خلاصه کتاب پرسونای مشتری : نوشته: ادل رولا

معرفی و خلاصه کتاب پرسونای مشتری : نوشته: ادل رولا

خیلی از کسب‌و‌کارها، علیرغم داشتن محصولات و خدماتی خیلی خوب، شکست می‌خورن و به نتیجه نمی‌رسن. وقتی دلایل شکست اونا رو بررسی کنیم، می‌بینیم که اونها تلاش داشتن محصولات خودشون رو به افراد اشتباه بفروشن. کتاب پرسونای مشتری نوشته ادل رولا به شما یاد می‌ده چطور قبل از تلاش برای فروش، مشتری واقعی خودتون رو پیدا کنین تا فروش موفقی داشته باشید.

خلاصه متنی رایگان کتاب پرسونای مشتری

توی این کتاب هر چیزی که بخواین درباره مشتری‌ هاتون بدونید، پیدا میشه!

آیا مالک وبلاگ یا اپلیکیشن هستین؟ یا شاید برای یه شرکت بازاریابی یا فروش کار می‌کنید؟ چه توی این فیلدها مشغول به کار باشید چه هر فیلد دیگه ای، موفقیت یا شکست شما بستگی به این داره که چقدر خوب بتونید با مشتری های خودتون ارتباط برقرار کنید.

اگه پیام های شما با مشتری‌هاتون ارتباط برقرار کنه، شما می‌فروشید و طرفدار پیدا میکنید، اما اگه پیامی بفرستید که کسی بهش اهمیتی نده، اونوقت شکست خواهید خورد. حالا ایا راهی وجود داره که بفهمیم مشتری‌های ما دقیقا چه چیزی نیاز دارن؟

بله! این خلاصه به شما نشون میده چطور می‌تونید یه پرسونای مشتری خلق کنید، چطور یه قصه کامل درباره مشتری تون بسازید، درباره چیزایی که نیاز داره و چیزهایی که موقع خرید کردن بهشون فک میکنه. به طور خلاصه هر چیزی که لازمه ازش بدونید!

همینطور در ادامه درباره اینکه:

• چرا یه شرکت از قصد وزن ماشین حساب‌های جیبی شو بیشتر کرد
• چرا بهترین مصاحبه با مشتری‌ها اونایی ن که اصلا براشون اماده نشده باشید، و
• پنج حلقه‌ی خرید چه چیزهایی هستن

صحبت می‌کنیم.

شناخت مشتری باعث میشه همون چیزی رو بهش ارائه بدیم که می‌خواد بخره

تصور کنید که شغلتون فروش مبلمانه. اونم مبل‌های بزرگ و گرون قیمت

حالا شما می‌خواین این مبل‌ها رو به ساکنین اپارتمان‌های خیلی کوچیکی بفرشید. به نظرتون چنتا می تونید بفرشید؟ احتمالا هیچی، درسته؟

دراینکه خواسته و نیاز مشتری خودتون رو ندونید بهترین راه برای یه شکستِ بزرگه! بنابراین وقتی وارد بازار جدیدی میشید اولین اقدام ضروری اینه که تا جای ممکن تحقیق کنید تا بتونید مشتری های خودتون رو بشناسید.اگه این کار رو نکنید به جای اینکه اسکانس بشمارید باید گرد و خاک روی جنس‌هاتون رو جمع کنید، دقیقا مثل وقتیکه اپل تصمیم گرفت ایفون های 3G خودش رو تو بازار ژاپن ارائه بده.

سال ۲۰۰۷، ژاپنی ها ۵ میلیون گوشی آیفون خریدن. اما سال بعد، وقتی اپل ایفون 3Gخودش رو معرفی کرد تنها ۲۰۰ هزار دستگاه از اون به فروش رفت. یعنی چیزی حدود ۴ درصد از بازار قبلیشون در ژاپن. علت این شکست وحشتناک چی بود؟ ژاپنی‌ها عادت داشتن که توی گوشی‌های همراه شون تلویزیون نگاه کنن و فیلمبرداری کنن اما ایفون 3Gاصلا دوربین فیلمبرداری نداشت! اپل نتونسته بود درک کنه که مشتری‌هاش توی ژاپن نیاز متفاوتی نسبت به مردم اروپا و آمریکا دارن، خب هزینه ش رو هم داد.

برای اینکه مشتری های خودتون رو بشناسید باید باهاشون رو در رو صحبت کنید. بر خلاف اپل، کمپانی بکو ( Beko)‌ قبل از اینکه وارد بازار چین بشه شروع به مصاحبه با مشتری های احتمالش کرد.در نتیجه این مصاحبه ها، تیم مارکتینگ بکو متوجه شد از نظر تعداد زیادی از چینی ها، اگه لباس ها مستقیم در معرض خورشید قرار بگیرن، کیفیت معنوی پیدا می کنن. در نتیجه بکو ماشین لباسشوییش رو جوری طراحی کرد که خشک کن اون کامل لباس ها رو خشک نکنه و اجازه بده که مشتری لباسش رو تو افتاب پهن کنه. با همین ایده اونا موفق شدن که فروش خیلی بالایی بدست بیارن.

پرسونای مشتری به شما کمک میکنه که مشتریتون رو به درستی بشناسید

دفعه بعد که به سوپرمارکت رفتین دقت کنید که بقیه مشتری ها برای بررسی و انتخاب کالا های مختلف چه کارهایی می‌کنند. هر مشتری برای خودش معیارهایی رو داره. مثلا برای خرید تخم مرغ، بعضی ها دنبال تخم مرغ ارگانیک میرن و بعضی‌ها صرفا دنبال ارزون‌ترین می‌گردن.

اگه شما تولید کننده تخم مرغ هستین باید بفهمید چرا هر کدوم از مشتری‌هاتون اون رفتارها رو نشون میدن تا بتونید نیازهاشون رو برطرف کنید و محصولی بسازید که مناسب اونها باشه.برای فهمیدن جوال این سوال، شما نیاز دارید که پرسونای مشتری تون رو بسازید. یعنی شرحی کامل و با جزییات از هر مدل مشتری احتمالی، شامل شخصیتشون، نیازها و مشکلاتشون، الگوهای فکریشون و راه‌حل‌هایی که بهشون علاقه دارن.

برگردیم سراغ همون مثال تخم مرغ، اگه شما بدونید کدوم مشتری ها دنبال تخم مرغ ارگانیک هستن و کدومش صرفا دنبال تخم مرغ اروزن میگردن و بفهمید که چه چیزی می‌تونه هر درسته رو برای خرید بیشتر تشویق کنه، می‌تونید به جای فرستادن پیام های کلی برای همه مشتری‌ها، برای هر دسته پیام درست رو بفرستید. غالبا، دونستن پرسونای مشتری به شما کمک میکنه تا عادت‌های خریدی از اونا رو بشناسید که توی حالت عادی ازشون خبر ندارید. بریم سراغ یه مثال دیگه: از بازاریاب معروف، رگی مک‌کنا ( Regis Mckenna ) خواسته شده بود تا برای فروش یه ماشین حساب، پرسونا مشتری طراحی کنه.

اون متوجه شد مشتری‌های مختلف وقتی ماشین حساب ها رو با هم مقایسه می‌کنن اونا رو وزن می‌کنن! یعنی به نظر اونا اینطور میومد که هر چی ماشین حسابی سنگین تر باشه با کیفیت‌تر ساخته شده. مک کنا از این یافته خودش استفاده کرد و خودش رو همفکر مشتری ها نشون داد. اون بهشون می‌گفت که فک نکنید ماشین حساب کوچیک‌تر بهتره، هر چی ماشین حسابی سنگین تر باشه، یعنی با کیفیت‌تر ساخته شده! فک می‌کنید چی شد؟ مشتری ها اماده بودن تا همچین حرفی رو باور کنن در نتیجه فروش هم افزایش پیدا کرد.

اما پرسونای مشتری از اسمون به ما نازل نمیشه و فهم اون به زمان و انرژی نیاز داره. توی ادامه این خلاصه کتاب بیشتر دربارش توضیح می‌دیم.

بدبین‌ترین شریک‌‌ها هم می‌تونن به سادگی قانع بشن که سراغ پرسونای مشتری برن

مردم غالبا چیزی که می‌شناسن رو به چیزی که نمی‌شناسن ترجیح می‌دن. معمولا هم دلشون نمی‌خواد که از نقطه امنشون خارج شن. اگه بخواین که توی دپارتمان مارکتینگ راجع به چیز جدیدی صحبت کنید، نباید از مقاومت شرکا تون تعجب کنید. درباره پرسونای مشتری‌ها هم فرایند تقریبا مثل حرف زدن از همون چیز جدیده.

شرکای داخلی توی یه پروژه، مثل مدیرا یا سهام‌دارای یه مجموعه معمولا دلایل خودشون رو برای رد کردن پرسوناهای مشتری دارن. بعضی‌هاشون فک می‌کنن که چنین کاری اتلاف وقته و هزینه کردن برای مشخص کردن پرسونا هیچ کارکردی نداره. یه سری دیگه شون میگن که از قبل، خودشون مشتری هاشون رو می‌شناسن. پس چرا باید پول و وقت و انرژی هزینه کنن تا چیزی رو که می‌دونن تحویل بگیرن؟ اما خوشبختانه راضی کردن حتی بدبین‌ترین ادم‌ها تو این زمینه کار سختی نیست.

اول از همه با شرکایی که نسبت به ساختن پرسونای مشتری تردید دارن جلسه ای بذارید، از اون بخواین که تظاهر کنن یه مشتری هستن، بعد شروع به پرسیدن سوال ازشون کنید. ازشون به عنوان یه مشتری فرضی بپرسید: چه زمانی کشف کردی به راهکاری که ما ارائه می‌دیم نیاز داری؟ چطور راهکارهای مختلف رو با هم مقایسه می‌کنی؟ چرا ما رو به رقبای دیگه ترجیح دادی؟وقتی شروع پاسخ دادن کردن، توی جواب‌هاشون دنبال حفره‌ها بگردین.

جوابای اونا به احتمال زیاد همچین چیزایی خواهد بود: ما محصول شما رو انتخاب کردیم چون توی بازار بهترین بود. چون بهترین امکانات و بهترین قیمت رو داشت.

وقتی اینو گفتن، مکث کنید و ازشون بپرسید: اگه ما بهترین امکانات و بهترین قیمت رو ارائه می‌دیم الان نباید از رقبامون موفق تر باشیم؟ پس چرا الان نیستیم؟ چنین مکالماتی به شرکای شما می‌فهمونن که چقدر کم از مشتری ها و محصولات شناخت دارن. در هر صورت کار سختی نیست که بخواین اونا رو قانع کنید که، پرسونا مشتری یه نیاز ضروریه.

از داده‌های داخلی و خارجی برای رسیدن به مشتری‌ها هدف خودتون استفاده کنید

وقتی تونستین شرکای خودتون رو قانع کنید دیگه وقتشه که پرسونای مشتری رو بسازید. برای اینکار لازمه که با مشتری‌ها بالقوه خودتون مصاحبه داشته باشید. اما، سوال اینجاست که چطور میشه به اونا دسترسی داشت؟ اول از همه شما نیاز دارید که مشتری‌هاتون رو پیدا کنید، برای اینکار باید از تیم فروش خودتون کمک بگیرید.

اگرچه فرایند مصاحبه توسط تیم مارکتینگ انجام میشه، اما تیم فروش شما بهتر از هر کسی می‌دونه مشتری‌های بالقوه شما چه کسانی می‌تونن باشن. اون داده‌های کاملی از مشتری‌های قبلی و حتی افرادی که صرفا ثبت سفارش کرده بودن و در نهایت رقبای شما خرید کردن دارن. توی چنین لیست هایی شما می‌تونید بهترین گزینه‌ها برای مصاحبه رو پیدا کنید.

علیرغم اینکه داده‌های تیم فروش شما خیلی بهتون کمک میکنه، شما می‌تونید خارج از مجموعه و به واسطه منابع بیرونی هم دنبال مصاحبه شونده بگردین. ممکنه بعضی وقتا داده‌های تیم فروش عیب و نقص هایی داشته باشه. مثلا ایمیل یه مشتری یا شماره تلفنش اشتباه ثبت شده باشه. جدای از این، منابع خارجی مثل تحقیقات کیفی بیرون از مجموعه می‌تونن به شما کمک کنن که نه تنها به افراد درست دسترسی پیدا کنید، بلکه با افرادی روبه‌رو بشید که تا پیش از این تجربه‌ای از مواجهه با مجموعه شما نداشتن. فیدبک‌ چنین ادمایی می‌تونه به شما کمک زیادی بکنه.

حالا اگه مدل کاری شما B2B باشه چی؟ چه کسی باید پرسونای مشتری رو بسازه؟ توی این حالت شما با دو نفر سر و کار دارید. نفر اول کسی هست که در ظاهر قراردادها رو امضا می‌کنه و نفر دوم کسی هست که پشت پرده تحقیقات رو انجام میده تا نیاز شرکت های مختلف رو پیدا کنه. این فرد باید کسی باشه که فرایند خرید شرکت‌ها و منابع اونها رو بهتر از هر کسی بشناسه چون نظری که میده، قطعا مهم‌ترین نظر خواهد بود.

پیدا کردن جواب‌های به درد بخور، نیازمند پرسیدن سوالات خوب و البته گوش کردن خوبه کلید اصلی برای یادگیری از مصاحبه شونده ها اینه که به جای حرف زدن، بیشترین زمان رو صرف گوش دادن کنید. سوالتون رو بپرسید و بعد فقط گوش بدید.

برای یه مصاحبه پرسونای مشتری، تنها سوالی که لازمه از قبل درباره ش فکر کنید، اولین سوالیه که قراره بپرسید. سوال اول شما باید درباره اولین باری باشه که مصاحبه شونده تون مشکلی پیدا کرده که وادارش کرده براش دنبال راه حل بگرده.مثلا می تونید ازش بپرسید: برای من درباره اون روزی بگو که صب از خواب پاشدی و فهمیدی که به یه استراتژی ایمیل مارکتینگ جدید نیاز داری؟ بعدش چی شد؟

احتمال جواب مصاحبه شونده شما تمام داستان نخواهد بود. اون سعی خواهد کرد که خلاصه و مستقیم به شما جواب بده پس اگه سعی کنید توی جواب دادن کمکش کنید اونم بهتر می‌تونه جواب بده. شما باید با دقت گوش بدید و فقط سوال‌هایی بپرسید که به اون کمک کنه جزییات رو بهتر به یاد بیاره. مصاحبه شونده شما ممکنه جواب بده که دلش می‌خواسته سرویس ایمیل مارکتینگ جدیدی رو امتحان کنه، سرویسی که هم بازده بالاتری داشته باشه هم امکان انالیز عملکرد بهتری ارائه بده.

اینجا مصاحبه شونده داره درباره مزایای محصولی که انتخاب کرده صحبت میکنه. اگه می‌خواین بدونید چی در حقیقت اون رو به سمت خریدی سوق داده باید بفهمید که اون به چی در چیزی در اصل نیاز داشته. برای فهمیدن این نیاز اصلی از کلمات کلیدی ای که خودش به کار میبره توی سوالات بعدی استفاده کنید. برای مثلا می‌تونید بگید:

بیا یکم برگردیم به عقب. گفتی نیاز داشتی که ابزار انالیز بهتری داشته باشی. چه چیزی توی کارت تو رو به این فکر انداخت؟این سلسله سوالات باید شما رو به سمت جواب های دقیق‌تر و جزیی تری درباره اینکه چه چیزی در نقطه اول مشتری رو به فکر خرید محصول انداخته هدایت کنه. دیدگاه‌های مشتری‌هاتون رو آنالیز کنید تا نیازهاشون و راه برطرف کردنش رو پیدا کنید

یک ضربه المثل مصری قدیمی هست که میگه:

«گفتی فلانی رو میشناسی؟ بله.

باهاش نشستی صحبت کنی؟ نه.

پس تو نمیشناسیش!»

یعنی چی؟ یعنی اگه با کسی نشست و برخاست و دوستی کنی اون رو می‌شناسی در غیر این صورت اون طرف رو نخواهی شناخت. درباره مشتری‌ها هم ماجرا دقیقا همینطوره. برای فهم رفتار مشتری‌ها شما باید با اونا صحبت کنید و پنج حلقه‌ی دیدگاه خریدشون رو کشف کنید. اینکار هر اطلاعاتی که درباره نحوه تصمیم‌گیری مشتری‌هاتون بخواید رو در اختیارتون می‌ذاره. این پنج حلقه چه چیزهایی هستن؟

حلقه اول، اولویته. اگه می‌خوایند بدونید چرا یه سری از مشتری ها محصولات شما رو می‌خرن یا یه سری دیگه به کار کردن با همون محصولات قدیمی خودشون ادامه می‌دن باید اولویت‌های اونا رو پیدا کنید، چطوری؟ از طریق پرسیدن توی مصاحبه، همونطور که درباره‌ش صحبت کردیم.

حلقه دوم، عوامل موفقیته؛ یعنی نتیجه ای که مشتری شما انتظار داره بعد از خرید از شما به اون برسه. ایا اون دنبال کارایی بیشتره؟ یا هزینه کمتر؟ یا شاید هر دو اینها؟

حلقه سوم، موانع هستن. مثلا یه مشتری ممکن درباره حریم شخصی خودش موقع استفاده از محصول شما تردید داشته باشه، یا حتی اصلا نسبت به کل مجموعه شما بی اعتماد باشه.

حلقه بعدی، سفر مشتریه. شما باید بدونید که چه کسانی و چطور مشتری های شما رو تحت تاثیر قرار میدن و اون مشتری چطور گزینه‌های مختلف رو قبل از انتخاب بررسی میکنه. برای مثال فرض کنید شما یه مجموعه‌ی B2B هستین. شما متوجه می‌شین مدیر عاملی شرکتی که می‌خواین باهاش کار کنید توی هر تصمیمی برای خرید به طور مستقیم دخالت می‌کنه. دونستن این موضوع می‌تونه به شما برای موفقیت کمک زیادی بکنه.

و اما حلقه اخر، معیار تصمیم گیریه. یعنی مهمترین معیارها و انتظارات یه مشتری برای انتخاب. شما باید بدونید مهم‌ترین معیاری که مشتری بالقوه تون برای خرید داره چیه. زمانی که بتونید به این سوالات با دقت جواب بدید، پرسونای مشتری شما اماده شده. داده‌های بدست اومده از مصاحبه‌ها رو سازماندهی کنید تا بتونید ازشون برای گرفتن تصمیمات کاربردی استفاده کنید

خب، بعد از جمع اوری اطلاعات و داده‌ها چیکار باید کرد؟

توی این مرحله شما باید با دقت اونا رو انالیز کنید. یادتون باشه شما این داده‌ها رو جمع نکردین تا چیزهای که می دونستین رو تایید کنن، بلکه قراره از اونا به نیاز واقعی مشتری تون پی ببرین.

حالا از کجا باید شروع کرد؟

همه اطلاعات رو جمع کنید و اونا رو بر اساس پنج حلقه‌ای که گفتیم دسته بندی کنید. اگه شما با ۲۰ نفر مصاحبه کردید، قرار نیست که ۲۰ تا نتیجه متفاوت رو ببینید بلکه قراره از همه اونا یه چیز مهم کشف کنید. داده‌های مرتبط با هر حلقه رو جدا کنید و توی دسته ای جداگانه بذارید. از هر کدوم، عبارت های مهم، کسی که اون رو گفته و عنوان و هایلایت های مرتبط باهاش رو مشخص کنید.

برای مثال توی دسته معیارهای تصمیم گیری، ممکنه این جمله نظر شما رو به خودش جلب کنه:

«من نمی‌خوام پولم رو هدر بدم و محصولی رو سفارش بدم که صرفا برای من ساخته شده، در عوض ترجیح میدم محصولی رو از بازار پیدا کنم که تا جای ممکنه نیازهای منو برطرف کنه.» توی ستون بعد کنار این جمله بنویسید: « تونی، مدیر مارکتینگ» و توی ستون بعد عنوان و خلاصه‌ای که بهتون سریع و راحت یاداوری کنه جمله درباره چی بود، مثلا، راحتی استفاده. زمانیکه این کار رو برای هر پنج حلقه انجام بدید، تونستید تمام جواب‌های مصاحبه رو سازماندهی کنید. از این طریق شما می‌تونید چکیده‌ی داستان مشتری های خودتون رو به شکلی مشخص و دقیق در اختیار داشته باشید. پیامی طراحی کنید که به مشتری، همون چیزی که می‌خواد بشنوه رو بگه

« ما بهترین راهکار رو داریم.»، «ما ارزون‌ترینیم»، « محصول ما به شما کمک میکنه صرفه‌جویی بیشتری کنید».

به نظرتون چنین پیام‌هایی کسی رو برای خرید متقاعد می‌کنه؟ نه. حتی به احتمال زیاد چنین پیام هایی اصلا دیده نمیشن. چرا؟ چون به هیچ وجه با شما و دغدغه‌های خاصی که دارین ارتباط برقرار نمی کنن.به کمک نتایج مصاحبه حالا شما ابزار لازم و کافی برای اینکه دغدغه‌های خاص مشتری‌های بالقوه تون رو مخاطب قرار بدین در اختیار دارین. در طول مصاحبه‌ها، مشتری‌های شما بهتون گفتن که چه چیزی اونا رو متقاعد کرده تا دنبال محصول یا راه حل جدیدی بگردن، چه موانعی باعث شده که محصول یا خدمات شما رو انتخاب نکنن و در نهایت اینکه اونها دنبال چه ویژگی‌هایی تو یه محصول می‌گردن. به طور خلاصه، شما همه چیز درباره قصه‌ی مشتری تون رو حالا می‌دونید، قصه ای که همه عادت‌ها و طرز فکرهای اونا رو بهتون نشون میده.

اما حالا، وقتی فهمیدین که مشتری های شما به چه چیزی نیاز دارن، وقتشه بین چیزی که دارین، یعنی محصول یا خدماتتون و چیزی که اونا نیاز دارن تا بشنون ارتباط برقرار کنید. یه قدم خوب برای شروع اینه که تمام ویژگی‌های محصول خودتون رو به اضافه راهکارهای فروشی که داشتید لیست کنید. بعد برید سراغ انالیز مصاحبه‌هایی که داشتید و دیدگاه‌های خرید مشتری ها رو جداگانه با اسمی مثل انتظارات خریداران لیست کنید.حالا هر دوتا لیست رو کنار هم بذارید و نقاط اشتراک رو پیدا کنید، یعنی جاهایی که ویژگی‌های شما با انتظارات مشتری‌ها مطابقت داره.

مثلا تصور کنید طول عمر بالا ویژگی محصول شماست و مشتری‌ها گفتن دنبال محصولی می‌گردن که طول عمر بالایی داشته باشه، دقیقا اینجا همون نقطه اشتراکه! درباره هر کدوم از این اشتراک‌ها جمله‌ای بنویسید. مثلا اینکه ما انعطاف پذیریم و می‌تونیم محصول خودمون رو مطابق نیاز شما مناسب سازی کنیم. اینطوری تیم خلاق مارکتینگ و فروش شما خواهند دونست که چه پیامی رو چجوری به مشتری ها منتقل کنن. به کمک این قطعه اخر پازل شما می‌تونیدپرسونای مشتری تون رو به دنیای واقعی وارد کنید و مطمئن باشید که محصول شما به مشتری‌های درستش ارائه خواهد شد. به افرادی که دقیقا، دنبال چیزی که شما ساختین می‌گردن.

در آخر، يک جمله طلایی از ايلان ماسک :