگرده، کاریه که توی موفقیت شرکت های زیادی تاثیر داشته.

خب حالا که چهارتا اصل مارول رو گفتیم بذارید یه‌کم بگیم این چیزهایی که در مورد مارول گفتیم چه فرقی با مثلا روش دیزاین تینکینگ که توی اپیزود یک حرفش رو زدیم یا مثلا تئوری ناج که توی اپیزود 8 ازش حرف زدیم داره. نکته ی اساسی این چیزهایی که در مورد مارول گفتیم اینه که دیزاین تینکینگ یه روشه برای نوآوری. ولی توی مارول اومدن یه ساختار عملکردی درست کردن که نوآوری توش به صورت ذاتی اتفاق میفته. یه ساختار خودش طوری طراحی شده که نوآوری رو بسازه. این نگاه متفاوتیه با خیلی از شرکت ها. خیلی از شرکت ها میان این متد های نوآوری رو به کارمندهاشون یاد میدن ولی ساختار رو طوری تغییر نمیدن که مستعد نوآوری باشه. یا اینکه خیلی شرکت ها میان و سعی میکنن کارهای فرهنگی بکنن که کارمندهاشون نوآوری رو ارزشمند بدونن. ولی روش مارول میاد یه ساختار درست میکنه که نوآوری جزو ذاتشه و بعد آدمها رو رها می‌کنه تا کاری که به ذهنشون میاد رو انجام بدن و می‌دونه نتیجه یه محصول نوآورانه میشه. به نظرم لازم بود این تفاوت رو یه‌کم باز کنیم که بتونیم با مقایسه کردنش با چیزای دیگه ای که درمورد نوآوری توی کارکست یا جاهای دیگه شنیدیم، یه جنبه ی جدیدی از موضوعات رو ببینیم.