پشت صحنه کمپین خفن ترین بازی موبایلی

ما در مایکت بیش از یک سال است که با اینفلوئنسرها، استریمرها و فعالان حوزه بازی همکاری مستقیم داریم. از تبلیغات کمپین و اسپانسرینگ محتوای ویدیویی گرفته تا تولید و انتشار پادکست؛ مسیرهای متفاوتی را برای ایجاد و حفظ تعامل در این حوزه تجربه کردیم. یکی از چالش‌های مشترک در بین تمام این فعالیت‌ها برای ما هدف قرار دادن یک جامعهء مخاطب به‌خصوص (niche audience) بوده است؛ چالشی که از همه بیشتر خودش را در«کمپین خفن‌ترین بازی موبایلی» اخیر ما نشان داد و من، به عنوان عضوی از تیم مایکت در این مطلب قصد دارم چالش‌ها و فاکتورهای مختلفی که در این کمپین داشته‌ایم را با شما به اشتراک بذارم.

رقابت، قلب تپنده گیمرها

از یکی دو سال گذشته جامعه گیمرها و استریمرهای حرفه‌ای با سرعت بالایی در حال رشد است. نرخ تعامل گروه مخاطبان استریمرها نیز در مقایسه با دیگر مخاطبان رسانه‌های اجتماعی به طور معناداری بالاتر است. از طرفی صنعت بازی از نظر سهم بازار در ایران رشد سریعی دارد؛ چه از نظر کیفیت و مقیاس کاری استودیو‌های بازی‌سازی و چه از نظر سطح انتظار و سلیقه کاربر ایرانی. تمامی این موارد را می‌توان از آمار نصب و عملکرد بازی‌های مختلف در مایکت و فعالیتی که حول بازی‌ها در پلتفرم ما شکل می‌گیرد مشاهده کرد.

دو سوی اجرا

وقتی با اینفلوئنسرها کار می‌کنیم زمان‌بندی همیشه در کنترل ما نیست! گاهی ممکن است برای هماهنگی نیاز به زمان بیشتری باشد تا دو طرف بتوانند به یک ایده، نحوه اجرا و به طور کلی زبان مشترک برسند. در کمپین خفن‌ترین بازی موبایل به طور خاص ۴ نفر مستقیماً درگیر کارهای اجرایی بودند. ایده‌پردازی، نوشتن خلاصه‌ی اجرایی کمپین (brief) و هماهنگی با اینفلوئنسرها هم حدود یک ماه زمان برد. خوشبختانه طبق تجربیات‌مان در کمپین‌های قبلی لیستی از خوش‌قول‌ها، بدقول‌ها و و دیتاستی از قیمت افراد مد نظر داشتیم. مهدی جهانی تجربهء کارکردن با این دسته از اینفلوئنسرها را در این مطلب منتشر کرده است.

کدام پلتفرم را برای پیاده‌سازی انتخاب کنیم؟

برای انتخاب پلتفرم به ویژگی‌های جامعه هدف نگاه کردیم؛ سوال اصلی این بود که جامعه هدف ما زمانش را بیشتر در کجا صرف کرده و محتوای موردنظرش را در چه پلتفرمی مشاهده می‌کند؟ به این ترتیب مهم‌ترین عامل برای انتخاب پلتفرم این بود که جامعه هدف ما در آن حضور داشته و همچنین نرخ تعامل بالایی با تولیدکنندگان محتوا در آن پلتفرم داشته باشد. از طرفی امکانات پلتفرم هم برای ما بسیار مهم بود. از آن‌جایی که بیشتر گیمرهای ایرانی و خارجی در یوتیوب فعال هستند و نرخ تعامل در یوتیوب نیز ارزش بالایی دارد؛ پس یوتیوب محل مناسبی برای جامعه هدف ما بود. یکی دیگر از قابلیت‌های یوتیوب که روی آن حساب کردیم، سیستم توصیه‌کننده (Recommender) یوتیوب بود که ویدیوهای مشابه را به کاربر پیشنهاد می‌کرد. با انتخاب تگ‌های مناسب و کلمات کلیدی مشترک در تیتر و توضیحات ویدیو‌ها این قابلیت باعث شد ویدیوهایی که اینفلوئنسرها در همکاری با ما ساخته بودند بیشتر دیده شود.

مرجعی که میلیون‌ها نفر به آنها چشم می‌دوزند

انتخاب مناسب‌ترین و بهترین اینفلوئنسر کار آسانی نیست! از این جهت که «مناسبت‌ترین و بهترین» با توجه به این که خط‌کش شما برای اندازه‌گیری چیست تعریف می‌شود. در تجربه کمپین خفن‌ترین بازی موبایل فاکتورهای اصلی برای ما هزینه، تعداد نمایش و کیفیت هر نمایش بود. به این ترتیب این که چگونه بودجه را با تاثیرگذاری هماهنگ کنیم، چالش مهمی برای این بخش از هماهنگی و اجرا به شمار می‌رفت. در کمپین خفن‌ترین بازی تیم مارکتینگ برای انتخاب اینفلوئنسرها چند عامل را در نظر گرفت:

· تعداد دنبال کنندگان این افراد در شبکه‌های اجتماعی مختلف؛

· کیفیت ویدیوهای قبلی که ساخته بودند؛

· ارتباط این افراد با یکدیگر و میزان شناخت و نزدیکی‌ای با یکدیگر دارند؛

· مرتبط بودن افراد به بازی‌هایی که می‌خواستیم در کمپین حضور داشته باشند؛

· تناسب هزینه تبلیغات با بودجه تعیین شده؛

نحوه انتخاب بازی

بازی‌هایی که در این کمپین استفاده شد با در نظر گرفتن میزان محبوبیت، دانلود و نوع مخاطبینی که دارند انتخاب شدند. این بازی‌ها در کل به دو دسته: بازی‌هایی که در حال حاضر محبوبیت و دانلود زیادی دارند (FIFA Soccer، e Football PES، Call Of Duty Mobile، PUBG Mobile) و بازی‌های قدیمی‌تر که چندین سال دانلود خوبی داشته و تقریباً همه با آن خاطره دارند یا اسمش را شنیده‌اند (Temple run، Subway Surfers، Asphalt، Real Racing 3) تقسیم شدند. نحوه قرار‌گیری این بازی‌ها در نمودار حذفی به نوعی بود که در مراحل نیمه نهایی و نهایی هیجان بیشتری به دنبال داشته باشد. در مرحله آخر دیگر رقابت براساس نوع بازی نیست، این ژانرها هستند که باهم رقابت می‌کنند. همین هم باعث می‌شود تا حس رقابت بین گیمرها و استیمرها بیشتر و بیشتر شود. درواقع همین حس است که یک فرد عادی را به یک گیمر تبدیل می‌کند، چون که مسابقه دادن، برنده شدن، کل‌کل کردن، تلاش برای پیروزی، به زندگی گیمر هیجان و لذت می‌بخشد. ما هم از همین حس گیمرها ایده گرفتیم.

از مرحله مقدماتی تا مرحله نهایی

یکی از چالش‌های دیگر ما در این کمپین عدم وجود جایزه برخلاف سیاق همیشگی ما بود. از آ‌ن‌جایی که عموماً ترغیب مخاطب به تعامل و گرفتن اکشن با وعده دریافت جایزه اتفاق می‌افتد به دنبال راه دیگری برای گرفتن انگیجمنت از مخاطبان گشتیم. در نهایت هسته‌ی اصلی کمپین سرگرم شدن و ایجاد حس رقابت در بین مخاطبان تعیین شد که اتفاقاً بازخورد خوبی هم از آن دریافت کردیم.

رای‌گیری در سه مرحله انجام شد: مقدماتی، نیمه‌نهایی و نهایی. در مرحله مقدماتی افراد باید وارد لینک لندینگ شده و بین ۸ بازی که به صورت زوج چیده شده‌ بودند به بازی‌های مورد علاقه‌شان رای می‌دادند. در مراحل بعدی رای‌گیری بین ۴ بازی منتخب و بعد بین دو بازی انجام شد. مهرزاد خسروی مدیر تیم مارکتینگ دو نکتهء مهم در طراحی لندینگ مد نظر داشت: یکی تعاملی بودن لندینگ و طراحی بهینه با هدف افزایش نرخ کلیک و دیگری استفاده از ابزارهایی مثل ارسال پیامک، برای کمک به بازگشت دوباره افراد برای رای دادن در مراحل بعدی.

خط کشی به نام KPI، نتیجه ای رضایت بخش

حالا وقت آن رسیده که میوه درختی که کاشته‌ایم را بچینیم و ببینیم ایده و اجرا چه نتیجه ای داشته‌اند. این بررسی نهایی می‌تواند تجربه خوبی برای اجرا کمپین‌های بعدی و راحت‌تر کنار گذاشتن چالش‌ها باشد. با توجه به اینکه هدف اصلی کمپین افزایش آگاهی نسبت به برند بود، اندازه‌گیری هم با توجه به KPIهایی (Key Performance Indicator – شاخص کلیدی عملکرد) مثل هزینه هر بار دیده شدن و تعداد شرکت‌کننده‌ها در نظرسنجی انجام شد. با این حال KPIهای ثانویه مثل تعداد کامنت‌ها و سهم صدا در شبکه‌های اجتماعی را هم در طول کمپین در نظر داشتیم.

نتایج به دست اومده از کمپین خفن‌ترین بازی موبایلی نشون میده ما تونستیم ذائقه مخاطب و فضای رسانه رو در این حوزه خاص شناسایی کنیم و درست به هدف بزنیم؛ در ادامه راه باید با خلاقیت بیشتر کارهای متفاوتی ارائه بدیم تا مخاطب‌های حساس این حوزه رو با خودمون همراه نگه داریم.