تغییرات صنعت رسانه در ۱۰ سال آینده چگونه خواهد بود؟

چکیده

تا همین اواخر زنجیره ارزش و مدل‌های کسب‌وکار در صنعت جهانی رسانه به‌صورت ثابت تعریف می‌شد؛ استودیوها پس از ساخت فیلم و سرمایه‌گذاری چند میلیون دلاری محصولات و محتوای خود را توزیع می‌نمودند؛ اما امروز این مدل به دلیل بحران‌های اقتصادی مختلف و شتاب گرفتن اینترنت برای تسخیر صنایع مختلف تغییر کرده است. مقاله حاضر به بررسی یکی از رویکردهای آینده‌نگرانه به صنعت رسانه با استفاده از روش کتابخانه می‌پردازد. این رویکرد مبتنی بر پیش‌بینی آینده صنعت جهانی رسانه و بررسی چگونگی تحت تأثیر قرار گرفتن بازیگران مختلف صنعت رسانه در سال ۲۰۲۰ با استفاده از روش سناریونویسی است. درواقع ما به دنبال پاسخ این پرسش هستیم که ((تغییرات صنعت رسانه در ۱۰ سال آینده چگونه خواهد بود؟)) بر همین اساس در این مقاله چهار سناریو برای آینده پژوهی رسانه در سال ۲۰۲۰ پیشنهاد شده است: عصر تاریکی‌ها، بقای اصلح، عصر طلایی و سرزمین عجایب.

مقدمه

رسانه‌ها اعم از سنتی و جدید در قالب صنعت رسانه یکی از شاخه‌های حیاتی و اصلی صنایع فرهنگی و صنایع خلاق را تشکیل می‌دهند. این بدان معناست که نقش رسانه‌ها در آینده صرفاً به نقش‌های سیاسی، فرهنگی و ایدئولوژیکی محدود نمی‌شود و رسانه‌ها می‌توانند یکی از ارکان توسعه اقتصادی کشورها و منبع سرشار تولید ثروت باشند. درواقع می‌توان عصر کنونی و آینده را عصر اقتصاد رسانه دانست که دیگر نگاه سنتی به رسانه بی‌معنا به نظر می‌رسد. امروزه هر فعالیت اجتماعی و تجاری به شکلی با رسانه‌ها مرتبط است. بسیاری از اندیشمندان دانشگاهی و اندیشه‌ورزان رسانه‌ای بر این نظرند که صنعت رسانه در یک دوره گذار جدی قرارگرفته است. این دوره گذار هرگونه پیش‌بینی در خصوص آینده این صنعت را با دشواری مواجه ساخته است. به‌ویژه مطالعه از بعد بررسی رابطه پیچیدگی‌های پویا میان فناوری و محتوا در صنعت رسانه، تغییرات و توسعه فناوری، به‌طور چشمگیری چهره ثبات و پایداری را در صنعت رسانه و گونه‌های مختلف محصولات این صنعت دگرگون ساخته است. دیجیتالی شدن محصولات رسانه‌ای رفتار مصرف‌کننده این عرصه را به‌شدت دست‌خوش تغییر نموده و ترجیحات آنان را در این خصوص دگرگون ساخته است. بااین‌وجود درک محیط و شبیه‌سازی آینده بالقوه و آزمایش آن و انتخاب استراتژی‌های مربوط به آن به‌طور فزاینده به نیازی برای سازمان‌های رسانه‌ای مبدل شده است. رسانه‌ها برای زنده ماندن در آینده نیاز به پیش‌بینی آینده و برنامه‌ریزی برای آن دارند. متأسفانه در ایران برخلاف سایر کشورهای دنیا هنوز توجه چندانی به مباحث آینده‌پژوهی در حوزه رسانه نشده است. در این نوشتار به دنبال این هستیم که یکی از نگاه‌های موجود به آینده در حوزه رسانه را موردمطالعه قرار بدهیم. نگاه به آینده، حوزه رسانه را می‌توان از چهارچوب‌های گوناگون مورد توجه قرار داد. برای مثال می‌توان به چگونگی نحوه ادامه هریک از رسانه‌های کنونی مانند رادیو و آینده آن پرداخت. نگاه مقاله زیر اما نگاهی منتج از اقتصاد رسانه‌ها و در شکل گسترده ادبیات اقتصاد مخاطب است و در پرتوی اقتصاد رسانه‌ای به وضعیت صنعت رسانه در سال ۲۰۲۰ می‌پردازد.

پیشران‌های مؤثر بر صنعت رسانه در سال ۲۰۲۰:

اقتصاد کلان: بحران اقتصادی، تلاطم‌های بزرگ، موازنه تجاری، سیستم حمایت از تولیدات داخلی، کالای مصرفی، قیمت‌گذاری و عرضه

تکنولوژی: تلویزیون با کیفیت بالا، صفحه نمایش قابل‌انعطاف، فناوری هولوگرافی، تجزیه و تحلیل معنایی، فن‌آوری سیستم‌های قدرت باتری، سنسور و واسط، پهنای باند فوق‌العاده، ارائه فنی

رفتار مصرف‌کننده: تمایل به پرداخت، سطح تعامل، اسکریپت، حفظ حریم خصوصی، مالکیت

تنظیم مقررات: حریم خصوصی، اعمال قانون ضد تراست، اجرای قانون حق مؤلف، تبلیغات، پهنای باند جهانی، محلی سازی، تولید محلی مقررات هر یک از این پیشران‌ها می‌تواند تأثیر عمیقی بر ساختار آینده صنعت رسانه داشته باشد.

با توجه به عوامل فوق چهار سناریوی متفاوت برای سال ۲۰۲۰ پیش‌بینی می‌شود: سناریو عصر تاریکی‌ها، سناریوی بقای اصلح، سناریوی عصر طلایی، سناریوی سرزمین عجایب

سناریوی اول: عصر تاریکی‌ها تقاضا کم، به هم پیوستن صنعت و عرضه نسبتاً پایین

در سناریوی عصر تاریکی‌ها، تقاضای مصرف‌کنندگان برای محتوا و عرضه خدمات هر دو به دلایل مختلف بسیار کم خواهد بود.

اولین دلیل آن ضعیف شدن محیط اقتصادی در یک بازار کوچک شده است. در این سناریو سرمایه‌گذاری انحصاری است و مصرف‌کنندگان تمایلی به خرج کردن ندارند.

در این سناریو علاوه بر اقتصاد کلان، رکود و مقررات رقابت آرام است که این امر موجب تثبیت وضعیت بازار خواهدشد. بازیگران بزرگ‌تر می‌مانند. درحالی که بازیگران کوچک‌تر از بازار حذف خواهند شد. پیدا کردن استودیو و جذب سرمایه‌های بزرگ برای تولید مشکل خواهد بود و در نتیجه تقریباً تمام خروجی‌ها به سمت تولید با بودجه پایین سوق پیدا خواهد نمود. مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده به دنبال کپی کردن محتوا خواهند بود و این مسئله باعث محدود شدن درآمد صنعت رسانه خواهدشد. درنتیجه استودیوها و صنعت رسانه مجبور به سرمایه‌گذاری بیشتر برای حفاظت از حق کپی‌رایت خواهند بود. محتوای ایجادشده توسط کاربر (User Genreted Content) رشد قابل‌توجهی خواهد داشت. پرداخت هزینه اشتراک تلویزیون به‌صورت سراشیبی سقوط خواهد کرد (به جز شبکه‌های ورزشی). چنان‌که بخشی از مصرف‌کنندگان به سمت هزینه‌های پایین جایگزین مانند شبکه‌های رایگان تلویزیونی خواهند رفت.

در پاسخ به این روند، هدف ارائه‌دهندگان شبکه‌های تلویزیونی، تبلیغات بیشتر و تلاش برای بهینه‌سازی تبلیغات خواهد بود. هرچند تلاش‌های آن‌ها به دلیل محدودیت‌های حریم خصوصی محدود خواه بود.

در بدترین حالت سناریو دورنمای کل زنجیره ارزش به کابل اصلی و تلویزیون‌های ماهواره به‌صورت ارائه‌دهندگان پهنای باند مبدل می‌شوند.

سناریوی دوم: بقای اصلح.تقاضا کم، صنعت چندپاره، عرضه بالا

در سناریوی بقای اصلح ما شاهد ترکیبی از تقاضای کم برای محتوا و عرضه بالا درنتیجهٔ یافتن منابع بهتر و ارزان‌تر هستیم. تولید فیلم و سایر محصولات رسانه‌ای، ابزارهای خلاق و اتوماتیک بالاست.

در نتیجه در این سناریو رشد بالای محتوا به‌صورت نیمه‌حرفه‌ای و توسط کاربر بعضاً مشاهده می‌گردد. در سناریوی عصر تاریک به دلیل چالش‌برانگیز بودن محیط اقتصادی کلان مصرف‌کننده میل کمتری به خرج کردن دارد. اما در این سناریو مصرف‌کننده تمایل به سرمایه‌گذاری به عنوان عرضه‌کننده دارند. در این سناریو حمایت از بخش‌های رسانه‌ای بسیار قوی است. تجمیع‌کنندگان محتوا ((Aggregator)) برای پیش بردن مصرف و درآمد از طریق تقسیم‌بندی بهتر و توزیع و بهبود کسب درآمد از طریق تبلیغات هدفمند کوشش می‌کنند.

تسامح در قوانین و مقررات حریم شخصی به تبلیغات پیشرفته اجازه جهش اقتصادی و استفاده از فرصت‌ها را و ارائه محتوای بهتر را می‌دهد.

در تولید محتوا تأکید بر بازدهی بیشتر برای جذب سرمایه‌گذاری است. در این راستا پیشنهاد حرکت به سمت مراکز کم‌هزینه‌تر می‌شود. در این صورت ممکن است کنترل هزینه‌ها از طریق اتوماتیک کردن گردش کار یا نیمه‌خودکار از طریق استاندارد کردن جامع داده‌های خروجی صورت گیرد.

سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید و پیشرفته از جمله افزایش محتوای تعاملی و وضوح بسیار بالا خواهد بود. مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای انتظار محتوای کم‌هزینه یا مجانی را دارند. در بدترین حالت سناریو تجمیع‌کنندگان محتوا ((Aggregator)) کنترل را به دست خواهند گرفت. شرکت‌های چابک بر داده‌های بسیار بزرگ اطلاعاتی متمرکز خواهند شد.

سناریوی سوم: عصر طلایی محتوا تقاضای بالا، صنایع تلفیقی، و تأمین کنترل

در سناریوی عصر طلایی تقاضای مصرف‌کنندگان بالا و عرضه با توجه به تثبیت بازار قوی و کنترل خروجی‌ها، کوتاه‌مدت و گیج‌کننده است. در اینجا، بهبود شرایط اقتصاد کلان به معنی این است که ما دارای مصرف‌کنندگان بزرگ‌تر برای رسانه و دارای رغبت بسیار هستیم.

بازیگران رسانه‌ای به‌وسیله سرمایه‌گذاری درست تقویت شده‌اند. بازیگران بزرگ از رشد درآمد قابل‌توجه و به دست آوردن سود ناویژه فراوان لذت می‌برند. در تلاش برای رشد متقابل و تقاضای متنوع مشتریان استودیوهای فیلم‌سازی بزرگ بر بهره‌وری تولیدات و رشد آن تمرکز کرده‌اند. استودیوهای مستقل نیز به عنوان یک فرصت جدید، و کانال توزیع ساده برای برآورده کردن نیاز مصرف‌کننده‌ها رشد پیدا کرده‌اند. تأکید بیشتر بر توزیع مؤثر، درآمد بالای تولید و فروش الکترونیکی خواهد بود.

محصولات فناوری مانند دوربین HD و ویرایشگر نرم‌افزار و کیفیت UGC پیشرفت خواهد کرد. Crowdsourcing در آینده به‌صورت پشتیبان استقلال رسانه‌ها عمل خواهد کرد. مصرف‌کنندگان به‌طورفزاینده‌ای به UGC و محتوا نیمه‌حرفه‌ای گرایش خواهند داشت.

در شکل افراطی از این سناریو، گربه چاق، چاق‌تر می‌شود و نوآوری در رسانه‌ها محدود در ایجاد خروجی جدید می‌شود.

سناریوی چهارم: سرزمین عجایب تقاضای بالا، صنعت چندپاره و عرضه بالا

در سناریوی سرزمین عجایب، عرضه و تقاضای محتوا بالاست. شرایط مثبت اقتصاد کلان منجر به سطوح قوی از سرمایه‌گذاری در ارزش زنجیره‌ای در کنار سرسام‌آور شدن تعداد بازیگران و رقابت برای تأمین تقاضای مشتریان خواهدشد. سرمایه‌گذاری در استودیوها به‌سوی نوآوری در تولید خروجی‌ها بهتر پیش خواهد رفت.

تقاضا برای محتوای زنده (از جمله اخبار، برنامه ورزشی) با کاهش روبه‌رو خواهد بود. هرچند که افزایش زیادی در تقاضای محتوا رخ داده باشد.

تجمیع‌کنندگان محتوا، از میل مصرف‌کنندگان برای محتوا و تسامح در قانون‌گذاری حریم خصوصی به‌سوی تقویت موقعیت، جمع‌آوری حجم عظیمی از داده‌ها درباره نیازها و رفتار مشتریان بهره می‌برند. درنهایت، آن‌ها دروازه‌بان اطلاعات ارزشمند شده‌اند.

درنتیجهٔ تسامح در حفظ حریم خصوصی کاربران، ما شاهد افزایش سرسام‌آور پوشش هدفمند و جاسازی‌شده تبلیغات و تحمیل محصولات خواهیم‌ بود. صاحبان محتوا، پخش‌کنندگان، و دیگر تجمیع‌کنندگان محتوا، با افزایش توزیع OTT، بهره‌گیری از کیفیت پهنای باند و حضور در همه‌جا فعالیت می‌کنند. بازار وسیله‌ها Device بسیار رقابتی است.

بحث و نتیجه‌گیری

باید به خاطر سپرد که در آینده پژوهی رسانه، برنامه‌ریزی سناریو هرگز به‌طور کامل بازتاب‌دهنده واقعیت آینده نیست. هدف اصلی درک شرایطی است که ممکن است صنعت تحت تأثیر آن باشد. هر یک از این حالات پیامدهای عمیقی در اندازه بازار، حاشیه، و بازیکنان مختلف در زنجیره ارزش خواهد داشت. چهار سناریوی بیان‌شده چارچوبی برای روند ممکن رسانه در افق ۲۰۲۰ ایجاد می‌کند و هر کدام از سناریوهای فوق در صورت وقوع نیازمند اجرای استراتژی خاصی هستند.

ارائه‌دهندگان محتوا برای رویارویی با هر یک از سناریوهای فوق می‌توانند با انعطاف‌پذیری و کاهش هزینه‌ها از طریق دسترسی بهتر به داده‌های مصرف‌کنندگان، بهبود تولید و پس و از تولید و ایجاد مدیریت دارایی دیجیتال به تولید با سرمایه‌گذاری پایین و فروش بالا بپردازند.

هر یک از این سناریوها پیامدهای عمیقی در اندازه بازار، حاشیه و موفقیت بازیکنان مختلف بر زنجیره ارزش خواهند داشت.

نویسندگان: دکتر سیاوش صلواتیان، عضو هیئت‌علمی دانشکده ارتباطات دانشگاه صداوسیما، سارا مسعودی، دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه دانشگاه علامه طباطبایی

منبع: دومین همایش ملی آینده‌پژوهی