نگاهی به پلت‌فرم‌های دو وجهی: بندبازی روی رودخانه

پلتفرم‌های دو وجهی موجوداتی هستند که حیات آنها به تعامل های دو سویهء وابسته است؛ تعاملی برای حمایت و تقویت شرکای تجاری خود و از سویی دیگر اقداماتی برای ارتباط پیوسته با مصرف کنندگان محصول؛ برقراری تعادل و تناسب بین این دو وجه شاید مهم‌ترین چالش پلتفرم دو وجهی مانند استور است.

استور به عنوان پلت‌فرم ارائهء اپلیکیشن باید در ارتباط با توسعه‌دهندگان اپلیکیشن شیوه‌ای از همکاری را طراحی کند که رضایت و سود طرفین را تضمین کند. وجههء دیگر کاربران/مصرف‌کنندگانی هستند که تجربه‌شان از محصول، خدمات و امکانات استور مستقیما روی درآمد پلتفرم و شرکای تجاریش اثر می‌گذارد. به عبارت دیگر استور و توسعه‌دهنده با یکدیگر معامله‌ای مبتنی بر سود دارند و از طرف دیگر شرکای تجاری هستند که برای حفظ سویهء دیگر تعامل با کاربرانشان باید مدل همکاری را از حالت مبتنی بر سود به حالت متعهد به کاربران تغییر دهند. در واقع استور و توسعه‌دهنده به عنوان شریک تجاری باید در جهت بهبود مشارکت کاربر و تعامل با او به عنوان مصرف كنندهء محصول مشترک‌شان، اقدام کنند.

تصمیم‌گیری در چنین کسب وکاری به علاوهء مشکلات و موانع اقتصادی یا بحران هایی مانند پاندمی کرونا کار ساده‌ای نیست. به نوعی راضی نگه داشتن همه طرفین کاری است که استور باید به آن متعهد باشد ضمن در نظر گرفتن رشد و درآمد خود!

پیش از اینکه به بررسی چالش‌ها و مثال‌های بین المللی برسیم بهتر است این نکته را در نظر داشته باشیم که در مسیر رشد یک پلتفرم دو وجهی تعامل کلید موفقیت است. کاربرانی که با محصول تعامل کرده‌اند برای تکرار تجربه خوشایند خود به محصول دوباره سر می‌زنند و به رشد سریع محصول کمک می‌کنند.

به عبارت دقیق تر شناخت سیستماتیک کاربر و بهبود مستمر تعامل با او تضمین کننده رشد یک پلت فرم دو وجهی مانند استور است.

قیمت‌گذاری صحیح: وجهی که پول می‌دهد

یک پلتفرم دو وجهی باید تصمیم بگیرد که از کدام سمت خود پول دریافت کند. در صورتی که این تصمیم به اشتباه گرفته شود، می‌تواند باعث کاهش چشمگیر کاربران یک سمت و سقوط این بستر شود. به طور مثال شرکت Adobe به درستی تصمیم گرفت برای استفاده از Adobe Acrobat Reader از کسانی پول بگیرد که با این ابزار قصد تولید اسناد را دارند. در صورتی که کوچکترین مبلغی از خواننده‌های این اسناد گرفته می‌شد (کسانی که می‌خواستند فایل PDF بخوانند)، تعداد این افراد به شدت کاهش می‌یافت و نویسندگان اسناد نیز دیگر تمایلی به استفاده از این بستر نداشتند.

نگهداشت کاربران ارزشمند

در هر یک از سمت‌های یک پلتفرم دو وجهی ممکن است کاربرانی باشند که اهمیت بسیار زیادی دارند و حضور آن‌ها در پلتفرم باعث رشد سریع آن می‌شود. مثلا فروشگاه برندهای معتبر در یک مرکز خرید یا بازی‌های پرطرفدار در یک اپ‌استور. در چنین حالتی پلتفرم تلاش می‌کند با پیشنهاد‌های ویژه‌ای که برای این کاربران فراهم می‌کند، آن‌ها را به فعالیت بیشتر یا حتی انحصاری در بستر خود ترغیب کند.

پیروزی در رقابتی که همه چیز مال برنده است

در بسیاری از مواقع حاشیه سود بیشتر برای پلتفرمی است که بتواند در نهایت برنده رقابت باشد. به همین خاطر شرکت‌های حاضر در چنین رقابتی باید دو تصمیم اساسی بگیرند:

۱- آیا بازاری که در آن در حال رقابت هستند در نهایت توسط یک برنده تصرف می‌شود؟

در مواقعی که استفاده از چند پلتفرم هزینه زیادی برای کاربر داشته باشد و ارزش‌افزوده چشمگیری برای او ایجاد نکند، پاسخ این سوال آری است. مثلا بازار DVD پلیرها چنین ویژگی داشت. چون استفاده از چند دستگاه برای مصرف‌کننده بسیار هزینه‌بردار و غیرمنطقی بود. از طرفی تولید فایل‌های تصویری با فرمت‌های مختلف برای تولیدکنندگان محتوا امکان‌پذیر نبود. در نهایت با توجه به اینکه تصویر نشان‌داده‌شده وابسته به تلویزیون مصرف‌کنندگان بود، فرمت‌های مختلف DVD نمی‌توانستند ارزش‌افزوده‌ای برای کاربر داشته باشند.

۲- آیا می‌خواهیم تکنولوژی یا بازار را با رقبا شریک شویم یا تنها اقدام کنیم؟

به اشتراک گذاشتن تکنولوژی و بازار موجود می‌تواند دو مزیت مهم داشته باشد:

• اندازه بازار را بزرگتر کند
• از شدت رقابت بکاهد

به همین خاطر بود که بازیگران صنعت DVD تصمیم گرفتند تکنولوژی‌های خود را در سال ۱۹۹۵یکی کنند و از تکرار اتفاقات پرهزینه‌ای که برای VHS-Beta افتاد جلوگیری کنند.

با این حال در صورتی که تصمیم یک پلتفرم این بود که کل بازار را به تنهایی تصاحب کند،‌ باید بتواند منابع مالی بسیار زیاد و ارتباطات قبلی خود با کاربران بالقوه را وارد بازی کند. مثلا زمان عرضه Acrobat شرکت ادوبی از پایگاه مشتریان خود که از خدمات چاپ PostScript استفاده می‌کردند کمک گرفت.

مراقب باشید بلعیده نشوید

بسیاری از پلتفرم‌ها کاربرانی دارند که برای سایر پلتفرم‌ها جذاب هستند و ممکن است توسط آن‌ها بلعیده شوند. مثلا با عرضه آیفون، کاربران بسیاری از پلتفرم‌های دیگر مثل پخش موسیقی، پخش ویدیو و بازی‌های کامپیوتری جذب این بستر جدید شدند. در بسیاری از مواقع پلتفرم‌ها برای اجتناب از چنین شرایطی، مدل کسب‌وکار خود را تغییر می‌دهند.مثل شرکت نتفلیکس که چند بار بیزینس مدل خود را تغییر داد و از اجاره‌دهنده DVD فیلم‌ها به بستر استریم ویدیو تبدیل شد.

همانطور که از مثال ها مشخص است پلتفرم های دو وجهی با دیگر نمونه های کسب و کار متفاوت هستند. در مدل سنتی یک سمت هزینه و سمت دیگر درآمد وجود دارد؛ به نوعی یک مسیر خطی ساده از چپ به راست طی می‌شود. اما در پلتفرم‌های دو وجهی این مسیر دو سویه و غیر خطی است. هر دو سو هزینه و درآمد دارد. در پلتفرم برای ارائه خدمت به هر دو سمت هزینه ایجاد می‌شود و در عین حال از هر دو سمت سود کسب می‌کند و مساله مهمی که در خلال متن به آن اشاره شد اثر شبکه‌ای است. تاثیری که کاربران یک سمت روی کاربران / مصرف‌کنندگان سمت دیگر پلتفرم می‌گذارند به عنوان مثال برای یک اپ استور اندرویدی مثل مایکت، هر سمت از پلتفرم که کاربران کمتری داشته باشد، از جذابیت برای فعالیت در سمت دیگر کم می‌کند. تصور کنید شما کاربری هستید که یک اپ استور را نصب کرده‌اید و متوجه می‌شوید بسیاری از اپلیکیشن‌های و بازی‌های مورد علاقه‌تان بر روی آن قابل دسترس نیست. از طرفی اگر توسعه دهنده‌ای باشید که قصد انتشار برنامه خود را بر روی یک استور را دارید، ترجیح می‌دهید تعداد کاربران آن به قدری باشد که هزینه‌های این انتشار را برای شما پوشش دهد و سودآوری مناسبی داشته باشد. به این پدیده اثر شبکه‌ای در دو سمت پلتفرم دو وجهی گفته می‌شود.

در برخی موارد ممکن است اثر شبکه‌ای در یک سمت پلتفرم هم اتفاق بیفتد. مثلا پیام‌رسان تلگرام هم کسب‌وکارهای را به کمک قابلیت کانال‌های خود به مصرف‌کنندگان وصل می‌کند، هم مصرف‌کنندگان را به یکدیگر. این اتصال مصرف‌کنندگان به یکدیگر باعث ایجاد اثر شبکه‌های در یک وجه پلتفرم می‌شود. چرا که هر چه کاربران بیشتری این پیام‌رسان را داشته باشند، قدرت شبکه آن در جذب کاربران جدید بیشتر خواهد شد.

منبع اصلی را اینجا بخوانید؛ همچنین دیگر منبع این محتوا اینجاست.