تجربه کاربری (UX) و تجربه مشتری (CX) – بررسی تفاوت ها

عنوان اصلی مقاله: CX vs. UX: What’s the Difference

تجربه مشتری (CX) و تجربه کاربر (UX) : این دو اصطلاح به معنای چیزهایی کاملا متفاوت (هرچند مکمل) هستند، اما اغلب توسط صاحبان برنامه ها و وب سایت ها به جای یکدیگر استفاده می شوند، گویی یکی و یکسان هستند.

سردرگمی ایجاد شده ناشی از نحوه تعریف ما از مشتریان است. کاربران ما مشتریان ما هستند - بنابراین تجربه کاربری و تجربه مشتری باید معادل باشند، درست است؟

قطعا نه!

تجربه کاربری (UX) و تجربه مشتری (CX) دو چیز متمایز هستند، و اگر کاربران / مشتریان شما بخواهند از بهترین تجربه کلی ممکن از محصول و برند شما لذت ببرند، درک این تمایز بسیار مهم است.

پس بیایید مسائل را روشن کنیم.

تجربه کاربری (UX) چیست؟

مفهوم تجربه کاربری مختص محصول شماست. مثلا برنامه، نرم افزار یا وب سایت شما. به این ترتیب، UX به تجربه ای مربوط می شود که کاربر/ مشتری هنگام تعامل با آن محصول دارد.

طراحی محصول شما و رابط کاربری آن ( قابلیت استفاده، قابلیت پیمایش، سلسله مراتب بصری، معماری اطلاعات و غیره ) ترکیب شده و تجربه کاربری مثبت یا منفی برای کاربران محصول ایجاد می کند.

به عنوان مالک برنامه، نرم افزار یا وب سایت، بدانید که محصول شما کلیت برند شما و در نتیجه کلیت تجربه مشتری نیست. موارد دیگری نیز دخیل هستند

بر این اساس، طراحی UX فرآیند طراحی محصولاتی است که استفاده بصری، آسان و لذت‌بخشی دارد و مشکلاتی را که برای حل آنها طراحی شده‌اند به کاربرپسندترین شکل ممکن حل می‌کند.

تجربه کاربری (UX) با معیارهایی اندازه گیری می شود که حول عملکرد و قابلیت استفاده برنامه، نرم افزار یا وب سایت شما می چرخد. مثلا:

• نرخ موفقیت: درصد کاربرانی که هدفی را در محصول شما تکمیل می کنند یا به مرحله ای می رسند که می خواهید به آن برسند
• نرخ خطا: تعداد اشتباهاتی که کاربر هنگام انجام یک کار مرتکب می شود
• زمان انجام کار: مدت زمانی که کاربر برای انجام یک کار نیاز دارد
• کلیک ها برای تکمیل: تعداد کلیک هایی که کاربر برای انجام یک کار می فشارد
• نرخ رها کردن: درصد کاربرانی که کار را قبل از اتمام آن رها می کنند

تجربه مشتری(CX) چیست؟

از سوی دیگر، تجربه مشتری مفهومی بسیار بزرگتر است. CX به تجربه‌ای مربوط می‌شود که کاربر/مشتری در هر زمانی که با برند شما ( نه فقط محصول شما ) تعامل داشته باشد.

به عنوان مالک برنامه، نرم افزار یا وب سایت، بدانید که محصول شما کلیت برند شما و در نتیجه کلیت تجربه مشتری نیست. موارد دیگری نیز دخیل هستند. تعاملات CX در چندین نقطه ارتباط با مشتری، از جمله تبلیغات، کانال های رسانه های اجتماعی، اقلام بازاریابی، فرآیند فروش، قیمت گذاری، خدمات مشتری و پشتیبانی و خود محصول شما، رخ می دهد.

به این ترتیب، تجربه مشتری چیزی شبیه به یک چتر است که تمام کانال ها و نقاط ارتباط با مشتری را در بر می گیرد و به درک مشتریان از سازمان و خدمات آن به عنوان یک کل مربوط می شود، نه فقط قابلیت استفاده و عملکرد محصولات آن.

از این رو CX با معیارهایی اندازه گیری می شود که به " تصویر کلی " مربوط می شود. مثلا:

• رضایت کلی: مشتریان شما چقدر از تعاملاتشان با شرکت، خدمات و محصولات آن راضی هستند.
• امتیاز خالص تبلیغ کننده (NPS): تمایل مشتریان به تبلیغ و توصیه شرکت و محصولات آن به دیگران
• وفاداری: احتمال اینکه مشتریان به استفاده از محصول شما در مقابل رقبا ادامه دهند

اهمیت UX خوب و CX خوب

همانطور که بدون شک از این مطلب استنباط خواهید کرد، UX زیرمجموعه ای از CX است. تجربه کاربری تجربه ای است که مشتریان شما از محصول شما دارند، در حالی که تجربه مشتری تجربه ای است که آن کاربران از برند شما به عنوان یک کل دارند.

هر دوی اینها مهم هستند، زیرا امروزه، تجربه مشتری بهترین وجه تمایز برند است و تجربه کاربر - چه خوب یا بد - یک عنصر بسیار تأثیرگذار در CX کلی است. طبق مطالعه «آینده تجربه مشتری» پرایس واترهاوس کوپر در سال 2018، تقریباً یک سوم (32 درصد) از مصرف‌ کنندگان گفتند که پس از یک تجربه بد و 59 درصد پس از چندین تجربه بد، از برندی که دوست دارند کنار می‌روند. علاوه بر این، این مطالعه همچنین نشان داد که مشتریان مایل به پرداخت 16٪ بیشتر برای تجربه بهتر هستند.

طراحی UX خوب مهم است زیرا کاربران در عرض چند ثانیه تصمیم خواهند گرفت که آیا اپلیکیشن، نرم‌افزار یا وب‌سایت شما ارزش وقت گذاشتن را دارد یا خیر – یعنی استفاده از آن آسان، کاربردی، لذت‌بخش و قابل پیمایش است، و همچنین مشکل آنها را حل می‌کند یا خیر. آنها برای استفاده بیشتر از محصول بازخواهند گشت.

اما CX خوب مهم تر است زیرا فراتر از قابلیت استفاده و عملکرد محصول شما است و به عنوان یک تمایز کلیدی در یک بازار رقابتی عمل می کند که در آن محصولات زیادی وجود دارند که احتمالاً مشابه شما هستند و مصرف کنندگان میتوانند از بین آنها انتخاب کنند.

دو مثال برای CX و UX

با این حال، ممکن است یک UX خوب و یک CX بد (و بالعکس) داشته باشید - به همین دلیل است که تمرکز بر هر دو مهم است.

بیایید به دو سناریو فرضی برای نشان دادن این موضوع نگاه کنیم.

سناریوی اول : UX خوب و CX بد

فرض کنید رابرت برای خرید یک گوشی جدید از یک فروشگاه آنلاین بازدید می کند. فروشگاه دارای یک UX عالی است. موتور جستجو دقیق و قدرتمند است و ابزار مقایسه محصول به او این امکان را می دهد که خریدهای بالقوه خود را به راحتی در مقابل یکدیگر قرار دهد و از نظرات مشتریان به راحتی استفاده کند. با استفاده از این سایت پر کارکرد، رابرت به سرعت گوشی مناسب خود را پیدا می کند. فرآیند پرداخت نیز بدون مشکل است، چندین گزینه حمل و نقل در دسترس است، و تنها با چند کلیک، رابرت یک پرداخت سریع انجام می دهد و تلفن جدیدش در راه است.

با این حال، وقتی بسته‌اش را دریافت می‌کند، به سرعت متوجه می‌شود که تلفن داخل آن چیزی نیست که او سفارش داده است. او بلافاصله با پشتیبانی مشتریان تماس می گیرد. پس از مدت ها انتظار ، سرانجام یک پشتیبان تماس او را قبول می کند. اما نمی‌تواند شماره سفارش او را ردیابی کند و به رابرت می‌گوید که یک نفر دیگر ظرف یک ساعت آینده با او تماس می‌گیرد و راه‌حلی را ارائه می‌کند. دو روز بعد رابرت بالاخره تماس را دریافت میکند. راه حل؟ رابرت ابتدا باید گوشی را با هزینه شخصی خود بازگرداند تا شرکت آن را با گوشی درستی که در ابتدا سفارش داده بود جایگزین کند. کل فرآیند نزدیک به دو هفته طول می کشد.

نتیجه‌گیری: با وجود اینکه UX سایت فروشگاه آنلاین مثال زدنی بود، تجربه رابرت پس از ثبت سفارش‌اش چیزی جز فاجعه نبود. او نارضایتی های خود را در بخش نظرات سایت مطرح کرد و به احتمال بسیار زیاد رابرت کاملاً فراموش می کند که UX چقدر خوب بود زیرا CX کلی بسیار ضعیف بود.

سناریوی دوم: UX بد و CX خوب

حالا بیایید روی دیگر سکه را در نظر بگیریم – زمانی که CX کلی خوب است اما توسط UX بد، خراب شده است.

بنابراین، فرض کنید دفعه بعد که رابرت می‌خواهد یک تلفن جدید بخرد، با خاطرات بد تجربه قبلی خود با شرکت A، او تصمیم می‌گیرد از یک فروشگاه آنلاین دیگر دیدن کند.

با این حال، سایت فروشگاه آنلاین شرکت B به طور جدی از نظر قابلیت استفاده و عملکرد ضعیف است. هیچ موتور جستجو، ابزار مقایسه محصول و بخش بررسی مشتری وجود ندارد. در نهایت رابرت فقط به این دلیل از آن استفاده می کند که قیمت خوبی برای گوشی مورد نظرش پیدا می کند.

اما، تاریخ تکرار می شود و شرکت B تلفن اشتباهی را برای او ارسال می کند. با این حال، این بار، وقتی رابرت با پشتیبانی مشتریان تماس می گیرد، آنها بیشتر از آنچه که وظیفه داشتند کمک می کنند و تلاش می کنند تا مشکل او را بلافاصله حل کنند. بدون هیچ سوالی، همان روز بعد تلفن درست را به رابرت می فرستند و پیکی که آن را تحویل می دهد، تلفن اشتباهی را رایگان می برد. علاوه بر این، شرکت B به رابرت یک کوپن تخفیف 25 درصدی می دهد که می تواند برای خرید بعدی خود اعمال کند و از صمیم قلب بابت اشتباه عذرخواهی می کند.

نتیجه‌گیری: با وجود اینکه UX سایت شرکت B چیزهای زیادی را رها کرد و فروشگاه اشتباه کرد، CX کلی مثبت بود و بعید است رابرت در بخش نظرات سایت بازخورد منفی بگذارد.

تجربه کاربری (UX) یکی از قوی ‌ترین تأثیرات بر کل تجربه مشتری (CX) است - اما هر دو CX و UX نقش مهمی در موفقیت نهایی یک تجارت دارند

حرف نهایی

آنچه در مورد داستان دوم مهم است این است که شرکت B فقط پس از انجام یک اشتباه فرصت داشت تا با CX خوب جبران کند. اگر شرکت در وهله اول تلفن مناسبی را ارسال می کرد، رابرت احتمالاً از تجربه خود ناراضی می ماند زیرا UX بسیار بد بود. به این ترتیب، ممکن است یک شرکت مشتریان زیادی داشته باشد که عموماً از UX آن ناراضی هستند – اما در یک بازار آنلاین رقابتی، یک UX بد آخرین چیزی است که به آن خواهند رسید.

دلیل آن این است که یک برند ممکن است بهترین تبلیغات، حضور در رسانه‌های اجتماعی، تیم فروش، خدمات مشتری و سیاست بازگشت کالا را در جهان داشته باشد - اما اگر تعامل واقعی مشتریان با وب‌سایت، برنامه یا نرم‌افزار برند، مانعی برای تکمیل وظایف دلخواه ایجاد کند. (مانند سناریوی خرید گوشی)، CX کلی شکست می خورد.

به این ترتیب، UX یکی از قوی‌ترین تأثیرات بر کل CX است – اما هر دو CX و UX نقش مهمی در موفقیت نهایی یک کسب‌وکار دارند. شکست‌ها در هر یک از حوزه‌ها به طور کلی منجر به تجربه بد مشتری می‌شود، بنابراین شرکت‌ها باید به طور مداوم هر دو را بهینه کنند تا بتوانند در بازار رقابتی باقی بمانند و کاربران/مشتریان خود را در هر نقطه ارتباطی خوشحال کنند.

این مقاله توسط Rafał Warniełło در سایت www.medium.com با عنوان CX vs. UX: What's the difference منتشر شده است