چگونه استراتژی محتوا بنویسیم؟

در فصل اول از « راهنمای مبتدیان برای بازاریابی مبتنی بر محتوا» این موضوع را بررسی کردیم که آیا بازاریابی مبتنی بر محتوا برای یک کسب‌وکار خاص مفید است یا خیر؟ قبل از شروع بازاریابی مبتنی بر محتوا لازم است کمی وقت بگذارید و استراتژی محتوای مناسب را بنویسید. این کار به شما در به دست آوردن نتایج بهتر کمک خواهد کرد. در این نوشته که دومین فصل از این مجموعه است به تعریف و نوشتن استراتژی محتوی خواهیم پرداخت. تفاوت استراتژی محتوا (Content Strategy) و بازاریابی مبتنی بر محتوا (Content Marketing) چیست؟ با اینکه بسیاری این دو واژه را بجای هم استفاده می‌کنند اما لازم است بدانید که این دو واژه با هم تفاوت معنایی دارند. منظور ما وقتی از واژه « استراتژی محتوا » استفاده می‌کنیم در حقیقت «استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا Content Marketing Strategy» است.

استراتژی محتوا: راهنماهای داخلی و قوانین
استراتژی بازاریابی مبتنی بر محتوا (محل همپوشانی): دورنما، اهداف، مخاطب شناسی، صدا و سبک، ایده، قوانین بیرونی
بازاریابی مبتنی بر محتوا: تقویم محتوا، تولید، گلچین کردنCuration، تبلیغ، تکرار

استراتژی محتوا، دورنما Vision را مد نظر قرار می‌دهد. اینکه چرا و چگونه محتوای شما ساخته،‌ مدیریت، به روزرسانی و بایگانی می‌شود. تمام محتوایی را که مشتری شما با آن روبرو خواهد شد را بررسی می‌کند. استراتژی محتوا با بازاریابی مبتنی بر محتوا همپوشانی دارد و همین باعث می‌شود بسیاری از موضوعات به نظر مربوط به استراتژی محتوا بیایند اما در حقیقت مربوط به بازاریابی مبتنی بر محتوا هستند. بازریابی مبتنی بر محتوا بر روی تاکتیک‌ها و اجرا تمرکز دارد. تولید محتوا، گلچین کردن آن Curation و ویرایش مطالبی که دقیقا به منظور بازاریابی تولید شده اند کارهایی هستند که در حوزه بازاریابی محتوا دسته‌بندی می‌شوند. این محتوا می‌تواند هر چیزی از پست وبلاگ گرفته تا محتوای یک صفحه تاییدیه Confirmation Page باشد و هدف آن ایجاد یک ارتباط قابل اعتماد میان محصولات و خدمات شرکت با بازار است که در نهایت باعث خرید آنها شود. بازاریابی مبتنی بر محتوا یعنی تولید محتوایی که نه تنها توسط مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرد بلکه به او در پیش‌رفتن در قیف فروش Sales Funnel هم کمک می‌کند. برای مثال یک استراتژیست محتوا ممکن است متوجه کمبود اعتماد میان شرکت و مشتریانش شود و چند راه‌کار را برای ایجاد اعتماد پیشنهاد دهد. اما کار را ممکن است یک متخصص بازاریابی محتوا با انجام دادن یک مصاحبه با موسس شرکت جهت رفع این مشکل و ایجاد اعتماد پیش ببرد. متوجه شدید که چطور این دو نقش کامل کننده یکدیگر هستند؟ با توجه به این مسائل اجازه دهید در ادامه به گامهایی که برای تدوین استراتژی محتوای خود به آنها نیاز دارید بپردازیم.

دورنما: بدانید که به کجا می‌روید

استراتژی محتوا زمانی که سوالاتی مانند « چه کاری داریم انجام می‌دیم؟» و « چرا داریم این کار رو دوباره انجام می‌دیم؟» پرسیده می‌شوند راهنمای بسیار خوبی است. شما نیاز به یک استراتژی دارید که مختص به شرکت، مخاطب و شرایط حاکم بوده و می‌تواند چهارچوبیFramework برای پاسخ دادن به این سوالات فراهم کند. از طرفی هم نیاز به استراتژیی دارید که به اندازه کافی چابک و انعطاف پذیر باشد که به محض تغییر در شرکت، مخاطب و شرایط، بتواند تغییر کند. با دورنمایی شروع کنید که انتظار دارید شرکت در ۳ یا ۵ سال آینده در آنجا باشد و سپس به سمت تدوین برنامه‌ای حرکت کنید که مشخص می‌کند که محتوا چگونه به شما در رسیدن به آن دورنما کمک خواهد کرد. این کار پایه استراتژی است. حالا شما در مسیر تدوین یک استراتژی محتوا قرار گرفته‌اید.

مخاطب خود را تعریف کنید

دومین گام در تدوین استراتژی محتوا این است که بدانید که با چه کسی قرار است صحبت کنید. باید اطلاعات مختلفی را در مورد مخاطب بدانید:

اطلاعات دموگرافیک (سن، جنسیت، موقعیت مکانی و ...)
روی اینترنت کجا می‌توان آنها را پیدا کرد؟ (کدام سایتها را غالبا بازدید می‌کنند؟)
از طریق چه کانالهایی ارتباط می‌گیرند؟ (توییتر، اینستاگرام یا ....)
از چه کسانی حرف شنوی دارند؟ (با این کار می‌توان افرادی را که روی آنها تاثیر دارند را پیدا کرد)
درد آنها Pain Points چیست؟

بعدا در قسمت ایده‌‌ها بیشتر در مورد ابزارها و راه‌کارهای مختلف برای تحقیقات درباره مخاطب صحبت خواهیم کرد اما فعلا بدانید که استراتژی محتوای شما بدون داشتن شناخت دقیق از مشتری کامل نیست.

بازبینی محتوا

یکی از مراحل مهم تدوین استراتژی محتوا نگاهی دقیق به محتوایی است که تا به حال تولید شده است. دقت کنید که بازبینی محتوا Content Audit اغلب با استراتژی محتوا اشتباه گرفته می‌شود در حالی که تنها مرحله‌ای است از تدوین استراتژی محتوا. در اینجا گامهای پایه بازبینی محتوا را به شما نشان خواهیم داد. اگر نیاز به جزییات بیشتری در زمینه بازبینی محتوا دارید می‌توانید به این راهنما از Distilled و یا این راهنما که با تمرکز بیشتر بر روی SEO توسط Everett Sizemore نوشته شده مراجعه کنید. علاوه بر اینها می‌توانید از ارایه مایکل کینگ و چارتی که توسط Inflow تهیه شده استفاده کنید. گامهای پایه، بسیار اساسی و مهم هستند ولی پیش‌بردن آنها دشوار نیست.

گام اول: لیست کردن محتوای فعلی

برای شروع بازبینی محتوا اول لیستی از محتوای موجود بسازید. اگر سایت شما کوچک است می‌توانید این کار را دستی انجام دهید در غیر اینصورت می‌توانید از یک Crawler مانند Screaming Frog استفاده کنید. اینجا راهنمای خوبی برای استفاده از این ابزار منتشر شده است.

گام دوم: سازماندهی و برچسب زدن روی محتوا

لیست محتوا را بر اساس معیارهای زیر کامل کنید: موضوع محتوا در مورد چیست؟ آیا در مورد چیزی که می‌فروشید صحبت می‌کند یا بیشتر آموزشی است؟ آیا در مورد بازاریابی مبتنی بر محتوا، رسانه‌های اجتماعی، نرخ تبدیل، صفحه‌های فرود، A/B تست و یا موضوع دیگری است؟ لیست کاملی از دسته‌بندی‌‌های محتواهای منتشر شده درست کنید و هر محتوا را با یکی یا ۲ تا از آنها برچسب بزنید. بدین ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که مخاطب بیشتر به کدام موضوع علاقه دارد. طول طول محتوا چقدر است و آیا تاثیری در میزان خوانده شدن و به اشتراک گذاشته ‌شدن آن داشته است؟ آیا مخاطبان شما محتوای بلند و کامل را ترجیه می‌دهند و یا بیشتر به دنبال محتوای کوتاه هستند؟ آهنگ آیا محتوا با مزه است؟ حرفه‌ای است؟ فنی است؟ در این بخش آهنگ هر مطلب را با برچسب زدن مشخص کنید. ارتباط موضوع هر مطلب چقدر به شکل مستقیم با کسب‌وکار شما ارتباط دارد؟ آیا موضوع دقیقا درباره محصول شما است و یا مطلب بامزه‌ای است که علاوه بر خوش آمدن به مذاق مخاطب به شکلی خیلی نامحسوس به کسب و کار شما هم ارتباط دارد؟ مقیاسی برای اندازه گیری ارتباط موضوع با کسب‌وکار طراحی کرده و سپس وضع هر مطلب را روی آن مشخص کنید. تاریخ مصرف بعضی از محتواها همیشه قابل استفاده هستند و برخی دیگر دارای تاریخ مصرف هستند. نوع هر محتوا را از این منظر مشخص کنید. ویژگی چه نوع مطلبی و چگونه عرضه شده است؟ آیا در آنها ویدیو به کار رفته است؟ مقدار زیادی گرافیک؟ اینفوگرافیک؟ آیا ساختار مناسب برای SEO در آن رعایت شده است؟

گام سوم: سنجه‌های موفقیت را اضافه کنید.

وقتی همه این اطلاعات را جمع‌آوری کردید می‌توانید سنجه‌های موفقیت را اضافه کنید. این سنجه‌ها بر اساس اهدافی که قبلا در استراتژی تعریف کرده‌اید متفاوت هستند. اما سنجه‌های زیر می‌تواند برای شروع کار مورد استفاده قرار گیرد:

ترافیک
سنجه‌های مربوط به Engagement
میزان به اشتراک گذاری در رسانه‌های اجتماعی
Assisted Conversion

همه این داده‌ها را در یک جا جمع کردید؟ تبریک. بخش طولانی کار را انجام داده‌اید.

گام چهارم: داده‌ها را برای یافتن پترن و گپ آنالیز کنید

شما به دنبال روندها Trendsهستید تا ببینید که چه موفقیتی را بر پایه آنها می‌توانید بسازید و چه چیزهایی نیاز به بهتر شدن دارند. فراموش نکنید که به دنبال یافتن گپ‌ها باشید. گاهی وقتها به محتوایی نیاز دارید که هنوز تولید نشده است. آیا ۱۵ پست در مورد ابزارهای استفاده شده در هر مطالعه موری منتشر شده دارید؟ آیا همه نوشته‌های شما در مورد موضوعات پیشرفته است؟ شاید مخاطبان شما همه افراد تازه‌کاری باشند که به دنبال آموختن از تجربه دیگران هستند؟ نگاه به عقب و دسته‌بندی نوشته‌های قدیمی این دید را به شما می‌دهد که بدانید کجا بودید و به کجا می‌خواهید بروید. از جداول پیوت استفاده کنید. اگر تا به حال این کار را نکرده‌اید اینجا ویدیوی خوبی در این مورد وجود دارد. این جداول ابزار بسیار خوبی برای آنالیز اینگونه داده‌ها است و به شما اجازه می‌دهد که ۲ دسته داده‌ را با هم مقایسه کنید. با کمی کار می‌توانید از اکسل با گوگل شیت برای گرفتن گزارش استفاده کنید. ( برای مثال ترافیک متوسط هر دسته از موضوعات) تعریف اهداف زمانی که دورنمای خود را تعریف کردید و با تحلیل اطلاعات متوجه شدید که چقدر در جهت رسیدن به آن دورنما در حال حرکت هستید زمان آن رسیده است که گپ ها را پر کنید. و این یعنی تعیین کردن هدف برای محتوا. اهداف را طوری انتخاب کنید که قابل فهم، قابل اندازه‌گیری و زمان‌دار بوده و چیزهایی باشند که محتوای شما قادر به انجام دادن آنها باشد. برای مثال هدف « گرفتن رتبه اول برای عبارت لباس عروس تا انتهای Q2» هدفی است که برای رسیدن به آن بیشتر باید واحدهای SEO و فنی درگیر باشند. هدف بهتر این است که بگویید« تهیه کاملترین راهنمای موجود در اینترنت در مورد جنس پارچه لباس عروس تا انتهای Q2» . مقاله‌های بسیاری در مورد چگونگی تعریف هدف منتشر شده است. پیشنهاد ما این است که ۳ تا ۴ هدف با تمرکز بر روی محتوا تعیین کنید. سبک خود را با شخصیت برند همسو کنید اسناد استراتژی بهترین جا برای نوشتن در مورد سبک برند هستند. همین‌جا بسته به اندازه شرکت می‌توانید تمام اطلاعاتی را که نویسندگان در مورد برند لازم دارند ذکر کنید. برای مثال می‌توانید در مورد روش استفاده از لوگو، چگونگی نوشتن نام برند، صدای برند و موضوعاتی از دست را ذکر کنید. هدف از تهیه این بخش این است که اگر نویسنده جدیدی به تیم اضافه شد به سرعت بتواند قوانین و نوع نوشتار را درک کند. [منبع]