به بهانه معرفی کتاب قلاب: اگه میتونی مشتری رو بگیر!

کتاب قلاب می‌تواند راهنمای مفیدی برای کسانی باشد که به دنبال مدلی نو و تازه برای کسب‌وکار خود هستند. به‌علاوه، در زمینه‌ی طراحی ارزش پیشنهادی، طراحی محصول و مرحله‌ی ایده‌یابی هم نکات و ایده‌های کاربردی زیادی دارد.

عنوان کتاب ماهیگیری را به ذهن متبادر می‌کند، اما صید این بار قرار است «مخاطب محصول» ما باشد. کتاب قلاب نوشته‌ی نیر ایل که یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های آمازون است، شرح مدلی است که به کمک آن می‌توان محصولات یا سرویس‌هایی داشت که به زبان ساده و البته بدون تعارف، مخاطبان به آن «معتاد» شوند. چیزی شبیه رابطه بین اینستاگرام و مخاطبانش. مدل هوک، ادعا می‌کند که رفتار افراد را به صورت اساسی و به نفع کسب‌وکار تغییر می‌دهد.

مفهوم قلاب در این کتاب شامل حوزه‌های روان‌شناسی، فناوری و کسب‌وکار می‌شود. کتاب قلاب سعی دارد نشان دهد که چطور شرکت‌ها فقط با کدهای ریز و درشتی که رو صفحه‌ی گوشی نمایش داده می‌شوند، ممکن است بتوانند ذهن کاربران را کنترل کنند؟ اصلا چه چیزی باعث می‌شود بعضی محصولات تا این حد اعتیاد آور باشند؟

نیر ایال، از تجربیات خود مدلی ارائه کرده است که می‌تواند در بهبود کسب‌وکارهای دنیای امروز بسیار موثر عمل کند. چرخه‌ی قلاب امروزه یکی از کاربردی‌ترین ابزارهای جذب مشتری است.

کتاب نشان می‌دهد که چطور برخی محصولات تکنولوژی در فضای متغیر کسب‌وکارهای امروزی، به‌خصوص در دنیای مجازی و آنلاین، توانسته‌اند به موفقیتی بزرگ و جهانی برسند. این کتاب پر است از مثال‌ها و نمونه‌هایی که درک مفاهیم مورد نظر نویسنده را برای مخاطبان آسان‌تر می‌کند و در عین حال، حس هم‌ذات‌پنداری عمیقی را هم در آن‌ها ایجاد می‌کند.

عادت هسته‌ی اصلی ایده‌های نیر ایال است. او در مقدمه کتاب به طور مختصر مدل قلاب را توضیح می‌دهد و هدفش از نوشتن کتاب را برای خواننده بیان می‌کند. سپس در فصل اول به نام «قلمرو عادت‌ها» مزایای رقابتی عادت‌سازی را بررسی می‌کند.

نویسنده برای بیان منظور خود می‌گوید: «نتایج یک پژوهش دانشگاهی که در سال 2011 انجام شد نشان می‌دهد افراد، به طور متوسط، تلفن همراه خود را سی و چهار بار در روز چک می‌کنند. هرچند فعالان صنعت، معتقدند این رقم حتی به 150 بار نیز می‌رسد! باید بپذیریم که در قلاب گیر افتاده‌ایم.»

نویسنده با ذکر شواهدی جای انکار برای ما باقی نمی‌گذارد. در حقیقت مثل یک سیلی محکم که پس از ساعت‌ها خیره شدن به صفحه‌ی گوشی ناگهان ما را به خودمان می‌آورد و تازه می‌فهمیم که ساعت‌ها پشت سر هم مشغول گشت‌وگذار در شبکه‌های اجتماعی یا بازی با گوشی بوده‌ایم.

واقعیت این است که قلاب‌ها مشکل کاربران را به راه‌حلی که یک شرکت ارائه می‌دهد، گره می‌زنند. این کار آن‌قدر تکرار می‌شود تا در نهایت به یک عادت تبدیل شود. هدف نویسندگان این است که درک عمیق‌تری از این موضوع بدهند، این که چطور برخی محصولات می‌توانند کارهای‌مان و حتی شخصیت‌مان را تغییر دهند.

نیر ایال هدف از طراحی این مدل را ایجاد ارتباط میان مشکلات کاربران و راه‌حل‌های طراحان بیان می‌کند و می‌گوید: «با حرکت کاربران در مراحل چرخه‌ی هوک، شکل‌گیری عادت با استفاده از محصولات ایجاد می‌شود. عبور اثربخش از مراحل چرخه‌ی هوک باعث تبدیل محرک‌های خارجی به محرک‌های ذهنی و داخلی می‌شود و همچنین چرخه‌ی هوک باعث استفاده‌‌ی مستمر کاربران از خدمات و محصول می‌شود.»

مدل قلاب یک چرخه است. این چرخه یک فرآیند چهار مرحله‌ای است. این ۴ مرحله از این قرار هستند:

گام اول

گام اول از چرخه‌ی قلاب یعنی عامل محرک است که می‌تواند درونی یا بیرونی باشد. در این بخش نیر ایال بیان می‌کند که طراحان کالا چگونه تعیین می‌کنند کدام عامل موثرتر است؟

محرک، هر عامل درونی یا بیرونی است که احساس نیاز به محصول یا خدمت را ایجاد کند. نیر ایال در این باره در کتاب قلاب گفته است: «برای مثال فرض کنید شخصی در پنسیلوانیا زندگی می‌کند و به طور اتفاقی، عکس روستایی را مشاهده می‌کند که یکی از بستگانش در فیس‌بوک به اشتراک گذاشته و خیلی فریبنده است. به واسطه‌ی برنامه‌هایی که او و برادرش برای سفر دارند، ویژگی اغواکننده‌ی این محرک او را وسوسه می‌کند تا بر روی عکس کلیک کند.»

گام دوم

گام دوم مرحله‌ی اقدام را توضیح می‌دهد، از هنر و علم طراحی کاربردپذیری کمک می‌گیرد و نشان می‌دهد که محصولات چگونه باعث برانگیخته شدن اقدامات خاصی در کاربر می‌شوند.

اقدام، عملی است که مشتری پس از احساس نیاز به محصول انجام دهد. هرچه این عمل جذاب‌تر و آسان‌تر طراحی شده باشد احتمال ماندن مخاطب در چرخه بیشتر است.

نیر ایال تلاش می‌کند نقش اقدام در شکل‌گیری عادت را بیان کند و درباره‌ی این حرف می‌زند که طراح محصول چگونه می‌تواند باعث شود مخاطب اقدام کند؟ در این فصل مثال‌های متعددی از کسب‌وکارهای موفق آمده است که نشان می‌دهد آن‌ها از چه روش‌هایی استفاده کرده‌اند تا مخاطبانشان اقدام مورد نظر آن‌ها را انجام دهند. بیشتر این کسب‌وکارها در حوزه‌ی تکنولوژی فعالیت می‌کنند.

گام سوم

گام سوم درباره‌ی پاداش‌های متنوعی است که از قدرتمندترین ابزارهای شرکت‌ها برای قلاب کردن کاربرهاست. این پاداش‌ها در این کتاب، با جزییات بررسی می‌شوند. این بخش همچنین بررسی می‌کند که چرا برخی افراد نهایتا علاقه‌شان را به تجربه‌های خاصی از دست می‌دهند و تنوع چگونه می‌تواند به بازگشت آن‌ها کمک کند.

پاداش‌ متغیر چگونه عمل می‌کند؟ پاداش نتیجه‌ای است که مشتری در ازای اقدام دریافت می‌کند. اگر این پاداش همواره یکسان و یکنواخت باشد برای مشتری جذاب نخواهد بود. اما اگر مشتری هربار بعد از اقدام با پاداش جدیدی مواجه شود، میل بیشتری به تکرار ان خواهد داشت.

نیر ایال می‌گوید:«در این مرحله با حل یک مشکل به مشتری پاداش داده می‌شود که انگیزه اقدام در مرحله‌ی قبلی را تقویت می‌کند. برای درک اهمیت پاداش و پاداش‌های متغیر باید در رابطه با عملکرد ذهن بررسی عمیقی انجام شود.» این بخش از مثال‌های بسیار جذابی است که سیستم‌های پاداش مختلف را توضیح می‌دهد.

گام چهارم

گام چهارم درباره‌ی آخرین مرحله‌ی قلاب، یعنی سرمایه‌گذاری است. مرحله‌ی سرمایه‌گذاری احتمال برداشتن گامی دیگر در چرخه‌ی قلاب را افزایش می‌دهد. این سرمایه‌گذاری وقتی اتفاق می‌افتد که کاربر چیزی مثل زمان، داده، انرژی، سرمایه‌ی اجتماعی یا پول را صرف محصول کند. این بخش بررسی می‌کند که سرمایه‌گذاری‌ها چگونه کاربران را به عبور مکرر از چرخه‌ی قلاب ترغیب می‌کند.

سرمایه گذاری، سرمایه‌گذاری آخرین مرحله از چرخه‌ی قلاب است. این مرحله باید طوری طراحی شود تا مخاطب را به این نتیجه برساند که تلاشی که انجام داد و وقتی که صرف کرده، بیهوده نبوده و نوعی سرمایه‌گذاری است.

نیر ایال معتقد است اگر بخواهیم رفتاری به شکل عادت برای شخص درآید باید روی آن سرمایه‌گذاری انجام دهد. این سرمایه‌گذاری می‌تواند وقت، پول یا هرچیز دیگری باشد.

در پایان باید گفت این کتاب در هفت فصل و توسط دو انتشارات هورمزد و آریانا عرضه شده است.