راهنمای کامل ری‌برندینگ در سال 2023 - قسمت دوم

در بخش اول این مقاله به این پرداختیم که چرا باید ری‌برندینگ انجام دهیم و لزوم انجام آن چیست؟ چه دلایلی وجود دارد که نیاز دارید به برند خود رنگ و بوی تازه ای بدهید یا از اساس، آن را بازسازی کنید.

در این قسمت، مراحل انجام یک پروژه ری‌برند را گام به گام با هم بررسی می‌کنیم.

کار عملی: ری‌برندینگ در 10 مرحله

اگرچه مراحل زیادی وجود ندارد، ری‌برندینگ به هیچ وجه فرآیند سریع و آسانی نیست. گاهی ممکن است حتی یک سال زمان ببرد تا تحقیقات کاملی انجام شود. باید کاملا نسبت به موضوع، هدف و چرایی کار خود روشن و آگاه باشید.

همه می‌دانیم، کار عجولانه به نتیجه نخواهد رسید؛ مخصوصا در مارکتینگ و برندینگ! عجله نکنید و هیچ یک از مراحل را نادیده نگیرید!

گام اول: ارزیابی برند اولین و مهمترین کار است

قبل از اینکه اصلا تصمیم به ری‌برند داشته باشید، ارزیابی کاملی از برند خود را انجام دهید تا با شناخت نقاط قوت و ضعف، تعریف درستی از ارزش، هویت و ارزش ویژه برند خود داشته باشید. بهتر است که نظرات افراد مختلفی را بررسی کنید. دیدگاه های کارمندان، سهامداران، مشتریان فعلی، و مشتریان بالقوه و بازار هدف ایده‌آل خود و حتی رسانه‌ها را بررسی کنید. در این حالت است که می‌توانید دید کاملی داشته باشید.

برای رسیدن به این دیدگاه‌ها و نظرات، از گروه‌های آزمایشی (Focus Group) استفاده کنید. در این گروه‌ها، سوالات مهمی باید بپرسید:

چگونه برند ما را برای یک دوست توصیف می‌کنید؟
به نظر شما مخاطبان ما چه کسانی هستند؟
در مقیاس 1 تا 10 چقدر به برند ما علاقه دارید؟
از چه کلماتی برای توصیف برند ما استفاده می کنید؟
از چه کلماتی برای توصیف لحن صدای ما استفاده می کنید؟
برند ما چه احساسی به شما می دهد؟
آیا برند ما منعکس کننده تجربه ای است که شما از محصولات ما دارید؟
چه پیشنهادی برای بهبود برند ما دارید؟

بینشی که از این تحقیقات به دست می‌آورید، موارد مهم برجسته کرده و به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های موثر ری‌برندینگ را طراحی کنید.

گام دوم: کسب و کار خود را تعریف کنید

حالا که فهمیدید عموم مخاطبان و مخصوصا مشتریان واقعاً در مورد برند شما چه فکری می‌کنند، زمان آن رسیده است که مشخص کنید دوست دارید آنها درباره شما چه فکری کنند. این امر نیاز به بررسی و بحث‌های داخلی زیادی دارد. در اینجا چند سوال مهم است که باید از خود بپرسید:

ارزش پیشنهادی برند ما چیست؟
چه چیزی ما را با رقبا متفاوت و متمایز می‌کند؟
ماموریت برند ما چیست؟
ارزش‌ها یا باورهای اصلی ما کدام است؟
مخاطبان و مشتریان هدف ما چه کسانی هستند؟
مشتریان دقیقا به چه چیزی نیاز دارند؟ و ما آن را چگونه می‌توانیم حل کنیم؟
شخصیت برند ما چیست؟
داستان برند ما چیست/از کجا آمده ایم؟
به کجا می‌رویم؟

اگر نمی‌دانید مشتریان شما چه کسانی هستند و قرار است چه مشکلاتی از مشتریان خود حل کنید، لازم است که تحقیقات بازار گسترده‌ای انجام دهید. با این روش برای دسته‌های مختلف مشتریان، پروفایل می‌سازید.

با این پروفایل است که میتوانید تصویری از مشتری خود ترسیم کرده، به سوالات یا نگرانی های احتمالی آنها فکر کرده و راه حل را بیابید؛ این راه حل‌هاست که نشان می‌دهد شما چه وجه تمایزی با سایر رقبا دارید.

دانستن این موضوع، بینش شما (به عنوان کسب و کار) را بهبود می دهد و مشخص می‌کند آیا با نظرات مشتریان خود در یک راستا هستید یا قرار است برای درک بهتر، برند خود را بازسازی کنید.

گام سوم: یک خلاصه بنویسید

چه با یک آژانس برندینگ بزرگ یا کوچک کار می کنید یا آن را در داخل شرکت خود انجام می‌دهید، باید یک برنامه منظم و دقیق داشته باشید. ساخت این برنامه با تهیه یک خلاصه یا اصطلاحا بریف آغاز می شود.

در این فایل مشخص کنید می خواهید از طریق تغییر ری‌برندینگ خود به چه چیزی برسید و این مسیر شامل چه مراحل و چه کارهای می شود. این برنامه باید شامل موارد زیر باشد:

مروری بر مشکلات فعلی
موقعیت‌یابی برند جدید
استراتژی‌های تغییر نام تجاری بر مبنای پروفایل مشتری
پیام‌های کلیدی محصول
دامنه ری‌برند و فعالیت‌هایی که در پی خواهد داشت

به یاد داشته باشید احتمالا می‌خواهید ظاهر و احساس برند را از طریق توسعه یک هویت بصری جدید زنده کنید، این کار در قالب برندبوک، شامل تعریف رنگ‌ها، سبک تصویرسازی، نماد نگاری، عکاسی، فونت و نوشتار و ….

به عنوان بخشی از فرآیند ری‌برندینگ، همچنین به یک راهنمای سبک و لحن برند نیاز دارید. هویت بصری و محتوایی جدید باید در وب‌سایت، پلتفرم نظرسنجی، بازاریابی محتوا، تبلیغات، رویدادها، کانال‌های اجتماعی، مواد بازاریابی، کالاها و … استفاده شود.

نکته: ممکن است شما محصول فیزیکی نداشته باشید. محصولات فیزیکی می‌توانند همراه با ری‌برند، بسته بندی، رنگبندی یا حتی نام محصول و … را تغییر دهند. در هنگام ری‌برند، اگر محصول دیجیتال یا سرویس دارید به فکر تغییرات در UI و مشابه آن باشید.

نکته: آیا می دانید تجربه کاربری، چه در محصولات فیزیکی چه در خدمات و سرویها، بخشی از برند شماست؟!

گام چهارم: یک تصویر کلی بسازید

برای آنکه بتوانید همه پروژه را در یک نگاه ببینید و تاثیر هم نشینی کلیه عوامل را در کنار هم درک کنید، پیشنهاد می‌شود یک تصویر کلی بیازید، از آنچه بوده‌اید، کارهایی که می‌خواهید انجام دهید و در نهایت، نقطه پایان.

در فاصله شروع و پایان پروژه، همه ایده‌ها، نکات مهم و … را روی تخته نصب کنید تا فراموش نشود. می‌توانید از تخته فیزیکی استفاده کنید یا نرم‌افزارهای و اپلیکیشن‌های دیجیتال و آنلاین که امکان ادیت و تغییرات در هر زمانی را داده و امکان به اشتراک‌گذاری نیز می‌دهد. این تحته را با خود به جلسه‌های طوفان فکری و تصمیم‌گیری ببرید تا تصمیمات درست‌تر و بهینه‌تری اتخاذ شوند.

به تدریج که به پایان پروژه نزدیک‌تر می‌شوید این تخته نیز کامل‌تر می‌شود، جایی که با نگاه به آن می‌توانید بفهمید چه مسیری طی شده است.

گام پنجم: با یک آژانس تخصصی برندینگ همکاری کنید

اگر قصد دارید کار درستی انجام دهید، از متخصصان و کارشناسان باتجربه در آژانسهای تخصصی برندینگ استفاده کنید. این آژانسها ارزان نیستند، و به صورت کلی ری‌برند ارزان نیست، ولی بدایند که ارزش هر سکه و هر ثانیه را خواهد داشت.

نکته: بهتر است در کنار مدیر پروژه (مدیر اجرایی) در سازمان شما، یک کارگروه یا تیم متشکل از افراد دخیل و تصمیم گیر داشته باشید که در مواقع لازم، فرایند تصمیم گیری را بهبود ببخشد. حضور مدیران ارشد، مشاوران و مدیران میانی باهوش و تاثیرگذار می توانند بسیار مفید باشد.

بسیار مهم است که آژانس، و تیم خلاقه آنها، به شما و محصولتان باور داشته باشد. این باور جز با ارتباط هر چه بیشتر، و مشاهده فرایندهای داخلی و درک هویت سازمان شما توسط آژانس اتفاق نمی‌افتد.

گام ششم: برای شروع و پایان برنامه ریزی کنید

اگر می‌خواهید یک پروژه ری‌برندینگ واقعی و تمام و کمال انجام دهید، لازم است که آستین‌ها را بالا بزنید و وارد گود شوید. با کنار نشستن و دستور دادن اتفاقی نمی افتد. این کار، یک فرایندی مشارکتی است و بیش از هر چیز لازم است به شناخت دو جانبه و درک متقابل برسید. برای اینکار لازم است صحبت کنید، کار کنید، عرق بریزید و دستانتان کثیف شود.

در طول این فرایند، با انبوهی جلسات طولانی، طوفان‌های فکری بی‌نتیجه، ایدهای احمقانه و دعواها و بحث‌های بی‌پایان روبرو خواهید شد. لازم است که ایمان خود را از دست ندهید، تا به نتیجه برسید.

کار با یک آژانس برندینگ یک فرآیند مشارکتی دو یا چند جانبه است، بنابراین آماده باشید که آستین‌ها را بالا بزنید و درگیر کار شوید. در طول جلسه‌های اولیه سعی کنید که مباحث استراتژیک و مبانی کار را به نتیجه برسانید و پس از آن وارد جزییات شوید. اگر ایده مناسبی برای مراحل پایاین کار مطرح شد، آنرا گوشه‌ای یادداشت کنید تا در زمان لازم سراغ آن بروید.

در جلسات اولیه، تصمیم بگیرید چه چیزهایی را حفظ کنید و چه چیزهایی را دور بریزید. این شاید یکی از مهمترین تصمیات شما به عنوان مدیر یک کسب و کار است. شکل آینده برند و فعالتیهای بعدی شما، تا چه حد بر میراث و فعالیتهای قبلی استوار است؟!

در مرحله بعد، مسیر پیش رو را مشخص کنید، چه شخصیتی خواهید داشت و چرا؟

ذره ذره این موارد را بررسی کرده و در مسیر درست بمانید. هر از چند گاهیی یک قدم فاصله بگیرید و نمای کلی پروژه را ببینید و مطمئن شوید که در مسیر درستی هستید.

نکته: دقت کنید روی هر موضوعی، چقدر توقف کنید، اگر بیش از حد روی هر مساله ای تاکید کنید و وقت تلف کنید، ممکن است هیچ‌گاه پیش نروید. کمالگرایی می‌تواند آفتی کشنده باشد.

گام هفتم: همه چیز را آزمایش کنید

همواره هر نکته، طرح یا ایده ای را پیش از نهایی کردن به اندازه کافی آزمایش کنید.

هر "چیزی" را از دید مصرف‌کنندگان و متخصصان، بررسی و بازخوردها را دسته‌بندی و آنالیز کنید. این نتایج به شما کمک می کند از وارد شدن به بیراهه پرهیز کرده و درست ترین تصمیم را بگیرید.

در نظر داشته باشید که هر اشتباه کوچک یا تصمیم نابجایی می تواند باعث اشتباهات بعدی باشد که در نهایت به شکستی کامل بیانجامد. برای همین است که هموراه در همه زمینه ها تاکید شده که پیش از اتخاذ تصمیم به اندازه کافی فکر و بررسی کنید، ولی وقتی تصمیمی گرفته شد، محکم پای اجرای آن بایستید.

حتما در بررسی ها، از دو گروه نظرخواهی کنید، مصرف کنندگان نهایی و متخصصن بی طرف! این دو گروه می توانند نظرات واقعی و کاربردی به شما دهند. ترجیحا از کارمندان شرکت خود نظرخواهی نکنید، چرا که وابستگی عاطفی یا مالی (حقوق دریافتی) آنها باعث می شود صرفا نظرات مثبت و تاییدآمیز بیان کرده و از بیان انتقادات خودداری کنند.

نکته: مصرف کنندگان ممکن است نتوانند نظرات خود را در قالب عبارات و کلمات تخصصی به شما بگویند. مثلا از کلمات عمومی و عامیانه استفاده کنند. و این وظیفه شماست که آن عبارات را ترجمه و به پروژه تزریق کنید. این کار سخت و چالش برانگیز است اما بسیار مفید خواهد بود.

از متخصصان بی‌طرف استفاده کنید تا از زاویه‌ای خنثی و بدون جهت‌گیری مسائل را بررسی کرده و به شما آگاهی دهند. هنگام انتخاب تیم کارشناسان، حتما از آدم‌هایی استفاده کنید که تجربه نزدیک به موضوع شما داشته باشند، اما در عین حال نیاز به بینش جدید نیز دارید. برای این امر، کارشناسانی را بیابید که خارج از چهارچوب بتوانند فکر کنند.

برای پیدا کردن این آدمها، جاهایی جستجو کنید که معمول نیست، و آدمهایی را بیابید که تفکری خلاقانه داشته باشند. مثلا ممکن است برای محصول خوراکی، از یک برنامه نویس استفاده کنید، زیرا تفکر سیتمی و چهارچوب فکری او می تواند در تهیه فرایندها کمک کند!

گام هشتم: جعبه ابزار برند ایجاد کنید

هنگامی که هویت بصری، لحن برند و سایر موارد برند نهایی شد، همه چیز را مکتوب و کاربردی کنید.

برای هر کسی که در زمینه بازاریابی، ارتباطات، روابط عمومی و برند در شرکت شما فعالیت دارد، این یک کتاب مقدس خواهد بود. اما این کتاب، شامل چه چیزهایی است؟

مروری بر هویت برند (ریشه ها، اصول و بینش)
لوگو و حالتهای مختلف آن
پالت رنگی
فونت، تایپوگرافی و حالتهای مختلف آن
قوانین چیدمان و لی‌آوت
لحن برند و Tone of Voice
اصول هنری و طراحی

درباره اهمیت برندبوک مطالب بسیاری گفته شده که در اینجا دیگر به آن پرداخته نمی شود.

گام نهم: برند جدید را پیاده سازی کنید

برند جدید، نیاز دارد که در تمام اجزا سازمان جاری باشد. این پیاده سازی باید بسیار دقیق، هوشمندانه و سریع انجام شود.

ری‌برندینگ تقریبا همه اجزا کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهد، از این رو همه سازمان باید به صورت کامل مفهوم آن را درک و اجرا کنند. برای اجرای برند جدید حتما چهارچوب زمانی مشخصی را تعیین و پله پله پیش بروید. نقش مدیران ارشد و رهبران سازمان در تعهد به برند جدید و اجرای آن بسیار زیاد است. اگر آنها به برند قبلی وفادار بمانند (چه در گفتار یا نوشتار چه در عمل) نمیتوان انتظار داشتی بقیه افراد سازمان نیز این پروژه را جدی بگیرند.

جلسات هفتگی را برنامه‌ریزی کنید که در آن هر تیم میزان پیشرفت خود را در به کارگیری برند جدید بیان کرده و مشکلات احتمالی را رفع کنید. این امر کمک میکند کلیه افراد در جریان امور انجام شده قرار گرفته و فرایند حرکت از برند قبلی به جدید با کمترین میزان سوئ تفاهم و بیشترین بهره وری و نتایج انجام شود.

به یاد داشته باشید قرار نیست فقط لوگوی روی کارت ویزیت شرکت یا رنگ بندی تقویم رومیزی عوض شود، ری‌برندینگ مفاهیم سازمانی را عوض می‌کند و لازم است که به درستی درک و اجرا شود.

گام دهم: برند خود را عمومی کنید

این قسمت سرگرم کننده ماجرا است. در این مرحله است که کلی کمپین تبلیغاتی جذاب و پستهای شبکه‌های اجتماعی منتشر میکنید تا همه از برند جدید شما آگاه شوند.

در تمام این مراحل، به مخاطبان توضیح دهید که چرا باید اینکار را انجام یدادید و چرا برند خود را بازازی کرده اید، و قرار است در دوره جدید، چه چیزهایی نصیب آنها شود.

اگر مخاطب، پیام شما را نشنود یا مفاهیم مد نظر شما را درک نکند یا با آن ارتباط برقرار نکند، همه سختی هایی که تحمل کرده‌اید بی نتیجه خواهد بود. به همین دلیل، پیام شما باید کامل، واضح و از طریق بهترین رسانه به دست مخاطب برسد.

وب‌سایت جدیدتان را راه‌اندازی کنید، بسته‌بندی های جدیدتان را به فروشگاه‌ها برسانید، سرویسها را آپدیت و تبلیغات جدید را منتشر کنید. با هر روشی که بلدید در مورد برند جدید سرو صدا کنید، از اطلاعیه های مطبوعاتی تا دعوت از اینفلوئنسرها و برگزاری ایونت و مراسم!

اگر ری‌برند را درست انجام داده‌اید، مردم نیز به اندازه شما هیجان‌زده خواهند بود.

بعد از ری‌برندینگ

یکی دیگر از گام‌های مهمی که باید بعد از ری‌برندینگ انجام دهید، بررسی تاثیر و اندازه‌گیری پارامترهای نتایج است.

برای اینکار، اول در باید بدانید معیارهای اندازه‌گیری چیست، و چگونه آن را اندازه بگیرید. معیارهایی مانند آگاهی از برند، قصد خرید و وفاداری به برند از جمله این موارد است که بسته به هر کسب و کار محصولی متفاوت است. خیلی خوب است که بتوانید این نتایج را به تابلو پروژه اضافه کنید و تصویر کاملی از فعالیت خود به دست آورید.

به یاد داشته باشید برندینگ یک فرایند زنده و پویا است و همواره باید در حال پیشرفت و بهبود باشد. از این رو همواره نیاز به بررسی و اندازه گیری دارد.