تقابل میان کسب و کارهای سنتی و جدیدِ ویدئو محور


طی سالهای اخیر، مصرف ویدئوی اینترنتی در میان کاربران رشد قابل ملاحظه­ ای داشته است.غول­های بزرگ ارائه دهنده ویدئو در سطح جهانی به مرور رشد کرده ­اند. نت­فلیکس، نمونه جهانی یک پلتفرم ویدئویی و فیلمو،فیلم نت،سینما مارکت و…. نمونه­ های داخلی از کسب ­وکارهای ویدئو­محور اینترنتی هستند. در این مقاله به اختصار به تقابل میان این پلتفرم­های نوین و پخش­ کنندگان محتوای سنتی پرداخته­ ایم. از جمله پخش­ کنندگان سنتی می توان به تلویزیونهای کابلی در آمریکا و سازمانهای پخش گسترده(برودکستر) همچون صداو سیما در کشورمان اشاره کرد.

معایب کسب­ وکارهای سنتی ویدئو­محور

کسب ­وکارهای سنتی از زیرساختهای انحصاری برخوردارند. این تجهیزات، اکنون دیگر جزو قابلیت‌های متمایز محسوب نمی‌شوند. این روزها احتمال بیشتری می‌رود که آنها موانع عملیاتی بر سر راه کسب‌وکارهای سنتی به وجود بیاورند. بسیاری از ارائه‌دهندگان خدمات دارای مدل‌های عملیاتی و فناوری قدیمی هستند و نمی‌توانند این مدل‌ها را مقیاس‌پذیر سازند. اکثر این شرکت‌های سنتی از پیشینه ی تعامل کسب‌وکار با مشتری برخوردار نیستند؛ آنها با مقوله مدیریت روابط با مشتری بیگانه‌اند و برخلاف شرکت‌های پلتفرم‌محور به نرمش و مقیاس‌پذیری در قبال نیازهای مشتری عادت ندارند.

 نیروی کار مهندسی آنها نیز دارای مهارت‌های قدیمی است. با ارائه خدمات تلویزیونی اینترنتی رایگان بر روی شبکه‌های آنها، هزینه‌های نگهداری رو به افزایش می‌گذارند و ارزش و سودآوری مشتری نیز نصیب دیگران می‌شود.

ویژگی­های شرکت‌های پلتفرم‌محور جدید

تولیدکنندگان و پخش‌کنندگان محتوا در میانِ شرکت‌های جسورِ پلتفرم‌محور و مشتریان دمدمی‌مزاج گرفتار آمده‌اند. شرکت‌های پلتفرم‌محور از حیث بهره‌گیری از استعدادهای خلاق و تمرکز تمام عیار بر روی داده‌ها از تولیدکنندگان و پخش‌کنندگان محتوا پیشی گرفته‌اند. مشتریان نیز ۲۴ ساعت شبانه‌روز و ۷ روز هفته به بهترین محتوا دسترسی دارند. آنها تظاهر به وفاداری از برند می‌کنند اما راه خود را به سمت شبکه‌های اجتماعی کج می‌کنند. جذب مجدد آنها با بهره‌گیری از رویکردهای خطی سنتی در قبال محصولات و آگهی‌ها امری هزینه‌بر است.

از سوی دیگر، انتظار می‌رود تبلیغات اینترنتی برای اولین بار در سال ۲۰۱۸ از تبلیغات تلویزیون‌های خطی پیشی بگیرد و این درحالی رخ می دهد که تبلیغات دیجیتال نیز سالانه ۱۰ درصد رشد دارد (هزینه‌کرد در حوزه تبلیغات دیجیتال تا سال ۲۰۲۰ با هزینه‌کرد در حوزه تبلیغات غیردیجیتال برابری خواهد کرد)، اما صاحبان و پخش‌کنندگان محتوا همچنان به مخاطبان مطلوب‌نظر خود(از طریق سیستمهای سنتی) دسترسی دارند و موارد ذکر­شده می‌تواند آنها را به سمت اتخاذ رویکرد صحیح در قبال هزینه‌کرد تبلیغاتی سوق دهد.

تأثیراتِ کسب‌وکارهای ویدئویی جدید بر سنتی

در گوشه و کنار دنیا، سرمایه‌گذاران شاهد آن هستند که مصرف محتوای پلتفرم‌محور تأثیر منفی بر کسب‌وکارهای ویدئویی سنتی می‌گذارد. این تأثیر منفی در قالب موارد زیر نمود پیدا کرده است:

  • افزایش میزان ریزش مشترکان تلویزیون‌های پولی
  • رشد ناچیز درآمدهای تبلیغاتی تلویزیون‌های سنتی در برخی بازارها
  • حرکت آهسته اما ثابت پلتفرم‌های بزرگ به سمت دریافت حق پخش، حوزه‌ای که در آن رقابت شدیدی همواره میان بازیگران قدیمی بازار وجود داشته است.

رقابت بر سر دریافت حق پخش رویدادهای ورزشی

برای مثال، توییتر، فیس‌بوک، آمازون، و یوتیوب همگی مشغول بسط و گسترش خدمات پخش زنده رویدادهای ورزشی هستند. آمازون حق پخش مسابقات پنج‌شنبه شب لیگ فوتبال آمریکا را در سال ۲۰۱۷ از آن خود کرد، حال آنکه توییتر به دنبال شراکت با ان‌بی‌ای (NBA)، فاکس اسپورت آسیا، شرکت رایوت گیمز (Riot Games)، تورنمنت کاپ ملبورن، و تلویزیون ایلون اسپرتز (Eleven Sports) است تا با همکاری آنها محتوای ورزشی بیشتری به صورت زنده پخش کند. فیس‌بوک مدیر ارشد اجرایی سابق شبکه یورواسپورت را استخدام کرده تا قراردادهای جهانی در حوزه ورزش را سروسامان دهد. شرکت اپل اخیراً در قالب جذب استعدادها مسئول ارشد خلاقیت کانال ۴ تلویزیون انگلیس را جذب نموده و وی را در یک بخش جدید موسوم به دایره ویدئویی جهانی بعنوان مدیر خلاقیت اروپا منصوب نموده است.

سرمایه‌گذاری در زمینه تولید برنامه

انتظار می‌رود پلتفرم‌ها تا سال ۲۰۲۰ از حیث سرمایه‌گذاری در زمینه تولید برنامه از شبکه‌های سنتی مستقر در آمریکا پیشی بگیرند. برنامه‌های تولیدی پلتفرم‌ها یک رشد مرکب سالانه ۷۳ درصدی را بین سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۶ تجربه کردند، در حالیکه میزان رشد برنامه‌های تولیدی شرکت‌های رسانه‌ای سنتی طی این دوره تنها ۷ درصد بود.تعداد بیننندگان نیز در حال رشد است. تنها ظرف ۱۱ سال، تعداد مشترکان نتفلیکس به ۱۰۰ میلیون نفر رسیده که برابر با مجموع خانوارهای بیننده تلویزیون در آمریکاست. حدود ۶۰ درصد این رشد طی پنج سال گذشته اتفاق افتاده است.

سرنوشت بازیگران سنتی چه خواهد شد؟

موارد یادشده موجب شده‌اند تا قدرت و توان تهیه‌کنندگان محتوای سنتی رو به افول بگذارد.بازیگران جا افتاده در صنعتی که به نوآوری معروف است در قبال دنیای دیجیتال واکنش کند و آهسته‌ای از خود نشان می‌دهند و در مقایسه با سرمایه‌گذاری صورت گرفته ارزش ناچیزی ارائه می‌دهند.

آنها با طیفی از محدودیت‌ها مواجهند و به همین خاطر نمی‌توانند همانند رقبای پلتفرم‌محور خود دست به نوآوری بزنند. آنها اما هنوز بر لبه پرتگاه قرار نگرفته‌اند. در بسیاری از بازارها، گذار مصرف‌کنندگان به سمت دنیای دیجیتال آهسته‌تر از آن چیزی است که تبلیغ می‌شود. تلویزیون‌های خطی همچنان یک رسانه اساسی نزد آگهی‌دهندگان، به ویژه بازارهای جمعی، هستند و میلیون‌ها مصرف‌کننده همچنان در ازای محصولات تلویزیونی پولی قیمت بالایی می‌پردازند.

کلید حل مشکلات؛ نوآوری

در چنین شرایطی، بسیاری از رهبران این صنعت از مخاطراتی که با نوآوری توأم هستند هراس دارند.آنها نگران آن هستند که کسب‌وکارشان دچار اختلال شود و از بین برود. آنها می‌ترسند به مزایای راهبردی‌شان لطمه وارد شود.بازیگران جا افتاده می‌توانند، و می باید، نوآوری‌های دیجیتال را تمام و کمال در مورد کسب‌وکار خود بکار گیرند و فرآیندهای تصمیم‌گیری و عملیاتی را از شیوه‌های کاری قدیمی جدا سازند. آنها در هر حوزه از کسب‌وکارهای ویدئویی سنتی که فعالیت می‌کنند در صورت بکارگیری نوآوری مزایایی را شاهد خواهند بود:

  • رشد درآمدها
  • کارامدی هزینه‌ها
  • شکوفایی ارزش‌های نهفته که می‌توان آنها را به سودآورترین نحو بکار گرفت

ایجاد نوآوری درونی، محکم‌ترین شالوده و بستر؛ جهت برخورداری از یک جایگاه رقابتی برای هر کسب‌وکار ویدئویی محسوب می‌شود. در قالب این فرآیند یک فرهنگ نوآوری و تجربه‌گرایی سریع شکل می‌گیرد که نقش اساسی در فرآیند تصمیم‌گیری و گزینش در آینده شرکت ایفا می‌کند.

خلاصه

بازار همواره در حال تغییر است. سلیقه مشتریان دستخوش تغییر می‌شود و انتظارات آنها همواره رو به افزایش است. این عوامل می‌طلبند که نوآوری همچنان تداوم یابد. هیچکدام از ارائه‌دهندگان محتوای ویدئویی دیجیتال از این قاعده مستثنی نیستند، هر چند؛ نسخه‌ و سیر تکاملی که برای نوآوری پیچیده می‌شود  بسته به نوع شرکت فرق می‌کند. در مجالی دیگر به اهمیت نوآوری در کسب ­وکارهای ویدئو­محور خواهیم پرداخت.

این نوشتار برداشتی است از گزارش «زندگی بخشیدن به تلویزیون و اینک نوآوریِ کاربردی» که توسط مؤسسه  ACCENTURE انتشار یافته برگردان فارسی آن در ۶۰ صفحه توسط دفتر پژوهشهای صنعت رسانه و محتوا آماده شده است و از طریق این لینک قابل دریافت می باشد.