قدرت بازاریابی دهان به دهان تا کجاست؟

حتما برای شما هم پیش آمده که وارد سوپر مارکت شدید و برای خرید یک محصول ضروری هم، انتخاب های مختلف را رو به روی خودتان می بینید. ولی وقتی که یکی از دوستان شما تجربه محصول خاصی را با شما در میان گذاشته باشد، نا خودآگاه چشم شما بر روی دیگر برند ها بسته می شود و تنها همان برند خاص را می بینید. در اصل آن برند خاص از قفسه خارج شده است، تمام رقبای هم رده خود را از میدان به در میکند و تنها این برند در معرض انتخاب شماست.

تجربه بالا که برای خیلی از اجناس برای ما پیش آمده و همه ما قدرت نفوذ توصیه اطرافیان خودمان را درک کرده ایم و از این جهت شاید پرسیدن سوال زیر خیلی بدیهی باشد ولی باز هم می بینیم صاحبان کسب و کار هم به دلیل همین بدیهی بودن، این روش را فراموش می کنند و یا فعالانه آن را نمی سازند.

پس اول به این سوال پاسخ می دهیم که چرا کارآفرین ها، مارکتر ها و صاحبان کسب و کار ها باید به اشتراک گذاری و تبلیغات دهان به دهان توجه کنند؟ شاید دلایل زیادی را بتوان برای این سوال آورد ولی شاید مهم ترین جواب این باشد که:

• مصرف کننده ها بیشتر از هر روش دیگری به تبلیغات زبانی و توصیه دوستان خود اعتماد دارند.

1: با توجه به تحقیقات موسسه Nielsen[1] 92 درصد افراد به توصیه دوستان و اطرافیانشان اعتماد دارند.

حالا بیاییم و ببینیم که چرا باید به تبلیغات کلامی توجه کنیم و نمی توان خیلی راحت از کنار آن عبور کرد. ( براساس تحقیقات موسسه [2]Mackensey)

1- تاثیر تبلیغات کلامی در بیش از 50درصد تصمیمات خرید

لازم نیست که جای دوری برویم و فقط کافی است به 20 قلم خرید آخر خود نگاه بیاندازید و وقتی به دلایل خرید خود فکر کنید، می بینید که بیشتر آن ها متاثر از توصیه ی دیگران بوده است. ما از ماست و پودر لباسشویی خانه تا داندانپزشک ، تعمیرکار ماشین و حتا قصابی که گوشت خوبی به دستمان می دهد را خیلی وقت ها به توصیه اطرافیانمان انتخاب می کنیم.

2- دو برابر روش های تبلیغاتی دیگر منتج به فروش می شود

فرض کنید که برند ایکس با تمام کمپین های تبلیغاتی خود، برند خود را در بازار جای می دهد ولی به محض اینکه برند قوی تری از لحاظ بوق های تبلیغاتی وارد بازار شود خیلی سریع بازار برند اولی را از آن خود می کند و شاید اصلا بعد از مدتی نام و نشان از برند اول به جای نباشد. ولی زمانی که شما محصولی را با توصیه یکی از اطرافیانتان خرید کنید و تجربه ای مشابه دوستان به دست بیاورید و از خرید خودتان راضی باشید، می بینید که گوش خودتان را بر روی تمام بوق های تبلیغاتی بسته اید و به محض احساس نیاز آن محصول ، برند جز برند پیشنهادی در ذهن خودتان ندارید.

3- تاثیر گذاری در هر مرحله از تصمیم گیری برای خرید

شاید برای همه اتفاق افتاده باشد که در مورد خرید خود تمام تحقیقات را کرده باشیم و تمام جوانب را در نظر گرفته باشیم تا به این حد که مکان خرید خود را هم تعیین کرده باشیم ولی کافی است در لحظات آخر یکی از دوستان تجربه بد خرید خورد را از یکی از عوامل تصمیم گری به ما بگوید و ما کلا قید خرید را بزنیم و دوباره بگردیم به نقطه اول و شروع کنیم بازار را زیر و رو کردن تا محصول بی عیب مورد نظر خودمان را پیدا کنیم.

4- تا 10 درصد سهم بازار شرکت را افزایش می دهد

حالا فکر کنید که از خرید یک ریش تراش خیلی راضی هستی و این مسئله را با همسر خودتان در میان گذاشته اید. از طرف دیگر دوست همسر شما هم میخواهد که برای تولد شوهرش ریش تراش هدیه بدهد و خیلی راحت با توصیه همسر شما ریش تراش انتخابی شما را می خرد. می بینید با اینکه خانم ها بازار هدف برند ریش تراش نیستند ولی باز هم به عنوان مبلغان آن عمل می کنند. در اصل می توان گفت که طرفداران بالقوه کسب و کار ها از مشتریان بالقوه هم بیشتر هستند و همین طرفداران بهتر از هر نوع کمپین تبلیغاتی، می توانند مشتریان به سمت خرید محصول بفرستند.

با این حساب می توان گفت شما با استفاده از تبلیغات دهان به دهان به راحتی می توانید از رقبا خود پیشی بگیرید و سهم بیشتر را به خود اختصاص دهید.

6- هیچ توصیه ای شبیه هم نمی شود

خود ما هم متوجه شده ایم که هیچ دو توصیه مثل هم عمل نمی کنند. وقتی ما با توصیه یک نفر مواجه می شویم اولین سوالات که به ذهن ما می رسد این است که چه کسی این توصیه را به ما می دهد؟ ما چه رابطه ای با او داریم؟ چه نفعی برای او دارد که ما از این محصول خرید کنیم؟ و یا در مورد این محصول چقدر تخصص دارد؟

اگر فردی که به ما توصیه می کند با ما رابطه نزدیکی داشته باشد و ما به او اعتماد داشته باشید خیلی خیلی بیشتر مطابق با توصیه او عمل میکنیم تا وقتی که یک غریبه توصیه ای به ما بکند. تاثیر گذاری توصیه های قابل اعتماد می تواند تا 50 برابر توصیه های افراد عادی باشد.

نتیجه گیری: تبلیغات کلامی یک نیروی قوی طبیعی است که در جامعه وجود دارد که تاثیر غیر قابل انکاری در تصمیم گیری مصرف کنندگان دارد.

در اصل تبلیغات کلامی چیزی است که ما هر روز با آن مواجه می شویم، همه جا وجود دارد و ما هم نا خود آگاه تاثیر آن را بر روی مصرف کنندگان و یا حتا شهروندان درک می کنیم. پس نیاز است که ما به عنوان فروشنده، کار آفرین و صاحب کسب و کار کوچک بیشتر به این مورد توجه کنیم، چون همان قدر که تاثیر گذار است، ایجاد فعالانه آن هم مشکل است.

[1] http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages.html

[2] http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/a_new_way_to_measure_word-of-mouth_marketing