مردم محصول را نمی خرند، بلکه به دنبال خرید ورژن بهتر خودشان هستند

سال 1957 بود و پپسی مانند بسیاری از شرکت های نوپای دیگر، با یک بحران هویت مواجه بود. رقیب او گوگاگولا، اکثر سهم بازار را به دست گرفته بود.

مشکل از کیفیت محصول نبود، بلکه شخصیت برند پپسی بود که نیاز به بهبود داشت. یک شخصیت ضعیف و چند تکه، چیزی که برای رسیدن به کولا باید آن را ترمیم می کرد.

در آن زمان، کوکا بی رقیب بود و جامعه آمریکایی را قانع کرده بود که هرچیز خوب و کاملی که نیاز داردد، با این محلول سیاه رنگ درون بطری شیشه ای مهیا است. و برای یک آمریکایی اصیل در آن دوران، انتخاب محصولی به غیر از کوکا، نوعی بدعت محسوب می شد.

در سال 1963، شرکت پپسی یک مدیر تبلیغات جوان به نام آلن پوتاش را برای بهبود وضعیت فروش خود استخدام کرد. کار پوتاش بسیار سخت بود چون باید با یکی از قوی ترین برند های تاریخ یعنی کوکا رقابت می کرد. محصولی که نه تنها پپسی را در تمام زمینه ها شکست داده بود، بلکه از لحاظ فرمول شیمیایی هم منصر به فرد بود. پوتاش تصمیمی گرفت که بعد ها در تاریخ ماندگار شد. همانگونعه که خودش می گوید:( به جای صحبت در مورد محصول، در مورد مصرف کننده صحبت کنیم.) تیم وو در کتاب خود، تاجران توجه در مورد این تصمیم می نویسد:

(پوتاش تصمیم گرفت که بازار پپسی را بدون در نظر گرفتن کیفیت محصول ارتقا دهد. آن هم با تمرکز بر روی تصویر مردمی که محصول را می خرند یا اینکه باید بخرند، )

برای اولین بار در طول تاریخ، یک برند تصمیم گرفت که به جای خود محصول، مشتری های محصول را تبلیغ کند. فراتر از آن، پپسی نسلی جدید را تربیت می کند. نسلی که از سیستم مصرف گرا و فریبکار رسانه آن زمان مستقل می شود. این گروه به نسل پپسی(pepsi generation) معروف می شود.

نسل پپسی یک انقلاب بود چون برای اولین بار یک برند مردم را تشویق می کرد که محصول را با توجه به شخصیتی که نماد آن بود، خریداری کنند.

هیچ نسلی قبل از این قدرت نمایش خودش را به این شکل نداشت.آن ها به دنبال این بودند که خود را ازسیستم رایج آن زمان رها کنند. بنابراین پیام پپسی به بهترین شکل این کار را انجام داد: از محصولات ما بخر و به نسل ما ملحق شو.

تیم وو در کتاب خود به نقل از پوتاش می گوید:

(برای ما، نام گذاری و مطرح شدن یک نسل به نام محصولمان یک کار بسیار شجاعانه بود). پوتاش بعد ها به یاد می آورد: (ما مطمئن نبودیم که نتیجه بدهد.) اما برداشت او درست از آب درآمد: (چیزی که می نوشیدی، چیزی که هستی را نشان می داد. ما تصویری فعال، سرزنده و جوان از مصرف کنندگانمان ارائه دادیم.)

طی ده سال بعد، پپسی به خاطر کمپین نسل پپسی، سهم بزرگی از بازار را از چنگ کوکا درآرد. و با توجه به اینکه این کمپین یک انقلاب بود، موفقیت آن قابل پیش بینی بود. همان طور که وو اشاره می کند: (آخرین نقطه اشتیاق، مصرف است.) به بیان دیگر، این کمپین سلیقه مردم را تغییر داد. این نسل به دنبال این بودند تا مصرف گرایی را کنار بگذارند و حقیقت این است که پپسی با قبول این درخواست،-هرچند خرید پپسی خودش نوعی مصرف گرایی بود- آن ها را به سمت خودش جلب کرد و این گواهی بر نبوغ این کمپین است. افرادی که پپسی را می خریدند، بیشتر به دنبال راهی جدید برای حس کردن بودند نه طعمی جدید برای نوشیدن. نبوغ پپسی این بود که هر دو نیاز را برآورده کرد

شگفتی کمپین نسل پپسی در دو چیز است:

اول اینکه شرکتی که در آستانه ورشکستگی بود، توانست یکی از بزرگترین برندهای تاریخ را کنار بزند

و دوم اینکه تا سال ها بعد هم نمی توان برندی را یافت که در استراتژی پپسی موفق بوده باشد یعنی به جای فروش یک محصول، به مشتری ورژن بهتری از خودش( یعنی مشتری ) را بفروشد.

اپل را در نظر بگیرید. این شرکت با کمپین متفاوت بیندیش(think different) –حداقل در زمان استیو جابز- کاربران را تشویق می کرد که مصرف کننده محصولات اپل باشند. ممکن است در حال حاضر شخصیت ساخته شده برای کاربران اپل در آن دوران بزای منتقدان خنده دار باشد ولی این منتقدان قلسفه اپل را نادیده گرفته اند: مردم محصول را به خاطر خود محصول نمی خرند بلکه دلیل اصلی خرید، کاری است که می توانند با آن محصول انجام دهند یا حداقل تصور می کنند که می توانند انجام دهند.این ایده حتی به استراتژی خرده فروشی اپل هم نفوذ کرد. کارمندان اپل هرگز به شما در مورد ویژگی های محصول توضیحی نمی دهند. به جای این کار، اجازه می دهند تال با محصول کار کنید و با آن آشنا شوید. و از همه مهم تر، خودتان را در هنگام استفاده از آن درک کنید. حتی تنوع بزرگی از محصولات مختلف هم نمی تواند به اندازه یک محصول که شما را به یک ابرقهرمان تبدیل می کند، مقاومت کند.

سامسونگ این مسئله را به سختی فهمید و مدت زیادی، بر روی ویژگی محصولات خود تاکید می کرد. اما در حال حاضر دیگر وقتی برای تشریح نو ع پردازنده و کیفیت صفحه گوشی خود نمی گذارند چون 99 درصد مردم اصلا اهمیتی به این مسئله نمی دهند. تمرکز فعلی سامسونگ بر روی تصویری است که کاربر با استفاده از محصولات آن ها به دست می آورد. پیام این تبلیغ چیست؟ مثل ما باش. راه حل؟ محصولات ما را بخر!

مانند پپسی که متوجه شد نمی تواند تنها با تکیه بر خود محصول از کوکا جلو بزند، در سال 2018، استارباکس(Starbucks) به این نتیجه رسید که مهم تر از کیفیت خود محصول، شخصیتی است که استفاده از آن به شما می دهد. استارباکس این کار را با سری نوشیدنی های انجام داد. نوشیدنی که به شکلی عجیب و خارق العاده، خوشمزه تر از چیزی است که به نظر می رسد ( شعار این محصول). اما واقعیت این است که یک نوشیدنی با این طعم معمولی در نسل های گذشته، شانس فروش بسیار کمی داشت ولی در نسل ما همه چیز تغییر کرده است!!!چرا؟

فارغ از تصویری که مد نظر شماست-مغرور، خودشیفته، مهربان، بدذات و ...- یک مسئله غیرقابل انکار است: به خاطر شبکه های اجتماعی و اینترنت، نسل ما بیشتر از هر زمان دیگری به ظاهر و تصویر خود در نظر دیگران اهمیت می دهد.

شبکه های اجتماعی به روشی برای تقویت سیاست هویت(identity politics) شناخته می شوند اما به نظر می رسد اتفاق عمیق تری در حال وقوق است،: مسئله فلج هویت. این شرایط زمانی اتفاق می افتد که ما مجبور شویم همیشه مراقب رفتارمان و حرف هایمان باشیم حتی در مورد مسائل کم اهمیت مثل کفشی که می پوشیم یا سیستم حمل و نقی که استفاده می کنیم. نسل ما تحت تاثیر برندهایی است که بیشتر بر روی ظاهر سازی و تصویری که با استفاده از برندها به دست می آوریم، تاکید می کند .مانند استارباکس که بیشتر از کیفیت خود محصول، بر روی ظاهر و تصویری که به مصرف کننده ارائه می کند، تمرکز کرده است.

با ظهور شبکه های اجتماعی، مردم تمرکز بیشتری بر روی تصویر خود و محصولی که این تصویر را به آن ها می هد، دارند، چیزی که پپسی شاید تصورش را هم نمی کرد آن هم با گذشت 50 سال. با توجه به شرایط فعلی، برندهایی می توانند موفق باشند که به مشتری کمک کنند آن طور که دوست دارد به نظر بیایند.