روانشناسی طراحی محصولات اعتیاد آور

رشد بی وقفه شبکه های اجتماعی و ابزار های آنلاین و تاثیر عجیب آن ها در روند زندگی روزمره ما، غیر قابل انکار است. و شاید زندگی بدون این ابزارها برای خیلی از ما غیرممکن باشد.

فارغ از خوب و یا بد بودن استفاده از شبکه های اجتماعی، به نظرتان این ابزارها چطور با این قدرت، جای خود را در زندگی ما باز کرده اند؟

اگر استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان یک عادت همه گیر بپذیریم، پس باید اول از همه، تعریف واژه عادت را بدانیم:

"تلاشی برای انجام یک کار با کنترل بسیار کم و حتی بدون کنترل توسط ضمیر خودآگاه"

یا به عبارت دیگر، عملی که آن قدر عادی و طبیعی شده که برای تایید آن، نیازی به هوشیاری خاصی نیست. برعکس برخی دستورالعمل های استفاده از محصول مانند پر کردن فرم معرفی و ... که زمان بر و آزار دهنده است ، در عادت ها، یک اشتیاق مخفی وجود دارد که کاربر را راضی به ادامه دادن می کند. این اشتیاق، نوعی حس رضایت عاطفی است که در ادامه بیشتر در مورد آن صحبت خواهیم کرد.

اگر بخواهیم از ویژگی "عادت" برای توسعه محصولمان استفاده کنیم، محصول ما باید این توانایی را داشته باشد که به شکلی در زندگی و رفتار روزانه کاربرانمان وارد شود.

عوامل موثر در ایجاد یک محصول رفتارساز

1- احساس: محرک درونی که به شکلی ناخودآگاه بوسیله محصول فعال می شود.

2- ویژگی: محرک های بیرونی که وظیفه انتخاب محصول را به عهده دارد

3- مشوق: واکنش مصرف کننده نسبت به پاداش.

برای مثال فیس بوک را در نظر بگیرید. یکی از جاذبه های فیس بوک، خبرنامه و اطلاعات جدید و در مقیاسی کوچکتر، سیستم پیام رسانی آن است. توییتر هم از روشی مشابه استفاده می کند. لایک و ریتوییت، دو مولفه جذاب توییتر هستند. در مقابل، شبکه هایی که انعطاف و خلاقیت کمتری در سیستم پاداش دهی دارند، جذابیات کمتری نسبت به شبکه های شناخته شده دارند.

یک جاذبه خوب به معنی یک ویژگی عجیب و خاص نیست. جاذبه هرچه ساده تر باشد، بهتر است. این جاذبه، تجربه ای است که باید برای مشتری به وجود بیاورید تا به یک عادت برای او تبدیل شود. و این، اساسی ترین نکته برای طراحی محصولات اعتیاد آور است.

روان شناسی محصولات اعتیاد آور

هر جاذبه با دو عامل شروع می شود: عامل درونی و عامل بیرونی.

عوامل بیرونی ، قدم بعدی را با توجه به اطلاعات دریافتی به شما نشان می دهد. مانند یادآوری ها، دکمه ها و هرچه که شما را به گشتن بیشتر تشویق می کند. عوامل بیرونی، نوعی واکنش خودآگاه به عوامل درونی است.

عوامل دورنی، مهم تر هستند و متاسفانه بسیاری از طراحان، از قدرت این عوامل غافلند. در واقع، انگیزه اصلی و خالص ما از انجام هر کاری، همین عوامل هستند.

بهترین زمان برای استفاده از عوامل درونی، وقتی است که یک عامل مخالف و منفی که پیوسته و دائم تکرار می شود، وجود داشته باشد. در این حالت، راه حل ارائه شده توسط ما به طور موقت باعث شکل گرفتن احساسی مثبت در کاربر و اعتیاد او به استفاده بیشتر می شود.

مثال هایی از سیستم پاداش دهی در شبکه های اجتماعی

• اسکرول صفحات پینترست که ممکن است باعث پیدا کردن عکس های هیجان انگیزی شود
• جستجو در گوگل که کمک می کند اطلاعات بهتری به دست بیاوریم
• دکمه اجرا در یوتیوب که می تواند برای چند دقیقه، ویدئوی جذابی را به ما نشان دهد

تمام این نمونه ها، یک پاداش لحظه ای را به شما می دهند.

• اما قوی ترین عوامل، نوع منفی آن هستند مانند ناامیدی، سرخوردگی، بی حوصلگی و ... که ایجاد یک حس مثبت لحظه ای می تواند، بهترین عامل انگیزشی باشد.

درسی که باید از افسردگی یاد بگیریم

تحقیقاتی که در مورد نحوه جستجوی کاربران در صفحات وب انجام شده است نشان می دهد که این صفحات، نوعی حس اضطراب را در کاربران ایجاد می کند.و سوالی که در ادامه مطرح می شود این است که آیا شبکه های اجتماعی پرطرفدار، هم نوعی اضطراب ایجاد می کنند و هم به شکلی، به این اضطراب پاسخ می دهند؟ یعنی زهر و پادزهر را در اختیار دارند؟

اگر اینچنین باشد، با یک نبوغ وحشتناک مواجه هستیم.

به نظر می رسد بیشتر رفتار کاربران در شبکه های اجتماعی، نوعی فرار و پناه بردن به سمت این شبکه ها برای بهبود وضعیت روحی و روانی است.

اگر با خودمان صادق باشیم، دلیل اصلی ما برای استفاده از محصولات مختلف این است که وضعیت روحیمان بهبود یابد. وقتی که احساس تنهایی می کنیم، سراغ فیس بوک می رویم. وقتی که دودل هستیم ، از گوگل و وقتی که بی حوصله ایم، از یوتیوب استفاده کرده و یا اخبار ورزشی را چک می کنیم.

تمام این راه حل ها، ما را از وضعیت منفی به سمت آرامش می برد. قبل از اینکه این احساسات حالت خودآگاه به خودشان بگیرند، این روند شروع می شود(احساس یا محرک درونی). بنابراین، فقدان وضعیت خودآگاه در شروع این واکنش ها، مهم ترین مولفه برای شناسایی یک جاذبه است.

پس به عنوان مالک یک محصول باید از خودمان بپرسیم: نیاز روانی استفاده از محصول ما چیست؟ این سوالی است که بسیاری از تولید کنندگان در پاسخ دادن به آن ناتوان اند!

فرمول شناسایی عامل جاذبه

بسیاری از واکنش های انسانی را می توان در قالب زیر تشریح کرد:

رفتار= محرک + توانایی + شروع کننده

خب به عنوان یک مالک محصول، چه کار کنیم که استفاده از محصول ما برای کاربر به یک رفتار قالب(عادت) تبدیل شود؟ جواب: باید هر کدام از سه مولفه را افزایش دهیم.

الف- محرک ها

به نظر شما، چطور می توان این 6 محرک را در محصول وارد کد؟

1- لذت جویی

2- دوری از ناراحتی

3- دفع ترس ترس

4- کسب مقبولیت

5- اجتناب از رد شدن

6- کسب امید و انگیزه

یک سیستم بازاریابی موفق، حداقل یکی از ویژگی های بالا را در محصول خود وارد می کند.

ب- توانایی

توانایی، یعنی از بین بردن عواملی که مانع استفاده مداوم و ساده از محصول می شود.

کلیک کردن یا اسکرول در صفحات را در نظر بگیرید. این کار به سادگی انجام می شود. بنابراین، نقش مانع را به خود نمی گیرد.

عمل های سخت و پیچیده، هزینه مورد نیاز برای فعال سازی یک رفتار را افزایش می دهند. این هزینه می تواند زمان، تمرکز، هزینه یا هر چیز دیگری باشد. اگر کاری را با هزینه، زمان، سادگی و راحتی انجام دهید، احتمال اینکه در آینده نیز آن کار را به دفعات تکرار کنید بسیار زیاد است.

وقتی که کاربر به اندازه کافی توانایی داشته باشید، به احتمال بسیار زیاد، عمل او تبدیل به رفتاری قالب (عادت) شروع می شود.

" تکنولوژی یعنی کوتاه کردن مسیر بین شناسایی یک نیاز و پاسخ به آن"

ج- پاداش:

پاداش، مشوق هایی هستند که به کاربر داده می شود تا فعالیت او استمرار داشته باشد. نکته بسیار مهم در پاداش ها، غیر قابل پیش بینی بودن آن هاست.

در تمام محصولات، می توان شرایطی را تعبیه کرد که به صورت غیر قابل پیش بینی و غافلگیر کننده، مشوق هایی در اختیار کاربر قرار بگیرد. مثلا شما در قسمت جستجوی اینستاگرام، ممکن است زمان زیادی را برای جستجو در صفحاتی بگذرانید که تا به حال با آن ها آشنایی نداشتید. حتی در حالت خودآگاه، هدفی از این جستجو ها ندارید و فقط حس کنجکاوی است که شما را به پیش می برد. پیدا کردن اطلاعات تازه و جذاب، پاداشی است که به شما داده می شود، آن هم بدون برنامه ریزی قبلی!

فایده دادن پاداش به صورت نامنظم این است که به کاربر چیزی را می دهیم که می خواهد، ولی به شکلی غافلگیر کننده و جذاب!

شاید تکنیکی که در صفحات پرطرفدار وب و شبکه های اجتماعی شناخته شده مورد استفاده قرار می گیرد، اغوا کننده به نظر بیاید. استفاده از این تکنیک ها یا رد آن، تماما به خود شما بستگی دارد. اما فارغ از استفاده یا عدم استفاده، آگاهی از این تکنیک ها، حداقل نگاه وسیع تری نسبت به انواع متدهای بازاریابی در اختیار ما قرار می دهد و کمک می کند تا به راحتی در دام تبلیغات این شرکت ها نیفتیم.

نظر شما چیست؟ آیا به نظر شما این تکنیک ها، نوعی تقلب و رفتار غیر انسانی است؟ اگر فرض کنیم این قبیل تکنیک ها غیراخلاقی است، شما چه راه های دیگری را برای جذب مخاطب پیشنهاد می کنید؟