تغییر در مدل تجاری سرگرمی و رسانه

شرکت‌های فناوری و ارتباطات به بازیگران برجسته در اکوسیستم سرگرمی و رسانه تبدیل شده‌اند.کسب درآمد هدف اصلی هریک از بنگاههایی است که در این حوزه به رقابت می­ پردازند. متغیرهای مختلفی در این حوزه شناسایی شده است که بازیگران را تحت تأثیر قرار داده است. در این مقاله،  برخی از روندهایی که سبب تغییر در  مدل تجاری صنعت سرگرمی و رسانه شده اند را بیان می کنیم.این نوشتار برداشتی است از گزارشی پژوهشی با عنوانِ«چشم‌انداز جهانی حوزه سرگرمی و رسانه ۲۰۲۲-۲۰۱۸» که توسط مؤسسه PWC انتشار یافته است.

محرک‌های تغییر

شاهد پنج محرک اساسی تغییر هستیم:

۱.ارتباط و پیوند در همه جا

سرمایه‌گذاری‌های جاری بر روی فناوری و زیرساخت‌های شبکه پهن‌باند موجب افزایش پوشش، ظرفیت، پهنای باند، و ارتباط شده است؛ تا حدی که مصرف‌کنندگان و ابزارهای آنها همواره متصل به شبکه و آنلاین هستند. این تحولات؛ از عرضه­ی محتوای همواره رو به رشد و متنوع و نیز  تجارب و کارکردهایی که می‌توان بطور مستقیم و دیجیتال به کاربران عرضه نمود؛ پشتیباتی می‌کنند.

۲.مصرف‌کننده موبایلی

با افزایش و رشد هزینه‌کرد، ابزارهای همراه متصل به شبکه به سرعت در حال تبدیل شدن به شیوه اصلی دسترسی مصرف‌کننده به محتوا و خدمات سرگرمی و رسانه در همه بازارها در سرتاسر دنیا هستند. این امر موجب می‌شود تا تولیدکنندگان محتوا، توزیع‌کنندگان، و پلتفرم‌ها لازم ببینند ابزارهای مورد نیاز جهت دسترسی و کسب درآمد از مصرف‌کنندگان موبایلی را  مستقیماً از طریق تجارب موبایلی- به جای روشهای سنتی فروش و توزیع- بسط و توسعه دهند.

۳.نیاز به منابع جدید رشد درآمدی

بسیاری از بخش‌های اکوسیستم سرگرمی و رسانه نمایانگر رشد ضعیف، راکد، یا حتی رو به افول هستند. فرقی نمی‌کند که بازیگران این عرصه، یک شرکت مطبوعاتی در انگلیس باشد یا یک برگزارگننده تئاتر در آمریکا، یک ناشر در ژاپن، یا شرکت‌های تولید مجله در سطح دنیا، مهم آنست که همگی شاهد آن خواهند بود که منابعی که طی سال‌های قبل از آن تغذیه می‌کردند؛ دیگر شدت و حدّت سابق را ندارند. همزمان، شرکت‌های مخابراتی با کسب‌وکارهای کانونی راکد مواجه هستند و به حوزه سرگرمی و رسانه بعنوان محرک رشد محصولات، خدمات، و تجارب جدید چشم دارند. هر شرکتی در اکوسیستم سرگرمی و رسانه تلاش دارد تا منابع درآمدی جدیدی به ویژه در حوزه دیجیتال ایجاد کند.

۴.تغییر سمت و سوی ارزش به سمت پلتفرم‌ها

در شرایطی که سرگرمی و رسانه دیجیتال‌سازی شده است، این رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های فناورانه هستند، و نه ناشران (تولیدکنندگان و بسته‌بندی‌کنندگان محتوا)، که غالباً از رشد زمان مصرفی و هزینه‌کرد کاربران بیشترین منفعت را برده‌اند. پلتفرم‌ها کارامدی بیشتری در زمینه نظارت بر تبلیغات، مشترکان، و معاملات از خود نشان داده‌اند. این پلتفرم‌ها نقش برجسته‌تری در زمینه خلق محتوا ایفا می‌کنند. بطور موازی، بسیاری از ناشران، به ویژه در حوزه ویدئویی، مشغول سرمایه‌گذاری بر روی پلتفرم‌های مختص خود هستند و تلاش دارند تا در زمینه فناوری، داده‌ها، و ارائه دیجیتال از تسلط بیشتری برخوردار شوند.

۵.شخصیت‌بخشی

کاربران، خواستار آن دسته تجارب یکسان در حوزه سرگرمی و رسانه نیستند که برنامه‌ریزان شبکه‌ها یا سردبیران انتشاراتی‌ها به همه مصرف‌کنندگان عرضه می‌کنند. آگهی‌دهندگان نیز خواهان چنین چیزی نیستند. در نتیجه، علوم تحلیل داده و فناوری که قادرند از تصمیم‌گیری بهتر در حوزه محتوا، توزیع، تجربه کاربر، و درآمدزائی حمایت بعمل آورند؛ نقش حیاتی و مهمی در زمینه موفقیت در بازار سرگرمی و رسانه ایفا می‌کنند.

عوامل یاد­شده سبب شده است که فعالان عرصه سرگرمی و رسانه؛ از روشهای متعددی برای کسب منابع درآمدی خود استفاده کنند.

همگرایی مدل‌های تجاری

شرکت‌های بسیار موفقی که در ابتدایِ امر، با بهره‌گیری از مدل‌های تجاری و درآمدی بسیار متفاوتی پا به عرصه وجود گذاشتند؛ اکنون در حال همگرایی، حول محور یک مدل تجاریِ کلان مشابه هستند. به­ عنوان مثال، آمازون اساساً یک خرده‌فروشی اینترنتی است، دیزنی کارخانه تولید محتواست، نتفلیکس بعنوان یک کسب‌وکار کرایه پستی دی‌وی‌دی فعالیت خود را آغاز کرد، و اپل بواسطه تولید کامپیوترهای رومیزی و ابزارهای موبایلی معروف شد؛ اما این کسب‌وکارها هر کدام همزمان نقش تولیدکننده، توزیع‌کننده، و خرده‌فروشی محتوا را ایفا می‌کنند.

همچنین شاهد همگرایی محتوا، تبلیغات، و تجارت الکترنیک هستیم، نمود یا تأثیر «کاربر واحد» می‌تواند به یک معامله بیانجامد. هر مصرف­ کننده می­ تواند در هر یک از قالبهای زیر یک منبع کسب درآمد باشد.

-در قالب یک کاربرِ بازی‌های ویدئویی که برای آواتار خود تجهیزات می‌خرد،

–  یک خریدار ممتاز آمازون که فیلم توصیه شده به وی بر مبنای یک الگوریتم را دانلود می‌کند،

– یا یک کاربر اینستاگرام که در میان محتوای ارائه شده به دنبال نکاتی درباره مد روز است و پس از مشاهده تصاویر ویدئویی مربوط به برند مورد علاقه خود؛ اقدام به خرید درون‌شبکه‌ای می‌کند.

ایجاد منابع جدید درآمدی

ایجاد منابع جدید درآمدی در رأس دستورکار هر بازیگری در حوزه سرگرمی و رسانه قرار دارد، به ویژه بازیگرانی که در حال حاضر به آگهی‌های تبلیغاتی وابسته هستند. در حقیقت، شرکت‌ها مشغول بررسی و گسترش طیفی از راهبردها جهت ایجاد منابع جدید درآمدی هستند.برخی از مهمترین این رویکردها عبارتند از:

به حداکثر رسانیدن گستره توزیع

این کار از طریق پولی‌سازی برندهای کانونی موجود، محصولات، و دارایی‌های فکری در قالب کانال‌ها یا پلتفرم‌هایی که در مالکیت و اداره بازیگران مربوطه قرار دارند؛ یا از طریق شرکا قابل دسترسی هستند؛ قابل انجام است.به­عنوان مثال، کانال ارائه خدمات محتوای درخواستی HBO Now،  ۵ میلیون مشترک جذب کرده است. سرویس اشتراک ویدئویی این شبکه موسوم به CBS All Access (که به همراه آگهی‌های محدود در ازای ۹۹/۵ دلار در ماه یا به صورت بدون آگهی در ازای ۹۹/۹ دلار در هر ماه ارائه می‌شود) در پاییز سال ۲۰۱۴ کار خود را آغاز کرد. این سرویس ویدئویی به لطف سریال‌های تلویزیونی اختصاصی نظیر «پیشتازان فضا: اکتشاف» و «نبرد خوب» (بر اساس مجموعه پرطرفدار کانال CBS با عنوان «همسر خوب») ۵/۲ میلیون مشترک جذب کرده و سال گذشته نیز حدود ۵۰۰۰۰۰ نفر به مشترکان خود افزود.

تهیه محصولات تبلیغاتی جدید

 پلتفرم AdSmart متعلق به شبکه Sky در جریان برنامه‌های تلویزیونی مشابه، آگهی‌های تبلیغاتی متفاوتی برای خانوارها (خانوارهای موجود در میان مخاطبان تعریف شده یا هدف) پخش می‌کند و در این راستا مشخصات دموگرافیکی، موقعیت مکانی، عادات خرید، و نگرش‌های رفتاری مخاطبان را مدنظر قرار می‌دهد. شبکه اسکای بیش از ۱۲۰۰ گروه از مخاطبان تهیه نموده است ــ مثلاً «طرفداران خودروهای اسپرت» و «افراد مسافرت‌دوست تجمل‌طلب» ــ که می‌توانند مخاطب آگهی‌دهندگان باشند. اسکای رقم قابل توجهی برای هر آگهی در پلتفرم AdSmart تعیین نموده که تا هشت برابر نرخ محتوای تلویزیونی فاقد دسته‌بندی مخاطب ، می‌گردد.

گسترش برند و تبدیل آن از یک دارایی رسانه‌ای به یک منبع درآمدی جدید از طریق ارائه تجارب و محصولات فیزیکی.

 برند خوراکی BuzzFeed موسوم به Tasty طرفداران فراوان خود در رسانه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام (۱۷ میلیون دنبال‌کننده)، فیس‌بوک (۹۴ میلیون لایک)، و یوتیوب (۶ میلیون مشترک) را به یک فرانشیز چندرسانه‌ای تبدیل نمود که در حال حاضر یک کتاب آشپزی پرفروش و وسایل آشپزخانه با مارک Tasty عرضه شده در فروشگاه والمارت را شامل می‌شود.

تشویق تفکر عضویت

 که شرکت را قادر می‌سازد تا تجارب رسانه‌ای و مزایا، محصولات، و خدمات مربوطه را به فروش برساند. شرکت نیویورک تایمز شاهد افزایش تعداد مشترکان دیجیتال خود از ۹۱۰۰۰۰ نفر در سال ۲۰۱۴ به ۶۴/۲ میلیون نفر در سال ۲۰۱۷ بود. پایگاه طرفداری مشترکان به یک هدف درآمدی جذاب جهت عرضه خدمات مصرفی نظیر سفر (سرویس مسافرت‌های نیویورک تایمز)، ارائه توصیه درباره محصولات( از طریق وب‌سایت Wirecutter که در سال ۲۰۱۶ خریداری شد)، و عرضه رویدادها (کنفرانس‌ها و رویدادهای مربوط به مشترکان نیویورک تایمز در قالب سرویس Times Talks) تبدیل گردیده است.

انتظار درآمدهای جدید

در بازارهای جدید سرگرمی و رسانه؛ ناشران بازی‌های ویدئویی و مؤسسات سرگرمی ورزشی بطور فزاینده‌ای ورزش‌های الکترونیکی را منبع بعدی رشد درآمدی خود می‌دانند . سرویس بازی‌های شورشی Tencent یک ساختار فرانشیز برای مجموعه لیگ قهرمانی اسطوره‌های آمریکای شمالی (NA LCS) این شرکت ارائه نموده است. شرکت Activision یک لیگ حرفه‌ای برای بازی Overwatch خود ایجاد نموده است. شرکت Electronic Arts مشغول طراحی رقابت‌های ورزشی الکترونیک برای بازی‌های فرانشیزی Madden و FIFA متعلق به خود است.

جهانی‌سازی پرشور و حرارت از طریق ورود به بازارهای جغرافیایی جدید.

 نتفلیکس در حال حاضر در ۱۹۰ کشور حضور دارد. مشترکان بین‌المللیِ (۸/۶۲ میلیون نفر) این شرکت بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ ده برابر افزایش پیدا کرده و از تعداد مشترکان داخلی (۸/۵۴ میلیون نفر) فراتر رفته‌اند. نتفلیکس محتوا را به هر زبانی برای نزدیک به ۲۰۰۰ «جامعه سلیقه‌ای» -که در فرآیند گسترش جهانی خود شناسایی نمود- ساماندهی می‌کند. جوامع سلیقه‌ای در واقع گروه‌هایی از مشترکان در سرتاسر دنیا هستند که از نوع مشخصی از محتوا، صرف‌نظر از محل سکونت‌شان، طرفداری می‌کنند.

خلاصه

همگرایی در صنعت رسانه و سرگرمی، موجب تغییر ماهیت رقابت شده است. کسانی که در این زمینه موفق هستند تمرکزشان بر روی روابط مستقیم با کاربر، شکل دادن به پیوندهای تجاری با هواداران، استفاده از داده‌ها در راستای یک تجربه کاربری عالی، تهیه محصولات تبلیغاتی جذاب، و عموماً بهره‌گیری از وفاداری و تعاملِ نشأت گرفته از محتوای باکیفیت قرار دارد. در شرایطی که انگیزه برای ایجاد مدل‌های تجاری جدید در حوزه سرگرمی و رسانه همچنان وجود دارد، روشن است که فشار ورای ابن موج نوآوری ــ نه فقط فشار در حوزه درآمدهای تبلیغاتی ــ به این زودی‌ها پایان نمی‌یابد. تحرکات در سراسر این صنعت، جهت شکل‌دهی به منابع درآمدی جدید آغاز شده‌اند.

رصد و بررسی مهمترین تحولات جهانی در این حوزه، افق جدیدی را پیش­ روی فعالان داخلی این حوزه قرار خواهد داد. دفتر پژوهشهای صنعت رسانه و محتوا، با رصد مستمر این حوزه و سایر عرصه­ های مأموریتی خود، تلاش می­کند تا فرصت مناسبی را برای رونق و پیشرفت بازیگران داخلی فراهم آورد. برای دریافت متن کامل این گزارش می­توانید به صفحه این گزارش مراجعه نمائید.