چند نمونه از مهمترین KPIها برای کسب و کار ما، هنرچی

به دعوت عادل طالبی عزیز، و تمرین جلسه پانزدهم دوره آنلاین بازاریابی دیجیتال، برای عملکرد اصولی تر وب سایت هنرچی، شاخص های عملکرد زیر را در نظر میگیریم.

تدوین و جمع آوری KPI نیاز به شخصی سازی در هر کسب و کاری دارد. پس داشتن شناخت نسبی از اهداف میتواند به انتخاب KPIهای مناسب کمک کند.

هنرچی اگرچه بستر معرفی و فروش صنایع دستی است، اما صرفا ویترین محصولات لوکسی که در اغلب گالریهای صنایع دستی یافت میشود، نیست. قرار نیست با هنرچی صرفا خدمات به افرادی داده شود که براحتی چند میلیون تومان برای یک ظرف دکوری پرداخت میکنند. از طرفی، قرار هم نیست استعدادهای جوانی که به خوبی از پس دست ساخته‌های خلاقانه برآمده‌اند، دیده نشود؛ به چوب اینکه استاد این هنر فلان فرد و فلان مجموعه است.

ما در هنرچی بدنبال مخاطبانی هستیم، که باور دارند تولید ایرانی درحوزه صنایع دستی، چیزی فراتر از یک هزینه اضافی است. در هنرچی محصولاتی ارائه میشود که بتوان به راحتی وفاداری مشتری را برانگیزد. بتواند او را به برگشت بر حسب بودجه وی ترغیب کند.

با این شناخت نسبی، در ادامه، مجموعه فاکتورهایی که میتواند ما را به هدفمان نزدیکتر کند لیست میکنیم.

با توجه به هدف اصلی یعنی فروش نهایی، اول KPIهای حوزه فروش بیان میشود.

1- متوسط ارزش مالی هر سفارش (Average order value) با توجه به بازه بزرگ بهای واحد محصولات دستساز این فاکتور اهمیت زیادی در تحلیل عملکرد ما دارد. این موضوع نشان میدهد تعداد سفارش به تنهایی، فاکتور کاملی نیست. (جالب اینجاست تا قبل از آشنا شدن با این فاکتور، به شخصه روی تعداد سفارش تمرکز بالایی داشتم) برای محاسبه کافیست به شکل زیر عمل کنیم.

2- هزینه‌های کلی فروش محصولات (Cost of goods sold)، این هزینه در پایان هر سال مالی میتواند شامل هزینه‌های عکاسی، بسته‌بندی، تولید محتوا، تبلیغات موردی و ... به صورت دقیق محاسبه شود. اما ما در جدول قیمت گذاری مجموعه هنرچی، برای هر محصول هزینه کلی فروش را به صورت تقریبی محاسبه میکنیم. جمع هزینه‌های دقیقی مانند بسته‌بندی، و هزینه‌های تقریبی عکاسی و تولید محتوا ما را در کوتاه مدت به هزینه‌های کلی فروش میرساند.

3- سود ناخالص (Gross profit) برای ما فاکتور مهمی است. با توجه به اینکه تعدادی از هزینه‌های مجموعه فقط در پایان هر سال مالی قابل محاسبه هست، داشتن راهنمایی برای وضعیت سود فعلی گزینه مهمی بود. برای این KPI، در هر ماه مبلغ فروش کل را از هزینه‌های اعمالی برای همین فروش کم میکنیم.

4- متوسط حاشیه سود (Average profit margin)، در اغلب معیارهای آماری، آگاهی از حاشیه آن معیار اهمیت بالایی دارد. دانستن حاشیه سود و ضرر در حسابداری، نقاط تاملی‌ست که مجموعه را سریعتر متوجه شرایط موجود میکند. برای این هدف کافیست حساب کنیم چند درصد از درامد ما سود ناخالص است.

5- نرخ تبدیل(conversion rate) قطعا یکی از مهمترین معیارها در هر فعالیت تجاری است. اینکه بدانیم چند درصد بازدید کننده‌های ما تبدیل به هدف مورد نظر میشوند.تبدیل بازدید کننده به مشتری و کسی که در نهایت پول بابت محصولات پرداخت میکنند براحتی از حاصل تقسیم این دو عدد بدست می‌آید.

6- نرخ انصراف از پرداخت نهایی (Shopping Cart Abandonment Rate). برگشت مشتری از درگاه پرداخت، یعنی برگشت کسی که محصول را دیده، قیمت را پذیرفته اما در نهایت پرداخت را انجام نداده است. این موضوع علاوه بر مشکلات پرداختی از سمت کارت بانکی شخص، میتواند به ما عدم رضایت از هزینه ارسال، یا مشکلاتی در درگاه بانکی سایت را نشان دهد. پس تعداد سبدهای ناموفق حائز اهمیت است.

7- ارزش طول عمر هر مشتری (Customer lifetime value) . هزینه اولیه جذب یک مشتری از یک سمت، متوسط سودی که در سال به ازای خریدهای او به دست آمده است از سمت دیگر و تعداد سالهایی که موفق شده‌ایم وی را در دایره مشتریان حفظ کنیم پارامتر مهم CLV را تشکیل میدهد.

8- هزینه جذب مشتری ( Customer acquisition cost ) به موازات معیار بالا، دانستن اینکه به ازای هزینه صرف شده در تبلیغات یا ساخت محتوا در شبکه اجتماعی چه تعداد مخاطب به مجموعه اضافه شده است، اهمیت بالایی دارد. در تعریف این معیار، از مشتری استفاده شده است. (اما شاید جایگزینی مخاطب یا بازدید کننده با مشتری لااقل در کسب و کار ما گزینه بهتری باشد. با اجرای هر پروژه تبلیغ در گام اول تعداد افراد اضافه شده به مجموعه اهمیت دارد، لزوما هر فرد در بدو ورود مشتری نیست اما میتواند با ماندن در حوزه فعالیت ما تبدیل به یک مشتری وفادار شود)

9- نرخ تکرار خرید (Repeat purchase rate) فاکتور مهمی که بیش از هر چیزی وفاداری و رضایت مشتری را نشان میدهد. چند درصد کل خریدها توسط مشتریهای قبلی انجام شده است.

10- فرکانس خرید (purchase frequency) علاوه بر نرخ تکرار خرید، دفعات خرید مشتریان در یک بازه زمانی، برای اولویت بندی دسته‌های مختلف محصولات، معیار بسیار مهمی است. ما برای این کار در هنرچی، این معیار را روی دسته‌بندی‌های مختلفی که در لیست فروش وجود داشتند لحاظ میکنیم. بالابودن فرکانس فروش در یک دسته به طور واضح ارزش سرمایه‌گذاری بیشتر روی آن را نشان میدهد.

11- درآمد کلیک (Revenue per click) در اجرای کمپینهای کلیکی مبلغ هر کلیک مشخص است. اگر در پایان کمپین، درامد کل حاصل از کلیک را به تعداد کل کلیکها تقسیم کنیم میتوانیم مفید بودن این کمپین را برآورد کنیم.

بخش بعدی KPIهای بسیار مهمی در بخش سرویس دهی به مشتریان است.

12- نمره رضایت مندی مشتریان (Customer satisfaction Score)، با پرسیدن یک سوال مرتبط با رضایتمندی مشتری، از آنها بخواهیم به صورت عددی نمره‌ای از 1 تا 5 بدهند. جمع این نمرات به تعداد کل افراد پاسخ دهنده نمره رضایت نسبی مشتری نسبت به مجموعه بیان میکند.

13- میزان معرفی برند ما توسط مشتریان (Net promoter score) فاکتور بسیار مهمی که به ما میگوید مشتریان ما چقدر برند ما را به اطرافیان خود پیشنهاد میکنند. بر اساس نمره‌ای که به این سوال بین 1 تا 10 داده میشود ما سه دسته مخاطب خواهیم داشت:

• کسانی که نمره 9 یا 10 به سوال داده اند، این دسته مروج و تبلیغ کننده برند ما میشوند.(Promoters)
• کسانی که نمره 7 یا 8 به سوال داده اند، این دسته نسبت به برند ما منفعل هستند. هم پتانسیل رها کردن برند ما را دارند و هم اگر محصول ارائه شده به آنها بهبود پیدا کند میتوانند مروج برند ما شوند.(Passives)
• کسانی که نمره بین 0 تا 6 به سوال داده اند، متاسفانه این دسته به برند ما معترض هستند!(Detractors)

قبل از بیان ادامه KPIها بدلیل اهمیت NPS برای کسب و کار ما، چند ویژگی مهم Net promoter question را به نقل از سایت hubspot را ببینیم. این سوال باید

• کوتاه باشد.
• پاسخ دهی کاملا مشخص و ساده‌ای داشته باشد. مثلا نمره 1 تا 10 بدهید.
• خاص برند شما و یا حتی یک محصول خاص شما باشد.
• برای این سوال باکسی جهت توضیح بیشتر در نظر بگیرید.
• حتما این سوال را با تشکر به پایان ببرید. مخاطب چیزی برای پاسخ به این سوال دریافت نمیکند و تشکر حداقل کاری است که باید انجام دهیم.

گامی که اصولا فراموش میشود، دادن بازخورد به مشتریانی است که زحمت پاسخ یه این سوال را کشیدند، برای این کار میتوانید این پیامها را برای آنها ارسال کنید:

• برای مشتری مروج : متشکریم که به سوالات ما پاسخ میدهید، پاسخ‌های شما باعث ارائه خدمات بهتری از سوی ما میشود.
• برای مشتری منفعل: از پاسخ شما متشکریم. هدف ما ارائه بهترین محصول است و ایده و پیشنهادات شما برای بهتر شدن ما نقش مهمی دارد.
• برای مشتری معترض: از پاسخ شما متشکریم. همه ایده ها و پیشنهادات مشتریانمان، مثبت یا انتقادی برای ما اهمیت زیادی دارد. در فرصتهای بعدی از شما برای بهتر شدن فرایند کار کمک میگیریم.

14- متوسط مدت زمان حل اعتراضات، این فاکتور را میتوان با محاسبه درصد مشکلات حل شده محاسبه کرد

بخش سوم KPIهایی که در بازاریابی باید مد نظر قرار داد. این فاکتورها در چهار بخش سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات گوگل و ایمیل مارکتینگ بررسی میشود.

15- در این فاکتورها، میزان تعامل شبکه‌های اجتماعی برای ما از بالاترین میزان اهمیت برخوردار است. در واقع شیب آرام اما مثبت تعداد لایک، کامنت و فالوئر جدید و نرخ رشد فالوئر در اینستاگرام هنرچی گویای وضعیت قابل قبولی است که نیاز به سرعت بخشی دارد.

دسته دوم KPIهای مربوط به بازاریابی مربوط به سنجه‌های عملکرد سایت است و در بسترهایی مانند google analytics قابل ردیابی است. این فاکتورها شامل

16- ترافیک سایت(website traffic) که گویای میزان بازدید روزانه از سایت است

17- متوسط زمان هر سشن(Average Session) در سایت ما به معنی جذاب بودن محتوا و نزدیک شدن مخاطب به مشتری شدن است

18- تعداد صفحات بازدید شده در هر سشن (Pageviews per Session) در سایت ما به معنی ارتباط خوب و لینک سازی درست در محصولات است

تلاش برای بالا رفتن این معیارها روشهای مختلفی از سئو و تولید محتوای درست را میطلبد.

19- نرخ پرش (Bounce rate) که تلاش کردیم با حذف انتقال مخاطب از شبکه اجتماعی به سایت آن را کاهش دهید. در واقع مخاطب مناسب ما، در اینستاگرام صبوری لازم برای گشت و گذار در سایت را ندارد. برخلاف تصورمان هدایت از اینستاگرام به سایت، اگرچه بازدید روزانه سایت را بالا میبرد اما نرخ پرش افزایش بالاتری داشت و در این مصالحه بهتر بود لینک سازی از اینستاگرام به سایت کمتر شود.

20- منابع مختلف هدایت کننده مخاطب به سایت(Referral source) تا بدانیم روی کدام منبع تمرکز بیشتری داشته باشیم، organic search، Social media، Ad

21- نرخ تبدیل دیوایسهای مختلف (Conversion by device type) در کسب و کار ما به طور مشخص باید در نسخه موبایل بالاتر باشد که در حال حاضر بخش عمده تمرکز روی نسخه وب سایت بوده است.

22- در مطالعه KPIهای حوزه مارکتینگ به پارامترهای متعددی که به ایمیل مارکتینگ مرتبط میشود میرسیم. اما در حال حاضر با شناختی که از جامعه مخاطبان خود به دست آورده‌ایم، این گروه تمایل چندانی به چک کردن روزانه ایمیل خود ندارند. کما اینکه این موضوع به وضوح در جمع بندی تعداد ثبت نام کنندگان سایت دیده میشود. پروفایل اغلب آنها فاقد ایمیل است.

23- هزینه هر کلیک (pay per click) همراستا با KPI که در بخش فروش به درامد هر کلیک تعلق گرفت، در بخش بازاریابی به هزینه هر کلیک تعلق میگیرد و با تقسیم هزینه کل Ad به تعداد کل کلیکهایی که از Ad روی وب سایت ما انجام میشود، محاسبه خواهد شد.

آخرین دسته KPI در مجموعه ما مربوط به مدیریت عملکرد.

24- بودجه هر کالا، برای ورود هر کالا به مجموعه بعد از تست بازار، برحسب یک بودجه تخمینی خرید ابتدایی انجام میشود. برای هر ماه، بخشی از دارمد صرف خرید از هنرمندانی میشود که تست بازار مثبتی داشته‌اند.

25- نرخ برگشت سرمایه (Return of investment) با در نظر کرفتن کل درامدها و هزینه‌ها محاسبه میشود و هرچقدر این نرخ بالاتر باشد درصد موفقیت بیشتر است.

26- اندیس Cost Performance Index اگر در دسته یا نوع محصول خاص بررسی شود، ارزش سرمایه گزاری روی آن دسته یا محصول خاص را نشان میدهد. فاکتوری که به خوبی میتواند ما را برای تصمیم گیری درست در مورد میزان صرف منابع و انرژی روی محصولات یاری کند.

آگاهی قدم اول مسئولیت است. تا قبل ازین هر آنچه در هنرچی انجام دادیم تجربی بود، حالا به لطف آموزه‌های درست عادل طالبی برای قدمهای مسئولانه‌تر آماده میشویم.