بهبود نرخ تبدیل بهترین روش افزایش درآمد برای کسب‌وکارهای اینترنتی

چگونه می‌توان با صرف هزینه کمتر فروش و درآمد کسب‌وکار را افزایش داد و درنتیجه سود را بیشتر کرد؟

نوشته‌ها و تحقیقات در مورد نرخ تبدیل یا conversion rate و بهبود نرخ تبدیل در اینترنت فراوان است و می‌توانید با مراجعه به آن‌ها اطلاعات خوبی در مورد این مفهوم به دست آورید. در نوشته پیش رو که قسمتی از تمرین دوره آنلاین بازاریابی دیجیتال است می‌خواهم نرخ تبدیل وب‌سایت خودم و روش بهبود آن را توضیح دهم.

من صاحب یک کسب‌وکار اینترنتی هستم به نام خورده بازار که فقط از طریق سئو روزی ۵۰۰ تا ۶۰۰ بازدید دارد و تعدادی از محصولات و نوشته‌های آن از طریق گوگل دیده می‌شود. قطعاً برای یک فروشگاه اینترنتی افزایش فروش و به‌تبع آن افزایش درآمد یک هدف نهایی است. من همیشه فکر می‌کردم که باید با تکنیک‌های سئو یا با اضافه کردن مطالب بیشتر یا تبلیغات، تعداد بازدیدکنندگان سایت را افزایش داد تا فروش افزایش پیدا کند ولی افزایش بازدیدکنندگان مستلزم هزینه‌های بیشتر است. در عوض با بهبود نرخ تبدیل که سبب می‌شود مشتریان احتمالی مسیر درست را برای رسیدن به هدفشان انتخاب کنند و از خروج و ریزش کاربران وب‌سایت و ترک کردن سایت توسط آن‌ها جلوگیری می‌کند می‌توان با هزینه‌های بسیار کمتر فروش و درآمد وب‌سایت را افزایش داد. من طی مراحل زیر روش‌هایی برای بهبود نرخ تبدیل وب‌سایتم پیدا کردم.

هدف را مشخص کردم

در اینجا بحث تبدیل کلی و تبدیل جزئی به میان می‌آید. با این مفاهیم می‌توانیم یک کار بزرگ را به زیرشاخه‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم و ایراد هر قسمت از این زیرشاخه‌ها را پیداکرده و بهبود دهیم. نرخ تبدیل کلی وب‌سایت من تعداد کسانی که مبلغ را پرداخت می‌کنند تقسیم‌بر تعداد کل ورودی‌های سایت ضرب‌در صد است. بهبود نرخ تبدیل کلی هدف نهایی من است. نرخ تبدیل‌های جزئی را با استفاده از شکل توضیح می‌دهم.

کی پی آی ها به تعیین اهداف من کمک می‌کنند که در نوشته‌های قبلی به بررسی آن‌ها پرداخته‌ام.

مدل را ترسیم کردم

مدل‌ها تحلیل را ساده‌تر کرده و آن را به‌صورت یک‌شکل قابل ارزیابی درمی‌آورند. همچنین پروژه را به قسمت‌های کوچک‌تری تقسیم می‌کنند تا بتوان با بهبود هر قسمت به نتیجه کلی رسید. اضافه کردن اعداد به مدل که با استفاده از ابزارهای تحلیل مانند گوگل آنالیتیکس به‌دست‌آمده است محاسبه را ساده‌تر می‌کند.

مدل ترسیم‌شده در زیر که به آن قیف تبدیل یا Conversion Funnel می‌گویند با استفاده از قیف فروش طراحی‌شده که در نوشته قبلی به آن اشاره‌شده است. قیف تبدیل دقیقاً قیف فروش نیست ولی قیف فروش می‌تواند پایه طراحی قیف تبدیل باشد.

قیف فروش مفهومی‌تر و قیف تبدیل عملیاتی‌تر است و با اضافه کردن اعداد به آن کاربردی‌تر و اندازه گرفتنی می‌شود. به قول دکارت

هر چیزی را می‌توان اندازه گرفت اندازه بگیر و هر چیز را نمی‌توان اندازه گرفتنی ساز.

بر اساس همین گفته دکارت در کشورهای غربی با استفاده از واحد اسکویل میزان تندی فلفل را اندازه‌گیری می‌کنند که وقتی این فلفل از آن فلفل تندتر است یعنی چقدر؟! خوشبختانه کار ما ساده‌تر است و چیزی که باید اندازه بگیریم و مقایسه کنیم تعداد است؛ بنابراین می‌توان از قیف تبدیل برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل استفاده کرد. این مدل سایت من است ولی تقریباً برای تمام فروشگاه‌های اینترنتی یکسان است.

اعداد را وارد کردم

اعداد اضافه‌شده در مدل ‌بالا با نگاهی به گوگل آنالیتیکس وب‌سایت به‌دست‌آمده ولی اعداد ساختگی است و برای راحتی محاسبه و برای قسمت‌هایی که استخراج اعداد از گوگل آنالیتیکس را نیاموخته بودم اعداد را به‌صورت فرضی وارد کردم. سپس درصد خروج افراد را در هر مرحله به دست آوردم که به‌صورت تعداد افرادی که سایت را در آن مرحله ترک کرده‌اند تقسیم‌بر کل ورودی‌های آن قسمت ضرب‌در صد محاسبه می‌شود. به این درصدها نرخ تبدیل جزئی گفته می‌شود.

سؤال‌ها و فرضیه‌ها

برای بهبود نرخ تبدیل یا conversion rate optimization(cro) باید سؤال‌هایی را بپرسیم و برای درک این سؤال‌ها و پیدا کردن راه‌حل فرضیه‌هایی را ارائه کنیم. در زیر به این سؤال‌ها و فرضیه‌ها پرداخته‌ام.

چرا از صفحه اصلی به صفحه محصول ۹۰% ریزش دارم؟

• شاید به دلیل ساده و غیر جذاب بودن صفحه اصلی است و اینکه سایت به‌جز محصولات محتوای دیگری هم دارد. برای اینکه توجه بازدیدکننده بیشتر به محصولات معطوف شود تغییری در ظاهر سایت انجام شد به‌طوری‌که محصولات در موقعیت بالاتری نسبت به نوشته‌ها قرار گرفتند. شعار وب‌سایت هم از همه‌چیز درباره غذا به بازار خوراکی‌ها تغییر کرد که هیچ‌کدام از این دو راه‌حل تأثیری نداشتند.
• اضافه کردن بنر به صفحه اصلی می‌تواند مؤثر باشد.

چرا بازدید صفحه محصول بیشتر از بازدید صفحه اصلی است؟

• دلیل اینکه بازدید صفحه محصول به‌مراتب بیشتر از صفحه اصلی است شاید این باشد که هرکدام از محصولات با توجه به تحقیقات کلمه کلیدی آن‌ها جداگانه سئو شده‌اند.
• صفحه نخست خوب سئو نشده است.
• می‌توان ورودی‌های صفحه محصول را افزایش داد.
• در پست‌های بلاگ محصولات را معرفی کردم و برای آن CTA قراردادم ولی مؤثر نبود.

چرا از صفحه محصول به صفحه سبد خرید ۹۰ درصد ریزش داریم؟

• برای خریدهای بیشتر از یک مبلغ خاص یک جایزه در نظر بگیرم. این کار هم باعث قطعی شدن فروش‌های گران‌قیمت می‌شود هم می‌توانم کالاهای دیگر خود را به مشتری معرفی کنم.
• می‌توان روش خرید از وب‌سایت را با یک راهنمای قدم‌به‌قدم نشان داد.
• شاید به این دلیل که صفحه محصول بسیار ساده است و اطلاعات کاملی در اختیار مخاطب قرار نمی‌دهد در اینجا اضافه کردن فیلم به صفحات محصول می‌تواند کارساز باشد.
• شاید به این دلیل است که بازدیدکننده برای خرید این محصول به وب‌سایت اعتماد ندارد. در این راستا گرفتن مجوزها و نمادهای بیشتر می‌تواند مؤثر باشد.
• روش دیگر اضافه کردن منوی درباره ما به بالای صفحه بود که انجام شد ولی تأثیری نداشت.
• نقشه محل کسب‌وکار نیز به فوتر سایت اضافه شد که تأثیری نداشت.
• نقاط منحصربه‌فرد برتری خود را نشان دهم. این سؤال را همیشه بپرسید. چرا مشتری باید این محصول را بخرد؟ و چرا مشتری باید این محصول را از من بخرد؟

چرا از اضافه کردن محصول به ثبت‌نام ۵۰ درصد ریزش داریم؟

• شاید به دلیل طولانی و پیچیده بودن فرم ثبت‌نام است که در این مورد باید امکان تسویه‌حساب بدون ثبت‌نام و واردکردن اطلاعات اضافه شود.
• امکان انتقال خودکار بعد از افزودن به سبد خرید به فرم ثبت‌نام اضافه شد که مؤثر نبود.
• شاید بازدیدکننده مایل نباشد که اطلاعات خود را در فرم ثبت‌نام وارد کند. در این مورد می‌توان با اضافه کردن متنی اطمینان خاطر داد که اطلاعات شخصی هر فرد فقط برای ارسال کالا استفاده می‌شود.

چرا در قسمت درگاه بانکی ۵۰ درصد ریزش داریم؟

• شاید به این دلیل باشد که فقط یک درگاه بانکی برای پرداخت وجود دارد. می‌توان چند درگاه مستقیم و غیرمستقیم پرداخت را اضافه کرد.
• شاید یک دلیل هم مجدداً عدم اعتماد است؛ زیرا در هنگام پرداخت پول، اعتماد خیلی مهم است. به بحث اعتماد قبلاً پرداخته شد.

استفاده از A/B testing در بهبود نرخ تبدیل

این روش یک روش کارساز برای بهبود نرخ تبدیل است که در مطلب بعدی مفصل در مورد آن صحبت خواهم کرد و این‌که چگونه از این روش برای بهبود نرخ تبدیل وب‌سایتم استفاده کنم.