بازاریابی چریکی و بازاریابی دیجیتال

«بازاریابی هر تماس کوچکی است که شرکت شما با هرکسی در حهان بیرونی دارد. هر تماس کوچک، یعنی فرصت‌های زیاد بازاریابی، و این به مفهوم سرمایه‌گذاری مقادیر زیادی پول نیست.»

این اولین جمله‌ای است که در کتاب بازاریابی چریکیِ جی کنراد لوینسون با آن روبرو می‌شویم. کتابی فوق‌العاده که مطالعه آن برای هر فعالی در این حوزه امری ضروری خواهد بود.

اما پیش از ورود به بحث بازاریابی چریکی، بهتر است با دیدگاه کتاب در مورد بازاریابی آشنا شویم.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست؛ در صورتی‌که تمایل به همکاری با ما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی باید کاری کنیم که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدماتی را بپذیرند که قبلا هرگز وجود نداشته‌اند. تصور غلطی است که فکر کنیم چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر خواهد شد و درست به همین دلیل است که بازاریابی یک فرآیند است نه یک رویداد.

ممکن است بازاریابی از مجموعه‌ای از رویدادها تشکیل شده باشد، اما در بازاریابی چریکی خواهیم دانست که بازاریابی آغاز و میانه دارد، اما پایانی نخواهد داشت.

در حقیقت بازاریابی مداری بسته مانند دایره است؛ به خصوص زمانی‌که بتوانیم از حمایت مشتریانی که معرف ما هستند، بهره‌مند شویم. اثر جانبی و زیبای این دورنما این است که به‌ازای سرمایه‌گذاری کمتر، سود بیشتری خواهیم برد.

هرچند که بازاریابی برای بسیاری، بیشتر به عنوان یک علم پذیرفته شده است، اما بازاریابی بدون شک نوعی از هنر هم خواهد؛ احتمالا منتخب‌ترین شکل هنر که تاکنون شناخته شده است. اما مهم‌تر از آن، بازاریابی تجارت است و هدف از تجارت، منافع. اگر علم و هنر بتوانند برای سوددهی به تجارتی کمک کنند، احتمالا چنین چیزی را یک بازاریاب چریکی طراحی کرده است.

اما بازاریابی چریکی اساسا چیست و چه کاربردی دارد؟

بازاریابی چریکی، پارتیزانی یا گوریلا مارکتینگ (Guerilla Marketing)، یک نوع استراتژی تبلیغاتی برای کسب و کارهای کوچک است که بر روی تاکتیک‌ها و تکنیک‌های کم‌هزینه‌ای تمرکز دارد که منجر به دست‌یابی به بیشترین و بهترین نتیجه ممکن شوند.

اصل مهمی که در بازاریابی چریکی باید به آن توجه شود، این است که در بازاریابی چریکی نیمی از زمان به مشتریان فعلی اختصاص داده می‌شود و جمع‌آوری اطلاعات در مورد آنها سنگ‌بنای فعالیت‌های بعدی خواهد بود.

بر خلاف بازاریابی سنتی که در آن کسب و کار به صورت خطی رشد می‌کند و معتقد است برای یک بازار مناسب باید سرمایه‌گذاری سنگین صورت گیرد، بازاریابی چریکی معتقد است که راه رشد کسب و کار، هندسی و غیرخطی است. بازاریابی چریکی به ما آموزد که هدف اصلی، نه فروش و نه موجودی انبار و... بلکه تنها و تنها اندازه سود است. سوددهی تنها چیزی است که حقیقت را نشان می‌دهد.

بازاریابی چریکی تأکید خاصی بر «بازاریابی همکارانه» دارد. افق آینده را زیر نظر می‌گیرد و تعیین می‌کند که کدام کسب و کارها دارای آینده و استاندارد تجاری ما هستند تا بتوانیم از طریق همکاری با آن‌ها، بازار خود را گسترش داده و بدین‌ترتیب هزینه بازاریابی را کاهش دهیم.

بازاریابی سنتی همیشه بازاریابی «من» بوده است. اما بازاریابی چریکی همیشه بازاریابی «شما» را تمرین می‌کند. هرچیزی که مربوط به مشتریان است. مردم علاقه‌ای به شرکت شما ندارند. آن‌چه که مورد علاقه آن‌هاست، خودشان است. اگر در مورد آن‌ها صحبت کنید، با کمال دقت به شما گوش می‌دهند.

لوینسون در جایی از کتاب اشاره می‌کند که «بازاریابی، فرصتی است برای مشتریان که به هدف‌های خود دست پیدا کنند. همچنین برای شما فرصت طلایی است تا بتوانید مشکلات آن‌ها را حل کنید. اگر بتوانید این فرصت را به‌طور رایگان بدهید، یک چریک هستید.»

لازمه بازاریابی چریکی چیست و بازاریاب چریکی کیست؟

مهم‌ترین نکته در بازاریابی چریکی، سرعت و قابلیت انعطاف یک چریک است. بازاریاب چریکی تاجری است که به دنبال هدف‌های از پیش تعیین‌شده مانند سودآوری بوده و برای رسیدن به آن از ابزارهای غیرمتعارف بهره می‌برد. لوینسون یک بازاریاب چریکی را با این مثال توصیف می‌کند:

فردی صاحب یک مغازه کتاب‌فروشی کوچک بود که از بدشانسی در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت. روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه شد که مغازه سمت راستی تابلوی بزرگی آویزان کرده با عنوان «فروش عظیم جشن سالگرد! 50 درصد تخفیف». این تابلو حتی از کل مغازه‌اش نیز عریض‌تر بود و بسیار جلب توجه می‌کرد. بدتر اینکه مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان «حراج بزرگ، 60 درصد تخفیف» نصب نموده بود و مغازه این شخص در میان این دو اصلا به چشم نمی‌آمد. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری می‌توانست انجام دهد؟
از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، بلافاصله تابلوی خودش را خلق و آن را در بیرون فروشگاه آویزان کرد؛، روی تابلو نوشته شده بود «در ورودی اصلی!»

بازاریاب‌های چریکی خود را به منابع عظیم مالی و بودجه‌های سنگین وابسته نمی‌کنند و در عوض خود را وابسته به خلاقیت و ابتکار فردی می‌دانند. اما خلاقیت از کجا شکل می‌گیرد؟

خلاقیت از معلومات سرچشمه می‌گیرد. باید در مورد محصول و خدمات خود به‌خوبی آگاه بود، همچنین در مورد رقابت‌، شنوندگان، حوه بازاریابی، اقتصاد، وقایع کنونی و گذر زمان. با این معلومات می‌توان بازاریابی خلاقی داشت. بدون درگیری با حوزه‌های مختلف و آشنایی با علوم گوناگون، خلاقیت به‌سختی اجازه بروز و ظهور پیدا خواهد کرد.

برای مثال یکی از علوم مهم و اثرگذار در بازاریابی، روانشناسی است. بیایید بازاریابی را از این نظر هم بررسی کنیم. شناخت و تحلیل رفتار مصرف‌کننده و متقاعد کردن او به انجام آنچه که ما می‌خواهیم، از توانایی‌های متمایزکننده چریک‌ها خواهد بود. بازاریابی اسکینری می‌گوید که مشتری، رفتار خود را تعدیل می‌کند. این نوع بازاریابی با استفاده از تکنیک‌های گوناگون، می‌گوید، نشان می‌دهد، یا کاری می‌کند که باعث می‌شود مشتری رفتار خود را تغییر دهد. مثلا به‌آرامی مشتری را وادار به ورود به سایت، تلفن کردن و خرید می‌کند. درست همان‌طور که ما می‌خواهیم.

بازاریابی فرویدی به ضمیر ناخودآگاه مربوط می‌شود که پرقدرت‌ترین قسمت مغز انسان است. بازاریابی اسکینری به ضمیر خودآگاه مربوط است، ضعیف‌تر است و به‌سادگی به‌کار می‌افتد. بازاریابی چریکی به ضمایر آگاه و ناخودآگاه مربوط می‌شود که احساسات و طرز رفتار را تعدیل می‌کند، جلب می‌کند و به مشتری فرمان می‌دهد اوامری که می‌خواهیم را اجرا کند و چیزی را به بخت و اقبال واگذار نمی‌کند. نقش و ماهیت برنامه‌ریزی در خلاقیت انکارناپذیر است.

برای موفقیت در یک برنامه بازاریابی چریکی، 16 اصل مهم وجود دارد که لوینسون آن‌ را «شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی» می‌نامد و آن‌ها را این‌گونه توصیف می‌کند:

1. تعهد:
کار را با تعهد آغاز کنید و به برنامه خود متعهد باشید. صبر و شکیبایی لازمه تعهد است.

2. سرمایه‌گذاری:
بازاریابی و آگهی را به عنوان سرمایه‌گذاری محافظه‌کارانه و بلندمدت در نظر بگیرید.

3. ثبات:
رسانه خود را عوض نکنید، پیام را تغییر ندهید و هویت خود را حفظ کنید. ثبات باعث آشنایی، آشنایی باعث اطمینان و اطمینان باعث فروش می‌شود.

4. اطمینان:
ثبات و تعهد بازاریابی باعث اطمینان مردم از جنس و کیفیت خدمات و کالای شما خواهد شد.

5. شکیبایی:
در انجام بازاریابی صبور باشید.

6. انواع مختلف:

انواع مختلفی از اسلحه‌ها را به زرادخانه بازاریابی خود اضافه کنید.

7. تعاقب (به دنبال آمدن):
فروش چیزی به یک مشتری جدید، شش بار مشکل تر از فروش به یک مشتری قدیمی است.

8. در دسترس بودن و راحتی:

همیشه در دسترس بودن برای فروش و پشتیبانی به مشتری.

9. شگفتی:
مردم را در ارائه محصول و خدمات و یا در قیمت‌گذاری باید شگفت‌زده کرد.

10. ارزیابی:

ارزیابی و اندزه‌گیری مداوم بازار می‌تواند اسلحه‌های اضافه را حذف کرده و آن‌هایی را که مؤثرند تا چند برابر اضافه کند.

11. تشریک مساعی:
برنامه‌ریزی در جهت اینکه خود مشتری باید قسمتی از عملیات بازاریابی را بر عهده بگیرد.

12. وابستگی:

قدرت به کار گروهی وابسته است.

13. اسلحه:

اسلحه چریک‌ها، فناوری است.

14. رضایت:
بهترین آگهی و تبلیغات جذب رضایت مردم است.

15. محتویات:
مصرف‌کنندگان زرنگ‌تر از هر موقع دیگر شده‌اند و کم‌تر در معرض زرق و برق و آراستگی ظاهری قرار می‌گیرند.

16. تقویت:

رقبا هر روز باهوش‌تر می‌شوند؛ پس کار اصلی شما تقویت حملات بازاریابی است.

اما بازاریابی چریکی، فقط دانستن این رازها نیست. اینجاست که باید با شناخت کامل، خلاقیت خود را به کار گرفته و طرح بازاریابی چریکی خود را توسعه دهیم. در اینجا 2 نکته خیلی مهم وجود دارد:

1. کار باید با یک برنامه شروع شود.

2. تعهد به برنامه

اینجاست که باید هدف بازاریابی، راه‌های رسیدن به آن، بازارهای هدف، اسلحه‌ها، جایگاه فعلی، بودجه و... مشخص گردند. فراموش نکنیم که بازاریابی چریکی هم بخشی از کلِ بزرگ‌تری به نام بازاریابی است. بدون دانستن اصول اولیه بازاریابی، استفاده از بازاریابی چریکی امکان‌پذیر نخواهد بود.

و اما آخرین و مهم‌ترین سؤال.

بازاریابی چریکی چه ارتباطی با بازاریابی دیجیتال دارد؟!

مدت‌ها بود که کتاب بازاریابی چریکی در کتابخانه خاک میخورد و قصد خواندنش را داشتم تا اینکه حضور در دوره آنلاین بازاریابی دیجیتال عادل خان طالبی بهانه‌ای شد تا بالاخره سراغ خواندنش بروم و تازه متوجه اهمیت این کتاب شدم. جمله‌ای پشت کتاب درج شده که می‌گوید: «بازاریابی چریکی انجیل بازاریاب‌های تازه‌کار محسوب می‌شود و کتابی است که هر تاجری باید در قفسه کتاب‌هایش داشته باشد.»

اگر تعریف آقای طالبی از بازاریابی دیجیتال را که آن را «استفاده هوشمندانه از ابزارهای موجود در فضای دیجیتال برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده در بازاریابی» می‌داند، کنار تعریف بازاریابی چریکی یعنی «استفاده خلاقانه از ابزارهای در دسترس برای دست‌یابی به اهداف» بگذاریم، متوجه ارتباط عمیق این دو مفهوم خواهیم شد.

در کتاب بازاریابی چریکی با اسلحه‌های گوناگونی آشنا می‌شویم؛ از روزنامه و رادیو و تلویزیون گرفته تا ایمیل و پادکست و وب‌سایت و از تبلیغات محیطی و از رسانه‌های بزرگ گرفته تا بازاریابی بدون رسانه و تبلیغات دهان به دهان و وایرال مارکتینگ. بسیاری از این اسلحه‌ها و مهم‌تر از آن روش‌های استفاده از آن‌ها، بسیار بسیار به تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال شبیه است.

علاوه بر این در شانزده راز بزرگ بازاریابی چریکی هم شباهت‌های بسیاری با دیجیتال مارکتینگ دیدیم. مثل لزوم استفاده از انواع مختلف اسلحه‌ها بسته به شرایط مختلف، ارزیابی و آنالیز مکرر، تقویت کانال‌های مؤثر و...

با توجه به سرعت بالای دیجیتالی شدن تمامی عرصه‌های زندگی شخصی و اجتماعی و همچنین حضور گسترده کسب و کارها و مصرف‌کنندگان در فضای آنلاین و همچنین توجه به نکات گفته شده بالا، درمی‌یابیم که حضور در فضای آنلاین و یادگیری بازاریابی دیجیتال و متعاقب آن بازاریابی چریکی برای همه بازاریابان امری ضروری خواهد بود.

بعد از خواندن این کتاب به جرئت می‌توان ادعا کرد، هر بازاریاب دیجیتال ناگزیر باید یک چریک باشد.