اعتراف‌های یک تبلیغات چی و چند نکته

اعترافات یک تبلیغاتچی، در سال 1962 نوشته شده است اما اکنون در سال 2020، با گذشت 60 سال هنوز هم این کتاب الهام بخش افراد بسیاری در حوزه تبلیغات است.این کتاب مجموعه‌ای از تجربیات دیوید اگیلوی، پدر علم تبلیغات است.

اگیلوی در ابتدای کتاب داستان خلق کتابش را تعریف می‌کند. او چهارده سال پیش از نگارش این کتاب در نیویورک زندگی می‌کرده و یک دفتر تبلیغاتی داشته،آمریکایی‌ها به او به چشم یک احمق نگاه می‌کردند و معقد بودند که یک اسکاتلندی چیزی از تبلیغات نمی‌فهمد. اما چندی بعد کار و بار او حسابی گرفت و پس از 5 سال توانست به شخصیت برجسته خیابان مدیسون تبدیل شود و بعدها لقب «سلطان خیابان مدیسون» را به خود اختصاص داد.

او این کتاب را به سه هدف نوشته است. اول جذب مشتریان بیشتر، تسهیل شرایط ورود به بازار بورس و در آخر سرشناس شدن در نیای تجارت. کتاب او در ردیف پرفروش ترین کتاب ها قرار گرفته و به چهارده زبان دنیا ترجمه شده و یک میلیون از آن به فروش رفت.

مشکلات چهارگانه دنیای تبلیغات از دید اگیلوی

اگیلوی معتقد است که دنیای تبلیغات با چهار مشکل عمده و اساسی روبرو است:

• او معتقد است بسیاری از تولیدکنندگان به جای هزینه برای محصولات خود به راه‌هایی از جمله ارائه تخفیف و حراج محصولات متوسل می‌شوند. به گفته او، هرکسی می‌تواند محصولات کم فروش را به حراج بگذارد اما افراد کمی می‌توانند یک محصول را برای همیشه در قلب مشتریان خود ماندگار کنند. او کلید موفقیت را اختصاص زمان بیشتری به تلاش برای دست‌یابی به راه‌های جذب مشتریان جدید، می‌داند.
• به عقیده اگیلوی بسیاری از افراد فعال در حوزه تبلیغات در تلاش هستند تا فقط محصولات خود را به شیوه‌ای هرچه مدرن‌تر و هنری‌تر به نمایش بگذارند. آن‌ها به جای تمرکز بر ویژگی‌های متمایز و نقاط قوت محصولات، تنها به چشم‌نواز بودن نتیجه تبلیغات خود تأکید دارند. این افراد دست به قلم نیستند و قدرت کلمات را درک نمی‌کنند.
• در دنیای تبلیغات بسیاری از افراد به جای خلاقیت، تمرکزشان بر سودآوری است. این افراد با هدف باطل جذب مشتری از طریق ادغام واحدهای تجاری کوچک با مجموعه شرکت خود، سرمایه بسیاری را صرف خرید واحدهای تجاری کم ‌رونق و کوچک می‌کنند. در صورتی که این مسئله به خودی خود چیزی به غیر از اتلاف سرمایه در مقیاس کلان نیست.
• چهارمین اشتباه بزرگ بازاریابی در کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به این صورت بیان شده که آژانس‌های بازاریابی و تبلیغاتی با تکرار اشتباهات گذشته خود، پول مشتریان‌شان را به هدر می‌دهند.

نقشه ذهنی کتاب

این کتاب در 11 فصل تدوین شده است. در فصل ابتدایی اگیلوی به چگونگی اداره یک بنگاه تبلیغاتی می‌پرازد. در این فصل بیان می‌شود که شرط لازم برای اداره یک مجموعه، داشتن ذهنی پویا، عزمی راسخ و سعه صدر است تا هیچ شکستی مانع ادامه راه نشود.

در فصل دوم معیارهای پیداکردن مشتری را بیان می‌کند. این معیارها عبارتند از: در وحله اول به محصولی که وظیفه تبلیغ آن را داریم عشق بورزیم و به آن افتخار کنیم. دوم، درصورتی که وجه تمایز و توانایی کار تبلیغاتی بهتری نسبت به رقبا داریم، کاری را که مشتری از شرکت دیگری گرفته و به ما می‌دهد بپذیریم. در رابطه با معیار سوم اگلیوی بیان می‌کند مشتریانی که بوی خطر می‌دهند را نپذیرید. معیار چهارم به تعیین حد و مرز مشخص کار شرکت در رابطه با مشتری می‌پردازد. در معیار پنجم اگیلوی می‌گوید، تنها راه‌حل خروج از گمنامی روی‌آوردن به خلاقیت و به‎‌کارگیری نتیجه‌های آن به شکلی حساب شده است. معیار ششم به اهمیت رابطه با مشتری پرداخته شده است. معیار هفتم: از مشتریانی که تبلیغات را امری حاشیه‌ای می‌پندارند، به‌شدت بپرهیزید. هشتم، هزینه معرفی محصول جدیدبسیار بالاست پس از تبلیغ این محصولات بپرهیزید. نهم، برای ایجاد تناسب بین سود و کاری که انجام می‌دهید، به سراغ هر مشتری نروید (در کتاب اتحادیه‌ها را مثال می‌زند). و درآخر با مشتریانی کار کنید که اعتماد دوطرفه برقرار باشد.

راهکارهای اگیلوی در فصل سوم برای حفظ مشتریان فعلی عبارتند از :

• بکارگیری تمام مدت و بادقت نیروهای زبده و خلاق برای ارائه خدمت به مشتریان فعلی
• استخدام افراد خوش‌برخورد و دارای تعادل روانی، پرهیز از پذیرش مشتریان دمدمی‌مزاج
• ارتباط مستمر با مشتری در همه زمینه‌های مرتبط با پروژه
• بکارگیری سیاست "آب نمک" در رابطه با مشتریان به این صورت که در صورت تایید یک پروژه توسط مشتری، پروژه دیگری را نیز در آب نمک بخوابانید.

فصل چهارم: برای یک مشتری خوب بودن می‌بایست:

• طرف مقابلتان را از ترس و واهمه برهانید.
• نخستین انتخابتان را درست انجام دهید.
• خودتان را به طور کامل معرفی کنید. هرگز در کاری که در حیطه مسولیت شما نیست، دخالت نکنید.
• قدر مرغی را که برایتان تخم طلا می‌گذارد، بدانید.
• پروژه‌های تبلیغاتی‌تان را پیچیده نکنید.
• کاری کنید که پروژه‌ی تبلیغاتی شما برای شرکت سودآور باشد.
• هرگز با شرکت تبلیغاتی خود چانه نزنید.
• روراست باشید و حقیقت را طلب کنید.
• برای خودتان و دیگران ارزش قائل شوید.
• همه چیز را بیازمایید.
• سرعت عمل را بالا ببرید.
• وقتتان را برای حل مشکلات پیش‌پاافتاده تلف نکنید.
• با آغوش باز پذیرای نبوغ باشید.
• با صرفه جویی نابجا پولتان را به باد ندهید.
• فصل پنجم، تبلیغ خوب و مناسب چه تبلیغی است؟

درکتاب سه دیگاه درباره تبلیغ خوب بیان شده. طرفداران دیدگاه اول معتقدند تبلیغ خوب و مناسب همان چیزی است که رضایت و تایید مشتری را طلب کند. دیدگاه دومی‌ها می‌گویند تبلیغ خوب و مناسب، فروش عالی را به ارمغان می‌اورد و در حافظه مردم و عالم تبلیغات به‌عنوان یک اثر باارزش ثبت می‌شود. معتقدان به دیدگاه سوم که اگیلوی هم یکی از آن‌ها است بر این باورند تبلیغی تاثیرگذار است که مخاطب را به تفکر درباره آنچه ما می‌خواهیم، وادارد؛ نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شوند.

در فصل ششم اگیلوی می‌گوید برای نوشتن یک آگهی تبلیغاتی، تیتر اصلی مهم‌ترین عنصر است و مانند اسم رمز، مجوز ورود خواننده به فضای تبلیغ است. گاهی فقط با تغییر تیتر یک آگهی می‌توان تاثیرش را ده برابر کرد. برای نوشتن بدنه آگهی حاشیه نروید، از کلی‌گویی بپرهیزید، روان و سلیس بنویسید و نکات دیگیری هم در کتاب عنوان شده که در متن کتاب مفصل توضیح داده شده است و از حوصله متن فعلی خارج است. این کتاب را می‌توانید از سایت کتاب مارکت تهییه و مطالعه کنید.

درفصل هفتم به نکات مهم برای ساخت آگهی‌های تصویری و پوستر می‌پردازد. فصل هشتم نحوه ساخت تبلیغ تلویزیونی خوب را توضیح می‌دهد. در فصل نهم چگونگی ساخت تبلیغات برای محصولات غذایی، شهرهای دیدنی و داروهای اختصاصی را توضیح می‌دهد. اگیلوی در فصل دهم به جوانان توصیه می‌کند دست به قلم و خوش سخن باشند. به مشتری و خواسته‌هایش اهمیت دهند. در زندگی میانه روی و اعتدال را عایت کنید. در فصل دهم نیز به این سوال اختصاص داده شده است که آیا تبلیغ باید منسوخ شود؟

نکات آخر

1- در دنیای تبلیغات و بازاریابی تنها خلاق و نوآور بودن کافی نیست بلکه باید در کنار نوگرایی ذهن، دانش و سختکوشی به خرج داد. در یک کلام استعداد با چاشنی دست به جیب کردن مردم (ترغیب به خرید) برای موفقیت در این مسیر لازم است.

2- پیش از نوشتن متن تبلیغ باید با محصول آشنایی کامل پیدا کرد.

3- همواره باید تبلیغ متناسب با مخاطب باشد، یک تبلیغ خوب می‌تواند سال‌های متمادی استفاده شود و همچنان جذاب و گیرا باشد.

4- همه ایده‌های بزرگ، یک روز جرقه فکری کوچک بودند.

و در آخر شما دوستان میتوانید برای خرید کتاب از این لینک اقدام کنید، و برای آشنایی بیشتر نیز به این لینک مراجعه کرده و معرفی کتاب توسط آقای طالبی را مطالعه فرمایید.

مشخصات کتاب :
نویسنده: دیوید اُگیلوی

مترجم: رویا گذشتی

ناشر: انتشارات سیته

شابک: 9786005253511

قطع: رقعی

تعداد صفحات: 136