راهنمای کامل ری‌برندینگ در سال 2023 - قسمت اول

آیا برند خود را مناسب روزگار کنونی می‌دانید؟ آیا می خواهید از تغییر برند جلوگیری کنید؟ آیا از خطرات این امر باخبر هستید؟ می خواهید بدانید که چگونه یک ری‌برندینگ موفق انجام دهید؟

در این راهنمای گام به گام دریابید که چگونه برند خود را بازسازی کردیم.

چه زمانی باید برند خود را تغییر دهید؟

شرکت‌ها اغلب در دو طرف بام می افتند، یا در دام این فکر می‌افتند که باید تصویر خود را «نوسازی» کنند، فقط به این دلیل که چندین سال از آن استفاده می‌کنند. یا، در انتهای دیگر بام، از ایجاد تغییرات می ترسند زیرا برند آنها باسابقه است و جای خود را باز کرده است.

مطمئناً دانستن اینکه چه زمانی برند و کسب و کار شما نیاز به تغییر دارد بسیار سخت است. طبق نظرسنجی‌های انجام شده، سه دلیل اصلی وجود دارد که شرکت‌ها باید به ری‌برندینگ فکر کنند:

1. برند قدیمی، خسته کننده یا گیج کننده است

اگر دیگر مردم نسبت به برند شما هیجان زده نمی شوند، نشانه خوبی است که وقت تغییر است. ماهیت کسب و کار شما هرچه که باشد، باید به دنبال پیامی جدید و ظاهری متمایز باشید که شخصیت برند شما را نشان دهد. برندسازی عالی فقط برای استارت‌آپ‌های مد روز نیست. حتی محصولات یا خدمات "جدی" نیز می‌توانند هویتی پویا داشته باشند.

این یک واقعیت است که برندینگ می‌تواند برداشت جامعه و مخاطبانه از شما را کاملاً تغییر دهد. ری‌برندینگ همچنین می‌تواند به مردم کمک کند تا پیشنهادات شما در خصوص محصولات را بهتر درک کنند.

"صحبت کردن با مشتریان" بهترین راه برای شرح تمایز و نقاط کلیدی محصول (پیام برند) شماست. در عین حال لحن برند و چکونگی بیان آن نیز بسیار مهم است. اگر مشتری به محصول شما علاقه ای نشان ندهد، ممکن است اشکال از لحن شما باشد!

اگر لحن شما کسل کننده و پیچیده است، شاید وقت آن است که برند خود را بازسازی کنید.

2. سازمان شما تغییر جهت داده است

گاهی اوقات، شرکت محصولات جدیدی عرضه می‌کند، یا در طبقه و نوع مخاطبان تغییری ایجاد شده است. به هر دلیل، شرکت دیگر شرکت قبلی نیست. برای همین نیاز است که برند نیز بازسازی یا نوسازی شود.

مثال: Dunkin Donuts نام خود را به Dunkin تغییر داده است، چرا که این روزها دیگر فقط دونات تولید نمی‌کنند!

یکی دیگر از دلایل این تغییر می تواند این باشد که جهان تغییر کرده است یا فناوری قدیمی جایگزین فناوری جدیدتر شده است. این همان اتفاقی است که برای "رادیو شاک" رخ داد و آنها به Shack تغییر نام دادند، تا اصطلاح قدیمی «رادیو» را از نام خود حذف کنند.

تغییر جهت همچنین می‌تواند از داخل کسب و کار باشد. شاید شرکت شما دستخوش تغییری در فلسفه ساختاری یا تفکری شده باشد یا به هر دلیلی، اگر برند شما دیگر چیزی را که ارائه می‌دهید منعکس نمی‌کند، لازم است که به ری برندینگ فکر کنید.

3. آنچه که هستید به خوبی نمایش داده نمی شود

نمی توان انکار کرد، برخی از برندها، نیاز به تغییر را فریاد می زنند. گاهی اوقات آنها از بحران هویت رنج می برند. ارسال پیام های متناقض، سردرگم و گمراه کننده در مورد آنچه هستند و اینکه مخاطب آنها چه کسی هستند.

برخی مواقع، شرکت‌ها از جایگاه واقعی خود خارج شده‌اند، یا دچار رسوایی و بحران شده‌اند، که اکنون باید از آن فاصله گرفته و چهره خود را بازسازی کنند.

مثال: اندکی پس از آنکه فیس‌بوک متهم شد اطلاعات و داده‌های کاربران را برای مقاصد شخصی و تجاری جمع آوری می‌کند، ضمن تغییر در سیاست‌های کلی خود، دست به بازسازی چهره و تغییر لوگو زد.

شاید نیاز به تغییرات در برند به دليل تغييرات در فرهنگ و سیاستهای جامعه باشد. ما در چند وقت اخیر شاهد تغییرات بزرگی بوده‌ایم، با هدف حذف نمادها و تفکرات نژادپرستانه، جنسیت‌گرا، سن‌گرا، غیراخلاقی یا توهین‌آمیز و …

اگر کوچکترین بخشی از فرهنگ برند شما با این مسائل درگیر است، قطعاً ارزش آن را دارد که ری‌برندینگ را در نظر بگیرید.

البته، این فقط به نمایش و ظاهر شرکت شما در چشم بیننده مربوط نمی شود، مهم است کـه با این مشکلات در سطحی عمیق تر و ریشه‌ای مقابله کنید، در غیر این صورت احتمالاً فعالیتهای شما فقط جلوه ای نمایشی خواهد داشت که برای مخاطب نیز باورپذیر نخواهد بود.

چه زمانی نباید ری‌برند کنید؟

ری‌برندینگ یک سرمایه‌گذاری مهم شرکتی است، کاری سخت و زمان بر است که باید برای اجرای آن صبور و باهوش باشید. قبل از اینکه با طراحان بنشینید تا روی لوگو و رنگ‌های برند کار کنید، اول روی استراتژی و فلسفه برند کار کنید.

این بدان معناست که واقعاً آنچه را که می‌خواهید از طریق ری‌برندینگ به دست آورید، درک کنید. آنچه را که می‌خواهید تغییر دهید، تصویری که می‌خواهید ایجاد کنید و این که چگونه به برنامه‌ها و اقدامات تجاری گسترده‌تر شما وارد می‌شود. به عنوان مثال، اگر می خواهید سازگاری با محیط‌زیست را در لوگو و هویت بصری خود نمایش دهید، قبلا باید فلسفه و فرایندهای آن را در کسب و کار خود را بهینه کرده باشید.

برند فقط نمایش و جلوه کسب و کار شما نیست، نماینده سازمان شماست. اما چرا نباید نماینده خود را تغییر دهید:

1. چون رقبا اخیراً ری‌برندینگ انجام داده‌اند

قطعا باید رقبای خودر ا همیشه تحت نظر داشته باشید و بدانید چه حرکاتی انجام می‌دهند. اما بدانید که قرار نیست هر کاری آنها انجام می دهند شما نیز انجام دهید! مخصوصا در پروژه‌های حیاتی مانند ری‌برندینگ!

اگر رقیب شما در حال تغییرات در برند خود است ممکن است لزوما از اهداف و نیت آنها باخبر نباشید و فقط پوسته رویی و نتیجه کار را بفهیمد. شاید آنها یک استراتژی جدید داشته باشند یا بینش و ارزش جدیدی در سازمان خود ایجاد کرده باشند.

در نهایت، مراقب باشید، با تقلید کورکورانه از رقیب، نه تنها پول و زمان از دست می‌دهید ممکن است ارزش ویژه برند خود را نیز بر باد دهید!!

2. زیرا شما یک مدیر ارشد جدید هستید و می خواهید اثری بگذارید

طبیعی است که وقتی به عنوان مدیر وارد یک کسب و کار می‌شوید، بخواهید خیلی زود اثری از خود بگذارید، اما کمی با خود فکر کنید آیا ری‌برندینگ سازمان، اولین و مهمترین کاری است که باید در این زمان انجام دهید؟! آن هم در حالی که هنوز با جزییات کار آشنا نشده‌اید و چم و خم کار را نمی‌‌دانید یا به اصطلاح روی کار سوار نشده‌اید!

ممکن است فکر کنید که تازه‌وارد بودن به شما اجازه می‌دهد نگاهی تازه و نو به موضوع داشته باشید و بفهمید مشکلات و اشتباه‌ها کجاست، اما کاری در حد ری‌برند کسب و کار نیاز به شناختی عمیق از فلسفه، هویت و مفهوم سازمان دارد.

آینده برند مستلزم نگهداشت، قدردانی و استفاده از پیشینه مناسب آن است. باید مشخص باشد سازمان و برند از کجا آمده است؟ چگونه تکامل یافته است؟ کجا باید برود؟!

3. تصور می کنید زمان خوبی برای «سرحال شدن» است

اگر احساس می‌کنید که برند شما کمی کهنه شده است، لزوماً زمان بدی نیست که به ری‌برندینگ فکر کنید، اما این نباید تنها دلیل باشد!

قبل از اینکه به فکر ری‌برند بیفتید، اول ببینید کجای ذهن مصرف‌کننده هستید و آنها درباره شما چه فکر می‌کنند. اگر این شناخت درست نباشد، بعد از ری‌برند نه تنها ممکن است مشتری جدیدی را جذب نکنید بلکه باعث نارضایتی مشتریان قدیمی نیز می‌شوید، آن وقت است که مجبورید با هزینه و زحمت فراوان به عقب برگردید.

اگر قرار نیست ری‌برندینگ تاثیر مثبتی بر کسب‌و‌کار شما نداشته باشد، چه فایده‌ای دارد؟ تا زمانی که دلیل واقعی پشت این تغییرات وجود نداشته باشد، بعید به نظر می‌رسد که ارزش داشته باشد.

انواع ری‌برندینگ

• ری‌برندینگ جزئی (محدود)

ری‌برندینگ همیشه به معنای بازنگری کامل همه عناصر کسب و کار و برند نیست. گاهی اوقات شما فقط نیاز به یک تنظیم کوچک و به‌روز‌رسانی دارید.

یک ری‌برندینگ جزئی (یا "بازسازی برند") ممکن است فقط شامل تغییر عناصر خاص برند باشد، به عنوان مثال تغییر شعار، به‌روز‌رسانی طراحی لوگو، تغییر رنگ‌بندی یا بهبود وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی.

مثال: نمونه ای از ری‌برندینگ جزئی زمانی است که شرکت کرایه اتومبیل هرتز، لوگوی خود را به روز کرد، هنوز به وضوح طرح قبلی قابل تشخیص است (شاید شما حتی تفاوت را متوجه نشوید) اما از نظر ظاهری بسیار مدرن‌تر است.

ری‌برندینگ در هنگام ادغام

وقتی دو شرکت به هم می پیوندند، باید راهی برای ارائه پیشنهاد جدید به مشتریان پیدا کنید. شاید این دو سازمان بتوانند به طور یکپارچه با هم هماهنگ شوند اما مهم است که مخاطبان شما بتوانند این ادغام را درک و از مزایای هر دو مجموعه بهره ببرند.

مثال: آیا می دانید Uber و Postmates برند خود را ادغام کردند؟ از کدام برند تصویر واضح تری در ذهن دارید؟

نمونه‌ای دیگر از این نوع تغییر، زمانی است که Sandoz با Ciba Geigy ادغام شد. این شرکت به Novartis تغییر نام داد تا جایگاه خود را به عنوان یک برند سبک زندگی به جای یک شرکت دارویی و شیمیایی حفظ کند.

• ری‌برندینگ کامل

ری‌برندینگ کامل به معنای بازنگری کامل در مورد هویت سازمان، استراتژی های کسب و کار و تکنیک‌های بازاریابی شماست. برای شروع، زمانی را برای شناخت سازمان و محصولات خود صرف کنید. پیشنهاد، ماموریت و ارزش های برند و بعد، مشتری و جامعه هدف را مشخص کنید. هنگامی که ذهنیت سازمان شما کامل شد، هویت برند را ترسیم کنید و سایر مراحل برندینگ را مثل یک برند جدید پیش ببرید.

مثال: برند Old Spice تا قبل از ری‌برندینگ گسترده در سال 2010 به عنوان یک برند مختص مردان مسن شناخته می‌شد، اما با حفظ نام، خود را بازسازی کرده و به برندی برای همه مردان (جوان و مسن) تبدیل شده است.

در قسمت بعدی به گامهای عملی در ری‌برندینگ خواهیم پرداخت.