ارزیابی کاربردپذیری رقابتی: یادگیری در حین رقابت

خلاصه: دانستن این که در سایت‌‌های دیگر چه چیزی خوب یا ضعیف عمل میکند، شما را از اجرا و پیاده‌سازی فیچر‌ها و ویژگی‌های بی‌فایده نجات میدهد و سرمایه‌گذاری‌های ‌UX (تجربه‌کاربری) را به سمت فیچر‌هایی هدایت می‌کند که کاربران شما به آن نیاز دارند.

نویسنده : Amy Schade مترجم : Arash Rad

تعریف ارزیابی‌های رقابتی (Competitive Evaluations)

تعریف : ارزیابی کاربردپذیری رقابتی (Competitive usability evaluations) متد و روشی است برای مشخص کردن چگونگی عملکرد سایت شما در رابطه با سایت‌‌های رقبای شما.

این مقایسه میتواند جامع باشد یعنی رتبه‌بندی سایت‌ها از طریق برخی از معیار‌های کلی کاربردپذیری، و یا میتواند روی یک مورد خاص فوکوس داشته باشد مانند مقایسه فیچر‌ها ، محتوا و یا عناصر و المان‌‌های طراحی در سایت‌ها.

ارزیابی‌ها میتواند توسط یک کارشناس صورت بگیرد (Competitive reviews) به این صورت که متخصص کاربردپذیری طراحی‌ها را بر اساس دانش و تجربه خود مورد بررسی قرار میدهد، و یا تست کاربردپذیری رقابتی (Competitive usability testing) که در این روش از کاربران یک سری وظایف یکسان را میخواهیم در وب سایت ما و رقبا انجام داده و تکمیل کنند.

به جای اینکه به سادگی به سایت رقبا نگاه کنید و ببینید تا چه کاری انجام می‌دهند و شخصا فکر کنید که این بخش یا ویژگی جالب یا متفاوت است، انجام یک ارزیابی رقابتی به تیم طراحی این امکان را میدهد تا بفهمند از دیدگاه کاربران یا متخصص چه چیزی کار میکند و چه چیزی مفید نیست.

اهداف (Goals)

ارزیابی رقابتی به شما این امکان را میدهد تا ارزیابی کنید که آیا طرح و راه حل شما بهتر است یا رقیب شما، همچنین نقاط قوت و ضعف طراحی‌های رقیب خود را کشف کنید. ارزیابی رقابتی به شما اجازه میدهد نگاهی عمیق به نحوه حل مشکلات طراحی مشابه توسط رقبای خود بیدازید.

هدف هر ارزیابی رقابتی این است که ببینیم رقبا :

• چه کاری انجام می‌دهند
• چگونه آن را انجام میدهند
• چه چیزی موثر است
• چه چیزی بی تاثیر یا غیرمفید است

ارزیابی رقابتی اغلب یک فعالیت تحقیقاتی اولیه خوب، برای یک پروژه است. ارزیابی رقابتی به تعیین جهت و مسیر طراحی‌ها و یا نیاز به توسعه یک ویژگی، کمک میکند.

قبل از شروع هر کاری، اهداف ارزیابی رقابتی باید مشخص شود. سعی دارید چه چالش طراحی را حل کنید؟ چه ویژگی‌هایی از رقبای شما جالب یا جذاب به نظر می رسد؟ چه ویژگی از وب سایت خودتان را میخواهید با رقبای خود مقایسه کنید؟

سازمان‌هایی که سرمایه‌گذاری قابل توجهی در مدیریت استراتژیک تجربه‌کاربری دارند نیز میتوانند ارزیابی‌های رقابتی بلند‌مدت را برای ردیابی وضعیت نسبی در طول زمان انجام دهند. البته این هزینه زیادی برای شرکت‌ها یا سازمان‌ها خواهد داشت و برای شرکت‌‌هایی در سطوح پایین بلوغ سازمانی نمی‌باشد. به عنوان مثال (NNGroup معمولا برای تست کاربردپذیری رقابتی چیزی در حدود ۴۵۰۰۰ دلار از مشتریان خود دریافت میکند)، بنابراین انجام بسیاری از آنها بودجه بسیار بالایی نیاز دارد.

فواید (Benefits)

ارزیابی کاربردپذیری، چه تست و آزمون باشد و چه بررسی کارشناسی ، میتواند به تیم کمک کند تا بر اساس دانش، درباره آن عناصری که برای کاربران خوب کار میکند، تصمیم‌گیری کند و نه بر اساس نظرات شخصی. این کار اصلی ارزیابی‌های رقابتی است و همچنین چند مزیت دیگر هم دارد :

• کاهش ریسک : اغلب متوجه میشوید که ویژگی‌هایی که در دمو محصول خود با قدرت آن را ارائه میدهید، خیلی برای مشتریان و کاربران شما مفید نیستند. با ارزیابی کاربرد پذیری رقابتی و مقایسه سایت‌های رقیب، شما میتوانید قبل از سرمایه گذاری روی این فیچر یا ویژگی، به این بینش دست پیدا کنید.
• ارزش افزوده : گاهی اوقات شما با ارزیابی کاربردپذیری رقابتی به مشخصه‌ها و رویکرد‌های طراحیی دست میابید که بسیار برای کاربران یا مشتریان شما سودمند هستند. در این موارد شما میتوانید با افزودن آن به سایت خود، ارزشی مضاعف را خلق کنید.

آزمایش و تست طرح‌های سایر وب سایت‌ها با انجام یک یا چند مرتبه تست کاربرد‌پذیری رقبا، می‌‌تواند نقاط ضعف و قوت آن طراحی را به شما نشان‌ دهد. تیم شما از کاری که تیم‌های رقبا در قبل انجام داده اند، سود خواهد برد.

ارزیابی ‌های رقابتی این امکان را به شما می‌دهد که چندین رویکرد را برای یک طرح، آزمایش کنید قبل از انجام هر‌گونه طراحی.

علاوه بر این، ارزیابی‌های رقابتی منعکس کننده کارهایی است که مشتریان شما قبلا آن را انجام داده‌اند. کاربران زمانی که مشغول وب گردی هستند، محتوا، عملکرد و تجربه کلی خود را از وب سایت شما با دیگر وب سایت ‌ها مقایسه خواهند کرد. مردم به طور معمول موازی کار میکنند و قبل از این که تصمیم بگیرند که از کدام سایت حمایت کنند و نیاز خود را رفع کنند، چندین سایت را بررسی میکنند.

این برای شما بسیار مفید است که بدانید کاربران در زمان مقایسه وب سایت‌های رقیب، چه میبینند و چه کار میکنند.

تعریف رقابت (Defining the Competition)

بررسی کارشناسی یا تست بر روی ۲ تا ۴ وب سایت رقیب، متمرکز است. تعداد بیشتر از این میتواند هزینه زیادی برای شما داشته باشد و تجزیه و تحلیل آن را کار دشواری کند. اگر رقبای زیادی دارید، بررسی اولیه چندین مورد از آنها را انجام دهید تا مشخص کنید:

• کدام سایت‌ها محتوا یا عملکرد مشابهی با سایت شما و یا سایت آینده شما دارد
• کدام سایت‌ها بهترین تجربه کلی کاربری را ارائه میدهد
• کدام سایت‌ها از طرح‌های خلاقانه‌ای استفاده میکنند و آنها را متمایز کرده است
• کدام سایت‌ها قوی‌ترین و یا مهم‌ترین رقبای شما هستند
• کدام سایت‌ها توسط مشتریان شما، بیشتر مورد مقایسه با وب سایت شما قرار میگیرند

به سادگی سایت خود را در مقابل با رقبای بزرگ منفور، که بدترین دشمنان شما در بازار هستند، قرار ندهید. ارزیابی رقابتی قرار است بینشی را بدست آورد که میتواند تجربه‌کاربری را به سطح بعدی کلیشه‌ها هدایت کند. اغلب بهترین بینش‌ها از مقایسه خودتان با شرکت‌های کوچکتر و یا نوآورانه و خلاق تر، بدست می آید. همچنین شما میتوانید‌‌ اغلب از شرکت‌هایی یاد بگیرید که رقبای مستقیم و مشابهشما هستند، زیرا ممکن است آنها بر اساس سنت‌های صنایع مختلف یا بخش‌های بازار، کارهای مشابه را به روش‌های مختلف انجام دهند.

ارزیابی رقابتی به این معنی نیست که شما رقبایی که سایت‌های ضعیفی طراحی کرده اند انتخاب کنید و کاربران بگویند که سایت شما بهترین است. در حالی که شما میتوانید با نگاه کردن به سایت‌هایی با طراحی ضعیف، چیزهای زیادی در مورد مواردی که کارنمیکند یاد بگیرید، بسیار مهم است که با مشاهده سایت‌هایی با کاربردپذیری بهتر از سایت خود، یاد بگیرید که چه چیزی کار میکند.

بررسی‌های کارشناسی رقابتی (Competitive Reviews)

در یک بررسی کارشناسی رقابتی، یک متخصص کاربردپذیری نگاهی عمیق به مجموعه‌ای از سایت‌های رقیب می اندازد. متخصص به دنبال نقاط قوت و ضعف نسبی، روند‌ها، الگوها و تفاوت‌ها است. نگاه کردن به محتوای مشابه در چندین سایت میتواند به شناسایی حفره‌ها در محتوا یا عملکرد شما کمک کند. حفره ها یا خلا‌ءهای موجود در سایت های رقبا میتواند الهام بخش دیگری برای وب سایت شما باشد.

بررسی‌های کارشناسی رقابتی میتواند به اندازه دلخواه گسترده و یا محدود باشد. شما میتوانید در بررسی ویژگی‌های یک بخش عمیق شوید و یا کل یک سایت را مورد بررسی قرار دهید. شما ممکن است فقط به فرآیند سفارش توجه کنید و مورد بررسی قرار دهید و یا تجربه کلی کاربر را در سایت مورد بررسی قرار دهید.

در بررسی‌های گسترده، بهتر است برخی از نقاط کلیدی را برای کمک به بررسی و تحلیل نتایج مشخص کنید.

تست‌های رقابتی (Competitive Testing)

در تست‌های رقابتی، یک متخصص، تست کاربردپذیری را بر روی طرح‌ شما و رقبای شما اجرا میکند. هر شرکت کننده معمولا یک سری از وظایف را در ۲ تا ۳ سایت مختلف انجام میدهد. آزمایش بیش از ۳ سایت با هر شرکت کننده میتوانند برای شرک کنندگان ملال آور باشد. ترتیب تست وب سایت ‌ها را در بین شرکت کنندگان تغییر دهید و مشخص کنید که هر کاربر با کدام وب سایت تست‌ها را شروع کرده است .

تست‌های کاربرد‌پذیری روی وظایف خاص یک کاربر متمرکز است و می‌توانند نگاهی عمیق به بخش‌ها و عملکرد‌های کلیدی سایت ارائه دهند. شما میخواهید ببینید که کاربران چه میکنند، به جای اینکه از آنها بخواهید به سایت نگاه کنند و نظرات خود را بیان کنند.

بر روی اهداف و وظایف کلیدی که کاربر بایستی آنها را تکمیل کند، تمرکز کنید. همچنین بر روی بخش هایی که سایت‌های مختلف، راه کار، طراحی و عملکرد های مختلف را ارائه داده اند متمرکز شوید.

در پایان هر جلسه تست، از شرکت کنندگان بخواهید تا سایت‌هایی را که استفاده کرده اند، مقایسه کنند. مردم اغلب با شروع استفاده از سایت دوم به طور طبیعی این مقایسه را انجام میدهند تا زمانی که تجربه سایت اول در ذهنشان تازه است. مقایسه این دو طرح میتواند به کاربران کمک کند تا آنچه را که در هر طرح واضح یا گیج کننده بوده بیان کنند و به شما کمک میکند تا بینش بیشتری از نقاط قوت و ضعف کسب کنید.

تست‌های رقابتی روی انواع طرح‌ها (Competitive Tests on Design Variations)

ارزیابی‌های رقابتی میتواند با انجام تغییرات بر روی طرح پیاده سازی شده فعلی در یک فرآیند طراحی موازی، کامل شود.

آیا مطمئن نیستید که کدام طرح شما بهتر است ؟ آنها را ارزیابی کنید تا متوجه شوید.

به جای نشستن دور میز و بحث در مورد بهترین ایده و رویکرد، تست‌ و یا بررسی کارشناسی کاربردپذیری (Competitve testing / Competitive review) را انجام دهید تا مشخص شود که کدام طراحی برای کاربران بهتر عمل میکند.

ارزیابی‌های رقابتی، مانند هر ارزیابی کاربردپذیری میتواند در مراحل اولیه طراحی انجام شود. طراحی ها لازم نیست که کامل یا حتی تعاملی باشند تا بتوان تست را شروع کرد. بسته به طراحی، تست نمونه اولیه کاغذی میتواند نتایج مورد نیاز شما را قبل از صرف زمان و هزینه برای توسعه به دست آورد.

تجزیه و تحلیل نتایج (Analyzing Results)

با جمع آوری شاخص های اندازه گیری (Metrics) ، یک برنده از تست‌های رقابتی و یا ارزیابی‌های رقابتی، مشخص می شود. این شاخص‌های اندازه گیری میتواند براساس نمرات موفقیت، زمان انجام وظیفه، رتبه‌بندی ذهنی کاربران و یا کارت امتیازی که برای تحلیل یافته ها در نظر گرفته شده، باشد. با این حال، هدف اصلی یک ارزیابی رقابتی اعلام یک برنده نیست. هدف بهبود طراحی است.

در حالی که شاخص های اندازه گیری میتوانند بر این نکته تاکید کنند که سایت شما عملکرد بهتری دارد، مثلا ۳۰٪ درصد بهتر یا بدتر از سایت‌های رقیبتان عملکرد داشته، اطلاعات مهم در جزییات است، که چه چیزی در طراحی‌ها موثر بوده و چه چیزی در تمام طرح‌ها دیده نشده و وظایف به اتمام نرسیده.

روی موارد مرتبط با سوالات و چالش‌های طراحی خود تمرکز کنید.

بزرگترین نقاط قوت طرح های رقیب چیست ؟

چه روند‌هایی در سایت‌ها رخ میدهد. آیا خوب هستند یا بد؟

آیا سایتی راه حلی منحصر به فرد برای یک مشکل رایج ارائه کرده است؟

عملکرد آنها چگونه بوده است؟

آیا فرصتی برای پیشی‌گرفتن و برجسته شدن از رقبا وجود دارد؟ آیا در اطلاعات، محتوا یا ویژگی‌هایی که سایت‌های دیگر ارائه میدهند، حفره یا شکافی وجود دارد؟

فراموش نکنید که به دنبال فرصت‌هایی فراتر از آنچه سایت‌های دیگر ارائه می دهند، بگردید.

شما میخواهید رقبا را شکست دهید، نه اینکه آنها را کپی کنید.

هنگام نوشتن یا خواندن یک گزارش رقابتی، به خاطر داشته باشید که آنچه مهم است اطلاعاتی است که می‌تواند به شما در بهبود سایتتان کمک کند. دانستن اینکه چه چیزی خوب کار میکند و چرا خوب کار میکند، میتواند به تصمیم‌گیری های طراحی کمک کند. دانستن اینکه چه چیزی شکست خورده و چرا، می‌تواند به تیم‌ها کمک کند تا از اشتباهات دیگران اجتناب کنند و یا اشتباهات خود را برطرف کنند.

یک ارزیابی رقابتی خوب نه تنها طرح‌های رقبا را ارزیابی میکند، بلکه آن ارزیابی را به توصیه‌هایی برای سایت تبدیل میکند، خواه در گزارش نوشته شده باشد و یا با طوفان فکری بدست آمده باشد. نتایج باید به شما در طراحی راه‌حل ها کمک کند.

خلاصه (Summary)

ارزیابی‌های رقابتی میتواند به تیم شما این مزیت را بدهد که طرح‌های چندین سایت را بررسی کند تا بفهمد رقبا چه کاری انجام میدهند و چه کارهایی را به خوبی انجام میدهند. یادگیری از طرح‌های دیگران میتواند به تیم شما کمک کند تا سایت بهتری را ایجاد کنید.

منبع

nngroup.com / competitive usability evaluations (December 15, 2013)