ده مشخصه کسب و کاری با رشد بالا

در این مقاله به ده مشخصه کسب و کاری با رشد بالا برگرفته از کتاب ماشین محتوا می پردازیم.

پس از ۹ سال کارآفرینی، پَستی و بلندی‌‌های بسیاری را پشت سر گذاشته‌‌ام. کسب و کاری کاملاً شکست‌‌خورده داشته‌‌ام، به مدت هفت سال کسب و کاری راکد داشته‌‌ام، و همچنین کسب و کارهای دیگری که در کمتر از یک سال به رشدی چندین میلیون دلاری رسیدند. من آموخته‌‌ام که برخی از کسب و کارها اساساً ایجاد شده‌‌اند که رشد کنند و برخی دیگر نه. من توجه ویژه‌‌ای به دنیای استارتاپ داشته‌‌ام، جایی که در آن رشد ستایش می‌‌شود درحالی‌که اجتناب از پذیرفتن کسب و کارهای کوچک توصیه می‌‌شود.

به‌‌واسطۀ تجربیات شخصی و مشاهداتم از شرکت‌‌های موفق -به ویژه آن‌‌هایی که در اولین کتابم استارتاپ هفت روزه به آن‌‌ها پرداخته‌‌ام- این ویژگی‌‌ها را به ده مشخصۀ شرکت‌‌های با رشد بالا محدود کرده‌‌ام. اگر این‌‌ها در کسب و کار شما موجود نیستند، شما با اَشکال مختلفی از بازاریابی دست و پنجه نرم خواهید کرد.

وقتی فردی قادر به رشد دادن کسب و کار خود از طریق بازاریابی محتوایِ مقیاس‌‌پذیر، متمایز، و باکیفیت نیست، حتماً در مسیر طراحی کسب و کار، مشکلی اساسی وجود دارد. کسب و کارهایی از این دست، یک یا همۀ این مشخصه‌‌ها را ندارند.

من این ویژگی‌‌ها را در کسب و کارهایی دیده‌‌ام که طراحی ‌‌شده‌اند تا بدون حضور بنیان‌‌گذارانشان در جهت رشد گام بردارند. اگر قصد دارید بر روی ساخت یک ماشین محتوا تمرکز کنید، نیاز به چیزی دارید که بدون حضور و توجه مداوم شما رشد کند.

ممکن است بعضی از این ویژگی‌‌ها شما را به چالش بکشد. ضرورتاً، همه به دنبال ساخت استارتاپی با رشد بالا نیستند. با این وجود، به جای چشم‌‌پوشی بی‌‌درنگ از این ویژگی‌ها، تشویقتان می‌‌کنم کمی زمان برای مرور پیامدهای احتمالی کسب و کارتان اختصاص دهید. اگر فکر می‌‌کنید چیزهایی هستند که با اِعمال آن‌‌ها می‌‌توانید کسب و کار بهتری راه‌‌اندازی کنید، منطقی است که آن‌‌ها را هم‌‌اکنون پیاده‌‌سازی کنید تا بدین ترتیب با شروع بازاریابی محتوای خود، نتیجۀ بهتری از آن بگیرید.

۱- آن‌‌ها اساساً سودآور هستند.

چنانچه در یک کسب و کار توسعه‌‌یافته، بنیان‌گذار قادر به انجام همۀ کارها نباشد چه اتفاقی می‌‌افتد؟

اگر در کسب و کار شما حاشیۀ سود طوری تعیین شده باشد که نتوانید با جایگزین کردن کسی به جای خود همچنان سود کنید، به دردسر افتاده‌‌اید. برخلاف آنچه که می‌‌شنوید، حل این مشکل اصلاً ساده نیست. شاید فکر می‌‌کنید تنها کاری که می‌‌شود کرد افزایش قیمت‌‌هاست، اما این کار مشتری‌‌های شما را به سمت رقبایتان -با قیمت‌‌های پیشنهادی مناسب‌‌تر- سوق می‌‌دهد. ممکن است کسب و کار شما اساساً سودآور نباشد.

در اینجا یک محاسبۀ کاملاً ساده آورده شده است که توصیه می‌‌کنم صاحب هر کسب و کاری آن را انجام دهد: هرچه را که صرف خدمت‌‌رسانی به مشتری می‌‌شود مشخص کنید. کارکنان x، y و z چند ساعت باید کار کنند تا وظایفشان را انجام دهند، و هزینه برای هر نفر چقدر است؟ فرض کنید کسب و کارتان در حد و اندازۀ معقولی است، و همۀ ابزارها و فن‌‌آوری‌‌های لازم برای مدیریت تعداد مناسب و منطقی از مشتریان را هم در اختیار دارید. هزینه‌‌ها را بین این مشتریان تقسیم کنید تا به تخمینی از هزینۀ خدماتتان دست یابید. این عدد را در نظر گرفته، و حداقل آن را دو برابر کنید. این عدد، قیمت شماست.

این میزان را از مشتری طلب کرده و ببینید آیا کسب و کارتان رشد می‌‌کند یا خیر. اگر این اتفاق نمی‌‌افتد، مشکلی وجود دارد و هیچ مقداری از محتوا نمی‌‌تواند مشکل کسب و کاری را که اساساً سودآور نیست برطرف کند.

قیمت‌‌گذاری به خودی خود مقوله‌‌ای پیچیده است، اما بسیاری از کسب و کارها این محاسبۀ ابتدایی را انجام نداده، و نهایتاً یک کسب و کار بدون سود را پیش می‌‌برند. بنابراین نمی‌‌دانند که چرا بازاریابی محتوا برایشان کسب و کاری سودآور نمی‌‌سازد.

۲- آن‌‌ها در بازاری بزرگ فعالیت می‌‌کنند.

توصیه‌‌ای رایج در کسب و کار به شما می‌‌گوید یک گوشۀ‌‌ موفقِ کوچک پیدا و آن را دنبال کنید. من این توصیه را دوست ندارم، و نمی‌‌بینم که شرکت‌‌های موفق با رشد بالا چنین کاری بکنند.

تفاوت اصلی بین اولین و سومین کسب و کارم در بازاری بود که در آن قرار داشتیم. اولین کسب و کارم -یک آژانس وب شکست‌‌خورده- کسب و کارهای محلی در منطقۀ جغرافیایی خودم را هدف قرار می‌‌داد. در‌حالی‌که، سومین کسب و کارم -یعنی وردپرس‌کِرو- برای همۀ افراد در سرتاسر دنیا که از وردپرس استفاده می‌‌کنند در دسترس است (هفتاد میلیون وب‌‌سایت).

قرار داشتن در یک بازار بزرگ منجر به رشد ثابت بالا و در بعضی مواقع غیرقابل مدیریت است. همچنین این بدان معناست که ما می‌‌توانیم با محتوایمان توسعه پیدا کرده و از یک جامعۀ وسیع یک پشتیبانی عظیم ایجاد کنیم.

بازاریابی محتوایِ شما کم ‌‌و ‌‌بیش در دسترس کل مردم دنیاست. اگر راهی پیدا کنید تا کسب و کار شما را هم در دسترس همگان قرار دهد، آن‌‌گاه محتوای شما به مراتب توان بیشتری خواهد داشت.

۳- آن‌‌ها به طور طبیعی در طول زمان دارایی تولید می‌‌کنند.

تمامی کمپانی‌‌های با رشد بالا دارایی‌‌هایی دارند که آنها را از کمپانی‌‌های دیگر مجزا می‌‌کند. این دارایی می‌‌تواند مالکیت معنوی نرم‌‌افزار؛ افراد آنها؛ و یا حتی برندشان باشد. این چیزی است که کسب و کارهای کوچک معمولاً به آن فکر نمی‌‌کنند، اما سرمایه‌‌گذاران کمپانی‌‌های بزرگ شدیداً روی آن متمرکز هستند.

پرسش آن‌‌ها این است که: “چه چیزی باعث می‌‌شود که شخصی از همراه شدن با شما و دریافت چیزی که ارائه می‌دهید خودداری کند؟” برای کسب و کارهای کوچک -که تازه آغاز به کار کرده‌‌اند- دشوار است بر این اساس موفقیتشان را بنا نهند، اما این پرسش، ارزش  فکر کردن در آینده را دارد. آیا کسب و کار شما طوری ساخته شده است که کار را برای رقبا بسیار ساده کند؟ به طوری که با شما همراه شده و کارتان را انجام دهند؟ آیا مشتریان می‌‌توانند به راحتی شما را ترک  کرده و به سراغ دیگران بروند؟

اگر چنین است، راه حلتان برای این مشکل چیست؟ آیا می‌‌توانید بر روی برند، افراد، یا موضوعات دیگر سرمایه‌‌گذاری کنید؟ آیا می‌‌توانید حفاظت‌‌های قانونی مانند علامت تجاری را در اختیار داشته باشید؟ آیا قادرید تخصصی فنی یا چیزی فیزیکی و واقعی ایجاد کنید؟

۴- آن‌‌ها یک متمایز کنندۀ ربط‌‌‌‌پذیر ساده دارند.

من متوجه شدم که کمپانی‌‌هایی با رشد بالا گرایش به دنبال کردن مشکلات موجود داشته و آن‌‌ها را با روش های منحصربه‌‌فردی حل می‌‌کنند. به این معنا که آن‌‌ها مجبور نیستند مردم را متقاعد کنند که مشکلی اساسی وجود دارد و سپس راه حل آن را ارائه دهند. مردم (مشکلات اساسی را می‌‌دانند و) پیشاپیش حاضرند برای راه‌‌حلشان پول پرداخت کنند. کمپانی‌‌هایی با رشد بالا تنها باید بر روی یک عامل متمایز کننده تأکید داشته باشند، که در حالت ایده‌‌آل چیزی است که مردم در مورد آن صحبت می‌‌کنند، چرا که آن مسئله برایشان مهم است.

مثال‌‌هایی از این دست عبارتند از:

• وردپرس‌کِرو: مشابه یک توسعه‌‌دهندۀ وب است با این تفاوت که هفت روز هفته و ۲۴ ساعته مشکلات وب را حل می‌‌کند.
• اوبر: شبیه تاکسی است، با این تفاوت که تمیزتر، امن‌‌تر، ارزان تر، و خوش‌‌بوتر است، و واقعاً به محض فراخوانی سر می‌رسد.
• اِیر‌بی‌اَند‌بی: شبیه هتل است با این تفاوت که شما در قبال پرداخت هزینه کمتر، خدمات بیشتری دریافت می‌‌کنید.
• تِرِلو: شبیه کاغذهای یادداشت چسبان است با این تفاوت که می‌‌توانید در کامپیوترتان از آن به صورت نرم‌‌افزار استفاده کنید.
• اِوِرنوت: شبیه به مغز شماست با این تفاوت که با آن هرگز مطالب را فراموش نمی‌‌کنید.

اگر جملۀ بعد از “با این تفاوت که”، چیزی باشد که مشتریان را ترغیب به گفتگو دربارۀ آن کند، پس شروع خوبی در حال وقوع است. اگر کسب و کار شما جنبۀ متمایزی ندارد، یا جنبه‌‌ای دارد که مشتریان به آن توجه نکرده و دربارۀ آن صحبت نمی‌‌کنند، در مخمصه گرفتار شده‌‌اید.

۵- آن‌‌ها بر افزایش مداوم درآمد، با یک میزانِ رو به‌‌ رشد تمرکز می‌‌کنند.

همۀ درآمدها یکسان نیست. قابلیت پیش‌‌بینی در کسب و کار به شدت دست‌‌‌‌کم گرفته می‌‌شود. به طور کلی کسب و کارهایی که در درازمدت موفقند، دارای یک مدل پیش‌‌بینی درآمدی هستند. شرایط برای کسب و کارهایی که افت ‌‌و ‌‌خیزهای شدید دارند، آن‌‌هایی که با مشتریانشان پروژه‌‌ای کار می‌‌کنند، و آن‌‌هایی که ماه‌‌های بالا و پایین دارند بسیار سخت‌‌تر است.

اگر کسب و کاری با درآمد ثابت ماهیانه دارید، در این صورت کار ساده‌‌تر خواهد بود. شما می‌‌توانید بر روی ابزارها، فن‌‌آوری، و نیروی کار موردنیاز برای رشد سرمایه‌‌گذاری کنید، چرا که مطمئنید قادر به تأمین هزینه‌‌های ماه بعد هستید. می‌توانید مشتریان یا پروژه‌‌های مشخصی را رد کنید، زیرا از قبل درآمد پایۀ خوبی دارید. همچنین می‌توانید حاشیۀ سود و جریان گردش مالیتان را با دقت تخمین بزنید.

اگر درآمد حاصل از کسب و کارتان تناوبی و متغیر است، به این فکر کنید که چطور می‌‌توانید آن را ثابت‌‌تر کنید. درآمد کمتر -اما ماهیانه و تکرار شونده- مادامی‌که حاشیۀ سود قابل قبولی دارید می‌‌تواند در درازمدت انتخاب بهتری باشد.

همچنین مهم است که در طول زمان، از هر مشتری درآمدی منطقی داشته باشید (این، ارزش مادام‌‌العمر نامیده می‌‌شود). ایجاد کسب و کاری با فروش محصول بیست دلاری برای یک بار، به مراتب دشوارتر از کسب و کاری است که عضویت ماهیانۀ هشتاد دلاری می‌‌فروشد. اگر شما ارزش مادام‌‌العمر معقولی نداشته باشید، بابت سخت کار کردنتان برای جلب توجه و اعتمادسازی، پاداش شایسته‌‌ای نصیبتان نخواهد شد.

۶- آن‌‌ها در یک برند به یاد ماندنی سرمایه‌‌گذاری می‌‌کنند.

طراحی و اجرای کلی از ناچیز‌‌ شمرده شده‌ترین راهبردهای بازاریابی در کسب و کارند. من دریافته‌‌ام که بیشتر شرکت‌‌های تازه‌‌تأسیس موفق، دارای برندهای جمع و جور، به یاد ماندنی، و خوب اجرا شده‌‌اند. آن‌‌ها در محاوره‌‌ها راحت استفاده شده و مانند مواد اشتعال‌‌زا دهان به دهان می‌‌چرخند.

به عباراتی مثل “ما یک اوبر گرفتیم”، “در اسلک قرارش بده”، فکر کنید.

اطمینان حاصل کنید که به ساختن یک برند واقعی در کسب و کارتان فکر کرده‌‌اید، نه فقط یک وب‌‌سایت با مجموعه‌‌ای از کلمات کلیدی، بلکه یک برند قوی -کاملاً کوتاه و به خاطر سپردنی- که با یک طراحی در سطح جهانی به خوبی اجرا شده و معرفِ ارزش مشخصی باشد. مردم دوست دارند عاشق برند شوند، بنابراین به این جنبه از کسب و کارتان بها دهید. اگرچه کسی به شما نمی‌‌گوید که به دلیل عدم اعتماد به طراحی برندتان تصمیم دارد شما را ترک کرده و مشتری رقیبتان شود، اما در عمل، پیوسته این اتفاق می‌‌افتد.

به خاطر داشته باشید که شما طراح نیستید. به محض اینکه کسب و کارتان را راه‌‌اندازی و اجرا کردید، این موردی است که باید آن را جدی گرفته و از کمک واقعی دیگران -و نه فقط دوستان فیس‌‌ بوکی‌‌تان- بهره‌‌مند شوید.

طراحی را پیدا کنید که بتواند کاری با کیفیت بالا برایتان انجام دهد. در این صورت می‌‌توانید واقعاً رقابت کنید و یا حتی در بین رقبا عالی باشید.

بهترین بخش کار این است که محتوا یک برندسازی بزرگ است. اگر بتوانید بر روی طراحیتان متمرکز شده و محتوایی در همان سطح تولید کنید، ارسال پیام‌‌هایی مشابه -توأمان در طراحی و محتوا- به صورت انفجاری عمل خواهد کرد.

۷- آن‌‌ها گروهی آغاز می‌‌شوند نه انفرادی.

بسیاری از کارآفرینان تک‌نفره با این مشکل مشابه دست و پنجه نرم می‌‌کنند: بنیان‌‌‌‌‌‌‌‌گذار مسئول امور مختلف زیادی است. این امر تا زمانی جواب می‌‌دهد که بنیان‌‌گذار قابلیت انجام آن کارها را داشته باشد.

بسیار بعید است که یک کمپانی قابل قبول تنها توسط یک نفر -و نه یک تیم بنیان‌‌گذار- ایجاد شده باشد. اگر نگاهی به دنیای کسب و کارهای نوپا بیندازید متوجه این موضوع می‌شوید.

• تقریباً تمامی استارتاپ‌‌هایی که به ذهنم می‌‌رسند یک تیم بنیان‌‌گذاری داشته‌‌اند.
• پاول گراهام، بنیان‌‌گذار وای‌کامبینیتر و یکی از متخصصان پیشتاز جهانی در استارتاپ، از “بنیان‌‌گذار یک‌‌نفره” به عنوان اصلی‌ترین دلیل شکست استارتاپ‌‌ها یاد می‌‌کند.
• مراکز رشدی که به دنبال یافتن استارتاپ‌هایی با بالاترین پتانسیل، سرمایه‌‌گذاری بر روی آن‌‌ها، و رشدشان هستند، بندرت شرکت‌‌های بدون تیم بنیان‌‌گذاری را می‌‌پذیرند.
• سرمایه‌‌گذاران بندرت در استارتاپ‌‌هایی با یک بنیان‌‌گذار سرمایه‌‌گذاری می‌‌کنند.
• یک شخصِ تنها -حتی با داشتن همۀ مهارت‌‌های لازم برای راه‌‌اندازی یک کسب و کار خوب- مانند اسبی تک‌‌شاخ است.
• شاید موجود باشند؟ شاید هم نه؟ من که تا به‌‌حال یکی از آن‌‌ها را هم ندیده‌‌ام.
• مثل هر کارآفرینی، دوست دارم فکر کنم که همۀ کارها را خودم انجام می‌‌دهم و از همه‌چیز سر در می‌‌آورم.
• اما من هیچ موفقیتی به‌‌ دست نیاوردم، تا اینکه کسب و کار را با شخص دیگری راه‌‌اندازی کردم.
• راه‌‌اندازی یک کسب و کار، فراز و نشیب های بسیار زیادی دارد. به تنهایی از عهدۀ آن برنمی‌‌آیید، حتماً یک نفر را با خود همراه کنید.

به این پرسش بیشتر و عمیقاً فکر کنید. آیا شما حقیقتاً یک کارآفرین بسیار خوب و یک بازاریاب محتوا در سطح جهانی هستید؟

وقتی که وردپرس‌کِرو را راه‌‌اندازی کردم، پذیرفتم که از نصف شرکت چشم‌‌پوشی کنم تا بتوانم کار را با فرد دیگری شروع کنم. در عرض دو سال، شرکت پنج برابر بزرگ‌تر از آخرین کسب و کارم بعد از هفت سال شد. ترجیح می‌دهم صاحب نیمی از یک شرکت میلیون دلاری باشم تا صاحب کل شرکتی ۱۵۰ هزار دلاری.

۸- آن‌‌ها نه گفتن را بلد هستند، و گاهی این کار را می‌‌کنند.

کسب و کارهای بزرگ، انتخاب می‌‌کنند که قصد انجام چه کاری را دارند و آن را بی‌‌نهایت عالی انجام می‌‌دهند. رسیدن به “سطح جهانی” عموماً بسیار زمان‌‌بر بوده، و به افراد زیاد و میزان قابل توجهی پول نیاز دارد. اگر کسب و کار شما به جای یک وظیفۀ اصلی بر روی چندین موضوع تمرکز دارد، می‌‌تواند نشانۀ آن باشد که شما به دردسر افتاده‌‌اید. ممکن است اعتماد لازم به توانایی‌‌های خود برای قرار گرفتن در کلاس جهانی و جذب مشتری‌‌های لازم را نداشته باشید.

ربط دادن راه‌‌حل‌‌های بی‌‌ثمر به خدمات اصلیتان مشکلی را حل نمی‌‌کند. این امر تنها کسب و کار شما را پیچیده‌‌تر کرده و احتمال وارد شدن به یک مدل کسب و کار اساساً غیرسودآور را افزایش می‌‌دهد.

“نه” گفتن را یاد بگیرید. در عوض، در یک موضوع خاص به سطح “کلاس جهانی” برسید. مطمئن شوید که می‌‌توانید با استفاده از مهارت‌‌های بازاریابی محتوای خود، توجه بسیار زیادی را جذب آن موضوع کنید، به گونه‌‌ای که تقاضای زیادی برای آن وجود داشته باشد.

۹- آن‌‌ها قدرت رشد ماهیانه را درک می‌‌کنند.

در بالا به درآمد ثابت اشاره کردم، اما اجازه دهید قدرت رشد ماهیانه را با یک مثال شرح دهم. فرض کنید در حال حاضر کسب و کار شما ماهیانه شش‌‌هزار دلار درآمد دارد، و هر ماه این درآمد پانزده درصد افزایش می‌‌یابد.

پس از دو سال، شما صاحب کسب و کاری با سود سالیانۀ دو میلیون دلار هستید.

پس از سه سال، دارای کسب و کاری با سود سالیانۀ ده میلیون دلار هستید.

البته، رشد از دو به ده میلیون دلار در یک سال اصلاً ساده نیست. با این وجود، این مثال قدرت رشد ماهیانه را نشان می‌‌دهد. کسب و کارهای بزرگ این امر را درک می‌‌کنند و عمیقاً به آن توجه دارند.

زیاد به این فکر نکنید که در سال چقدر پول در می‌‌آورید. در عوض، به این فکر کنید که هر یک ماه چقدر رشد خواهید کرد. با درک این موضوع، می‌بینید کسب و کارتان رشد چشمگیری داشته است.

به‌‌علاوه، این راه خوبی برای فکر کردن به معیار سنجش محتوایتان است. من متوجه شدم نرخ بازدید از وبلاگ ما در روزهای اولیۀ راه‌‌اندازی ماهیانه حدود پنج درصد رشد داشته است. اگرچه در نگاه اول زیاد به نظر نمی‌رسد، اما با رشد ماهیانۀ ثابت -قبل از اینکه متوجه بشویم- ماهیانه ده‌ها هزار بازدید کننده داشتیم.

۱۰- آن‌‌ها “درازمدت” می‌‌اندیشند.

کسب و کارهای بزرگ از رویۀ “سریع پولدار شدن” و “فرابهینه شدن” پرهیز می‌‌کنند. آن‌‌ها بر روی راهبردهای منسجم و درازمدت تمرکز می‌‌کنند.

وارد شدن به رسانه‌‌ها، پیدا کردن وجهۀ عمومی، نشر محتوای سودمند، پرورش ارتباطات مهم، و توسعۀ یک فرهنگ شرکتیِ قدرتمند، همه مثال‌‌هایی از راهبردهای منسجم و درازمدت بوده و قرار نیست در کوتاه‌‌مدت منجر به کامیابی شوند، اما عوامل سازندۀ یک شرکت قدرتمند هستند.

از روزی که کسب و کار خود را راه‌‌اندازی می‌‌کنید به این عوامل فکر کنید و به شیوه‌‌ای عمل کنید که گویی در حال ساختن برندی هستید که می‌‌توانید آن را به فرزندانتان منتقل کنید. این شما را به تعالی رهنمون شده و از آخرین شیوه‌‌های ناکارآمد بازاریابی که احتمالاً سودی برایتان نخواهد داشت دور نگه می‌‌دارد.

به همۀ این ویژگی‌‌ها و اینکه چطور می‌توانید آن‌‌ها را در کسب و کارتان نهادینه کنید فکر کنید. اگر محتوای شما چیزی را که می‌‌خواهید به شما نمی‌‌دهد، ببینید آیا مشکلی اساسی وجود دارد که باید آن را حل کنید؟

فراموش نکنید این ویژگی‌‌ها را باید گام ‌‌به ‌‌گام مرور نموده و اطمینان حاصل کنید کسب و کاری که می‌‌سازید این ارزش را دارد که مشتریان به آن ارجاع داده شوند.

منبع: کتاب ماشین محتوا

نوع محتوا: اقتباسی

تولید کننده محتوا: کانون محتوا به سفارش کانون ترجمان

"استفاده از این محتوا با ذکر منبع آن بلامانع است."