۷ + ۱ نکته برای همکاری با استریمرها (اینفلوئنسر مارکتینگ در حوزه گیم و یوتیوب)

اولین برخورد من با اینفلوئنسر مارکتینگ، در نوجوانی و هنگام تجربه‌ی سه‌گانه‌ی اتزیو از سری Assassin's Creed بود. احتمالاً شما هم جارچی‌هایی (Herald) که به‌صورت ۲۴ ساعته و خستگی ناپذیر علیه فرقه‌ی اساسین‌ها سخن‌رانی می‌کردند را به یاد دارید. افرادی با مخاطب زیاد و نفوذ کلام بالا که می‌شد با صرف کمی هزینه با آن‌ها معامله کرد تا به نفع ما صحبت کنند.

آن‌چه که امروز به عنوان اینفلوئنسر مارکتینگ می‌شناسیم نیز کمابیش شبیه به همان معامله‌ی بالاست (البته نه به آن صراحت و بی‌رحمی Heraldها). اینفلوئنسر مخاطبان زیادی دارد، افرادی که به صورت پیوسته به او گوش می‌کنند و فراتر از گوش دادن به او توجه می‌کنند. چیزی هم که معمولاً مخاطب را شیفته‌ی برند و محصول شما می‌کند در نهایت روایتی است که به دلش بنشیند. از طرفی اگر شما داستان خود را روایت نکنید، بقیه داستانی که ممکن است دوست نداشته باشید را در مورد شما روایت می‌کنند.

پس خیلی خوب می‌شود اگر آن فردی که عده‌ی زیادی دنبالش می‌کنند و حرفش را قبول دارند به نفع شما و آن‌طور که روایت شماست درموردتان صحبت کند. به این ترتیب اینفلوئنسر مارکتینگ [حداقل] از رنسانس تا به امروز جزئی از چرخه‌ی فروش-مصرف است!

ما هم در مایکت طی ۲-۳ سال گذشته در کمپین‌های مختلف از این شیوه برای مارکتینگ استفاده کردیم؛ تابستان ۹۸، یلدای ۹۸، تابستان ۹۹، زمستان ۹۹، نوروز ۱۴۰۰ و دو تجربه‌ی اخیر که یکی لیگ بازی‌های موبایل «نبرد قهرمانان مایکت» بود که ابتدای ۱۴۰۰ برگزار شد و دیگری نظرسنجی «خفن‌ترین بازی موبایل» که در حال حاضر در حال اجراست. از بین همه‌ی این کمپین‌ها در دوتای اخیر تمرکز ویژه‌تری روی همکاری با استریمرها (اینفلوئنسرهای حوزه گیم) داشتیم؛ چرا که هر دو کمپین به طور خاص جامعه‌ی موبایل گیمرها را هدف قرار داده بودند.

با توجه به تجربه‌ای که در ۲-۳ سال گذشته از برگزاری این کمپین‌ها به دست آوردیم، در این مطلب ۷+۱ نکته‌ای که در همکاری با استریمرها برای تیم ما آموزنده بود و حدس می‌زنم احتمالاً به کار شما هم می‌آید را بررسی کردم. قبل از آن سعی می‌کنم ذهنیت مشترکی از تجربیاتی که داشتیم با شما ایجاد کنم.

منظور ما از استریمر (Streamer) چه کسی است؟

تعریف خلاصه: اینفلوئنسری که در حوزه گیم فعالیت می‌کند.

تعریف مفصل: اینفلوئنسری که عمده‌ی شهرت خود را از به نمایش گذاشتن تجربه‌ی بازی کردن خودش به صورت زنده در پلتفرم‌های Stream به دست آورده است. این فرد معمولاً تجربه‌ی بازی کردن خودش را در یوتیوب نیز منتشر می‌کند. اخیراً محتوای این افراد تحت تاثیر ترندهای یوتیوب از بازی کردن صرفْ فاصله گرفته و سمت طنز و کمی هم Vlog رفته است. پلتفرم حضور این افراد عموماً یوتیوب و توییچ است اما نگاهی به اینستاگرام هم دارند.

تعریف مفصل‌تر: شاید در مطلبی دیگر :)

نکته: یک تعریف خوب هم این‌جا از اوربان دیکشنری هست.

چرا خوب است با استریمرها همکاری کنیم؟

تعریفی که در مقدمه از اینفلوئنسر مارکتینگ آوردم را که خاطرتان هست؟ عموم استریمرهایی که محتوای فارسی تولید می‌کنند، یک نکته‌ی مثبت نسبت به تعریف کلی اینفلوئنسر نیز دارند: مخاطب‌هایشان معمولاً ارتباط عمیق‌تر و صمیمی‌تری با تولیدکننده محتوا برقرار می‌کند.

مهم‌ترین مزیت استریمرها داشتن همین جامعه‌ی مخاطب وفادار و ارتباط صمیمانه است. کسانی که حاضر هستند به‌طور میانگین حدود ۱۰-۱۵ دقیقه (حتی بیشتر!) از وقت خود را صرف مشاهده‌ی یک محتوا بکنند (در شرایطی که بعضاً حوصله‌ی دیدن ۵ استوری پشت سر هم را ندارند)، به‌طرز پیگیرانه‌ای پای تمام ویدیوهای استریمر موردعلاقه‌شان کامنت بگذارند و چه بسا برای ادامه فعالیت او پول بدهند (Donate کنند).

هم‌چنین پلتفرم‌هایی که استریمرها در آن فعالیت می‌کنند، تنوع بیشتری برای تعامل و ارتباط گرفتن با مخاطبان آن‌ها را به شما می‌دهد. مثلاً فرض کنید بتوانید به صورت زنده به ۶۰۰-۷۰۰ نفر (یا بیشتر) که از برنامه‌هایشان زده‌اند تا استریم یک نفر را دنبال کنند، یک پیام یا پیشنهاد شخصی‌سازی شده بدهید. یا در اوج هیجانی که مخاطب وسط دیدن یک ویدیو دارد، بتوانید برند خود را در ذهن او جای‌گذاری کنید.

خیلی وقت‌ها مخاطب با برند یا محصول یا مفهوم x که نمی‌شناسد از طریق هم‌نشینی x در کنار برند یا محصول یا مفهوم خفنی مثل y که می‌شناسد آشنا می‌شود. اگر همه‌چیز خوب پیش برود و شما هم y را به درستی انتخاب کرده باشید، آن وقت x هم در ذهن مخاطب جایگاهی کمابیش شبیه به y پیدا می‌کند.

چرا مایکت با استریمرها همکاری می‌کند؟

جواب خلاصه: به خاطر فوایدی که بخشی از آن را بالاتر گفتم.

جواب مفصل:
۱. همخوانی بالای موضوع دو کمپین اخیر با فضای فعالیت استریمرها

۲. ادامه دادن جایگاه‌سازی (positioning) به عنوان مرجعی مطمئن برای دریافت بازی‌های موبایل

۳. رسیدگی به برنامه‌های بلندمدت‌تر برای کمک به صنعت بازی‌های موبایل و حمایت از تولیدکنندگان محتوا

۴. تجربه مثبت در تعامل با مخاطب‌های استریمرها

جواب مفصل‌تر: دلالیلی که بالاتر گفتم را بیشتر توضیح می‌دهم:

۱. همخوانی بالای موضوع دو کمپین اخیر با فضای فعالیت استریمرها. هر دو کمپین روی بازی‌های موبایلی و موبایل‌گیمرها تمرکز داشتند و مخاطب استریمرها هم که عاشق بازی!

۲. ادامه دادن جایگاه‌سازی (positioning) به عنوان مرجعی مطمئن برای دریافت بازی‌های موبایل. با جدی‌تری شدن مارکت بازی‌های اندروید در ۳-۴ سال گذشته و بالارفتن تعداد بازی‌های AAA و دیتادار، مایکت اولین استور اندرویدی بود که به صورت گسترده امکان دریافت نسخه به‌روز این بازی‌ها با دانلود و نصب خودکار دیتا را داشت. این امکان به همراه محتوای سردبیری و قابلیت‌های دیگر مثل تگ‌گذاری برای بازی‌ها، مایکت را به مرجعی مطمئن برای مخاطبان بازی‌های موبایل تبدیل کرده است. ما به دنبال حفظ و تقویت این جایگاه بوده و هستیم.

۳. رسیدگی به برنامه‌های بلندمدت‌تر برای کمک به صنعت بازی‌های موبایل و حمایت از تولیدکنندگان محتوا. یکی از برنامه‌های بلندمدت مایکت در اکوسیستم بازی‌سازی موبایل کمک به رونق بیشتر این صنعت است. هدفی که خودش را در قالب‌های مختلف مثل رویداد و پادکست جیتوپیا نشان داده است. همکاری با استریمرهای این حوزه از دو لحاظ می‌تواند به این رونق کمک کند: یکی هموارتر شدن راه برای همکاری مشترک با کسب‌وکارها و استودیوهای دیگر در قالب‌هایی مثل لیگ نبرد قهرمانان مایکت و دیگری کمک به بیشتر دیده شدن استریمرها و تولیدکنندگان محتوا چه در پلتفرم مطلوب خودشان و حتی در بخش‌هایی از مایکت مثل توضیحات بازی یا حالا که قابلیت فیلم و سریال هم به مایکت اضافه شده به‌صورت میزبانی مستقیم از ویدیوهای آن‌ها. مثلاً در حال حاضر در بخش توضیحات بسیاری از بازی‌هایی که روی مایکت قرار دارند ویدیوهایی برای نمایش گیم‌پلی وجود دارد که به تصمیم‌گیری بهتر کاربران کمک می‌کند.

۴. تجربه مثبت در تعامل با مخاطب‌های استریمرها. از زمان شکل‌گیری بخش مای‌نت (شبکه‌ اجتماعی کاربران در مایکت) ما با دسته‌ای از کاربران نوجوان و علاقمند به بازی‌های موبایل آشنا شدیم که فعالیت پیوسته و پیگیرانه‌ای در اپلیکیشن و رسانه‌های ما داشتند. طبق تجربه‌ی این چند سال شباهت زیادی بین این دسته از کاربران مایکت و مخاطبان استریمرها پیدا کردیم. به این ترتیب تقویت ارتباط با این دسته از کاربران یکی دیگر از دلایل همکاری با استریمرها بود.

حالا که کمی ذهنیت مشترک پیدا کردیم، وقت بررسی نکاتی است که احتمالاً در همکاری بعدی‌تان با این دسته از اینفلوئنسرها و تولیدکنندگان محتوا کمک خواهد کرد.

۱. جامعه هدف خود را بشناسید

یکی از نکات بدیهی برای برگزاری کمپین، بررسی و مشخص کردن جامعه مخاطب است. مخاطب این قشر از رسانه رده‌سنی بین ۱۴-۲۰ دارند (با یک توزیع تقریباً زنگوله‌ای شکل). نسبت پسران به دختران در بین آن‌ها تقریباً ۷ به ۳ است و علاوه بر بازی معمولاً طرفدار طنز و شوخی، در لحظه بودن، صراحت، تنوع و به‌روز بودن هستند. اگر تصویر برند شما شامل کهن‌الگوهای Jester، Outlaw، Hero و یا Magician هست و مخاطب هدفتان با توصیفاتی که گفتم یکی است، احتمالاً همکاری با این قشر از رسانه به نفع شما خواهد بود.

۲. حواستان به KPIها باشد

یکی دیگر از نکات پایه برای برگزاری هر کمپینی مشخص کردن KPIهاست. با توجه به این که پلتفرم اصلی اکثر استریمرها یوتیوب و توییچ است، باید عملکرد کمپین را با توجه به رفتار کاربران در این پلتفرم‌ها بسنجید. لازم به یادآوری است که نحوه حضور شما در محتوای این دسته از تولیدکنندگان محتوا با توجه به این که KPI اصلی شما تعداد نمایش یا گرفتن اکشن خاص یا گرفتن سرنخ (lead) یا ... باشد، تفاوت خواهد داشت. به اضافه‌ی این که اندازه‌گیری این KPIها هم در این پلتفرم‌ها مثلاً با اینستاگرام متفاوت است.

۳. همه‌ جزئیات را از ابتدا چک کنید

استریمرها معمولاً فاز و لحن خودشان را برای تولید محتوا دارند و قبل، بعد یا هم‌زمان با شما با برند‌های دیگر همکاری می‌کنند. پس حتماً قبل از شروع به صحبت کردن درمورد نوع همکاری، همه‌ی نکات مدنظرتان را در قالب یک تفاهم‌نامه مکتوب کنید. در این تفاهم‌نامه پیش‌ذهنیت را توضیح دهید؛ این که چه هدف نهان و مستقیمی از کمپین و همکاری مد نظرتان است و در نهایت قصد دارید چه حس یا پیامی را به مخاطب منتقل کنید. جزئیات محتوایی که روی برندینگ شما موثر است را ذکر کنید؛ مواردی مثل این که اسم برند شما چطور باید گفته سود، در کنار چه صفت‌هایی باید بیاید و با چه کلماتی نباید همراه شود. اگر نیاز به قرار گرفتن المان‌های بصری برند شما در ویدیوست، محل، جزییات و زمان قرارگیری را حتماً ذکر کنید. از همه مهم‌تر اگر قرار است از ویدیویی که برای شما ساخته می‌شود در جای دیگری استفاده کنید، با سازنده چک کنید.

پس تمام نکات مهم کمپین از KPIها، اهداف مستقیم و غیرمستقیم و محل قرارگیری برند شما در ویدیو گرفته تا این که برند با چه صفاتی همراه شده و بعد از کمپین به چه داده‌هایی نیاز دارید را در تفاهم‌نامه‌ بگنجانید.

از آن‌جایی که طبق مورد ۲ نیاز خواهید داشت تا KPIها را اندازه‌ بگیرید، در همین تفاهم‌نامه داده‌هایی را که در انتهای کمپین از سمت تولیدکننده محتوا نیاز دارید را ذکر کنید. در نهایت به همین هم اکتفا نکنید چون معمولاً تفاهم‌نامه‌ای که براین این عزیزان می‌فرستید یا کامل خوانده نمی‌شود یا اگر هم بشود سرسری است. به این ترتیب یک جلسه هم برای محکم‌کاری با فرد مورد نظر ست کنید.

۴. کفش‌های آهنی را از کمد دربیاورید

همان‌طور که گفتم استریمرها قبل، بعد یا همزمان با شما با افراد دیگر هم همکاری می‌کنند. همچنین معمولاً برای تولید محتوای جدید مشغله‌ی زیادی دارند. خلاصه که به سادگی در دسترس نخواهند بود و شما لزوماً اولویت بالای آن‌ها نیستید. به این ترتیب بعضی اوقات نیاز می‌شود که پیوسته پیگیرشان باشید. خیلی وقت‌ها هر چقدر هم دقیق توضیح بدهید، باز هم ممکن است سازنده محتوا کاملاً ذهنیت شما را متوجه نشود. برای همین معمولاً در پروسه ساخت، محتوا ۲-۳ بار باید رد و بدل بشود تا در نهایت همان چیزی از آب دربیاید که مد نظر شماست. (یادتان باشد که تعداد رفت‌وبرگشت‌ها قبل از انتشار نسخه اصلی را نیز در تفاهم‌نامه بیاورید).

علاوه بر تدوین تفاهم‌نامه و ارسال آن برای تولیدکننده محتوا، خود را برای رفت‌وبرگشت‌های متوالی آماده کرده و پیگیر کار باشید. تعداد رفت‌وبرگشت‌ها و کامنت‌هایی که روی خروجی نهایی دارید را هم در تفاهم‌نامه بیاورید.

۵. برنامه‌ریزی کنید ولی…

حکم قطعی در این باره نمی‌توان داد اما انتظار داشته باشید که اوضاع ۱۰۰ درصد آن‌طور که می‌خواهید پیش نرود؛ مخصوصاً اگر همزمان با تعداد زیادی از تولیدکنندگان محتوا همکاری می‌کنید. این روزها با در نظر گرفتن کرونا، قطعی‌های برق و این حقیقت که بعضی از این استریمرها خارج از ایران هستند، باید انتظار این که بعضی موارد طبق برنامه پیش نرود را داشته باشید.

نرسیدن نسخه نهایی سروقت، در دسترس نبودن فردی که با او همکاری می‌کنید، اختلاف بر سر نحوه انتشار و میزان تاثیرگذاری شما روی محتوا، مطرح شدن طرح صیانت در مجلس و… همه از مواردی هستند که ممکن است عملکرد کمپین شما را تحت‌تاثیر قرار بدهند.

۶. سعی کنید یک قدم جلوتر باشید

سعی کنید در دو زمینه یک قدم جلوتر باشید: یکی درمورد برنامه‌ریزی برای کمپین فعلی و یکی هم برای کمپین‌های آتی.

اگر فکر می‌کنید تاریخ x برای شروع کارهای کمپین مناسب است، تجربه ما نشان می‌دهد که بهتر است x را حداقل به ۷ روز قبل از x شیفت دهید. البته اگر در برنامه‌ریزی به تیم اطمینان دارید و یا قبلاً، تجربه فعالیت در این حوزه را دارید، همان‌طور که همیشه عادت دارید پیش بروید. منطقاً حواستان به ترتیب آماده شدن کارها هم باید باشد. مثلاً اگر قرار است یک المان گرافیکی از کمپین شما در ویدیو قرار بگیرد، طوری برنامه‌ریزی کنید که کار گرافیست تیم شما قبل از شروع تولید نسخه اولیه ویدیو در دسترس تولیدکننده محتوا قرار بگیرد.

مورد بعدی بستگی به KPIهای کلی تیم شما در بلندمدت دارد (یا مثلاً اگر از OKR استفاده می‌کنید با توجه به Key Resultها). در هر حال اگر قصد دارید تاثیرگذاری مناسبی روی مخاطبان این قشر از رسانه داشته باشید، به یک مرحله کمپین اکتفا نکنید و حتماً گوشه‌ی ذهنتان برای آینده هم برنامه‌‌ریزی کنید. یادتان باشد که اولویت اصلی مخاطبان این افراد بازی و محتوای سرگرم‌کننده‌ی استریمرهاست و نه لزوماً برند شما.

۷. ریتم همکاری را حفظ کنید

با در نظر گرفتن نکته‌ی دومی که در بخش قبلی گفتم، ایده‌ی خوبی است که با توجه به بودجه‌بندی و سیاست‌های کلانی که تیم شما دارد، ریتم منظمی برای همکاری با استریمرها و حضور در رسانه‌ی آن‌ها داشته باشید. حالت‌های مختلفی برای تحت‌تاثیر قرار دادن مخاطبان یک حوزه در طی زمان هست، که در تصویر زیر می‌بینید.

هرکدام که فکر می‌کنید با برنامه‌های شما هماهنگ‌تر است را انتخاب کنید و با توجه به تصمیمی که در تیم می‌گیرید، سعی کنید ریتم همکاری را حفظ کنید. حفظ ریتم همکاری در جای دیگری نیز خودس ش را نشان می‌دهد؛ میزان پیگیری و در دسترس بودن شما. این که در بازه‌های منظم فردی که با او همکاری می‌کنید را poke کنید احتمالاً تصمیم خوبی است. حس رها شدگی به او ندهید.

۸. تقلب: اطلاعاتی که به کارتان می‌آید

در نهایت خوب است برخی از آمار و ارقامی که حتماً در همکاری با این افراد در یوتیوب نیاز پیدا می‌کنید را با هم بررسی کنیم:

• چطور تعداد نمایش ویدیو (view) در یوتیوب را تخمین بزنیم؟

اگر فردی که با آن کار می‌کنید تقریباً هر ۷-۱۴ روز ویدیو منتشر می‌کند، میانگین تعداد نمایش ۱۰ ویدیوی اخیرش معیار خوبی برای تخمین تعداد نمایشی است که محتوای مربوط به شما در نهایت خواهد گرفت. منطقاً اگر ایده‌ی خیلی نابی داشته باشید، تعداد نمایش می‌تواند از عدد میانگین فاصله‌ی معناداری پیدا کند.

• مدت زمان نمایش ویدیو (view) در یوتیوب چگونه زیاد می‌شود؟

مدت زمان نمایش ویدیوی استریمرها در یوتیوب تقریباً در ۱۲-۱۴ روز به حداکثر تعداد می‌رسد و بعد از آن معمولاً تغییر چشم‌گیری نمی‌کند. البته توجه داشته باشید که موضوع ویدیو هم در دیده شدن آن اثرگذار است. اگر ویدیو حالت مرجع داشته باشد و آدم‌های زیادی در طول زمان به آن رجوع می‌کنند دیگر این بازه ۱۲ روزه را نمی‌توان برای آن در نظر گرفت.

اما برای ویدیوهایی که به اصطلاح یک‌بار مصرف هستند و مرجعیت محتوایی ندارند، مدت زمان نمایش یک ویدیو رفتاری بسیار شبیه به نمودار لگاریتمی داشته و تا تقریباً دو روز بعد از انتشار شیب رشد بالایی دارد. بعد از آن شیب رشد کمتر شده و عملاً بعد از حدود ۱۱-۱۲ روز از انتشار ویدیو رشد آن چشم‌گیر نیست.

این نمودار با دانستن تعداد نمایش تخمینی از این که هر فرد تقریباً چقدر از ویدیو را دیده است به شما می‌دهد.

• بازه‌ی توجه مخاطب نسبت به ویدیوها در یوتیوب چگونه است؟

میزان توجه مخاطب‌ها به ویدیو در یوتیوب یا به عبارتی دیگر این که آن‌ها تا کجا به دیدن ویدیو ادامه می‌دهند، رفتاری تقریباً شبیه به نمودار لگاریتمی دارد (البته این بار تفاوت‌های بیشتری با قسمت قبلی دارد). مخاطب‌ها در یوتیوب تقریباً در ۲۰ ثانیه ابتدا تصمیم می‌گیرند دیدن ویدیو را ادامه بدهند یا خیر. در این بازه تقریباً ۳۰ درصد مخاطبان ریزش می‌کنند (عدد ۳۰ درصد با توجه به جزئیات مختلف تغییر می‌کند). بعد از این شیب نزول نمودار کمتر شده و در ۱۰ درصد پایانی ویدیو نیز شیب ریزش دوباره شدید می‌شود.

منطقاً جزئیات این نمودار در حالت‌های مختلف تغییرات جزئی دارد اما از همین کلیت پیروی می‌کند. برای مشخص کردن جایی از ویدیو که قرار است برند یا کمپین شما معرفی شود این نمودار به کارتان می‌آید.

• هزینه هر نمایش یک ویدیو در یوتیوب چقدر است؟

عدد دقیقی برای هزینه هر نمایش یوتیوب نمی‌توان در نظر گرفت چرا که جنس نمایش در این پلتفرم با استوری اینستاگرام یا نمایش بنرهای دیجیتال فرق می‌کند. عددی بین ۳۰۰ تا ۷۰۰ تومان منطقی است.

چیزی که در نهایت بهترین کمک را به شما می‌کند برگزاری یک کمپین واقعی در یوتیوب یا توییچ و همکاری با این دسته از تولیدکنندگان محتواست. با این حال امیدوارم که این مطلب در کمپین بعدی شما و تعامل با استریمرها و اینفلوئنسرهای حوزه گیم به کارتان بیاید.

طبق چیزی که من در این ۲-۳ سال دیدم، ذائقه مخاطب‌ها و شرایط رسانه‌های دیجیتال به سرعت تغییر می‌کند. برای همین به نظرم بخشی از ارزش به اشتراک گذاشتن چنین مطالبی در به‌روز بودن آن‌هاست. بنابراین خوشحال خواهم شد اگر تجربه‌ی شما را هم درمورد برگزاری کمپین‌های مشابه و همکاری با این قشر بخوانم و بشنوم. قسمت نظرات را فراموش نکنید :)