هوش و عملگرایی در تولید محتوا: محتوا آن است که خود ببوید، نه آن که «فُرمش» بگوید!

در پستِ آموزش مختصر و مفید ولی کاملِ تولید محتوا به آموزش تولید محتوا پرداختم و گفتم: «تولید محتوا یعنی تولید محتوای متنی، محتوای گرافیکی، محتوای صوتی و محتوای ویدئویی» سپس راهکارهایی برای تولید این ۴ دسته محتوا ارائه دادم و نرم‌افزارهای مرتبطِ هر دسته را هم معرفی کردم.

با این حال یک نکته کلیدی در تولید محتوا وجود دارد و آن اینکه کمال‌گرایی و فرم‌زدگی در تولید محتوا اصولا باعث می‌شود که «کارخانه تولید محتوای شما» هیچ‌گاه به بهره‌برداری نرسد یا با ظرفیتی بسیار کمتر از ظرفیت واقعی‌اش کار کند. از این جهت که خروجی کار شما در تولید محتوا، به لحاظ فرم و میزان تسلط شما بر نرم‌افزارهای مرتبط شاید در حد مطلوبی نباشد، در نتیجه شما تولید محتوایی «چشم‌نواز» را زمان‌بر، پرهزینه و سخت خواهید یافت پس:

• یا کلا قید تولید محتوا را خواهید زد.
• یا تولید محتوای خود را برون‌سپاری خواهید کرد.
• یا همچنان به تولید محتوا ادامه خواهید داد، اما ملاحظات فرمی و زیبایی‌شناسانه شما، سرعت و کمیت تولید محتوای شما را کاهش خواهد داد و شما دچار وسواسی کشنده در انتشار محتوای خود خواهید شد.

۳ عامل مذکور به درجات مختلف شما را از وضعیت بهینه دور خواهد کرد.

اما چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟

درک نادرست از تولید محتوا

عده‌ای محتوای منتشر شده به اسم خودشان را نوعی «ویترین» می‌دانند، در حالی که محتوا یک «ابزار ارتباطی» است. برای درک بهتر این موضوع یک مراسم خواستگاری را تصور کنید. دامادی خوش‌تیپ با ظاهری بسیار شیک به خواستگاری آمده، اما در طول مراسم هیچ صحبتی نمی‌کند و در مقابل هر سوالی که از او مطرح می‌شود، هیچ نوع واکنشی اعم از زبانی یا بدنی، نشان نمی‌دهد. به نظر شما آیا صرف خوش‌تیپ بودن و شیک بودن او، در چنین شرایطی برای جواب مثبت گرفتن، کافی به نظر می‌رسد؟ البته که نه!

تولید محتوا برای خالی نبودن عریضه: وقتی حرفی برای گفتن نیست!

فرم صرف در محتوا به جایی نمی‌رسد، فرم در محتوا پوششی برای بی‌هنری، بی‌سخنی و حرفی برای گفتن نداشتن، نیست و با تاکید بیش‌ازحد بر آن نمی‌توان چنین کم‌وکاستی‌هایی را پر کرد!

تولید محتواِ آرایش کردن و بزک دوزک کردن یک عجوزه زشت یا کادوپیچ کردن یک جعبه خالی نیست، بلکه ایجاد ارتباط با مخاطبان از طریق ارائه پیام‌های مفید و استخوان‌دار در قالبی قابل درک و شسته‌ورفته است.

یکی از نمونه‌های ناموفق در تولید محتوا که تاکید زیادی در فرم و زیباسازی محتوای خود داشت آکادمی نکست بود، این مجموعه آموزشی در طراحی سایت و پست‌های اینستاگرامی خود وسواس و تاکید زیادی بر عناصر ظاهری و جلوه‌های بصری داشت. با این حال صرف‌نظر از این رنگ‌ولعاب‌های ظاهری، عملا هیچ محتوای قابل اعتنایی برای ارائه نداشت. پست‌های اینستاگرامی بسیار زیبای این مجموعه زیر ۵۰ لایک می‌گرفت، انگار که تعدادی گرافیست سودای موفقیت در کسب‌وکار را داشته باشند، اما غیر از گرافیک چیزی در چنته نداشته باشند.

نکته قابل‌توجه اینکه در دو مورد مشخص دو فرد پرمدعا در عرصه دیجیتال‌مارکتینگ ایران، از این مجموعه به عنوان الگویی برای «تولید محتوایی خفن» یاد کردند! ۲ فردی که درست به دلیل داشتن چنین نگرشی نتوانستند خارج از عالم «ادعاهای توخالی» به جایگاهی در دیجیتال‌مارکتینگ ایران برسند!

در یک مورد دیگر از این نگرش غلط به تولید محتوا، فردی برای تهیه ویدئو اصرار داشت که حتما باید برای ضبط ویدئو کروات داشته باشد و کت‌وشلواری که تازه به خشکشویی داده است، به دستش برسد! هر چه می‌گفتیم بابا! مگر مخاطبان می‌خواهند به خواستگاری تو بیایند؟! و مگر تیم‌کوک مدیرعامل اپل با یک تیشرت و شلوار ساده، مراسم رونمایی از لوکس‌ترین موبایل‌های دنیا را برگزار نمی‌کند؟! اما طرف به خرجش نمی‌رفت! نتیجه آن که در ظرف ۳ سال تنها ۱۰ ویدئو تولید کرده با تعداد محدودی مخاطب و در آن‌ها از کت‌وشلوارها و کراوات‌های جدید خود رونمایی می‌کند!

یکی از نمونه‌ها و مصادیق معروف در داشتن نگرش تشریفاتی و ویترین‌وار به تولیدمحتوا استفاده از«پست‌های پازلی» و یا تم‌های خاص در اینستاگرام هستند. در اینن حالت شما با زحمت فراوان تکه‌های مختلف یک عکس را برش می‌دهید و در قالب پست‌های مجزا منتشر می‌کنید به شکلی که مجموع این پست‌ها در فید اینستاگرام شما تصویر یکپارچه‌ای را بسازند. اما، خب که چه؟! مگر اینستاگرام محل رژه‌ مدل‌های لباس است که چنین نگاه فشن‌محوری به تولیدمحتوا دارید؟ آیا فکر کرده‌اید که این سبک‌وسیاق محتوا چه ارزشی برای مخاطب ایجاد می‌کند؟ هیچ! هیچ ارزشی ایجاد نمی‌کند!

محتوا ابزاری برای رونق‌بخشی به کسب‌وکار و توسعه برند شخصی است، اگر قرار بود که رنگ‌ولعاب و سر و شکلِ محتوا، عاملی برای مطلوب بودن آن تلقی شود که باید تمامی گرافیست‌ها، کسب‌وکارهای پررونق و برند شخصی قدرتمندی می‌داشتند!

نگاهی به چندتایی از عملگراترین و باهوش‌ترین افراد در تولید محتوا

در ابتدا بگویم چرا چنین افرادی را معرفی می‌کنم؟ به اعتقاد من ۵۰ درصد موفقیت، به خصوص برای افراد کم‌تجربه، بررسی دلایل موفقیت دیگران است. اگر شما مسیری را بلد نباشید، اما بدانید ماشینی که در جلوی شما حرکت می‌کند، مسیر را بلد است؛ هوشمندی شما چه چیزی را ایجاب می‌کند؟ این که سایه‌به‌سایه ماشینی که جلوی شما حرکت می‌کند را تعقیب کنید و ببینید که کجا می‌رود!

محمدرضا شعبانعلی

محمدرضا شعبانعلی موسس سایت متمم است. من نمی‌دانم که تمام محتواهای متمم شخصا توسط شعبانعلی تولید شده یا با «سردبیری» او تولید شده است. با این حال سایت متمم یک نمونه عالی از سایت‌هایی است که با نگاهی هوشمندانه و عملگرایانه راه‌اندازی شده‌اند. مطالب متمم وابسته به دانش نویسنده و قدرت انتقال و بیان ارائه‌کننده (محمدرضا شعبانعلی) هستند. سایت متمم یک سایت وردپرسی است که طراحی عجیب و غریبی ندارد، با این حال آنقدر در سرویس‌دهی به مخاطبانش موفق عمل کرده است که در بین سایت‌های ایرانی رنکینگی نزدیک به ۱۰۰ را در سایت الکسا برای خود ثبت کرده است.

۴ نکته قابل ذکر در مورد عملگرایی و هوشمندی در تولید محتوای محمدرضا شعبانعلی وجود دارد:

• شعبانعلی به شدت باسواد است. (پس برای تولید محتوا به سواد بالا دست کم در یک حوزه نیاز است.)
• شعبانعلی به طور مستمر و در بلندمدت تولید محتوا کرده است. (پس حتی اگر سوادی مانند شعبانعلی هم داشته باشید با چند ماه فعالیت در تولید محتوا به جایی نخواهید رسید!)
• شعبانعلی از معدود افرادی است در ایران که از پتانسیل‌های پادکست به خوبی استفاده کرده است. چه در رادیوم مذاکره، چه درمصاحبه با افراد برجسته در حوزه‌های مختلف و چه از طریق ارائه دوره‌های مختلفی مانند مذاکره و برندسازی شخصی. پس پادکست نقش مهمی در موفقیت شعبانعلی ایفا کرده است.

• ۳ عامل بالا به او اجازه می‌دهند که خود را درگیر دغدغه‌های فرمی در تولیدمحتوا نکند. همین که محتوا تمیز و قابل درک باشد کافی است. این پست اینستاگرامی را ببینید. محلی برای نمایش مهارت‌های فتوشاپی نیست! بلکه محالی برای ارائه نظر است. نظری که چکیده‌ی دانشی بالا و درکی روشنگر است!

عادل طالبی

عادل طالبی را می‌شناسید؟ اگر می‌شناسید از چه طریق؟ از طریق اینترنت؟ مسئله همین است! اصولا کارکرد تولید محتوا و هدف از آن شناساندن خود به مخاطبان است. عادل طالبی یک شخصیت شوخ و شنگ و متواضع است، اکثرا او را در قاب تصویر ویدئوهای ارائه مطلب در آپارات و ایسمینار دیده‌ایم، جایی که میزان قابل توجهی از محتوا را به شکل رایگان و البته در قالبی راحت و پرمطایبه در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد.

چند نکته شاخص در مورد استراتژی تولید محتوای عادل طالبی وجود دارد:

• مشخص است که عادل طالبی از تولید محتوا فارغ از نتیجه آن لذت می‌برد.
• طالبی از تولید محتوا، کانال‌های ارائه و مخاطبان به عنوان بستری برای «شبکه‌سازی» استفاده می‌کند.
• طالبی راحت و اصطلاحا «کول» است. تکلف ندارد و قیافه نمی‌گیرد. از «شوخی» به شکل موثری در تولید محتوا استفاده می‌کند.
• طالبی به دنبال گروکشی از طریق تولید محتوا نیست. اینکه ۱۰ دقیقه از ویدئویی را در اختیار شما قرار دهد و امکان مشاهده‌ی ویدئو را منوط به پرداخت پول از سوی مخاطب کند، سیاست کاری او نیست. از نظر او محتوای رایگان بخشی اندک یا مقدماتی از یک محتوای پولی نیست، بلکه محتوایی کامل، باکیفیت و ارزشمند و البته رایگان برای جلب توجه، ایجاد ارتباط و برقراری اعتماد است.
• طالبی هم محتوا را فدای فرم نمی‌کند. تمامی محتواهای گرافیک‌دارِ او با ساده‌ترین ابزارها نظیر نرم‌افزار Photo Impact ساخته می‌شوند. یک بنر یا طرح تبلیغاتی از نظر او بنا نیست که یک شاهکار گرافیکی باشد، بلکه باید به شکلی ساده، سریع و روشن پیامی را منتقل کند.

محمد شکاری

محمد شکاری یکی از افرادی است که به خوبی از بستر آموزش آنلاین و مجازی و ظرفیت ارتباط ویدئویی برای تولید و بازاریابی محتوا سود برده است. به علاوه او یک نمونه خوب از تمرکز بر روی صرفا یک کانال ارتباطی به جای چند کانال است. اگر تعداد آموزش‌های رایگان، ارزان‌قیمت و گران‌قیمت محمد شکاری و کمپین‌های مختلف او در پلتفرم ایسمینار را مشاهده کنید، احتمالا با من موافقت خواهید کرد که او از مانوئل اوهانجانیانس بنیانگذار این پلتفرم نیز، بیشتر از ایسمینار سود برده است!

چند نکته شاخص در مورد مدل تولید محتوای شکاری وجود دارد:

• تمرکز بر یک مدل محتوا و یک پلت‌فرم. (ویدئو و ایسمینار)
• استفاده از پلتفرم‌های آنلاین آموزشی به جای استفاده از شبکه‌های اجتماعی ویدئویی نظیر آپارات و یوتیوب
• ارائه محتوای ارزان‌قیمت و رایگان زیاد در پلتفرم ایسمینار
• استفاده از ظرفیت‌های تولید محتوای آموزشی در «شبکه‌سازی» و گرفتن اسپانسر از طریق این نوع از ویدئوها
• راحتی در ارائه محتوا در بیان و ظاهر با پرهیز از تکلف در ظاهر و بیان
• دانش چندجانبه نسبتا بالا که امکان ارائه‌ی آنلاین موضوعات مختلف را برای او فراهم می‌کند.

دست‌انداز! (جلال محسنی؟)

این یکی حتی اسم شخصی هم ندارد و آشنایی احتمالی شما با این حساب کاربری احتمالا به پست‌های فراوان این حساب کاربری در ویرگول و به شکلی مستمر است.

من به شخصه آشنایی چندانی با این حساب کاربری ندارم و از اهداف موردنظر این بلاگر نیز بی‌خبرم. با این حال اگر شاخص‌های کلیدی عملکرد در تولید محتوا نظیرِ میزان دنبال‌کنندگان، میزان تعامل با مخاطبان از طریق لایک و کامنت را در نظر بگیریم، این حساب کاربری بسیار موفق عمل کرده است.

بدون هیچ سایت فعالی خارج از ویرگول یا پراکنده‌کاری در شبکه‌های اجتماعی دیگر نظیر اینستاگرام و توئیتر، دست‌انداز یک مثال خوب از نگاه تمرکزگرا در مورد تولید محتواست: وقتی انرژی، افراد و منابع محدودی در اختیار داری، انرژی و تمرکزت در تولید محتوا را به جای فعالیت در چندین جبهه، تنها در یک جبهه به کار بگیر! نتیجه ۲۳۴۸ دنبال‌کننده در پلت‌فرمی مانند ویرگول خواهد بود (۲۳۴۸ دنبال‌کننده در اینستاگرام هم به عنوان یک پلتفرم جهانی به آسانی به دست نمی‌آید، چه برسد به پلتفرمی کشوری به عنوان ویرگول!)

نکات خاص در مورد سبک تولید محتوای دست‌انداز:

• برای اینکه یک بلاگر موفق (تولیدکننده محتوای متنی) باشید، لازم نیست حتما خودتان یک سایت داشته باشید و درگیر هاست، دامنه، قالب و طراحی و برنامه‌نویسی سایت شوید! از پلتفرم‌هایی مانند ویرگول استفاده کنید.
• به جای آنکه بخشی از آنچه در چنته دارید را به خوبی ارائه کنید (در قالب تولید محتوا) هرآنچه در چنته دارید را صادقانه در طبق اخلاص بگذارید و ارائه کنید، آنگاه کمی و کسری‌های نحوه ارائه نیز کمتر به چشم خواهد آمد.
• در تولید محتوا، هر چه منابع، انرژی، افراد و زمان شما کمتر باشد یا مخاطب محدودتر و خاص‌تری داشته باشید، باید تمرکز شما در تولید و ارائه محتوا بر تعداد معدودتری کانالِ ارائه باشد. شرکت‌های کوچک! به جای آنکه ۲۰۰ دنبال‌کننده در اینستاگرام، ۱۰۰ دنبال‌کننده در تلگرام و ۵۰ دنبال‌کننده در یوتیوب داشته باشید، صرفا بر یک کانال تمرکز کنید تا فقط در آن کانال ارتباطی ۱۰۰۰ دنبال‌کننده داشته باشید!

مطالعه مطالبی از این دست در سایت بکوش