مخاطب فقط مهم نیست، مخاطب همه چیز است

دکتر صلواتیان از اساتید فعال و پرانرژی رسانه است که تا کنون دستاورد‌های پژوهشی بسیاری را با کمک دانشجویان خود در زمینه رسانه تدوین و منتشر ساخته‌اند. پژوها بارها در پروژه‌های تحقیقاتی خود این دستاورد‌ها را مورد استفاده قرارداده و به جرات می‌توان گفت که دکتر صلواتیان از معدود اساتیدی است که خروجی‌های پژوهشی ایشان کاربردی و قابل استفاده در عمل و تصمیم‌گیری است. مصاحبه زیر در سال ۹۶ به همت دو تن از دانشجویان حوزه رسانه تهیه و در ادامه می‌آید و به روند‌های اخیر مخاطب و «اقتصاد توجه» اشاره دارد.

در نخستین پرسش، توجه به‌عنوان وجه رایج اقتصاد رسانه چگونه توانسته است جریان‌های درآمدی یک رسانه را توجیه کند؟

ما نظام‌های مختلف اقتصادی داریم. هر نظام اقتصادی بر مبنای یک نوع پول ساخته شده و سازمان یافته و توسعه پیدا کرده است. آنچه در نظام اقتصادی ارزش پول دارد، کمیاب است. درواقع، هر چیزی که کمیاب باشد می‌تواند ارزشمند باشد و مبنای مبادلات در یک نظام اقتصادی قرار بگیرد و حکم پول را داشته باشد. در سازمان‌های رسانه‌ای، دو وجه اطلاعات و توجه ارزش پول را تا کنون داشته‌اند و آنچه بین مخاطب و رسانه مبادله می‌شد اطلاعات بود و مخاطب حاضر بود برای کسب اطلاعات پول پرداخت کند، ولی اکنون دیگر اطلاعات کمیاب نیست و نمی‌توان از این طریق نظام اقتصاد رسانه را بنا کرد. آنچه در عصر حاضر کمیاب است توجه به رسانه است؛ چندین میلیون صفحه در شبکه‌های اجتماعی و چندین هزار کانال و گروه در فضای مجازی به دنبال کسب توجه مخاطب هستند، پس وجه کمیاب، توجه است و این وجه است که می‌تواند مبنای مبادلات در اقتصاد رسانه باشد. برای نمونه، در پاسخ به این پرسش که شرکت گوگل در ازای دادن خدمات مختلف، آیا خدمت رایگانی می‌دهد یا نه؟ این‌گونه پاسخ می‌دهم که در نظام اقتصادی‌ای که وجه کمیاب آن پول است، در ظاهر امر این‌طور به نظر می‌رسد که بله این خدمات رایگان است، اما در نظام اقتصادی جلب توجه، این شرکت چیز باارزش‌تری از من می‌گیرد که آن توجه من است، درواقع شرکت گوگل همه این خدمات را می‌دهد تا من در اکوسیستم این شرکت زندگی کنم. وجه توجه در نظام اقتصادی رسانه‌ها، مانند ارزش پول در نظام اقتصادی بانک‌هاست؛ همان‌طور که یک بانک با تجمیع حساب‌ها و داشته‌های پولی کاربرانش، پول بیشتری به سرمایه‌گذاران می‌فروشد، یک سازمان رسانه‌ای هم با فروش توجه، من و سایر مخاطبان و کاربران به افراد و شرکت‌هایی مانند سیاست‌مداران و شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی و… درآمد بیشتری کسب می‌کند. برای نمونه، در بحث آگهی، تلویزیون، ثانیه‌ای آنتن را نمی‌فروشد یا روزنامه همشهری چند سانتیمتر از فضای روزنامه را نمی‌فروشد، بلکه توجه مخاطبانش را می‌فروشد.

برای مدیریت این منبع کمیاب در سازمان‌های رسانه‌ای چه راهبردهایی پیشنهاد می‌دهید؟

در وهله اول، درک و فهم وجه توجه اهمیت دارد و در وهله دوم، استفاده از توجه است. برخی از رسانه‌ها نمی‌توانند از توجه جلب کرده استفاده کنند و درآمد داشته باشند؛ بنابراین، اگر رسانه‌ها متوجه شوند که آنچه بین آن‌ها و مخاطب تبادل می‌شود در نظام اقتصادی توجه است، بسیاری از سیاست‌گذاری‌ها تغییر خواهد کرد و متوجه خواهند شد که هیچ‌چیز در رسانه‌ها مهم‌تر از توجه نیست و اگر توجه را از دست دهند، پولشان را از دست خواهند داد. با این رویکرد، اگر روزنامه‌ای درآمدش کاهش یافت، متوجه خواهد شد که به هر علت، مانند محتوا، میزان توجه مخاطبش کاسته شده است. رسانه‌های پیشرو دنیا این دریافت را داشته‌اند و پول مستقیمی از مخاطبانشان دریافت نمی‌کنند و به این نتیجه رسیده‌اند که فروش خدمات و محصولات به صورت پولی درآمد کمتری در مقایسه با فروش توجه و کسب درآمد بیشتر است. در کشور ما نیاز است رسانه‌های وابسته به منابع پولی به این دریافت و درک برسند که نگاهشان باید به سمت مخاطب باشد. در اینجا ارزش پول برای رسانه‌ها جا نیفتاده است و رسانه‌هایی که اقتصادشان نفتی است نتوانسته‌اند اهمیت مخاطب، رضایت مخاطب و توجه مخاطب را درک کنند؛ بنابراین، برای مدیریت این منبع کمیاب، باید اهمیت مخاطب، رضایت و توجه او درک شود. با فهم توجه، سیاست‌گذاری‌ها، تدوین استراتژی‌ها و حتی در سلسله‌مراتب اهداف در فلسفه وجودی سازمان، این مسئله درک خواهد شد و بر همه حوزه‌های مدیریتی تأثیر خواهد گذاشت. برای مثال، در تلویزیون ما، در شورای برآورد، میزان پرداختی به تهیه‌کننده برنامه‌ها بر اساس شاخصه‌ها و عوامل فنی و… است که میزان جلب توجه مخاطب در آن گنجانده نشده است. با این رویکرد، پرداختی به برنامه‌ها باید بر اساس میزان جلب توجه آنان حساب شود، البته در مورد آگهی‌ها و پیام‌های بازرگانی این مسئله درک شده است و هزینه پخش آگهی در برنامهٔ موفقی مثل خندوانه با پخش آگهی در برنامه دیگر فرق دارد.

به نظر شما هر رسانه‌ای برای مانایی به اقتصاد خودگردان نیاز دارد یا با تأمین مالی و حمایت بخش‌های دولتی و خصوصی می‌تواند بدون در نظر گرفتن جریان‌های درآمدی و هزینه‌های و داشتن مدل کسب‌وکار به فعالیت خود ادامه دهد؟

در جاهای دیگر دنیا رسانه‌ها یا خصوصی هستند یا دولتی یا عمومی، اما با هر جریان درآمدی برای مخاطبشان کار می‌کنند و با این رویکرد است که بهره‌وری افزایش پیدا می‌کند و میزان خروجی از ورودی بیشتر می‌شود. واقعیت این است که رسانه‌ها باید خودگردان بشوند تا بتوانند واقعیت متن جامعه و فرایندهای ارتباطی موجود را درک کنند؛ درک ارزش مخاطب برای رسانه به این صورت که متوجه شود تعریف رسانه با مخاطب گره خورده است و اگر مخاطب نباشد، رسانه هم نخواهد بود. رسانه‌ها باید به سمت خصوصی شدن حرکت کنند و این به معنای نداشتن سیاست‌گذاری و خط قرمزها نیست. در شرایط موجود، مخاطب تولیدکننده محتواست UGC، مخاطب توزیع‌کننده محتواست UDC و مخاطب مصرف‌کننده، سیاست‌گذار و تصمیم‌گیرنده است. در کشور ما سیستم‌عاملی که برای مدیران رسانه‌ها درک شده است، برای نسل قدیم رسانه‌ها بوده است و این رسانه‌ها هنوز هم به دنبال اثرات گلوله جادویی، سوزن تزریقی و سیستم تولید محتوا از سوی رسانه هستند. در مدل ارتباطی نوین، مخاطب فقط مهم نیست، بلکه همه‌چیز است. در کشور ما، به دلیل کمبود نقدینگی و تضعیف منابع تزریقی، رسانه‌ها احساس خطر کرده‌اند و با واقعیت‌ها مواجه شده‌اند اینکه باید بر مبنای نظام اقتصادی جدید و وجه کمیاب توجه، به مدیریت رسانه بپردازند.

منابع تأمین مالی سازمان‌های رسانه‌ای در بیشترین حالت چه مواردی هستند؟

آیا این موارد در ایران نیز قابل‌دستیابی‌اند؟ مهم‌ترین منابع مالی برای سازمان‌های رسانه‌ای تأمین منابع مالی از سوی دولت‌ها و دیگری و جذب تبلیغات بازرگانی است، ولی بیشتر سازمان‌های دولتی به سمتی حرکت می‌کنند که همه تخم‌مرغ‌ها را در یک سبد نچینند و منابع مختلف تأمین مالی ایجاد کنند و خطر متصل بودن فقط به یک منبع مالی را کاهش دهند تا آسیب کمتری ببینند. در این صورت است که حتی شاهد خلاقیت و به کارگیری روش‌های نو هم خواهیم بود. در بحثی نو با عنوان تأمین مالی جمعی CrowdFunding، مردم ما در اطعام و دادن نذری در روزهای مذهبی، به صورت مشارکتی پیش‌قدم می‌شوند. این امر در تولید برنامه‌های تلویزیونی و محصولات رسانه‌ای هم امکان‌پذیر است و می‌توان شرایطی فراهم کرد تا آن‌ها با مشارکت در هزینه تولید برنامه‌های مذهبی، در تأمین منابع مالی این برنامه‌ها کمک کنند. درواقع، تأمین مالی جمعی با خرد کردن هزینه‌ها و تقسیم آن‌ها میان منابع متنوع، هزینه‌ها را تأمین می‌کند. وقف هم می‌تواند روش دیگری برای تأمین منابع مالی برنامه‌های مذهبی باشد؛ بنابراین، اگر هزینه‌ها خودگردان شود، ایده‌ها و روش‌های نو و خلاقانه بروز پیدا می‌کنند. در مورد کسب‌وکارها، ایده‌های جدیدی مانند اسنپ توانسته است، با توجه به نیازهای مخاطبان، موفق عمل کند و حتی برای کسب‌وکارهای سنتی چالش‌برانگیز باشد.

جریان‌های هزینه‌ای سازمان‌های رسانه‌ای در بیشترین حالت به کدام موارد اشاره دارد؟ به نظر شما چگونه می‌توان هزینه‌ها را کاهش داد؟

سازمان‌های رسانه‌ای با برون‌سپاری می‌توانند هزینه‌شان را کاهش دهند. در عصر حاضر، سازمان‌های رسانه‌ای به سمت جمع‌سپاری کارها و برون‌سپاری کارها به کاربران CrowdSourcing می‌روند. حتی به سمت سازمان‌های مجازی حرکت می‌کنند، یعنی از صفر تا صد تولید و تأمین برنامه‌ها بیرون انجام می‌شود. در حال حاضر، بیشترین هزینه‌ها در سازمان‌های رسانه‌ای مانند صداوسیما، صرف فعالیت‌های حمایتی می‌شود تا فعالیت‌های اصلی؛ بنابراین تا زمانی که یک رسانه خودگردان نشود، شاید حتی به دنبال راه‌های کاهش هزینه هم حرکت نکند و راه‌های افزایش بهره‌وری را کسب نکند. به نظر می‌آید تا زمانی که ارزش پول برای رسانه‌ها، به‌ویژه رسانه‌هایی با منابع مالی تزریقی، درک نشود این مباحث هم قابل لمس نخواهد بود.

چه راهکارهایی برای اقتصاد رسانه و حفظ میانه‌روی در صرف منابع و کسب منابع جدید پیشنهاد می‌دهید؟

مدیریت اقتصاد رسانه اقتضایی است و به شرایط هر رسانه بستگی دارد و می‌تواند توصیه‌ای باشد. اصل ماجرا برای مدیریت رسانه این است که باید ارزش پول درک شود و برای آن برنامه‌ریزی داشت. برای مثال این‌که چطور یک ایده می‌تواند برای یک شرکت یا سازمان رسانه‌ای مفید باشد، شخصی ایرانی به نام امید کردستانی توانست در شرکت گوگل با مطرح کردن ایده تبلیغات کلیکی Click Per Pay خیل عظیمی از تبلیغات را جذب گوگل کند و تأثیر بسزایی بر تأمین منابع مالی این شرکت داشته باشد. در کشور ما نداشتن برنامه برای صرف پول و به کارگیری مدل‌های کسب‌وکار کارآمد، تأثیر زیادی بر رشد و توسعه نداشتن رسانه‌ها داشته است؛ بنابراین با توجه به اقتصاد رسانه پویا می‌توان راه‌های جدیدی پیدا کرد.

منبع: این مصاحبه از بخشی از یک ویژه‌نامه مطبوعاتی است که متاسفانه پژوها نتوانست به عنوان آن دست پیدا کند. چنانچه از این عنوان مطلعید ما را کمک کنید.