Consumer Decision Journey یا چرخه تصمیم‌گیری مشتری چیست؟

فرایند انتخاب و خرید مصرف‌ کننده نسبت به سالهای گذشته تغییرات زیادی کرده است. هدف از بازاریابی این است که در زمانی به مصرف کننده دست پیدا کند که بتواند بیشترین تاثیر را بر روی او داشته باشد. برای همین است که تولید کننده‌گان تلویزیون علاوه بر قراردادن تلویزیون‌ها در ویترین مغازه‌ها، فیلم‌هایی با کیفیت بسیار زیاد هم پخش می‌کنند. و یا سایتهای فروش آنلاین بر اساس جستجوهایی که انجام داده‌اید پیشنهادهای دیگری را هم به شما می‌دهند. فرایند خرید همیشه به شکل یک قیف (funnel) در نظر گرفته شده است که مشتری کار را با تعدادی از برند‌هایی که می‌شناسد شروع می‌کند و بعد فرایند بازاریابی آنها را هدایت کرده و در نهایت یک برند انتخاب می‌شود.

اما امروزه مفهوم قیف کاملا از بین رفته است. تعداد نقاط اثر گذار بر مشتری به شدت افزایش یافته، تعداد انتخاب‌ها به شدت زیاد شده، کانالهای دیجیتال پدید آمده‌اند و در نهایت مشتری بسیار آگاه‌تر است. در این شرایط به راه‌کاری غیرخطی و بسیار پیچیده برای فعالیت بازاریابان نیاز هست. این راه‌کار را CDJ یا Consumer Decision Journey می‌نامیم. این روش با بررسی فرایند تصمیم‌گیری بیش از ۲۰ هزار نفر برای خرید در ۵ صنعت مختلف و در ۵ قاره تدوین شده است. بررسی‌ها نشان می‌دهد که عصر ارتباط یک طرفه بازاریابان با مشتری به اتمام رسیده است و نیاز به برقراری ارتباطات دوطرفه برای مدیریت نیازهای مشتری و Word of Mouth هست.

مشتری چگونه تصمیم گیری می‌کند؟

همانطور که اشاره شد مشتری در یک فانل در مورد برندهای مختلف تصمیم‌گیری کرده و برخی از آنها را انتخاب می‌کند. پس از خرید فرایندی آغاز می‌شود که در آن مشتری با بررسی خریدی که انجام داده نسبت به خرید دوباره از آن برند یا وفاداری به برند تصمیم می‌گیرد. بازاریابان هم تلاش می‌کنند که با استفاده از push marketing در مراحل مختلف این قیف مشتری را تحت تاثیر قرار دهند. اما مطالعات نشان می‌دهد که فرایند دیگری در حال وقوع است. در واقعیت فرایند تصمیم‌گیری یک چرخه است که از ۴ مرحله تشکیل شده است: مورد توجه واقع شدن (Initial Consideration)، بررسی فعال (Active Evaluation)، تصمیم نهایی(Closure)، بعد از خرید(Postpurchase).

انتخاب برند

در مرحله اول از ۴ مرحله ذکر شده در چرخه تصمیم‌گیری (Initial Consideration)، مشتری در مورد برند یا برندهای مد نظرش تصمیم‌گیری می‌کند. با توجه به انواع تبلیغات انجام شده توسط برند‌ها، معمولا مشتری برندهایی را در نظر خواهد داشت. تعداد این برندها با توجه به شرایط مشتری محدود است اما اگر در این مرحله برندی انتخاب نشد احتمال اینکه در مرحله بعدی (Active Evaluation) مورد توجه قرار گیرد هست.

مشتری آگاه

اهمیت دستیابی مشتری به بازاریابها بجای دستیابی بازاریابها به مشتری به شدت افزایش یافته است. همیشه شرکتها سعی می‌کردند که توجه مشتری احتمالی را جلب کرده و او را مخاطب قرار دهند. ارسال پیامک، ایمیل‌های ناخواسته، بیلبورد، تبلیغات بنری و چیزهایی از این دست ابزارهای معروف شرکتها بوده و هستند. امروز در چرخه تصمیم‌گیری برای خرید شاهد این هستیم که مشتری علاقه دارد خودش اطلاعات مورد نیاز خودش را در مورد محصول و برندی که مد نظر قرارداده است را یافته و مطالعه کند. جستجو در اینترنت و مطالعه نظرات دیگر مشتریان یک محصول، شنیدن در مورد محصول از زبان دوستان و آشنایان، همه ابزارهایی است که مشتری امروزی از آنها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کند.

انواع مشتری وفادار

بعد از اینکه مشتری تصمیم خود را گرفت و خرید را انجام داد تازه کار بازاریابها شروع می‌شود. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتری بعد از خرید هم به جستجو و پیدا کردن اطلاعات در مورد چیزی که خریداری کرده ادامه می‌دهد. ایجاد وفاداری در مشتری برای انجام خریدهای بعدی از این برند چیزی است که سالهاست با استفاده از ایجاد تجربه خوب پس از خرید حاصل می‌شود. اما این وفاداری در همه یکسان نیست. برخی نسبت به برند به شکلی فعال وفادار هستند، همیشه با برند می‌مانند و به بقیه هم آن‌را پیشنهاد می‌کنند. نوع دیگر مشتریان وفادار غیر فعال هستند. اینها به هر دلیلی در مورد برند و انتخابشان خیلی صحبت نمی‌کنند. این دسته از مشتریان وفادار با دریافت یک پیشنهاد خوب از رقبا ممکن است به وفاداری خود پایان دهند. تمام بازاریابها باید تلاش کنند تا تعداد مشتریان وفادار فعال خود را افزایش دهند و برای این کار باید به نقاط موثر ارتباطی جدید توجه کنند.

همسوکردن فعالیت‌های بازاریابی با چرخه تصمیم‌گیری مشتری

با توجه به مطالب ارائه شده لازم است فعالیت‌های بازاریابی همسو با چرخه تصمیم‌گیری مشتری انجام شود. ممکن است لازم شود تا فعالیت در حوزه دیجیتال مارکتینگ و انتشار اطلاعات درست در مورد برند و محصولات مربوط به آن در اینترنت بیشتر شود. با استفاده از این استراتژی می‌توان اطمینان یافت که مشتری دست کم در زمان درست اطلاعات درستی را در مورد محصولات و برند مورد نظر پیدا خواهد کرد.

۴ راهکار برای تعامل بازاریابان در چرخه تصمیم‌گیری مشتری

برای اینکه بازاریابان بتوانند با فعالیت خود را با این چرخه هماهنگ کنند ۴ راه‌کار پیشنهاد شده است.

اولویت بندی اهداف و بودجه در گذشته تمرکز بازاریابها اصولا بر روی دوسر قیف بود. ایجاد آگاهی در مورد برند و یا ایجاد مشتری وفادار. مطالعات نشان می‌دهد که فعالیت‌ها باید بر روی مراحل دیگر چرخه تصمیم‌گیری نیز متمرکز شود. در هر کدام از این مراحل امکان تاثیرگذاری روی تصمیم مشتری وجود دارد.
پیام رسانی جدید ممکن است برندها نیاز به ایجاد پیام‌های جدید داشته باشند. یک پیام عمومی برای همه مراحل این چرخه نمی‌تواند تاثیر خوبی داشته باشد.
سرمایه‌گذاری در بازاریابی مشتری محور همانطور که گفته شد امروز با مشتری آگاه طرف هستیم. لذا برندها باید در استفاده از ابزارهایی سرمایه‌گذاری کنند که این امکان را برای مشتری فراهم کند. دیجیتال مارکتینگ دقیقا این امکان را برای برندها فراهم می‌کند. لذا سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار کلیدی است.
برنده شدن در جنگ داخل فروشگاه بسیاری از مشتری‌ها تصمیم نهایی را در فروشگاه می‌گیرند چون دوست دارند محصول را از نزدیک ببینند. لذا لازم است که برای حضور موثر در فروشگاه‌ها رقابت در داخل آنها آمادگی کامل را داشته باشید.

در نهایت باید به این نکته اشاره کرد که در تمام امورات مربوط به مشتری باید یک هماهنگی میان تمام واحدهای سازمان و برنامه‌های مختلف برقرار کرد. نمی‌توان انتظار داشت که دیجیتال مارکتینگ بدون هماهنگی به واحدهای دیگر به فعالیت خود ادامه داده و موثر هم عمل کند. فهم مراحل مختلف چرخه تصمیم‌گیری مشتری می‌تواند در طراحی استراتژی برای تعامل با بازار بسیار مفید واقع شود. [منبع]