طراحی زنجیره ی ایمیل مارکتینگ در کسب و کارهای B2C

عملکرد هر ابزاری زمانی قابل بررسی است که بتوان آن را در چهارچوب برنامه ای هدفمند آزمود. اینکه ایمیل مارکتینگ تا چه حد در پیشبرد اهداف بازاریابی یک کسب و کار می تواند موثر باشد را ماتریسی از موارد زیر تعیین می کند:

• نوع ایمیل ارسالی
• پرسونای مخاطب
• ویژگی های اختصاصی کسب و کار
• اهداف کلی یک برنامه ی بازاریابی
• هدف از ایمیل مارکتینگ
• زمانبندی برنامه
• ترتیب و توالی ایمیل های ارسالی

برای تشریح بهتر این مساله "طراحی زنجیره ی ایمیل مارکتینگ را در یک کسب و کار B2C " به صورت گام به گام بررسی می کنیم.

گام اول این برنامه نقطه ای است که فرآیند Lead generation منجر به نتیجه شده و مخاطب, اطلاعات خود را در فرم ثبت نام وارد می نماید:

اولین ایمیلی که مخاطب از ما دریافت می کند, Welcome email است و نقش بسیار مهمی در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند دارد. محتوای ایمیل خوش آمد گویی باید به گونه ای باشد که بتواند ذهنیت صحیحی از تعهدات , رویه ی کلی و اهداف مشترک بدهد.

ایمیل خوش آمد گویی می تواند با تکیه بر سایر اهداف درون سازمانی شکل پیدا کند. به عنوان مثال:

• دعوت به عضویت در باشگاه مشتریان

سنجه ی کلیدی(KPI): درصد مخاطبانی که از این طریق به عضویت باشگاه مشتریان در می آیند.

• پیشنهاد شرکت در برنامه ای مشارکتی_ تعاملی

سنجه ی کلیدی(KPI): درصد مخاطبانی که در برنامه ی تعاملی شرکت می کنند.

گام دوم بهتر است با هدف تشخیص پرسونای مخاطب گزینش شود چرا که می تواند به تدوین و پیگیری گام های بعدی کمک کند.

گزینه ی مناسب برای این مرحله, Survey email است اگر نکات زیر در نگارش آن به خوبی رعایت شود:

• محتوای این ایمیل حدالامکان (تا این نقطه از مسیر اطلاعات زیادی از مخاطب نداریم) شخصی سازی شده باشد.
• بتواند به مخاطب القا کند که برای ما محترم است و ما به او توجه داریم.
• رویکرد تعاملی داشته باشد.

جریان سازی به وسیله ی Survey mail می تواند به گونه های زیر رقم بخورد:

دعوت به شرکت در تکمیل پرسشنامه ای که به ما در تشخیص پرسونای مخاطب کمک می کند; با این توضیح که "مشارکت شما در پاسخ به این پرسش ها می تواند به ما در پیشبرد اهداف مشترکمان کمک کند". به عنوان نمونه می توان از موارد زیر در این مرحله استفاده کرد:

• دعوت به تکمیل پرسشنامه ی شخصیت شناسی

سنجه ی کلیدی(KPI): میزان مشارکت افراد در تکمیل پرسشنامه

• دعوت به شرکت در برنامه ای چالش محور به عنوان بستری برای تشریح و توضیح محتوای پیام های ارسالی در آینده

سنجه ی کلیدی(KPI): میزان مشارکت در چالش به لحاظ کمی و کیفی

در گام سوم می توانیم اعضا را به دو یا سه گروه تقسیم کنیم ; این تقسیم بندی براساس نتایج حاصل از پرسشنامه و چالش در مرحله ی قبل صورت می گیرد و هر گروه محتوای اختصاصی خود را دریافت می نماید.

نکته: تقسیم بندی افراد در این مرحله با هدف بالابردن نرخ تبدیل(CRO) صورت می گیرد.

از گزینه های مناسب برای ایمیل مارکتینگ در این مرحله می تواند Offer email و Free gift email باشد;

• با این توضیح که " به پاس مشارکت در تکمیل پرسشنامه این ایمیل(Offer email) را دریافت می کنند و یا اینکه امتیاز ایشان در برنامه ی چالش محور به اندازه ای بوده است که شایسته ی دریافت هدیه(Free gift email) از طرف ما هستند".

سنجه ی کلیدی(KPI): درصد استفاده از کد تخفیف توسط افرادی که این ایمیل را دریافت می کنند.

سنجه ی کلیدی(KPI): درصد افرادی که اقدام به دریافت هدیه ی پیشنهادی از طرف ما کرده اند.

در گام چهارم بهتر است از گونه های ایمیلی استفاده شود که بخشی از بدنه ی راهبرد اصلی که آن را در ایمیل خوش آمد گویی برای اعضا توضیح دادیم و انجام تعهدات باشد; The news letter email می تواند گزینه ی مناسبی برای این مرحله باشد.

• محتوای این ایمیل باید در چهارچوب تلاش های ما در ایجاد تصویر برند باشد تا بتواند حداکثر "اعتماد سازی" را در ذهن مخاطب به وجود اورد.

سنجه ی کلیدی(KPI): : نرخ کلیک در لینک های موجود در خبرنامه

گام پنجم با توجه به مدت زمانی که از ارتباط مخاطب با ما می گذرد, بهتر است از نوعی ایمیل استفاده شود که به اعضا در یک تعامل دو طرفه که سعی در ایجاد آن را داریم "نقش" بدهد و مفاهیمی از جمله مهم بودن مخاطب برای ما, توجه ما به او و اهمیت نظراتش را القا کند. از گزینه های مناسب در این مرحله Request email است. به عنوان مثال:

• از او بخواهیم که نظرات و پیشنهاداتش را در مورد تغییرات یک بخش بخصوصی از سایت بگوید. (تاکید بر یک بخش بخصوص به منظور بالابردن نرخ مشارکت صورت می گیرد)

سنجه ی کلیدی(KPI): نرخ مشارکت در نظرسنجی

گام ششم می تواند یادآور برخی از محصولات و خدمات ما باشد.

در تدوین محتوای این ایمیل باید از هرگونه مبالغه گویی را در نظر داشته باشیم , در ضمن بهتر است این معرفی محصول شخصی سازی شده باشد تا به مخاطب یادآوری کند که ما به نیازها و خواسته های او به اندازه ی کافی توجه داریم.

سنجه ی کلیدی(KPI): میزان خرید محصول معرفی شده توسط افرادی که این ایمیل را دریافت کرده اند در فروشگاه اینترنتی

گام هفتم این چرخه را می توان از هرکدام از گام های پیشین مجدد تکرار و پیگیری کرد. نکات قابل توجه در تکرار این چرخه عبارتند از :

• ارسال به موقع ایمیل هایی که مولفه ی زمانی آن ها برای مخاطب مشخص است مثلا خبرنامه
• تحلیل رفتار مخاطب به منظور درک به هنگام نیاز های وی ; به عنوان مثال زمانی که نرخ مشارکت پائین آمد از Free gift email و Offer email برای یادآوری ارزش های سازمانی که ما می توانیم برای آن ها داشته باشیم, استفاده کنیم.
• از تکرار بیش از حد یک نوع از ایمیل پرهیز کنیم, چرا که ارزش های آن را به ضد ارزش تبدیل می کند.

این متن به بهانه ی تمرین در دوره ی آنلاین بازاریابی دیجیتال آقای طالبی نگاشته شد, لطفا با بیان نظرات خود ,شعاع چرخه ی یادگیری را گسترش دهید.