کاربرنما (Persona) یا شخص خریدار کسب‌وکار شما کیست؟

کاربرنمای خریدار از خلال کلمات واقعی یک خریدار واقعی خلق می‌شود و می‌تواند به شما بگوید که مشتری آینده‌ی‌تان در برابر گزینه‌هایی که شرکت شما برای حل مسأله‌اش ارائه می‌دهد چگونه فکر می‌کند و چه اقدامی انجام می‌دهد.

خیلی بیشتر از اینکه کاربرنما شامل نمایه‌ی (پروفایل) یک بعدی از افرادی باشد که روی آنها تأثیرگذار هستید، یا بیشتر از آن که نشان‌دهنده‌ی نقشه‌ی مسیر آنها باشد، کاربرنمای خریدار در عمل، بینش‌هایی را در مورد تصمیم‌گیری خریدار- نگرش‌های خاص، دغدغه‌ها و معیارهایی-نشان می‌دهد که باعث می‌شود شرکت شما یا شرکت رقیب را به عنوان راه‌حل انتخاب کند و یا حتی انتخابی نکند و به وضع موجود راضی بماند.

کاربرنمای خریدار فقط توصیفی از خریدار شما نیست. همان‌طور که تجربه‌ی صدها نفر از شرکا و مشتریان شما می‌تواند به شما نشان دهد که تشکیل نمایه‌ی خریدار به تنهایی، باعث تولید کاربرنماهای متعدد می‌شود و تقریبا هیچ راهنمایی کافی‌ای برای بازاریابی در اختیارتان قرار نمی‌دهد.

اما هنگامی که شما بینشی در مورد آنچه که خریداران شما در رابطه با انجام کسب‌وکار با شما فکر می‌کنند پیدا کنید، از جمله شنیدن نقل قول‌هایی از افرادی که اخیرا تصمیم به حل یک مشکل مشابه گرفته‌اند، به شما دانش لازم را برای هم‌راستا کردن تصمیمات بازاریابی‌تان - از موقعیت‌سنجی و انتقال پیام از طریق بازاریابی محتوا گرفته تا توانایی فروش - را با انتظارات خریدار شما فراهم می‌آورد.

بنابراین ROI یا Return of Investment به همین سادگی حاصل می‌شود: زمانی که بتوانید به خریداران‌تان برای ارزیابی رویکردتان به حل مسأله، به زبان خودشان کمک کنید، می‌توانید رابطه‌ی اعتمادی با آنها بسازید که رقبای‌تان نتوانند با آن سازگاری ایجاد کنند.

پنج حلقه‌ی بینش خریدار برای کاربرنمای خریدار

۱- ابتکار عمل در اولویت

چیزی که باعث می‌شود خریدار برای راه‌حلی که شما ارائه می‌دهید هزینه کند چیست؟ و در مورد خریدارانی که با وضع موجود راضی هستند چه چیز متفاوت است؟

نکته‌ها و مثال‌ها:

• ابتکار عمل در اولویت را با نقاط دردناکی که بر اساس قابلیت راه‌حل خود آن را مهندسی معکوس کرده‌اید اشتباه نگیرید.
• قصد شما شناخت موقعیت‌های فردی یا سازمانی است که باعث می‌شود خریدار شما زمان، بودجه یا سرمایه‌ی سیاسی‌اش را برای حل آن درد بپردازد.
• برای مثال، ممکن است حدس بزنید که کاربرنمای خریدار در حوزه‌ی اجرای بازاریابی، در زمینه‌ی معیارهای بازاریابی یا خودکارسازی پویش‌ها درد(مسأله) دارد. در حالی که بینش کاربرنمای خریدار به شما نشان دهد که کدام بخش از اجرای بازاریابی در راه‌حل‌های خودکارسازی بازاریابی مورد پذیرش‌تر هستند و کدام یک از مقبولیت کمتری برخوردارند و چرا.

۲- عوامل موفقیت

کاربرنمای خریدار شما انتظار دستیابی به چه نتایج عملیاتی و شخصی را با خرید راه‌حل شما دنبال می‌کند؟

نکته‌ها و مثال‌ها:

• عوامل موفقیت بیان کننده‌ی مزایا هستند، اما این بینش چنانچه از دیدگاه کاربرنمای خریدار باشد بسیار دقیق‌تر و قابل استنادتر است.
• برای مثال، ممکن است در حال حاضر بر کاهش هزینه به عنوان عامل اثرگذار بر راه‌حل خود تأکید داشته باشید، در حالی که بینش کاربرنمای خریدار باعث می‌شود که طبقه‌بندی و میزان کاهش هزینه‌ای را که خریداران در نظر دارند را شناسایی کنید.
• مثال‌هایی از نتایج شخصی عبارت‌اند از تأثیر بر گروه هم‌سالان، گسترش حوزه‌ی نفوذ خریداران، یا افزایش توانایی آنها در کنترل اموری درباره‌ی محیط پیرامون خود.

۳- موانع شناسایی شده

چه دغدغه‌هایی باعث می‌شود که خریداران شما به این باور برسند که راه‌حل شما یا سازمان‌تان بهترین گزینه‌ی انتخابی نیست؟

نکته‌ها و مثال‌ها

• انتظار دریافت بینش در مورد محصول یا موانع خاص شرکت که دیگر در مورد شما صدق نمی‌کند (یا هرگز وجود نداشته‌اند).
• این ادراک اغلب ناشی از تجربه‌ی منفی با راه‌حل‌های مشابه، تعامل‌های آنلاین، یا بازخورد مستقیم از گروه‌های هم‌سان می‌باشد.
• موانع دیگر مربوط به موانع شخصی یا تجاری است که مانع سرمایه‌گذاری خریدار شما می‌شود. مثال‌ها شامل نیاز برای تغییر فرآیند کسب‌وکار، مقبولیت توسط کاربر نهایی، یا سایر مسائل مرتبط با سیاست می‌باشد.

۴- مسیر خریدار

این بینش جزئیاتی در مورد اینکه چه چیزی و چه کسی بر خریدار شما هنگام ارزیابی گزینه‌های انتخابی‌اش و انتخاب گزینه‌ی نهایی تاثیر می‌گذارد را روشن می‌سازد.

نکته‌ها و مثال‌ها

• برای کمک به پیدا کردن بانفوذترین کاربرنمای خریدار، این بینش به شما کمک می‌کند پیدا کنید که کدام یک از کاربرنماها دارای بیشترین تأثیر برای تصمیم‌گیری در مورد ادامه‌ی ارزیابی راه‌حل در هر کدام از مراحل فرآیند هستند. (نکته: خریدار اقتصادی یا تصمیم‌گیرنده‌ی نهایی به اندازه‌ای که فکر می‌کنید اثرگذار نیستند.)
• به شما کمک می‌کند که اولویت‌های سرمایه‌گذاری بازاریابی‌تان را تعیین کنید، شما لازم است بدانید که خریدارتان در هر مرحله از ارزیابی تصمیم به چه منابعی اعتماد می‌کند. برای مثال، مدیر اجرایی بازاریابی نباید برای تصمیم در مورد کنفرانس آنلاین یا برنامه‌ریزی یک رویداد آفلاین، به منابع یکسانی تکیه کند.
• برای پیام‌ها و محتواهای متقاعدکننده، بینش فرآیند خرید، معیارهای تصمیم‌گیری، عوامل موفقیت، و موانع شناسایی شده‌ای را که دارای بیشتری اثر بر انتخاب خریدار در هر مرحله می‌باشد را مشخص می‌کند.

۵- معیارهای تصمیم‌گیری

کدام یک از جنبه‌های رقابتی محصولات، خدمات، راه‌حل‌ها و یا شرکت شما از دید خریدارتان دارای بیشترین اهمیت است و انتظارات آن ها در مورد هر کدام چیست؟

نکته‌ها و مثال‌ها

• شما خواهید دانست که کدام یک از قابلیت‌های‌تان دارای بیشترین اثر در انتخاب خریدار شما برای معامله با شما می‌باشد. (نکته: این نکته معمولا شامل جدیدترین یا منحصربفردترین ویژگی شما نمی‌باشد).
• این بینش به شما در مورد تصمیم‌گیری‌های شما درباره‌ی پیام‌های تبلیغاتی یا بازاریابی محتوایی شما اطلاعات می‌دهد و هم مسأله‌ی خریدار و هم جوابی که خریدار می‌خواهد بشنود را روشن می‌سازد.
• برای مثال، اگر خریدار دنبال راه‌حل «کاربری آسان» است، بینش معیار تصمیم‌گیری مشخص می‌کند که این کاربرنما به دنبال «کاربری آسان» در کدام یک از جنبه‌های راه‌حل شماست و اینکه ساده‌ترین راه‌حل از نظر او چگونه تعیین می‌شود.

منبع : https://www.buyerpersona.com/what-is-a-buyer-persona