تبدیل بحران به فرصت، راز قانون اوج-پایان

آخرین باری که به سینما رفته اید را به یاد دارید؟ بعد از پایان فیلم و خروج از سینما، چه قسمت هایی از فیلم را به خاطر داشتید؟

آیا تک تک دیالوگ ها را به یاد داشتید؟ آیا تمام اتفاقات فیلم پیش چشمتان بود؟

در بیشتر موارد، ما از تجربیاتی که در گذشته داشته ایم، فقط "نقطه اوج" ( البته نقطه اوج می تواند برای هرکسی متفاوت باشد) و " نقطه پایان" آن را به یاد می آوریم.

به این مسئله، قانون اوج-پایان (peak-end rule ) گفته می شود. این قانون توسط برنده جایزه نوبل، دانیل کانمان ( Daniel Kahneman ) معرفی شد. او نظر خود را در سال 1993 در مقاله ای به نام ( وقتی درد بیشتر به -درد- کم تر، ترجیح داده می شود: افزودن پایانی بهتر ) ارائه کرد.

مثال دیگری می زنم!

دو فروشگاه زنجیره ای را در نظر بگیرید.

در فروشگاه اول، پس از خرید، باید در صف منتظر بمانید تا کارمند فروشگاه، قیمت اجناستان را تک تک محاسبه کند. سپس، مبلغ آن را بپردازید و از فروشگاه خارج شوید.

در فروشگاه دوم، به محض انتخاب محصول موردنظرتان، قیمت آن برایتان محاسبه می شود و می توانید با تلفن همراه، هزینه را پرداخت کرده و به راحتی از فروشگاه خارج شوید و تنها کارمندی که در جلوی فروشگاه می بینید، آمده است تا شما را بدرقه کند.

از نظر شما کدام فروشگاه بهتر است؟

بهتر است بگویم: نقش کدام فروشگاه در ذهن شما پررنگ تر است؟

تا به حال در مورد فروشگاه های آمازون چیزی شنیده اید. آخرین تجربه مشتری در این فروشگاه بسیار جالب است: فقط فروشگاه را ترک می کند. سیستم هوشمند فروشگاه، به صورت خودکار، خرید شما را ثبت می کند. یعنی آخرین تجربه مشتری در این فروشگاه، ترک راحت و بی دغدغه و رهایی از فرآیند صف و تسویه حساب و ... است. این تجربه را با فروشگاه های سنتی مقایسه کنید. به نظر شما روش سنتی، راهی برای رقابت با سبک جدید آمازون خواهد داشت؟

(( ویدئوی این فروشگاه را می توانید از این لینک در سایت یوتیوب تماشا کنید))

البته می توان تعداد متغیر ها را بیشتر و یا عوض کرد! مدت زمانی که در هر کدام از فروشگاه ها می گذرانید، چه تاثیری بر رای شما دارد؟ اگر محصولات فروشگاه اول بهتر باشد، پس تجربه اوج آن هم بهتر است. در این حالت کدام فروشگاه را انتخاب می کنید؟

زمان، مسئله ای تاثیرگذار نیست

نکته دیگری که کانمان به آن اشاره کرد، بی تاثیر بودن مدت زمان یک تجربه بر روی قانون اوج-پایان بود. در واقع کانمان اعتقاد داشت که در برابر دو نقطه اوج و پایان، مدت زمان طی شده تاثیر چندانی در اثرگذاری تجربه ندارد.

. گشتن در فروشگاه آمازون ، یک ساعت طول بکشد و یا چند ساعت، ما در چند دقیقه، کل تجربه فروشگاه را به یاد می آوریم و قضاوتمان تمام می شود. وقتی که از یک تجربه، تنها زمان اوج آن را به یاد بیاوریم، مدت زمان سپری شده، تفاوت خاصی در قضاوت ما ایجاد نخواهد کرد.

قانون اوج-پایان، می تواند برای حل تجربه منفی کاربر مورد استفاده قرار گیرد.

در واقع، توجه به این قانون می تواند یک تجربه تلخ را به یک فرصت برای موفقیت تبدیل کند. چند سال پیش، شرکت خودروسازی تویوتا، به خاطر یک نقص فنی، تمامی ماشین های تولید شده خود را از سراسر دنیا جمع آوری کرد. بعد از چند سال، نه مدل آن ماشین ها به یاد کسی مانده است و دلیل مشکل را کسی می داند. فقط دو نکته در یاد همه ما مانده است:

1- ماشین های تویوتا دچار نقص فنی شدند ( نقطه اوج)

2- شرکت تویوتا به خاطر تعهد به مشتریان، با هزینه خودش، تمامی خودروها را از سراسر دنیا جمع آوری کرد ( نقطه پایانی)

این که چقدر طول کشید که تویوتا به این مشکل پی ببرد، چقدر طول کشید که خودروها جمع آوری شوند و مقدار هزینه ها و شاید شکایاتی که در این بین از طرف مشتریان صورت است، همه از یاد رفته اند.

در واقع تویوتا، با استفاده از قانون اوج-پایان، یک تهدید بزرگ را به یک فرصت عالی برای معرفی برند خود تبدیل کرد.

این تجربه، نتیجه دیگری از قانون اوج-پایان را نشان می دهد:

((مسئله اصلی خود مشکل نیست، بلکه واکنش ما نسبت به مشکل، چیزی است که باید بر آن تمرکز کنیم))

............................................................................................................................................................................................................................................................................

سخن آخر:

قضاوت مردم در مرود یک تجربه، بر اساس هیجانی ترین نقطه و نقطه پایانی تجربه است. این قضاوت به هیچ وجه بر اساس تمام وقایعی که اتفاق افتاده است، انجام نمی شود.

وقتی که می خواهید نقشه راه محصولتان را بنویسید، در نظر داشته باشید که در کجای مسیر، مشتری به نقطه اوج می رسد؟( این اوج می تواند منفی و یا مثبت باشد). واکنش شما به این نقطه اوج، همان چیزی است که باید در نقطه پایان نشان دهید. شاید رسیدن به نقطه اوج در دست شما نباشد، ولی واکنش شما در نقطه پایان، کاملا به دست شماست.