29:ارزش یک لایک چقدره؟

نوشته‌ای که دارید می‌خونید از اپیزود بیست و نهم پادکست کارکست هست که چند هفته پیش منتشر شده. این قسمت و اپیزودهای جدید کارکست رو می‌تونید از وبسایتمون گوش کنید.

الان دنیا دیگه یه جوری شده که همه دارن سعی میکنن تبلیغاتشون رو ببرن توی شبکه های اجتماعی. همه میگن دوران تبلیغات سنتی تموم شده. شروع میکنن صفحات فضای مجازیشون رو قوی میکنن برند ها، هزینه میکنن که محتوای خوب تولید کنن.حتی در این حد این فضای مجازی مهم شده که وزارت خارجه آمریکا توی سال های 2011 تا 2013 ، 680هزار دلار خرج شبکه های اجتماعیش کرده.

حالا سوالی که باید از خودمون بپرسیم اینه که یه‌دونه لایک چقدر میرزه؟ اصلا لایک و فالوور چقدر باید برای یه برند مهم باشن؟ توی این اپیزود قراره بریم سراغ تحقیقات علمی 15-16 نفر از بهترین محقق های دنیا و ببینیم که جوابشون به این سوال چیه؟مقاله ی این قسمت مال سال 2017 هست. 4 تا استاد دانشگاه نوشتنش و به تحقیق حداقل 10 نفر دیگه هم ارجاع دادن. مقاله حرف هایی میزنه که احتمالا مخالف چیزاییه که فکر میکنیم یا تا الان شنیدیم. خلاصه که با عینک انتقادی قراره نگاه کنیم به اهمیت شبکه های اجتماعی.

حالا میریم ببینیم که حرف حساب مقاله چیه؟

شبکه های اجتماعی و تبلیغات

توی سال 2017 که این مقاله نوشته شده، فیس بوک محبوب ترین پلتفرم تبلیغاتی بوده. البته که هنوز هم چون اینستاگرام مال شرکت فیس بوکه توی شبکه های اجتماعی محبوب‌ترینه. 80% شرکت های S&P 500 توی سال 2017 به صورت روزانه توی فیس بوک فعال بودن. هدف همشون هم این بوده که خب مشتری هاشون شرکتشون رو دنبال کنن، با محتوایی که می‌سازن تعامل کنن و در نهایت ازشون خرید کنن. کسایی که کار مارکتینگ میکنن استدلالشون اینه که وقتی تعداد کسایی که توی شبکه های اجتماعی محتوای یه برند رو می‌بینن و باهاش تعامل میکنن بیشتر میشه، فروش هم بالا میره. با این استدلال مثلا کسایی که محتوای شما رو لایک میکنن احتمالا بیشتر ازتون خرید میکنن. حتی باعث میشن که دوستاشون توی شبکه های اجتماعی هم بیشتر از شما خرید کنن. توی نگاه اول این استدلال درست به نظر میاد. حتی یه سری تحقیق هستن که نشون میدن این قضیه رو. مثلا توی یه تحقیقی که فیس بوک با کمک کام اسکور کرده فهمیدن کسایی که توی شبکه های اجتماعی استارباکس رو دنبال میکنن به صورت متوسط 8% بیشتر در ماه خرج استارباکس میکنن و 11% بیشتر میرن استارباکس.

رابطه علت و معلولی؟

یه چیزی هست که من همیشه روش تاکید میکنم. اونم اینه که رابطه ی علت و معلولی رو نباید با همبستگی (همون کورلیشن) اشتباه گرفت. شما شاید فکر کنید که آدمای با تجربه و با سابقه که این اشتباه رو نمیکنن. ببینید توی همین مثال استارباکس کردن. کی میگه که دلیل اینکه این آدما بیشتر خرج میکنن توی استارباکس اینه که فالوش میکنن؟ چرا مثلا این فکر رو نکنیم که کسایی که استارباکس رو بیشتر دوست دارن و توش خرج میکنن احتمال بیشتری داره که فالو هم داشته باشنش؟ نمیتونیم بگیم این حرف ما درسته یا نتیجه ای که اون محقق ها گرفتن، ولی میتونیم بگیم که استدلالشون ناقصه و از اینکه کسایی که استارباکس رو فالو میکنن بیشتر خرج میکنن، نمیتونیم نتیجه بگیریم که اگه تلاش کنیم و فالوور ها رو بیشتر کنیم درآمد بیشتر میشه.

نویسنده های مقاله اومدن 18000 نفر رو توی تحقیقاتشون بررسی کردن، تا ببینین تاثیر شبکه های اجتماعی روی خرید آدما چیه. بذارید آخرش رو همین اول کار بگیم. لایک کردن و فالو کردن یه برند باعث افزایش فروشش نمیشه. محتوای شبکه های اجتماعی نه باعث میشه فالوور ها بیشتر خرید کنن، نه باعث میشه دوستای فالوورها بیان و خرید بکنن. اما این به این معنی نیست که شبکه های اجتماعی کلا بی فایده هستن برای فروش، نه میتونن تاثیرهای دیگه ای داشته باشن. تاثیر اصلی که میتونن برای برند ها داشته باشن اینه که بهشون کمک کنن که با استفاده از نظر کاربرهاشون توی فضای مجازی محصول بهتری بسازن و استراتژی های مارکتینگشون رو بهبود بدن. چرا؟ چون مشتری های وفادار برند ها توی شبکه های اجتماعی دنبالشون میکنن.

خب حالا بریم ببینیم این حرفایی که زدیم از کجا اومده و چه آزمایش هایی انجام شده و چه نتایجی داشته؟

اولین تحقیق اینطوری بوده که اومدن از نصف آدمای توی تحقیق خواستن یه برند عطر رو فالو کنن. اکثرا هم اینکارو کردن. به نصف دیگه هیچی نگفتن. بعد اومدن یه کوپن تخفیف برای همه فرستادن. فرض چیه؟ اونی که شبکه ی اجتماعی رو دنبال کرده بیشتر از محتوای این برند میبینه برای همین احتمالا باید تعداد بیشتریشون خرید کنن. نتیجه شده چی؟ هیچی، درصد مشابهی از هردو گروه کوپن تخفیف رو استفاده کردن. اینکه کوپن رو کیا استفاده میکنن ربطی به اینکه شبکه ی اجتماعی رو دنبال میکنن یا نه نداشته!

بعد گفتن خب باشه، روی خودشون تاثیر نذاشت، بذار ببینیم روی دوستای آدمایی که مارو فالو میکنن تاثیر میذاره؟ چرا ممکنه که تاثیر بذاره؟ بخاطر اینکه وقتی شما یه چیزی رو لایک میکنید، بعضی از دوستاتون هم توی تایملاینشون اون پست رو میبینن و ممکنه روشون تاثیر بذاره. توی مارکتینگ سنتی یکی از قوی ترین ابزار ها همینه که یکی که محصولتون رو میخره انقدر ازش راضی باشه که بره به دوست و آشنا هم بگه که بیان بخرن. هدف محقق ها این بوده که ببینن توی دنیای مجازی چقدر درسته همچین چیزی. این رو نمیشده مستقیم توی خود شبکه اجتماعی تست کرد چون الگوریتم ها معلوم نمیکنن که بخاطر اینکه یه نفر یه پست رو لایک کرده چند نفر دیگه دیدنش. درواقع نمیشده دنبال کرد مسیر نمایش داده شدن یه عکس یا فیلم رو. این شده که مجبور شدن یه روش جایگزین پیدا کنن. برای این تحقیق اومدن به حدود 700 نفر که یه پست رو به تازگی لایک کرده بودن، گفتن که بیاید ایمیل 3 تا از دوستاتون رو بدید که ما براشون کد تخفیف بفرستیم. رندوم، به یکی از این دوستا گفتن که رفیقت از این برند خوشش میاد برای همین این کد تخفیف رو برای شما فرستاده. به یه سری گفتن چون رفیقت این پست رو لایک کرده برات این کد تخفیف اومده. به دسته آخر هم گفتن دوستت اینو فرستاده، چیز دیگه ای نگفتن. نتیجه اش خیلی جالبه. اون گروهی که بهشون گفتن دوستت خوشش اومده، 6%شون از کد تخفیف استفاده کردن. اونایی که بهشون گفتن دوستتون لایک کرده 4%شون استفاده کردن. اونایی که هیچی بهشون نگفتن، 5%شون. یعنی نه تنها زیاد نشده نرخ تبدیل بخاطر اینکه گفتن دوستت لایک کرده، بلکه کم هم شده! البته که خب خیلی منطقی نیست که از یه تحقیق نتیجه بگیریم کم میشه. ولی اینکه جای زیاد شدن کم شده، میتونه تا حد خوبی قانعمون کنه که باعث رشد نمیشه اینکه لایک دیگران رو ببینیم.

توی آزمایش آخر این مقاله، اومدن رفتن با یک شرکت بیمه کار کردن. یه چیز بگم در مورد محقق هاش. یکیشون دن آریلی نویسنده کتاب نابخردیهای پیشبینی پذیره. Predictably irrational. استاد دانشگاه دوک آمریکا هم هستش. علی بندری کتاب رو توی اپیزود 29 بی پلاس تعریف کرده. برید گوش کنید چیزای جالبی میگه. منم توی اپیزود 8 کارکست که در مورد تئوری ناج بود در مورد همین موضوعات اقتصاد رفتاری در مورد کتاب ناج که نویسنده‌ش نوبل اقتصاد برده حرف زدم. خلاصه، این شرکت بیمه که تحقیق رو راه انداخته اینطوریه که بسته به رفتارهای خوبی که آدمها انجام میدن، بهشون امتیاز میده که میتونن برن باهاش چیز بخرن. مثلا اگه ورزش کنن امتیاز میگیرن، یا اگه غذای سالم بخورن. شرکت میخواسته بدونه حالا اگه ما به ملت بگیم بیاید صفحه‌ی شرکت رو فالو کنید بعد توی صفحه‌مون پست و استوری و اینا بذاریم چی میشه؟ باعث میشه مردم بیشتر ورزش کنن؟ این شرکته خیلی هم خرج میکرده برای فیس بوکش. حتی یه نرم افزار اختصاصی داشته توی فیس بوک که مردم میتونستن بیان کاراشون رو با بقیه به اشتراک بذارن؛ ادیت کنن عکس و فیلمهای مربوط فعالیت‌های خوبی که انجام میدن و این صحبتا. کلی هم محتوای خلاقانه میساختن اون موقع، پول خرج میکردن حسابی. اولین چیزی که توی تحقیق فهمیدن اینه که الگوریتم های فیس بوک باعث میشه اکثر کسایی که صفحه رو فالو میکنن اصلا نبینن محتواش رو. کلا. دلیلش هم احتمالا اینه که شما خیلی کم با یه همچین محتوایی تعامل میکنید. لایکش کنید یا کامنت براش بذارید اینا. نتیجش این میشه که اصلا فالوور ها نمیدیدن محتوای صفحه رو. وقتی اومدن دوگروهی که فالو میکردن و نمیکردن رو بررسی کردن، دیدن ای آقا اصلا فرقی نداره که فالو میکنن یا نه. کل این بودجه هیچ تاثیری روی رشد شرکت نمیذاره!

حالا این حرفا رو که ما زدیم، شما مخصوصا اگه کسب و کار آنلاین دارین و توی شبکه های اجتماعی چیز میفروشید ممکنه ناامید شده باشید. تا امروز هی همه گفتن، یه پیج اینستا بزنیم، بفروشیم پولدار بشیم. بعد خب ممکنه شما سعی هم کرده باشید و نتیجه ای هم نداشته باشه. همین تحقیق ها هم نشون میدن که فالوور گرفتن شما خیلی بعیده توی فروشتون تاثیر بذاره. حالا وقتشه بفهمیم چطوری میشه از این لایک و فالوها پول درآورد؟

بعد از اینکه دیدن اونایی که فالو میکنن صفحه رو و اونایی که فالو نمیکنن فرق زیادی با هم ندارن، رفتن به فیس بوک پول دادن که تضمینی 2 بار در هفته به کسایی که فالو کردن صفحه رو پست‌های این برند بیمه رو نشون بده. نتیجه ایندفه شده اینکه 8% بیشتر امتیاز جمع کردن کسایی که تبلیغ رو میدیدن. بعد 8% خیلیه ها، شما فکر کنید طرف باید پاشه بره بیرون ورزش کنه، یا اینکه غذا خوردنش رو تغییر بده. تغییرهای بزرگی لازمه تا امتیاز بیشتری بگیرن آدما.

حالا ایده چیه؟ اینکه آخر سر این حرفایی که عمر تبلیغات به پایان رسیده و همه چی اینه که مشتری عاشق شما باشه و اینا حرفای دقیقی نیستن از نظر علمی. آخرش استراتژی درست اینه که شبکه های اجتماعی تلفیق بشن با تبلیغات. یه‌دونه‌شون بدون اون یکی کار نمیکنه.

یه چیز دیگه هم هست که مهمه، ما گفتیم آدمایی که میان توی شبکه های اجتماعی شما کسایین که بیشتر از بقیه دوستتون دارن، این رو تحقیقات خیلی خیلی خوب نشون میده. جوری که میتونید از شبکه های اجتماعی بهتر استفاده کنید اینه که ببینید چه بخشی از کار تون رو بیشتر دوست دارن آدما؟ وقتی مثلا در موردتون پست و استوری میذارن، در مورد چه جنبه هایی از کارتون حرف میزنن؟ اون جنبه هارو اگه تقویت کنیم باعث میشه که بتونیم بیشتر بفروشیم. حالا چرا؟ چون که اون جنبه ها چیزیهایین که از نظر آدما مهمترن. یه کار دیگه که میشه کرد و کم و بیش شاید دیده باشید، اینه که بیاید هشتگ های اختصاصی درست کنید. این هشتگ هارو به صورت مداوم بررسی کنید و بعدش بیاید و پست‌هایی که در مورد شما هستن رو بازنشر کنید. اجازه بدید مشتری هاتون حس کنن که دیگرانی هستن که شما رو دوست دارن. دقیقا مثل اینکه کد تخفیف رو فرستاده بودن میشه. جای اینکه بگه یکی لایک کرده شما رو، دیگران میبینن که کسی به صورت جدی توصیه کرده کارتون رو. از اینفلوئنسر مارکتینگ هم نباید غافل شد. البته توی این اپیزود نمیخوایم بریم سروقت اینکه چطور اینفلوئنسر مارکتینگی خوبه، ولی تحقیق نشون میده که اگر از اینفلوئنسرهای مناسب استفاده کنید، میتونید استفاده‌ی درست بکنید از شبکه های اجتماعی.

معرفی یا توصیه!

یه کار دیگه ای که باعث میشه شبکه های اجتماعی موفق کار کنن اینه که آدما به هم توصیه کنن یه چیزیو. مثلا چه جور توصیه ای؟ اینجوری که کسی کد خودش رو به دیگران میده و هردو یه چیزی به دست میارن. اینطوری آدما میرن و واقعا برای شما تبلیغ میکنن. اون فضای خالی بین فالوو کردن و پیشنهاد کردن در حقیقت پر میشه. یا اینکه کار دیگه ای که فیس بوک یه مدت میکرده ولی بخاطر مشکلات قانونی نمیکنه اینه که وقتی داشتی یه محصولی رو میدی بهت میگفته که فلانی از بین دوستات هم استفاده میکنه از این محصول. این هم تاثیر شدیدی روی آدما میذاره. کارای دیگه ای که توی این حوزه کردن و موفق بوده توی booking.comبوده مثلا. برای رزرو هتل که میری، اگه کسی از دوستات توی یه هتلی مونده باشه بهت نشون میده که دوستت توی این هتل مونده بوده. یا اینکه توی انتخابات حتی بررسی کردن این قضیه، اگه کسی بگه به دیگران که میخواد رای بده شانس اینکه دور و بری هاش هم رای بدن بیشتر میشه. یه کمی از این حرف ها رو توی اپیزود 24 هم که درمورد سایکوگرافیک بود زدیم.

خلاصه چیزی که شاید الان برامون دیگه بدیهی باشه اینه که لایک و فالوو کردن قدرتش کمه. یه طوری انگار به اندازه ی کافی تاثیرگذار نیست. باید یه چیزی از دنیای واقعی قاطیش کنیم که تاثیرگذار بشه. حالا میخواد توصیه کردن باشه، میخواد این باشه که بگیم دیگران توی دنیای واقعی دوست دارن این محصول رو یا هرطور دیگه که به آدما نشون بده واقعا دوستاشون برای یه محصولی ارزش قائلن.

قبل از اینکه این اپیزود رو ببیندیم یه چیز دیگه هم باید بگیم. اینکه اگر قرار نیست برای تبلیغات توی شبکه های اجتماعی پول خرج کنید، اشکالی نداره اصلا ولی باید حواستون باشه که استراتژی درست باشه. ینی چی حالا؟ ینی اینکه اگه دارید محتوای جذابی تولید میکنید که آدماها رو جذب کنه که شما رو دنبال کنن، دارید راه اشتباهی رو میرید. چرا؟ چون گفتیم قبل تر هم که هدف از شبکه ی اجتماعی باید این باشه که کسایی که واقعا علاقه مندن به شما خودشون بیان و پیداتون کنن. اینکه بیاید محتوایی درست کنید که آدماهای نامربوط رو جذب کنه، باعث میشه توی گرفتن فیدبک به مشکل بخورید. گفتیم که میشه از شبکه های اجتماعی برای این استفاده کرد که بفهمیم کسایی که واقعا دوسمون دارن چرا دوستمون دارن و چیکار کنیم که بیشتر دوستمون داشته باشن. حالا اگه یه محتوایی درست کردیم که باعث میشه یه سری آدمی که اونقدری هم دوستمون ندارن بیان داخل، بعد داریم فیدبک غلط میگیریم. کارای غلط انجام میدیم از روی این فیدبکه. پس اگر تصمیم گرفتیم که شبکه های اجتماعیمون تبلیغ نکنیم، باید حواسمون باشه که محتوایی که داریم درست میکنیم رو هم مناسب همون تبلیغ نکردن درست کنیم. شرکتای مختلفی این کار رو میکنن. از لگو گرفته تا هواپیمایی KLM. مثلا لگو، میاد از کاربرایی که فالوش میکنن ایده میگیره که چه محصول های جدیدی اگه بسازه لگو ممکنه بازار داشته باشه. یا اینکه یه برند غلات صبحانه، همینا که میریزن تو شیر، توی آلمان هست که میاد به ملت میگه بیاید بگید چه جور غلات صبحانه ای خودتون درست کردید که خیلی خوبه؟ بعد با استفاده از دستور درست کردن مشتری هاش میاد غلات صبحانه های جدید درست میکنه و خیلی هم بازار داره این غلاتش. یا حتی چیزای که جدیدتر شاید شنیده باشیم. اینکه از توییتر به عنوان جایی استفاده میکنن که پشتیبانی کنن مشتری رو. KLM روی این مسئله انقدر حساسه که توی توییتر هر 5 دقیقه آپدیت میکنه که اگر یه توییت بزنید چقدر طول میکشه که KLM جواب بده به توییت. اینطوری مشتری هاشون حس میکنن که صداشون شنیده میشه، یکی هست که داره بهشون اهمیت میده.

آخر سر باید حواسمون باشه که 80% شرکت های بزرگ آمریکایی حتی نمیتونن بگن که به صورت کمی، ارزش شبکه های اجتماعی براشون چقدره. 87% شرکت ها گفتن اصلا نمیتونیم اندازه بگیریم که شبکه های اجتماعی باعث میشه چقدر مشتری هامون اضافه بشن. در کمال تعجب، همشون دارن به روش اشتباهی کار میکنن. شنا کردن برخلاف جریان آب کار راحتی نیست، ولی حواسمون باید باشه که اکثر چیزهایی که درمورد تبلیغات شبکه های اجتماعی شنیدیم، پایه ی علمی ندارن و ازون جنس حرفایین که درست به نظر میان ولی درست نیستن.

جمع بندی:

خب رسیدیم به خلاصه و جمع بندی این اپیزود. گفتیم که معمولا در مورد شکل و مقدار تاثیرگذاری شبکه های اجتماعی روی تبلیغات اشتباه میشه. اینکه شبکه‌های اجتماعی باعث میشن خرید آدما بیشتر بشه نگاه اشتباهیه و چیزهای دیگه ای لازمه برای اینکه زیاد شدن خرید اتفاق بیفته. حالا چه چیزایی؟ اینکه در کنار تولید محتوا و افزایش دنبال کننده، تبلیغ هم انجام بشه. بدون تبلیغ بعیده که از روی محتوای خالی تغییری روی میزان خرید کردن آدما اتفاق بیفته. گفتیم یه چیزی که خیلی باعث میشه که رشد اتفاق بیفته توی خرید اینه که سیستمهایی درست کنیم که آدما مارو به هم توصیه کنن. اینطوری میتونیم بیشتر بفروشیم. در نهایت هم گفتیم که باید استراتژی شبکه های اجتماعیمون رو بر اساس اینکه میخوایم تبلیغات بکنیم توی شبکه های اجتماعی یا نه درست انتخاب کنیم.

توی این اپیزود خیلی در مورد این حرف زدیم که توصیه کردن کاربرها به دیگران چقدر مهمه. الان دیگه احتمالا بیشتر از همیشه میدونید که چقدر این کار میتونه کمکمون کنه. اگر کسی رو میشناسید که کارکست میتونه بدردش بخوره، حتما همین الان بهش یه پیام بدید، بگید کارکست رو گوش کنه!

منبع:

https://hbr.org/2017/03/whats-the-value-of-a-like

بقیه قسمت‌های پادکست کارکست رو می‌تونید از طریق CastBox هم گوش بدید.