روابط عمومی امروز ایران

در عصر دیجیتال امروز، روابط عمومی (Public Relations) به یک جنبه پویا و ضروری از هر کسب و کار یا سازمان موفق تبدیل شده است. با ظهور فناوری و رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی بیش از هر زمان دیگری در دسترس، تعاملی و تاثیرگذارتر شده است؛ نقش مهمی در شکل دادن به درک عمومی از یک نام تجاری یا شرکت با انتقال موثر پیام آن به مخاطبان هدف دارد. به همین سبب با دکتر حسینعلی افخمی؛ دانشیار و عضو هیئت علمی روابط عمومی دانشگاه علامه طباطبایی گفت‌وگویی داشتیم.

-         شما مفهوم «روابط عمومی» را چگونه تعریف می‌کنید؟

روابط عمومی محصول صنعتی‌شدن است و تا قبل از صنعتی‌شدن، بیشتر جنبه اخلاقی داشته است. اگر جنبه اخلاقی آن را در ایران بررسی کنیم، می‌بینیم که شُعرا و نویسندگان، توصیه‌هایی به روابط انسانی داشتند که همه این‌ها ریشه در ارتباط دارد. ما وقتی «ارتباطات» را تعریف می‌کنیم، پنج یا شش ویژگی را در ارتباط بیان می‌کنیم که یکی از آن‌ها انتقال اندیشه از یک فرد به فرد دیگری است که در مقوله ارتباطات انسانی می‌گنجد.

یکی از سوالاتی که در ارتباطات وجود دارد این است که ما نمی‌دانیم فرآیند اتباطات از کجا شروع شده؟ به طورکلی ارتباط مبتنی بر رابطه است. در جامعه روابط متنوع و متفاوتی وجود دارد مانند رابطه پدر و پسر، زن و شوهر، کارمند و رئیس و.... اینجاست که می‌گوییم روابط عمومی از دل ارتباطات بیرون می‌آید و به همین جهت ارتباطات، بدون رابطه، بی معنی است و عمده معنی ارتباط براساس رابطه است. پس در نتیجه می‌توان گفت که کار روابط عمومی معنی کردن ارتباطات است. این یک تعریف سنتی از روابط عمومی است که از گذشته وجود داشته است.

اما از قرن بیستم، روابط عمومی در برخی کشورها شکل سازمانی پیدا می‌کند. در این زمان ارتباطات توسعه پیدا کرد، دیگر ارتباطات انسانی سنتی وجود ندارد و در حد نامه‌نگاری نیست، روزنامه با تیراژهای بسیار بالا و بعد از آن رادیو، تلویزیون و بعد اینترنت روی کار آمد تا جایی که امروز دیگر نمی‌شود روابط عمومی را بدون رسانه‌ها تعریف کرد.

روابط عمومی، یکی از اعمال مدیریت است؛ این یکی از تعاریفی است که می‌توان از روابط عمومی سازمانی ارائه داد. در تعریف سنتی برای مدیر هشت کارکرد در نظر می‌گرفتند که یکی از آن هشت کارکرد، گزارش‌دهی و هماهنگی بود که در ادامه این دو کار در حیطه روابط عمومی قرار گرفت.

به طورکلی مدیر به کمک روابط عمومی، عموم را شناسایی و افکار عمومی را مورد مطالعه قرار می‌دهد و براساس نیاز عموم، برنامه‌‎های ارتباطی سازمان را تدوین و اجرا می‌کند. بنابراین روابط عمومی، مرزبان ارتباطی هر سازمانی قرار می‌گیرد، بیرون و درون سازمان را مانند یک دیده‌بان رصد و افق‌های آینده را ترسیم می‌کند.

ما نزدیک به 70 سال تجربه اجرایی و نزدیک به 60 سال تجربه آموزش داریم که ابتدا با مفهوم Publicity شروع شد که یک اصطلاح انگلیسی است به معنای انتشارات که به فارسی تبلیغات هم ترجمه شده است که ابتدا در شرکت نفت ایران-انگلیس آبادان تحت عنوان انتشارات به کار می‌رفت و بعد عنوان روابط عمومی را به خود گرفت. پس از آن دانشگاه هم رشته روابط عمومی را تاسیس کرد که در آغاز با عنوان روابط عمومی و تبلیغات، بعد تبلیغات حذف و به صورت مستقل رشته روابط عمومی در دانشگاه به کار خود ادامه داد.

-         «روابط عمومی» چه بخش‌هایی را در برمی‌گیرد؟

یکی از مشکلاتی که وجود دارد این است که روابط عمومی از ابتدا، روابط عمومی سازمانی نبود یعنی در واقع یک نوع مشاور خدماتی بود و ابتدا با ارتباط با رسانه‌ها و بُریده جراید شروع به کار کرد. به طور خلاصه وظایف روابط عمومی شامل اطلاع‌رسانی، آموزش عمومی و تبلیغات است.

اما بخش‌هایی که به ترتیب تاریخی زیرمجموعه روابط عمومی قرار می‌گیرند به این صورت است که ابتدا ارتباط با رسانه، بعد مدیریت ایونت‌ها و رویدادها به آن پیوست؛ سپس برای ایجاد فضایی شاد و سرگرم کننده برای کارکنان، تئوری روابط انسانی به میان آمد.

از سال 1930 درحوزه مدیریت دو تئوری مطرح شد که ابتدا تئوری روابط انسانی بود. تا قبل از تئوری روابط انسانی، تئوری مدیریت کلاسیک که به تیلوریسم برمی‌گردد، معتقد به بها ندادن به نیروی کار بود؛ حداقل ساعت کار مشخص نبود و رفاه کارکنان مطرح نمی‌شد اما وقتی تئوری روابط انسانی مطرح شد با این رویکرد که چه کار کنیم کارکنان خشنود باشند، به این نتیجه رسیدند که اگر شادی را وارد کار کنیم، راندمان بالا می‌رود. در اینجا روابط عمومی اعلام آمادگی می‌کند. بنابراین ارتباطات داخلی و سازمانی، وظیفه روابط عمومی می‌شود.

بعد از جنگ جهانی دوم، نظریه سیستم‌ها در مدیریت مطرح می‌شود. نظریه سیستم‌ها بیان می‌کند که اعضای جهان به یکدیگر متصل هستند؛ تو نمی‌توانی در جامعه بدون توجه به دیگران کار کنی؛ در نتیجه دو مفهوم به وجود می‌آید: 1- توجه به افکارعمومی؛که واحد دیگری برای سنجش و شناخت افکارعمومی درون و بیرون سازمان زیر نظر روابط عمومی ایجاد می‌شود. 2- مسئولیت اجتماعی؛ که در جهت تحقق مسئولیت اجتماعی سازمان است. بعد از جنگ جهانی دوم، کشورهایی که رویکردهای دموکراتیک و سوسیالیستیِ شبه سرمایه‌داری داشتند، معتقد بودند روابط عمومی می‌تواند به ایجاد حس جمعی و تعاون کمک کند. بنابراین در این قسمت واحدهایی تشکیل می‌شود که مجموعا می‌شود ارتباط داخلی یا Internal Communication که الان در اکثر واحدهای روابط عمومی وجود دارد. فعالیت‌هایی مثل تبلیغات و بازاریابی یک واحد کوچک را در روابط عمومی شکل می‌دهند اما در سازمان‌های بزرگ یک اداره مستقل هستند.

با آمدن رسانه‌های جدید، ساختار و تعریف مخاطبان تغییر کرده، مرزها به هم ریخته و به همین جهت تحول و انقلاب جدیدی در حوزه روابط عمومی و ارتباطات ایجاد شده است. علاوه بر آن امور بین‌الملل در روابط عمومی تقویت شده و با مطرح شدن تئوری جهانی‌شدن، ارتباط بین‌الملل در روابط عمومی برای سازمان‌های دولتی و غیردولتی به یک مسئله ضروری تبدیل شده است.

-         فضای حال حاضر روابط عمومی ایران را با ظهور استارتاپ‌ها و تغییری که به واسطه آن‌ها در این حوزه ایجاد شده، چگونه می‌بینید و فکر می‌کنید چه تغییری نسبت به گذشته داشته است؟

ببینید حجم کار زیادی در حوزه ارتباطات مشاهده می‌شود اما بخش عمده آن دیسیپلین (نظم و قواعد) علمی ندارند؛ نه دولت می‌داند چه می‌کند نه بخش خصوصی. اما برای تحلیل وضعیت امروز باید بدانیم که می‌خواهیم وضعیت روابط عمومی ایران را با کجا مقایسه کنیم؟ با گذشته خود یا با جهان؟

به طورکلی روابط عمومی را می‌شود در یک بافت تعریف کرد؛ بافت رسانه‌ها. اگر بخواهیم رسانه‌های خود را با رسانه‌های کشورهای هم تراز مانند ترکیه، مصرو ... مقایسه کنیم، ما بسیار از آن‌ها عقب هستیم چه از لحاظ تیراژ چه از لحاظ مخاطب آفلاین و آنلاین. بنابراین اگر بخواهیم روابط عمومی‌ها را مقایسه کنیم می‌بینیم که کشور ما در بخش ارتباط با رسانه‌ها کارایی پایینی دارد اما در ایونت‌ها و تبلیغات، فعال و موفق است و محدودیت کمتر و فضای بیشتری برای تبلیغات نسبت به کشورهای دیگر دارد.

می‌توانیم در این حوزه به کمبودها و نقصانی اشاره کنیم؛ اول اینکه انجمن حرفه‌ای روابط عمومی فعال که بتواند از حقوق صنفی کارشناسان روابط عمومی دفاع کند، وجود ندارد. دوم مسئله حقوق صنفی، مادی و معنوی آن‌ها است؛ از نظر قانونی پشتیبانی ندارند. سوم عدم نظارت متولی دولتی و قانونی بر کار آن‌ها است، چهارم این است که روابط عمومی چه در بخش دولتی چه در بخش خصوصی، هنوز به عنوان یک حرفه شناخته نشده است و اداره کل روابط عمومی در وزارت فرهنگ و ارشاد وجود خارجی ندارد، پنجم حوزه آموزش است که پیشرفتی نداشته‌ایم؛ ما به طورکل برای این رشته در سطح کارشناسی دو دانشگاه دولتی و در سطح کارشناسی ارشد یک دانشگاه دولتی داریم و بقیه دانشگاه‌ها، آزاد و پیام نور هستند که اطلاع دقیق از نحوه و سطح آموزش آن‌ها نداریم. اما در کشور آمریکا که بیشتر از 100 سال سابقه آموزش دارد، انجمن حرفه‌ای روابط عمومی بر آموزش دانشگاه‌ها نظارت دارد و استاندارد مشخصی در بخش آموزش و اخلاق برای آن‌ها وجود دارد که طبق آن بر بخش‌های مختلف حوزه روابط عمومی نظارت می‌شود. من به طورکلی عوامل حرفه‌ای‌شدن در روابط عمومی را آموزش مشترک، داشتن انجمنی حرفه‌ای و اصول اخلاقی منسجم می‌دانم. ما به این سمت در حرکت هستیم و می‌توان به این حرکت امیدوار بود.

-         از نظر شما دانشگاه و دانشگاهیان می‌توانند چه نقشی در این پیشرفت داشته باشد؟

پاسخ صریحی نمی‌شود به این سوال داد؛ چون برمی‌گردد به نظام سیاسی که در کشور حکمران است. به دلیل نظام سیاسی غیرحزبی در کشور، هیچ‌کس پاسخگو نیست و مسئولیت را به عهده نمی‌گیرد. در کشورهای دیگر چون روابط عمومی هویت حرفه‌ای دارد، نظام‌های حزبی، آن‌ها را می‌پذیرند اما در اینجا هرکس که در حقیقت مصدر امور می‌شود، اولین قربانیان را روابط عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران قرار می‌دهد. اگر در تیم آن‌ها باشند، پذیرفته می‌شوند و اگر نباشند، حذف می‌شوند. بنابراین آن استقلالی که ما در کشورهای دیگر برای روابط عمومی می‌بینیم، در کشور ما با وجود نظام سیاسی حال حاضر، امکان پذیر نیست. من معتقدم استقلال روابط عمومی و روزنامه‌نگار زمانی معنی پیدا می‌کند که یک نظام سیاسی و قانونی شفاف وجود داشته باشد و تا زمانی که نظام قانونی در این حوزه اصلاح نشود، تغییر مثبت و تاثیرگذار نمی‌توان ایجاد کرد.