یکی از بهترین انواع تفریحات انجام دادن کارهای غیرممکن است. “والت دیزنی”
خلاصه کتاب مارکتینگ پلن یک صفحه‌ای : نوشته: آلن دیب
معرفی و خلاصه کتاب مارکتینگ پلن یک صفحه‌ای : نوشته: آلن دیب
آلن دیب یکی از موفق‌ترین کارآفرین‌های دنیاست و توی این کتاب با یه روش خیلی ساده به ما یاد میده مسیر بازاریابی کسب و کارمون رو ترسیم و اجرا کنیم. پس اگه کسب و کاری دارید و میخواید رشد کنه یا فکر راه‌اندازی یه کسب و کار تو سرتونه، این کتاب خیلی براتون مناسبه و پیشنهاد می‌کنیم حتما گوش کنید
خلاصه متنی رایگان کتاب مارکتینگ پلن یک صفحه‌ای
کتاب مارکتینگ پلن یک صفحه‌ای، 9 تا فصل داره. حالا شمام یه صفحه رو تصور کنید و به 9 قسمت تقسیمش کنید. (اینجا مثلاً صدای خط کشیدن بیاد تو دفتر بیاد تو بک‌گراند خیل یخوب میشه)
برای اینکه چیزایی که نویسنده گفته رو راحت‌تر درک کنیم، کل این خلاصه کتاب رو میخوام مثل یه قصه براتون تعریف کنم. قصه‌ای که شخصیت اصلیش شمایید. حالا با فرض اینکه شما امروز تصمیم گرفتید یه کتابفروشی باز کنید؛ بیاید بریم سراغ فصل 1 این کتاب که راجع به مشتری‌هاتونه.
فصل 1 – قبل از خرید
شما همیشه دوست داشتید که کتابفروشی خودتون رو داشته باشید و امروز روزیه که تصمیمتون رو قطعی کردید و میخواید یه برنامه درست و حساب واسش بریزید.
از خودتون میپرسید: حالا چیکار کنم؟ چه کتابایی بفروشم؟
الن دیب میگه، واسه جواب دادن به این سوال، اول باید مشخص کنی که به «کی» میخوای بفروشی؟
اممم...یه کم فکر میکنی، یه نگاه به عکس بچت میندازی که تازه به دنیا اومده و بعد پیش خودت میگی: اگه کتابایی بفروشم که به درد بچه‌های کوچیک میخوره خیلی خوب میشه.
یعنی برم مشخصاً تو حوزه کتابای کودک و نوزاد کار کنم.
خیلی هم عالیه! حالا بیاید ببینیم در این صورت، مشتری هدف شما کیه؟ چیه؟ چیکارس؟
اسم مشتری فرضی شما رو میذاریم سارا. سارا 27 سالشه، یه بچه 18 ماهه داره و سه سالی میشه که ازدواج کرده. اما بچش نصفه شبا از خواب بیدار میشه و گریه میکنه. سارا و شوهرش قرار گذاشتن که هر بار یکیشون بره بچه رو آروم کنه و بخوابونه. این مشکل باعث شده که سارا و شوهرش، کلی کم‌خوابی بگیرن و کل روز رو خسته باشن.
خیلی خب، حالا دیگه سارا رو شناختیم و دقیقاً میدونیم که تو زندگیش با چه مشکلی دست و پنچه نرم میکنه. پس باید کتاب‌هایی رو بهش بفروشیم که باعث بشن بچه‌اش راحت‌تر بخوابه، حالا اون بغل اگه چندتا سی‌دی که موسیقی آرامش‌بخش پخش میکنه هم بذاریم واسه فروش، خیلی خوب میشه.
ببینید، وقتی دقیقاً همون محصولی رو بفروشید که مشتری دنبالشه، مطمئن باشید که مشتری‌ها هم دوان دوان سمت مغازه شما روانه میشن :) جدی میگم! چون شما و تک تک محصولاتی که میفروشید، یه جوری دارن مشکل اونارو حل میکنن. برعکس یه کتابفروشی بزرگ که همه نوع کتابی میفروشه ولی هیچی راجع به مشتری‌هاش نمیدونه!
پس نتیجه‌ای که تا اینجا گرفتیم اینه که باید مشتری هدفمون رو مشخص کنیم، خوب در موردش تحقیق کنیم و بشناسیمش، محصولمون رو دقیقاً مطابق با چیزی که تو ذهن اون میگذره براش آماده کنیم.
این شد از بخش اول مارکتینگ پلن، یعنی انتخاب بازار هدف.
فصل 2 – قبل از خرید
شما کتابفروشیتون رو راه انداختید، اما متوجه میشید که درست اونور خیابون چندتا مغازه پایین‌تر، یه کتابفروشی دیگه هم هست. اوه اوه، رقیب پیدا کردید. حالا باید چیکار کنید تا مشتری به جای اینکه بره از اون خرید کنه، بیاد سراغ شما؟
الن دیب میگه جواب این سوال تو یه کلمه خلاصه میشه: USP که یعنی Unique Selling Point ترجمه فارسیش میشه دقیقاً همون نقطه‌ای که شما رو از بقیه رقباتون متمایز میکنه.
الان توضیح میدم. ببینید، قرار نیست محصول شما چیز خارق‌العاده‌ای باشه تا با بقیه فرق کنه. در واقع نحوه پرزنت کردن اون محصوله که مهمه. یعنی اینکه چطوری محصولتون رو معرفی میکنید.
نکته‌ای که باید بهش دقت کنید اینه که فرایند معرفی کردن محصول، قبل از فروش اتفاق میفته نه بعدش!
پس مثلاً میتونید یه تابلو بزرگ نئونی بزنید جلوی مغازتون و بگید من کتابام رو با هر رنگ جلدی که بخواید براتون آماده میکنم. یا مغازتون رو یه جوری دکور کنید که هر بچه‌ای دلش بخواد بیاد تو مغازه شما.
با توجه به نکاتی که تو این بخش گفته شد، میشه فهمید که اگر بخوایم نشون بدیم که از رقیبمون بهتر هستیم، باید پیام و نقطه تمایزمون رو یه جوری به گوش مخاطب برسونیم.
پس اینم از بخش دوم مارکتینگ پلن، یعنی رسوندن پیام به مخاطب هدف
فصل 3 – قبل از خرید
حالا میرسیم به مرحله‌ای که میگید: من مخاطبم رو میشناسم، پیامم رو هم بلدم چجوری بهش برسونم. ولی چرا هیچکس نمیاد ازم خرید کنه؟
الن دیب میگه، چون هنوز کسی شما رو نمیشناسه...الان وقتشه که تصمیم بگیرید چطور خودتون رو تبلیغ کنید؟
از طریق شبکه‌های اجتماعی؟ ایمیل؟sms؟ یا همش؟
هر کدوم از اینا مزایای خودشون رو دارن و مهم اینه که بتونید نتیجه حاصل از تبلیغاتتون رو اندازه گیری کنید. یعنی چی؟
شما از تبلیغاتتون یه هدفی دارید دیگه، یا میخواید بفروشید یا میخواید سرنخ (لید (Lead)) بگیرید. منظور از اندازه‌گیری اینه که باید بتونید تعداد اینارو مشخص کنید.
(داخل پرانتز توضیح بدم که لید به کسایی میگن که میتونن مشتری شما باشن اما هنوز ازتون خرید نکردن. مثلاٌ ما وقتی میریم تو دیجی‌کالا، چندتا محصول رو انتخاب می‌کنیم ولی نمی‌خریم، لید به حساب میایم.)
خلاصه داشتم میگفتم. هدف از تبلیغ...یا فروشه، یا جذب سرنخ و شما باید تعداد این‌ها رو بدونید. میدونید چرا؟ واسه این که بفهمید آیا کمپین تبلیغاتیتون موفق بوده یا نه. آیا اونقدری فروش داشتید که هزینه تبلیغاتتون جبران شه؟
این عدد و رقم‌ها واسه این به دردمون میخورن که بفهمیم، کمپین چقدر موفق بوده؟ چطوری میشه بهترش کرد؟
اینم از بخش سوم مارکتینگ پلن، یعنی حرکت به سمت مخاطب به کمک تبلیغات.
فصل 4 – حین خرید
دیگه تبلیغاتتون رو تو شبکه‌های اجتماعی شروع کردید و دارید سعی میکنید که کتاباتون رو به مادرهای عزیز بفروشید. تبلیغتونم یه چیزی تو اینم مایه‌هاس:
«آیا کودک شما شب تا صبح گریه میکنه؟ آیا روزها همش خوابالودید چون تا صبح صد بار بیدار شدید؟
دیگه نگران نباشید. از این به بعد ما هواتون رو داریم!
کتاب سیندرلا را بخرید تا کودکتان سریع و راحت بخوابد.
شما میتونید این کتاب را از کتابفروشی فلان واقع در خیابان فلان تهیه کنید».
مشکل این تبلیغ اینه که شما دارید تلاش میکنید کتاب سیندرلا رو بفروشید! تحقیقات نشون دادن که فقط 3 درصد از آدما مستقیم از تبلیغ خرید میکنن.
7 درصد آدما میخوان که خرید کنن، ولی تبلیغتون به اندازه کافی قانعشون نمی‌کنه،
و 30 درصدشون هم شاید بعداً خرید کنن.
بنابر این وقتی شما میگید بیا کتاب سیندرلا رو بخر، 37 درصد مشتری‌هاتون رو از دست میدید.
کاری که میتونید بکنید اینه که مثلاً تو ایمیل‌هاتون از مشتری بخواید تو خبرنامه شما عضو بشه تا هروقت تخفیف جدیدی داشتید بهشون اطلاع بدید.
اینجوری یه رابطه طولانی مدت هم با مشتری‌هاساختید که خب خیلی خیلی به دردتون میخوره.
اینم از بخش چهارم مارکتینگ پلن، که درباره به دام انداختن مشتری بلقوه یا همون لید بود.
فصل 5 – حین خرید
تو این مرحله، میبینیم یه نفر پیدا شده که تبلیغتون رو تو گوگل می‌بینه، روش کلیک میکنه و وارد سایتتون میشه. شما تو سایتتون نوشتید:
اگر لیست 10 کتاب برتر برای کودکان رو میخوای، ایمیلت رو وارد کن تا برات بفرستیم.
اون شخص هم ایمیلیش رو وارد میکنه و حالا دیگه یه لید به حساب میاد. چون به این کتابا علاقه نشون داده و هر آن ممکنه بخره! مگه نه؟
اون لیست اگر کامل و جامع و جذاب باشه مشتری حتماً ازش خوشش میاد. حالا نوبت اینه که بهش ایمیل بزنید و بگید:
کاربر عزیز
ما روی کتابای این لیست 20 درصد تخفیف گذاشتیم. حتما یه سری به کتابفروشیمون بزن.
آدرس ما: فلان فلان فلان...
فکر میکنید خیلی خوب داره پیش میره، نه؟ ولی متاسفانه یه ایمیل کافی نیست! شما باید بیشتر با مشتریتون تعامل داشته باشید تا بیاد ازتون خرید کنه. واسه همین تو دنیای بازاریابی میگن:
قدرت تو پیگیریه!
هرچی بیشتر با مشتری‌هاتون در ارتباط باشید، شانس دیده شدنتون هم بیشتر میشه و ازتون بیشترم خرید میکنن.
اینم از بخش پنجم مارکتینگ پلن، که تو بازاریابی بهش میگن پرورش لید یا همون Lead Nurturing.
فصل 6 – حین خرید
تا اینجا هرکاری که شما به عنوان یه کتابفروش کردید، به طور طبیعی باعث میشه که به فروش برسید. اما همیشه یه راهی هست که فروشتون رو بیشتر کنید.
تو این مرحله باید از یه سری تکنیک‌های فروش استفاده کنید که با استفاده از اونا فروشتون رو چند برابر کنید.
یکی از این تکنیکا اینه که به مشتری قدرت انتخاب بدید. یعنی مثلاً بهش بهشون بگید که:
- شما میتونید حضوری بیاید مغازه من و طبق معمول ازم خرید کنید.
- شما اگر از وب‌سایت من کتابارو سفارش بدید 50 درصد تخفیف هم میتونید ازم بگیرید.
- شما اگه اشتراک ماهانه از من بخرید، متونید ماهانه 2 تا کتاب روانتخاب کنید و من به رایگان براتون ارسالشون میکنم، هزینه پست رو هم نمیگریم.
میبینید...راه‌ها مختلفی وجود داره که شما فروشتوون رو افزایش بدید. فقط باید روش‌های فروش رو بلد باشید.
این فصل ششم کتاب هم درباره «تبدیل فروش» بود که به زبون بازاریابی یعنی Sales Conversion.
فصل 7 – بعد از خرید
الان حتماً فکر میکنید که دیگه روزای سختتون تموم شده و دارید پول پارو میکنید...ولی نخیر! کور خوندید :)
حالا که مشتری ازتون خرید کرده، نباید رهاش کنید. باید یه کاری کنید که برگرده، بازم ازتون خرید کنه، حتی انقدر از شما رضایت داشته باشه که به بقیه معرفیتون کنه.
راستش رسیدن به همچین جایگاهی تو دنیای امروز خیلی آسون نیست...رقابت بین بیزنس‌ها زیاده و همه دارن تلاش میکنن تا رضایت مشتری رو جلب کنن. حالا باید چیکار کنیم؟
الن دیب تو این کتاب میاد میگه، واسه اینکه رضایت مشتری‌هاتون رو داشته باشید و همیشه بیان سراغ شما، باید یه برنامه منظم واسه کسب‌وکارتون بریزید.
اسم این برنامه رو میذاره «سیستم» میذاره و میگه که سیستم داشتن تو کار باعث میشه همه‌چیز خوب پیش بره و در نهایت مشتری ازتون راضی باشه.
سیستم پیشنهادی الن دیب این شکلیه:
- میگه اول باید نقش‌های مختلف رو تو بیزنستون مشخص کنید.
- حالا باید وظیفه هر کسی رو در نقش خودش مشخص کنید.
- در آخر هم باید یه چک لیستی داشته باشید که مطمئن شید، تمام اون وظایف به نحو احسن انجام شدن.
حالا مثال میزنم که راحت تر بفهمید...توی کتابفروشی، اول باید مشخص کنید که به چندا کارمند احتیاج دارید. یه مسئول فروش، یه پیک موتوری، یه منشی و خودتون که کارای سایت رو انجام میدید.
تو مرحله دوم، باید وظیفه هر کس مشخص بشه. مثلاً مسئول فروش باید با مشتری‌های حضوری در ارتباط باشه، سوالاشون رو جواب بده، اگه نیاز هست باهاشون تماس بگیره و ...
تو مرحله سوم هم میرسیم به چک لیست. هرکس بایدچک لیست خودش رو داشته باشه و بعد از انجام دادن هر مسئولیتی که داره کنارش یه تیک بزنه و حواسشم باشه که چیزی از قلم نیفته.
یادتون باشه که ساختن یه تجربه لذتبخش برای مشتری خیلی خیلی مهمه و تو همه ابعاد کارتون باید بهش دقت کنید. اینم از بخش 7 مارکتینگ پلن.
فصل 8 – بعد از خرید
الان دیگه پا خور مغازتون حسابی رفته بالا، فروشتونم خیلی خوبه. ولی خودتون حس میکنید که هنوز جایی واسه پیشرفت هست. دوست دارید مشتریای بیشتری بیان و بیشتر ازتون خرید کنن.
از اونجایی که شما فروشنده‌ی خیلی حرفه‌ایی هستنید، یه پیشنهاد ویژه برای مشتری‌ها در نظر میگیرید.
شما به مشتری‌هاتون میگید که اگر اشتراک ماهانه پرداخت کنن، میتونن ماهی یک کتاب رو انتخاب کنن و شما مجانی میفرستید دم خونشون.
اینجوری مشتری‌ها خیلی اتوماتیک‌وار هر ماه ازتون خرید میکنن. اگرم یه مشتری چند وقته ازتون خرید نکرده، باهاش تماس بگیرید تا اگه مشکلی براش پیش اومده سریع حل و فصلش کنید.
اینم از بخش هشت مارکتینگ پلن، یعنی افزایش طول عمر ارتباط با مشتری.
فصل 9 – بعد از خرید
حالا دیگه مشتری‌هاتونم کاملاً راضی هستن و دائماً هم ازتون خرید میکنن. دیگه چیزی میمونه؟
راستش رو بخواید الن دیب تو کتابش میگه آخرین چیزی که میتونید به این مارکتنیگ پلن اضافه کنید، بازاریابی دهان به دهانه!
وقتی که مشتری کاملاً خوشحال و راضی باشه، معمولاً تو تعریف کردن از شما کم نمیزاره، مخصوصاً اگه یه پیشنهاد خفن هم بهش بدید.
مثلاً براشون ایمیل یا پیامک بفرستید که روز جمعه قراره تو کتابفروشی شما یه ایونت برگزار شه برای مادرها تا یاد بگیرن چطوری با دردسرهای شب بیداری بچه‌هاشون کنار بیان.
مطمئن باشید اگر مشتریتون همیشه با رضایت کامل پاش رو از مغازه شما بیرون گذاشته باشه، به 10 تا مامان دیگه هم خبر میده و جمعه همه باهم میان کتابفروشی شما.
این شد از بخش نهم مارکتینگ پلن و آخرین فصل کتاب، یعنی ایجاد هماهنگی بین مشتری‌ها و معرفی شما به بقیه آدما.
در آخر، يک جمله طلایی از ايلان ماسک :
مطلبی دیگر از این انتشارات
خلاصه کتاب از خوب به عالی : نوشته: جیم کالینز
مطلبی دیگر از این انتشارات
خلاصه کتاب جادوی بزرگ : نوشته: الیزابت گیلبرت
مطلبی دیگر از این انتشارات
خلاصه کتاب مینیمالیسم دیجیتال : نوشته: کال نیوپورت