6. استخدام یک میلک‌شیک - Why a milkshake should be hired

مک دونالدز رو هممون میشناسیم. بزرگترین فست فود فروشی توی دنیا با 37000 تا شعبه! اونا کلی تلاش کرده بودن که فروش میلک شیک هاشون رو افزایش بدن و نتونسته بودن. بلاخره اونا میرن سراغ آقای کریستینسن تا ازش کمک بخوان و با پروژه ای که آقای کریستینسن براشون انجام میده فروششون تقریبا یه شبه 4 برابر میشه. توی این قسمت قراره بفهمیم چجوری!

مقدمه

این متن، درواقع متنیه که برای اپیزود ششم پادکست کارکست نوشته شده. کارکست، پادکستیه که توی هر قسمت از اون، موفق‌ترین کسب و کار های دنیا رو به صورت علمی بررسی می‌کنیم و ازشون چیزایی یاد می‌گیریم که توی کار و زندگیمون به‌دردمون می‌خوره. منبع این قسمت ما یه سخنرانی از آقای کلایتون کریستینسنه که توی سال 2013 انجام شده. وقتی که اسم آقای کریستینسن رو میاریم باید بگیم که خیلی ها اون رو پدر علم نوآوری مدرن میدونن و حتما توی قسمت های بعد هم در مورد کارهای دیگه‌ی ایشون صحبت می‌کنیم.

می‌تونید کارکست رو از پلتفرم‌های پادکست یا از وبسایتمون گوش کنید. با کلیک روی این لینک‌ها هم میتونید پادکست رو توی پلتفرم‌های مختلف پیدا کنید(بقیه ی پلتفرم ها هم روی سایت در دسترسن): کست باکس، اپل پادکستز، گوگل پادکستز، اسپاتیفای

یکی از بزرگترین فست فود های زنجیره ای دنیا اسمش مک دونالدزه، احتمالا اسمش رو شنیده باشید! اونا به سختی سعی می‌کردن که فروش میلک شیک هاشون رو زیاد کنن. نه اینکه فکر کنید این آدمها دانش یا توانایی کمی داشتن ها، نه! اونها جزو حرفه ای ترین آدم های این حوزه هستن. وقتی وارد مغازه ی مک‌دونالدز میشین روبه‌روتون منو رو می‌بینید. دقیقا بالای سر کسی که پشت صندوق داره سفارش میگیره. مک دونالدز یه پروفایل از کسایی داره که هر کدوم از غذا ها رو سفارش میدن. مثل همه ی چیزای دیگه ای که مک دونالدز می‌فروشه اونا یه پروفایل دقیق هم از خریدارای میلک شیک دارن. از قضای روزگار خود کریستینسن هم به خوبی توی این پروفایل قرار میگیره. این پروفایل جزئیات دقیقی داره، سن، شغل، علایق، عادت های غذایی و کلی چیز دیگه. کاری که مک دونالدز میکنه اینه که میاد این آدمهایی رو که توی تعریف این پروفایل قرار میگیرن دعوت میکنه و بهشون میلک شیک های مختلف میده تا بفهمه کدوم رو بیشتر دوس دارن. بعد ازشون می‌پرسه میتونید بهمون بگید ما باید چی رو توی این میلک شیک ها تغییر بدیم که شما بیشتر ازشون بخرید؟ مشتری ها هم با دقت بهشون پیشنهاد میدن که چیکار اگه بکنن این میلک شیک ها بهتر میشن. اونا از این نظرها استفاده میکردن و هربار فرمول میلک شیک رو تغییر میدادن ولی این هیچوقت هیچ تاثیری روی فروش میلک شیک ها نذاشت. کیلاتون کریستینسن که از این به بعد بهش میگیم کلی، میگه ما این مسئولین مک‌دونالدز رو قانع کردیم که یه جور دیگه هم میشه به صورت مسئله نگاه کرد و اون اینه که به‌جای فهمیدن مشتری، بفهمیم که مشتری میخواد چه کاری رو انجام بده. کلی میگه ما مطمئن بودیم که یه کاری هست که این میلک شیک ها دارن برای مشتری انجام میدن که باعث میشه اونا یه میلک شیک رو برای انجام دادنش استخدام بکنن. این لغت های کار و استخدام عجیبه دیگه. اینا در واقع ترجمه های job to be done و hire هست. خلاصه اینکه کلی میگه ما باید می‌فهمیدیم که کاری که این میلک شیک ها براش استخدام میشن چیه؟

این شد که یکی از همکارهامون یه روز برای 18 ساعت رفت توی رستوران و با دقت یادداشت کرد که چه موقعی یکی میاد و میلک شیک میخره، چه لباسی پوشیده، اکثر این آدم ها مرد هم بودن از قضای روزگار، تنهاس وقتی میلک شیک رو میخره یا با کسیه؟ غذای دیگه ای هم با این میلک شیک ها میخره؟ اینکه چیزایی که میخره رو توی رستوران میخوره یا با خودش میبره؟ چیزی که مشخص شد این بود که بیشتر از نصف میلک شیکی که فروخته میشه صبح خیلی زوده، آدمایی که میخرنش همیشه تنها هستن، میلک شیک تنها چیزیه که اونا میخرن و همشون بعد از خریدن سوار ماشینشون میشن و با میلک شیکشون میرن. این شد که برای اینکه بفهمن چه کاریه که باعث میشه این آدم ها بیان میلک شیک بخرن، فردا صبحش هم کلی با همکارش پاشدن رفتن جلوی در مک‌دونالدز. کلی میگه یجوری بیرون رستوران وایساده بودیم که هرکسی که با میلک شیک میاد بیرون بتونیم باهاش روبرو بشیم و ازش چندتا سوال بپرسیم. کلی میگه سوال رو اینجوری می‌پرسیدیم ازشون که، ببین من یه مشکلی دارم، واقعا این میلک شیک داره چه کاری رو برای تو انجام میده که باعث شده ساعت شیش و نیم صبح بیای و یه میلک شیک رو استخدامش کنی. این سوال برای آدم ها خیلی عجیب بود و نمیتونستن بهش راحت جواب بدن. این شد که ما سعی میکردیم کمکشون کنیم تا به سوال جواب بدن. بهشون میگفتیم خب ببین دفعه ی قبلی رو تصور کن که توی همین شرایط بودی و میخواستی همین کار برات انجام بشه ولی نیومدی از مک دونالدز میلک شیک بخری، اون موقع چیو استخدام کردی؟

در کمال تعجب معلوم شد که همشون یه کار ثابت دارن که این میلک شیک داره براشون انجام میده و اون اینه که یه مسیر طولانی و حوصله سر بر رو باید طی بکنن تا برن سر کار!

چی شد؟ یه میلک شیک رو استخدام میکنن چون باید یه مسیر طولانی رو طی بکنن تا برن سر کار؟

چیزی که معلوم شد این بود که این آدما میخواستن موقعی که این رانندگی خسته کننده و طولانی رو دارن یه کاری انجام بدن که حوصلشون کمتر سر بره و پشت فرمون خوابشون نبره. یه دستشون که به فرمون بند بوده، ولی خب آدم دوتا دست داره دیگه و یکیش بیکاره. اونا ساعت شیش و نیم صبح هنوز گشنه‌شون نشده ولی میدونن که حدود ده که بشه دیگه گشنه‌شونه! این آدما یه چیزی میخوان که وقتی میخورنش برای کل صبح توی معده‌شون بمونه و سرکار هی گشنه‌شون نشه. برگردیم به سوالمون از آدما که چه چیزی رو استخدام میکنن بجای میلک شیک. یکیشون گفت ببینید من تا حالا به این موضوع فکر نکرده بودم، ولی الان که میگید یادم افتاد که هفته ی پیش یه روز یه موز رو استخدام کردم که کارم رو انجام بده. حرفمو باور کنید، هیچوقت یه موز رو برای این کار استخدام نکنید. 2 دقیقه نشده خوردنشون تموم میشه، ساعت هفت و نیم نشده هم آدم دوباره گشنه‌شه! یکی دیگه گفت قول بدید به زنم نگید ولی من دوبار در هفته دونات میخرم ولی این دوناتا هم خیلی کار رو درست انجام نمیدن. هم اینکه خورده هاش میریزه روی لباسم، انگشتام هم پشت فرمون چسبونک میشه، تا به خودت بیای هم خوردیشون تموم شده رفته. یه روزای دیگه با خودم نون و مربا میبرم توی ماشین. نون خالی که خیلی بی‌مزه‌اس، بعد مربا هم که میخوام بمالم به نون توی ترافیک باید با پاهام فرمون رو نگه دارم. بعد تازه مصیبت اون وقتی پیش میاد که تو این حالت گوشیم زنگ بخوره. دوتا دست دارم و سه تا مشکل، اصن نمیدونم چیکارش بکنم. یکی هم گفت از این شکلات ها از سوپرمارکت خریدم چند وقت پیش، ولی انقد که حس بدی داشتم به خوردن شکلات سر صبح، دیگه هیچوقت شکلات نخریدم! ولی وقتی که این کار رو برای انجام دادن دارم و میام توی مک‌دونالدز که میلک شیک بخرم، این میلک شیکه انقد که غلیظه قشنگ 20 دقیقه ای طول میکشه که من اینو از نی مک بزنم تا تموم بشه! کی میدونه توش چی ریختن، منم نمیدونم ولی خب مهم هم نیست، مهم اینه که می‌خورمش همچین تا ظهر شیکمم پره و هی گشنه‌ام نمیشه. تازه نکته ی جالبش اینه که قشنگ انگار سایز دستم طراحی کردنش و توی جا لیوانی ماشین هم میشه گذاشتش. بعدشم وقتی حواسم پشت فرمون پرت میشه و لیوان رو کج میکنم هم انقدر که غلیظه، اصلا از لیوان نمیریزه رو لباسم!

اینجا بود که ما فهمیدیم در واقع این میلک شیک ها دارن کار رو بهتر از هر رقیب دیگه ای برای مشتری ها انجام میدن. تازه رقبای ما هم کسای دیگه ای که میلک شیک میفروشن نیستن. رقیب های ما موز و شیرینی و نون و مربا و این چیزان! توی تحقیق هامون معلوم شد که اونایی که بعدازظهر ها میلک شیک میخرن برای کلی کار مختلف میلک شیک هارو استخدام میکنن و خیلی نباید نگران اونا باشیم.

پیتر دراکر رو یادتونه از قسمت 4؟ تعریف بیزنس مدل رو ازش گفتیم. آقای دراکر میگه مشتری ها خیلی کم پیش میاد که محصولی رو بخرن به اون دلیلی که صاحب کسب و کار فکر میکنه محصول رو میخرن.

ولی وقتی ما بفهمیم کاری که مشتری از محصول میخواد چیه، خیلی راحت میشه بفهمیم که باید محصول رو چجوری تغییر بدیم که مشتری بیشتر دوستش داشته باشه.

خب حالا کلی چیکار کرد که فروششون چهار برابر شد؟

خب، اولین کاری که کردن این بود که اومدن از قبل هم غلیظ تر کردن میلک شیک رو که بیشتر طول بکشه خوردنش. بعد اومدن یه سری تیکه ی میوه های خشک شده ی کوچیک بهش اضافه کردن که باعث میشه غیرقابل پیش‌بینی بشه میلک شیک. همین‌جوری که داری میلک شیک رو میخوری یهو یه تیکه ی میوه از نی میاد بالا و این باعث میشه حوصله ی آدما کمتر سر بره. چه میوه هایی؟ خیلی مهم نیست که، این آدما میلک شیک رو برای این نمیخوردن که سالم تر باشن؛ برای همین اینکه چه میوه ای توشه اصلا براشون مهم نبود! بعد اومدن ماشین میلک شیک رو از پشت پیشخون درآوردن گذاشتن جلوی دست آدما که خودشون بتونن با کارت بانکی سفارش بدن و مستقیم بگیرنش بدون اینکه توی صف منتظر وایسن.

بازار میلک شیک چقد بزرگه؟ من و شما نمیدونیم، ولی چیزی که فهمیدیم اینه که این بازار از همه ی میلک شیک هایی که داره توی دنیا فروخته میشه بزرگتره، توی بازار میلک شیک یه بخشی از فروش به موز و نون و مربا و قهوه و این چیزا میرسه. درواقع وقتی که اومدن بازار رو مجموعه ی همه ی چیزایی که کار میلک شیک سر صبح رو انجام میده دیدن، فروششون یه شبه حداقل چهار برابر شد!

پس چی شد؟ هدف از خریدن میلک شیک این نبود که دلشون میلک شیک میخواست یا میخواستن یه میلک شیک خیلی خوشمزه بخورن. کاری که میخواستن با میلک شیک انجام بدن این بود که هم سر خودشون رو موقع رانندگی گرم کنن و هم اینکه شکم‌شون رو تا ظهر پر نگه دارن. دلیل اینکه هرچی سعی میکردن میلک شیک خوشمزه تری درست کنن توی فروش تاثیر نمی‌ذاشت این بود که اصلا خوشمزه بودن میلک شیک برای خریدار سر صبح مسئله ی اصلی نبود!

حالا که نگاه متفاوت بین کاری که انجام میشه و محصول رو فهمیدیم بذارید بریم سراغ اینکه چجوری میشه یه کار رو عالی انجام داد.

مثال IKEA

بعد از اینکه فهمیدیم کاری که مشتری میخواد انجام بده با خریدن محصولمون چیه، باید بریم سراغ اینکه بفهمیم خب تجربه ای که خرید و استفاده ی محصول برای مشتری داره باید چجوری باشه که کار به بهترین نحو برای مشتری انجام بشه. بعد از اینکه فهمیدیم چه تجربه ای رو باید برای مشتری بسازیم که کار به بهترین نحو انجام بشه هم باید بریم سراغ اینکه چه چیزهایی رو باید باهم تلفیق کنیم که اون تجربه ایجاد بشه. وقتی که کل این مراحل رو انجام دادیم نتیجه اینه که هیچ رقیبی اصلا نمیتونه کارمون رو کپی کنه تا باهامون رقابت کنه.

کلی اینجا مثال پسرش رو میزنه که رفته استنفورد درس بخونه. کلی میگه بعد یه هفته پسرم بهمون زنگ زد که من یه آپارتمان اجاره کردم که میخوام توش وسایل خونه بذارم. اولین اسمی که به ذهن هر آدمی که توی کشورش IKEA وسایل خونه میفروشه برای اینکار میاد IKEAس. توی ایران ما IKEA رو به اسم یه شرکت خارجی گرون میشناسیم؛ ولی درواقع داستان IKEA توی دنیا فرق میکنه. کلی میگه IKEA توی دنیا هیچ رقیبی نداره. دلیل اینکه رقیب نداره این نیست که این کسب و کار پول کمی توشه. صاحب IKEA سومین مرد ثروتمند دنیاست! اونا 40 ساله دارن بیزینس مدلشون رو توی کشور های مختلف راه میندازن و هیچوقت هیچ رقیبی نداشتن. اگه احیانا یادتون نیست بیزینس مدل چیه، بیزینس مدل این بود که یه شرکت چجوری پول در میاره. یه‌کمی در موردش توی اپیزود 4 حرف زدیم. خلاصه که آیکیا هیچ رقیبی توی دنیا نداره. دلیل رقیب نداشتنشون این نیست که یه رازی دارن که هیچکس نمیدونه. هرکسی میتونه بره توی مغازشون، محصولاتشون هم که خیلی خارق العاده نیست، بلاخره مبل و ظرف و این چیزاس دیگه، هرکسی میتونه یه‌دونه‌اش رو بخره و عینش رو بسازه. مثلا 40 سال پیش، آیکیا مبل کرم رنگ میفروخت، هنوزم داره همون مبل کرم رنگ میفروشه. تفاوت آیکیا توی محصولی که داره نیست. نقطه ی قوت آیکیا اینه که اومده هر تجربه ای که در خرید و استفاده‌ی محصولش لازمه برای کسی که میخواد تازه برای خونش وسیله بخره برای مشتریاش آماده کرده و اون چیزایی که لازمه رو به خوبی تلفیق کرده. مثلا آکیا کلا 3 تا مدل غذا توی فروشگاهش میفروشه برای کسی که بعد از خرید کردن گشنه‌شه. همبرگر معمولی، همبرگر گیاهی و کوفته ی سوئدی. توی آیکیا وسایل یه طوری چیده شدن که شما به هر قصدی که بری از یه نقطه شروع میکنی و به ته مسیر که میرسی هرچیزی که میخوای خریدی، یه مسیر ثابت برای همه. بعد مثلا برای اینکه جابجایی سخت بوده اومدن میز و این داستانا رو بصورت پیچ نشده به هم درست کردن توی بسته بندی های خیلی راحت برای حمل و نقل که اگه کسی با مترو و اتوبوس هم داره میره بتونه یه میز کامل رو بخره ببره خونش و درست کنه، تازه هزینه‌ی کارگر هم کم میشه و محصول برای مشتری ارزون ترم هست. اگه شما پول بیشتر بدی وسایل رو برات میارن دم خونه و یکی رو میفرستن که برات همه رو سر هم کنه. بعد ورداشتن یه محوطه ی بازی برای بچه های کوچیک درست کردن که وقتی پدر و مادر دارن خرید میکنن بچه هاشون رو با خیال راحت بسپرن و برن. همیشه ساختمون آیکیا چسبیده به یه ایستگاه متروه که وقتی کلی وسیله میخری راحت بتونی تا خونه‌ات ببریش. ببینید چجوری تجربه ی اطراف خرید لوازم خونه رو برای کسایی که تازه خونه گرفتن درست کردن و همه چیز رو برای اون تجربه آماده کردن. اونا خوب میدونن که کسی که میاد توی آیکیا خرید کنه یا دانشجوه که رفته یه شهر جدید یا یه خانواده ی جوونن که تازه خونه ی جدید گرفتن و لوازم خونه ندارن. همه چی برای اینکه بهترین تجربه رو برای این آدما درست کنن آماده کردن. مرحله ی آخر فهمیدن کاری که برای مشتری داریم انجام میدیم اینه که برند رو به تمام مراحل قبلی گره بزنیم. این میشه که وقتی کار میاد توی ذهن هرکسی اولین چیزی که بعدش به ذهنش میاد برند این شرکته.

کل موضوع کارکست نوآوریه دیگه. بعد ما الان کلی حرف زدیم که بگیم یه سری کار رو که بکنیم کلا برندمون بدون رقیب میشه. خب نوآوری کجای این داستانه؟ اون اول گفتیم که کلی کریستینسن رو پدر علم نوآوری میدونن، پس بریم بفهمیم نوآوری چجوری وارد بازی میشه!

نکته ی جالب درک کار برای مشتری اینه که این فهم بهمون کمک میکنه که دنیای پر از نوآوری و تغییر رو روشن و شفاف ببینیم. وقتی توی رقابت کلی محصول هستیم خب معلومه که هرروز داره محصول های جدید میاد ولی وقتی میریم سراغ کار برای مشتری، کارای مشتری عوض نمیشه. مثلا یه کاری که توی دنیا وجود داره اینه که یه چیزی رو از یه جایی بفرستیم به یه جای دیگه. جولیوس سزار 2000 سال پیش لازم داشت اینکارو انجام بده. چیزی که اون اون‌موقع میتونست استخدام کنه برای اینکه کارش رو انجام بده درشکه بود. زمانی که آبراهام لینکلن شد رئیس جمهور آمریکا این کار هنوز لازم بود که انجام بشه. اون موقع تازه قطار اومده بود و میشد بار رو با قطار فرستاد از یه جایی به یه جای دیگه. توی جنگ جهانی دوم که روزولت رئیس جمهور آمریکا بود هواپیما اومده بود که میتونستن بار رو از یجایی به یجای دیگه بفرستن و امروز هم اگه من و شما بخوایم باری رو جابجا کنیم میتونیم اونو با شرکت های حمل نقل بین المللی مثل فدکس بفرستیم یه جایی به یه جای دیگه. یا اگه داخل کشوره مثلا با پست. توی 2000 سال گذشته کاری که لازمه انجام بشه خیلی تغییری نکرده ولی چیزی که استخدام میکنیم تا کار رو انجام بده شدیدا تغییر کرده. این معنیش اینه که اگه شما کسب و کارتون رو بر اساس محصول تعریف کنید، هرروز یه محصول جدید ممکنه بیاد که شما رو از بازار بندازه بیرون. ولی اگه کسب و کارتون رو بر اساس کاری که لازمه انجام بشه تعریف کنید، همیشه حواستون به این هست که چه تکنولوژی جدیدی میتونه کار رو برای مشتری شما بهتر انجام بده و از اون تکنولوژی جدید استفاده میکنید. بذارید یه مثال خیلی جالب بزنیم. اگه یادتون باشه برای قسمت 3 منبع‌مون نیویورک تایمز بود که یه روزنامه‌اس، در واقع بزرگترین روزنامه ی کل آمریکا. چیزی که امروز معلومه اینه که صنعت روزنامه داره توی دنیا به کلی متحول میشه، حالا چرا؟ اگه از نیویورک تایمز بپرسیم چه کاری اون بیرون هست که شما دارید انجام میدید جوابشون اینه که مردم روزنامه ی مارو رو برای انجام دادن کلی کار مختلف میخرن. اتفاقی که میفته اینه که اونا دارن از یه کسب و کار برای چندین تا کار مختلف استفاده میکنن و این باعث میشه توی هیجکدوم از کارها بهترین تجربه و ترکیب رو ایجاد نکنن. کارایی که اونا میکنن اینه که، آگهی فروش میگیرن و چاپ میکنن، وقت خالی مردم رو پر میکنن، مقالات و اطلاعات عمیق به کاربر میدن(مثل همونی که ما تعریف کردیم)، اخبار کسب و کار هارو میدن، باعث میشن مردم با خوندن روزنامه‌شون یکم از روند زندگی روزمره خارج بشن و آگهی کاریابی هم چاپ میکن. الان که اینا رو گفتیم خیلیاش رو شما مثلا در مورد روزنامه ی همشهری هم میتونید ببینید دیگه. نتیجه شد چی؟ نتیجه اینه که برای هرکدوم از این کار ها یه کسب و کار جدید به وجود اومد که این‌کارهارو بهتر از نیویورک تایمز انجام میده و سهم نیویورک تایمز رو برای انجام اون‌کار گرفته! پس چی شد؟ یه سری هستن که کسب و کارشون رو بر اساس کاری که باید انجام بشه تعریف کردن ولی نیویورک تایمز اومده و یه محصول درست کرده برای چندین تا کار مختلف و خب بر اساس تمام حرفایی که زدیم اونایی برنده میشن که کار رو فهمیدن و به بهترین شکل ممکن انجامش میدن. این میشه که نیویورک تایمز کلی مشکل داره برای ورشکست نشدن.

جمع‌بندی

توی شروع این قسمت سعی کردیم متوجه بشیم که چطوری میشه بازار فروش رو بجای محصول بر پایه ی کاری که داره برای مشتری انجام میشه تعریف کنیم. گفتیم هر مشتری نیازی داره که بخاطر اون میاد و یه محصول رو میخره، اگه نگاهمون رو از محصول به کاری که مشتری میخواد انجام بده تغییر بدیم و تلاش کنیم تمام تجربیات لازم برای اینکه اون‌کار به بهترین شکل برای مشتری انجام بشه رو فراهم کنیم، توی کسب و کارمون رقیب نمیتونیم پیدا کنیم. بعدشم متوجه شدیم آخرین قدم اینه که برندمون رو با اون کار گره بزنیم تا مشتری هامون به محض فکر کردن به اون کار برند ما بیاد توی ذهنشون. آخرشم فهمیدیم با فهمیدن کار برای مشتری میتونیم بفهمیم چه نوآوری هایی برای مشتری لازمه و بهتری نوآوری ها رو برای مشتری درست کنیم. کلیت حرف توی این قسمت خیلی ساده بود، ولی شاید بتونیم دنیا رو از این به بعد با یه عینک جدید ببینیم.