شعبده بازی با قیمت گذاری و تاثیر آن بر روی مشتری

"قیمت گذاری لحظه ای سرنوشت ساز است. همه استراتژی مارکتینگ به قیمت گذاری ختم می شود."- ریموند کوری -

همه می خواهند فروششان را بالا ببرند. اما همه فروش ها کیفیت یکسانی ندارد. خیلی ساده بگویم: سود بعضی از محصولات از بقیه بیشتر است.

به خاطر اینکه هزینه بازاریابی، مدیریت و فروش یک محصول، رابطه مستقیمی با قیمت نهایی ندارد. محصولی که هزینه تولید کمتر و حجم فروش بیشتری دارد، سود بیشتری هم برای برند دارد.

خب پس چطور مشتری را راضی کنیم که آن طور که ما می خواهیم انتخاب کند؟

ممکن است جواب در یکی از روش های زیر باشد:

1- تعداد انتخاب ها را کاهش دهید.

2- محصول پرسودتان را بیشتر از همه نمایش دهید.

3- ریسک انتخاب یک محصول جدید و پرسود را کاهش دهید.

اما راه دیگری هم برای قیمت گذاری وجود دارد که به سادگی، احتمال انتخاب محصول پرسود شما را بسیار افزایش می دهد. این روش از یک محرک روانی برای رسیدن به هدف خود استفاده می کند.نام این روش، اثر طعمه است .

اثر طعمه چیست؟

اثر طعمه نشان می دهد که چگونه مقایسه قیمت های محصول، بر انتخاب ها اثر می گذارد. به عبارتی:

وقتی دو انتخاب وجود داشته باشد و قیمت ها منصفانه باشد، مردم بر اساس برداشت های شخصیشان انتخاب می کنند.

اما اگر گزینه سومی هم وجود داشته باشد که نسبت به دوتای دیگر، قیمتی غیرمنطقی داشته باشد، نگاه مردم به هر سه گزینه تغییر می کند.

گزینه سوم، همان گزینه طعمه است

هدف گزینه طعمه این است که برداشت اولیه مردم را نسبت به دو گزینه نخست عوض کند.

چرا؟ چون مشتریان محصولات دیگر را با گزینه طعمه مقایسه می کنند. و به دلیل اینکه قیمت محصول طعمه بسیار بالاست، هر چیز دیگری به ظاهر منطقی خواهد بود.

گزینه طعمه تاثیر خودش را می گذارد چون مردم از دلیل قیمت گذاری محصولات چیزی نمی دانند.

ویلیام پونداستون(William Poundstone ) نویسنده کتاب: بی قیمت، معمای ارزش منصفانه، چنین می گوید:

((بیشتر مردم از قیمت گذاری چیزی نمی دانند. بر خلاف تئوری اقتصادی، انتخاب ما بین دو گزینه الف و ب، به خاطر دانش اقتصادی و نیازمان نیست. ما فقط بر اساس حدسیات عمل می کنیم...))

نمونه هایی از اثر طعمه در واقعیت:

در شکل زیر، دو نمونه قیمت گذاری را مشاهده می کنید. یکی بدون اثر طعمه و دیگری با اثر طعمه.

گزینه های بدون اثر طعمه:

این دو گزینه، چه از لحاظ امکانات و چه از لحاظ قیمت، کاملا متفاوت هستند. برای مشتری در این حالت، تامین نیازهایش نسبت به قیمت اقتصادی، در اولویت خواهد بود.

گزینه های با اثر طعمه:

در مثال بالا، قیمت لیوان اندازه متوسط به عنوان طعمه عمل کرده و مردم را به سمت خرید محصول هفت دلاری سوق می دهد. فاصله قیمت بین لیوان متوسط تا لیوان کوچک، بسیار بیشتر از فاصله لیوان متوسط تا لیوان بزرگتر است.

هرچقدر فاصله بین محصول طعمه و محصول ارزان بیشتر باشد، قدرت تاثیرگذاری طعمه بیشتر می شود.

نرخ بازگشت سرمایه در اثر طعمه:

اثر طعمه از تفاوت قیمت ها برای تغییر برداشت یک مشتری استفاده می کند. دن آریلی (Dan Ariely ) در کتاب خود به نام "غیر منطقی و قابل پیش بینیگ می گوید:

((اثر طعمه، پدیده ای است که در هنگام انتخاب بین دو محصول اولیه، با استقاده از یک محصول با قیمتی غیر منطقی، باعث ایجاد تغییری فاحش در انتخاب اولیه صرف کنندگان می شود.

این روش، مثل یک عامل سری در انتخاب ها عمل می کند.))

آریلی تاثیر گذاری این روش را با آزمایشی بر روی گزینه های خرید اشتراک به اثبات رساند:

او از مردم خواست تا اشتراکی از مجله اکونومیست را از بین سه گزینه موجود انتخاب کنند.

در حالت عادی، دو گزینه ورژن دیجیتال (59 دلار) و ورژن چاپی (125 دلار) وجود داشت.

اما در حالت اثر طعمه، سه گزینه 1- ورژن دیجیتال(59 دلار) 2- ورژن چاپی(125 دلار) 3- مجموع ورژن چاپی و دیجیتال (باز هم 125 دلار) تعبیه شدند.

در این نمونه، ورژن چاپی، به عنوان گزینه طعمه عمل می کند. قیمت این گزینه مانند گزینه ترکیبی، 125 دلار است ولی انتخابی غیر منطقی حساب می شود.

در حالت عادی، 68 درصد مشتریان ورژن دیجیتال و 32 درصد ورژن چاپی را انتخاب کردند. سود کلی این روش، 8.012 دلار شد.

در حالت اثر طعمه، هیچ کس ورژن چاپی را انتخاب نکرد. 84 درصد ورژن ترکیبی و 16 درصد، ورژن دیجیتال را انتخاب کردند. در این حالت، 11.444 دلار سود به دست آمد.

استفاده از اثر طعمه در این مثال، سود به دست آمده را 42 درصد افزایش داد.

مراحل قدم به قدم برای طراحی یک محصول طعمه:

1- محصولی که می خواهید بیشترین فروش را داشته باشد انتخاب کنید.

2- سه گزینه قیمت ایجاد کنید.

3- مطمئن شوید که یکی از این قیمتها، به عنوان اثر طعمه عمل می کند

4- گزینه طعمه را نزدیک بالاترین گزینه از لحاظ قیمت قرار دهید.

5- تنها برتری گزینه طعمه نسبت به گزینه ارزان، باید قیمت بالاتر آن باشد.

حرف آخر:

بهترین راه برای فهمیدن اثر طعمه در کسب و کارتان، استفاده از آزمون و خطاست.

لازم نیست که در شروع کار، این روش را بر روی تمام محصولات و مشتریانتان امتحان کنید. عجله نداشته باشید.

اما آمار ها نشان می دهد با اجرای اثر طعمه، رشد مثبتی در فروش و سود کسب و کارتان ایجاد می شود.