خلاصه کتاب گاو بنفش : نوشته: ست گادین

معرفی و خلاصه کتاب گاو بنفش : نوشته: ست گادین

این کتاب یکی از معروفترین و پرفروش‌ترین کتاب‌ها در زمینه بازاریابیه که برای هر کسب و کاری مفیده و کلی نکات کاربردی داره! ست گادین توی این کتاب می‌گه: «مطمئن‌ترین راه برای شکست، خسته‌کننده بودن است. باید تصمیم بگیرید در کانون توجه باشید و موفق شوید یا کنار بایستید و شکست بخورید.»

خلاصه متنی رایگان کتاب گاو بنفش

ممکنه اینرو متوجه شده باشید که تغییرات زیادی توی مکانیزم‌های بازاریابی اتفاق افتاده ،

قبلا وقتی که تلویزیون رو روشن میکردید یا شروع به خواندن روزنامه میکردید،فقط چند تا محصول انگشت شمار رو در تبلیغات مشاهده میکردید،این محدودیت باعث میشد

که اون محصولات ارزشمند و قابل اعتماد به نظر بیان.

اما الان محصولات زیادی با شیوه های متعدد در حال تبلیغ شدن هستند ،در نتیجه مشتریان در تبلیغات غرق شده اند.

محصولات و تبلیغات زیاد باعث شده اند که جلب کردن نظر مشتریان تقریبا غیر ممکن شده باشند .

ست گودین با استفاده از یه مثال این مساله رو نشون میده .

اون وقتی که در یک هتل زیبا اقامت داشت ،از افرادی که در اطرافش در حال مطالعه روزنامه بودند درخواست کرد که تو شرکت را که توی اون روزنامه تبلیغ تمام صفحه داشتند رو نام ببرنید ، اما هیچکس نتوانست ان دو شرکت را نام ببره.

این ب یتوجهی به خاطر اینکه افرادی وقتی تبلیغی مربوط به نیازهاشون نباشد به آن دقت نمیکند.

مثلا تا وقتی که شما نخواهید یک خودروی جدید بخرید ،به تبلیغات خودرو توجهی نمیکنید.

این مساله هچنین به این معناست که تاثیر تبلیغات به روش سنتی توی رسانه های جمعی کاهش یافته.

فرض کنید شما صاحب یک شرکت با محصولات خاص هستید،شرکتتون قصد داره یک اگهی بازرگانی داخل تلویزیون پخش گند.

افراد خیلی زیادی ان را میبینید، اما درصد کمی از اون افراد به محصول شما نیاز دارند،تازه ازین گروه هم افراد کمی به اگهی شما توجه میکند،در پایان هم فقط گروه کوچکی از افراد که به اگهی شما توجه کردند ترغیب به خرید میشوند.

مثلا فرض کنید که شرکتتون قرص مسکن جدیدی تولید کرده و حالا شما میخواهید اون رو تبلیغ کنید.

با توجه به اینکه تعداد زیادی از شرکت ها داروی مسکن دارند ،در نتیجه شما باید این سه نکته مهم رو توی تبلیغاتتون لحاظ کنید:

1-باید مشتریهایی پیدا کنید که نیاز به مسکن دارند.

2-از بین افراد این گروه باید مشتریهایی رو پیدا کنید که از گزینه های موجود توی بازار راضی نیستند.

3-باید افرادی رو پدا کنید که واقعا توجهشون رو جلب کردید و قصد خرید محصولتون رو دارند.

توی تاریخ تبلیغات میتونم سه دوررو ببینیم:

1-قبل از تبلیغات

2-موقع تبلیغات

3-و بعد از تبلیغات

حالا بیاید هر کدوم از اینهارو دقیق تر بررسی کنیم.

1-قبل از تبلیغات

این مدل قدیمیترین شکل تبلیغات هستش،یعنی زمانی که مشتریان تجربیات خودشون روبر اساس استفاده از محصول یا خدماتی که میذاشتند رو در اختیاره بقیه میذارن و راجب اون ها صحبت میکردند.

اصطلاحا به این تبلیغات دهان به دهان میگویند.

مثلا مردم با هم درمورد بهترین سبزی فروش میدون تره بار سخن میگویند.

این کار باعث میشد مشتریای بیشتری به سراغ اون فروشنده بروند .

2- موقع تبلیغات

توی این دوره تبلیغات یه تاثیر جادویی داشتند.

هرچی بیشتر تبلیغ میکردید ، فروشتون افزایش پیدا میکرد.

شرکت ها میتوانستند با استفاده از پخش اگهی های بازرگانی ،فروش و سود خودشون رو افزایش بدهند، و از ان طرف مبلغ بیشتری روی تبلیغات سرمایه گذاری کنن و و این چرخه رو ادامه بدهند.

3- بعد از تبلیغات: این دوره دوره ی الان هستش

تو این دوره ما دوباره به شیوه دهان به دهان برگشتیم.

امروزه شبکه های اجتماعی مثل توییتر و فیس بوک باعث میشوند که این نوع تبلیغات کلامی به سرعت انتشار داد ه بشوند.

توی این دوره ی جدید اونقدر انتخاب های متنوع برای کالاها در اختیار مشتری ها قرار دارد ،که فقط ارضای نیاز های مشتری کافی نیست ،بلکه برای مورد توجه قرار گرفتن باید خارق العاده باشید.

اگر میخواهید محصول یا خدمتتون توی بازار امروز به چشم بیاد و جلب توجه کنه ،باید اون رو تبدیل به گاو بنفش کنید.

یعنی یه محصول متفاوت.

این شیوه از بازاریابی ،بازاریابی تمایز نام دارد.

یه مثال خوب از گاو بنفش ،مدل جدید وولکس واگن بیتل هستش. مدل اصلی بیتل به مدت 15 سال محبوب وسود اور بود چونکه توی دوره تبلیغات با انجام تبلیغات زیاد تونسته بود به فروش خوبی دست پیدا کنه.

عرضه مدل جدید این خودرویک چالش محسوب میشد، اما بیتل جدید به موفقیت عظیمی دست پیدا کرد.

چون شکل جالب و رنگبندی این خودرو باعث میشد از خودروهای دیگه خیابون متمایز باشد.

همچنین نقد ها و نظرات مثبت در مورد اون به سرعت پخش شد و شهرتش رو گسترش داد.

درحال حاضر با محصولات و خدمات خارق العاده زیادی مواجه هستیم .

اما با این حال اکثر شرکت ها از ایده های عجیب و بکر برای دست یابی به موارد خاص و خارق العاده دوری میکنند، چون از امتحان کردن کارهای جدید ترس دارند.

اما این نکته رو همیشه یادتون باشد که برای موفق شدن باید بر این ترس غلبه کنید. چون توی این بازار مدرن جایی برای محصولات معمولی وجود ندارد.

توی این بازار شلوغ به چشم نیومدن، مساوی است با وجود نداشتن.

مثلا خودرروی بیوک رو در نظر بگیریم:

بیوک همیشه یه خودروی معمولی بوده و سازندش توی طراحی اونه ریسک نمیکرد و در نتیجش هیچوقت فروش خوبی نداشته.

استراتژِی محبوب اما ضعیف دیگه توی کسب و کار پیروی از یک رهبر هستش.تقلید از اقدامات رهبرها هیچوقت شما رو به یک رهبر تبدیل نمیکند.رهبرای بازار موفقیت خودشون رو با ریسک کردن وخلق چیزهای خارق العاده به دست می اورند.

اگه شما صرفا این کاررو تبلیغ کنید متفاوت نمیشید .شرکت هایی که طبق این استراتژی عمل میکنند توی دراز مدت شکست میخورند.چونکه بازارشون دیر یا زود دستخوش تغییر میشود،این تغیرات بازار همون جایی است که اونا به دام میوفتند ،چونکه اصلا تجربه ای توی امتحان کردن کار های جدید ندارند.

مثلا صنعت موسیقی رو در نظر بگیرید:

برای یه مدت طولانی کمپانی های فروش موسیقی فقط از هم تقلید میکردند.

اونا محصولات تقریبا یکسانی تولید میکردند و از بسته بندی و طراحی های مشابهی استفاده میکردند.

اما وقتی که فروشگاه های انلاین موسیقی راه افتادند،شرکت های سنتی کم کم حذف شدند.

چونکه واقعا هیچ تجربه ای توی زمینه ی برخورد با تغییرات نداشتند ، اونا فقط فعالیت رهبراشون رو تقلید میکردند.

الان فهمیدیم که توی دنیای امروز به یک محصول متفاوت و خاص نیاز داریم.

حالا سوالی که پیش یاد اینه که وقتی این محصول رو داریم،چجوری باید اون رو به دنیا عرضه کنیم.

برای اینکه شیوه ی مناسب عرضه محصولتون رو پیدا کنید باید بدونید که5 دسته از افراد وجود دارند که از محصولتون استقبال میکنند

دسته یک : نوع اوران

این ها افرادی هستند که مشتاق تجربه ی امور جدید هستند و در صفاول محصولات قرار دارند.

دسته دوم : پذیرنده های اولیه

این دسته به محصولات جدید علاقه دارند ، چونکه میخواهند از مزیت های احتمالی اونها بهره مند بشوند.

دسته سوم و چهارم : ابتدا و انتهای بازه ی اکثریت

اینها عملگرا هستند و محصولات شناخته شده و کاربردی رو استفاده میکنند ،دلیل استفاده این افراد از محصولات شناخته شده ، اینه که بقیه هم دقیقا ازین محصولات استفاده میکنند.نکته ای که باید بدونید اینه که این افراد بدنه اصلی مشتریان رو تشکیل میدهند .

دسته پنجم :بازمانده ها

این افرا تمایلی به استفاده و امتحاناز امورجدید رو ندارند و فقط وقتی تغییر میکنند که واقعا مجبور باشند.

خوب منطق بازاریابی سنتی به ما میگه که دسته سوم و چهارم باید الویت بازاریابی باشند، چون اکثریت افراد بازار تشکلی میدهند.

اما این روش اشتباه هستش:

چون این افراد وقتی سراغ این محصول میروند که ببیند اطرافیانشون دارن ازین محصول استفاده میکنند.

پس شما باید پذیرنده های اولیه رو مورد هدف قرار بدید. چون احتمال کشف کردن محصولات جدید توسط اونا بالاتر هستش.

همچنین این افراد در مورد محصول شما با اطرافیانشون صحبت میکنند و سطح اگاهی و عمومی در مورد اون رو بالا میبرند.

مثلا دوربین های عکاسی دیجیتال رو در نظر بگیرید:

این دوربین ها راحت تر و ارزونتر از دوربین های انالوگ هستند .

حالا به نظرتون بازاریابی این دوربین ها باید چجوری باشد ؟

اول باید روی عکاس های حرفه ای و علاقه مند ها به تکنولوژی متمرکز باشید، چون اونها جامعه پذیرنده های اولیه رو میسازند.درنتیجه اونا از مزایای محصول شما لذت میبرند و بقیه رو به استفاده از محصولتون ترغیب میکنند.

برای اینکه بفهمید چطوری میتونید این افراد رو وادار به تبلیغات کلامی برای محصولتون بکنید، میتونین از این دو سوال استفاده کنید

ایا محصول مارو میشه به راحتی به بقیه توصیه کرد؟

ایا گروه هدفتون افرادی هستند که راجب محصولات محبوب خودشون با بقیه صحبت میکنند؟

خوب حلا بیاید به این سوال جواب بدید که بازاریابید دقیقا به معنی چی هستش ؟

درمفهوم سنتی یعنی اعلام ارزشهای محصول تولید شده به مشتری.اما این تعری فقط به مهنای تبلیغات هستش نه بیشتر،بازاریابی امور بیشتر و پیچیده تری و رو در بر میگیرد .بازاریابی در واقع درجهت خلق محصول هستش.

برای خلق یک محصول موفق توی تمام مراحل ساخت اون یعنی طراحی محصول ، تولیدو قیمت گذاری جنبه های مختلف بازاریابی در نظر گرفته میشود.

سوال مهمی که توی تمام مراحل بازاریابی مطرح هستش اینکه چطوری میتونیم محصولی ارایه بدیم که افراد راجب اون حرف بزنند.

به عنوان مثال مدیر عامل خطوط هوایی (جت بلو) از سرپرست واحد بازاریابی رخواست کرد که از ابتدا در طراحی محصول و اموزش کارکنان حضور داشته باشد.

علاوه بر این بازاریابی به معنای یافتن مزیت رقابتی هستش،نقطه قوتی که شما رو از رقباتون متمایز کند.

برای پیدا کردن این مزیت باید کارهای مختلفی انجام دهید. از جمله مقایسه دقیق محصولتون و رقبا در زمینه ی قیمت گذاری و ارایه .

محصول شما قلب فعالیت های بازاریابی شماست ،پس باید یه شعار ساده و راحت داشته باشید که پیغام محصولتون به وضوح منتقل کند.

مثلا برج پیزا رو در نظر بگیرید:

این برج یه جاذبه ی توریستی با شهرت جهانی هستش ،چون پیام اصلی اون خیلی ساده وراحت بیان میشود (برجی که کجه).

این جمله ی ساده به نوعی شعار این محصول هستش .

این درحالیکه معبد پانته اون در رم با وجود زیبایی و اهمیت تاریخی بیشتر فقط 1 صدم برج پیزا توریست جذب میکند ،

چون یه شعار زیبا و متمایز ندارد.

توی این موضوع شکی نیست که امروزه بیشتر تبلیغات بی اثر شده اند

کسایی که انهارو میبینند ،یا علاقه ای به محصول ندارند یا جزو دسته پیش گامهای اولیه نیستند که پذیرای محصولات اولی باشند.

اما چی باعث تمایز اون دسته از تبلیغات هستش که مفیدن و روی مشتری تاثیر میذارند و سوال دیگه اینه که ما چطوری باید بفهمیم که تبلیغاتمون جواب میده یا نه .

جواب این سوالات توی هدف گذاری موثر تبلیغات نهفته هستش.

درگذشته بازاریاب ها میتوانستند مخاطبین مد نظرشون رو انتخاب کنند ، اما حالا مشتریان هستند که انتخاب میکنند چه تبلیغی رو نگاه کنند.

پس تبلیغات باید گروهی رو مخاطب قرار بدهند که برای مشکلشون دنبال راه حل میگردند ، همون راه حلی ک شما باید به اون ها ارایه بدیم .

گوگل ادز یا تبلیغات گوگل خیلی خوب توی این مورد جواب میده .

چون افراد توی گوگل دنبال پاسخی برای سوال یا حل مشکلشون میگردند و تبلیغات گوگل به شکل گزینشی برای همون چیزی که اونها میخوان راه حل پیشنهاد میده.

با هرروشی که محصولتون رو دارید تبلیغ میکنید باید تاثیر شیوه ی بازاریابی خودتون رو هم ادازه بگیرید.

فقط براساس همین سنجشه که میتونین متوجه بشید که چه کاری جواب میده و براساس همین سنجش میتونین عملکرد خودتون رو بهبود بدید.

مثلا برند لباس فروش زارا با دقت میزان مقبولیت و محبوبیت محصولات خودشو توی فروشگاه ها و محیط بیرون زیر نظر میگیره و مجموعه لباس هاشو مطابق نتایجی که به دست اومدند تنظیم میکند.

پس یادتون باشد که اون چیزیکه قابل سنجشه قابل بهبود هم هست .پس علاوه بر فکر کردن در مورد اثر پذاری یک عمل باید هزینه های راه اندازی اون رو هم در نظر بگیرید.

شرکت های زیادی متمایز شدن رو یک کار سخت میدونن و ازش میترسند

حالا میخوام در ادامه 3 تا ازین ترس هارو بهتون بگم که باشناخت اونها بتونید بر اونها غلبه کنید :

1-ترس از انتقاد

شما وقتی که با بقیه متفاوت باشید بیشتر به چشم میاید و بیشتر مورد انتقاد قرار میگیرید.

مثلا ماشین مدل جدید کادیلاک سی تی اس به اطر ظاهر زشتش به شدت مورد انتقاد قرار گرفت بود .

اما تعداد زیادی ازین محصول فروش رفت و کسایکه این محصول رو خریده بودند عاشقش شده بودند.

اگر دارید مورد انتقاد واقع میشید این به معنای شکستتون نیست ، تازه اگر نقدی درمورد محصولتون وجود نداشته باشد،باید نگران باشید.

چون این معنی و میده که شما توی یک راه امن و کسالت بار قدم گذاشتید و عاقبت این مسیر شکست هستش.

2-ترس از مسخره شدن

متفاوت بودن ممکنه باعث بشه که کسایی شمارو مسخره کنند،اما حتی یک نفر محصولتون رو مسخره کنه ، همین تمسخر میتونه معروف بشه و تبلیغات کلامی محصول شمارو گسترش بده .

3-ترس از ایجاد تغییرات اساسی در زیرساخت ها

وقتی فهمیدید که چی محصول شمارو متمایز میکنه برای دست یابی به اون باید هرکاری که لازم هست رو انجام بدید . این به معنای این هست که باید تغییرات زیادی رو انجام بدید.

یک مثال برای این مورد : برند اندرسون (مدیر عامل فروشگاه هایمحصولات الکترونیکی بست بای )

اون برای ایجاد تمایز بین شرکتش با بقیه کاملا شیوه کاری شرکتش رو تغییر داد.اون به فروش محصولات مورد علاقه مشتری ها پرداخت نه اون چیزی که شرکت علاقه به فروششدارد.این تغییر الگو تغییرات زیادی رو در زیر بنای این شرکت ایجاد کرد.

امیدواریم از این پادکست لذت برده باشید

در آخر، يک جمله طلایی از ايلان ماسک :